ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING versus QUALIDADE NO ATENDIMENTO

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1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING versus QUALIDADE NO ATENDIMENTO CARNEIRO, Karla Andressa Nunes 1 MARTINS, Eduardo 2 RESUMO O objetivo deste artigo é ressaltar que os clientes desempenham um papel central em uma organização, afinal para conquistar uma reputação pela qualidade de um serviço, por exemplo, as empresas devem executar seus trabalhos em níveis que os clientes possam sentir que as suas necessidades ou expectativas estão sendo atendidas ou até mesmo ultrapassadas. Em se tratando de administrar as expectativas dos clientes, as empresas podem com eficiência cuidar das promessas de um bom atendimento, executando o serviço de modo confiável e mantendo uma comunicação eficaz com seus clientes e para que isso aconteça é fundamental utilizar o marketing de relacionamento junto aos clientes, pois tão importante quanto conquistar o consumidor é fidelizá-lo. Este estudo baseia-se em referências bibliográficas e busca evidenciar que conquistar clientes, satisfazer, encantar e manter consumidores é uma arte no processo de vendas e isso requer ciência e dedicação. Por isso o papel do marketing não significa apenas propaganda e publicidade, mas uma filosofia empresarial para todos os setores de uma organização, em que todo seu esforço é voltado para resultados de ampliação, retração ou manutenção do mercado, de acordo com seus objetivos comerciais. Palavras-chaves: Clientes, Marketing, Qualidade. ABSTRACT The purpose of this article is to highlight that customers play a central role in an organization, ultimately gaining a reputation for the quality of a service, for example, companies must perform their jobs in levels that customers can feel that their needs or expectations are being met or even surpassed. When it comes to managing customer expectations, companies can efficiently take care of the promises of good service, the service running reliably and maintaining effective communication with their clients and for this to happen it is essential to use relationship marketing along customers, because as important as winning consumer loyalty is so. This study is based on references and seeks to show that win customers, satisfy, delight and retain customers is an art in the sales process and it requires dedication and science. Therefore the role of marketing is not just advertising, but a business philosophy to all areas of an organization, in which all their effort is focused on results of expansion, contraction, or maintaining the market, according to their business objectives. Keywords: Customers, Marketing, Quality. 1 Possui graduação em Administração pela faculdade IESNA e especialização em andamento em Gestão Estratégica em Marketing e Recursos Humanos pela Finan. Professora de graduação da UFMS/CPNA. 2 Doutor em História pela Universidade Estadual Paulista, campus de Assis. Professor de graduação e pósgraduação da Finan/Finav e SED/MS. Página 1

2 1. INTRODUÇÃO As organizações devem criar valor para o seu empreendimento, não somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas variáveis constantes no mercado. Diante das mudanças do mercado e a ação das grandes redes de varejo, o pequeno empresário necessita administrar seu esforço com um plano de ação flexível e adaptável de forma a antever as variações para direcionar os recursos necessários, objetivando atender a essa mudança de comportamento da demanda e tirar proveito disso. Como parte desse processo de mutação sociocultural os conceitos de marketing sofrem alterações de abordagem tanto na forma universal como local. Um mesmo produto pode ser apresentado em mercados diferentes, de formas diferentes e com baixo custo, a fim de alcançar a competitividade desejada e oportunidades de lucro. De acordo com Mckenna (1992, p. 48): Para sobreviver em mercados dinâmicos, às empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Têm que construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades, e isso não será feito concentrandose em promoções e anúncios [...] elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Precisam formar relações com fornecedores, distribuidores, investidores e [...] clientes e outros que influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da participação nessas relações. Nessa nova relação de convivência com um exigente e concorrido mercado, o consumidor passou a ter uma nova postura, pois diante da diversidade de ofertas este já não é tão fiel á empresa ou á marca do produto como antes, existem centenas de possibilidades de escolha á sua disposição. As empresas que não se adaptarem a essa nova conjuntura serão diluídas por outras, afinal, quem não entender essa realidade está fadado a desaparecer. Não basta ter uma marca, um serviço ou produto, ou ainda se ancorar em efeitos do passado, é extremamente necessário gerenciar as expectativas e os desejos dos clientes, afinal, não é suficiente ocupar um espaço na mente e no coração do consumidor, a diferenciação por meio do valor percebido de um produto ou serviço torna-se um valor de grande ênfase, e a qualidade no atendimento deixa de ser um diferencial e passa a ser uma premissa.

