Referente ao período de 05 de setembro de 2006 a 20 de setembro de 2006.

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1 Relatório do GPES UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ Referente ao período de 05 de setembro de 2006 a 20 de setembro de Objetivos O objetivo geral foi conhecer melhor o domínio do problema. O domínio é na área de definição de preço de venda. Entre os objetivos específicos, estão: Definir os principais conceitos envolvidos na questão da formação do preço de venda; Avaliar métodos relativos à formação de preço; Fazer levantamento sobre os tipos de empresa (classificação de acordo com produção ou prestação de serviço); Identificar variáveis que interferem na formação de preços; Pesquisar estratégias para formação de preço; Metodologia A metodologia utilizada foi pesquisa na Internet, buscando principalmente artigos nos sites da ACM e IEEE, além do material fornecido pela Prof. Simone de Almeida. Conceitos Preço: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Preço [1]: Em economia e negócios, o preço é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. O conceito de preço é central para a microeconomia, onde é uma das variáveis mais importantes na teoria de alocação de recursos (também chamada de teoria dos preços). Receita Marginal: O texto a seguir foi retirado na íntegra da apresentação Empresas em Mercados Competitivos, de autoria de Davi Nakano [2]. É a variação de receita obtida pela venda de uma unidade adicional de produto. Custo marginal: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto O que é custo marginal?, [3]. É o aumento de custo ocasionado pela produção de uma unidade extra de produto. Em outras palavras, indica quanto custa cada aumento unitário de produção Preço otimizado: É o preço que possibilita a maximização dos lucros. 1

2 Maximização do lucro: O texto a seguir foi retirado na íntegra da apresentação Empresas em Mercados Competitivos, de autoria de Davi Nakano [2]. A empresa maximiza seu lucro ao produzir a quantidade para a qual o custo marginal é igual à receita marginal. Curva de demanda: O texto a seguir foi retirado na íntegra do artigo Estabelecimento do preço de venda, de autoria de Fabio Luiz de Carvalho [4]. É a representação gráfica da quantidade de um produto exigido em vários níveis de preços. Elasticidade preço da procura: O texto a seguir foi baseado no texto Elasticidade preço da procura [5]. É a variação percentual na quantidade procurada dividida pela variação percentual no preço. Bem elásticos (quando a sua quantidade procurada responde fortemente a variações no preço: uma variação de 1% no preço corresponde uma variação superior a 1% na quantidade procurada) e inelásticos (rígidos). Markup: O texto a seguir foi retirado na íntegra do artigo Estabelecimento do preço de venda, de autoria de Fabio Luiz de Carvalho [4]. É uma porcentagem a ser aplicada sobre o custo para se chegar ao preço de venda ao cliente. O markup também pode ser adicionado sobre o custo de produção ou de aquisição em termos monetários e não em forma de percentual. Custos dos produtos: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Custos [6]. Os custos referem-se aos gastos efetuados com materiais e insumos (na produção do bem, no caso da indústria), aquisição do produto (no caso do comércio) ou realização dos serviços. Despesas variáveis: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Custos [6]. São aquelas que variam proporcionalmente ao volume produzido ou ao volume vendido, ou seja, só haverá despesa se houver venda ou unidades produzidas. Exemplo: comissões sobre vendas, impostos. 2

3 Despesas fixas: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Custos [6]. São aquelas cujo total não varia proporcionalmente ao volume produzido (na indústria), ou ao volume de vendas (comércio e serviço), ou seja, existem despesas a serem pagas independentes da quantidade produzida ou do valor de vendas. Exemplo: aluguel, honorários de contador, seguro da empresa, salário dos funcionários, entre outros. Estrutura de resultados: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Custos [6]. Trata-se de uma ferramenta utilizada para realizar uma análise econômica da empresa e apurar o lucro operacional por determinado período. A Estrutura de Resultados é composta pelas vendas totais, custos, despesas variáveis, despesas fixas, permitindo determinar a margem de contribuição, ponto de equilíbrio e lucro operacional. Margem de contribuição: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Custos [6]. É a diferença entre a Receita Total (Vendas) da empresa menos os seus Custos e Despesas Variáveis. Podemos entender ainda, que a margem de contribuição é a parcela da receita total que ultrapassa os custos e despesas variáveis e que contribuirá para cobrir as despesas fixas e, ainda, formar o lucro. MC = RT - (C + DV) Onde, MC= margem contribuição RT = receita total C = custos DV = despesas variáveis Ponto de equilíbrio: O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Custos [6]. É o valor das vendas que permite a cobertura dos gastos totais (custos, despesas fixas e despesas variáveis). Neste ponto, os gastos são iguais à receita total da empresa, ou seja, a empresa não apresenta lucro nem prejuízo. Normalmente fazemos as seguintes perguntas: - Quanto terei que faturar para conseguir pagar os meus custos, despesas fixas e variáveis? - Quais as quantidades que terei que produzir/vender para poder ter lucro? O ponto de equilíbrio é que vai definir e esclarecer essas dúvidas. 3

