ADAPTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA INTERNACIONALIZAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO DA CHURRASCARIA PLATAFORMA

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1 ADAPTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA INTERNACIONALIZAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO DA CHURRASCARIA PLATAFORMA HUGO GOUVEIA DE FREITAS UFRJ- Universidade Federal do Rio De Janeiro Instituto COPPEAD de Administração Mestrado em Administração Orientadora: Profa. Letícia Moreira Casotti RIO DE JANEIRO 2002

2 FOLHA DE APROVAÇÃO Adaptação de Estratégias de Marketing para Internacionalização de Serviços: um Estudo de Caso da Churrascaria Plataforma Hugo Gouveia de Freitas Dissertação submetida ao corpo docente da COPPEAD / Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre. Aprovada por: prof.~~~quo~~/ij,--- - Orientadora tícia Moreira Casotti - D.Sc. COPPEAD) Prof. (Anêf0é0-~~~ Ana Carolina da Fonseca - D.Sc. FACC/UFRJ) Rio de Janeiro 2002

3 111 Freitas, Hugo Gouveia de. Adaptação de Estratégias de Marketing para Internacionalização de Serviços: Um Estudo de Caso da Churrascaria Plataforma / Hugo Gouveia de Freitas. - Rio de Janeiro, vii, 105 f.: il. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, Orientadora: Letícia Moreira Casotti I. Estratégia de Marketing. 2. Internacionalização. 3. Administração - Teses. I. Casotti, Letícia Moreira (Orient.). li. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. IIL Título.

4 IV RESUMO FREITAS, Hugo Gouveia de. Adaptação de Estratégias de Marketing para Internacionalização de Serviços: Um Estudo de Caso da Churrascaria Plataforma. Orientadora: Letícia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, Dissertação (Mestrado em Administração). A internacionalização das empresas tem sido um tema amplamente explorado nos ambientes empresarial e acadêmico no mundo inteiro. Particularmente no Brasil, este é um desafio cada vez mais importante para as empresas locais, dado o fenômeno de globalização. A Churrascaria Plataforma, embora esteja presente no Brasil com apenas uma unidade, apresentou um processo de internacionalização bastante peculiar. O processo foi motivado a partir da insistência de empresários brasileiros residentes em Nova Iorque, a despeito da forte resistência inicial de Sr. Alberico, dono da empresa. A forma com que a empresa compôs sua oferta de serviços e adaptou sua estratégia de marketing, bem como o "pioneirismo"da iniciativa e o planejamento e execução, resultaram numa experiência de sucesso financeiro e de mercado que merece ser conhecida e difundida.

5 v ABSTRACT FREITAS, Hugo Gouveia de. Adaptação de Estratégias de Marketing para Internacionalização de Serviços: Um Estudo de Caso da Churrascaria Plataforma. Orientadora: Letícia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: COPPEADfUFRJ, Dissertação (Mestrado em Administração). The internationalization of companies is a subject that has been fully discussed in the business environrnent as well as in the academic one ali over the world. Particularly in Brazil, this is a very important challenge for the local cornpanies, given the globalization phenomenon. Churrascaria Plataforma, despite of having just one store in Brazil, has presented a very peculiar internationalization processo The process was started due to the pressure frorn a brazilian entrepreuneur that was living in New York, despite of the strong resistance from Mr. Alberico, the company's owner. The way that the company created its service offering and marketing strategy, as well as the uniqueness of the initiative and the planning and execution process, have resulted in a successful experience with regards to financiai and marketing targets. This experience has to be recognized by the market as a very interesting business case.

6 VI LISTA DE TABELAS Tabela 1 Tabela 2 Evolução do Debate sobre Padronização da Estratégia de Marketing entre Praticantes e Acadêmicos Evolução do Debate sobre Padronização da Estratégia de Marketing - Argumentos de cada Corrente de Pensamento

7 vii SUMÁRIO I INTRODUÇÃO p REVISÃO DE LITERATURA Processo de Internacionalização de Empresas As Teorias Comportamentais de Internacionalização de Empresas As Teorias Econômicas de Internacionalização Estudos brasileiros sobre o Processo de Internacionalização 28 II.1.4 Principais Proposições Descritas sobre o Processo de Internacionalização Padronização versus Adaptação da Estratégia de Marketing 34 III METODOLOGIA DE PESQUISA 58 IIU Perguntas de Pesquisa Método de Pesquisa Procedimentos Metodológicos Limitações do Estudo 60 IV O CASO PLATAFORMA 61 IV.1 A História da Empresa 61 IV.2 O Processo de Internacionalização 64 V ANÁLISE DO CASO 78 V.l O Processo de Internacionalização 78 V.l.1 Motivações e razões para a Internacionalização 78 V.1.2 O Gradualismo e o Modo de Entrada 81 V.1.3 Ciclo conhecimento-comprometimento 83 V.1.4 O papel das pessoas no processo 84 V.1.5 Aspectos comportamentais versus racionais 84 V.1.6 O Caso Plataforma e as Teorias Econômicas de Internacionalização 84 V.2 Padronização ou Adaptação da Estratégia de Marketing 86 V.3 Comparação com outros estudos de caso brasileiros 89 VI CONSIDERAÇÕES FINAIS 92 VI.1 Principais Considerações 92 VI.2 Sugestões para pesquisas futuras 96 VII BIBLIOGRAFIA 98

