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1 DiretoMARKETING DIRETO ABEMD Associação Brasileira de Marketing Edição nº 35 - Ano IV R$ 8,00 Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto ABEMD expõe em São Paulo os premiados de Cannes 2004

2 ANÚNCIO data listas

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center: Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa; Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli; Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto Barbeiro Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, o andar cj. 132 B - Edifício Itália CEP São Paulo/SP - Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Edson Pinto de Almeida Assistente Editorial: Natasha Kapulski Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: People Provedor de Soluções Gráficas Escreva para a revista Marketing Direto Mande seus comentários e sugestões para o CARTA AO LEITOR O ano de 2004 confirmou as projeções otimistas registradas na última edição de 2003, a partir do resultado apresentado pela consulta aos associados da ABEMD. O levantamento publicado nesta edição da revista Marketing Direto, traz vários fatos positivos, entre eles o de que saltou de 16% para 30% o número de empresas entrevistadas que mostraram um desempenho financeiro excelente e muito bom. Os investimentos na atividade cresceram e as perspectivas para 2005 continuam otimistas, embora de uma forma um pouco mais cautelosa, sobretudo pela possibilidade de um crescimento menor da economia brasileira. Num balanço geral, podemos dizer que o Marketing Direto avançou em Os números da consulta mostram que a disciplina ganhou força em relação ao mercado de comunicação como um todo. Talvez não com a velocidade que todos esperavam, pois ainda há barreiras a serem vencidas, o que só vem a reforçar a importância da Campanha de Valorização do Marketing Direto, lançada em novembro pela ABEMD em sua segunda edição e exibida também durante o Global Symposium, evento que ocorreu paralelamente à Conferência da DMA, em outubro, reunindo associações de Marketing Direto do mundo todo. Os 14 anúncios criados pela GreyZest Direct serão veiculados tanto na mídia especializada quanto em revistas de grande circulação. A campanha também está sendo dirigida ao Congresso Nacional, ao Executivo e Judiciário. O ano também foi positivo para o Marketing Direto no que se refere à criação. No festival Lions Direct de Cannes, o Brasil ficou com dois troféus um de ouro para a Salem e um de bronze para a Tequila\BR. Na quinta edição do Prêmio Amauta o Brasil foi o país que obteve mais troféus (vinte no total), nesta que é a competição de Marketing Direto mais importante da América Latina. Datamidia,FCBi, Sunset, Atento, Copyright, Rapp Collins, OgilvyOne e Embrace foram as premiadas. O Marketing Direto brasileiro também foi premiado com o ECHO Awards, da DMA. A Salem e a OgilvyOne receberam troféus de ouro e prata, respectivamente. A passagem de 2004 para 2005 não carrega tantas inquietações quanto às que vivemos na última virada de ano. Porém, o sentimento de esperança permanece porque sabemos que ainda há muito a ser feito no sentido de alcançarmos o desenvolvimento pleno da atividade de Marketing Direto e do próprio país, ainda vítima de imensas desigualdades. Continuamos otimistas e esperamos no próximo ano trazer novamente boas notícias. O Editor Marketing Direto 3

4 ÍNDICE Entrevista com Alexandre Jau, presidente da TMKT... 6 Lions Direct: O melhor do Marketing Direto de Cannes Capa Especial sobre a Consulta aos Associados da ABEMD Um ano de bons negócios Foco no Relacionamento Perspectivas Brasil faz a festa no V Prêmio Amauta Artigo: - Aliado ou Inimigo, por Pio Borges Curso de Especialização em Marketing Direto forma quinta turma O melhor da 87º DMA Mercado Dicas de Leitura Novos Associados da ABEMD Causos do Marketing Direto Marketing Direto

5 ANÚNCIO People

6 ENTREVISTA ALEXANDRE JAU TELEMARKETING Em São Paulo, setor luta por redução de carga tributária Reduzir em 40% a base de cálculo do ICMS sobre as contas telefônicas. Esse é o pedido que foi encaminhado às secretarias da Fazenda e do Trabalho, em São Paulo, com o objetivo de diminuir o peso dos impostos em um dos mais promissores segmentos da economia brasileira - o setor de Call Center, que é hoje o maior empregador na área de serviços, onde trabalham mais de 500 mil pessoas. Tivemos duas reuniões para expor nosso pedido, já enviamos mais informações e agora aguardamos um parecer técnico dos órgãos do governo. Mas estamos otimistas, diz Alexandre Jau, conselheiro da ABEMD e presidente da TMKT, uma das mais representativas do setor. Nesta entrevista à revista Marketing Direto ele fala sobre os efeitos da tributação na atividade de telemarketing e sobre as perspectivas do setor para o futuro. Revista Marketing Direto - O problema da tributação é algo novo para o setor? Alexandre Jau - Para entender a situação atual, é preciso voltar no tempo e lembrar como as coisas eram. A atividade de call center existe desde a década de 70. A Editora Abril, por exemplo, já aplicava esse conceito desde a década de 70. Nem tinha esse nome, mas já se usava o telemarketing como meio de relacionamento, prospecção e venda, ou seja, o telefone era a mídia. As instituições de cartão de crédito também fazem o uso do telemarketing há muitos anos também, como pioneiras. Já o formato de hoje começou basicamente na década de 90. A Credicard usou muito outsourcing na década de 80. Tinha um canal de vendas para aquisição de novos associados via telemarketing. Em 88 a Credicard tinha 156 pequenas empresas de telemarketing prestando serviços para ela no Brasil todo. Ela foi uma das grandes pioneiras. Revista Marketing Direto - Qual era o principal problema do setor de telemarketing antes dos anos 90? Alexandre Jau - Se fizermos um corte nessa época veremos que o grande problema das empresas era conseguir uma linha telefônica. Quando nós começamos mais intensamente com call center existiam problemas até de tubulações nos edifícios pois eram tantos pares de cabos que não haviam tubulações 6 Marketing Direto