4 Temos duas formas de determinar o ponto de equilíbrio: 1- Através do volume de vendas; PE = (DF/MC)X VT Onde, VT = Vendas totais PE = ponto de equilíbrio DF = Despesas fixas MC = Margem de contribuição 2- Ponto de Equilíbrio Unidades Produzidas: PE = (DF x VT)/[PV unit - (Cunit+DV unit)] Onde, VT = Vendas totais PE = Ponto de equilíbrio DF = Despesas fixas PV unit = Preço de venda unitário do produto C unit = Custo unitário do produto DV unit = Despesa variável unitária Métodos para formação de preços Pelo custo: Geralmente, as teorias de preço baseadas no custo preocupam-se com os dois elementos do preço. O primeiro são os custos relevantes que devem ser incluídos no preço e o segundo é a margem de lucro que deve ser adicionada para se alcançar o preço. O cálculo do preço baseado no custo total aparenta ser um método fácil, pois ignora completamente as considerações em relação à demanda, concentrado-se somente no cálculo dos custos. Pelo mercado: A utilização desse método exige, por parte da empresa, um conhecimento profundo do mercado: O perfil dos clientes atuais - Classe de renda, idade, sexo, etc.; O perfil dos clientes potenciais; 4

5 A evolução do mercado - variação do poder aquisitivo das diversas classes, fenômenos de moda, mudanças nos hábitos de vida, etc.; Método misto: Envolve a combinação simultânea dos seguintes fatores: Custos incorridos na produção e na comercialização dos produtos; Decisões da concorrência; Características do mercado. Tende a ser o método mais correto, pois considera implicitamente as conseqüências de longo prazo da escolha dos preços sobre a saúde financeira da empresa. Tipos de empresa Este tópico foi inserido para que possamos verificar eventuais características comuns ao diversos tipos de empresa, o que irá favorecer o desenvolvimento do framewok. O texto a seguir foi retirado na íntegra da Dissertação DESENVOLVIMENTO DE UM MODELO DE INTEGRAÇÃO ENTRE PROJETO E FABRICAÇÃO DE PRODUTOS ESPECIAIS SOB ENCOMENDA CASO DOS LABORATÓRIOS DE PRÓTESES DENTÁRIAS, de autoria de Thais Fachetti Loiola (página 17 a 22) [7]. Moreira (1998) apresenta duas classificações de sistema de produção, que se denominam: Sistema Tradicional e Classificação Cruzada de Schroeder. O Sistema Tradicional é em função do fluxo do produto e agrupa os sistemas em três categorias: a) Sistemas de produção contínua ou de fluxo em linha. Apresentam seqüência linear de fluxo e trabalham com produtos padronizados: produção contínua propriamente dita, como é o caso das indústrias de processo. Este tipo de produção tende a ter um alto grau de automatização e a produzir produtos bastante padronizados; produção em massa, como linhas de montagem em larga escala de poucos produtos com grau de diferenciação relativamente pequeno; b) Sistemas de produção intermitente: por lotes, ao término da fabricação de um produto outros produtos tomam seu lugar nas máquinas de maneira que o primeiro produto só voltará a ser fabricado depois de algum tempo; por encomenda o cliente apresenta seu próprio projeto do produto, devendo ser seguidas essas especificações na fabricação; c) Sistemas de produção de grandes projetos sem repetição, produto único, não há rigorosamente um fluxo do produto, existe uma seqüência predeterminada de atividades que deve ser seguida, com pouca ou nenhuma repetitividade. A classificação Cruzada de Schroeder considera duas dimensões: a) a dimensão tipo fluxo de produto, de maneira semelhante à classificação Tradicional; b) a dimensão tipo de atendimento ao consumidor: com sistemas orientados para estoque, que oferecem atendimento rápido a baixo custo, mas a flexibilidade de escolha do consumidor é reduzida; 5