8 1 I. INTRODUÇÃO 1.1 Objetivos do Estudo o objetivo deste trabalho é estudar, com profundidade, através do uso da metodologia de estudos de casos, a internacionalização da Churrascaria Plataforma no mercado americano. O estudo inclui os passos dados pela empresa e as decisões tomadas durante o processo. Buscou-se analisar, à luz da literatura existente, questões associadas ao processo de internacionalização e ao nível de padronização da estratégia de marketing adotada. O presente trabalho está inserido no contexto de uma linha de pesquisa sobre o processo de internacionalização de empresas. Embora exista uma grande quantidade de artigos sobre o tema e diversos estudos de caso tenham sido descritos, poucos se dedicaram especificamente a empresas de serviços. Este estudo insere-se na linha de pesquisas sobre internacionalização de Empresas Brasileiras do Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD), da Universidade Federal do Rio de Janeiro. O estudo contou com o apoio do PRONEX - Programa de Apoio a Núcleos de Excelência ligado à FINEP/CAPES/CNPq. 1.2 Importância do assunto A internacionalização das empresas tem sido um tema amplamente discutido e estudado seja dentro da academia, seja no âmbito das empresas, desde o surgimento das primeiras iniciativas de exportação passando pelo crescimento e consolidação das multinacionais e pelo surgimento e disseminação dos conceitos relacionados à globalização. Diversos autores desenvolveram estudos a respeito do impacto deste tema na estratégia das empresas e nos mercados e indústrias de todo o mundo. Dentre estes autores se destacam Johanson e Vahlne (1977), Bilkey (1978), Cavusgil (1980, 1984), Buckley e Casson

9 2 (1979), Dunning (1980, 1988, 1997), Agrawal (1995), Buzzell (1968), Bartels (1968) e Levitt (1983). Levitt (1983) foi particularmente importante por introduzir a idéia da globalização como uma força que atuaria de forma a homogeneizar mercados e produtos, impulsionada pela tecnologia. Além dos efeitos do processo de internacionalização e da globalização, a importância deste estudo também decorre de outro fator que é o processo de abertura da economia brasileira, iniciado na década de 90. Através deste processo, os impactos da globalização da economia foram se tomando cada vez maiores para as empresas brasileiras. Um dos eventos mais significativos do processo de abertura da economia brasileira foi a criação do Mercosul. Este exerceu um papel fundamental ao estimular o processo de internacionalização das empresas existentes nos países membros, incluindo as empresas brasileiras, especialmente através de investimento direto. Apesar disso, poucos estudos teóricos foram realizados com o intuito de analisar os impactos da globalização e da abertura econômica no processo de internacionalização de empresas brasileiras. Tal carência se toma ainda mais crítica quando se verifica que as empresas brasileiras têm inúmeros desafios a enfrentar no que se refere à globalização devido à experiência internacional limitada que estas possuem. Particularmente para determinados mercados e indústrias que já se tomaram ou estão se tomando globais, a internacionalização é um imperativo estratégico para sobrevivência. Para outras, a questão pode não ser ainda tão urgente mas deve ser tratada como uma alternativa estratégica para garantia de crescimento e lucratividade e diluição de riscos. A importância deste trabalho se dá em sua inserção no debate acadêmico sobre o processo de internacionalização e a globalização. Em especial, neste estudo buscou-se avaliar os aspectos específicos relacionados à internacionalização de empresas brasileiras do setor de

10 3 serviços, de fonna a ajudar a entender o fenômeno de internacionalização através destas peculiaridades. Adicionalmente, este estudo é mais uma iniciativa com o intuito de caracterizar o processo de internacionalização de empresas brasileiras e incentivar as demais empresas a buscarem este caminho de fonna mais ativa e planejada. Em particular, o presente estudo de caso contempla uma iniciativa de abertura de um negócio que se propõe a expor e comercializar os elementos típicos da cultura brasileira, uma churrascaria. Este caso se insere no contexto dos "mercados étnicos" citados e caracterizados por Levitt (1983) como evidências para a internacionalização de diferenças culturais. Desta fonna, o caso da churrascaria Platafonna tem por objetivo investigar como uma empresa brasileira do setor de restaurantes conduziu o processo de internacionalização e modificou ou adaptou sua estratégia de marketing para os mercados externos. Como se trata de um estudo de caso, as infonnações colhidas durante as entrevistas foram comparadas com os principais estudos acadêmicos sobre o assunto, de fonna a gerar hipóteses e conclusões que sejam úteis para um melhor entendimento do processo de internacionalização de empresas brasileiras. 1.3 Organização do Estudo o presente capítulo tem o objetivo de destacar os objetivos do trabalho bem como descrever a importância do tema a ser explorado e detalhar a fonna com que este estudo está organizado. o capítulo II apresenta a revisão da literatura sobre internacionalização incluindo as principais correntes de pensamento referentes ao processo de internacionalização, incluindo teorias comportamentais e econômicas, e a discussão entre adaptação e padronização da

11 4 estratégia de marketing, construindo um conjunto das principais proposições teóricas ao final do capítulo. o capítulo TIl descreve a metodologia de pesquisa utilizada, incluindo a descrição do método de estudo de caso, as perguntas de pesquisa, os métodos de coleta e análise de informações e as limitações inerentes ao presente estudo. No capítulo IV, é feita uma descrição detalhada do caso estudado, incluindo histórico da empresa, descrição dos passos envolvidos no processo de internacionalização e da estratégia de marketing adotada. o capítulo V apresenta uma análise do caso estudado de acordo com as proposições existentes na literatura, de forma a identificar as principais similaridades e discrepâncias. Por fim, o capítulo VI apresenta as principais conclusões e sugestões para estudos futuros.

12 5 11. REVISÃO DE LITERATURA Este capítulo é dividido em duas partes. A primeira compreende os estudos a respeito do processo de internacionalização e a segunda aborda a questão sobre a padronização versus adaptação da estratégia de marketing na internacionalização Processo de Internacionalização de Empresas Há uma divisão de correntes de pensamento nas teorias mais aceitas e discutidas sobre o processo de internacionalização. São elas as teorias comportamentais e as teorias econômicas. As primeiras buscam explicar o processo por fatores internos à empresa e as segundas por fatores econômicos. O presente capítulo respeita esta divisão para apresentar a revisão da literatura As Teorias Comportamentais de Internacionalização de Empresas A corrente de pensamento ligada às teorias comportamentais de internacionalização das empresas busca explicar o processo de internacionalização sob o enfoque da influência das atitudes, percepções e expectativas dos executivos das empresas em questão. A principal escola desta corrente é a nórdica (Johanson e Wiedersheim-Paul (1975), Johanson e Vahlne (1977) e Wiedersheim-Paul, 01son e Welch (1978), ), especialmente a da Universidade de Uppsala. Há ainda outros autores, como Bilkey e Tesar (1977) e Cavusgil (1984), que contribuíram para as teorias comportamentais. Teoria Gradual da Internacionalização A teoria gradual ou incrementai da internacionalização foi o ponto de partida para as teorias comportamentais de internacionalização. Esta começou a ser desenvolvida a partir do estudo efetuado por Johanson e Wiedersheim-Paul (1975), envolvendo o processo de internacionalização de quatro empresas de engenharia suecas - Sandvik AB, Atlas Copco, Facit e Volvo. Estas empresas exportavam, na época, mais de dois terços da produção