7 previstas para isso. Mas isso evoluiu e hoje temos rádio, fibra, etc. Naquela época o grande problema era a linha telefônica. Revista Marketing Direto - A linha custava caro? Alexandre Jau - Em 1992, a TMTK, chegou a comprar linhas ao preço de dólares cada uma. O importante nessa época era ter a linha, o que era uma dificuldade muito grande. A gente nem se preocupava com o que vinha depois. Com o advento da privatização houve investimentos. Primeiro ocorreu a abertura para a importação na época Collor, em Depois, em 94, vieram as privatizações que foram um marco para o setor porque representaram uma segunda abertura dos portos aos países amigos. Essas duas coisas permitiram que se ganhasse novo fôlego e tecnologia. A partir daí, o foco de preocupação das empresas passou a ser o custo das contas telefônicas. A forma como o governo arrecada impostos é um problema. A questão é que é mais fácil usar as contas de serviços públicos para cobrar impostos. É uma forma limpa, barata e precisa - além de fácil controle. Mas o governo cobra muito nesses impostos e a desvantagem fica para o usuário. O ICMS, imposto estadual, declarado é de 25% sobre o valor da conta telefônica, mas na realidade a tributação é de 33,33%, se calcularmos da forma correta, de baixo para cima. Alexandre Jau: redução de impostos aumenta investimentos Revista Marketing Direto - E o setor nunca se manifestou? Alexandre Jau - Já há algum tempo o setor de call center vem fazendo incursões junto ao governo em relação à reforma tributária, através de suas associações, sindicatos patronais. Porém, a frustração é grande. Investimos muito nessa discussão. O ICMS é muito importante nessa discussão porque, ao contrário da indústria, o setor prestador de serviços não tem como fazer o crédito do imposto ao longo da cadeia. Isso quer dizer que o ICMS representa um pesado custo direto, sem contar PIS, Cofins, etc, que estão embutidos na conta das operadoras de telecom quando faturam contra a gente. Revista Marketing Direto - As empresas não tem nenhum benefício pelo tráfego que geram? Alexandre Jau - O problema é que uma empresa de call center é tributada da mesma forma que uma pessoa que possui uma linha residencial. Se uma empresa de call center gasta R$ 2 milhões, o imposto que ela paga é o mesmo de uma linha residencial que gasta R$ 100,00. Não vou entrar no mérito se a cobrança do imposto é justa ou não. A questão é que o custo unitário de uma ligação é muito alto em função dos impostos. É preciso entender que, hoje, com os avanços tecnológicos e o aperfeiçoamento e atualização das bases de dados, uma posição de atendimento faz muito mais ligações do que no passado, o tráfego é muito mais intenso. O custo de uma conta telefônica que uma PA (posição de atendimento) produz já superou o próprio custo dela em vendas. Na hora de fazer as contas, o custo da PA para o cliente é menor do que o custo da ligação. Isso é uma distorção. Por exemplo, se uma PA de 12 horas, com dois operadores (de seis horas cada), custa, hipoteticamente, R$ 5 mil por mês para o cliente, a conta telefônica que ele produz é maior ou igual a R$ 5 mil. Para o cliente a PA estaria custando R$ 10 mil. Revista Marketing Direto - Quantas são ligações são feitas em média? Alexandre Jau - Uma operação de telemarketing ativo faz em média 140 ligações por dia. Um receptivo de intensidade grande chega a receber 180 ligações por dia. Mesmo com os descontos obtidos no preço das ligações devido a grande intensidade, o problema persiste porque o volume de ligações não é constante. A curva é crescente. Além disso a atividade de call center é uma tomadora e compradora de mão-de-obra intensa e crescente, com um crescimento de 25 a 30% ao ano. Se o governo enxergasse isso, poderíamos crescer mais porque os clientes economizariam e poderiam investir mais no serviço, gerando mais empregos, sem que o governo necessariamente perdesse a arrecadação. Vários jobs estão engavetados, serviços de vendas e atendimento ao consumidor que poderiam ser implementados, mas não são, devido ao custo-benefício. Revista Marketing Direto - Existe alguma alternativa de solução, além de mexer na carga tributária? Alexandre Jau - Houve uma tentativa mal sucedida de contornar essa situação por meio do Só que o serviço ficou com a imagem tão queimada quanto à do A verdade é que o 0300 foi Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA ALEXANDRE JAU mal utilizado. As empresas migraram para o 0300 porque o 0800 estava muito caro e às vezes fica inviável de se implementar. Foi um sintoma do peso dos impostos. Muitas empresas migraram do 0800 para o 0300 para poder sobreviver a um canal de comunicação com o consumidor. Essa discussão do 0300 acabou tomando um caminho errado e se perdeu um produto que poderia ser muito bom em função dessa questão que foi mal conduzida e todos nós fomos culpados. A conta telefônica acabou sendo a vilã da história. Revista Marketing Direto - Quando as entidades começaram a tratar da questão dos impostos? Alexandre Jau - As primeiras incursões das entidades do setor para poder influir na reforma tributária aconteceram em 1997, através da ABT - Associação Brasileira de Telemarketing - e do Sintelmark - Sindicato Estadual das Empresas, com a formação de um comitê. Tivemos até uma conversa com o relator do projeto na época, deputado Mussa Demes, responsável pela reforma tributária no governo Fernando Henrique Cardoso. Ele se sensibilizou mas como a reforma tributária não foi priorizada acabou não acontecendo nada. Revista Marketing Direto - Existe algum levantamento sobre os tributos? Alexandre Jau - Um levantamento recente feito pela ABT com a E-Consulting mostra para o governo que a atividade de call center está classificada para efeito de tributação na mesma categoria de diversões e entretenimento. Ou seja, um setor que gera 500 mil empregos caiu na classificação outros. Diante desse quadro, verificamos que para reduzir custos, as empresas estão migrando para outros locais onde podem encontrar mão-de-obra mais barata. Esse caminho é ruim porque demitese num local e admite-se no outro. Sendo assim, São Paulo perde. Além disso, leva para outros Estados o tráfego telefônico e por conseqüência a receita de ICMS. Revista Marketing Direto - E isso está acontecendo hoje? Alexandre Jau - Essa busca ainda que não intensiva, já ocorre e deve se intensificar, uma vez que reduzir custos é uma questão natural de sobrevivência. Segundo a pesquisa da E-Consulting, São Paulo e Rio de Janeiro concentram, hoje, a maior atividade de empresas de call center. Cerca de 70% estão em São Paulo e 10 a 15% no Rio de Janeiro. O resto está pulverizado. São Paulo já teve 90% dos call centers. Revista Marketing Direto - Isso pode gerar uma guerra fiscal? Alexandre Jau - O governo de São Paulo se beneficia da receita de ICMS gerada aqui. Todo o ICMS gerado por trafego aqui ele recolhe. Não faz sentido uma guerra fiscal. É preciso uma compreensão maior sobre a atividade de call center em função de seu potencial de crescimento de geração de empregos. Cada PA gera no mínimo dois empregos diretos e, se contar os indiretos, pode chegar a 5,5 novos postos de trabalho. Sem contar o efeito multiplicador que tem nas outros setores, tais como tecnologia, móveis, serviços públicos. Revista Marketing Direto - Como vocês chegaram à reivindicação de reduzir o ICMS? Alexandre Jau - Durante o MaxiDirect desse ano, conversei informalmente com o Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e o Vilnor Grube, editor da Cliente S.A e presidente da Grube. Dessa conversa abriu-se a possibilidade de levar adiante a proposição de reduzir num primeiro momento em 40% a base de cálculo do ICMS, o que reduziria a cobrança de 25% para 15% sobre o valor da conta. O deputado estadual João Caramez, abraçou a causa, pediu para o Sintelmark participar e levou nossa reivindicação ao governo do Estado através de um pedido formal feito no Diário Oficial. Já tivemos encontros na Secretária da Fazenda e do Trabalho para apresentar nossa exposição de motivos em defesa do pleito. Achamos que a nossa proposta é viável e exeqüível no âmbito do governo. Não se trata de guerra fiscal e nem há implicação política nessa reivindicação. Aguardamos agora um parecer mais técnico dos órgãos de governo, mas estamos otimistas com a perspectiva de chegarmos ao um acordo. Revista Marketing Direto - A quem beneficia essa redução? Alexandre Jau - As empresas de call center não ganharão nada diretamente porque a medida vai beneficiar os clientes que pagarão contas menores. Para as empresas de call center os maiores investimentos são em mão-de-obra e tecnologia. O custo das contas telefônicas é repassado integralmente para o cliente. O impacto maior virá em maiores investimentos que os clientes poderão fazer em programas de relacionamento, vendas, atendimento. 8 Marketing Direto

