A IMAGEM DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR E A QUALIDADE DO ENSINO DE GRADUAÇÃO: A PERCEPÇÃO DOS ACADÊMICOS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 A IMAGEM DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR E A QUALIDADE DO ENSINO DE GRADUAÇÃO: A PERCEPÇÃO DOS ACADÊMICOS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Adriane Bayerl Neves 1 Cleber Fagundes Ramos 2 RESUMO A presente pesquisa teve como objetivo identificar os emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional com menor índice de satisfação em instituições de ensino superior da região norte do Paraná, segundo a percepção dos acadêmicos do Curso de Administração e sua relação com a qualidade do ensino. Para a pesquisa de campo foram aplicados questionários com questões fechadas e respostas de múltipla escolha em alunos de 1º ano de graduação em Administração do período noturno, durante os anos de 1999 e 2000, em cinco instituições de ensino superior da região norte do Paraná. Da pesquisa de campo resultaram 600 instrumentos preenchidos, sendo 234 referentes ao ano de 1999 e 366 para o ano de A pesquisa teve caráter exploratório e os resultados são apresentados e analisados de forma descritiva. Dos vinte emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional avaliados, doze chamam a atenção pelo nível de insatisfação apresentado, principalmente para o ano de Os emissores da imagem institucional com menor índice de satisfação estão em sua maioria associados aos recursos humanos envolvidos no processo, o que caracteriza sua influência na qualidade do ensino. Palavras-chaves: Imagem institucional, satisfação, qualidade no ensino. Área Temática: Fatores críticos no ensino de graduação em administração. 1 Mestre em Administração, professora do Curso de Administração da Universidade Norte do Paraná UNOPAR - Campus de Londrina. Av. Paris, 675, Jardim Piza. CEP , Londrina (PR), bayerlneves@uol.com.br 2 Mestre em Administração, professor e Diretor do Centro de Ciências Empresariais e Sociais Aplicadas da Universidade Norte do Paraná - UNOPAR Campus de Londrina. Av. Paris, 675, Jardim Piza. CEP , Londrina (PR), cleber.ramos@prof.unopar.br

2 1 Considerações iniciais Diante das forças ambientais que conduzem as organizações a mudarem seus objetivos, metas e processos, as instituições de ensino, hoje mais do que nunca, se vêem induzidas a acompanhar estas mudanças sob a forma de melhorias nos serviços prestados aos seus alunos e, conseqüentemente, às comunidades nas quais se inserem. Considerando as mudanças que ocorrem constante e velozmente em todas as organizações, faz-se necessária uma especial atenção ao posicionamento e comunicação com o público-alvo. Para tanto, independente do ramo, atividade ou porte, a organização, para sobreviver, deverá estar atenta a sua imagem. Segundo GRÖNROOS (1995:213-4) Uma imagem favorável e bem conhecida, corporativa e/ou local, é um patrimônio para qualquer empresa, porque a imagem tem um impacto sobre a visão que o cliente tem da comunicação e das operações da empresa em muitos aspectos". Para ser bem sucedida, uma instituição educacional deve lidar eficazmente com seus públicos e gerar alto nível de satisfação. Estes públicos tornam-se os melhores divulgadores da instituição. Sua satisfação e a comunicação boca-a-boca favoráveis atingem outros, tornando fácil atrair e atender maior número de pessoas. As Universidades e Faculdades que há alguns anos atuavam de forma passiva nas questões educacionais, principalmente nas relações com o mercado, hoje estão sendo forçadas a ser pró-ativas em suas ações estratégicas, principalmente na identificação e satisfação das expectativas e necessidades de um mercado cada vez mais seletivo e exigente. É fundamental formar cidadãos capazes de atuar na sociedade, de conhecer seus direitos e deveres, de compreender o que se passa no mundo. Segundo FRANCO (1998), uma escola extrapola as fronteiras da materialidade. É função da mesma desenvolver