13 6 excedente e possuíam fábricas em pelo menos um país estrangeiro. No estudo destes autores, foi testada a hipótese de que o processo de internacionalização seria gradual e ocorreria após a implementação da empresa no mercado local através de uma série de decisões incrementais. Os resultados do estudo destacaram a distância psíquica ou cultural e o tamanho do mercado como fatores de maior influência para a decisão de internacionalização. Além disso, foi verificada a existência do que os autores denominaram de "cadeia de estabelecimento". Segundo esta, o processo de internacionalização se daria em quatro estágios ou etapas. No primeiro estágio, a empresa não teria quaisquer ati vidades regulares de exportação. No segundo, a empresa exportaria via representantes independentes ou agentes. Já no terceiro, a empresa teria uma subsidiária de vendas estabelecida no exterior. Por fim, no quarto estágio a empresa estabeleceria unidades de produção/manufatura no exterior. De uma forma geral, os autores definiram o processo de internacionalização como de desenvolvimento incrementai, porém reconheceram a necessidade de se desenvolver um modelo condicional para melhor explicar o processo em questão. A partir deste estudo, Johanson e Vahlne (1977) desenvolveram um modelo que serviu como principal referência para a escola comportamental. O modelo desenvolvido tinha como foco o desenvolvimento da empresa individual, particularmente na aquisição e integração e no uso gradual de conhecimento sobre mercados e operações no exterior e no aumento contínuo do comprometimento com mercados estrangeiros. Além disso, concentrou-se na extensão das operações em mercados individuais, ao invés de estudar o processo de estabelecimento sucessivo de operações em diferentes países. A premissa básica do modelo era que a falta de conhecimento seria um obstáculo relevante para o desenvolvimento de operações internacionais e que a principal forma de aquisição deste conhecimento seria o desenvolvimento das operações no exterior. Ainda segundo o modelo de Johanson e Vahlne (1977), o processo de internacionalização seria constituído de dois conjuntos de elementos: os aspectos de estado e os aspectos de

14 7 mudança. Os aspectos de estado seriam o comprometimento de recursos com o mercado estrangeiro e o conhecimento sobre este mercado, tanto a respeito das operações quanto sobre o mercado em si. Já os aspectos de mudança seriam as decisões de comprometimento de recursos e o desempenho das atividades operacionais e comerciais naquele momento. O modelo assumia que os aspectos de estado afetariam os aspectos de mudança e estes, por sua vez, afetariam os próprios aspectos de estado, caracterizando o processo como um ciclo virtuoso em busca do crescimento. Para caracterizar o processo de internacionalização desta forma, Johanson e Vahlne (1977) consideraram como premissas que a firma estaria empenhada em aumentar o seu lucro a longo prazo, o que seria equivalente ao crescimento, e também em manter baixo o nível de risco. Segundo os autores, a importância deste modelo era destacar a relevância da experiência anterior da empresa dentro do processo decisório de internacionalização. A partir deste modelo, a teoria do processo de internacionalização gradual foi reforçada por diversas outras pesquisas através de estudos empíricos ou da proposição de modelos similares. Wiedersheim-Paul, Olson e Welch (1978) apresentaram um outro modelo com foco nas atividades pré-exportadoras como os primeiros passos para a internacionalização. O modelo foi baseado no caso de empresas australianas e levou em consideração fatores como informação, características do tomador de decisão, ambiente competitivo e experiência adquirida com a expansão regional, o que seria, segundo os autores, uma espécie de internacionalização doméstica. Já Bilkey e Tesar (1977) desenvolveram um modelo teórico para o processo de exportação de uma empresa que consistia em seis estágios: No primeiro, a empresa não se interessa por exportar e não aceita sequer um pedido de um comprador; No segundo, a empresa aceita pedidos, porém não se empenha em desenvolver as atividades de exportação;

15 8 No terceiro estágio, a empresa explora ativamente a viabilidade de exportar; Já no quarto estágio, a empresa exporta em caráter experimental para algum país psicologicamente próximo; No quinto estágio, a empresa já é uma exportadora experiente em um determinado país, aquele psicologicamente mais próximo, e passa a otimizar variáveis como taxa de câmbio, tarifas etc.; Por fim, no sexto e último estágio, a empresa explora a viabilidade de exportar para países psicologicamente mais distantes. As proposições adicionais do modelo de Bilkey e Tesar (1977) são que os determinantes para o comportamento das empresas são passíveis de.,verificação empírica e que estes determinantes podem diferir de acordo com o estágio. Este modelo foi examinado para empresas de pequeno e médio porte de Wisconsin. Segundo os autores, o desenvolvimento de atividades de exportação pareceria mais correlacionado com as imagens gerais e percepções dos executivos ou das administrações em relação à exportação e aos mercados exteriores do que com outras considerações de ordem econômica. o objetivo da exportação experimental seria descobrir de que forma as atividades de exportação podem contribuir para a empresa. Estas conclusões são coerentes com o modelo de J ohanson e Vahlne (1977) no que se refere ao conhecimento do mercado. Bilkey (1978) posteriormente observou, a partir da análise da "cadeia de estabelecimento" de Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) e de seu próprio modelo desenvolvido com Tesar, o problema da existência de um número grande de variáveis que influenciariam o comportamento das empresas no tocante às atividades de exportação, que todavia poderia ser superado com tratamento estatístico adequado. Bilkey (1978) afirmou que a empresa deve estar atenta ao estágio em que se encontra no processo de desenvolvimento de exportação, reafirmando o pensamento de que uma empresa sem experiência deveria