9 O problema é que uma empresa de call center é tributada da mesma forma que uma pessoa que possui uma linha residencial. Se uma empresa de call center gasta R$ 2 milhões, o imposto que ela paga é o mesmo de uma linha residencial que gasta R$ 100,00 Aí sim as empresas de call center serão beneficiadas pelo incremento da atividade. Há espaço para crescer até 40% ao ano. Isso beneficiaria a todos. Reduzindo um pouco o ICMS, aliviaria a pressão de redução de custos, que hoje significa desempregar aqui para dar emprego em outros Estados. O crescimento do mercado de call center impulsiona tudo o que compõe o mundo desse mercado, aumenta a necessidade de locais, de computadores, etc. O efeito multiplicador é na mesma proporção. Revista Marketing Direto - Quais são os números de hoje no setor de call center no Brasil? Alexandre Jau - Segundo o Anuário Brasileiro de Call Center CRM da Editora Padrão, ABRAREC, ABT e E-Consulting Corp, em 2004 o total de PAs previsto é , sendo terceirizadas e próprias. Revista Marketing Direto - Quais são as perspectivas do setor para o futuro? Alexandre Jau - Independente da história do ICMS, que pode acontecer ou não, a atividade de call center continuará crescendo, em um ritmo mais acelerado ou não, dependendo do que se consiga com a redução de custos, tarifas, etc. As empresas sentem cada vez necessidade de se relacionar com o mercado consumidor e se percebe essa evolução no dia-a-dia. O call center hoje também está entrando como facilitador no segmento business-tobusiness e também na Internet. Na atividade outsourcing futura eu entendo que será inevitável uma nova onda de consolidação de empresas com fusões e aquisições, mas sempre existirão pequenas, médias e grandes empresas de call center. No mundo inteiro é assim e aqui não será diferente. O processo de consolidação é inevitável porque deverá promover ganhos de escala. A primeira onda ocorreu entre 1999 e Naquela época o Brasil estava à venda. Os players internacionais compraram o que puderam. Desta vez será diferente, pois talvez essa onda será mais racional e não tão exuberante como foi no passado. Agora acontecerá um momento de fusões e aquisições como uma nova onda que eu chamaria de racionalização e será inevitável. Não dá para imaginar a sobrevivência de dinossauros. Hoje o mercado exige por parte dos empresários uma profissionalização mais intensa para atender as necessidades de redução de custos, ganhos de escala e administração mais profissionalizada. Revista Marketing Direto - E a questão da regulamentação do setor? Alexandre Jau - Nós brigamos por uma autoregulamentação, ao invés de termos leis sobre o que devemos ou não fazer. A auto-regulamentação é melhor do que uma regulamentação feita através de leis. As associações cumprem um papel importante neste sentido, sempre houve no mercado uma preocupação muito forte a esse respeito, especialmente em relação ao cumprimento e criação de Códigos de Ética. Há mais de uma década o setor vem mostrando profissionalismo e maturidade nessas discussões. Não devemos nada a ninguém no ponto de vista operacional, quanto a tecnologia e qualidade de mão-de-obra. O Brasil hoje é candidato a absorver call center de outros países, o que chamamos de operações off shore. Estamos preparados para isso, apesar de que empresarialmente ainda falta mais preparação. É preciso organizar e juntar o setor para ir a mercados fora do Brasil. As iniciativas já feitas ainda são tímidas. Revista Marketing Direto - E quanto ao Do not call dos Estados Unidos? Alexandre Jau - A situação dos Estados Unidos não é a mesma do Brasil. É um erro fazer comparações. O mercado americano nunca teve preocupação com o consumidor, em relação a como ligar, quando ligar, scripts, ética, regulamentos. Nunca tiveram regras e nem auto-regulamentação. Era uma festa. Essa fama trouxe como conseqüência uma rejeição por parte do consumidor pelo abuso da inconveniência. A questão no Brasil é que a mídia desconhece as práticas que executamos. Estamos longe da bagunça que são os Estados Unidos. O Brasil é organizado e tem ética e não pode ser associado com o que ocorre nos Estados Unidos. Claro que há erros, pois não dá para se controlar todas as atividades que acontecem no país, quer seja de call center, quer seja de outra atividade econômica, mas não igual aos Estados Unidos. E nós estamos nos policiando. Hoje há quase cem projetos restritivos à atividade de Marketing Direto no Congresso. Corremos o risco de cerceamento da atividade por desinformação. Nesse sentido a ABEMD está cumprindo o papel de informar os políticos sobre as boas práticas do setor. Esse é um serviço relevante para a comunidade. Pode não aparecer muito, mas é muito importante e hoje o Marketing Direto estaria morto se no passado não tivéssemos tomado essa iniciativa. Marketing Direto 9