3 Para se fazer um trabalho com fundamentos científicos, é necessário escolher um método para se dar sequência ao trabalho. Então para entender melhor o que significa uma pesquisa, buscou-se alguns autores consagrados sobre o assunto, dentre eles Gil, Souza e Lakatos. Souza (2001, p. 59) esclarece que: Todo e qualquer trabalho acadêmico requer um conhecimento sobre os livros, artigos, periódicos de modo impresso, eletrônico, etc. Sendo imprescindível um processo metodológico, um certo caminho a seguir, como forma de ser racional e econômica para aquele que realiza a pesquisa. Gil (2002) define método de pesquisa como procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. A pesquisa deste trabalho define-se como bibliográfica. A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos (GIL, 2002). Para Lakatos (1992, p.44) as fases da Pesquisa Bibliográfica compreendem oito fases distintas: a) Escolha do tema: é o assunto que se deseja provar ou desenvolver b) Elaboração do plano de trabalho: deve-se observar a estrutura de todo trabalho científico. Coletar o material bibliográfico e planejar a introdução, desenvolvimento e conclusão; c) Identificação: é fase de reconhecimento do assunto pertinente ao tema de estudo para realizar a analise do material bibliográfico; d) Localização: localizar as fichas bibliográficas nos arquivos das bibliotecas; e) Compilação: reunião de todo material coletado; f) Fichamento: transcrever os dados coletados, as fontes de referência em fichas; g) Análise e interpretação: é a crítica do material bibliográfico e comprovação ou refutação das hipóteses, com base nos dados coletados expondo a sua compreensão; Redação: é a escrita da pesquisa, que pode ser uma monografia, dissertação ou tese. Este artigo priorizou o levantamento de fontes secundárias por meio de fontes bibliográficas. Assim sendo, procedendo dessa maneira chegar-se-à á um nível de conhecimento teórico seguro acerca da temática em questão.

4 2. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING Administração de marketing tornou-se vital e indispensável nas organizações, afinal a complexidade e a interdependência são aspectos cruciais. A empresa tem como tarefa importante determinar quais são as necessidades e os valores de um conjunto de clientes para adaptar-se ao mercado concorrido, proporcionado assim, satisfação aos seus clientes, atendendo e superando aos seus desejos e necessidades. Concordando com essa postura Churchill (2000, p. 4), aborda que marketing: É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. De acordo com a citação acima transcrita é importante ressaltar que o marketing não significa apenas propaganda e publicidade, mas uma filosofia empresarial para todos os setores de uma organização, em que todo seu esforço é voltado para resultados de ampliação, retração ou manutenção do mercado, de acordo com seus objetivos comerciais. A palavra marketing foi muito difundida pela mídia e ao entrar no vocabulário comum, as pessoas relacionaram o marketing á somente anúncios. Isto é o mesmo que dizer que quando a seleção brasileira ganha um jogo, somente um jogador (o atacante que fez o gol) venceu. Não, na verdade um time de 11 jogadores participou da vitória. Assim, a propaganda e a publicidade são ferramentas de mais evidência na filosofia do marketing. Neste exemplo, pode-se perceber que para uma organização alcançar o sucesso, um fator sozinho não é capaz de trazer os benefícios necessários para uma vantagem competitiva de igualdade entre os mercados e o marketing com isso se torna um fator indispensável para o progresso e a realização de conquistas nas organizações. Queiroz (2008, p. 25), aborda o marketing como a guerra das percepções:

5 O marketing é uma atividade que desperta o pensar das pessoas, na qual esse pensar pode ser influenciado, descompensado, questionado ou até mesmo substituído. O verdadeiro papel do marketing, numa função proativa é estimular as mentes humanas provocando sua vaidade e desejo, induzindo-as a um desequilíbrio e a uma compensação que se traduz em necessidade de ação de compra de um determinado produto, serviço, marca ou biótipo de personagem. Ou simplesmente descobrir, mapear e quantificar uma necessidade para atendê-la, de forma eficiente e eficaz. Em outras palavras significa dizer: Você será feliz e realizado se comprar meu produto, você precisa do meu produto, compre e seja feliz. Conquistar clientes, satisfazer, encantar e manter consumidores é uma arte que requer ciência e dedicação e para que as organizações possam entender as razões pelas quais somos levados a comprar determinados produtos, especialmente objetos e serviços supérfluos, é preciso descobrir o modelo mental que dá origem às suas decisões de compra, afinal, conhecer o consumidor é o que faz o diferencial nas organizações. É relevante o contato direto, possibilitando saber suas necessidades e bens de consumo para a satisfação do mesmo. Rocha e Christensen (1999) comentam sobre a qualidade do produto oferecido, pois o que a empresa julga ser qualidade e os consumidores consideram como tal podem ser coisas distintas. Daí a importância de buscar informação com o cliente, pois esse entendimento interno pode ajudar a empresa a modificações e melhorias de qualidade em seus produtos. Os consumidores estão cada vez mais exigentes. Alguns mais focados no preço dos produtos, mas ainda há uma crescente parcela da população atenta a produtos e serviços com qualidade cada vez mais elevada. A satisfação está relacionada antes mesmo da compra no processo de avaliação. Já quando há insatisfação o consumidor evita comprar novamente para o estabelecimento no qual gerou o descontentamento. Quando isso acontece, o consumidor tende a evitar futuras compras. 2.1 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE MARKETING O sucesso de uma organização seja ela de grande ou pequeno porte estão diretamente ligados as ações de marketing. Segundo Kotler (2005), O marketing deve ser visto como direção estratégica para a empresa. É a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para

6 satisfazer as necessidades de um mercado alvo. Quanto maior for à conexão com cliente, cada vez mais é possível conhecer seu perfil e suas necessidades específicas. Mas o que são estratégias e planejamento de marketing? De acordo com Queiroz (2008, p. 26): Envolve o processo de desenvolvimento e manutenção de uma conduta de ação entre a situação atual, o potencial produtivo da empresa e aonde ela quer chegar diante das mudanças, ameaças e oportunidades do mercado. O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os altos custos de alguns meios tradicionais são parte importante de desafios que enfrentam os profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores. Qualquer empresa para sobreviver em um mercado competitivo, deve desenvolver estratégias para enfrentar as mudanças de cenários, desenvolvendo proatividade através da direção que faça sentido á sua situação específica ás oportunidades, objetivos e recursos de que dispõe. Essa tarefa de selecionar uma estratégia que dê á empresa não somente a sobrevivência, mas também o crescimento é chamado de planejamento estratégico. Segundo Queiroz (2008), as estratégias são ações que procuram diferenciar a imagem e o relacionamento de uma empresa no mercado, empregando meios e formas inteligentes para superar os concorrentes, na forma de ofertas de produtos e serviços. De acordo com Kotler (2000) é por meio do marketing que as pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam, pois ele é responsável pela criação, sempre buscando satisfazê-los através da oferta de produto e serviços. Quando a orientação é voltada para o produto, os consumidores estão interessados na própria qualidade. O sucesso de uma estratégia de marketing depende da correta identificação das necessidades dos consumidores, o que tornará o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva no mercado globalizado. Churchill (2000, p ), descreve seis princípios básicos: Princípio do cliente tem o cliente como alvo principal do negócio. As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam o que sentem e como compram e usam seus produtos e serviços. Isso envolve relacionamento direto;