16 9 começar exportando para países psicologicamente mais próximos e somente estabelecer uma unidade de produção no exterior após percorrer todos os estágios de seu modelo. Cavusgil (1980) partiu de estudos empíricos na área de negócios internacionais para desenvolver um modelo para o envolvimento inicial da empresa com o mercado internacional. O autor descreveu que o processo seria seqüencial e gradual, em conseqüência de maiores incertezas, crescentes custos de informação e a falta de conhecimento sobre atividades de marketing no exterior. As principais premissas do autor são que o processo descrito seria gradual e incrementai e que acontece em um período de tempo usualmente longo; que o envolvimento inicial no mercado internacional seria visto como uma inovação no ambiente interno da empresa; e que a empresa continuaria a exportar "sem muita análise racional ou planejamento deliberado" (Cavusgil, 1980, p.275). Segundo o autor, existiriam cinco estágios de envolvimento com o mercado internacional: Estágio de marketing doméstico - A empresa estaria voltada para o atendimento do mercado interno e essas características inibiriam a internacionalização. Estágio de pré-exportação - A empresa buscaria, de forma deliberada, obter informações sobre o mercado exterior para analisar a viabilidade de atividades no mercado internacional. Estágio de envolvimento experimental - A empresa iniciaria, de forma limitada, as atividades de marketing internacional (tipicamente, exportando não mais que 10% de sua produção e atingindo um ou dois mercados externos). Estágio de envolvimento ativo - A empresa exploraria de forma sistemática e expandiria as ati vidades de marketing internacional, sob a forma de exportação para novos mercados, maiores volumes, ou exportação direta. Estágio de envolvimento comprometido com o mercado intemacional - A empresa teria que tomar, com freqüência, decisões de alocação de recursos baseadas não apenas no mercado doméstico mas também em oportunidades no mercado internacional.

17 10 De fonna similar ao que afinnaram Johanson e Vahlne (1977), Cavusgil (1980) usa como base de sua argumentação a premissa de que executivos têm uma atitude de cautela, no que se refere aos mercados internacionais, o que leva a uma maior necessidade de infonnações e de conhecimento para a tomada de decisão. Portanto, o aumento do conhecimento tenderia a fazer com que os executivos se sentissem mais confortáveis para aumentar o comprometimento com atividades de internacionalização. Adicionalmente, o autor coloca que, dada a natureza comportamental do processo, o nível de envolvimento com as atividades no mercado internacional estaria correlacionado com as percepções, expectativas e aspirações do tomador de decisão e com as características da empresa. Estas variações explicariam a variação de comportamento entre empresas distintas quanto às atividades de marketing internacional. Em um estudo posterior, Cavusgil (1984) buscou classificar as empresas exportadoras pelo grau de internacionalização a partir de uma pesquisa envolvendo 70 empresas industriais americanas. Três estágios de envolvimento das empresas com a internacionalização foram avaliados, sendo eles os estágios experimental, ativo e comprometido. No estágio de envolvimento experimental, a empresa teria baixo comprometimento com a internacionalização e agiria de fonna reativa. No estágio de envolvimento ativo, os executivos já teriam reconhecido a importância estratégica dos negócios internacionais e as atividades relacionadas à internacionalização se tomam regulares para a empresa. Já no estágio de envolvimento comprometido, as oportunidades internacionais seriam analisadas de fonna sistemática, não se restringindo apenas aos mercados ou atividades tradicionais. Neste último estágio, parece se tomar artificial ou sem sentido a separação entre vendas domésticas e internacionais. o autor buscou correlacionar as características das empresas analisadas com seu nível de internacionalização. As características de maior correlação foram o volume de vendas da empresa e o percentual do lucro originado da exportação. Além disso, foram identificadas diferenças significativas entre as empresas de diferentes estágios de envol vimento no tocante ao ambiente do mercado doméstico (nível de competição e saturação), à natureza do envolvimento internacional (busca por parcela do mercado, crescimento ou lucro), à

18 11 política de marketing internacional (formalidade na política de marketing, relacionamento com canais e estrutura) e práticas em relação a pesquisas de mercado (importância dada, fontes de dados, sistema de informação). Juul e Walters (1986) desenvolveram um estudo sobre a experiência de internacionalização de empresas norueguesas no Reino Unido. Adotando a premissa de que a distância psíquica entre a Noruega e o Reino Unido era reduzida, quatro proposições foram formuladas e testadas: 1. O Investimento Direto no Exterior (IDE) no Reino Unido seria precedido de operações de exportação e o investimento inicial seria concentrado no marketing corporativo e nas instalações de distribuição. 2. IDE no Reino Unido ocorreria antes do que em outro país, com exceção da Escandinávia. 3. A natureza dos "produtos" oferecidos no Reino Unido iria evoluir incrementalmente, como foco inicial em bens tangíveis, sendo depois estendido para serviços, sistemas e know-how. 4. As subsidiárias britânicas teriam um importante papel na coleta, avaliação e transmissão de informações sobre o ambiente no Reino Unido para a matriz. De acordo com os resultados da pesquisa, Juul e Walters (1986) afirmam ter identificado padrões de internacionalização similares aos de outras empresas escandinavas. As proposições 1 e 2 foram claramente evidenciadas. No caso da proposição 1, todas as empresas pesquisadas iniciaram as atividades no Reino Unido com exportação e o investimento em uma área local de marketing foi o próximo passo para 80% da amostra. Em relação à proposição 2, o Reino Unido foi o alvo inicial de IED para 75% da amostra. Já para as proposições 3 e 4, não houve resultados conclusivos. Apesar da maioria das empresas iniciarem suas atividades com bens físicos ou tangíveis, nem sempre ocorreu a extensão para serviços e sistemas. Quanto à coleta e transmissão de informações sobre o

