VALOR AGREGADO PELAS EMBALAGENS: um estudo de caso o Boticário

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1 92 VALOR AGREGADO PELAS EMBALAGENS: um estudo de caso o Boticário Cirlene de Oliveira; Leandro Dias Pereira; Lilian Castro de Oliveira; Pablo Rodrigues Dias; Taís Ferreira Gonçalves; Thalize Santos Costa; Wellington Henrique Dias Acadêmicos da Faculdade Cenecista de Varginha - FACECA Professora Ms. Mayra Reis Jordão David Silva - Orientadora Resumo O objetivo deste artigo é pesquisar se as embalagens dos produtos de O Boticário agregam valor a este, aumentando o volume de vendas. A metodologia aplicada foi pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo quantitativa com questionário de sete perguntas de múltipla escolha. As perguntas foram aplicadas para uma amostra de 247 pessoas consumidoras dos produtos da empresa O Boticário, sendo 56,28% mulheres e 43,72% homens, entre as idades de 15 a 4 anos. Os resultados apontaram que para a maioria dos consumidores, na hora da compra dos produtos, a embalagem é um grande diferencial, que a iniciativa das embalagens recicláveis é de muita importância e que tudo isso agrega valor aos produtos. Palavras - Chave: Propaganda. Vendas. Estratégias. Atendimento. Cliente. Abstract Objective of this article is to search if the packings of the products the Boticário add value to the product increasing the volume of sells. The applied methodology was bibliographical research and quantitative research of field with questionnaire of seven questions of multiple choice. The questions had been applied for a sample of 247 people consumers of the products of the company the Boticário, being 56.28% women and 43.72%, men between the ages of 15 the 35 years. The results had pointed that for the majority of the consumers, in the hour of the purchase of the products the packing is yes a great differential, and that the initiative of the packings you recycle is of much importance and that everything this adds much value to the products. Key Words: Adversement. Sells. Strategies. Attendance. Customer

2 Valor Agregado pelas Embalagens: um estudo de caso O Boticário 93 Introdução As empresas contam com uma arma muito eficaz para enfrentar a batalha do mercado: O Marketing. Este consiste em processo estratégico que se vale de instrumento de ação recíproca, de tal forma que a empresa possa se comunicar com seu público específico e forçá-lo a uma ação que forneça respostas mensuráveis. As pessoas necessitam de vários fatores para sobreviver e também almejam por recreação, educação e outros serviços e uma das funções do Marketing é transformar os desejos dessas pessoas em necessidades, e ter preferências por determinadas marcas de bens e serviços. Este trabalho tem por objetivo analisar o valor agregado pelas embalagens dos produtos da empresa O Boticário que, entre tantas no mercado de perfumes e produtos de beleza, é uma marca de muito destaque, principalmente, por utilizar práticas arrojadas e criativas que transcendem limites, ampliam horizontes e cativam os clientes. Além de tudo isso, a empresa tem o propósito de promover a diferenciação dos produtos, serviços e relacionamentos através do zelo com todos os detalhes, incluindo a embalagem. A preocupação com o meio ambiente é uma orientação estratégica validada pelo setor em que a empresa atua, uma vez que a indústria de perfumaria e cosméticos utiliza matériasprimas oriundas da natureza para a fabricação dos produtos. A escolha do tema, primeiramente, foi motivada pela curiosidade do grupo em relação ao assunto e à empresa, que é referência no mercado nacional de cosméticos. Em segundo lugar, a questão da embalagem, que é discutida hoje, pela suma importância para o sucesso nas vendas. Acredita-se que a embalagem tem um grande poder de influência e atração na escolha do consumidor, além de divulgar e fidelizar os clientes. O objetivo é de mostrar e conhecer, se as embalagens dos produtos O Boticário agregam valor ao produto aumentando o volume de vendas, e se a embalagem do produto influencia e incentiva o aumento de consumo no momento da compra, além de analisar o quanto à empresa O Boticário vive de um Marketing inovador, que irá ser apresentado ao longo deste artigo.

