ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO

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1 1 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR PARA O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE Porto Alegre 2008

2 2 JOANA BOESCHE TOMAZELLI A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR PARA O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM. ORIENTADOR: Profª. Marise Mainieri de Ugalde Porto Alegre 2008

3 3 LISTA DE FIGURAS Figura 01 - Envolvimento e tipos de tomada de decisão Figura 02 Estágios do Processo Decisório de Compra...23 Figura 03 Hierarquia das Necessidades segundo Maslow...25 Figura 04 Três etapas de compra...28 Figura 05 Modelo geral do comportamento do consumidor...32 Figura 06 Processamento de informação para a tomada de decisão do consumidor...33 Figura 07 A visão behaviorista de aprendizagem...34 Figura 08 Por que as pessoas compram?...35 Figura 09 Valores, normas, sanções e padrões de consumo...38 Figura 10 Os cinco fluxos do varejo...46 Figura 11 Classificação das instituições varejistas...48 Figura 12 Gráfico Avaliação dos sentidos humanos na percepção...57 Figura 13 Modelo conceitual do processo de compra com base nas percepções do ambiente60 Figura 14 Visão estratégica do ambiente de varejo...61 Figura 15 Fatores que influenciam a escolha de alimentos...74

4 4 LISTA DE QUADROS Quadro 01 Tipos de subculturas...39 Quadro 02 Principais características dos formatos de loja...49 Quadro 03 ECR...53 Quadro 04 Síntese dos elementos que compõem o ambiente do varejo...68 Quadro 05 Comparação entre o idoso da nova era e o idoso tradicional...71 Quadro 06 Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejo...85 Quadro 07 Caracterização dos respondentes...91 Quadro 08 Caracterização dos consumidores...91 Quadro 10 Características do consumidor da terceira idade sob a ótica dos operadores de varejo de auto-serviço alimentar...98 Quadro 11 Síntese dos elementos que compõem os fatores de design presentes no ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade Quadro 12 Síntese dos elementos que compõem os apelos sensoriais presentes no ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade Quadro 13 Síntese dos elementos que compõem os fatores-sociais presentes no ambiente de varejo com loja de auto-serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade...115

5 5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FORMULAÇÃO DO PROBLEMA SITUAÇÃO PROBLEMA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Processo Decisório de Compra Influências Internas Influências Externas VAREJO Funções do Varejo Formatos Varejistas AMBIENTE DE LOJA DE VAREJO Design Ambiente Fatores Sociais CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE Identificando o Consumidor da Terceira Idade Adaptando-se ao Consumidor da Terceira Idade Comportamento Alimentar do Consumidor da Terceira Idade O Crescimento e o Potencial de Consumo do Segmento da Terceira Idade ESTRATÉGIA METODOLÓGICA TIPO DE ESTUDO VERTENTE DA PESQUISA TÉCNICA DE COLETA... 79

6 6 5.4 INSTRUMENTOS DE COLETA GRUPO DE RESPONDENTES ANÁLISE DE DADOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR SOB A ÓTICA DOS EXPERTS A Ambientação da Loja de Varejo como Vantagem Competitiva Sob a Ótica dos Experts A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO SOB A ÓTICA DOS OPERADORES DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR Características do Consumidor da Terceira Idade Sob a Ótica dos Operadores de Varejo de Auto-serviço Alimentar A AMBIENTAÇÃO DA LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR SOB A ÓTICA DO CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE Síntese dos Elementos que Compõem o Ambiente de Varejo com Loja de Autoserviço Alimentar Sob a Ótica do Consumidor da Terceira Idade CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS...117

