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1 Module 1 Posicionamento Capitulo 5 Diferenciação do Produto Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 CONTEÚDOS MÓDULO POSICIONAMENTO Capítulo 5: Destacar Autores: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSÃO Responsável pelos conteúdos: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg of FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Todos os direitos de reprodução, distribuição e tradução estão reservados. Tel: 0043-(0) I: Contacto: Dr. Astin Malschinger Este estudo foi realizado graças ao programa EU Lifelong Learning Programme.

3 0. Sobre esta unidade O que é a diferenciação do produto? Diferenciação é o processo de distinção de um produto ou serviço dos seus concorrentes. O que irá aprender nesta unidade. Irá familiarizar-se com os aspectos únicos dos seus produtos e da sua exploração agrícola. Estas qualidades distintivas irão com certeza criar fidelidade do cliente. Porque precisamos distinguir os nossos produtos de outros? Se um produto não se destaca dos outros, provavelmente irá passar despercebido ao consumidor e, eventualmente, desaparecer do mercado.

4 A. A diferenciação: uma introdução Leite. Fazer compras de produtos alimentares num país estrangeiro pode ser uma aventura. Poderá dar consigo a olhar para produtos lácteos de diferentes marcas nas prateleiras, diferentes e desconhecidos, todos com preços semelhantes. Tenta encontrar características que distingam uns produtos dos outros. Aqui está um pequeno teste para si: 1. que características mostram que este produto é leite? Fonte: Fonte: Fonte: Por exemplo: Cor: o produto é branco, há azul à volta da imagem Forma da embalagem: alto e quadrado Material: cartão (embalagem de bebida) ou vidro Imagens: paisagens, verter leite, natureza, vacas, sabores, etc.

5 O leite é reconhecido através de características estereotipadas: cor branca; o produto é visualizado dinamicamente. Estas são as características mais marcantes pelas quais se identifica o leite. Dito isto, o que determina exactamente a decisão de compra do consumidor? Aqui tem mais uma questão: 2. Que produto compraria? Porqu? Deve ter reparado em outras características. Quais? A embalagem artesanal? Ou optará pelo leite tradicional? Seja qual for a sua escolha, escolheu um determinado artigo pelo seu aspecto distinto, que o posiciona além dos outros produtos. A importância de ser diferente Como vimos, ser capaz de definir a si e aos seus produtos de forma distinta da sua concorrência é essencial. Os seus clientes devem reconhecer imediatamente aquilo que destaca seu produto. Significa que lhes deve dar boas razões para escolher o seu produto em vez do da concorrência. Voz da experiência Os meus concorrentes estão no mercado há muito mais tempo que os meus produtos. Sinceramente, não existem diferenças aparentes. Dê aos seus clientes uma razão para comprar os seus produtos e para mudar para a sua linha de produtos. Armadilhas comuns Os seguintes pontos irão ajudá-lo a evitar erros graves: Armadilha 1 Insuficiente ou sem diferenciação Muitas empresas copiam ideias de produtos e serviços da concorrência. Como resultado, não será tão susceptível de atrair potenciais clientes e os seus produtos poderão passar despercebidos. Uma análise à concorrência, como parte da análise de mercado, pode ajudar a evitar este erro. Armadilha 2 diferenciação sem benefícios Tenha sempre o benefício do cliente em mente. O Vinho Premium, por exemplo, não deverá ser vendido a um preço baixo para o diferenciar da concorrência, isto porque o seu mercado alvo não estará interessado. O seu público-alvo deverá ser a classe média. Características de diferenciação inadequadas não têm necessariamente de ter um impacto

