Administração Estratégica

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1 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes Escola Técnica Aberta do Brasil Comércio Administração Estratégica Eliana Soares Barbosa Santos Ministério da Educação

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3 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes Escola Técnica Aberta do Brasil Comércio Administração Estratégica Eliana Soares Barbosa Santos Montes Claros - MG 2011

4 Presidência da República Federativa do Brasil Ministério da Educação Secretaria de Educação a Distância Ministro da Educação Fernando Haddad Secretário de Educação a Distância Carlos Eduardo Bielschowsky Coordenadora Geral do e-tec Brasil Iracy de Almeida Gallo Ritzmann Governador do Estado de Minas Gerais Antônio Augusto Junho Anastasia Secretário de Estado de Ciência, Tecnologia e Ensino Superior Alberto Duque Portugal Reitor Paulo César Gonçalves de Almeida Vice-Reitor João dos Reis Canela Pró-Reitora de Ensino Maria Ivete Soares de Almeida Diretor de Documentação e Informações Giuliano Vieira Mota Coordenadora do Ensino Médio e Fundamental Rita Tavares de Mello Diretor do Centro de Ensino Médio e Fundamental Wilson Atair Ramos Coordenador do e-tec Brasil/CEMF/ Unimontes Wilson Atair Ramos Coordenadora Adjunta do e-tec Brasil/ CEMF/Unimontes Rita Tavares de Mello Coordenadores de Cursos: Coordenador do Curso Técnico em Agronegócio Augusto Guilherme Dias Coordenador do Curso Técnico em Comércio Carlos Alberto Meira Coordenador do Curso Técnico em Meio Ambiente Edna Helenice Almeida Coordenador do Curso Técnico em Informática Frederico Bida de Oliveira Coordenador do Curso Técnico em Vigilância em Saúde Simária de Jesus Soares Coordenador do Curso Técnico em Gestão em Saúde Zaida Ângela Marinho de Paiva Crispim ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA e-tec Brasil/CEMF/Unimontes Elaboração Eliana Soares Barbosa Santos Projeto Gráfico e-tec/mec Supervisão Alcino Franco de Moura Júnior Diagramação Hugo Daniel Duarte Silva Marcos Aurélio de Almeida e Maia Impressão Gráfica RB Digital Designer Instrucional Angélica de Souza Coimbra Franco Kátia Vanelli Leonardo Guedes Oliveira Revisão Maria Ieda Almeida Muniz Patrícia Goulart Tondineli Rita de Cássia Silva Dionísio

5 AULA 1 Alfabetização Digital Apresentação e-tec Brasil/Unimontes Prezado estudante, Bem-vindo ao e-tec Brasil/Unimontes! Você faz parte de uma rede nacional pública de ensino, a Escola Técnica Aberta do Brasil, instituída pelo Decreto nº 6.301, de 12 de dezembro 2007, com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino técnico público, na modalidade a distância. O programa é resultado de uma parceria entre o Ministério da Educação, por meio das Secretarias de Educação a Distancia (SEED) e de Educação Profissional e Tecnológica (SETEC), as universidades e escola técnicas estaduais e federais. A educação a distância no nosso país, de dimensões continentais e grande diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso à educação de qualidade, e promover o fortalecimento da formação de jovens moradores de regiões distantes, geograficamente ou economicamente, dos grandes centros. O e-tec Brasil/Unimontes leva os cursos técnicos a locais distantes das instituições de ensino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir o ensino médio. Os cursos são ofertados pelas instituições públicas de ensino e o atendimento ao estudante é realizado em escolas-polo integrantes das redes públicas municipais e estaduais. O Ministério da Educação, as instituições públicas de ensino técnico, seus servidores técnicos e professores acreditam que uma educação profissional qualificada integradora do ensino médio e educação técnica, não só é capaz de promover o cidadão com capacidades para produzir, mas também com autonomia diante das diferentes dimensões da realidade: cultural, social, familiar, esportiva, política e ética. Nós acreditamos em você! Desejamos sucesso na sua formação profissional! Ministério da Educação Janeiro de 2010 Administração Estratégica 3 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

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7 AULA 1 Alfabetização Digital Indicação de ícones Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual. Atenção: indica pontos de maior relevância no texto. Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o assunto ou curiosidades e notícias recentes relacionadas ao tema estudado. Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão utilizada no texto. Mídias integradas: possibilita que os estudantes desenvolvam atividades empregando diferentes mídias: vídeos, filmes, jornais, ambiente AVEA e outras. Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado. Administração Estratégica 5 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

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9 AULA 1 Alfabetização Digital Sumário Palavra do professor conteudista...9 Projeto instrucional Aula 1 - Globalização e mercado de trabalho Introdução à administração estratégica Resumo Atividades de aprendizagem Aula 2 - Variáveis econômicas, políticas e sociais Variáveis que afetam o planejamento estratégico Resumo Atividades de aprendizagem Aula 3 - Planejamento: métodos e técnicas Práticas de inteligência competitiva Resumo Atividades de aprendizagem Aula 4 - Noções e princípios do planejamento estratégico Princípios do planejamento Tipos de planejamento Resumo Atividades de aprendizagem Aula 5 - Definição do negócio nas empresas Conceito de negócio Resumo Atividades de aprendizagem Aula 6 - Definição de missão na empresa Conceito de missão Resumo Atividades de aprendizagem Aula 7 - Plano de ação Conceito de plano de ação Aspectos gerais do plano de ação Resumo Atividades de aprendizagem Aula 8 - Plano de negócio Conceito de plano de negócios Detalhes de um plano de negócios Passos para elaboração do plano de negócios Análise SWOT / FOFA no plano de negócio Benefícios gerados na execução do plano de negócios Resumo Atividades de aprendizagem Administração Estratégica 7 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