7 7 RESUMO O ambiente de loja vêm merecendo maior atenção por parte dos estudiosos de marketing, uma vez que a compreensão acerca da sua influência no processo decisório do consumidor permanece sendo um desafio, tanto no âmbito acadêmico, como empresarial. A partir das evidências teóricas que demonstraram que a ambientação da loja de varejo pode moldar o comportamento dos clientes, este estudo buscou investigar a sua influência na percepção e atitude do consumidor da terceira idade. Para isso, foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa, na qual foram reunidos os fatores de design, os apelos sensoriais e os fatores sociais que contemplam o ambiente de loja. Tendo como foco a loja de varejo de autoserviço alimentar, a análise de conteúdo das entrevistas em profundidade realizadas com experts em projetos de ambientação de loja e com operadores de varejo, bem como a análise de conteúdo do grupo focal realizado com os consumidores da terceira idade resultaram em insights que favoreceram o entendimento da influência da ambientação da loja no processo decisório do mercado da terceira idade. As implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados da pesquisa, bem como as limitações e sugestões de possíveis pesquisas que surgiram com a consolidação deste estudo apresentam-se no último capítulo do trabalho. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo decisório de compra. Varejo. Ambiente de loja. Marketing. Terceira Idade.

8 8 ABSTRACT The store environment has been deserving more attention from marketing scholars, since the understanding about its influence in the decision-making process for consumers remains a challenge, both within academic, and business environments. From the theoretical basis of the evidence that showed that the retail store environment can shape the behavior of customers, this study seeks to investigate its influence on consumer perceptions and attitudes of the elderly. For this, a research of a qualitative nature was conducted, bringing together the factors of design, sensory appeal and social factors that reflect the retail shop environment. Focusing on the outbreak of self-service food retail stores, analyzing the content of in-depth interviews conducted with retail store environment experts and retailers, as well as the analysis of focus groups conducted with elderly consumers, this research resulted in insights that promoted the understanding of the influence of the store environment in the decision-making process of the senior citizen market. The academic and managerial implications of the research results, as well as the limitations and suggestions of possible additional research that have arisen with the consolidation of this study are presented in the last chapter of this work. Keywords: Consumer behavior. Decision-making buying process. Retail. Store environment. Marketing. Seniors.

9 9 1 INTRODUÇÃO Situado no campo do comportamento do consumidor, este trabalho monográfico de conclusão de curso tem por finalidade obter respostas relacionadas ao segmento da terceira idade. A fim de investigar a influência dos fatores ambientais de loja no processo decisório do consumidor idoso, o cenário estabelecido para o seu desenvolvimento conta com o varejo de auto-serviço alimentar. A visão geral sobre esta pesquisa científica é apresentada no capítulo dois, no qual são abordados o problema de pesquisa e a justificativa para a escolha do tema. Ao explorar a evolução e a situação atual do promissor segmento da terceira idade, esta fase inicial estabelece o foco e os limites da pesquisa e apresenta a perspectiva sob a qual se pretendeu tratar o problema. Para tornar claro ao leitor o que se desejou investigar em relação ao tema apresentado, no capítulo três encontram-se os objetivos do estudo. Subdivididos em geral e específicos, estes são compostos por perguntas-chave cujas respostas encontram-se no último capítulo do trabalho. A revisão teórica aborda, inicialmente, os principais estágios e características que compõem o processo decisório de compra. Também são descritos os fatores internos e externos intervenientes na tomada de decisão dos consumidores. Responsáveis por uma parcela significativa de influência na decisão de compra, os fatores ambientais de loja de varejo são explanados na fundamentação teórica, detalhadamente, em um tópico único. Na sequência, a literatura é revisada com o objetivo de apresentar a importante função mercadológica do varejo. Além dos seus principais formatos, buscou-se analisar, com maior ênfase, o formato varejista de auto-serviço alimentar, comumente conhecido como supermercado, o qual representa o cenário desta pesquisa. Intimamente ligados ao varejo, a seguir são considerados os fatores ambientais de loja e a sua influência no comportamento do consumidor. Para um melhor embasamento, também é exposta uma análise sobre os cinco sentidos humanos, os quais permitem aos indivíduos perceber o ambiente e as variáveis que nele se encontram, de modo que percepções positivas e negativas são geradas por parte de cada ser humano. A etapa que encerra a fundamentação teórica aborda o consumidor idoso. Nesta seção do trabalho encontram-se as informações atualmente disponíveis a respeito do segmento da terceira idade, onde além do seu potencial de consumo são apresentadas as suas características enquanto consumidores. Julgou-se necessário, ainda, revisar o comportamento alimentar deste público, já que a investigação envolve também a compra de alimentos.

