2.3 Estratégias Globais de Empresas Transnacionais

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1 2.3 Estratégias Globais de Empresas Transnacionais DISCIPLINA: Negócios Internacionais FONTE: DIAS, Reinaldo. RODRIGUES, Waldemar. Comércio Exterior Teoria e Gestão. Atlas. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 1

2 VARIÁVEIS das Estratégias de Internacionalização Segundo Philip Kotler, existem três alternativas estratégicas de ingresso no mercado internacional, que trabalham com as seguintes VARIÁVEIS: Nível de comprometimento Risco Controle Potencial de lucro 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 2

3 ESTRATÉGIAS de Internacionalização,. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 3

4 12 principais ESTRATÉGIAS de INTERNACIONALIZAÇÃO Estratégia 1: Exportação Direta Estratégia 2: Exportação Indireta por Trading Company Estratégia 3: Exportação Indireta por Empresa Comercial Exportadora Estratégia 4: Exportação Indireta por subsidiária da empresa produtora Estratégia 5: Exportação Indireta por Cooperativa Rural Estratégia 6: Exportação Indireta por Consórcio de Exportação Estratégia 7: Joint Venture por Licenciamento Estratégia 8: Joint Venture por Fabricação sob Contrato Estratégia 9: Joint Venture por Administração sob Contrato Estratégia 10: Joint Venture por Propriedade Conjunta Estratégia 11: Investimento Direto por Fabricação de Produtos/Serviços Estratégia 12: Investimento Direto por Montadora (CKD, SKD, IKD) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 4

5 EXPORTAÇÃO A EXPORTAÇÃO é a forma mais simplificada de entrar no mercado internacional, onde as variáveis assumem seu menor nível. Características: Pequeno risco sobre o investimento Pequeno nível de serviço Pequeno nível de comunicação entre a empresa e clientes/consumidores (não tem pós-venda; geralmente não tem retorno sobre as impressões do mercado sobre o produto). 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 5

6 Exportacão DIRETA A exportação direta consiste na operação em que o produto exportado é faturado pelo próprio produtor ao importador. Este tipo de operação exige da empresa o CONHECIMENTO do processo de exportação em toda a sua extensão. A utilização de um agente comercial pela empresa produtora/exportadora ainda assim caracteriza a operação como exportação direta. Na exportação direta, o produto exportado é isento do IPI, ICMS, PIS/PASEP, COFINS e dos impostos incidentes sobre os insumos utilizados no processo produtivo. Empresa produtora Vende diretamente para Importadora (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 6

7 Exportação INDIRETA Trata-se de uma alternativa disponível para empresas que desejam INICIAR seu processo de internacionalização, porém NÃO possuem experiência suficiente para fazê-lo de forma independente. A exportação indireta é realizada por INTERMÉDIO de empresas estabelecidas no Brasil, que adquirem produtos para exportá-los. Estas empresas podem ser: Trading companies Empresas comerciais exportadoras Estabelecimento da empresa produtora (subsidiária) Cooperativa rural Consórcios de exportadores 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 7

8 Exportação Indireta via TRADING COMPANY Tem que ser uma Sociedade Anônima (S.A.), com capital mínimo integralizado de 1 milhão de Reais, cujo papel é: comprar produtos para exportar ou assessorar uma empresa que deseja exportar seus produtos, mediante pagamento de comissão. A venda da mercadoria pela empresa produtora para uma trading que atua no mercado interno é equiparada a uma operação de exportação, em termos fiscais. Empresa produtora vende para Trading Company vende para Importadora (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 8

9 Exportação Indireta através de uma COMERCIAL EXPORTADORA Neste caso a venda a este tipo de empresa é considerada EQUIVALENTE a uma exportação direta, assegurando os mesmos benefícios fiscais. A operação de exportação indireta consiste na venda de produtos destinados à exportação, os quais saem do estabelecimento industrial ou comercial para empresas comerciais exportadoras. Empresa vende para produtora Comercial Exportadora vende para Importadora (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 9

10 Exportação Indireta através de uma SUBSIDIÁRIA DA EMPRESA PRODUTORA A venda a este tipo de empresa é considerada EQUIVALENTE a uma exportação direta, assegurando os mesmos benefícios fiscais. Empresa produtora vende para Subsidiária Exportadora vende para Importadora (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 10