3 Acadêmicos da Faculdade Cenecista de Varginha / Professora Mayra Reis Jordão David Silva Revisão da Literatura O Marketing Hoje, muitas empresas sabem que, quando vendem seus produtos, estão oferecendo muito mais do que um simples produto. Elas apostam em pesquisas de mercado, de acordo com as exigências dos consumidores e acreditam também no poder da propaganda. Porém, para muitos consumidores, a embalagem é o símbolo do produto que mais chama atenção no momento da compra. O Marketing visa não só à venda dos produtos, mas a satisfação e fidelização de seus clientes. Segundo Kotler (23, p.4): estudos mostram que clientes insatisfeitos não voltam a comprar quando, em média, um cliente satisfeito conta a 3 sua boa experiência, 1 insatisfeito conta a 1 sua má experiência. Segundo Kotler (2), o marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor. Ou, como definição gerencial, significa a arte de vender produtos, consistindo em um processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocam que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Uma empresa raramente consegue satisfazer todo o mercado, por isso é necessário definir um mercado alvo e uma oferta própria para cada público diferente. Sendo assim, é preciso através do estudo do mercado, compreender as necessidades dos clientes, seus desejos e suas demandas. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos, ou seja, qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade básica ou um desejo moldado pela sociedade. Para a empresa atrair e reter o seu cliente, é preciso seguir 3 etapas básicas: pré-venda (propaganda, conhecimento do consumidor); venda (atendimento de qualidade) e pós-venda (marketing pró-ativo). Dessa forma, o cliente vai se interessar, procurar o produto ou serviço, satisfazer a sua necessidade/desejo e, superando suas expectativas, torna-se-á um cliente fidelizado. Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Dessa forma, todas as empresas lutam para ter uma marca sólida, para possuírem uma imagem forte e favorável. O Marketing não significa apenas fazer propaganda, mas, sim, garantir o sucesso de qualquer organização. Seja ela pequena ou grande, desde que seja praticado de forma intensa.

4 Valor Agregado pelas Embalagens: um estudo de caso O Boticário 95 A Propaganda Muitos dizem que a propaganda é a alma do negócio. A propaganda influencia e muito nas vendas de uma empresa. Segundo Cobra (1977), o investimento publicitário vem crescendo muito em todas as mídias. Um bom planejamento de mídia e execução dependerá dos objetivos de marketing, porque se não houver um foco claro, a propaganda não obterá bons resultados. É necessário que se exponham de forma clara e objetiva os benefícios do produto. O autor ainda fala sobre as dimensões do plano de mídia que são: 1.os objetivos de mídia, 2.definição de mercadoalvo, 3.tipos de mídia que podem ser usados e alocados, 4. os veículos disponíveis e suas unidades que podem ser utilizadas e alocadas, 5.a programação da mídia. Para planejar qual será o público alvo é preciso definir o target que é a visão de necessidade e condição do público a ser atingido. Os principais eventos anuais como Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia da Criança, Dia dos Namorados entre outras datas, são extremamente importantes para a programação de mídia. A embalagem também é um tipo de propaganda, pois chama a atenção do cliente, assim também como a marca que é um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, que identifica o produto e o diferencia do concorrente. A embalagem deve transmitir sensação de conforto e ter uma abertura fácil, ajudando a diferenciá-lo dos demais produtos. Segundo Mestriner (28), todo profissional de Marketing que conhece bem seu ofício sabe que a embalagem é importante para o Mix de marketing e um componente do branding que merece muita atenção. Porém, muitos ainda desconhecem que é uma poderosa ferramenta, que se utilizada em todo o seu potencial pode acarretar muitos bons frutos. As embalagens podem servir de base para mais de 5 tipos de ações promocionais que aumentam o apelo de venda do produto e seu envolvimento com a marca gerando contatos, respostas e interação. Podem ser utilizadas como veículos de comunicação conduzindo mensagens, inclusive anúncios de outros produtos da empresa e fazendo a integração com a propaganda, pois não custa nada colocar uma chamada ou elemento da campanha que está sendo veiculada na embalagem, aumentando muitas vezes em milhões de repetições de um slogan, por exemplo. Existe também a integração da embalagem com a Internet, pois a embalagem é hoje o mais eficiente cartão de visitas para o site do produto podendo conduzir ações de