6 negativo no seu negócio, claro. No entanto, a identidade da sua empresa irá provavelmente ser afectada.! Antes de decidir por uma estratégia de diferenciação, considere as expectativas dos clientes em si e no seu produto. Que problema pretende resolver com o seu produto? Armadilha 3 as necessidades do seu cliente A maioria dos produtores sabe que os seus produtos podem resolver problemas específicos dos seus clientes e portanto são capazes de satisfazer as suas necessidades. Contudo existem vários níveis de necessidades que devem ser satisfeitos. A principal finalidade de um carro, por exemplo, é a mobilidade. Mobilidade não é no entanto, o único aspecto que determinados públicos-alvo esperam de um carro. Eles poderão ter outras necessidades, que deverão ser satisfeitas pelo produtor. Isto pode incluir uma vasta rede de serviços, exclusividade, segurança, etc. Por outras palavras, o foco exclusivo na principal finalidade do produto poderá não conquistar necessariamente o seu cliente. Uma diferenciação efectiva só pode ser feita após determinado conjunto de necessidades do seu público-alvo identificadas, por exemplo, através da realização de estudo de necessidades. Armadilha 4 Falhas na comunicação Uma comunicação eficaz é a chave para o lançamento de um produto com sucesso. Não interessa quão bom o produto é, se o cliente não souber disso, não irá comprar. Agora, isto não é ciência espacial. É na verdade, senso comum. No entanto, tantas empresas parecem ignorar a importância da boa comunicação, principalmente pequenas empresas, que normalmente têm orçamentos limitados para a publicidade.! Como produtor agrícola de pequena escala deve visar o seu potencial cliente e entrar em contacto com ele. Existe um enorme potencial para os agricultores que recorrem ao contacto pessoal com os seus clientes. A experiência tem demonstrado que o passar de palavra é o resultado positivo dos encontros e conversas dos clientes com o produtor. Este tipo de publicidade é valiosa e barata. O módulo de publicidade irá fornecer mais detalhes neste ponto.

7 B. Formas de diferenciar o seu produto Como vimos, o foco centrado apenas no conhecimento das necessidades do consumidor não é suficiente para atrair a sua atenção. Mais uma vez, a questão é como se destacar e ser notado. Primeiro, deve estar ciente daquilo que os seus clientes sabem acerca dos seus produtos e sobre os da concorrência. O Workshop Prático neste módulo explica passo-a-passo como categorizar clientes. Os questionários fornecidos ajudá-lo-ão durante este processo. Pode adaptá-los facilmente às suas necessidades. Usar atributos para se destacar Usar determinadas características do produto para o distinguir da concorrência é um método muito aplicado. Esses atributos ou características são muitas vezes qualidades que descrevem pessoas. Pense em qualidades que usaria para descrever a sua mãe, o Pablo Picasso ou a Júlia Roberts. O mais provável é que irá escolher diferentes qualidades para descrever cada uma destas pessoas. Iria associar a Pablo Picasso as palavras criativo ou mulherengo ; Júlia Roberts a bonito ou rico. Exemplos bem sucedidos Visa Está onde quer que esteja BMW Puro prazer de condução Silhouette Visão sem fronteiras O MasterCard é um exemplo menos bem sucedido. Apenas alguns clientes estão familiarizados com o slogan Dinheiro inteligente.

8 Os produtos agrícolas também oferecem bons exemplos de como distinguir o seu produto de outros, destacando algumas das suas características: saboroso, saudável, local, seguro, etc. Exemplos: atributos para pequenos produtores agrícolas Saboroso Seguro Saudável Familiar Local Diferenciação através do processo de produção A indústria alimentar tem também um grande potencial para distinção dos produtos. Muitas fábricas de cerveja, por exemplo, fizeram referência às leis da genuinidade durante séculos. A lei de genuinidade de Munique existe desde Esta lei define quais os ingredientes que podem ser usados. Ingrediente especial Os produtos alimentares têm normalmente a descrição de um ingrediente em particular, que é único. A Danone, por exemplo, usa o nome sonante L. casei Imunitass para a sua bebida probiótica, Actimel, para se distinguir dos outros produtos desta categoria. Fonte: 1 Hingegen wurde das bayrische Reinheitsgebot erste 1516 verordnet.

9 Outro exemplo é Nestlé LC1, que contém Streptococcus thermophilus and Lactobaccillus Johnsonii La1. Para mais informações visite o website LC1 em Fonte: Se comparar o Actimel com o LC1, irá perceber porque o primeiro tem tanto sucesso, apesar de o LC1 dominar o mercado dos iogurtes probióticos, no momento em que o Actimel foi lançado. Outro exemplo é Riccola. O que contém? Ervas dos Alpes Suíços! Ingrediente seleccionado. Neste caso, um ingrediente específico é utilizado para salientar a singularidade do produto. Este componente não é usado por nenhum dos concorrentes. Por exemplo, VW desenvolveu a tecnologia Common Rail especificamente para motores diesel de forma a torná-los mais eficientes. Também, é do conhecimento comum que em cada Mon Chérie existe uma cereja Piemont, quando na verdade a cereja Piemont nem sequer existe. Melhor ingrediente Neste caso, o produto é descrito como contendo os melhores ingredientes. Omissão de ingredientes Livre de engenharia genética ou sem conservantes são descrições do produto usadas habitualmente.