6 com sistemas orientados para a encomenda, onde as operações são ligadas a um cliente em particular, discutindo-se preço e prazo de entrega. Slack (1997) apresenta uma classificação cruzada em função dos tipos de recursos a serem transformados e dos tipos de processos de transformação. Posteriormente considera os tipos de operações de produção e estabelece quatro medidas que considera importantes para distinguir entre diferentes operações: volume de saídas, variedades de saídas, variação da demanda de saídas e o grau de contato com o consumidor envolvido na produção da saída. Tipos de processos em manufatura (em ordem de variedade crescente e volume decrescente): processos contínuos, de produção em massa, em lotes ou bateladas, de jobbing e de projeto. Tipos de processos em serviços (em ordem de variedade decrescente e volume crescente): serviços profissionais, lojas de serviços e serviços de massa. Os sistemas de produção analisados, segundo Slack (1997), através das entradas, dos processos de transformação e das saídas dos produtos: 1) Analisando as entradas em função do tipo de recursos a serem transformados: sistemas predominantemente processadores de materiais; sistemas predominantemente processadores de informações; sistemas predominantemente processadores de consumidores; 2) Analisando o processo de transformação: a) em função da ação principal do processo de transformação sistemas que transformam as propriedades físicas; sistemas que transformam as propriedades informativas; sistemas que mudam a posse ou propriedade; sistemas que mudam a localização; sistemas que estocam ou acomodam; sistemas que mudam o estado fisiológico ou psicológico; b) em função do fluxo dentro do processo de transformação: fluxo contínuo: contínuo puro; contínuo com montagem e desmontagem; contínuo com diferenciação final; fluxo intermitente; fluxo misto; por projetos; c) em função da decisão de produzir: antecipada ou para estoque; sob encomenda; d) em função do grau de contato com o consumidor: alto grau de contato ou linha de frente; baixo grau de contato ou retaguarda; 3) Analisando as saídas: e) em função da natureza das saídas: fabricação ou manufatura de produtos, quando se trata de uma saída tangível, que pode ser estocada e transportada; geração ou prestação de serviço, quando a saída é intangível, consumida simultaneamente com a sua produção, onde é indispensável a presença do consumidor e não pode ser estocada ou transportada; 6

7 f) em função do volume de saídas: alto volume; médio volume; baixo volume; g) em função da variedade ou padronização das saídas: alta variedade de saídas ou produtos sem nenhuma padronização; variedade média de saídas ou produtos com alguma padronização; baixa variedade de saídas ou produtos altamente padronizados; h) em função da variação da demanda das saídas: produção sazonal ou com alta variação de demanda; produção não sazonal ou com baixa variação da demanda... Feigenbaum (1994) classifica os Sistemas de Produção em: a) sistemas de produção em série. A qualidade do produto pode ser efetivamente controlada através dos tipos de itens, pois todos os itens serão fabricados de acordo com os mesmos desenhos e especificações. Assim, na produção em série o controle da qualidade centraliza-se sobre o produto e o processo; b) sistemas de produção não seriada. Os itens diferem de caso para caso e somente o processo, através do qual são produzidos, é comum a todos os tipos de produtos. Neste caso, o controle da qualidade é uma questão de controle do processo. Tubino (1999) classifica os sistemas produtivos pelo grau de padronização dos produtos, pelo tipo de operação e pela natureza do produto. Segundo o grau de padronização, pode-se classificá-los como: a) sistemas que produzem produtos padronizados, apresentam alto grau de uniformidade e são produzidos em grande escala; b) sistemas que produzem produtos sob medida são desenvolvidos para um cliente em específico. Segundo o tipo de operação, classifica-os em dois grandes grupos: a) processos contínuos, os quais estão associados à produção de bens ou serviços que não podem ser isolados em lotes ou unidades; b) processos discretos, podem ser subdivididos em: processos repetitivos em massa, são aqueles empregados na produção em grande escala de produtos altamente padronizados; processos repetitivos em lote, caracterizam-se pela produção de um volume médio de bens ou serviços padronizados em lotes; processos por projeto (sob medida), têm o prazo de entrega como um fator determinante no atendimento ao cliente. Segundo a natureza do produto podem ser classificados em: a) manufatura de bens, para gerar bens físicos ou tangíveis; b) serviços, quando o produto gerado é intangível. Questões básicas que interferem na definição de preços O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Formação de preços [8]. - Qual a relação entre os preços básicos alternativos e a estrutura de custos? - Qual a sensibilidade do mercado às diversas alternativas de preços da empresa? 7