19 12 mercado britânico de volta para a matriz, isto não aconteceu de forma sistemática e sem parecer algo prioritário. Welch e Luostarinen (1988) definiram internacionalização como um processo de crescente envolvimento com operações internacionais. Os autores enxergaram a necessidade de uma definição mais abrangente de forma a envolver os dois lados da questão, o inward (para dentro) e o outward (para fora), e também para contemplar fatores dinâmicos e possibilitar comparações entre empresas. Os autores definiram seis dimensões para medir o grau de envolvimento com atividades internacionais. As três primeiras se referem a fatores externos e as três últimas a elementos internos às empresas: 1. O modo ou método de operar (Como) - atuação através de agentes, licenças, franquias, contratos de gerenciamento, subsidiárias etc. - quanto maior o envolvimento direto maior o grau de internacionalização. 2. O objeto das vendas (O quê) - produto, serviço, sistema, know-how etc. - quanto maior, mais diversificada e sofisticada a oferta maior o grau de internacionalização. 3. Os mercados-alvo (Onde) - características políticas, culturais e sociais dos mercados, distância psicológica etc. - quanto maior o número de mercados servidos (incluindo os psicologicamente distantes) maior o grau de internacionalização. 4. O pessoal - a experiência e as habilidades dos recursos humanos envolvidos em cada atividade senam cada vez mais sofisticadas de acordo com o grau de internacionalização. 5. A estrutura organizacional - quanto maior o grau de internacionalização, ma1s complexa deve ser a estrutura organizacional de forma a contemplar a diversidade de operações existentes. 6. As finanças - o crescimento e desenvolvimento de atividades internacionais demanda maior disponibilidade e diversidade quanto às alternativas de financiamento.

20 13 Através de pesquisas empíricas, Welch e Luostarinen (1988) confirmaram o caráter evoluti vo do processo de internacionalização. Porém, os autores afirmaram que esta evolução não seria necessariamente seqüencial e que haveria uma série de elementos e fatores dinâmicos que influenciariam o caminho seguido por cada empresa. Desta forma, os autores buscaram criar um modelo genérico que incluísse estes fatores e elementos. Os fatores descritos são: A disponibilidade de recursos (quanto menor a empresa, maiores são as limitações e mais lento é o processo); O desenvolvimento de conhecimento (o que explica boa parte do caráter evolutivo e cíclico do processo); A existência de redes de comunicação (redes de contato pessoal e interação social podem levar tempo para serem estabelecidas e consolidadas); Os riscos e incertezas (o que implica na escolha prioritária de mercados psicologicamente mais próximos); A necessidade de controle direto (mais conhecimento sobre o mercado implica em maior envolvimento e maior controle); e O nível de comprometimento (depende da quantidade de pessoas e recursos envolvidos e' se toma mais forte quando envolve o topo gerencial na elaboração da estratégia internacional). Erramili (1989) afirmou que as principais peculiaridades entre o processo de internacionalização de uma empresa de serviços se refereriam ao modo de entrada no mercado exterior. As empresas de serviços "pesados", como engenharia, software etc., seriam bastante semelhantes às manufatureiras quanto ao padrão de internacionalização. Porém, o autor afirmou que as empresas de serviços "leves", onde a produção e o consumo são simultâneos diferem bastante. A principal diferença se dá pelo fato de não existir o

21 14 estágio de exportação, dado que se trata de um tipo de negócio através do qual o produto é vendido juntamente com os serviços. Erramilli e Rao (1990) desenvolveram um estudo para medir a importância do conhecimento de mercado na internacionalização de empresas de serviços. Os autores concluíram que as empresas de serviços "leves" apresentam maior agressividade na internacionalização quando "seguem" clientes já existentes, ou seja, quando se internacionalizam para atender clientes já estabelecidos do que quando vão atender novos clientes. Este tipo de empresa é chamado de "seguidores de clientes" enquanto o outro tipo é chamado pelos autores de "desbravadores de mercados". As diferenças entre estes dois tipos se dão no nível de envolvimento, na preferência por fazer por conta própria ou se associar a uma empresa local e, principalmente, na diferença de conhecimento de mercado que têm. Os "seguidores" usariam modos mais diretos de entrada enquanto que os "desbravadores" tenderiam a utilizar mais modos indiretos de entrada, em especial, os contratuais, ou seja, licenciamento ou franquia e ajoint venture. Críticas às teorias comportamentais de internacionalização Em 1990, Johanson e Vahlne publicaram um novo artigo com o intuito de revitalizar o modelo criado em 1977 através do esclarecimento de algumas críticas que estes viam como distorções e equívocos de interpretação. A seguir, serão descritas as principais críticas à teoria gradual bem como as respostas e considerações efetuadas por Johanson e Vahlne (1990). 1. A visão excessivamente determinista do processo de internacionalização como gradual e seqüencial teria limitações metodológicas e poderia ser questionada devido às mudanças no ambiente de negócios internacionais ocorridas desde a formulação da teoria gradual Hedlund e Kverneland (1983) indicaram seis fatores como predominantes para o entendimento das críticas. Estes fatores são descritos a seguir.