10 fonte: Hilcona (www.hilcona.com) criou o lema boa alimentação garantida 100% prazer, reivindicando que os seus produtos são livres de ingredientes artificiais, corantes artificiais, gorduras saturadas e conservantes.! Este método de diferenciação tem baixo potencial para pequenos produtores rurais! Os consumidores esperam que os produtos agrícolas estejam já livres destes compostos, embora nem sempre seja este o caso. O Aceto balsâmico é um exemplo de um processo de produção único, que constitui o verdadeiro e original Aceto Balsâmico. O sumo das uvas Trebbiano é fervido e concentrado. É depois arrefecido e transferido para barris de madeira onde permanece para fermentação durante vários anos, tal como o vinho. Durante este período, a água continua a evaporar concentrando ainda mais o seu sabor e dando ao vinagre a sua consistência espessa. Este método de armazenamento é aquilo que distingue o Aceto Balsâmico dos outros vinagres. O presunto serrano espanhol é único no modo de produção. Obtém a sua alta qualidade através da cura de ar (características únicas do ar). O processo de produção e a sua receita são marcas registadas.

11 Fonte: Frosta (www.frosta.de) produz congelados e utiliza a já referida anteriormente, tradição das regras de genuinidade para se diferenciarem dos concorrentes bem como o facto de os produtos não conterem determinados ingredientes. Esta qualidade particular é distintiva e é susceptível de ser recordada pelo consumidor. Fonte: FILME >> Frosta-purity law Frosta >> TV spot Frosta ww.youtube.com/watch?v=a22qjhqeday A Vulcano, sediada na Áustria, (www.vulcano.at) produz presunto Premium. Nós usamos apenas um pouco de sal, ervas e fumeiro, o que

12 permite que o aroma da carne se desenvolva ao máximo. Os nossos produtos maturam durante um período de tempo considerável, o que lhes confere um sabor natural. O produto final é uma iguaria que tem a sua origem numa região tradicional, conhecida pelos seus apreciadores. Fonte: FILME >> On the Vulcano Produktionsgemeinschaft Diferenciação: seja o primeiro no mercado Se é o primeiro a lançar um determinado produto, verificará o grande potencial desta forma particular de diferenciação. Afinal, é sempre mais fácil afirmar-se como primeiro no mercado, ao invés de tentar convencer o consumidor de que o seu produto é melhor do que qualquer outro. A explicação para isto reside no facto de que as pessoas normalmente habituam-se e sentem-se confortáveis com o status quo (efeito de habituação) e, como resultado, preferem não mudar. Red Bull é um bom exemplo disto. A bebida energética tem vindo a ser copiada repetidamente, mas em vão.

13 Fonte: jakst.files.wordpress.com Diferenciação: posicione-se como o mais novo O posicionamento como o mais recente é mais eficaz do que como o melhor. Isto porquê? Novamente trata-se da natureza humana. Estamos habituados a procurar sempre o último produto, porque o mundo material está continuamente a oferecer-nos novos produtos. Diferenciação através de posição de Liderança Estabelecer uma posição de liderança significa que é reconhecido pelos consumidores como alguém com sucesso, poderoso e de elevado status. Adicionalmente, em relação aos produtos alimentares, o agricultor representa alguém com grande competência no processo de produção. Tome o exemplo da marca de cerveja Antarctica do Brasil, que era a cerveja mais vendida, seguida da Brahma. O slogan dizia: Servir o nº 1. Adivinhe o que aconteceu? Isso mesmo! A mensagem de ser Nº 1 nunca tinha sido passada aos consumidores. Como resultado, eles mudaram para a Brahma porque acreditavam ser a cerveja mais vendida. Na verdade, este não era o caso quando a campanha publicitária foi lançada. No entanto, no final da campanha, Brahma foi de facto a cerveja de maior sucesso no Brasil. Pode não ser capaz de se tornar marca líder no seu país. De qualquer forma, pode focar-se numa determinada localização: escolha uma província ou área, mesmo localidades urbanas. Seja líder de mercado na Toscana, no mar Egeu ou em Bordéus. Se esta estratégia não for viável, pode tentar especificar a sua categoria de produto. Por exemplo, seja o