10 10 Finalizada a revisão teórica, no quinto capítulo são descritas as etapas e técnicas utilizadas na estratégia metodológica desenvolvida para o alcance dos objetivos da pesquisa. No intuito de compreender o ponto de vista de quem projeta, de quem opera e de quem consome, foi desenvolvido um estudo de cunho exploratório através de pesquisa de natureza qualitativa. Assim, dados foram obtidos junto a três públicos distintos: experts em ambientação de loja; operadores de varejo de auto-serviço alimentar e consumidores da terceira idade. Entrevistas em profundidade foram aplicadas nos dois primeiros públicos, enquanto um grupo focal contou com os consumidores da terceira idade. Ao término da apresentação da estratégia metodológica, o sexto capítulo apresenta a análise e discussão dos resultados, incluindo-se aí quadros-resumo que sintetizam os achados da investigação. Sendo um alicerce para a construção de um referencial para estudos futuros, o cunho qualitativo favoreceu a pesquisadora nas sugestões de novos estudos. Por fim, no sétimo capítulo estão expostas as conclusões, limitações e sugestões de novas pesquisas a partir desta investigação.

11 11 2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA 2.1 SITUAÇÃO PROBLEMA As necessidades humanas são a base de todo o marketing moderno, onde o sucesso de qualquer empresa está na sua habilidade de conhecer e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, melhor e antes que a concorrência os faça (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Revela-se, assim, a importância da investigação de como os segmentos diferem do todo e de qual é a melhor estratégia para atendê-los, considerando suas necessidades singulares e oferecendo produtos e serviços projetados especialmente para esse grupo específico (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A segmentação de mercado não é uma questão nova e dentre os diversos segmentos que compõem o universo de consumidores, destaca-se o grupo da terceira idade. Este público está se tornando um contingente respeitável de consumidores, tanto pelo ponto de vista populacional, como também econômico. Porém, tratando-se dos adultos maduros, poucas ainda são as informações que o meio empresarial tem sobre o seu comportamento, necessidades e desejos. Somente um número reduzido de varejistas não está ignorando o poder de compra significativo dos consumidores idosos. Esta problemática crescente evidencia a importância da identificação dessas evoluções que atingem toda a sociedade (FARIAS; SANTOS, 2000). Entre os estudiosos há pouco consenso a respeito da idade cronológica que caracteriza o consumidor que passa a integrar o mercado da terceira idade (BONÉ, 1991). Afinal, considerar apenas um indicador para definir o segmento dos consumidores maduros é insuficiente, quando o objetivo é um aprofundamento na investigação das características comportamentais gerais deste grupo (MOSCHIS, 1992). Entretanto, sob aspectos práticos, esse indicador funciona como um facilitador na escolha dos indivíduos a serem pesquisados em estudos desta natureza (FARIAS; SANTOS, 2000). Em face do exposto, este trabalho segue os critérios adotados pela Organização das Nações Unidas (ONU), a qual define, em relação aos países desenvolvidos, 65 anos como idade de transição para o segmento idoso da população. No caso dos países em desenvolvimento, o ponto de corte em 60 anos é estabelecido para definir um indivíduo como pertencente ao grupo da terceira idade. Ainda nessa linha, a Organização Mundial da Saúde (OMS) e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) definem que a fase inicial do envelhecimento surge a partir dos 60 anos de idade.

