Inicialmente as questões que Barthes (2009) coloca sobre a moda enquanto sistema

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1 - SEPesq KUNZLER, Lizandra Stechman Quintana 2 Uma reflexão sobre Comunicação e Moda 1 1. Introdução Neste trabalho aproximam-se Barthes (2009), Villaça (2010) e Lipovetsky (1989) entre outros autores, de forma a identificar como a moda pode ser entendida como comunicação, como ela gera processos de significação e como ela comunica sendo um sistema cultural. Aravés da perspectiva de que o corpo é veículo de comunicação para a moda, entendemos que as representações dos itens de moda sofrem influência das apropriações que o uso desses demonstram. A comunicação do novo da moda pelo corpo e pela publicidade são tratados como tema central dessa parte do texto para que se possa entender as diferentes formas em que as escolhas para o consumo sofrem interferência e depois seguem divulgando mensagens. 2. Metodologia Este texto é um extrato de um referencial teórico mais abrangente e que contempla outras questões que envolvem a moda enquanto teoria. Assim, a opção por refletir sobre comunicação e moda visa atender à um dos objetivos da pesquisa que é a busca pelas relações entre moda, comunicação, consumo e individualização. O procedimento metodológico realizado foi uma pesquisa bibliográfica. 3. Resultados e Discussão Inicialmente as questões que Barthes (2009) coloca sobre a moda enquanto sistema 1 Pesquisa de caráter teórico que visa uma reflexão sobre algumas relações existentes entre comunicação e moda. 2 Doutoranda em Comunicação (PPGCOM/UFRGS), Mestre em Engenharia de Materiais (PPGMMM/UFRGS), Desenhista Industrial (ULBRA),,

2 - SEPesq e que remetem às translações entre as três estruturas (vestuário real, vestuário imagem e vestuário linguagem), tratam de explicar parte da complexidade que a moda pode propor quando se associa à comunicação. Para Barthes (2009), que foram tratadas anteriormente, a transição entre o vestuário real, o icônico e o de linguagem, através de seus diferentes níveis e códigos, formam o sistema da moda, podendo divulgar os itens a serem consumidos. É através desses códigos que os mais diversos meios são usados para que as coleções sejam conhecidas. Miranda e Castilho (2007) observam que a comunicação dá suporte à moda para difundir a inovação através de diferentes mídias, inicialmente seria através do corpo que denominam como uma mídia primária e que não necessita de outros aparatos; as roupas, a fotografia e os impressos seriam mídias secundárias e a Internet e a televisão - que tem a transmissão das informações mediada por aparatos eletrônicos - seriam mídias terciárias que necessitam dos demais aparatos mencionados. Para Svendsen (2010), os indivíduos tornaram-se consumidores de coisas, lugares e pessoas novas. Com isso, não é tão importante o valor nem a funcionalidade, são as mudanças que a própria moda propõe é que geram essa lógica, a efemeridade dos objetos e das relações. Villaça (2010) afirma que são as aparências que dizem o que não se fala, pois não resta tempo para a discussão do conteúdo, o que gera a necessidade de representar através do externo. Para a autora é o corpo comunicativo que se impõe nos dias atuais. Esse corpo que comunica, é o mesmo que consome e necessita divulgar os itens adquiridos. A moda do vestuário e dos acessórios produz essas aparências, contribui na comunicação dessa fala e assim, se não for novo já não desperta o interesse. De Carli (2002, p.118), afirma que a sedução da moda através do corpo é: Um jogo cintilante (intermitente) que reluz na aparência através da roupa, do costume, dos usos, da moda e do corpo, seu suporte essencial.