14 Nº1 na produção de óleo de damasco, queijo Alpino, iogurte de cabra, schnapps (tipo de bebida alcoólica), etc. numa região específica. Porque é esta abordagem tão eficaz? Porque as pessoas compram o que todos compram. Porque não usar essa percepção como vantagem? A posição de Liderança pode ser aplicada em diversas áreas: 1. Quota de mercado: lembre-se do exemplo da cerveja Brasileira. Quota de mercado é sobretudo o quanto vende. 2. Líder em tecnologia: isto significa ser o produtor líder em termos de tecnologia usada no processo de produção. Por exemplo, a fábrica de cerveja Pilsner desenvolveu o processo Pilsner. 3. Líder de desempenho: Que tal ser o Nº 1 em termos de desempenho excepcional? Produtos agrícolas ou feitos à mão, por exemplo, podem ser líderes em relação ao seu sabor ou ingredientes mais requintados. Diferenciação através da tradição As pessoas associam a tradição à sensação de segurança, por isso esta posição ajuda o produto a destacar-se dos seus concorrentes. Afinal, para muitos consumidores a tradição é sinónimo de grande especialização. As receitas de família, por exemplo, que se mantêm no seio da família durante décadas e estão em contínuo desenvolvimento. Os consumidores têm confiança no produto. Weihenstephaner é um bom exemplo: realçam o facto de serem a mais antiga fábrica de cerveja do mundo desde A palavra desde geralmente transmite a mensagem de que determinado produto ou empresa tem uma longa tradição. Dica: decida se desde deverá também fazer parte do seu logo.

15 Tradição familiar. Em particular, as empresas agrícolas têm um grande potencial na era da globalização. Novamente, é a natureza humana. Muitos consumidores têm uma ligação a empresas familiares, porque as associam a lar e familiaridade. Ao contrário do negócio global, que é visto como anónimo. Como consumidores tendemos a acreditar que as empresas familiares nos oferecem grande qualidade, isto porque conhecem os seus clientes e estão interessados no que estes pensam sobre os seus produtos. Associamos grandes empresas à partilha de valores. Naturalmente, este não é sempre o caso, mas representa o estereótipo da percepção do consumidor. Tradição geográfica. Muitos países e regiões possuem uma determinada imagem que é representada na especialidade de determinados produtos. Os Suíços são bons a fazer relógios de grande qualidade e precisão, os Alemães produzem carros e cerveja, os Italianos fazem a melhor pizza e pasta, os Franceses produzem bons vinhos e queijos, os Russos produzem excelente Vodka e os Espanhóis produzem excelentes azeites. Existe uma lista de especialidades dos vários países e suas diferentes regiões. Aproveite as competências do seu país ou região para se distinguir dos outros produtores. Em primeiro lugar determine pelo que é a sua região conhecida. Quanto mais vender os produtos da sua região, mais efectivo será, pois provavelmente existem diversos negócios na sua região que oferecem as mesmas especialidades. Muitas empresas tentam ocultar a sua origem e focam-se em diferentes tradições geográficas. Por exemplo, uma empresa de cosméticos de Nova York, sediada em SoHo, produz produtos de cosmética de alta qualidade. A sua marca é Luzern. Porquê? Porque nos EU os produtos da indústria da moda e cosmética estão pensados para ser de alta qualidade comparados com aqueles produzidos nos EU.

16 Fonte: A cidade suíça de Lucern e a cruz vermelha nas embalagens ligam estes produtos à Suíça. A empresa usa ervas dos Alpes para destacar esta ideia. Outro exemplo é Häagen-Dazs, numa marca de gelados. Fonte: A julgar pelo nome e grafismo da marca, assume-se automaticamente tratar-se de um produto Dinamarquês. A verdade é que se trata de um produto americano, do Bronx, Nova York. O endereço da sede é: Häagen-Dazs Ice Cream 701 Zerega Ave., Bronx, New York. Diferenciação pela especialização Existe uma tendência em acreditar que pessoas especializadas num determinado produto são especialistas nesse ramo de negócio. Isto pode ser benéfico para pequenos produtores rurais para que possam salientar os seus conhecimentos. Como resultado, ganha a atenção do consumidor. Através do contacto directo, o futuro cliente deverá sentir-se mais ligado ao produto. Uma página Web, folhetos, panfletos, etc. podem também intensificar esta ligação. Defina a categoria em que é especialista.

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