O MARKETING E A INTERNET. Abstract: Advantage.

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1 O MARKETING E A INTERNET Sandra Maria Stival * Resumo: A evolução tecnológica, especialmente aquela relacionada à internet tem levado a mudanças fundamentais no modo como as empresas estão se relacionando entre si e com os seus clientes. O presente artigo procura descrever a situação do marketing num cenário que deixa de ser predominantemente físico e passa a ser basicamente eletrônico. Palavras-chave: Marketing; Internet; Vantagem Competitiva. Abstract: The technological advances, especially those related to the Internet, has lead to fundamental changes in the way companies are interacting with one another and with clients. The present article aims at describing the marketing situation in a landscape that is moving from a predominant physical place to a electronic one. Key-words: Marketing; Internet; Competitive Advantage. *Mestre em Administração (Marketing) pela Universidade Pontifícia Católica do RGS. 1. Considerações Iniciais Uma das principais mudanças que vêm acontecendo nas empresas, nos últimos anos, é o advento da Internet, que exige estruturas mais dinâmicas e remodelagem de antigos conceitos. Nas empresas tradicionais a internet vem sendo muito utilizada como meio para comunicação ou transações com clientes, fornecedores, parceiros das empresas, ou até mesmo com a sociedade em geral. Estas transações efetuadas pela Internet são geralmente chamadas de comércio eletrônico ou (e-commerce), definido por Albertin (2001, p. 15) como a "realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, utilizando-se da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo os objetivos de negócio". O mundo do comércio está rapidamente mudando para o mundo do e- commerce. Com o advento da internet, teoricamente, qualquer empresa, de qualquer porte, em qualquer lugar do mundo pode competir comercialmente. Diante deste contexto, as empresas devem repensar suas estratégias empresariais, processos e relacionamentos de modo a abordar seus mercados de maneira diferente. No tocante a este ponto, Parasuraman e Zinkhan (2002), verificam que a internet lidera mudanças fundamentais pelas quais as organizações estão sendo forçadas a

2 2 passar para poderem se sustentar no atual mercado. Tal necessidade pode ser confirmada através da divulgação, por parte do Marketing Science Institute, da lista de tópicos prioritários a serem pesquisados para , envolvendo e-business/ecommerce/impacto da internet. Sendo uma das responsabilidades do marketing, enxergar as mudanças do mercado e fornecer respostas satisfatórias a elas, o presente artigo procurará discorrer sobre o papel do marketing na internet. Assim, por se tratar de um artigo basicamente teórico e reflexivo, inicialmente será feita uma análise da evolução do mercado eletrônico e, posteriormente serão abordados aspectos relacionados aos benefícios e barreiras do e- commerce. Partindo desse princípio, o estudo busca refletir sobre o papel do marketing na internet; ao mesmo tempo em que se procurará oferecer respostas às atuais pressões que este vem enfrentando. 2. O Cenário do Mercado Eletrônico Graças à evolução da tecnologia e nomeadamente à internet, um processo que antes levava dias, envolvendo várias pessoas de diferentes locais, agora, pode ser realizado em tempo real. A Internet, rede mundial de computadores, anteriormente limitada a acadêmicos e funcionários do governo, atualmente liga milhões de pessoas em todo mundo. Empresas e consumidores podem se conectar sem a necessidade de contato pessoal em qualquer momento e parte do mundo. Para que se tenha uma idéia do impressionante impacto propulsor que a internet tem sob o atual cenário, basta verificar que, de acordo com dados de Kelly (2000), foram precisos cem anos para que houvesse 1 bilhão de pessoas interligadas por telefone e somente cinco anos para conectar o mesmo número de pessoas na internet. Por outro lado, Parasuraman e Zinkhan (2002), atentam para o fato de que a revolução da internet ainda não alcançou toda a sua potencialidade, uma vez que se estima que aproximadamente metade da população mundial ainda não realizou uma ligação telefônica. Contudo, Kelly (2000), observa que a verdade é que, como aconteceu com outras descobertas do ser humano, nas etapas iniciais, qualquer benefício resultante da inovação chega a apenas a um grupo restrito de usuários. Neste sentido, Churchill (2000), observa que em 2005, a Internet deve conectar cerca de 720 milhões em mais de 150 países. Discorrendo sobre o potencial da internet, estudiosos como Peppers e Rogers (2000), afirmam que a internet tem mais poder de conectar as pessoas entre si do que qualquer outra ferramenta já inventada. Esta engloba uma vasta gama de modos de comunicação entre qualquer combinação de pessoas e sistemas, suportando atividades de pesquisa, colaboração, coordenação, lazer e negócios. Neste contexto, o e-commerce tem se destacado como uma considerável alternativa de uso da internet, sendo definido, segundo Pride e Ferrel (2001), como o