5 Acadêmicos da Faculdade Cenecista de Varginha / Professora Mayra Reis Jordão David Silva relacionamento que leem o consumidor ao endereço eletrônico constituindo-se num elemento de apoio a toda a atuação de marketing digital da empresa. De acordo com o autor, a utilização da embalagem como ferramenta de marketing, está disponível e seu custo incorporado no custo do produto constitui um recurso extra que pode fazer a diferença quando o produto necessita competitividade no mercado onde atua. Marketing Voltado a Vendas Churchill (2) mostra que a maioria das empresas conta com as forças das vendas. Dessa forma, precisa-se investir mais nesses profissionais, promovendo treinamentos adequados, a fim agregar valor à venda pessoal. Os vendedores necessitam, dessa maneira, entender as línguas e linguagens de seus clientes, sabendo como atender a todos, com suas especificidades. As vendas podem ser feitas tanto em atacado como em varejo. De acordo com Kotler (2), o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Já o atacado inclui todas as atividades relacionadas com venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Independente do tipo de venda. Os clientes geralmente valorizam mais as relações de envolvimento do que a simples tiragem de pedidos (CHURCHILL JUNIOR, 2, p.511). De acordo com esses dados, o profissional de vendas precisa estar integrado com todos os setores da empresa, ter uma visão multidimensional para conseguir desenvolver um relacionamento essencial na conquista e prospecção de clientes. Ao profissional de vendas não basta saber todas as respostas. É preciso saber responder as objeções sem criar antagonismo, sem melindrar o cliente. Muitas vezes, esta é uma missão bastante difícil e dependerá da habilidade em contornar situações. Com todo o conhecimento prévio de marketing de relacionamento veremos se a teoria pode ser aplicada à prática. Metodologia A metodologia aplicada foi uma pesquisa bibliográfica em livros, artigos, revistas, jornais e sites relacionados ao assunto e uma pesquisa de campo quantitativa com um questionário de sete perguntas de múltipla escolha. De uma amostra de 247 consumidores dos

6 Valor Agregado pelas Embalagens: um estudo de caso O Boticário 97 produtos da empresa O Boticário, 56,28% são mulheres e 43,72% homens, entre as idades de 15 a 4 anos. A Margem de erro da pesquisa é de aproximadamente 5%. Resultados e Discussão 1ª Hipótese: Acha-se que o consumidor é influenciado a comprar mais em função da embalagem. Pergunta: Para você a embalagem do produto é um diferencial na hora da compra nas lojas O Boticário? Embalagem Diferencial Sim Não Gráfico 1 Embalagem diferencial Análise: Conclui-se que sim, pois a embalagem é o fator que o consumidor terá como primeira impressão, do produto, visando se ele é de qualidade ou não. E se a embalagem for bonita, chamativa, com certeza o consumidor irá preferí-la a outra mais simples. Pergunta: Você acredita que O Boticário agrega valor ao produto quando investe em embalagem? Análise: Conclui-se que sim, pois assim a empresa estará investindo em seu produto com um diferencial no mercado, mostrando a suas qualidades. E em qualquer lugar que a embalagem transitar a pessoa só de olhar identificará a empresa, mesmo que não possua o nome O Boticário. A empresa investe muito em propagandas, tornando-se nacionalmente reconhecida.