8 - Qual o efeito dos preços a serem praticados pela empresa em relação a imagem do produto e da empresa em comparação aos concorrentes? Situações em que as decisões de preços são da maior importância: - Quando a empresa tem que estabelecer o preço pela primeira vez; - Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os preços; - Quando a concorrência inicia alteração de preços; - Quando a empresa produz produtos com demandas e/ou custos inter-relacionados. Estratégias para formação de preços O texto a seguir foi retirado na íntegra do texto Precificação [9]. Estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro. Na definição de sua estratégia a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: (a) o cliente; (b) os competidores e (c) custos. Opções estratégicas centradas nos clientes Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como ponto-de-partida para determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular. A seguir estão listadas algumas das opções freqüentemente usadas. Precificação de penetração de mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado. Estratégia de preço alto. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium. Precificação de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também dispõem dos recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado. Inclinação da curva de demanda para baixo. Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui. Precificação de prestígio. A estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de 8

9 encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto com qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem. Precificação baseada em valor. Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou serviço é baseado na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por isto. Precificação por comparação. Um método de precificação, em que o preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. Precificação retroativa da demanda. Método precificação em que os preços são fixados pela determinação do que os consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um método de precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os clientes estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço é então comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma. Precificação diferencial. A estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável. Método de tentativa de ajuste de preço. Abordagem de precificação, baseada no comprador, em que o pessoal de vendas, testa as reações dos revendedores ao preço proposto de um produto a chegar, antes que uma decisão final de preço seja feita. Precificação por produto complementar. A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação pelo mercado), não importando considerações de custo ou lucro, de forma que a demanda por outro produto que é usado com ele possa aumentar e então maximizar os lucros de ambos os produtos juntos. Preço diferenciado. Precificação de diferentes produtos em uma linha de produtos em vários níveis de preço, dependendo de seus tamanhos e características, para torná-los disponíveis a um leque maior de clientes. Opções estratégicas centradas nos competidores As estratégias de precificação orientadas para a competição, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência. Estratégia de precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder de mercado. Precificação para afastar novos competidores. Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado. Precificação indiferenciada. Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as empresas buscam 9

10 ganhar participação de mercado através da prestação de serviços ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço. Precificação predatória. A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas. Opções estratégicas centradas nos custos As estratégias de precificação orientadas para custos, consistem no conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos levando em consideração principalmente os aspectos de custos de produção e distribuição, bem como as expectativas de retorno financeiro. Precificação baseada em custo total. Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de venda. Precificação com base no incremento de custos. Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais produzidas, após descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo variável ao invés do custo total. Meta de retorno sobre o investimento. Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre o investimento desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade particular do produto seja vendida. Precificação de custo adicionado (Markup). Um método simples de precificação em que uma quantia ou porcentagem especificada, conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de produção ou de aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda. Precificação pelo custo médio. Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição. Precificação baseada na curva de experiência. A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo médio, na crença de que o custo diminuirá na medida em que a experiência de produção aumente. Maximização de lucro a curto prazo. Objetivo de precificação em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto possível, tão depressa quanto possível; a máxima penetração de mercado e considerações de lucro a longo prazo são ignoradas. Situações especiais de precificação: Licitação. Método de precificação em que organizações vendedoras entram em competição por um comprador. Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada por legislação em vendas governamentais. Precificação orientada para o controle. Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo governo ou por algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos preços de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em decorrência dessa política, as margens são calculadas pelo 10