3 - SEPesq Para Treptow (2005), os elementos que aparecem com maior frequência nas coleções, serão entendidos como tendências e tornar-se-ão moda. Para Renfrew e Renfrew (2010, p.22), "Tradicionalmente, as tendências são identificadas e compiladas para estilistas na forma de prognósticos, onde cores, fios, tecidos, silhuetas e ilustrações são reunidos em livros ou apresentados online, com a finalidade de prever os principais looks da próxima temporada". Colaboram com essas ideias Jobim e Neves (2008), quando afirmam que na pesquisa de tendências, a leitura de sinais e percepção da sociedade são atividades importantes, associadas a parceria das indústrias que indicam limites e possibilidades para que as definições andem em conjunto com a capacidade de produção. Entende-se que não é possível definir o que será usado, se a indústria não tiver capacidade de produção. Para a divulgação de uma nova coleção, Treptow (2005) indica algumas ações que podem ser combinadas, como: Participação em Feiras, Release de Imprensa, Desfile, Catálogo e Vitrine. Somamos a essas, os sites, blogs, editoriais, propagandas (em variados meios). Todas as ações citadas pela autora vão requerer corpos que comunicam essa nova moda, atualizando não só o que se pretende vender mas o próprio modelo de corpo que vai vestir. Para o autor, a sedução que é promovida pela publicidade ocorre em função de que as campanhas muitas vezes tendem a ignorar o real e o racional, eliminando a seriedade e carregando de artimanhas suas mensagens, sendo a estética o eixo que se destaca na publicidade, para ele, há uma poetização do produto e da marca através de uma valorização plástica do que se está ofertando, de forma a idealizar aquilo que se vende. Lipovestky (1989, p. 189) acrescenta: "E se a moda é o feérico das aparências, não há dúvida de que a publicidade é o feérico da comunicação". A fantasia em torno dos objetos para auxiliar na venda dos mesmos faz parte das estratégias que tornam o produto melhor do que ele é na verdade.

4 - SEPesq A moda enquanto comunicação contribui imensamente com as mensagens e manifestações que as Redes Sociais circulam, permitindo a exploração dos diversos sentidos a que o vestuário imagem pode remeter. É assim também que os itens de moda, saltitam nas telas enquanto estamos usando a internet e solicitam a presença do indivíduo em um espaço que ele não está. Podemos entender que o gosto pelo novo e a ideia de desejo não satisfeito complementam um 'estar em busca', que permanece incansável e insaciável, já que o prazer parece ser não o de conquistar, mas o de procurar e nesse sentido a comunicação encontra muitas maneiras de mostrar que a 'caçada' não acabou. O corpo 'maquiado' para vender e o indivíduo em busca da 'maquiagem' se encontram de muitas maneiras. Quando o indivíduo consome algum item de moda, já está em busca de outros tantos que possam agregar formas diversas de uso e é nesse sentido que a comunicação trabalha, gerando novas possibilidades na imaginação do insatisfeito e permitindo a manutenção de um desejo que não deve ser satisfeito, à despeito de uma sociedade de consumo que mantém a sedução como forma de manter a atenção no que ainda não foi adquirido. Nesse sentido, conforme Lipovetsky (1989) a publicidade é vista como agente de individualização, acelerando a busca da personalidade e também da autonomia; ao mesmo tempo que promove os objetos e a informação, acentua o poder de escolha dos indivíduos. Ainda que no curto prazo possa estar atrelada à massificação, a longo prazo e de forma não tão visível, promove a despadronização. Por isso, na moda, a publicidade interfere nas escolhas, mas a moda segue comunicando porque está vestindo os corpos e manifestando os indivíduos e seus diferentes estilos. 4) Conclusões Não é intenção deste texto uma reflexão conclusiva, já que trata-se de uma parte de uma pesquisa mais abrangente e que contempla outras questões que envolvem a moda. A

5 - SEPesq continuidade desse trabalho refere-se a pesquisa de campo com entrevistas que permitam verificar a individualização nas mulheres através do consumo, apropriação e uso de itens de moda. 5) Palavras-chave Comunicação; Moda; Consumo. Referências bibliográficas BARTHES, Roland. Sistema da Moda. Tradução: Ivone Castilho Benedetti. São Paulo: Universidade de São Paulo, CASTILHO, Kathia; GARCIA, Carol. A Vida Publicitária do Corpo: Moda e Marketing. In: VILLAÇA, Nizia; CASTILHO, Kathia (organizadoras). Plugados na Moda. São Paulo: Anhembi Morumbi, DE CARLI, Ana Mery Sehbe. O Sensacional da Moda. Caxias do Sul: EDUCS, LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Tradução: Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, RENFREW, Elinor; RENFREW, Colin. Tradução: Daniela Fetzner; revisão técnica: Camila Bisol Brum Scherer. Desenvolvendo uma Coleção. Porto Alegre: Bookman, SVENDSEN, Lars. Moda: Uma filosofia. Tradução: Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Zahar, TREPTOW, Doris. Inventando Moda: Planejamento de Coleção. Brusque: do autor, ed. VILLAÇA, Nizia. Mixologias: Comunicação e o Consumo da Cultura. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010.

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