11 Exportação Indireta através de uma COOPERATIVA RURAL Neste caso os pequenos produtores (de produtos agrícolas, pecuários, artesanatos, de extração etc.) são COOPERADOS e entregam a produção à sua Cooperativa Rural. A cooperativa age como uma produtora exportadora, gozando dos benefícios fiscais. Produtores vende para Cooperativa Rural vende para Importador (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 11

12 Exportação Indireta através de CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO Consórcios de exportação são uma forma de cooperação cuja crescente popularidade em muitos países tem despertado interesse de todos os segmentos empresariais. Consórcio de exportação é um sistema criado para viabilizar a exportação de micro, pequenas empresas e até mesmo médias empresas. Consiste na UNIÃO DE VÁRIAS EMPRESAS para ratear as despesas aduaneiras e os custos nas participações de feiras. É um agrupamento de empresas com o mesmo interesse, ou seja, EXPORTAR. Produtores vende para Empresa de consórcio vende para Importador (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 12

13 Joint Venture Internacional Joint = união; Venture = empreendimento. JOINT VENTURE (ou empreendimento conjunto) é uma associação de empresas, que pode ser definitiva ou não, com fins lucrativos, para explorar determinado(s) negócio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurídica. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 13

14 Joint Venture LICENCIAMENTO LICENCIAMENTO é uma das modalidades de Joint Venture em que uma empresa concede LICENÇA DE UTILIZAÇÃO DE UMA MARCA PRÓPRIA a uma empresa no país de destino (são as FRANQUIAS). Franqueadora Concede licença para utilização da marca Franqueada (no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 14

15 Joint Venture FABRICAÇÃO SOB CONTRATO Contratação de serviços terceirizados para a confecção do produto naquele mercado, segundo os requisitos da contratante. Empresa Produtora Terceiriza a fabricação do produto/serviço Terceirizada no exterior) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 15

16 Joint Venture ADMINISTRAÇÃO SOB CONTRATO Uma EMPRESA ADQUIRE OUTRA no país de destino, entrando com o capital e utilizando os serviços de administração dos antigos proprietários, que passam à condição de empregados do empreendimento (geralmente diretores). Empresa Compradora Compra empresa no exterior e faz contrato de administração Empresa comprada no exterior continua sendo administrada pelos ex-proprietários 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 16

17 Joint Venture PROPRIEDADE CONJUNTA Associação entre empresas firmada com o objetivo de exploração do mercado de determinado país, onde ocorre o compartilhamento de vantagens entre os parceiros na busca do objetivo comum. Empresa no país de origem Se associa com empresa no exterior Empresa no exterior compartilha atividades, decisões, custos e receitas com empresa país de origem 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 17

18 Investimento Direto FABRICAÇÃO DE PRODUTOS / SERVIÇOS INVESTIMENTO ESTRANGEIRO DIRETO (IED) é o investimento feito para adquirir um interesse duradouro em empresas em outro país. A relação de IED compreende uma empresa matriz e uma filial estrangeira, as quais, em conjunto, formam uma empresa multinacional. Para ser considerado como IED, o investimento deve conferir à matriz o controle sobre a sua filial. É a opção de maior risco, porém a de maior potencial de LUCROS e menor distância em relação ao cliente final. Empresa no país de origem Compra, constrói ou investe capital em empresa no exterior Empresa no exterior passa a ser controlada pela empresa do país de origem 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 18

19 Investimento Direto MONTADORA (CKD, SKD, IKD) É também uma opção de grande risco, porém também de maior potencial de lucros e menor distância em relação ao cliente final. O investimento ocorre através de instalações implantadas para executar processos de MONTAGEM de produtos, exportados do país de origem para o país de destino através de kits de componentes (ver slide seguinte). Fábrica matriz no país de origem Fabrica as peças e envia para subsidiária montadora no exterior Montadora no exterior faz a montagem dos kits de peças 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 19

20 Montadoras (Maquiladoras). 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 20

21 CKD (Completely Knock-Down Completamente Desmontado) CKD (Completely Knock-Down Completamente Desmontado) - são conjuntos de partes criados geralmente pela fábrica matriz ou pelo seu centro de produção para exportação e posterior montagem nos países receptores destes kits, geralmente fábricas menores ou com produção reduzida. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 21

22 SKD (Semi Knock-Down Parcialmente Desmontado) SKD (Semi Knock-Down Parcialmente Desmontado) várias partes são pré-montadas em subconjuntos pelo centro de produção, anteriormente ao envio à montadora de destino, exigindo ainda menos investimentos nesta). 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 22