10 ANÚNCIO Prêmio Abemd Sun MRM

11 ANÚNCIO Prêmio Abemd Sun MRM

12 Profissionais de empresas e agências reuniram-se na ABEMD para conhecer de perto as 55 campanhas de Marketing Direto premiadas no Festival de Cannes de 2004 duas delas são brasileiras Exposição com os vencedores do Lions Direct 2004 realizada em outubro CANNES EM SÃO PAULO O Canners Direct representa a inclusão irreversível do Marketing Direto no mix da comunicação. Ao trazer os melhores cases ao vivo para os nossos associados, a ABEMD está cumprindo seu papel de formar, informar e disseminar o que há de melhor no mundo em termos de técnicas de criação, para fazer o mercado crescer, diz Efraim Kapulski, presidente da ABEMD. Além das palestras sobre as 55 campanhas premiadas, apresentadas por renomados profissionais do Marketing Direto brasileiro (ver quadro com lista completa dos apresentadores), o seminário Lions Direct também apresentou painéis específicos sobre planejamento estratégico, criatividade e dicas sobre como se inscrever em Cannes. Desde que o Lions Direct, categoria de Marketing Direto, foi introduzida no Festival de Cannes, em 2002, as agências brasileiras vêm se destacando com uma produção premiada. Mais de 10% dos cases inscritos pelo Brasil nesses três anos figuraram no short-list do festival e no mínimo a metade dos pré-qualificados ganhou um troféu. Em 2004 a cena se repetiu. A coleção brasileira de prêmios foi ampliada pela Salem, que ganhou ouro pelo case Achados e Perdidos, e pela Tequila/BR que recebeu bronze pela campanha Lendas, desenvolvida para a vodka Absolut. Destaque para os vencedorese brasileiros: à esquerda o case Lendas da Tequila/BR e à direita Achados e Perdidos da agência Salem Como vem fazendo desde 2002, a ABEMD anualmente abre suas portas em São Paulo para mostrar as campanhas premiadas na categoria Marketing Direto do Festival de Cannes. Este ano não foi diferente. O seminário Lions Direct Cannes 2004 no Brasil reuniu, entre os dias 5 e 7 de outubro, profissionais de empresas e agências, interessados em conhecer de perto os trabalhos consagrados no mais tradicional evento da propaganda e do marketing mundial. Uma exposição paralela ao seminário foi aberta ao público, exibindo as peças dos cases premiados. O duro caminho para ser finalista Embora seja uma celebração ao trabalho criativo, o Festival de Cannes exige de seus competidores uma preparação digna de uma prova de resistência, onde só a inspiração não é suficiente para vencer. Os cuidados começam já na inscrição, envolvendo os mínimos detalhes, como revelaram no último painel do seminário José Luis Mendieta, vice-presidente de criação da Tequila/ BR, Sidney Ribeiro, vice-presidente e diretor de criação da Fábrica Comunicação Dirigida, Mário Jorge, diretor de criação da Rapp Collins, todos jurados da primeira etapa de seleção, e Alice Leite, diretora de criação da Sun MRM, que foi a representante brasileira no júri do Lions Direct. A boa apresentação é 12 Marketing Direto