7 Princípio do concorrente ofereça um valor superior aos clientes em relação ás opções da concorrência; Princípio proativo mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. A empresa não pode ficar esperando as mudanças do ambiente e do mercado para depois reagir a elas. Para um melhor posicionamento competitivo, as empresas precisam se antecipar ás mudanças; Princípio interfuncional use equipes interfuncionais para efetividade das ações de marketing. A efetividade está baseada em ser eficiente e eficaz; Princípio da melhoria contínua melhore continuadamente o planejamento, a implantação e o controle de marketing; Princípio do stakeholders (indivíduos ou grupo de influências ligadas á organização, fornecedores, financiadores, órgão etc.) considere o impacto das atividades de marketing sobre os outros públicos interessados na organização. É necessário analisar os princípios em questão, pois é fundamental verificar as principais metas e alvos a serem alcançados para uma maior conscientização diante do caminho a percorrer. Essa análise pode envolver estratégias básicas e que podem contribuir como um diferencial de mercado, exemplos: diferenciar o atendimento, evitar custos desnecessários, qualificar os funcionários, ampliar ofertas de serviços diferenciados, investir no marketing como uma ferramenta essencial para obter vantagem competitiva, entre outros. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING O crescimento da competitividade cria nas empresas a necessidade de produzir produtos ou serviços com qualidade e valor, uma vez que, devido a grande quantidade de ofertas, o consumidor se torna cada vez mais exigente e detém toda atenção antes focada nos produtos e estratégias de venda. Segundo Churchill (2000, p. 164): Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do composto de marketing: produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção (comunicações de marketing), têm potencial para afetar o processo de compra em vários estágios. Esses compostos são os pilares de sustentação e sem em esses pilares o marketing não existe (COSTA; TALARICO, 1996). Dependendo do mercado a

8 empresa poderá criar uma oportunidade única e entrar no mercado com uma estratégia diferenciada. A comunicação, por exemplo, é tão importante que sua ausência ou ineficácia pode fazer a ruína de um produto ou organização. Semenik e Bamossy (1995, p 402), afirmam que: Se uma empresa desenvolveu um bom produto, atribuilhe um preço adequado e o colocou nos apropriados canais de distribuição, esse produto ainda pode fracassar porque os consumidores não foram informados sobre seus valores e disponibilidade. O quadro abaixo, demonstra essa percepção da comunicação de acordo com Churchill e Peter (2003): Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Identificar possíveis clientes Formar relacionamento no canal Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer Reter clientes seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Quadro: Metas Estratégicas da Comunicação Fonte: Baseado em Churchill e Peter (2003, p. 447). O sucesso de uma organização seja ela de grande ou pequeno porte está diretamente ligado as suas ações de marketing. O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os altos custos de alguns meios tradicionais são parte importante de desafios que enfrentam os profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores. 3. O ATENDIMENTO AO CLIENTE A empresa precisa ter, dentro da organização, o foco ao cliente, em outras palavras, garantia que a empresa seja uma extensão da expectativa deles. A