3 3 compartilhamento de informações de negócios, a manutenção de relações comerciais e a condução de transações de negócios por meio de redes de telecomunicações. Antes de evoluir para o tema seguinte, torna-se adequado informar que os negócios on-line dividem-se em dois seguimentos: um direcionado ao cliente (businessto-customer) e outro direcionado a outras empresas (business-to-business). Por outro lado, cabe ressaltar que o presente artigo não tem o objetivo de analisar especificamente qualquer que seja o ambiente, mas sim atentar para a importância do marketing no e- commerce como um todo. 3. O Comércio Eletrônico (e-commerce) A rápida evolução da internet numa expansão global via computador e infraestrutura de comunicação, facilitou o surgimento de um ambiente virtual chamado de comércio eletrônico para compradores e vendedores. Significativas mudanças ocorrem nos compradores e vendedores quando o ambiente passa do físico para o virtual. De acordo com Kalakota e Whinston (apud ALBERTIN, 2001), o comércio eletrônico pode ser definido como sendo a compra e a venda de informações, produtos e serviços através de redes de computadores. Já, Areal e Azevedo (2000) descrevem o e- commerce como qualquer tipo de transação comercial em que as partes envolvidas interajam eletronicamente e não através de trocas ou contatos físicos. Segundo Gates (2000), o comércio eletrônico multiplica o número de compradores, ampliando ao máximo a sua cobertura geográfica. Isto se confirma ao observar-se que, na economia interligada, o retorno aumenta à medida que o número de participantes conectados aumenta e o tempo passa. Para este autor, a possibilidade de expansão virtual e de atendimento a uma grande variedade de mercados torna-se real somente quando as empresas têm um site bem desenvolvido com processos bem eficientes focados para um determinado nicho de mercado. Diante desse enfoque, percebe-se que as empresas estão sendo obrigadas a se reformular de modo a atender a nova velocidade das demandas do atual mercado. Com o aumento da comunicação interativa que a internet propicia, os mercados se desmassificam, fragmentando os públicos, aumentando a personalização dos produtos e serviços. Com isto, muda a conformação competitiva do mercado, muda o comportamento dos consumidores, o que resulta em mudanças nas estratégias e abordagens de negócios. O grande potencial da Internet à comercialização de bens e serviços coloca os empreendedores frente a um novo horizonte de negócios, que promove importantes transformações nos ambientes empresariais, a ponto de surgir o comércio eletrônico como uma nova forma de comercialização de produtos e serviços. Já se pode observar que alguns segmentos de mercado passam a se utilizar da Internet como um canal de vendas bastante eficiente. Entre eles estão as reservas em

4 4 empresas aéreas, home banking, notícias e informações, compra de eletrodomésticos, roupas, livros, CDs e alimentos. Diante desse contexto, Churchill (2000), acredita que a internet potencializa todos os processos de marketing. Este passa a ter importância fundamental à medida que será responsável pelas trocas satisfatórias entre empresas e pessoas. 4. O Marketing na Internet Ao discorrer sobre as evoluções tecnológicas, McKenna (2000), observa que esta modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. Seguindo esta linha de raciocínio, este artigo passa a analisar a situação do marketing na internet, ao mesmo tempo em que procurará oferecer respostas às atuais pressões que este está enfrentando. No atual contexto, o mercado encontra-se em um novo cenário de competitividade, definido por Pine (1993) como sendo um fenômeno de mudança generalizada no ambiente de negócios atingindo mercados, demanda de clientes, tecnologias, domínios de mercado, produtos e processos. De uma forma geral, em seus estudos, Pine (1993) constatou que há uma forte percepção de turbulência entre os executivos de marketing. Para ele, isto se deve, principalmente, à abertura de mercado que teve início na década de 90, repercutindo até os dias de hoje. Uma análise mais detalhada sobre o fenômeno de mudança, indicou que os principais fatores foram: a mudança de tecnologia, a intensidade competitiva e a mudança de necessidade dos clientes. Por outro lado, a revolução da informação digital, nas idéias de McKenna (2000), melhorou a produtividade, diminuindo a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas em condições de oferecer produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado. Na internet, isto levará a escolha por um produto/serviço chegar a milhões de itens, nos mais diversos locais espalhados pelo mundo. Como conseqüência, McKenna (2000), afirma que a concorrência vem aumentando em todas as áreas, criando, por exemplo, mais marcas do que antes era possível. Contudo, atenta o mesmo autor para o seguinte detalhe: o número de clientes não segue a mesma progressão. Neste sentido, a concorrência pela atenção e manutenção do cliente torna-se fator-chave de sucesso empresarial. Para Spar e Bussgang (apud ALBERTIN, 2001), a Internet mantém viva a promessa de uma revolução comercial. É um novo e radical mundo dos negócios, livre de conflitos em que compradores e vendedores completam suas transações de forma barata, instantânea e anonimamente; livres de intermediários, onde as empresas poderão vender seus produtos diretamente a seus clientes; consumidores poderão customizar produtos, interagir com as empresas que os fornecem e realizar negócios a partir do conforto de