12 12 Conforme o IBGE (2005), globalmente estima-se que, em 2050, 2 bilhões de pessoas irão pertencer à terceira idade, o que fará com que a idade média da população mundial cresça consideravelmente nos próximos 45 anos, passando de 26 para 37 anos. Schiffman e Kanuk (2000) apontam que mais de 30 milhões de americanos integram o grupo etário de pessoas de 65 anos ou mais, o que representa 12% da população do país e que, de acordo com Solomon (2002), ultrapassa toda a população do Canadá, tornandose o segundo segmento que cresce com maior rapidez nos Estados Unidos. Estima-se que esse número dobre nos próximos 50 anos, assim, em 2050 o segmento da terceira idade constituirá certa de 20% da população americana (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O Brasil, segundo o Relatório das Projeções Populacionais concluído pela ONU, em dezembro de 2004, pertence ao grupo dos 10 países com maior número de pessoas com 60 anos ou mais, que juntos correspondem a 62% da população idosa mundial. Ainda, de acordo com a Revisão do IBGE (2004), com base no Censo 2000, o Brasil possui atualmente um total de idosos e, para 2025, as projeções populacionais indicam que esse número irá ultrapassar os 30 milhões, vindo a representar 18% da população brasileira. Desta forma, a população envelhece no momento em que a taxa de crescimento da população idosa é maior que a de uma população considerada mais jovem, num determinado período (IBGE, 2002). Focando no Rio Grande do Sul, Estado onde foi desenvolvida esta pesquisa, com base no Censo 2000, o IBGE indica 72,05 anos para a expectativa de vida dos gaúchos ao nascer. Comprovando este dado, Porto Alegre é apontada como a segunda Capital brasileira com o maior número de idosos em percentual, contabilizando 11,8% (IBGE, 2000). O estilo de vida mais saudável, os melhores diagnósticos e tratamentos médicos e o resultante aumento da expectativa de vida explicam o rápido crescimento do segmento da terceira idade (SOLOMON, 2002). A Pesquisa Tendências Demográficas, divulgada em maio de 2007, pelo IBGE, constata que em 60 anos os brasileiros passaram a ter uma expectativa de vida quase 30 anos maior. Estatisticamente comprovou-se que, em 1940, a expectativa de vida da população era de 42,7 anos, alcançando os 70,4 anos em Ainda segundo esta pesquisa, mais uma demonstração de que a população brasileira envelheceu pode ser verificada na faixa de 15 a 19 anos que elevou sua proporção de 53% para 61,8% nesse período. Além do aumento da longevidade, o crescente número de idosos compondo a população brasileira é obtido como consequência da queda da taxa de fecundidade. Para considerar esta informação, têm-se os dados estatísticos da Pesquisa Tendências Demográficas (IBGE, 2007), que identificou a gradativa redução do número de filhos por