22 15 Experiência internacional - a aquisição de experiência internacional havia passado a ser feita pelas empresas em um período de tempo inferior e sem necessariamente passar por todos os estágios da teoria gradual. Estrutura organizacional - novos tipos de estrutura, mais dinâmicas e descentralizadas, estariam surgindo para dar mais agilidade às decisões e possibilitar a integração das operações internacionais à estratégia geral (ou global), tomando, em alguns casos, o uso de subsidiárias de vendas menos arriscado que agentes, o que alteraria a "cadeia de estabelecimento". Estrutura de mercado - as empresas estariam adotando estratégias de entrada mais agressivas e ágeis para enfrentar os desafios de mercados oligopolizados. Ambiente de negócios - as diferenças entre os mercados e países estariam diminuindo, o que reduziria as barreiras de conhecimento de mercado. Limitações metodológicas - o tamanho das amostras utilizadas nos estudos que deram sustentação à teoria gradual seria pequeno e os tipos de empresas e o pequeno número de variáveis utilizados não permitiriam a generalização dos resultados e o estabelecimento de relações de causalidade. Através de um estudo envolvendo a estratégia de entrada de 18 empresas suecas no Japão, os autores afirmaram que havia uma tendência de adoção de estratégias de entrada mais rápidas e diretas e envolvendo menor número de estágios devido à existência de mais conhecimento de mercado e de mecanismos alternativos de aprendizado, como joint ventures e subcontratações. Os autores questionaram ainda a suposta correlação entre desempenho (medido através do lucro) e a adoção de uma estratégia de entrada gradual em mercados externos. Cabe observar que os autores afirmaram que não pretendiam generalizar os resultados, dado o tamanho da amostra. Strandskov (1986) criticou o determinismo da teoria gradual afirmando que este representava uma tentativa de sistematizar o processo de internacionalização em fases,

23 16 quando na realidade estas fases dependeriam de um número grande de variáveis dos ambientes externo e interno à empresa, enquanto os estudos que apoiaram a teoria gradual utilizaram um número pequeno de variáveis. O autor criticou, ainda, a construção de modelos descritivos que indicavam uma direção para as mudanças, como se fosse possível definir parâmetros fixos de evolução. Outra crítica feita por Strandskov (1986) se refere ao problema de analisar o desenvolvimento, sempre em retrospectiva, utilizando os fatos para estruturar um processo e adequar aos modelos descritos, o que torna difícil a separação entre o fenômeno e o pesquisador. O autor afirma, ainda, que havia alguma evidência para um processo de mudança cíclico, com períodos de crise, e mudança em oposição ao modelo estável e contínuo em direção à internacionalização caracterizado pela teoria gradual. Turnbull (1987) afirmou que a teoria gradual (ou de estágios) estaria baseada em somente dois estudos empíricos significativos - Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) e Wiedersheim-Paul, Olson e Welch (1978) - o que limitaria a possibilidade de generalização. Analisando os dados de 24 empresas britânicas operando em três diferentes setores e com atuação na França, Alemanha e Suécia, o autor afirmou que o desenvolvimento de exportações não seguiria um padrão evolutivo, e que o estágio em que a empresa se encontrasse dependeria fortemente do ambiente, da estrutura da indústria e da estratégia de marketing adotada. Millington e Bayliss (1990) testaram o modelo seqüencial de estágios em 50 empresas industriais britânicas, analisando seu processo de internacionalização na comunidade européia. Na realidade, os autores concentraram o estudo em um estágio específico: o estabelecimento de subsidiárias de produção ou joint venture em mercados externos. Os resultados não confirmaram uma visão estritamente incrementai do processo de internacionalização, caracterizando esta como sendo "mais a exceção do que a regra". O estudo sugere que a dicotomia entre os investimentos planejados e os reativos ou oportunistas pode ser explicada em grande parte pela experiência internacional da empresa. V árias empresas pularam etapas do modelo gradual e os autores apontaram a substituição do conhecimento experimental pela experiência internacional e o planejamento formal

24 17 corno os potenciais motivos para isto. O estudo defende um modelo de ciclo de vida baseado na experiência internacional da empresa e não de mercados ou produtos. JariJlo e Martinez (1991) afirmaram que a partir dos anos 80, não havia mais relação entre uma empresa ser "totalmente desenvolvida", ou seja, estar no estágio final, e efetuar investimento direto no exterior, dado que esta havia passado a ser uma decisão estratégica sem estar associada ao determinismo evolucionista pregado pela teoria gradual. Os autores efetuaram um estudo junto a 35 empresas espanholas e verificaram que somente algumas seguiram o modelo de estágios, enquanto outras interromperam ou até reverteram os estágios. Os autores afirmaram que o modelo gradual tradicional "não faz justiça a uma importante parcela da realidade observada" e sugeriram uma visão mais abrangente. Os resultados mostraram que o comprometimento gradual das empresas poderia ser alterado por decisões estratégicas ou econômicas das empresas como ganho de escala, por exemplo. Jones (1999) pesquisou se a teoria gradual se aplicava ao caso de 196 pequenas empresas britânicas de alta tecnologia por ela avaliadas. Os resultados do estudo sugerem que a expansão através do modelo convencional de desenvolvimento incrementai de exportações não deve ser a única forma de descrever o desenvolvimento internacional deste tipo de empresa. Segundo a autora, os resultados não confirmam que as empresas passariam gradualmente de modos de exportação indiretos para modos mais diretos culminando no investimento direto. Tal comportamento foi encontrado em poucas empresas não podendo ser, portanto, considerado como padrão na amostra estudada. Chetty (1999) desenvolveu estudos de casos envolvendo cinco empresas têxteis neozelandesas procurando verificar, entre outras coisas, a aplicação da teoria gradual de internacionalização. Os resultados indicaram que as empresas não seguiam os estágios da forma prevista na teoria gradual, pulando em alguns casos para etapas posteriores e recuando em seguida para etapas consideradas de menor comprometimento. Na avaliação de Johanson e Vahlne (1990), todas as críticas são plausíveis mas os autores argumentam que os pesquisadores deveriam se dirigir, não contra o modelo, e sim a favor do desenvolvimento e diferenciação do mesmo, dado que este foi desenvolvido para