10 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 8 Aula 9 - Planejamento financeiro Conceito de planejamento financeiro Função do planejamento financeiro Ferramentas utilizadas no planejamento financeiro Características do planejamento financeiro Aspectos do planejamento financeiro Resumo Atividades de aprendizagem Referências Currículo do professor conteudista... 66

11 AULA 1 Alfabetização Digital Palavra do professor conteudista Prezado(a) Acadêmico(a), Seja bem-vindo aos estudos da Disciplina Administração Estratégica do Curso Técnico em Comércio. Você já teve a oportunidade de conhecer os princípios básicos da administração, suas funções e conceitos. Conheceu também sobre a empresa e o seu meio ambiente, identificou as características do empreendedor e suas habilidades na disciplina de Introdução à Administração. Agora em nossa disciplina, vamos mostrar como gerenciar uma empresa de forma estratégica, conhecer as ferramentas para um bom gerenciamento de uma empresa. Vamos identificar qual o negócio de uma empresa, saber planejá-lo, conhecer qual a missão de determinada empresa para a sociedade, identificar os valores e como projetar um futuro para um empreendimento, aonde se pretende chegar e como chegar, o que fazer para alcançar os objetivos propostos para a empresa. Para atingirmos o nosso objetivo, além dos textos colocados na plataforma oferecemos uma série de literaturas complementares. Para que este aprendizado tenha o efeito esperado, é preciso muita leitura e perseverança para se alcançar bons resultados. A você, bons estudos e seja participativo, procure se informar, se atualizar sempre e coloque em prática os conceitos adquiridos. Faça as atividades propostas para cada unidade e não deixe de acessar o ambiente virtual do curso para ter acesso às atividades complementares, aulas, chats e fóruns. Tenha um excelente aproveitamento! Administração Estratégica 9 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

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13 AULA 1 Alfabetização Digital Projeto instrucional Disciplina: Administração Estratégica (carga horária: 64h). Ementa: Globalização e mercado de trabalho; métodos e técnicas de planejamento; noções da teoria e princípios do planejamento estratégico; definição do negócio, da missão e dos princípios da empresa; planos de ação; planos de negócios; planejamento financeiro e formação de preço de venda. AULA OBJETIVOS DE APREN- DIZAGEM MATERIAIS CARGA HORÁRIA 1. Globalização e mercado de trabalho Identificar os conceitos de mercado e globalização Caderno do e-tec e textos na página virtual 4h 2.Variáveis econômicas, políticas e sociais Conhecer os tipos de variáveis econômicas, políticas e sociais Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 6h 3. Planejamento: métodos e técnicas Identificar os tipos de métodos e as técnicas de planejamentos. Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 6h 4.Noções e princípios do planejamento estratégico Conhecer as noções e identificar os princípios do planejamento estratégico. Caderno do e-tec, textos e exercícios na página virtual 8h 5.Definição do negócio nas empresas Definir o negócio nas empresas. Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 8h 6.Definição de missão Definir e elaborar a missão nas empresas. Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 8h 7. Plano de ação Identificar os tipos e procedimentos de um plano de ação. Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 8h Administração Estratégica 11 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

14 8.Plano de negócio Conhecer e elaborar um plano de negócio. Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 8h 9.Planejamento financeiro Identificar e elaborar um planejamento financeiro. Caderno do e-tec e textos na página virtual; utilizar sites referentes ao conteúdo 8h e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 12

15 AULA 1 Aula Alfabetização 1 - Globalização Digital e mercado de trabalho 1.1 Introdução à administração estratégica Para se chegar, aonde quer que seja, não é preciso dominar a força; basta controlar a razão. Amir Kink Figura 1: Globalização. Fonte: > acesso em 24/11/2010 Veremos, nesta aula, um breve histórico da globalização e do mercado de trabalho, sua importância nos processos administrativos, compreendendo os conceitos básicos, os princípios que norteiam a aplicação dos conhecimentos voltados à estruturação do planejamento estratégico Conceito de globalização A globalização apresenta-se como um conjunto de transformações na política e economia mundial. O marco dessas mudanças é a integração dos mercados numa aldeia-global, explorada pelas grandes corporações internacionais. Os Estados abrem-se ao comércio e ao capital internacional e deixam gradativamente as barreiras comerciais para proteger sua produção da concorrência dos produtos estrangeiros sendo esse processo acompanhado de uma intensa revolução nas tecnologias de informação devido ao alcance mundial e à crescente popularização das redes sociais. Ultrapassando Administração Estratégica 13 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

16 Aldeia Global: O conceito de aldeia global, criado pelo sociólogo canadense Marshall McLuhan [1], quer dizer que o progresso tecnológico estava reduzindo todo o planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia. Marshall McLuhan foi o primeiro filósofo das transformações sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e das telecomunicações. Como paradigma da aldeia global, ele elegeu a televisão, um meio de comunicação de massa em nível internacional, que começava a ser integrado via satélite. assim os limites da economia e começando a provocar uma homogeneização cultural entre os povos. Você pode observar no seu dia a dia como o conceito de distância tornou-se relativo, principalmente pelas ferramentas tecnológicas que estão à disposição neste mundo virtual Cronologia da globalização Figura 2: Cronologia da Globalização. Fonte: > acesso em 24/11/2010 Vamos conhecer alguns períodos da história em que podemos identificar que a globalização teve início na antiguidade: ela aparece na constituição do Império Chinês; na civilização egípcia, que manteve o domínio de todo o continente africano; na Grécia, que apesar das cidades-estado, que mesmo independentes viam uma globalização da economia; e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 14