13 13 mulher. No ano de 1940 as mulheres entre 15 e 49 anos tinham em média 6,2 filhos. Em 2000, passaram a ter, em média, 2,3 filhos. Já no ano de 2006, das 32,7 milhões de mulheres, 30,9% eram mães de apenas um filho, 33,3% de dois filhos e, por fim, 35,8% de três filhos ou mais. A longevidade e a queda da taxa de fecundidade estão, portanto, aumentando de forma progressiva, o que contribui para que os adultos maduros, muitas vezes, permaneçam no mercado de trabalho mesmo após a aposentadoria, usualmente para complementar a renda (HERZOG, 2001). Conforme estudos do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2000), os brasileiros com mais de 60 anos vivem, atualmente, em condições econômicas melhores que os jovens, possuindo rendimentos consideravelmente mais altos. Além da atuação no mercado de trabalho, esta alteração econômica que proporciona melhor renda modificou a função do idoso na família, tornando-o independente e com frequente participação no orçamento familiar. A análise dos resultados da amostra dos Indicadores Sociais Municipais, com base no Censo Demográfico 2000, divulgada pelo IBGE (2004), mostra que, no Brasil, 27% dos idosos são responsáveis por mais de 90% do rendimento familiar. Através da distribuição por número de habitantes constatou-se que cerca de 35% dos idosos que vivem nos municípios com até 20 mil habitantes contribuem com 30 a 50% do rendimento familiar mensal, enquanto nos municípios com mais de 500 mil habitantes verificou-se a queda desse percentual para 17%. Os fatores demográficos e econômicos apontados constatam que a terceira idade, além de tornar-se um segmento de consumidores cada vez mais respeitável, também trata-se de um conjunto bastante elevado de pessoas com disponibilidade de renda para o consumo. Assim, ao identificar o adulto maduro com melhores condições de vida e como potencial contribuinte no ciclo econômico familiar, é possível considerar seu significativo poder de compra e capacidade de consumo. Conforme a situação exposta, até então, o idoso é um ser humano com plena capacidade para consumir qualquer produto, tanto fisiológica quanto economicamente (IBGE, 2005). De acordo com o IPEA (2004), pode-se constatar que os idosos economizam durante a vida para garantir o seu bem-estar na transição para esta nova etapa. No entanto, Solomon (2002) afirma que em muitas categorias de produtos os gastos dos adultos maduros são ainda maiores do que dos demais grupos de idade, proporcionalmente. O comportamento de consumo do idoso é tido como resultado de um processo de envelhecimento e de experiências através do espaço de vida, o qual é diferente para cada

14 14 pessoa em consequência da dinâmica da história e de contextos culturais que envolvem os seres humanos. No entanto, não se pode afirmar que as pessoas com idades semelhantes tenham as mesmas experiências ou passem pelo mesmo processo de envelhecimento (MOSCHIS, 1992). Para uma melhor compreensão, Moschis (1992) cita três tipos de perspectivas de envelhecimento que devem ser consideradas no estudo do comportamento do consumidor da terceira idade. De modo geral, estas perspectivas referem-se ao envelhecimento biológico, psicológico e sociológico, as quais, segundo o autor, podem redefinir as necessidades e prioridades de consumo dos indivíduos na vida madura. Conforme Spirduso (2005), com a idade, gradativamente acontecem deteriorações relacionadas aos cinco sentidos, as quais causam mudanças no desempenho, mobilidade e capacidade física do ser humano. Desta forma, Engel et al (2000) explicam que os produtos destinados ao mercado maduro devem respeitar três critérios fundamentais: conveniência, segurança e conforto, assim, o consumidor da terceira idade estará menos vulnerável a correr riscos físicos, sociais e financeiros. Além dos aspectos fisiológicos, os aspectos psicológicos afloram no comportamento de compra dos indivíduos. Nesse sentido, no que se refere às questões emocionais que envolvem o processo decisório de compra, Ugalde (2005) defende que os consumidores maduros apresentam particularidades em relação aos compradores mais jovens. Para Boné (1991, p.47), eles tendem a usar produtos e serviços que enriqueçam as suas vidas, habilite-os a se conectarem com os outros e os ajudem a apreciar a beleza do seu mundo. O consumo dos indivíduos está diretamente relacionado ao meio em que vivem e as influências que recebem (SOLOMON, 2002). As dificuldades enfrentadas pelo consumidor idoso podem influenciar negativamente suas perspectivas psicológicas e sua interação social. Portanto, devido as suas características singulares, o consumidor da terceira idade merece tratamento diferenciado como, por exemplo, um ambiente apropriado que facilite o acesso a determinados produtos e se adapte as suas limitações físicas proporcionando-lhe, assim, maior conforto (GALLAHUE, 2003). Nesse contexto, tratando-se do consumo dos indivíduos, destaca-se a compra de alimentos, pelas razões óbvias de que o ser humano precisa satisfazer diariamente suas necessidades básicas de sede e fome. Dessa forma, o varejo desempenha importante função no abastecimento alimentar das populações.