13 Cases de Marketing Direto que ganharam leões em Cannes em exibição na ABEMD fundamental, diz Mário Jorge. O material precisa ser bem feito porque, na primeira etapa de seleção, os jurados em seus países de origem não recebem filmes, ou peças de Internet. Cada jurado recebe um CD-ROM com 250 cases para analisar. Já em Cannes o júri é composto por 20 pessoas, divididas em grupos de cinco. Este ano, segundo Alice Leite, houve mais de inscrições no total. Destas, 550 chegaram a Cannes para a seleção final. O texto de apresentação deve ser conciso, claro e passar bem a idéia do case, explica Mário Jorge. Além disso, é indispensável ter uma boa tradução. Eu recomendo cuidar pessoalmente da inscrição e não deixar essa tarefa para outra pessoa, diz Sidney Ribeiro. Outras dicas: não colocar anexos e não exagerar nos adjetivos para descrever a campanha. E, por último, mas não menos importante: escolher bem a categoria ou mais de uma ao fazer a inscrição. Para Alice Leite, terá mais chances de ser vencedor o case que, em torno de uma grande idéia, conseguir ser ousado, diferenciado, inovador e internacional (veja quadro Como causar impacto em Cannes com os pontos que mais influenciam o voto do jurados). Pelo que se viu em Cannes, campanhas integradas são a principal tendência do Marketing Direto, diz. Uma outra peculiaridade do mercado europeu é a rejeição por peças caras e tridimensionais. Em outras palavras: seja simples, se quiser ser um vencedor em Cannes. Apresentadores do Lions Direct Cannes 2004 no Brasil Alice Leite Diretora de Criação da Sun MRM André Pasquali Vice-presidente de Criação da Rapp Collins Eduardo Baffa Diretor de Criação da Wunderman Eduardo Souza Aranha Presidente da Souza Aranha Marketing Direto Guto Cappio Sócio Diretor de Criação da Sunset José Luiz Mendieta Vice-Presidente de Criação da Tequila/BR Débora Tenca Supervisora de Criação da Tequila/BR Marcio Salem Presidente e Diretor de Criação da Salem Mario Jorge Diretor de Criação da Rapp Collins Marisa Furtado Vice-presidente de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida Nando Franchim Redator da OgilvyOne Otavio Dias Vice-presidente da GreyZest Direct Sidney Ribeiro Vice-presidente e Diretor de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida COMO CAUSAR IMPACTO EM CANNES Veja as principais lições deixadas pelos vencedores Fazer algo novo ou inédito na categoria Para lançar o Humira, novo produto para artrite, num encontro nacional de médicos, o laboratório Abbott não poderia, por lei, mencionar no convite o produto ou a circunstância do evento. A solução: a agência norueguesa DDB Relasjon enviou na mala direta um raio X real de uma mão reumática - um material que os médicos nunca jogariam fora antes de saber o que é. Ser ainda mais pertinente em algo que já foi feito Para posicionar o Fórum Global de Marcas como o mais influente do mundo, a OgilvyOne de Cingapura enviou aos participantes um envelope de 90 cm, contendo uma carta de 1,20m de altura. O impacto do encontro de gigantes foi fulminante e o evento um sucesso com 650 participantes de 12 países. Dramatizar o benefício com uma idéia criativa Para mostrar que o novo Vectra possuía um espaço maior de bagagem do que seus concorrentes, a TBWA/GGT da Inglaterra criou uma mala direta com uma extensa lista de compras, onde estava assinalado exatamente quanto a mais o novo carro poderia carregar no porta-malas. Explorar novos recursos tecnológicos Para divulgar o novo alimento canino da Masterfoods, em Portugal, a Proximity Worldwide enviou um SMS para todos os proprietários de cães que tinham celular, assinado com o nome do animal e pedindo que comprasse o Pedigree Crunchy para o jantar. Criar campanhas integradas Para lançar o cartão de crédito Virgin Money sem ter nenhuma base de clientes a agência ileo, da Austrália, integrou em sua estratégia anúncios em TV, mídia impressa, relações públicas e Marketing Direto. A campanha Cirurgia Plástica conseguiu 300 mil clientes. Explorar mídias alternativas Para se comunicar com um grupo específico de consumidores - os ciclistas de inverno - a agência Akestam.Holst criou para loja sueca Playground uma mensagem bem humorada, impressa em um adesivo colado em selins de bicicletas durante o inverno. Quando limpassem a neve, os ciclistas se surpreenderam com a chamada: Hello, Hard-ass! 13 Marketing Direto 13

14 OUSADIA É A REGRA EM CANNES Com humor e criatividade, algumas das campanhas premiadas derrubam mitos consagrados do Marketing Direto para conquistar os clientes Tal como em qualquer outra atividade, o Marketing Direto também está sujeito a certas regras para funcionar com eficácia. O mais prudente é segui-las. Porém, o que viu em Cannes, é que muitas vezes o risco de não seguir as regras estabelecidas vale pela recompensa, como mostrou Nando Franchim, redator da OgilvyOne, na apresentação que fez durante o seminário Lions Direct Cannes 2004 no Brasil. Para conquistar o sucesso é preciso vencer os mitos, afirma. Os seis exemplos de cases da agência aqui publicados demonstram, segundo Franchim, que o Marketing Direto, assim como qualquer outro modelo de comunicação persuasiva moderna, deve entreter o cliente, seduzindo com humor (o bom humor, não aquele engraçadinho), beleza, inteligência e criatividade. Marketing Direto não deve ser bem-humorado As velhas regras do Marketing Direto determinam que devemos manter o foco apenas na oferta, falando de benefícios o tempo inteiro e que o humor desviaria o foco de atenção. A campanha para o Fórum Global de Marcas em Cingapura dá um show de bom humor. Para ressaltar que aquele era um encontro de gigantes, a agência criou uma carta com 1,20 m de altura. Ganhou prata. Marketing Direto deve sempre ter a imagem do produto Em complementação ao foco no produto, um item é de extrema importância: sempre mostrar em primeiro plano a imagem do produto que é vendido. Campanha da cerveja Guiness, na Malásia. O pacote de aniversário do cliente foi enviado sem a garrafa. O cartão avisa que o entregador a roubou. Para compensar o desapontamento, um cupom anexo valendo meia dúzia de cervejas grátis. Ganhou ouro. Marketing Direto para tecnologia deve ser técnico No que trata de peças para tecnologia, a regra é que devemos oferecer a maior quantidade de informações técnicas possíveis, detalhando o produto e as soluções. A SAP da Alemanha queria vender software de CRM para a indústria automobilística. A solução encontrada pela agência foi enviar uma placa de licença personalizada, com um convite para um simpósio do setor. Marketing Direto deve se apoiar na oferta A oferta deve ser sempre o foco das atenções. Qualquer outra abordagem desvia do objetivo da peça e inibe uma decisão de compra. Uma pepita bruta de âmbar foi enviada para 200 formadores de opinião de Frankfurt, na Alemanha, para divulgar a área de Business Consulting Services da IBM. Em seguida os destinatários recebiam outra peça lapidada, simbolizando o que a IBM poderia fazer pelas empresas. A mala direta incluía o convite para o evento de demonstração dos serviços. Ganhou bronze. Marketing Direto deve destacar o call-to-action O call-to-action é uma parte decisiva e importante da peça, que deve estar em grande destaque, seja em cor ou tamanho. O objetivo da campanha encomendada pela American Express na Inglaterra era incentivar as pessoas a trocarem a fatura em papel por extratos online. Uma mini mala direta, enfatizando a economia de papel, foi enviada a usuários em nove localidades. Ganhou bronze Marketing Direto deve ser postado As antigas regras dizem que o veículo natural para o Marketing Direto é o correio, e que as outras mídias desviam atenção e perdem retorno. Anúncios em TV e jornais, filmes na web, eventos e ações de relações públicas apoiaram a campanha As aventuras de Seinfeld e Super-Homem, da American Express, nos Estados Unidos. O objetivo era atrair novos clientes, mostrando através dos personagens os benefícios do cartão. 14 Marketing Direto