7 Acadêmicos da Faculdade Cenecista de Varginha / Professora Mayra Reis Jordão David Silva Embalagem Agrega Valor Sim Não Gráfico 2 Embalagem agrega valor Pergunta: O que você acha da iniciativa do "O Boticário" em produzir embalagens recicláveis? Embalagens Recicláveis Muito Importante Pouco Importante Desconheço Gráfico 3 Embalagens recicláveis Análise: De acordo com o gráfico 3, muitas pessoas consideram a iniciativa muito importante para o meio ambiente, porém há uma porcentagem representativa que desconhece a iniciativa, e acha só que será mais uma forma de chamar a atenção. Uma solução para isso é O Boticário investir mais nas propagandas mostrando ao público a iniciativa de reciclagem proposta pela empresa. 2ª Hipótese: Imagina-se que as embalagens desenvolvidas para datas comemorativas agregam valor ao produto. Pergunta: As embalagens desenvolvidas para datas comemorativas tornam o produto mais atrativo?

8 Valor Agregado pelas Embalagens: um estudo de caso O Boticário 99 Embalagens Datas Comemorativas Agrega Valor Sim Não Gráfico 4 Embalagens datas comemorativas Análise: Conclui-se que sim, pois são épocas que marcam momentos especiais, onde geralmente se compra para presentear alguém, seja aniversário, dia das mães, dia dos pais, dia das crianças, dia dos namorados, enfim saindo da rotina, as datas comemorativas são muito marcantes. 3ª Hipótese: Supõe-se que a identidade da marca é reforçada pela embalagem do produto. Pergunta: A Imagem da Marca "O Boticário" é reforçada pela embalagem utilizada em seus produtos? Imagem do O Boticário Reforçcada pela Embalagem Sim Não Gráfico 5 Imagem e embalageml Análise: Conclui-se que sim, porque em qualquer lugar existe um reconhecimento da marca O Boticário. Comprar um produto com a embalagem exclusiva utilizada pela empresa, sem dúvida nenhuma, é uma garantia de satisfação. Conclusão

9 Acadêmicos da Faculdade Cenecista de Varginha / Professora Mayra Reis Jordão David Silva Conclui-se que, através dos dados coletados, uma embalagem bem desenvolvida e idealizada, é um dos principais catalisadores do processo de venda. Alguns pontos relacionados à embalagem, como se ela é reciclável ou não, influenciam na imagem da empresa. Ao fazer tal investimento, a empresa agrega valor ao seu produto, pois não se vende apenas o produto e sim uma concepção de saúde, beleza, qualidade, bom gosto etc. Observase também que embalagem e marca caminham juntas no momento da decisão de compra. No mundo da inovação e bem estar o que mais vale é causar uma boa impressão. E isso o O Boticário sabe como fazer. Investem em marketing relacionado à embalagem, ao ponto de venda, ao consumidor e dessa forma gera um retorno positivo. Além disso, eles mantêm um bom trabalho em relação ao meio ambiente, o que traz uma ótima imagem para a empresa e muitas vezes influência na decisão final do consumidor. No mundo de hoje, todos se preocupam com o amanhã, essa história de aquecimento global está mexendo com a cabeça das pessoas. O fato do O Boticário ser uma empresa que investe em reflorestamentos, embalagens recicláveis, manutenção de uma porcentagem de árvores intactas garante uma vantagem competitiva frente à concorrência. Através deste trabalho descobrimos que os consumidores nem sempre compram o que precisam, muitas vezes compram por compulsão, pelo desejo de obter o produto. A embalagem está diretamente ligada a isso, pois na maioria das vezes os consumidores se preocupam com a reutilização da embalagem para outros fins, como usar a "sacola do O Boticário" nas ruas. A embalagem sem dúvida alguma, é um fato decisivo para o cliente na hora de decidir sua compra. Referências CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, p. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, p. KOTLEN, Philip. Administração de Marketing. 13. ed. São Paulo: Atlas, p. MESTRINER,Fabio. Gestão Estratégia de embalagem. São Paulo: Pearson, 28.