9 empresa evita a apatia, a dispensa, a condescendência, o automatismo, o passeio, a frieza e o livro de regras, que são os pecados capitais da qualidade do serviço prestado ao cliente. Assim postula DRUCKER apud COBRA (2009, p. 32), que o objetivo das empresas é criar clientes e é muito importante cuidar do cliente como o maior tesouro da empresa. A garantia de um bom atendimento deve fazer parte da estratégia de marketing de qualquer negócio". De acordo com Cobra (2009, p. 22): A garantia de um bom atendimento deve fazer parte da estratégia de marketing de qualquer negócio. Disponibilizar informações, esclarecer dúvidas, ouvir sugestões e reclamações já se tornaram atividades rotineiras no dia-a-dia empresarial. Porém, é preciso saber identificar e diferenciar, em termos legais, os chamados "falsos lesados", ou seja, pessoas que atuam muitas vezes de forma premeditada, com o objetivo de obter vantagens financeiras em cima de situações criadas para incriminar as organizações comerciais. Satisfação do consumidor, para Kotler (1998, p. 53), é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. Na visão de Gordon (1998, p. 30), quando os clientes reclamam, é sinal de um processo variado em algum ponto do negócio. Talvez isso tenha a ver com o atendimento e a formulação das expectativas dos clientes ou com o atendimento a essas expectativas. Os clientes precisam ser atendidos como indivíduos. As empresas podem dar aos clientes individuais, ou grupos lógicos de cliente, o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia adequadamente e por meio de toda cadeia de valor. Frequentemente, isso significa afastar os processos de negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos. Por exemplo, quando a Internet passou a ser usada para encomendas on-line, o processo de compra foi reprojetado e a tecnologia foi injetada para desintermediar o processo de maneira que a tecnologia fosse introduzida entre o cliente e o fornecedor. As empresas que fazem isso em potencial não apenas para se aproximar ainda mais de seus clientes individuais, mas também para ganhar vantagem competitiva, uma oportunidade única para o inovador (GORDON, 1998).

10 Uma organização que funciona de modo colaborativo com os clientes ao longo de toda a cadeia de valor deve ter uma necessidade limitada de um departamento de atendimento ao cliente, pelo menos não no sentido convencional. O departamento de atendimento ao cliente está na linha de frente, lidando com o cliente furioso, decepcionado ou mal informado. 3.1 A ESTRUTURA DE UM ATENDIMENTO A prioridade fundamental de qualquer negócio é cativar e manter o cliente. A incompetência nisso significa ausência de lucros, de crescimento e de empregos. Para Hopson e Scally (1995, p. 9), o sucesso no mundo competitivo só acontece para os que reconhecem o seguinte: O cliente é o maior ativo de uma empresa; O cliente é quem paga os salários, impostos e dividendos; O cliente seleciona quem lhe dá mais atenção; Você tem de ser a melhor escolha para o seu cliente. Esses princípios acima, segundo os autores são de extrema importância para o funcionário, pois assim ele será reconhecido pelo bom atendimento prestado, o que fará com que o cliente fique satisfeito e a empresa possa criar um relacionamento duradouro com o cliente. Como reforçam Hopson e Scally (1995, p. 11), atendimento excelente sempre transmite e estimula confiança devido á autenticidade daquele que desempenha o atendimento. Desta forma, a empresa deve oferecer ao cliente um produto ou serviço de qualidade e um bom atendimento. Uma estrutura para atendimento ao cliente não pressupõe apenas locais físicos onde o pessoal do serviço de atendimento ao cliente trabalha ou onde há o contato direto de um consumidor com um funcionário de uma rede de varejo. Essa estrutura tem a ver com como está organizada a função de atendimento ao cliente dentro de uma empresa, quantas pessoas trabalham, qual é o uso da tecnologia da informação, como estão dispostos os canais de comunicação e que perfil é necessário para alguém que trabalha no atendimento ao cliente. Deve-se ter uma estrutura com recursos físicos, financeiros, humanos e informacionais que permita que as promessas feitas pelas empresas sejam