15 Cases Premiados no Lions Direct Cannes 2004 Veja a relação completa dos cases premiados na categoria de Marketing Direto do Festival de Cannes: Categoria Nome do case Cliente Agência País Troféu BENS DE CONSUMO FANTA MESSAGE IN A BOTTLE COCA-COLA 12SNAP ALEMANHA BRONZE MISSING BOTTLE GUINNESS ANCHOR MARKETING OGILVYONE WORLDWIDE MALÁSIA OURO LEGENDS ABSOLUT VODKA TEQUILA\BRASIL BRASIL BRONZE CARROS TYRE DUNLOP CLEMENGER BBDO DIRECT NOVA ZELÂNDIA BRONZE SOUL MATES VOLKSWAGEN AUDI CP COMUNICACION PROXIMITY ESPANHA BRONZE VW SPELLS SAFETY VOLKSWAGEN PROXIMITY REINO UNIDO BRONZE VW LOOKING UP VOLKSWAGEN PROXIMITY REINO UNIDO BRONZE VECTRA ESTATE LAUNCH VAUXHALL MOTORS TBWA\GGT REINO UNIDO PRATA MERIVA LAUNCH CAMPAIGN VAUXHALL MOTORS TBWA\GGT REINO UNIDO BRONZE STICKY SOON TYRE & BATTERY DY&R WUNDERMAN SINGAPURA PRATA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO THE BETTER YOU KNOW YOUR CUSTOMER SAP DEUTSCHLAND OGILVYONE WORLDWIDE ALEMANHA PRATA AMBER BECOMES A CUFF LINK IBM BUSINESS CONSULTING SERVICES OGILVYONE WORLDWIDE ALEMANHA BRONZE HYPE HEWLETT PACKARD PUBLICIS DIALOG GROUP REINO UNIDO OURO OUTROS PRODUTOS DE CONSUMO ADIDAS F50 - FINAL ROUND ADIDAS TEQUILA FRANÇA BRONZE PRODUTOS E SERVIÇOS FINANCEIROS RABOBANK INTERNET RABOBANK RAPP COLLINS HOLANDA PRATA ADVENTURES OF SEINFELD AND SUPERMAN AMERICAN EXPRESS OGILVY & MATHER ESTADOS UNIDOS OURO PLASTIC SURGERY VIRGIN MONEY ileo AUSTRÁLIA OURO SERVIÇOS PÚBLICOS COMERCIAIS KEY CAMPAIGN STUDENT APARTMENTS OF OSLO SAATCHI & SAATCHI NORUEGA PRATA PERSONAL POSTEN/NORWEGIAN ROYAL MAIL DINAMO REKLAMEBYRA NORUEGA PRATA WARREN VIRGIN MOBILE HOST AUSTRÁLIA GRAND PRIX OUTROS SERVIÇOS MUSICAL BOTTLE BREWERKZ SAATCHI & SAATCHI SINGAPURA BRONZE STATUS MATCH STAR ALLIANCE HARRISON TROUGHTON WUNDERMAN REINO UNIDO PRATA MASKED BALL FOLKOPERAN LOWE BRINDFORS SUÉCIA OURO PUBLICAÇÕES & MÍDIA CLEARER SHARPER DRUCK- U. VERLAGSHAUS FRANKFURT AM MAIN KOLLE REBBE WERBEAGENTUR ALEMANHA PRATA LOST & FOUND VIA GLOBAL SALEM BRASIL OURO PRODUTOS B2B TIME MACHINE IBM WUNDERMAN ESTADOS UNIDOS BRONZE SERVIÇOS B2B GERBILS INTEROUTE BITE REINO UNIDO BRONZE LOOKING FOR CREATIVES HEIMAT ADVERTISING HEIMAT WERBEAGENTUR ALEMANHA BRONZE GIANT GLOBAL BRAND FORUM OGILVYONE WORLDWIDE SINGAPURA PRATA UNILEVER SCULPTURES MAISMERCADO MAISMERCADO PORTUGAL OURO SERVIÇOS DE VAREJO PERFECT PARTNER HABITAT EHSBRANN REINO UNIDO BRONZE ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS USED JAZZ MUSICIANS EMERGENCY FUND DIGITAS ESTADOS UNIDOS BRONZE IRAQ S CULTURAL TREASURES DEUTSCHE UNESCO-KOMMISSION HEYE & PARTNER ALEMANHA BRONZE FATTY CIGARETTES BRITISH HEART FOUNDATION EURO RSCG WORLDWIDE REINO UNIDO OURO ASKING FOR A JOB FUNDACIÓ ÈXIT DEC PROXIMITY ESPANHA BRONZE SOMEONE TO TURN TO NSPCC SAATCHI & SAATCHI REINO UNIDO OURO SCENT STRIP ST MUNGO S SAATCHI & SAATCHI REINO UNIDO BRONZE MALA DIRETA BMW S7 TEST DRIVE BMW TEQUILA FRANÇA BRONZE SAVE TREES AMERICAN EXPRESS OGILVYONE WORLDWIDE REINO UNIDO BRONZE VECTRA ESTATE LAUNCH VAUXHALL MOTORS TBWA\GGT REINO UNIDO PRATA MALA DIRETA TRIDIMENSIONAL INVISIBLE IT MAN IBM HARRISON TROUGHTON WUNDERMAN REINO UNIDO OURO VW SPELL SAFETY VOLKSWAGEN PROXIMITY REINO UNIDO BRONZE HERO BREATH ONITSUKA TIGER - ASICS STRAWBERRYFROG HOLANDA PRATA IMPRESSOS DE RESPOSTA DIRETA WRESTLER CHRISTIAN AID EURO RSCG WORLDWIDE REINO UNIDO PRATA SCENT STRIP ST MUNGO S SAATCHI & SAATCHI REINO UNIDO BRONZE DRTV NO CLAIM DISCOUNT NRMA M&C SAATCHI AUSTRÁLIA PRATA DINER TV DIRECT ENERGY RAPP COLLINS WORLDWIDE ESTADOS UNIDOS BRONZE MÍDIA ALTERNATIVA USED JAZZ MUSICIANS EMERGENCY FUND DIGITAS ESTADOS UNIDOS OURO SMALL DICK NZ GIRL DDB NOVA ZELÂNDIA BRONZE BIKE SADDLE PLAYGROUND OUTDOOR EQUIPMENT STORE AKESTAM.HOLST SUÉCIA PRATA NOW WASH YOUR HANDS NATIONAL PHOBICS SOCIETY HARRISON TROUGHTON WUNDERMAN REINO UNIDO PRATA MARKETING DE CAMPO KIDNAPPED STREET CHILDREN UNICEF Y&R DINAMARCA OURO TARANTINO POLANSKI LYNCH FILMGALERIE 451 SCHOLZ & FRIENDS ALEMANHA PRATA SOLUÇÕES INTEGRADAS HYPE HEWLETT PACKARD PUBLICIS DIALOG GROUP REINO UNIDO OURO FATTY CIGARETTES BRITISH HEART FOUNDATION EURO RSCG WORLDWIDE REINO UNIDO BRONZE EGG - WHAT S IN IT FOR ME? EGG LOWE PLUS REINO UNIDO OURO PLASTIC SURGERY VIRGIN MONEY ileo AUSTRÁLIA OURO LANÇAMENTO DE PRODUTO HOPE ABBOTT NORGE DDB RELASJON NORUEGA PRATA PLASTIC SURGERY VIRGIN MONEY ileo AUSTRÁLIA OURO OBSESSION LOTUS CARS 20:20 LONDON REINO UNIDO OURO PLEASE BRING ME CRUNCHY BITES MASTERFOODS PROXIMITY WORLDWIDE - PROXIMITY PORTUGAL BRONZE CONSTRUÇÃO DE MARCA E DE RELACIONAMENTO FANTA MESSAGE IN A BOTTLE COCA-COLA 12SNAP ALEMANHA PRATA NAKED TRUTH PROCTER & GAMBLE LEO BURNETT ESTADOS UNIDOS OURO PROGRAMAS DE FIDELIDADE GUINNESS LOYALTY DIAGEO TULLO MARSHALL WARREN REINO UNIDO OURO 15 Marketing Direto 15