25 18 explicar apenas uma parcela e não a totalidade das formas ou mecanismos para compreender o processo de internacionalização. 2. Os modelos da teoria gradual teriam falhas em sua consistência teórica Andersen (1993) desenvolveu uma análise crítica detalhada da teoria gradual enfatizando que seu objetivo foi de destacar os pontos fracos inerentes aos modelos de forma a estimular futuros desenvolvimentos e refinamentos. Segundo o autor, os modelos da teoria gradual não apresentam os marcos teóricos necessários, ou seja, não esclarecem os pressupostos teóricos como valores, escopo e tempo. Além disso, Andersen (1993) afirmou que os modelos carecem de poder explanatório, o que implica em falta de clareza quanto aos objetivos destes. Questões relacionadas às razões e formas pelas quais o processo de internacionalização ocorre e de como prever os movimentos de um estágio para o outro não foram adequadamente endereçadas e pouca atenção foi dada a dimensão temporal do processo. O autor sugeriu que fossem identificados eventos críticos e fatores que afetassem o comportamento exportador através de diferentes métodos incluindo o estudo de casos. Andersen (1993) afirma, ainda, que mais atenção deveria ser dada à congruência entre os níveis teórico e operacional pois poucas foram as tentativas de esclarecer os conceitos e variáveis envolvidos e as relações entre os mesmos. Um requerimento básico seria que os modelos cumprissem ao menos o critério da testabilidade. Por fim, o autor afirma que o desenho empírico deve ser ajustado ao modelo teórico, ou seja, o desenho adotado não permite nem provar o avanço por estágios nem determinar os fatores que influenciam as mudanças de estágio. 3. A teoria gradual só seria relevante para explicar os estágios iniciais do processo de internacionalização

26 19 Forsgren (1989) afirmou que a teoria gradual somente seria relevante para explicar os estágios iniciais do processo de internacionalização quando a empresa necessitasse de recursos e informações sobre o mercado exterior. Portanto, quando uma empresa já possuir operações em vários países esses fatores perdem importância e a alocação de recursos passa a ser feita a partir das condições reais do mercado. Johanson e Vahlne (1990) aceitaram esta ressalva sobre a validade do modelo, dado que boa parte do seu suporte empírico teria sido originado de estudos sobre os estágios iniciais da internacionalização. Os autores acrescentaram que essas considerações deveriam ser comparti Ihadas com a teoria de investimento direto na qual a premissa básica é a desvantagem de uma empresa estrangeira em relação a uma firma local. 4. A teoria gradual não consideraria a internacionalização como uma questão estratégica Como visto anteriormente, o estudo de Turnbull (1987) constatou que o estágio de desenvolvimento de exportações em que a empresa se encontrasse dependeria, entre outras coisas, da estratégia de marketing adotada. Jarillo e Martinez (1991) afirmaram que o comprometimento gradual das empresas com a internacionalização poderia ser alterado, entre outros fatores, por decisões estratégicas. Johanson e Vahlne (1990) reconheceram esta deficiência nos modelos destacando que estes são, em geral, omissos em relação à estratégia. Porém, os autores acreditavam que os processos de internacionalização seriam o resultado de uma combinação de planejamento e ações estratégicas, desenvolvimento emergente, acaso e necessidade. 5. A distância psicológica nem sempre seria determinante para a escolha de mercados externos Bilkey (1978), citando um estudo de Carlson realizado em 1975, afirmou que a distância psicológica exerceria maior influência em casos de produtos intensivos em tecnologia e empresas de pequeno porte.

27 20 JariHo e Martinez (1991) verificaram que a maioria das empresas espanholas analisadas começaram a exportar para países fisicamente mais próximos ou com mercados mais promissores ao invés de iniciar as atividades em países psicologicamente mais próximos como Portugal ou os países latinos. O'Orady e Lane (1996) afirmaram que as operações em países psicologicamente mais próximos não são, necessariamente, de gerenciamento simples, visto que as di versas suposições a respeito das similaridades podem inibir a identificação de diferenças cruciais. Johanson e Vahlne (1990) esclareceram que a distância psicológica é apenas uma das possíveis manifestações do processo de internacionalização e não deveria consistir em fundamento para modelos de internacionalização. Outras críticas à teoria gradual encontradas na literatura se referem à falta de comprovação da existência de diferenças entre empresas em estágios distintos, à ausência de referência à interdependência entre diferentes mercados, ao fato dos modelos serem estáticos, de enfatizarem excessivamente os pedidos espontâneos ou deliberados vindos do exterior e estarem limitados às atividades exportadoras Teorias Econômicas de Internacionalização A segunda grande corrente de pensamento e estudos a respeito do processo de internacionalização é constituída pelas teorias econômicas, baseadas principalmente no conceito de custos de transação. Os principais autores que defenderam esta corrente foram Buckley e Casson (1979), Rugman (1981) e Dunning (1980, 1988, 1997). As duas principais teorias econômicas de internacionalização são a teoria da intemalização e o paradigma eclético da produção. A Teoria da Internalização

28 21 A teoria da internalização está relacionada com os conceitos e a teoria de custos de transação, dado que visa analisar uma transação para definir qual o modo de entrada que minimiza os custos de transação de uma firma. Coase (1937) afirmava que uma empresa tenderia a se expandir até o limite em que o custo de efetuar mais uma transação internamente se toma igual ao custo de efetuar esta mesma transação no mercado, ou em outra empresa. Este conceito serviu como uma das bases da teoria da internalização. Buckleye Casson (1979) desenvolveram um modelo para explicar os modos de entrada ou atendimento a mercados externos por empresas multinacionais (EMNs). Os autores contemplaram quatro formas de atendimento: através de empresas locais, subsidiárias locais, exportação por empresas estrangeiras e exportação por multinacionais. Os efeitos que diferenciam cada uma das formas são a localização e a propriedade. Com relação à localização, as empresas tenderiam a avaliar os custos de cada etapa da produção e decidir sobre a localização de cada etapa de forma a minimizar o custo médio total de produção, tomando-se como premissa mercados com concorrência perfeita, retornos constantes de escala, tecnologia disponível e padronizada para todas as firmas e busca pelo melhor preço como regra geral para todos os fatores de mercado. Desta forma, as únicas barreiras seriam os custos de produção e transporte. Porém, segundo Buckley e Casson (1979), na prática, as empresas raramente enfrentariam condições competitivas ideais como estas e, portanto, a estratégia de localização seria dificultada por fatores como economias de escala, complexidade de atividades a serem integradas, inexistência de concorrência perfeita e intervenções governamentais. Quanto ao efeito da propriedade, este seria influenciado pela forma através da qual os bens intermediários essenciais para a produção fossem adquiridos. Havendo formas de evitar mercados imperfeitos para estes bens intermediários, as firmas tenderiam a internalizar a produção destes. Seria feita uma análise dos benefícios da internalização (diminuição do tempo total de produção, flexibilidade de preço e inexistência de negociação, eliminação de incertezas sobre o valor do produto e intervenção governamental) e dos custos (custos