11 cumpridas e que o cliente seja tratado de uma forma que faça com que ele continue sendo cliente. Em relação a isso, colocar à disposição um serviço preocupado efetivamente com as necessidades dos clientes é fundamental, até porque uma interação mais abrangente pode municiar a empresa de informações para se aprimorar ou criar novos produtos. (LOPES, 2013). Para atravessar tempos de competitividade e de concorrência acirrada entre as empresas, compreender os consumidores individuais e empresariais e saber o comportamento e o processo de consumo beneficia as empresas em suas tomadas de decisão quanto ao desenvolvimento e a adequação de produtos e de serviços que oferecerão. 3.2 PREPARANDO-SE PARA MELHORAR A QUALIDADE NO ATENDIMENTO É possível observar que em alguns casos não há diferença no atendimento aos clientes, todos são atendidos com educação, respeito, atenção e dentro das regras do bom senso e educação, mas é importante ressaltar que esses fatores de atendimento são exercidos por poucos profissionais. Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor tem gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo. Tschoal (1996, p. 179), cita dez regras para valorizar o cliente (da General Motors): 1. Obedeça à regra de ouro: não faça aos outros o que você não gostaria que eles fizessem a você. 2. Use os elogios: seja generoso e os outros responderão de maneira positiva. 3. Seja sincero: a confiança de um cliente depende de sua sinceridade. 4. Chame o cliente pelo nome: todos gostam de ser reconhecidos. 5. Seja amigo: isso leva ao conhecimento mútuo. 6. Sorria: é a melhor maneira de ouvir o que o cliente está dizendo. 7. Escute: é a distância mais curta entre duas pessoas. 8. Dê: o cliente perceberá e apreciará o valor recebido. 9. Pense: "você" em vez de pensar "eu". Use a palavra conscientemente e conserve sempre seu senso de humor. 10. Cuide dos clientes: as ações falam mais alto do que as palavras.

12 É claro que essas regras não devem ser aplicadas somente na General Motors, mas sim em todas as empresas que visam um atendimento de qualidade, afinal, proporcionar um atendimento com qualidade e de acordo com o desejo e a necessidade do cliente é um fator vital para uma organização, mesmo que isso não seja fácil, é importante identificar o perfil de cada cliente para que o mesmo possa ser tratado como ele gostaria de ser tratado e isso varia de cliente para cliente, por isso, é importante identificar o perfil de cada um. A satisfação é o principal resultado da atividade organizacional e está voltado para o comportamento do consumidor, em especial o comportamento póscompra, pois segundo Gianesi e Corrêa (1996), quanto mais satisfeito com o serviço, maior será a probabilidade de repetição de compra. O consumidor satisfeito além de direcionar o serviço e produto a outros, possibilita a redução do risco percebido por consumidores potenciais. Os consumidores estão cada vez mais exigentes alguns estão mais focados no preço dos produtos, outros têm a preocupação se o produto comprado é um produto de qualidade e tem uma crescente parcela da população atenta a qualidade do atendimento prestado. 3.3 O COMPORTAMENTO DO CLIENTE Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, até mesmo, não ter consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que, no momento da compra, há influências que fazem com que o consumidor mude de ideia no último instante. Analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades físicas e mentais. Há uma força muito grande agindo no inconsciente das pessoas, fazendo com que elas instintivamente "sintam necessidade" de consumo de um determinado produto, e mais especificamente de determinada marca ou serviço. Larentis (2009), aborda que o processo de decisão de compra e consumo do consumidor (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra, ato de compra, consumo, avaliação pós-compra e descarte) recebem influências tanto de variáveis ambientais e de diferenças, como de características individuais. No entanto, para lidar com o processo de decisão do

13 consumidor não basta conhecer suas etapas, é preciso conhecer como elas são influenciadas. E ainda ressalta que: Em relação a isso, existem duas classificações de influência: variáveis ambientais e diferenças individuais. As variáveis ambientais são aquelas relacionadas á cultura, classe social, grupo de pessoas, família e a situação em questão. Já as diferenças individuais são as relacionadas aos recursos do consumidor, a motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida (LARENTIS, 2009, p. 51). Segundo Cobra (1997, p.62), "a noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas", ou seja, as mudanças no valor líquido (o que entra menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir, porque modificam o estado de espírito das pessoas. Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado e segundo Kotler (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores: poupança, renda normal, preços e disponibilidade de preços. Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e instáveis. Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo" (COBRA, 1997, p. 62). Algumas pesquisas sobre preço indicam, entretanto, que os consumidores não são sempre sensíveis ao preço. Eles podem comprar o mais caro entre dois artigos de mesma relação preço-qualidade, por variáveis como ambiente e características individuais como já foi explicado anteriormente. 4. TREINAMENTO As empresas no mercado de trabalho atual buscam cada vez mais a qualidade total, principalmente no perfil do profissional ideal para atender as suas necessidades e expectativas. O treinamento é um fator indispensável para