15 15 Componente dos sistemas de distribuição entre produtor e consumidor, Parente (2000) explica que o varejo consiste na atividade econômica relevante de trazer ao consumidor os produtos de sua origem, seja ela a indústria ou a própria agricultura. De acordo com dados do IBGE (2005), devido à sua proximidade com o consumidor final, o varejo é considerado um dos mais importantes elos da cadeia de distribuição. No Brasil, o comércio varejista total congrega mais de 1,2 milhões de estabelecimentos e emprega 5,5 milhões de pessoas. Para suprir os mais singulares gostos, bem como a capacidade de compra em termos financeiros, o varejo alimentício com lojas dispõe de diversos formatos, tais como mercearias, bares, padarias, minimercados, lojas de conveniência, superlojas, hipermercados e supermercados (PARENTE, 2000). O cenário escolhido para a realização deste estudo é o auto-serviço alimentar, cujo formato varejista com maior destaque é o supermercado, define Parente (2000). Segundo a Pesquisa Nacional de Consumidores da LatinPanel, publicada em maio de 2007 na revista SuperHiper, da média de quatro vezes que o consumidor vai aos supermercados, três delas destinam-se à compra de alimentos. Conforme a Pesquisa Ranking Abras, realizada em parceria com a ACNielsen e também publicada em maio de 2007 na revista SuperHiper, em 2005 o auto-serviço alimentar brasileiro faturou, em valor nominal, o montante de R$ 106,4 bilhões, atingindo 7,8% em relação ao ano anterior. Além disso, o setor é considerado um dos maiores empregadores do País, sendo que em cinco anos sua participação aumentou em mais de 90 mil postos de trabalho. No Brasil, a maior participação do setor supermercadista encontra-se na Região Sul, com cerca de 20% do faturamento, aproximadamente 27% das lojas e 22% dos funcionários. Com o aumento de 37,9% no número de lojas durante o período de 2001 a 2005, o Rio Grande do Sul, Estado onde este trabalho será realizado, ampliou em 51,2% este montante (ABRAS, 2007). Importante referência de consumo, o setor supermercadista foi reconhecido legalmente somente em 13 de novembro de 1968, com a instituição da Lei Essa legislação definiu alguns requisitos para que os estabelecimentos pudessem ser considerados supermercados. Com base na área de vendas por metro quadrado, quantidade aproximada de check-outs, número médio de itens e seções, os supermercados são classificados em três tipos: compactos, convencionais e grandes (UGALDE, 2005). Intimamente ligado ao formato varejista encontra-se o ambiente de loja (TURLEY; CHEBAT, 2002). Em concordância, Blackwell, Miniard e Engel (2005) e