29 22 fixos, perda comparativa de escala, custos de comunicação, propriedade estrangeira e controle) para a tomada de decisão em relação à internalização de fronteiras nacionais. Buckleye Casson (1979) afirmaram ainda que, para prever a divisão dos mercados entre as quatro formas de atendimento apresentadas, seria necessário levar em consideração características específicas da indústria, da região e da empresa em questão. De acordo com Kogut (1983), o investimento direto no exterior (IDE) seria originado de benefícios inerentes a empresas multinacionais (EMNs) com destaque para a flexibilidade de transferência de recursos entre suas operações. Analisando as mudanças oconidas entre os anos 50 e o final dos anos 70 nos EUA, o autor sugeriu que o IDE deixou de ser representado principalmente por fluxos novos entre empresas e passou a predominar os reinvestimentos dentro das empresas multi nacionais. Isto indicaria haver um processo seqüencial de investimentos após a entrada em um mercado exterior, associado às vantagens de empresas multinacionais. Segundo o autor, haveria três características das EMNs que influiriam nas decisões de investimento: A habilidade de arbitrar restrições institucionais (impostos, provisões anti-truste, limitações financeiras e proibições de comércio por questões de segurança nacional); Vantagens associadas à curva de aprendizado em operações internacionais (obtenção de informações com mais rapidez a custo inferior, recrutamento e seleção mais eficaz, desenvolvimento de mecanismos de controle etc.); Economias associadas à produção conjunta em escala global tanto para atividades de manufatura quanto para marketing. Estas características representariam vantagens para as EMNs através da criação de oportunidades sistêmicas e da criação de barreiras à entrada de outros competidores. O autor afirmou ainda que as EMNs possuiriam adicionalmente vantagens sistêmicas através de suas redes, o que implicaria na diminuição de custos de controle, marketing e P&D e no

30 23 aumento das oportunidades de investimento, dada a possibilidade de acesso aos mercado financeiros internacionais, a maior diversidade de projetos e ao menor risco. Segundo Kogut, o valor de uma empresa seria influenciado por quatro fatores: fluxo de caixa, aprendizado, produção conjunta e opções referentes às vantagens de interdependência de fluxos de caixa de projetos (no caso das EMNs, isto se traduz em uma opção de escolher como e onde declarar imposto e produzir). Este último fator representaria a principal vantagem de uma EMN e poderia funcionar ainda como um hedge contra contingências. Buckley (1989) buscou avaliar o IDE por parte de empresas de pequeno e médio porte (PMEs), estudando as diferentes abordagens existentes para a questão. O autor lembra que segundo a teoria econômica, o papel da administração da firma é crítico para explicar o IDE, dada a dependência por informações de mercado e o alto risco. Como as PMEs teriam recursos limitados, muitas decisões seriam tomadas sem avaliação adequada e a otimização da escala de produção seria impossibilitada pela falta de coordenação conjunta das operações. Sendo assim, o crescimento de uma PME seria limitado por suas dificuldades de diversificação, tecnológicas e organizacional e falta de recursos financeiros e humanos. De acordo com a abordagem evolutiva, o envolvimento internacional em cada uma das etapas seria crítico e o papel da administração da empresa na obtenção de informações e redução de riscos adicionado aos ambientes interno e externo, seriam fatores fundamentais. Buckley (1989) aponta outra teoria envolvendo o conceito de apostas, segundo a qual as empresas agiriam como jogadores efetuando uma aposta inicial pequena e continuando a apostar até que o retomo compensasse o investimento. Segundo o autor, esta hipótese não serviria para grandes EMNs, mas poderia explicar os estágios iniciais de internacionalização das PMEs. De acordo com a abordagem da decisão corporativa, o IDE seria percebido como um processo envolvendo objetivos pessoais, horizonte de decisões dependentes do executivo, conflitos entre empresas e alto grau de incerteza. Já a abordagem de negócios internacionais definiu o sucesso da empresa através de variáveis objetivas e subjetivas e da classificação comparativa de investimentos.

31 24 Buckley (1989) analisou o comportamento de IDE de 43 PMEs do Reino Unido em sua pesquisa. As características mais comuns identificados foram: Falta de recursos (de capital e de tempo da administração) que acarretariam em dificuldade de otimizar as decisões e processos e em estimativas baseadas em percepções e julgamentos simplistas; Altos custos de informações e de contratação de profissionais qualificados e proporção de capital investido alta em comparação às grandes empresas, indicando maior apetite de risco; Horizonte menor esperado para o retomo sobre o investimento. Para Buckley (1989), uma PME teria mais chances de sucesso se atuasse em nichos específicos, sem necessidade de escala e pennitindo servir a um mercado em crescimento com seus próprios recursos e investimentos. o Paradigma Eclético da Produção Internacional Partindo de princípios de economia, da teoria de custos de transação e da teoria da internalização, Dunning (1980) desenvolveu um modelo conceitual para a internacionalização da firma que foi denominado de "paradigma eclético da produção internacional". Este modelo tinha como objetivo principal a explicação da extensão, forma e padrão da produção internacional, que seriam configuradas a partir de três tipos de vantagens: vantagens de propriedade, internalização e localização. As vantagens de propriedade seriam importantes para garantir um diferencial em relação às empresas locais, como acesso privilegiado a algum ativo, economias de escala, patentes ou benefícios de diversificação, diferencial este que fosse relacionado com a "nacionalidade" da propriedade. Estas vantagens deveriam ser suficientes para cobrir os custos de montagem e manutenção da operação estrangeira no mercado.