14 proporcionar um atendimento com qualidade e a razão disso é óbvia, Las Casas (1999) aborda que o bom atendimento é alicerçado no desempenho humano e prestar bons serviços depende da qualidade deste desempenho. Segundo Chiavenato (2000, p. 497): Treinamento é o processo educacional de curto prazo aplicada de maneira sistêmica e organizada, através do qual as pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e habilidades em função de objetos definidos. Treinamento envolve a transmissão de conhecimentos específicos relativos ao trabalho, atitudes frente a aspectos da organização, da tarefa e do ambiente, e desenvolvimento de habilidades. Qualquer tarefa seja complexa ou simples, envolve necessariamente estes três aspectos. É importante ressaltar que alguns fatores afetam diretamente no desempenho, tais como as condições que a empresa oferece aos seus funcionários como também o nível de relacionamento da administração com seus subordinados. Cada vez mais estes aspectos ganham importância na gestão moderna. 5. CONCLUSÃO Em um ambiente competitivo as organizações criam valor para seu empreendimento, não somente diferenciando, mas sabendo oportunizar as diversas variáveis constantes no mercado. É por meio do reconhecimento dessas variáveis que é possível transformar problemas em soluções, ameaças em oportunidades. Diante das mudanças do mercado e a ação das grandes redes de varejo, o pequeno empresário necessita administrar seu esforço de marketing com um plano de ação de vendas flexível e adaptável de forma a antever essas variações para direcionar os recursos necessários, objetivando atender a essa mudança de comportamento da demanda e tirar proveito disso. Muitas vezes, uma empresa com o orçamento reduzido, é obrigada á manter uma estrutura administrativa (comercial) de forma reduzida como á negociar diretamente com fornecedores, apresentar preços atrativos, desenvolver rapidez e flexibilidade na forma de distribuição, desenvolver grande habilidade de percepção do mercado em que atua com rápida capacidade de adequação, com criatividade e

15 inovação, bem como exercitar poder de convencimento junto ao seu cliente, para manter-se competitivo. O marketing tem se transformado na mais nova maneira corporativa para conquistar clientes, agindo pontualmente para fazer da qualidade, segundo a percepção do cliente, a sua vantagem competitiva. Essa qualidade faz parte das habilidades de uma organização para reunir estratégia efetiva de objetivos e motivar seus funcionários, pois são eles que administram seus recursos e tem contato permanente e muitas vezes direto com seus clientes. Uma empresa que tem como foco a qualidade terá uma maior possibilidade de reter seus clientes pela fidelização e reduzir o impacto do assédio da concorrência, mantendo assim, sua perpetuação. Por essa razão, é importante estudar e compreender o comportamento do cliente para que o atendimento possa ser prestado, cada vez mais com uma maior qualidade e eficiência. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos. 6. ed. São Paulo. Atlas, CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, CHURCHILL, Jr. G. A; PETER, J.P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo: Saraiva, COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas COSTA, Antonio Roque. TALARICO, Edison de Gomes. Marketing Promocional: Descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.

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17 SEMENIK, Richard J. & BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Editora Makron Books, SOUZA, Francisco das Chagas de. Escrevendo e Normalizando Trabalhos Acadêmicos: Um guia Metodológico. 2. ed. Florianópolis: Editora UFSC, TSCHOHL, John. A satisfação do cliente: como alcançar a excelência através do serviço ao cliente. São Paulo: Makron Books, Artigo recebido em 01/2013. Aprovado em 02/2013.