11 método "markdown" (de cima para baixo) e a competição de preços centra-se nos descontos em relação ao Preço Máximo. Aspectos de Distribuição e Logística que afetam a precificação: Para empresas que trabalham em mercados amplos: internacional, nacional ou regional, as considerações sobre custos de distribuição e logística na determinação dos preços, são de importância crucial. Determinar um preço único, significa penalizar o consumidor próximo e subsidiar o consumidor distante. Determinar o preço de forma centralizada pode significar perder competitividade face a competidores locais em pontos mais remotos. Assim, aspectos como centralização e flexibilidade são considerações obrigatórias para esse tipo de empresa. Abaixo discrimina-se algumas práticas que, muitas vezes, são determinadas pelo próprio tipo de atividade. Precificação baseada na distribuição. Método usado na precificação, projetado para recuperar ou compensar os custos associados com a remessa de bens para os clientes distantes. Precificação a partir de um ponto básico. Método de precificação em que são cobrados dos clientes os custos de frete a partir de um ponto básico; o ponto básico pode ser arbitrariamente escolhido, mas a localização da fábrica da companhia ou de sua central de distribuição são comumente usadas. Precificação de absorção de frete. Método de precificação em que o fabricante absorve parte ou todos os custos de frete envolvidos no transporte dos bens para os clientes. Na verdade, embora o custo da distribuição não esteja explicitado no preço, com certeza ele é pago pelo cliente. Precificação na entrega. Método de precificação em que o preço final para o comprador é ajustado de modo a incluir os custos de transporte. O vendedor fica com a responsabilidade de providenciar a entrega, mas adiciona o custo ao preço cotado. Aspectos de precificação ligados ao marketing global: Abordagem adaptativa de precificação. Abordagem comum no marketing global em que uma organização permite uma afiliada ou subsidiária determinar o preço mais desejável, desde que lucrativo, em sua própria região. Também denominada Abordagem Policênica. Abordagem geocêntrica da precificação. Abordagem para precificação global em que companhias afiliadas ou subsidiárias fornecem informações sobre as condições de mercado local e a corporação então determina os preços de modo a maximizar os lucros em cada mercado nacional. Abordagem da extensão de precificação. Abordagem para precificação global em que uma empresa determina um preço único para seus produtos em todo o mundo e espera que os compradores paguem quaisquer frete e custos adicionais de importação que se apliquem. Nomenclatura usual da precificação: 11

12 No comércio internacional existem práticas consolidadas de precificação, normalmente conhecidas pelas suas siglas. A seguir discrimina-se as mais usuais. CIF - (Cost, Insurance and Freight) Precificação de custo seguro e frete. Uma prática de precificação comum em exportações; o preço cotado para o comprador inclui custo, seguro e frete. C&F - (Cost and Freight) Precificação de custo e frete. Prática de precificação também usual em exportações; o preço cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando o seguro por conta do comprador. FIS - (Free In Store) Precificação até o ponto de destino. Método de precificação em que o produtor é responsável por todo frete e custos de entrega; os bens solicitados são entregues livres de frete para o cliente. FOB - (Free On Board) Precificação livre a bordo. Método de precificação em que o produtor absorve apenas os custos envolvidos até a entrega dos bens "livre-a bordo", ou seja: até o ponto de despacho de um transportador local. Nesse momento a propriedade dos bens passa para o comprador, que é responsável pelo remanescente dos custos de frete e seguro. FAS (Free Alongside Ship) Livre no porto. Método de precificação em que o fabricante paga os custos de frete até o porto. Os custos associados com carregamento, transporte e seguro são absorvidos pelo comprador. Aspectos táticos da precificação: Na competição diária de mercado um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. Torna-se então a precificação uma das armas táticas mais usadas pelas empresas, no sentido de criarem diferenciais competitivos. Reduções de preços são dirigidas para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou seja: reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas, irão certamente corroer as margens de lucro da empresa. Abaixo discrimina-se algumas das práticas mais usuais nas táticas de precificação. Precificação de líder de perda. Consiste na precificação de um produto abaixo do custo, para atrair compradores para um ponto de varejo, na expectativa de que eles comprarão artigos adicionais a preços normais. Precificação com ímpares. Método de precificação de forma que todos os preços terminem em um número ímpar, como: $19.99, $9.95. Tem grande efeito psicológico sobre os clientes, desde que os números ímpares se associam com uma noção de "não totalidade", parecendo assim mais baixos que os preços determinados com terminações pares, que parecem maiores. Precificação "isca". Anunciar um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes a um ponto de venda. Precificação de "isca" e troca. Anúncio de um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para atrair clientes para um ponto de venda e então tentar dirigí-los para artigos de preço mais alto. Empacotamento. A prática de oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote único a preço especial. 12