5 5 suas próprias casas. Por ligar empresas e clientes, a Internet promete mercados amplos, aumento de eficiência e menores custos. Levando em consideração a importância que o cliente assume neste novo panorama, está surgindo uma nova demanda para o marketing que está passando do enfoque de massa para o marketing one-to-one. Isto quer dizer que, hoje em dia, as empresas terão que se preocupar em produzir em função do indivíduo e não em função de um grande número de consumidores. Neste sentido, é necessário o contato direto com os consumidores, de modo a se conhecer suas necessidades e desejos individuais. Ao falarem sobre este tipo de interação, Peppers e Rogers (2000), incluem neste processo o relacionamento das empresas com os fornecedores, contadores, parceiros de aliança estratégica e talvez até concorrentes. Os autores acima (2000) afirmam que muitas empresas que hoje fazem sites de comércio eletrônico estão deixando de se concentrar naquilo que provavelmente é o maior fator de rentabilidade on-line: construir relacionamentos duradouros com clientes, individualmente. Ressaltam esses autores que, para obter um retorno de seus investimentos, é necessário aliar o imenso potencial da Internet de incrementar negócios à sua eficiência de tratar os clientes de forma individual. Diante deste contexto, o diretor-geral da Microsoft brasileira, Umeoka (2002) ressalta que muitos dos avanços tecnológicos necessitam estar arraigados às estratégias de marketing das empresas, para que possam se tornar eficientes. Na sua opinião, quem decide um projeto de CRM, por exemplo, não é a área de tecnologia, mas a de marketing. Se existe um consenso na atual literatura de marketing, este é de que a internet exige um novo modo de relacionamento com o cliente, cada vez mais informado e independente. Para Vieira et al. (1998), o relacionamento satisfatório com o cliente não é criado através de uma simples transação de venda, mas sim da continuidade das interações ao longo do tempo. Neste ambiente, o marketing, para envolver o cliente, deverá customizar a comunicação, o produto, o serviço e o material promocional de tal forma que se estabeleça uma relação estreita com ele. Refletindo a importância deste novo tipo de relacionamento, em 2000, o então vice-presidente sênior da Dell Computer, Joe Marengi, observou que pesquisas mostraram que uma experiência positiva do cliente cria mais lealdade ao meio eletrônico do que atributos tradicionais como a escolha de produto ou preço. Para ele, os dois principais impulsionadores da lealdade ao meio eletrônico são a qualidade de serviço ao cliente e a entrega dentro do prazo. Na visão de Kelly (2000), a lealdade é obtida quando os consumidores experimentam a conveniência e a velocidade do auto-serviço. Ao automatizar ou deslocar para o cliente muitas atividades previamente executadas por funcionários, a internet passa a reduzir custos de transação. Com a queda desses custos, os consumidores começam a desfrutar da utilidade da internet associada a processos negociação, aumentando assim a pressão pela queda dos preços. De acordo