hábitos, costumes, atitudes centradas no compromisso e responsabilidade social, além de prover conhecimento generalista especializado, ciência. As instituições de ensino não podem limitar-se a simplesmente ser simples fornecedoras de conhecimento. É necessário compreender que o aluno de hoje, devido ao condicionamento econômico, está visivelmente preocupado com a sua inserção no mercado de trabalho e com a imagem da escola que freqüenta. As Instituições de Ensino Superior devem adaptar suas estruturas a essas novas exigências para que possam sobreviver num ambiente cada vez mais competitivo. Partindo do princípio de que as organizações são sistemas abertos, e que sua sobrevivência só será possível através da relação de troca com o ambiente, chega-se à conclusão de que, mais do que em qualquer época, torna-se primordial o conhecimento do ambiente no qual estão inseridas. No sentido de auxiliar e chamar a atenção à forma com que as IES vêm gerenciando suas imagens perante seu principal público, a presente pesquisa teve como objetivo identificar os principais emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional negligenciados em instituições de ensino superior da região norte do Paraná, na percepção dos acadêmicos do Curso de Administração, e sua relação com a qualidade do ensino, medida através dos resultados obtidos no ENC. Para a pesquisa de campo, acadêmicos do período noturno, de 1 as. séries de cursos de graduação em Administração responderam questionários, com questões fechadas, nos anos de 1999 e Da pesquisa de campo resultaram em 600 instrumentos preenchidos, sendo 234 referente ao ano de 1999 e 366 para o ano de

3 3 Trata-se de um estudo de caráter exploratório, em que os resultados são apresentados e analisados de forma descritiva. Segundo MATTAR (1996), este tipo de pesquisa é desenvolvido quando o propósito é descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. VERGARA (1998) acrescenta que a pesquisa descritiva não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, muito embora possa servir de base para tanto. 2 A imagem x Qualidade no Ensino Segundo GRACIOSO (1995) a percepção do mercado acerca da imagem depende do conteúdo e da forma da comunicação interna e externa. Em geral, a comunicação de uma empresa (ou de uma marca) se faz através de alguns canais: Produtos e serviços oferecidos ao mercado (qualidade, honestidade, grau de inovação, relação custo benefícios, etc); relacionamento com fornecedores, revendedores e funcionários (principalmente através de parcerias); nível de integração e participação na vida da comunidade (a empresa vista como boa cidadã); e consciência política e social (sentido ético e moral de suas ações). Portanto, segundo GRACIOSO (1995) a percepção que o públicoalvo tem de determinada empresa é o reflexo do posicionamento escolhido percebido isto é, a sua imagem. Da mesma forma, uma imagem condizente com o posicionamento estratégico torna-se um fator importante de reforço estratégico. SOUZA (1999) afirma que, a despeito do valor e da importância da imagem, é comum a existência de confusão entre identidade e imagem. Para KOTLER (1998), a identidade consiste nas forças adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto; a Imagem, por sua vez, é como o público percebe a empresa e/ou seus produtos. No âmbito das Instituições de Ensino, a imagem pode influenciar, direta ou indiretamente, a qualidade do ensino, uma vez que pode levar a um menor ou menor comprometimento do corpo discente, dependendo da imagem que esse último tem da Instituição e/ou do Curso que freqüenta. Para SOUZA (1999), não se constroem grandes imagens nem identidades ao acaso. O processo de difusão da identidade e o esforço de se construir/aprimorar a imagem se dá através dos emissores. Os emissores de sinais e códigos de comunicação podem ser divididos da seguinte forma: As pessoas funcionários, diretoria, fornecedores, representantes e demais prepostos e parceiros da empresa. Instalações físicas prédios, áreas de