17 os Romanos utilizaram o direito como instrumento de poder, para organizar e controlar o Estado e com a expansão territorial, os romanos se veem obrigados a construir uma rede de estrada, que possibilitou a comercialização e a comunicação entre os diversos povos; os portugueses com as grandes navegações procuravam novas rotas comerciais de globalização; nos séculos (XIV e XV), capacidade de produção é inferior ao consumo e à falta de alimento para abastecer os núcleos urbanos, culmina exploração de novos mercados, para suprir essa demanda; já no século XIX, no Imperialismo quando a economia europeia entrou em crise, as fábricas estavam produzindo cada vez mais mercadorias em menos tempo, o mercado não absorvia a superprodução de mercadorias, os preços e os juros despencaram. Para superar a crise, países europeus, EUA e Japão buscaram mercados para escoar o excesso de produção e capitais; no século XX e XXI podemos observar que os mercados se unificaram, o fortalecimento de grupos internacionais (como o Mercosul ou a Comunidade Europeia) e o incentivo do governo de cada país à instalação de empresas estrangeiras em seu território coloca a globalização efetivamente nos processos a serem considerados na administração estratégica das empresas. Figura 3: Globalização e o Mercado. Fonte: Administração Estratégica 15 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

18 1.1.3 Globalização Para alguns pesquisadores, a explicação mais didática da globalização está no teorema do economista Eduardo Gianetti da Fonseca: O fenômeno da globalização resulta da conjunção de três forças poderosas: a terceira revolução tecnológica (tecnologia ligada à busca, processamento, difusão e transmissão de informações; inteligência artificial; engenharia genética); a formação de áreas de livre comércio e blocos econômicos integrados (como o Mercosul (Mercado Comum do Sul, a União Europeia) e o Nafta (Tratado Norte Americano de livre Comércio)); a crescente interligação e interdependência dos mercados físicos e financeiros, em escala planetária. O que podemos observar no nosso dia a dia é que a globalização é a interligação dos povos, independente de cultura, raça ou o poder aquisitivo. O mundo passa a quase que falar o mesmo dialeto, que é o da tecnologia. Você imaginaria poder fazer um curso de formação tão específico como este, sem a necessidade de se deslocar para outra região, ou mesmo de casa, se você possui as ferramentas tecnológicas necessárias? A globalização tem o poder de inclusão e de exclusão social, econômica e cultural. É definitivamente um caminho de mão única, define uma nova era da história mundial. A condição de poder acessar instantaneamente novas tecnologias, como novos medicamentos, equipamentos cirúrgicos de alta qualidade e técnicas cada vez mais eficientes, o aumento na produção de alimentos e barateamento no custo dos mesmos, tem causado nas últimas décadas um aumento generalizado da longevidade dos países emergentes e desenvolvidos Comunicação Figura 4: Comunicação na globalização. Fonte > acesso em 24/11/2010 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 16

19 Verifica-se que a globalização das comunicações tem sua face mais visível na internet, a rede mundial de computadores, estruturada por acordos e protocolos entre diferentes entidades privadas da área de telecomunicações e governos no mundo. O que permitiu um fluxo de ideias e informações sem limites na atualidade. Vejamos, se antes você estava limitado à imprensa e informações apenas regional, hoje você mesmo pode se tornar parte da imprensa e observar as tendências do mundo inteiro, tendo apenas como fator de limitação a barreira linguística. Há também outra característica da globalização das comunicações que é o aumento da universalização ao acesso dos meios de comunicação, graças ao barateamento dos aparelhos, principalmente celulares e os de infraestrutura para as operadoras, com aumento da cobertura e incremento geral da qualidade graças à inovação tecnológica. Na atualidade, uma inovação criada no Japão pode aparecer em vários mercados ao mesmo tempo, e, em poucos dias, virar sucesso de mercado. Conhecemos pelo menos os idiomas mais usuais nos mercados internacionais, que são o inglês e o espanhol, mais do que uma qualificação, uma exigência do mercado de trabalho Mercado Figura 5: Mercado globalizado. Fonte > acesso em 24/11/2010 Como vimos, acabaram-se as fronteiras no universo globalizado, sendo os efeitos no mercado de trabalho da globalização cada vez mais evidentes, com a criação da modalidade de outsourcing de empregos para países com mão de obra mais baratas para execução de serviços que não é necessária alta qualificação, com a produção distribuída entre vários países, seja para criação de um único produto, onde cada empresa cria uma parte, seja para criação do mesmo produto em vários países para redução de custos e ganhar vantagem competitiva no acesso de mercados regionais. Outsourcing (em inglês, Out significa fora e source ou sourcing significa fonte) designa a ação que existe por parte de uma organização em obter mão de obra de fora da empresa, ou seja, mão de obra terceirizada. Está fortemente ligada a ideia de subcontratação de serviços. Administração Estratégica 17 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

20 Liberalismo pode ser definido como um conjunto de princípios e teorias políticas, que apresenta como ponto principal a defesa da liberdade política e econômica. Nesse sentido, os liberais são contrários ao forte controle do Estado na economia e na vida das pessoas. O ponto mais evidente é o que o colunista David Brooks definiu como Era Cognitiva, na qual a capacidade de uma pessoa em processar informações ficou mais importante que sua capacidade de trabalhar como operário em uma empresa graças à automação, também conhecida como Era da Informação, uma transição da exausta era industrial para a era pós- -industrial. Cada vez mais a necessidade de expandir seus mercados leva as nações a adquirirem produtos de outros países, marcando o crescimento da ideologia econômica do liberalismo. Observa-se então que na globalização, o mercado converte-se aos princípios básicos do liberalismo que são: defesa da propriedade privada; liberdade econômica (livre mercado); mínima participação do Estado nos assuntos econômicos da nação (governo limitado); igualdade perante a lei (estado de direito). O que nos leva a seguinte afirmação: A detenção de conhecimento e das ferramentas da administração estratégica são elementos fundamentais, no gerenciamento das empresas neste cenário mundial. Resumo Nesta primeira aula, você pôde conhecer de forma sucinta a história da globalização, sua influência no mercado econômico. Vimos como a globalização faz parte do nosso dia adia. Verificamos, também, que a tecnologia da informação é um dos fatores primordiais para a solidificação dos mercados globalizados, verificamos que o conhecimento das ferramentas da administração será um fator determinante para o gerenciamento das empresas. Então, vamos verificar o quê você aprendeu? Atividades de aprendizagem Prezado(a) acadêmico(a), com base na apostila virtual e na bibliografia recomendada, responda às questões a seguir. 1) Defina os conceitos de: Globalização: e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 18