23 IKD (Incompletely Knocked Down IKD (Incompletely Knocked Down Kits Completos) utilizados após o início da nacionalização do produto ou para o mercado de reposição. Kits Completos) 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 23

24 Maquiladoras As primeiras maquiladoras foram autorizadas a funcionar, no México, no ano de Elas são empresas especiais, com legislação especial, que apenas montam produtos fabricados por terceiros. As maquiladoras importam as partes e peças de qualquer parte do mundo, onde esteja mais barato, montam os produtos e os comercializa. Assim, seus custos de produção são muito mais baixos que os da maioria dos países de origem dos fabricantes, devido também ao preço da mão de obra local. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 24

25 Maquiladoras Os empresários mais agressivos do mundo inteiro participam desse negócio, principalmente os asiáticos. Em torno dele giram cerca de maquiladoras e várias centenas de empresas prestadoras de serviços e advogados das mais diversas especialidades. Nos anos 1990 as maquilas tornaram-se o centro da política industrial. O modelo exportador do México está baseado nas maquiladoras, levando o país a se especializar em produtos com baixo valor agregado: bens e componentes eletrônicos ao consumidor, vestuário, equipamento de transporte e manufaturados. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 25

26 Maquiladora (Montadora).. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 26

27 Estratégia de MARKETING GLOBAL Um número cada vez maior de empresas está adotando estratégias de marketing global, sendo muito bem sucedidas. No entanto, MARKETING GLOBAL não significa apenas a padronização do processo de marketing global através de suas ferramentas (design de produto, posicionamento de produto e de marca, marca, embalagem, preço, etc.), apesar de que elas podem ser candidatas à padronização, mas sim também através de vínculos mais íntimos com outras funções da empresa como PESQUISA e DESENVOLVIMENTO, MANUFATURA e FINANÇAS (KOTABE; HELSEN, 2000). 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 27

28 Multinacionais e Transnacionais. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 28

29 BENEFÍCIOS do marketing global A estratégia de marketing global pode atingir uma ou mais de quatro categorias de BENEFÍCIOS potenciais de globalização: Redução de custos A redução de custos é decorrente da economia da força de trabalho e de materiais. Eficácia na melhoria de produtos e programas, Preferência apurada do consumidor e Vantagem competitiva. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 29

30 Limites ao marketing global Embora as fronteiras nacionais tenham começado a perder o significado, a DIVERSIDADE DE AMBIENTES LOCAIS, principalmente no caráter cultural, político e legal, ainda exerce um papel importante como inibidora do desenvolvimento da estratégia de marketing global ótima. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 30

31 Estratégia MULTIDOMÉSTICA AGILIDADE EM FAZER A DIFERENCIAÇÃO LOCAL Esta estratégia é definida por sua grande agilidade na resposta das necessidades do cliente local e alguma diferenciação. Utiliza o modelo que fez sucesso localmente em escala global, através de franquias, subsidiárias ou joint ventures. EXEMPLOS de empresas que utilizam esta estratégia: Heinz, McDonald s, The Body Shop e Hard Rock Cafe. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 31

32 Estratégia MULTIDOMÉSTICA. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 32

33 Estratégia GLOBAL Empresas que utilizam a ESTRATÉGIA GLOBAL tem seus produtos altamente padronizados e utilizam um sistema produtivo que explora economias de escala PRODUTOS GLOBALIZADOS Seus produtos, por serem padronizados, não atendem requisitos locais nem oferecem grande distinção entre os diferentes mercados onde atuam. EXEMPLOS: Texas Instruments e a Otis Elevator. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 33

34 Estratégia GLOBAL. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 34

35 Estratégia TRANSNACIONAL QUASE TOTALMENTE PADRONIZADAS Na estratégia transnacional, as empresas atuam localmente, com rápidas respostas também locais para os problemas que enfrentam nos diferentes mercados. Elas movem materiais, pessoas e ideias entre diferentes países e mesmo entre continentes. POLÍTICA DO PREÇO BAIXO Apresentam grande preocupação com a busca pelo menor custo possível, através de economias de escala na produção e do aprendizado das diferentes culturas onde atuam. EXEMPLOS: Coca-Cola e a Nestlé 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 35

36 Estratégia TRANSNACIONAL. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 36

37 RESUMO das estratégias Marketing Global.. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 37

38 ... 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 38

39 Empresas brasileiras mais internacionais. 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 39

40 ... 05/02/ Estratégias Globais de Empresas Transnacionais 40