atendimento, decoração interna, fachadas. Recepções principais e secundárias, telefônica, internética e epistolar. Alfabeto letras, marcas, expressões e conjuntos. Papelaria impressos, formulários, cartões e papéis. Produtos designação, tangibilização, design e serviços. Os veículos próprios jornais e informativos, displays, pôsteres, fax, s e sites, uniformes e frota. Promotion Ou promoção, com todos os seus mecanismos. A imagem é, portanto, algo que pode ser previsto e construído. KOTLER & FOX (1994) afirmam que a imagem pode ser constituída de duas formas opostas: uma forma onde a imagem é amplamente determinada pelo objeto, e a outra em que as imagens são largamente determinadas pela pessoa. Para uma

4 4 visualização de forma mais objetiva o Quadro 1 demonstra a diferença entre as duas teorias. QUADRO 1 - Teorias sobre a formação de imagem A imagem é determinada pelo objeto A imagem é determinada pela pessoa 1) as pessoas tendem a ter experiências de 1) as pessoas têm graus diferentes de contato primeira mão com os objetos; com o objeto; 2) obtém dados sensoriais confiáveis do 2) colocadas diante do mesmo, perceberão objeto; seletivamente seus diferentes aspectos; 3) tendem a processar esses dados sensoriais 3) têm maneiras individuais de processar de maneira semelhante, mesmo tendo dados sensoriais, o que as levam à distorção antecedentes e personalidades diferentes. seletiva. Estas suposições envolvidas implicam que as instituições não podem criar facilmente imagens falsas de si mesmas. FONTE: adaptado de KOTLER & FOX (1994:63) As pessoas fazem imagens diferentes do objeto isto é, há uma relação fraca entre a imagem e o objeto real. A imagem é constituída através dos registros passados, por meio dos contatos diretos ou através de informações recebidas de terceiros acerca do objeto. Muitas das informações podem ser limitadas e/ou imprecisas, pois, refletem a percepção da qualidade sob um ponto de vista pessoal, e como a qualidade é altamente pessoal, poderá variar de acordo com as contingências. A atenção que deve ser dada para a imagem institucional pode ser justificada através da teoria da Gestalt. MEYRS & REYNOLDS (1972:46) afirmam que a Psicologia da Gestalt dá a resposta da importância da imagem. Segundo estes autores: Quando uma firma se comunica de qualquer forma com os consumidores ou coloca um novo produto no mercado, os consumidores lançam o que ouvem ou vêem contra a imagem que tem da firma. Se a imagem for neutra, a relação em situação total torna-se fundo insignificante; se for muito favorável ou desfavorável, torna-se figura e a mensagem, a embalagem ou o próprio produto podem produzir pouco impacto. Pesquisas em comunicações mostram que a credibilidade do consumidor é fator crítico para determinar a reação dos ouvintes a uma mensagem. Nesse sentido credibilidade e imagem são quase sinônimos. MEYRS & REYNOLDS (1972) afirmam que para o consumidor convém estar no time vencedor. Mesmo que as diferenças existentes entre as empresas possam ser imaginárias e altamente subjetivas, os consumidores respondem a elas para a construção da imagem do produto ou da instituição. Portanto, uma boa imagem de uma organização há de predispor o consumidor para uma experiência favorável em consumir o produto. Portanto, todos os esforços devem ser feitos para criar imagem atraente aos olhos do público-alvo. No caso das Instituições de Ensino, essa imagem é fundamental para obter-se qualidade, uma vez que o cliente, é, ao mesmo tempo, produto das mesmas, além de ser agente ativo no processo ensino-aprendizagem. 3 Resultados da pesquisa Nos resultados apresentados na seqüência, buscou-se identificar os emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional com menor índice de satisfação em instituições de ensino superior da região norte do Paraná. Os entrevistados classificaram 20 emissores da imagem institucional de acordo com as seguintes alternativas disponíveis para o nível de satisfação: insuficiente, fraco; regular; bom; e ótimo.