16 16 Hawkins, Motherbaugh e Best (2007) afirmam que dependendo da situação na qual o consumidor se encontra no ato da compra, suas reações e o seu comportamento podem se tornar consideravelmente diferentes. Assim, Donovan e Rossiter (1994) explicam que o prazer induzido pelo ambiente de loja pode ser um fator essencial para que os consumidores permaneçam mais tempo na loja e comprem mais do que o pretendido. Conforme Espinoza, D angelo e Liberali (2005), há décadas profissionais de Marketing vêm produzindo inúmeros trabalhos a respeito dos impactos da atmosfera de varejo sobre o consumidor. Costa (2002) explica que o ponto-de-venda torna-se uma ferramenta promocional e de venda tão importante quanto as campanhas publicitárias e as ações promocionais para promover e tornar conhecida a marca do produto. Nos últimos anos, as empresas varejistas vêm, cada vez mais, realizando esforços para proporcionar ao seu público-alvo ambientes de loja mais agradáveis à sua experiência de consumo (COSTA, 2002), afinal, envolvem condições que afetam os cinco sentidos humanos (ZEITHAML; BITNER, 2003). Desta forma, algumas empresas utilizam-se da atmosfera de loja para criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002). Para definir o ambiente de loja, Turley e Chebat (2002) propõem um modelo que estabelece cinco categorias: exterior, ou seja, tamanho e forma da loja, fachada, estacionamento e vizinhança; interior geral, o qual inclui iluminação, música, cores, odores, temperatura e limpeza; layout e design, considerando-se o fluxo de pessoas, agrupamento de produtos, móveis e disposição dos check-outs; decoração e material de ponto-de-venda, que correspondem aos displays e quiosques; e, por fim, fatores humanos, dentre os quais se destaca, segundo Baker, Grewal e Parasuraman (1994), a quantidade de profissionais existentes, o uso de uniformes, boa aparência, higiene, educação e cortesia. Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se, também, o proposto por Baker et. al. (2002). Publicado no Journal of Marketing (2002), o esquema integra três dimensões que influenciam a percepção do consumidor: fatores sociais, restringindo-se à percepção dos funcionários da loja; ambientais, que neste caso compreendem a percepção da música na loja; e fatores de design que, baseando-se na explicação de Costa (2002), facilita o reconhecimento cognitivo do indivíduo no que se refere à organização da loja, podendo auxiliar ou dificultar a atividade de busca dentro do estabelecimento. Contudo, a intenção de escolha de uma loja é consequência da percepção de qualidade de serviços, de custos de tempo e esforço, de custos psíquicos e da percepção de valor das mercadorias, considerando que esta corresponde à junção das percepções de preço monetário e de qualidade de produtos (BAKER et al., 2002).

17 17 A partir deste cenário torna-se clara a necessidade da adequação e preparação da sociedade brasileira para enfrentar, com soluções eficientes, as demandas que envolvem este segmento com ritmo de evolução acima da velocidade de crescimento da população total e das demais faixas etárias (IBGE, 2005). Em face do exposto, evidencia-se o seguinte problema de pesquisa: como se dá a influência da ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar no processo decisório do consumidor da terceira idade? 2.2 JUSTIFICATIVA Além do progressivo envelhecimento da população mundial, o segmento da terceira idade é considerado um mercado promissor devido ao seu significativo poder de compra e capacidade de consumo (IBGE, 2005). A análise dos resultados da amostra dos Indicadores Sociais Municipais, com base no Censo Demográfico 2000, divulgada pelo IBGE (2004), mostra que no Brasil, 27% dos idosos são responsáveis por mais de 90% do rendimento familiar. Conforme a situação exposta, até então, o público da terceira idade está se tornando um contingente respeitável de consumidores, tanto pelo ponto de vista populacional, como também econômico. No entanto, tratando-se dos adultos maduros, poucas ainda são as informações que o meio empresarial tem sobre o seu comportamento, necessidades e desejos. Somente um número reduzido de varejistas não está ignorando o poder de compra significativo dos consumidores idosos. Esta problemática crescente evidencia a importância da identificação dessas evoluções que atingem toda a sociedade (FARIAS; SANTOS, 2000). No Brasil, após a análise de todos os artigos nos anais dos Encontros Anuais da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD) de 1997 a 2005, constatou-se que dos 406 artigos publicados na divisão de marketing, somente quatro consideraram o segmento da terceira idade (UGALDE, 2006). Considerando a escassez de trabalhos científicos que abordam esse mercado promissor no Brasil (FARIAS; SANTOS, 2000), verificou-se a necessidade da investigação do seu comportamento de compra. A decisão pela análise dos fatores ambientais partiu do pressuposto de que 81% da compra feita pelo consumidor em supermercados e hipermercados é decidida dentro da loja, ou seja, sem prévia intenção de aquisição do produto (POPAI, 2004).