16 ANÚNCIO Unicef

17 ANÚNCIO Unicef

18 OS CASES PREMIADOS Aqui estão as campanhas que conquistaram o Leão de Ouro no Lions Direct de Cannes, incluindo o Grand Prix que foi para a Austrália. O Brasil ficou com dois troféus um de ouro para a Salem e um de bronze para a Tequila. UM AMOR DE TORPEDO O desafio desta campanha era promover de uma maneira única e diferenciada o serviço de short message (SMS) da Virgin Mobile, anunciando a oferta de cinco cents por mensagem (five cent text) entre celulares da operadora. Warren, um jovem solteiro e procurando por um amor, foi usado como personagem central em anúncios criados para todas as mídias, de forma integrada. Sua personalidade amável criou uma resposta de público enorme, o que o transformou em celebridade local. Em dez semanas, o 0403 WARREN recebeu 600 mil respostas de SMS, mais de 3 milhões de hits e 150 mil visitantes no As vendas de celulares aumentaram 35% mês-amês para o público-alvo (entre 16 e 24 anos). O público-alvo enviou 20% mais mensagens de SMS com 15% a mais de freqüência de chamada. A lealdade à marca aumentou e a campanha obteve retorno imediato do investimento somente com o aumento da utilização do serviço de SMS pela base de usuários já existente. O investimento de $2.2 milhões em mídia alcançou um retorno de $12 milhões. Warren Agência: Host Cliente: Virgin Mobile País: Austrália Categoria: Serviços Públicos Comerciais Prêmio: Grand Prix Ficha Técnica 18 Marketing Direto