13 Precificação por unidades múltiplas. Oferta de um preço mais baixo por unidade pela compra de duas ou mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente. Precificação promocional. A precificação temporária de bens e serviços em níveis mais baixos que os normais, para facilitar um esforço especial de promoção. Precificação para evento especial. Redução de preços, em lojas de varejo, em certos períodos do ano (por exemplo: logo após grandes períodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de atrair clientes nos períodos de vales que se seguem a esses picos de vendas. Aspectos éticos da precificação: Em muitos casos ocorrem as práticas de táticas de precificação em que as empresas se utilizam de artifícios de natureza ética e legal duvidosa no sentido de realizar vendas. Tais táticas se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar para deteriorar a credibilidade, e conseqüentemente, a imagem da empresa no mercado. A seguir são listadas algumas dessas práticas. Precificação fictícia. Prática pouco ética, possivelmente ilegal, de anunciar uma redução de preço (por exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, não houve nenhuma redução do mesmo. Muito utilizada em falsas "liqüidações". Precificação enganosa. A precificação de bens e serviços de modo a levar o cliente a ser enganado. Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados àquele preço é tão pequena, que leva a maioria dos consumidores à frustação pela inexistência em estoque, por exemplo. Preço maquiado. Uma técnica de precificação monopolística em que o vendedor aproveita-se da falta de competição para colocar preços muito altos com relação aos custos dos produtos. Discriminação de preço. Estratégia de precificação, geralmente ilegal, em que um vendedor cobra preços diferentes, a intermediários de marketing, pelo mesmo produto. Venda casada. Prática em que uma empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um produto de alta demanda se aproveita desse fato para forçar o comprador (normalmente varejista) a adquirir certa quantidade de produtos sem rotação, como condição de realização da venda. Exemplos de precificação No site do SEBRAE [10], existe uma planilha de exemplo de precificação para indústria, inclusive com cálculos já definidos nas células. Outro exemplo se refere a software exclusivamente desenvolvido para otimização de preços e promoções. Nem o software completo nem demos ou outros estão disponíveis para download, apenas material informativo [11]. Dificuldades Encontrar referências adequadas através da internet. Falta de experiência no assunto, o que dificulta a definição de prioridades. Grande número de variáveis que interferem na determinação do preço, entre fatores mensuráveis (ex: custos) e imensuráveis (ex: valor da moda). 13

14 Conclusões Pontos imprescindíveis a serem observados na formação do preço de venda: Custos totais: fixos + variáveis; Preço praticado pela concorrência; Custo unitário e custo marginal; Receita unitária e receita marginal; Estratégia de precificação adotada pela empresa; Tempo esperado de retorno de investimento; Maximização do lucro como objetivo principal; Curva de demanda do produto. Será necessário levantamento de referências mais sólidas para conceituação do domínio do problema, principalmente livros de economia, administração e marketing. Como orientado pela prof. Simone Almeida, o mais adequado é modelar um tipo específico de empresa, tendo em vista a grande variedade encontrada no mercado. Referências [1] Preço. Disponível em < o> acesso em 18/set/2006. [2] NAKANO, D. Empresas em Mercados Competitivos. Disponível em < Davi/pro2208%20aula%2006%20Empresas%20M%20Competitivos.pdf> acesso em 18/set/2006. [3] O que é custo marginal? Disponível em < %A7%C3%B5es/finan%C3%A7as/procctrl/custo_marginal.aspx> acesso em 18/set/2006. [4] CARVALHO, F. L. Estabelecimento do preço de venda. Disponível em < acesso em 18/set/2006. [5] Elasticidade Preço da Procura. Disponível em < acesso em 19/set/2006. [6] Custos. Disponível em < acesso em 25/set/2006. [7] LOIOLA, T. F. Desenvolvimento de um Modelo de Integração entre Projeto e Fabricação de Produtos Especiais sob Encomenda Caso dos Laboratórios de Prótese 14

15 Dentária. Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção, UFSC. Florianópolis, 2003 (dissertação de Mestrado). [8] Formação de preços. Disponível em <// formacaodeprecos.asp> acesso em 19/set/2006. [9] ARAÚJO, O. Precificação. Disponível em < acesso em 18/set/2006. [10] Planilha de custos e preço de Produto Indústria / Preço. Disponível em < Planilha_Formacao_Precos_Industria.xls> acesso em 18/set/2006. [11] Welcome to KSS. Disponível em < acesso em 25/set/