18 18 Ainda no que se refere aos supermercados, segundo a Pesquisa Nacional de Consumidores da LatinPanel, publicada em maio de 2007 na revista SuperHiper, da média de quatro vezes que o consumidor brasileiro vai ao supermercado, três delas destinam-se à compra de alimentos. Em face do exposto, optou-se pelo estudo do auto-serviço alimentar, cujo formato varejista com maior destaque é o supermercado (PARENTE, 2000). Assim, um dos objetivos deste trabalho é motivar o interesse do meio acadêmico tanto pela abordagem dos fatores ambientais de loja nos processos de consumo, como também evidenciar a importância do foco no segmento da terceira idade em estudos de comportamento do consumidor. Esse estudo visa, também, o fornecimento de subsídios para que empresas varejistas possam desenvolver formatos varejistas que efetivamente atendam e satisfaçam as expectativas desse segmento. O objetivo, portanto, é não só contribuir para um melhor entendimento das necessidades de compra e motivações de seleção de lojas e formatos de varejo de alimentos pelos consumidores da terceira idade e assim preencher uma lacuna ainda existente nessa área, mas também investigar, com maior profundidade, como o ambiente de loja influencia a percepção de valor desses consumidores. Além destes objetivos há interesse pessoal da autora, levando-se em conta a vontade de compreender os anseios da terceira idade e o desejo de contribuir, de alguma maneira, para que esta fase da vida seja tão agradável quanto as demais. Sendo assim, permanece o desejo de que este trabalho, a partir de seus resultados e conclusões, ofereça uma importante contribuição tanto acadêmica quanto gerencial para o estudo do comportamento de compra do consumidor da terceira idade.

19 19 3 OBJETIVOS Com base nas questões formuladas no problema de pesquisa, foram estabelecidos os seguintes objetivos geral e específicos para o presente trabalho: 3.1 OBJETIVO GERAL Analisar a influência da ambientação da loja de varejo de auto-serviço alimentar no processo decisório do consumidor da terceira idade. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1) Identificar como os fatores de design da loja de varejo de auto-serviço alimentar são percebidos pelo consumidor da terceira idade; 2) Identificar como os apelos sensoriais da loja de varejo de auto-serviço alimentar são percebidos pelo consumidor da terceira idade; 3) Identificar como os fatores sociais da loja de varejo de auto-serviço alimentar são percebidos pelo consumidor da terceira idade.

20 20 4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo são apresentadas as principais bases teóricas que compõem a presente monografia: comportamento do consumidor, varejo, ambiente de loja de varejo e consumidor da terceira idade. Inicialmente, são analisados os conceitos da área do comportamento do consumidor, desde os tipos de decisão até as etapas do processo decisório de compra. Nessa fase são abordadas, também, as variáveis internas e externas intervenientes ao processo de decisão do consumidor. Em seguida, o varejo é descrito, demonstrando-se uma discussão em torno de sua conceituação e dos seus principais formatos, com ênfase no formato de auto-serviço alimentar. Intimamente ligada ao varejo, na seqüência apresenta-se o conteúdo referente à ambientação de loja, o qual explora as principais variáveis e elementos que influenciam as decisões de compra dos consumidores. E, por fim, na seção que encerra esta fundamentação teórica, encontram-se as informações atualmente disponíveis a respeito do segmento da terceira idade, envolvendo não só o seu potencial de consumo, como também as suas características enquanto consumidores. 4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estudar o comportamento do consumidor é averiguar de que maneira os seres humanos definem como irão gastar seus recursos disponíveis, como tempo, dinheiro e esforço, em itens relacionados ao consumo. Assim, esse abrangente campo de estudo investiga os processos envolvidos quando indivíduos, grupos ou organizações selecionam, compram, consomem ou dispõem de produtos e serviços, idéias ou experiências que satisfaçam as suas necessidades e desejos (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A ampla área do comportamento do consumidor era vista, até então, como o estudo do porquê as pessoas compram determinados produtos e marcas. Acreditava-se que esse era o único passo para o desenvolvimento de estratégias para influenciar os consumidores. Pesquisadores têm focado na análise de consumo, enfatizando, além do porquê e do como as pessoas compram, o porquê e o como as pessoas consomem (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).