5 5 O questionário foi aplicado durante os segundos semestres de 1999 e 2000, em cinco instituições de ensino superior da região norte do Paraná. É importante frisar que os resultados apresentam apenas a percepção dos alunos das primeiras séries do período noturno das instituições investigadas. Nesta análise as instituições não serão classificadas em públicas ou privadas. Considerando os dois períodos, foram respondidos 600 questionários, sendo 234 para o ano de 1999 e 366 para o ano de Para uma melhor compreensão, os resultados e respectivas análises serão divididos da seguinte forma: (1) Nível de expectativa quanto ao curso freqüentado; (2) Nível geral de satisfação com o corpo docente e instituição de ensino e (3) Emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional com menor índice de satisfação. Para o nível geral de satisfação com o corpo docente foram avaliados: metodologia e didática docente, domínio e conhecimento prático do docente, motivação, comunicação, material didático distribuído e utilizado, pontualidade, cumprimento do programa, assiduidade e relacionamento. Quanto à satisfação com a instituição e com o curso freqüentado foram avaliados: atendimentos (matrícula, secretaria, xerox, biblioteca, tesouraria), acesso à direção, instalações (sala de aula, banheiros, etc), recursos áudio visuais, acervo bibliográfico, espaço destinado a estacionamento e laboratório de informática. 3.1 Nível de expectativa quanto ao curso freqüentado As instituições educacionais que respondem às necessidades do mercado têm como propósito criar satisfação diante de uma expectativa. De acordo com KOTLER (1998), o nível de satisfação resulta da relação entre as expectativas e o desempenho. Para MIRSHAWKA (1993), trata-se de uma equação, em que a satisfação é igual às percepções que se tem sobre o que recebe menos as expectativas a respeito do que se pensa que deveria receber. De acordo com os dados coletados, no que se refere à expectativa quanto ao curso freqüentado, detectou-se que houve uma queda de um ano para outro. Esse fato pode ser visualizado através da Figura 2, apresentada na seqüência. FIGURA 2 Nível de expectativa quanto ao curso 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% insuficiente fraco regular bom ótimo ano 1999 ano 2000 Os resultados 1999 e de 2000 demonstram que 80,31% dos entrevistados consideravam entre boa e ótima a expectativa quanto ao curso em

6 6 1999, percentual que em 2000 caiu para 73,24%. A organização tem como razão de ser o atendimento das necessidades e expectativas do seu público-alvo. A razão de existência da organização deve estar na satisfação dos clientes e atendimento de suas expectativas, fato esse que contribui significativamente para a qualidade do ensino prestado pela mesma. Mesmo sendo difícil definir qualidade, raramente o acadêmico terá dúvidas ao experimentar qualidade superior ou inferior. E a sua opinião, mesmo sendo subjetiva, determinará a qualidade para terceiros. Segundo GRÖNROOS (1995) a comunicação boca a boca também pode ter um efeito imediato substancial. Um comentário negativo de um cliente pode mudar a percepção que uma determinada pessoa tem do serviço que recebe. Portanto, as exigências e expectativas são cruciais na determinação da qualidade. VAVRA (1993) afirma que o processo através do qual os clientes operacionalizam seus julgamentos de qualidade são mais subjetivos do que o processo rigoroso de controle de qualidade de um fabricante. Para ele, as percepções dos clientes, à despeito de sua subjetividade, constituem a realidade do mercado com a qual a Instituição deve lidar. 