19 ACHADOS E PERDIDOS Via Global é um guia de entretenimento que publica informações sobre os estabelecimentos extraídas de comentários feitos por usuários do site. O objetivo da Via Global era tornar-se mais conhecida e transformar os guias em uma opção para um presente corporativo, especialmente diferenciado, que oferecesse alto valor agregado. A ação foi projetada para mostrar ao público-alvo no caso as empresas como o guia era importante e muito utilizado pelas pessoas. Simulou-se uma correspondência do departamento de achados e perdidos procurando o dono do guia extraviado. Pelo aparência desgastada do guia, todo rabiscado e cheio de anotações, ficava claro que era algo muito importante e usado exaustivamente pelo público-alvo. A peça endente de fotografia com Jean Baptiste Mondino, a coleção do Gaultier viajou pelo mundo, mostrando as lendas de ABSOLUT. No Brasil, o tema serviu para uma exclusiva e assombrosa festa. O desafio para a agência seria trazer o maior número possível de VIPs, superando o comparecimento em festas precedentes. A idéia foi criar um convite que antecipasse o sentimento sugerido pelo evento, ressaltando todo o mistério, luz e sombras das lendas suecas. O convite foi composto de um suporte de vela feito de ferro na forma do frasco de ABSOLUT envolvido num pedaço de couro com vela, fósforos e um cartão preto que mostrava o conteúdo do convite quando aquecido. Era uma maneira diferente de envolver os VIPs, aquecendo sua curiosidade e desejo de participar. O resultado foi surpreendente: 77% dos conenfatizava também a forma pela qual as pessoas interagem com o guia no planejamento de suas opções de entretenimento. A campanha foi um sucesso, registrando uma taxa de resposta de 35%. Um total de 314 malas direta personalizadas foram enviadas aos principais executivos responsáveis pela decisão de compra dos brindes. A ação gerou 111 ligações. Ficha Técnica Lost & Found Achados & Perdidos Agência: Salem Cliente: Via Global País: Brasil Categoria: Publicações & Mídia Prêmio: Ouro LUZ E MISTÉRIO A vodka ABSOLUT desenvolveu um projeto internacional com Jean-Paul Gaultier para criar uma roupa inspirada especialmente nas lendas suecas. Após todo o processo criativo e sessão surpre- vidados anteciparam a confirmação para o evento e 38% do RSVP foi confirmado dentro das primeiras 48 horas após a entrega do convite. Um resultado excelente comparada à média de 34% registrada em outras festas VIPs de ABSOLUT e em relação à média do mercado brasileiro (25%). Outro resultado importantes pode ser comprovado durante a festa: os VIPs convidados não repassaram o convite a outros amigos como fazem geralmente e 89% deles compareceram à festa. Legends - Lendas Agência: TEQUILA\BRASIL Cliente: Vodka Absolut País: Brasil Categoria: Bens de Consumo Prêmio: Bronze Ficha Técnica 19 Marketing Direto 19

20 VOZ DA CONSCIÊNCIA Há quatro anos, o cartão de crédito EGG foi o primeiro no Reino Unido a oferecer a seus clientes 0% de APR (Annual Percentage Rate). Trata-se de um indicador para avaliar diferentes opções de empréstimo. Quanto menor a APR, mais vantajosas são as condições oferecidas. Essa estratégia já é seguida por mais de 40 cartões de crédito. O desafio do cartão EGG era repetir o impacto alcançado no passado e recuperar sua participação num mercado feroz e competitivo. Em um mundo acostumado com a má qualidade das vendas e sobrecarregado de serviços pobres, o EGG queria incentivar o consumidor a desafiar estas normas e fazerse uma simples pergunta: O que significa isto para mim? A campanha desperta a consciência do consumidor, fazendo-o expressar-se através de uma meia, colocada na mão como um fantoche. O objetivo é mostrar o cartão EGG como o antídoto perfeito para um mundo imperfeito. Para fazer a ligação com a campanha na TV e passar mensagens específicas do produto, empregou-se um tom assertivo de voz combinando com as peças de mala direta, ilustradas com o personagem da meia. O resultado superou todas as expectativas: no período de abril a julho, a consideração pela marca elevou-se 37% enquanto a confiança na marca cresceram 13%. As metas de vendas do cartão EGG foram superadas em 102% e o volume de financiamentos cresceu 69% em relação ao período de janeiro a abril. EGG What s In it For Me? Agência: City Lowe Plus Cliente: EGG País: Reino Unido Categoria: Soluções Integradas Prêmio: Ouro Ficha Técnica CIGARRO COM GORDURA A British Heart Foundation (BHF) foi criada em 1961 para lutar contra doenças circulatórias e do coração as duas principais causas de morte no Reino Unido. Segundo a entidade, os fumantes têm duas vezes mais probabilidade de ter um ataque de coração do que os não fumantes. Por isso decidiu fazer uma campanha tendo como pú- blico-alvo os fumantes assumidos que já tentaram parar antes. O objetivo era colocá-los em contato com o serviço 0800 da fundação ou atraí-los para acessar o website. Para aumentar o impacto da mensagem, a BHF precisava encontrar uma nova linha de comunicação. A solução foi explorar o fato que cada cigarro fumado cria depósitos de gordura nas artérias dos fumantes, provocando as doenças coronárias. A solução encontrada foi mostrar nos anúncios o cigarro entupido de gordura, simulando o que aconteceria na artéria do fumante. Uma imagem forte, para ficar na memória da pessoa toda vez que quisesse acender o cigarro. Os anúncios de impacto foram veiculados na TV, em revistas, jornais e bares com balcões de cerveja, onde geralmente os fumantes fazem a sua resolução de Ano Novo para acabar com o vício. As ligações para o Helpline aumentaram 700% no ano. O tráfego no site da British Heat Fundation aumentou em 95%. A campanha foi coberta por todas os canais nacionais de notícia, da BBC à SKY, com mais de 200 artigos escritos na imprensa. Um cálculo recente do Departamento de Saúde indica que durante o período da campanha, no mínimo 250 mil pessoas pararam de fumar. Ficha Técnica Fatty Cigarettes Agência: Euro RSCG Worldwide Cliente: British Heart Foundation País: Reino Unido Categoria: Organizações Sem Fins Lucrativos Prêmio: Ouro Também bronze na categoria Soluções Integradas 20 Marketing Direto

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