6 6 com McKenna (2000, p.20): a marca já não fornece mais um guarda-chuva protetor para a fixação de preços. Isto ocorre porque o consumidor passa a ser capaz de uma ampla variedade de alternativas, selecioná-las de acordo com suas preferências e construir seus quadros de referência com maior eficácia. Com isto, Kelly (2000), verifica também que os consumidores passam a conhecer melhor os produtos, cientes de seus defeitos e virtudes. A partir do momento em que passa a dispor mais facilmente de informações necessárias à qualquer compra, de forma digitalizada e organizada,o cliente passa a desempenhar um papel mais ativo e mais engajado. O marketing, por sua vez, deve aproveitar a oportunidade para conhecer mais os seus clientes, tornando sua empresa mais competitiva. Na continuidade, Champy (2000, p.26) afirma que:...o grande desafio é proporcionar valor, além de um preço baixo. Reconhece-se que, em suas idéias, esta demanda pode ser resolvida pelo marketing da empresa que melhor souber oferecer informações de mercado ou técnicas sobre seu produto/serviço, além de saber resolver dificuldades que possam aparecer no processo, com mais rapidez. Outro fator de relevância para o marketing seria o fato de que a imagem, na mente do consumidor, vai originar-se menos dos meios de comunicação estáticos e passar a surgir mais das experiências interativas (KELLY, 2000). Para tanto, o marketing deverá atuar mais na formação da percepção positiva dos consumidores através de interações individualizadas, da resposta que o sistema for capaz de oferecer e de uma interface acessível e inteligente. Um aspecto também importante para o marketing na internet que não pode ser deixado de lado trata-se da segurança. A Internet tem evoluído tão rapidamente que inúmeros problemas éticos e legais apareceram e estão dando motivo a debates acirrados. Entre essas preocupações estão a invasão de privacidade, os s indesejados e a apropriação indébita de marcas registradas. Uma das mais controvertidas questões de privacidade tem a ver com as informações pessoais que as empresas coletam dos visitantes de seus sites. Segundo Zeithaml et al. (apud PARASURAMAN e ZINKHAN, 2002), a privacidade é uma das dimensões mais importantes de qualidade de um site na opinião dos consumidores. Continuando, os autores citam Stewart e Pavlou (2002), por reconhecerem que a privacidade/segurança como fator crucial de efetividade da mídia interativa. Sendo assim, o marketing deve munir a organização com potenciais regulamentações legais no sentido de oferecer aos seus clientes a solução destes problemas, sob pena de manterem-se competitivos no mercado. Com base na literatura pesquisada e, de acordo com Varadarajan e Yadav (2002), está tornando-se um imperativo integrar a internet às estratégias competitivas de negócios e de marketing das organizações.

7 7 Neste novo ambiente, o marketing passa a desempenhar um papel importante, agindo como uma ferramenta fundamental para alcançar o sucesso e manter a lealdade dos clientes, conseguindo assim obter uma vantagem competitiva junto aos concorrentes. Após análise e reflexão das relações entre a internet e o marketing, este artigo passa a relatar os benefícios e barreiras que a internet oferece ao comércio eletrônico. 5. Benefícios e Barreiras ao Comércio Eletrônico Ao expandir o potencial das fontes de informação à disposição dos consumidores, o marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de várias maneiras. Neste contexto, Varadarajan e Yadav (2002), evidenciam que o mercado eletrônico vem sendo associado a vários desenvolvimentos. Entre eles, pode-se citar a maior riqueza de informação que o meio transacional e relacional oferece; baixo custo na pesquisa de informações; menor assimetria de informação entre vendedor e comprador; proximidade espacial eletrônica entre vendedor e comprador. Discorrendo sobre o mesmo tema, Kotler (1998), cita três importantes benefícios que a internet oferece. São eles, a conveniência de se adquirir produtos/serviços 24 horas por dia, não importando o local em que o cliente esteja; a disponibilidade total de informações, com a possibilidade de objetivarem-se preços, qualidade, desempenho e disponibilidade; e, por fim, a menor exposição a vendedores reais. Para Feeny (2001), a estratégia de e-marketing (marketing eletrônico) possibilita o aperfeiçoamento do processo de venda, através do melhor mapeamento dos clientes e de seus mercados, ou da melhor ilustração das características e dos benefícios do produto/serviço; bem como possibilita o aperfeiçoamento da experiência de compra e de uso do produto/serviço, junto com a oferta de serviço de assistência técnica permanente. De forma mais resumida, Pride e Ferrel (2001), citam como vantagens vinculadas ao comércio eletrônico a redução dos custos das operações; bem como das barreiras geográficas e a expansão da capacidade de servir o cliente. Já, no que se refere às barreiras ao comércio eletrônico, Hammond (2002), apresenta de forma sistematizada uma série de pesquisas sobre o e-commerce. Em relação às 17 barreiras potenciais que podem atrapalhar a adoção do comércio eletrônico por parte do consumidor em sua residência, a pesquisa apresenta: A falta de um sistema padrão de pagamento; o desenvolvimento de tecnologias de segurança/criptografia mais desenvolvidas; altos custos para a criação e manutenção do sistema; custo dos aparelhos para acesso; interface de uso complicado e dificuldade de navegação seriam entraves relativamente pouco importantes a serem resolvidos até Respeitando o mesmo prazo, mas como uma barreira relativamente importante está o alto custo de tempo on-line. Entre os fatores tidos como cruciais para o