3.2 Nível geral de satisfação com o corpo docente e instituição de ensino Segundo VAVRA (1993) a definição do que é qualidade é um importante passo para identificar como satisfazer plenamente o público-alvo, ou seja, quem determina qual deve ser o padrão da qualidade dos produtos e serviços é o próprio público-alvo. O ponto de partida de um negócio bem sucedido é atender a essas exigências e expectativas. De acordo com as respostas apresentadas para o nível geral de satisfação com o corpo docente e instituição de ensino, pode-se concluir que tanto a expectativa quanto a satisfação com o corpo docente e instituição de ensino apresentaram resultados inferiores no ano de Comparando-se os resultados obtidos com a soma das alternativas bom e ótimo, são encontradas reduções nos níveis de satisfação, tanto com relação ao corpo docente quanto com as instituições de ensino. Os resultados de satisfação entre as duas alternativas apresentaram em 1999 o montante de 60,23% de entrevistados satisfeitos, enquanto que em 2000 houve uma redução para 53,34 %. Na Figura 3 são apresentados os resultados do nível de satisfação quanto ao corpo docente e instituições de ensino. FIGURA 3 Nível geral de satisfação 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% insuficiente fraco regular bom ótimo ano 1999 ano 2000

7 7 Dos vinte itens analisados entre o corpo docente e instituição alguns pontos foram os principais responsáveis pela redução do nível geral de satisfação, os quais são apresentados e analisados a seguir. 3.3 Emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional com menor índice de satisfação Para MOLLER (1992), os consumidores possuem um conjunto de necessidades e expectativas que não podem ser restritas à responsabilidade do Marketing. A qualidade deve ser total: de produtos e de serviços. Para isto, faz-se necessário que a qualidade seja encontrada na Instituição como um todo, portanto deve existir: qualidade pessoal, qualidade departamental, qualidade de produtos, qualidade de serviços e qualidade da empresa. A grande dificuldade reside em fazer com que a preocupação com a qualidade seja estendida a todas as pessoas que fazem parte da Instituição. A visão limitada, que muito têm a respeito da organização, impede que elas possam percebe-la como um sistema, em que o sucesso do todo depende do desempenho das partes. Os resultados da percepção de uma má qualidade poderão ser, de alguma forma, intangíveis. Segundo MOLLER (1992), a má qualidade é extremamente prejudicial à imagem da empresa, e é muito difícil estimar seu custo com precisão. KOTLER & FOX (1994:58) fazem a seguinte relação entre a qualidade e a imagem de uma instituição de ensino: Uma instituição de ensino necessita saber como seus públicos vêem a escola, uma vez que pessoas se relacionam freqüentemente com a imagem, não necessariamente à realidade. Públicos que têm imagem negativa de uma escola vão evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo se ela for de alta qualidade, e aqueles que tem uma imagem positiva ficarão indecisos. As pessoas tendem a formar imagens das escolas baseadas em informação freqüentemente limitadas e, mesmo, imprecisas. A qualidade real de uma instituição é freqüentemente menos importante que seu prestígio ou reputação de qualidade, porque é sua excelência percebida que de fato orienta as decisões de alunos potenciais, preocupados com as ofertas de emprego. A grande dificuldade em definir o que é qualidade reside no fato de ser um termo extremamente subjetivo. A percepção individual do produto poderá interferir ao identificar a qualidade. Dos emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional avaliados, alguns chamam a atenção pelo nível de insatisfação apresentados. Dos vinte itens avaliados, doze apresentaram resultados superiores a vinte por cento de respostas entre insuficiente e fraco ; dentre esses doze itens, os mais preocupantes estão associados ao contato com pessoas que atuam nas organizações, ou seja, os fatores mais críticos são aqueles relacionados com o atendimento ao público, acesso à direção e motivação dos docentes, que influenciam diretamente a qualidade de ensino, principalmente o último, cujo impacto é direto e percebido à medida em que se estabelece o contato professor-aluno. Os níveis de satisfação apresentados na Figura 4 são relativos ao corpo docente (motivação, material didático distribuído e utilizado, pontualidade), e a instituição de ensino freqüentada (atendimento na secretaria, atendimento no xerox, atendimento na biblioteca, acesso a direção, atendimento a tesouraria, instalações, estacionamento e laboratório de informática).