21 Blocos econômicos: Rede de comunicação: Administração Estratégica 19 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

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23 AULA 1 Aula Alfabetização 2 - Variáveis Digital econômicas, políticas e sociais 2.1 Variáveis que afetam o planejamento estratégico Figura 6: Variáveis do planejamento estratégico. Fonte: > acesso em 24/11/2010 O objetivo desta nossa aula é conhecer as variáveis econômicas, políticas e sociais que interferem na administração estratégica da empresa. Então, agora que já conhecemos alguns conceitos da globalização e de mercado, conheceremos os pontos que afetam as movimentações desses mercados. Como exemplo dessa afirmação pode-se observar que, quando há aumento do petróleo no mercado mundial, nossa gasolina sofre alguma variação, verificando assim a necessidade de conhecermos algumas variáveis importantes no desenvolvimento do planejamento estratégico de uma empresa. As alterações ocorridas no mercado financeiro no mundo globalizado acarretam pontualmente a economia nacional e, consequentemente, a economia regional. Administração Estratégica 21 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

24 2.1.1 Variáveis ambientais A forma como se caracteriza o ambiente vai determinar a execução ou não de um novo projeto; sendo que estudos podem apontar locais e épocas corretas para se disponibilizar um produto ao consumidor. Figura 7: Ambiente empresarial. Fonte: > acesso em 24/11/2010 Dentro do processo de criação do planejamento estratégico ela é a primeira a ser analisada, pois se faz necessário conhecer o ambiente onde a empresa opera a sua atividade, suas características, tais como tamanho, área de atuação e operacionalização. Deve ser realizada com a participação de agentes representativos do setor ou da organização, as quais devem analisar e verificar aspectos inerentes à realidade interna e externa. Nenhuma abundância de recursos resiste ao impacto de uma exploração sem retorno. Paulo Nogueira Neto e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 22

25 2.1.2 Variável econômica Figura 8: Variável econômica. Fonte: >acesso em 22/11/2010 Quando falamos em variável estamos falando em alguma grandeza que precisa ser definida e mensurada. E ao falarmos em variável econômica, podemos definir como um grupo de grandezas determinadas pela disposição do sistema econômico, como exemplo, a riqueza produzida, o capital investido, os preços, as taxas de juros, a política de câmbio. Riqueza produzida: O PIB (Produto Interno Bruto) constitui um dos principais indicadores da economia, pois demonstra o valor de toda riqueza produzida, num determinado período de tempo. Capital investido: É o somatório de recursos inscritos e colocados à disposição para geração de riquezas em uma organização. Preços: É a base de custo de determinada oportunidade. Taxas de juros: São os percentuais de juros cobrados pela utilização de um crédito. É o valor pago como compensação pelo uso de dinheiro alheio. Administração Estratégica 23 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

26 Política de câmbio: São conjuntos de ações desenvolvidas pelo governo para controle das alterações na taxa de câmbio, que representa o valor de uma unidade monetária de uma moeda estrangeira para conversão em moeda nacional. Taxa de desemprego: É o percentual de pessoas em condições de exercer uma profissão remunerada, que estão fora do mercado de trabalho. Corresponde ao número de trabalhadores desempregados divididos pela força de trabalho Variáveis sociais Figura 9: Variável social. Fonte: >acesso em 22/11/2010 As variáveis sociais é um dos pontos fortes na elaboração de um planejamento estratégico, conhecer e identificar as condições sociais de determinada população é fator determinante para elaboração das estratégias. Grau de escolaridade: Define-se como a realização de um ciclo de estudos, é a composição dos níveis escolares. A Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDBEN), em seu artigo 21, define o termo escolaridade no Título 5, Capítulo I: Composição dos Níveis Escolares, referindo: Art. 21. A educação escolar compõe-se de: I - educação básica, formada pela educação infantil, ensino fundamental e ensino médio; II - educação superior Classe social: Karl Marx foi o primeiro sociólogo a desenvolver uma teoria das classes sociais. Marx faz da relação de propriedade a relação social determinante que opõe, no modo de produção capitalista, os proprietários dos meios de produção e os proletários detentores unicamente da sua força de trabalho. A classe social é definida como o conjunto dos agentes sociais colocados nas mesmas condições no processo de produção e que têm afinidades ideológicas e políticas. e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 24

27 Você sabia: Que Karl Heinrich Marx foi um intelectual e revolucionário alemão, fundador da doutrina comunista moderna, que atuou como economista, filósofo, historiador, teórico político e jornalista. Poder aquisitivo: Considerado como a capacidade de uma pessoa para adquirir bens, acumular riquezas, é a relação monetária de um individuo pelo número de individuo de uma determinada população Variáveis políticas Figura 10: Políticas públicas. Fonte: >acesso em 22/11/2010 Sendo outro identificador para a implantação do planejamento estratégico, corresponde ao fator político de determinado contexto, onde se observa fatos e ações pontuais dos poderes executivo, judiciário e legislativo. Alguns fatores são muito importantes nessa variável, como estrutura ideológica, sindical, instituições religiosas, também se deve levar em conta a estrutura de poder, bem como as políticas resultantes desse poder, sejam políticas monetárias, tributárias, de distribuição de rendas, políticas de segurança, entre outras. Administração Estratégica 25 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

28 2.1.5 Variáveis psicológicas Figura 11: Consumidora ativa. Fonte: >acesso em 22/11/2010 Refere-se à maneira de pensar, as necessidades e desejos do consumidor, é nesse ponto que se aplica um estudo em conjunto com a Teoria de Maslow, para compreender os anseios do consumidor. Teoria de Maslow: Corresponde a uma teoria de motivação. Para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem conquistados. Figura 12: Teoria de Maslow. Fonte: > acesso em 22/11/2010 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 26

29 Resumo Quadro resumo da aula 2 Variáveis ambientais Variáveis que afetam o planejamento estratégico Variáveis econômicas Variáveis sociais Variáveis psicológicas Quadro I: Resumo dos tipos de variáveis que afetam o planejamento Fonte: Próprio autor Bem, agora é hora de praticar, vamos lá! Atividades de aprendizagem Prezado(a) acadêmico(a), com base na apostila virtual e na bibliografia recomendada, responda às questões a seguir. 1) Quanto à variável econômica, cite 4 tipos, comente sobre eles e dê exemplos de situações que afetam um planejamento estratégico. Administração Estratégica 27 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

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31 AULA 1 Alfabetização Digital Aula 3 - Planejamento: métodos e técnicas O objetivo desta nossa aula é identificar os tipos de métodos e as técnicas do planejamento estratégico. Então, observaram que antes de fazermos um planejamento estratégico precisamos fazer uma análise das variáveis que afetam a construção do projeto. Mas está faltando algo; precisamos conhecer, agora, os métodos e técnicas para a elaboração do planejamento. Para iniciar, vamos entender o significado de métodos e técnicas. Método: Conjunto dos meios dispostos convenientemente para alcançar um fim e especialmente para chegar a um conhecimento científico ou comunicá-lo aos outros. Técnica: Conjunto dos métodos e pormenores práticos essenciais à execução perfeita de uma arte ou profissão. Ao estudarmos sobre a globalização, vimos que a velocidade de informação e conhecimento delas é um fator determinante para o bom desempenho das empresas. No mercado globalizado, onde os dados que percorrem o mundo, chegam a frações de segundos, a transformação de informações em atitude prática de apoio às decisões tomadas nas empresas são de fundamental importância para a liderança no mercado. Os profissionais da área de inteligência cognitiva coletam, analisam e aplicam, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções de seus concorrentes e monitoram acontecimentos do ambiente competitivo geral. Não há maneira de as organizações operarem eficazmente sem um sistema de coleta e análise de informações (MILLER, 2002). 3.1 Práticas de inteligência competitiva As empresas direcionadas ao planejamento adotam práticas, ferramentas e técnicas de análise para que possam acompanhar o que fazem os seus concorrentes e as condições gerais do ambiente externo e interno. A utilização dessas técnicas é fundamental para a tomada de decisão, proporcionando uma visão integrada do que acontece, otimizando o tempo, racionalizando o uso de recursos e minimizando os riscos nas empresas. Os empregos de técnicas e ferramentas de análise convergem para a monitoração de informações ambientais, que pode se concretizar na estruturação de sistemas de informação para a tomada de decisão (TARAPANOFF, 2001). Para Prescott e Miller (2002, p. 190), técnicas analíticas especialmente projetadas para a inteligência permitem uma interpretação confiável do ambiente externo e, assim, dão apoio à tomada de decisões estratégicas. Administração Estratégica 29 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

32 Essas técnicas devem coletar e interpretar informações que captem o comportamento dos concorrentes, reguladores, tecnologias e outros fatores de influência externa de forma que permita uma análise rigorosa e disciplinada por parte de profissionais formados. O resultado final desta atividade analítica é uma avaliação do que está ocorrendo externamente e do que isso significa para a empresa (PRESCOTT e MILLER, 2002). Destacaremos no quadro abaixo algumas práticas, que são referência para muitos autores. Métodos e práticas aplicadas ao planejamento SWOT / FOFA; Cenários; Delphi; Painel de especialistas; Balanced Scorecard (BSC). Quadro II - Métodos e práticas aplicadas ao planejamento Fonte: Próprio autor Prestem muita atenção nos conceitos que iremos trabalhar, pois a escolha do método a ser aplicado pela empresa identifica detalhes específicos para o sucesso do planejamento Análise SWOT É uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas como parte do plano de negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Strength (Força), Weakness (Fraqueza), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). S W O T Strengths Weakness Opportunities Threats F Forças O Oportunidades F Fraquezas A Ameaças Quadro III - Análise SWOT Fonte: Próprio autor Esta análise permite que o analista pense como um tomador de decisões e identifique momentos para a ação corporativa. Destaca os riscos e oportunidades com que a empresa se depara ao tentar influenciar uma dada situação competitiva. e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 30

33 Quadro IV - Ambientes na Análise FOFA Fonte: Próprio autor Podemos observar que as forças e fortalezas são inerentes da empresa, ou seja, acontece no ambiente interno. Ao fazer um planejamento é possível observar como forças: as competências, os recursos, a posição alcançada, a vantagem competitiva; e as fraquezas (aspectos que limitam ou reduzem a capacidade de desenvolvimento e competitividade) Ambientes interno e externo na análise SWOT / FOFA É dividida em duas partes, sendo o ambiente interno e o ambiente externo à organização. Ela é necessária porque a organização tem que agir de forma diferente para cada caso. Verifica-se que o ambiente interno pode ser controlado pela administração da empresa, já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas pela própria empresa. Porém o ambiente externo está fora do controle da organização. O que não significa que não seja útil conhecê-lo. Mesmo não podendo controlá-lo, conseguimos monitorá-lo e procurar reverter esse resultado para a empresa. Administração Estratégica 31 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

34 Ambiente interno O ambiente interno deve ser monitorado constantemente, é importante fazer uma relação de quais são as variáveis que devem ser monitoradas, em seguida, devemos criar uma escala para avaliar cada tópico. O passo seguinte é determinar a importância de cada um desses itens em relação aos objetivos da organização. O ambiente interno corresponde às forças e fraquezas, como segue abaixo: Forças: correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas em relação a seus competidores. Incluem: marcas de produtos; conceito da empresa; participação de mercado; vantagens de custos; localização; fontes exclusivas de matérias-primas; grau de controle sobre a rede de distribuição. Fraquezas: os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação aos mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial: pouca força de marca; baixo conceito junto ao mercado; custos elevados; localização não favorável; falta de acesso a fontes de matérias-primas; pouco controle sobre a rede de distribuição. De qualquer modo, deve-se atentar que muitas vezes forças e fraquezas se confundem. Uma força atual pode se transformar em fraqueza no futuro, pela dificuldade de mudança que a mesma provoca. Ambiente externo Vários fatores externos à organização podem afetar o desempenho da empresa. E as mudanças no ambiente externo podem representar oportunidades ou ameaças ao desenvolvimento do plano estratégico de qualquer organização. A avaliação do ambiente externo pode ser dividida em duas partes: Fatores macroambientais questões demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, etc. Fatores microambientais beneficiários, suas famílias, as organizações congêneres, os principais parceiros, os potenciais parceiros, etc. As organizações que percebem mudanças no ambiente externo e que tenham agilidade para se adaptar a essas mudanças, com certeza terá um melhor aproveitamento das oportunidades e sofrerá menos consequências das ameaças, sendo tão fundamental a análise do ambiente externo para as empresas. e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 32

35 A análise deve ser permanente, porque o ambiente externo é muito dinâmico e está sendo alterado constantemente. O ambiente externo corresponde às oportunidades e ameaças, como segue abaixo: Oportunidades correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa, tais como: Necessidades não satisfeitas do consumidor; Aumento do poder de compra do mercado; Disponibilidade de linhas de crédito. Ameaças correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da empresa, tais como: Mudanças nos padrões de consumo; Lançamento de produtos substitutivos no mercado; Redução no poder de compra dos consumidores. Bem como vimos uma coisa é perceber a mudança no ambiente externo, outra é ter competência para adaptar-se a estas mudanças, aproveitando as oportunidades e/ou enfrentando as ameaças Análise por cenários São descrições apresentadas em forma narrativa focalizadas de diferentes futuros prováveis, pode ser uma descrição de ocorrências futuras, em termos de variáveis e questões-chave, ou pode ser formado em combinações com outras técnicas de previsão. A utilização do desenvolvimento de cenários oferece aos tomadores de decisões vestígios de possibilidades futuras que podem contribuir substancialmente para o planejamento estratégico da empresa. Através dessa análise, verificam-se continuamente as estatísticas vitais da empresa, como, situação financeira, vendas, orçamentos. Podemos ainda definir como conjunto formado pela descrição, de forma coerente, de uma situação futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitam passar da situação de origem à situação futura (GODET, 1996). Algumas características da análise de cenários: é um método para ordenar as percepções acerca de alternativas futuras, visando à tomada de decisão e planejamento; é um método de previsão estratégica, que mostra uma preocupação integral por todas as variáveis da atividade organizacional; é um método especulativo que contempla o futuro como uma realidade múltipla e indeterminada; é um método qualitativo que demanda um esforço temporal e econômico. Administração Estratégica 33 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

36 3.1.3 Análise pelo método Delphi Segundo Oliveira (2001) o método foi idealizado no século XX por Dalkey, Gordon, Helmer e Kaplan que produziram quatorze documentos considerados o prenúncio da aplicação do método, sendo que em 1968 Olaf Helmer apresenta uma forma estruturada, onde utiliza as diversas informações identificadas e obtidas pelo julgamento intuitivo das pessoas, com a finalidade de delinear e realizar previsões. O método se baseia na utilização do julgamento intuitivo, sendo utilizadas opiniões de especialistas, que são refinados em um processo interativo e repetidos algumas vezes até se alcançar o consenso interdisciplinar e correspondente à redução do viés individual e situações de respostas que evidenciem ignorância sobre o assunto abordado Características do método DELPHI é um método de previsão do futuro que realizado de forma sistemática, obtém o consenso entre diferentes especialistas; permite conhecer as opiniões de um conjunto de especialistas para avaliar situações sobre o que não existe conhecimento exato; os especialistas não conhecem a resposta, mas são capazes de estimar/prever riscos e incertezas de um determinado problema; propor estratégias de ação; tem como objetivo obter o consenso; o grupo de especialistas deve ser formado por pessoas altamente qualificadas; todo o processo é dirigido por uma equipe coordenadora; o anonimato dos especialistas deve ser preservado; o processo deve ser estruturado e sistemático; as respostas são analisadas estatisticamente; o método permite modificar uma opinião inicial ou reafirmá-la Análise pelo método painel de especialistas Constitui uma forma de obter impressões de especialistas. Os painéis de especialistas permitem uma grande interação entre os participantes e garante uma representatividade equilibrada dos segmentos interessados, como as empresas, terceiro setor, governo, entre outros. Devem ter a mesma integridade e conduta de outros estudos científicos e técnicos e devem buscar o consenso, mas não a ponto de eliminar todas as discordâncias Características do método painel de especialista Determinar a área temática, sendo que os especialistas devem ter competências essenciais na área definida, com um conhecimento considerável da área em questão; o número de participantes varia entre 10 a 15 pessoas; e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 34

37 equilíbrio quanto a faixa etária, gênero, local de origem e também a profissão; deve se ter um cuidado quanto as pessoa com personalidades dominantes; ter Habilidade de comunicação, expressão e síntese, criatividade, imaginação; capacidade de auto-avaliação; flexibilidade e autonomia; capacidade de trabalhar em grupo, de liderança e também de resolução de conflitos; habilidades em confrontar pontos de vista e opiniões; utilizar a realidade vivenciada para avaliar as tendências; deliberar formas de atuação e estratégias de ação Análise pelo método Balanced Score Card (BSC) / Indicadores Balanceados de Desempenho Método baseado em mediação e gestão de desempenho desenvolvido por Kaplan e Norton em 1992, baseado em estudos referentes à necessidade dos administradores de uma ferramenta que pudesse fornecer uma opção balanceada de indicadores e lhes permite analisar o desempenho de suas organizações simultaneamente a partir de diferentes perspectivas que refletem a visão e estratégia empresarial: Figura 13: As quatro perspectivas de desempenho do BSC (Kaplan e Norton, 1992) Fonte: >. Acesso em 24/11/2010 Administração Estratégica 35 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

38 Características do método Balanced Score Card (BSC) Resumo Visa complementar o controle financeiro tradicional, que monitora as estratégias organizacionais a longo prazo, por meio de mecanismos de indicadores; visa implementar uma estrutura para alinhar e evidenciar a organização na execução de sua estratégia; auxilia a tradução da missão e da estratégia organizacional em conjunto de medidas de desempenho bem determinadas. Nesta aula, você conheceu os métodos e técnicas que possibilitam a análise das informações em uma empresa. Identificou as características básicas de cada método e sua aplicabilidade em um planejamento estratégico. Bem, agora é hora de praticar, vamos lá! Atividades de aprendizagem 1) Complete o texto com as devidas análises do planejamento estratégico correspondentes às características abaixo: a) É uma ferramenta de gestão muito utilizada pelas empresas como parte do plano de negócios. Suas iniciais significam em português: força, fraqueza, oportunidade e ameaças. b) Podemos definir a como conjunto formado pela descrição, de forma coerente, de uma situação futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitam passar da situação de origem à situação futura. c) O método foi idealizado no século XX por Dalkey, Gordon, Helmer e Kaplan que produziram quatorze documentos considerados o prenúncio da aplicação do método, sendo que em 1968 Olaf Helmer apresenta uma forma estruturada, em que utiliza as diversas informações identificadas e obtidas pelo julgamento intuitivo das pessoas, com a finalidade de delinear e realizar previsões. d) Os permitem uma grande interação entre os participantes e garante uma representatividade equilibrada dos segmentos interessados, como as empresas, terceiro setor, governo, entre outros. Devem ter a mesma integridade e conduta de outros estudos científicos e técnicos e devem buscar o consenso, mas não a ponto de eliminar todas as discordâncias. e) Método baseado em mediação e gestão de desempenho desenvolvido por KAPLAN e NORTON em 1992, baseado em estudos referentes à necessidade dos administradores de uma ferramenta que pudesse fornecer uma opção balanceada de indicadores. e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 36

39 AULA 1 Aula Alfabetização 4 - Noções Digital e princípios do planejamento estratégico Figura 14: Planejamento estratégico. Fonte: >> acesso em 24/11/2010 O objetivo desta nossa aula é conhecer noções e identificar os princípios do planejamento estratégico. Entraremos agora no início da construção do nosso planejamento estratégico, nas aulas anteriores conhecemos os métodos e técnicas utilizados no planejamento, bem como ferramentas para a escolha da metodologia que melhor se aplica a determinada empresa, bem como os ambientes mercadológicos. 4.1 Princípios do planejamento Oliveira (2007) cita que o planejamento dentro de uma empresa deve respeitar alguns princípios, para que o resultado de sua operacionalização sejam os esperados Princípios gerais de planejamento Segundo Oliveira (2007) são quatro os princípios gerais para os quais os executivos devem estar atentos: Administração Estratégica 37 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

40 Você consegue perceber, como a elaboração de um planejamento faz parte do nosso dia a dia? Quando fazemos uma análise na atualidade, para obtenção de ganhos futuros, estamos fazendo um plano de ação para obtermos uma realização. O princípio da contribuição aos objetivos: nesse aspecto o planejamento deve sempre visar aos objetivos máximos da empresa. No processo de planejamento devem-se hierarquizar os objetivos estabelecidos e procurar alcançá-los em sua totalidade, tendo em vista a interligação entre eles. O princípio da precedência do planejamento: corresponde a uma função administrativa que vem antes das outras (organização, direção e controle). Na realidade, é difícil separar e sequenciar as funções administrativas, mas pode-se considerar que, de maneira geral, o planejamento do que é como vai ser feito aparece na ponta do processo. Como consequência, o planejamento assume uma situação de maior importância no processo administrativo. O princípio da maior influência e abrangência: o planejamento pode provocar uma série de modificações nas características e atividades da empresa. As modificações provocadas nas pessoas podem corresponder às necessidades de treinamento, substituição, transferências, funções, avaliação, etc.; na tecnologia pode ser apresentada pelas evoluções dos conhecimentos, pelas novas maneiras de fazer os trabalhos, etc.; e nos sistemas podem ocorrer alterações nas responsabilidades estabelecidas nos níveis de autoridade, descentralização, comunicações, procedimentos, instituições, etc. O princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade: O planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências. Através desses aspectos, o planejamento procura proporcionar a empresa uma situação de eficiência, eficácia e efetividade. Após conhecermos esses princípios, ou seja, algumas características básicas de um planejamento estratégico identificaremos agora as especificidades do planejamento Princípios específicos do planejamento Ackoff (1974) sugere quatro princípios de planejamentos que podem ser considerados como específicos: Planejamento participativo: o principal benefício do planejamento não é o seu resultado, ou seja, o plano, mas o processo envolvido. Nesse sentido, o papel do responsável pelo planejamento não é simplesmente elaborá-lo, mas facilitar o processo em sua elaboração, pela própria empresa e deve ser realizado pelas áreas pertinentes ao processo. Planejamento coordenado: todos os aspectos envolvidos devem ser projetados de forma que atuem interdependentemente, sendo que nenhuma parte ou aspectos de uma empresa pode ser planejado eficientemente se o for de maneira independente de qualquer outra parte ou aspecto. e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 38

41 Planejamento integrado: os vários escalões de uma empresa devem ter seus planejamentos integrados. Nas empresas voltadas para ambiente, nas quais os objetivos empresariais dominam os dos seus membros, geralmente os objetivos são escolhidos de cima para baixo e os meios para atingi-los de baixo para cima, sendo esse fluxo usualmente invertido em uma empresa cuja função primária é servir aos seus membros. Planejamento permanente: essa condição é exigida pela própria turbulência do ambiente, pois nenhum plano mantém seu valor com o tempo. 4.2 Tipos de planejamento Veremos a seguir os tipos de planejamento: Figura 15: Tipos de planejamento. Fonte: > acesso em 24/11/2010 Podemos destacar três tipos de planejamento em relação aos níveis hierárquicos: Planejamento estratégico: possibilita ao empreendedor estabelecer o norte a ser seguido pela empresa, como modo de obter um nível de melhores condições na relação com seu ambiente. Diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua execução, levando em consideração as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada. Administração Estratégica 39 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

42 Planejamento tático: é o meio empregado em determinado processo, desenvolvendo habilidades para sair-se bem nos resultados do projeto e não na empresa, é desenvolvido a níveis organizacionais inferiores. Planejamento operacional: verifica-se os procedimentos relativos à execução das metodologias de desenvolvimento e implementação dos planos de ação dentro da empresa. Veja como é essencial conhecermos os tipos de planejamento. Ao conceituarmos cada um percebe-se a importância e a interrelação entre eles e como aplicá-los na empresa. Nas próximas unidades, focaremos a análise da empresa pelo método SWOT / FOFA, nos planos de ação e planos de negócio. Resumo Conhecemos, nesta aula, noções e os princípios do planejamento, começamos a identificar os tipos e características relacionadas a metodologias aplicadas no plano de ação para desenvolvimento da empresa. Então, como está o seu aprendizado? Atividades de aprendizagem 1) Faça uma pesquisa sobre eficiência, eficácia e efetividade, explicitando principalmente suas diferenças em um planejamentos estratégico. e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 40

43 AULA 1 Aula Alfabetização 5 - Definição Digital do negócio nas empresas Figura 16: Negócio de sucesso. Fonte: Para compreendermos a definição do negócio nas empresas, identificaremos os elementos que compõem a construção desse item que, é tão importante para a empresa, suas características e sua elaboração. Você pode estar se perguntando o porquê de ter uma unidade específica para conhecer o negócio de uma empresa. Pois bem, penso ser essa aula que mais irá mexer com a capacidade cognitiva na construção do planejamento estratégico. 5.1 Conceito de negócio No sentido literal da palavra negócio teremos: sm 1 Comércio, tráfico, transação comercial. 2 Contratos, ajuste. 3 Empresas (Dicionário Michaelisn on line), mas no momento em que estamos falando em planejamento em uma empresa, significa entender todas as razões que levam os clientes a elegê-la como fornecedora preferencial de um determinado produto. Administração Estratégica 41 e-tec Brasil/CEMF/Unimontes

44 Segundo Abell (1993) uma empresa deveria definir o seu negócio levando em conta três dimensões: Quem será beneficiado, o grupo de consumidores; O que será o beneficio, qual a necessidade dos consumidores; Como satisfazer as necessidades dos consumidores. Pela aplicação dos conceitos de Abell a empresa pode aproveitar as mudanças ocorridas no ambiente, para ajudar a responder à questão: Qual será o nosso negócio?. Figura 17: Construir o negócio. Fonte: A definição do negócio implica conhecer: os clientes - quem são e onde estão; os nossos clientes no futuro - quem serão; as necessidades que os nossos produtos/serviços satisfazem; as tecnologias necessárias; os canais de distribuição que utilizamos. Os que utilizaremos no futuro, os mais eficientes. Os motivos por que comprar são definidos no momento do entendimento claro dos interesses percebidos pelas empresas e pessoas, que decidem por consumir determinado item, seja bens ou serviços. Para entendermos melhor, vamos exemplificar: Se você for definir o negócio de um cinema, talvez a sua resposta imediata fosse filmes. Essa seria a lógica simplista para um empreendedor. Como você agora é um técnico em comércio, irá se questionar; quem são os meus clientes? Quais os clientes que espero ter? Que produtos irão satisfazê-los? Quais as tecnologias aplicadas ao meu produto? De que forma o meu produto vai chegar até meus clientes? Nossa viu quantos questionamentos virão? e-tec Brasil/CEMF/Unimontes 42