8 8 desenvolvimento do e-commerce e que levarão mais tempo para serem resolvidas estão a preocupação do consumidor com a segurança dos dados pessoais e a baixa velocidade de transmissão de dados. Com relação à distribuição, Turban et al. (2000) e Rosenbloom, (1999) ressaltam alguns aspectos negativos do uso intensivo de tecnologia de informação. Os mesmos referem-se, especialmente, aos instrumentos que ao possibilitarem a virtualização das relações, propiciam o distanciamento do contato físico entre cliente e provedor, as perdas de compras por motivos como falta de segurança e de confiança no ambiente eletrônico, a pouca intimidade de uso da internet, sem falar de possíveis problemas jurídicos que podem ocorrer. Após revisão teórica sobre o tema proposto pelo artigo, pode-se finalizar este estudo, utilizando-se a seguinte idéia: 6. Considerações Finais à medida que as tecnologias sem fio alcançarem maior penetração, a internet expandirá seu alcance de centenas de computadores conectados para vários bilhões de objetos informatizados e aparelhos móveis. Em breve, a internet terá tanta penetração que será relegada ao plano de fundo, tornando-se tão invisível quanto a eletricidade ou motores que movimentam desde processadores de alimentos até carros. (TICOLL, 2001, p.22). Com base nas literaturas pesquisadas, passam-se às seguintes reflexões: Apesar dos desafios que a internet tem a enfrentar, ela sustenta uma infraestrutura para todas as atividades comerciais. Grande parte da capacidade da Internet de transformar os negócios e mercados vem do poder que ela dá aos consumidores poder de comprar produtos e preços de forma rápida e abrangente, de configurar produtos e serviços a seu gosto e na hora que se desejar. Não há um modelo empresarial dominante no que diz respeito ao marketing na internet, contudo a grande parte dos estudiosos em marketing concordam que a maior parte das funções de marketing deverá ser reinventada no presente cenário. De acordo com os estudos sobre os benefícios da internet, salienta-se que a evolução das tecnologias, combinadas com a eficácia dos canais econômicos, possibilitará uma redução drástica no custo das transações. A internet passa a ser uma das principais responsáveis pela eliminação dos intermediários, a partir do momento em que as empresas ingressam num processo de envolvimento com o cliente.

9 9 Neste ambiente, há várias razões de senso comum que sugerem que a internet é especialmente benéfica para o marketing, a partir do momento em que a tecnologia enfatiza a importância estratégica dos relacionamentos. Sob este ponto de vista, o marketing deverá centrar-se cada vez mais na tecnologia da informação de modo a obter as informações necessárias para atender satisfatoriamente os compradores e fornecer os produtos/serviços necessários para manter suas empresas com vantagem competitiva sustentável, no atual cenário. Não tendo sido o intuito deste trabalho discorrer especificamente sobre os dois ambientes eletrônicos existentes (business-to-customer e business-to-business ), o mesmo reconhece que a internet não tem se revelado muito eficiente para o business-to-customer, mas ela já é uma ferramenta muito útil para o marketing business-to-business. Diante desse fato pode-se sugerir para futuras pesquisas descobrir o por quê desta situação, além de averiguar-se a causa da ausência da adoção de tecnologia pelas empresas de pequeno porte para obtenção de um diferencial competitivo. Referências Bibliográficas ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 3.ed. São Paulo: Atlas, AREAL, César; AZEVEDO, Tiago de. Simulação inteligente de marcados electrónicos. Disponível em: <http://www.fe.up.pt>. Acesso em: 15 dez CHAMPY, James. E a Internet reinventou os negócios... HSM Management. Jun/Jul, COVEY, Stephen. E a Internet reinventou os negócios... HSM Management. Jun/Jul, CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, FEENY, David. O significado comercial da e-oportunidade. HSM Management. Nov/Dez, GATES, Bill. Na velocidade do pensamento. HSM Management. Edição Especial Março-Abril, HAMMOND, Kathy. O comércio eletrônico até HSM Management. Mai/Jun, KELLY, Kevin. A economia interconectada. HSM Management. Edição Especial Março-Abril, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, MARENGI, Joe. E a Internet reinventou os negócios... HSM Management. Jun/Jul, McKENNA, Regis. As cinco regras do novo marketing. HSM Management. Set/Out, 2000.

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