8 8 FIGURA 4 Principais emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional negligenciados (corpo docente e instituição). 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Motiv.Docente Mat. Did. Pontual.Doc Atend.Sec Atend.Xerox Atend.Biblio. Acesso Dir. Atend. Tesou. Acervo Bibliog. Estacionam. ano 1999 ano 2000 Os resultados demonstram que os níveis de insatisfação tiveram aumentos muitas vezes significativos e preocupantes entre os anos de 1999 e Isso indica que, de forma direta ou indireta, os aspectos relativos à imagem das Instituições são fatores críticos no ensino de Administração, sendo necessário, portanto, que sejam revistos alguns posicionamentos internos. O caminho para o encontro da qualidade será mais ameno para aquelas Instituições que conseguirem, entre outros itens, uma maior dedicação dos acadêmicos, o que só é possível quando se atende satisfatoriamente suas expectativas. 4 Considerações finais Na ansiedade de atingir o lucro a qualquer custo, muitas organizações, tidas como mitos, sólidas e imponentes, temidas pelo porte e complexidade de suas estruturas, desapareceram e hoje fazem somente parte de uma história. Porém, diante das mudanças que estão ocorrendo e regulando a sobrevivência das organizações, é necessário que alguns fatores sejam um pouco mais focados: as pessoas e a informação. As informações relevantes para a tomada de qualquer decisão poderão ser encontradas tanto no ambiente externo como no interno. Dos desafios à sobrevivência no mercado atual, as Instituições deverão estar atentas para encontrar, dentre tantas ameaças, as oportunidades que melhor condizem com sua realidade organizacional, ou seja, com seus pontos fortes. Os emissores de sinais e códigos de comunicação da imagem institucional com menor índice de satisfação em instituições de ensino superior da região norte do Paraná são, em sua maioria, aqueles relacionados com a qualidade dos recursos humanos. Para que sejam tomadas quaisquer decisões por parte da administração de uma instituição de ensino superior, é necessário que a instituição saiba onde quer chegar. Porém, sem conhecer o caminho que será percorrido é difícil chegar a qualquer lugar. Ela deve buscar no ambiente as informações necessárias para encontrar seu público e satisfazê-lo. Não há sucesso isolado em qualquer organização, muito menos em instituições de ensino superior. A equipe deve trabalhar de forma articulada. Para

9 9 que o docente possa realmente cumprir seu papel, é necessário que os demais atores estejam fazendo bem a parte que lhes cabe. O docente não pode ser o único responsável em praticar os princípios, nos objetivos e a filosofia da instituição de ensino. Assim, é preciso que o Projeto Político Pedagógico fique claro e definido a todos os participantes do processo: professores, alunos, direção, comunidade em geral, principalmente na definição da missão da IES. A missão deve traduzir a filosofia da organização, facilitando a identificação dos valores que devem ser cultivados. Quando esses valores são declarados a execução da missão se torna mais fácil. O contato com o público-alvo deve ser o mais próximo possível, buscando através do bom relacionamento, as respostas para os questionamentos acerca da qualidade que vem sendo ofertada. Administrar esses relacionamentos, principalmente sob a forma de treinamentos e desenvolvimentos dos recursos humanos envolvidos no processo, irá proporcionar vantagens para a instituição, pois mantendo seus públicos satisfeitos encontrará maior facilidade para alcançar a almejada e indispensável qualidade no ensino. Enfim, para que as expectativas quanto aos cursos ofertados sejam atingidas são necessárias ações estratégicas no sentido de satisfazer as necessidades do público-alvo, nesse caso específico aqui apresentado deve-se dar mais atenção à forma com que os recursos humanos envolvidos, de forma direta ou indireta no processo, vem sendo gerenciados. Referências Bibliográficas: CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., FRANCO, Edson. Utopia e realidade: a construção do projeto institucional no ensino superior. Brasília: Universa UCB, GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratégica das empresas. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip e FOX, Karen F.A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Edição Compacta. São Paulo: Atlas,1996. MIRSHAWKA, Victor. Criando valor para o cliente: a vez do Brasil. Rio de Janeiro: Makron Books, MOLLER, Claus. O lado humano da qualidade: maximizando a qualidade de produtos e serviços através do desenvolvimento das pessoas. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, MYERS, James H. e REYNOLDS, William H. Gerência do marketing e comportamento do consumidor. Petrópolis: Vozes, SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Marketing pleno. São Paulo: Makron Books, 1999.

10 VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing - como manter a fidelidade de seus clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas,