Trabalho de Conclusão de Estágio: ESTUDO DA ORGANIZAÇÃO, SISTEMAS E MÉTODOS DO SETOR DE SEGUROS DA EMPRESA CLAUDIA IMÓVEIS E SEGUROS

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1 FERNANDA PASSOS SILVA Trabalho de Conclusão de Estágio: ESTUDO DA ORGANIZAÇÃO, SISTEMAS E MÉTODOS DO SETOR DE SEGUROS DA EMPRESA CLAUDIA IMÓVEIS E SEGUROS Trabalho de conclusão desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI TIJUCAS. TIJUCAS - SC, 2006

2 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do Estagiário Fernanda Passos Silva b) Área de Estágio O.S.M c) Coordenador de Estágios Profº Nelson Zunino Duarte d) Supervisor de campo Rodrigo Passos Silva e) Orientador de Estágio Profº Luciano Dalla Giacomassa

3 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão social FCR Imóveis b) Endereço Avenida Nereu Ramos, 3377 SL 04 Meia Praia Itapema / SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Setor de seguros d) Duração do estágio 300 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Rodrigo Passos Silva Corretor de imóveis e seguros f) Carimbo e visto da empresa

4 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Porto Belo, 5 de junho de A empresa Claudia Imóveis e Seguros, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o trabalho de conclusão de Estágio executado durante o Estágio supervisionado, pela acadêmica FERNANDA PASSOS SILVA. Rodrigo Passos Silva

5 SUMÁRIO EQUIPE TÉCNICA... ii DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA... iii AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA... iv SUMÁRIO... v LISTA DE FIGURAS... vii LISTA DE QUADROS... viii 1 INTRODUÇÃO Objetivo geral e objetivos específicos Justificativa REVISÃO TEÓRICA Qualidade Qualidade na prestação de serviços Cliente O comportamento do cliente Satisfação do cliente Administração de Marketing Estrutura Organizacional Estrutura Formal e Informal Estrutura Linear Estrutura Funcional Estrutura de staff-and-line Estrutura comissão ou colegiada Organograma fluxograma Simbologia do fluxograma Lay-out Departamentalização Departamentalização por quantidade Departamentalização funcional Departamentalização territorial (ou por localização geográfica) Departamentalização por produtos (e serviços) Departamentalização por clientes (ou por fregueses) Departamentalização por processo Departamentalização por projetos Departamentalização matricial Departamentalização mista Sistemas Métodos Organização Recursos Humanos Administração Financeira... 54

6 3 MÉTODO Delineamento do projeto Participantes Coleta de dados Tratamento e análise dos dados APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Histórico da Empresa Informações sobre a empresa Visão e Missão Produtos Seguradoras ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA EMPRESA Características de Estrutura Linear Características de Estrutura Funcional Organograma Recursos humanos Gerência Geral Comercial Administrativo Sinistros Departamentalização Departamentalização por produtos Departamentalização por funções Lay-out da empresa Fluxogramas Comercial/Vendas Interesse do cliente e identificação do produto Captação dos dados Fechamento da proposta/transmissão de proposta/pedido de vistoria Administrativo/financeiro Recepção de apólice, identificação do ramo e arquivamento Controle de vigências Controle de comissões (corretor e prepostos) Controle financeiro Sinistro/Indenização Aviso do Sinistro Análise do perito Levantamento, emissão e análise da documentação/sindicância Resultado da análise/pagamento ou não da indenização Descrição da Atividade: Regulação e Liquidação de Sinistro Considerações finais REFERÊNCIAS ANEXOS ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Estrutura linear ou militar Figura 2: Estrutura tipo funcional Figura 3: Estrutura staff-and-line Figura 5: Descrição de símbolos Araújo (2001) Figura 6: Descrição de símbolos para construção de fluxogramas Cruz (1998) Figura 7: Descrição de símbolos para construção de fluxogramas Oliveira (1997).. 28 Figura 8: Simbologia para diagrama de fluxo de processo Slack (1996) Figura 9: Departamentalização por quantidade Figura 10: Departamentalização funcional Figura 11: Departamentalização territorial Figura 12: Departamentalização por produtos (ou serviços) Figura 13: Departamentalização por clientes (ou por fregueses) Figura 14: Departamentalização por processos Figura 15: Departamentalização por projetos Figura 16: Departamentalização matricial Figura 17: Departamentalização Mista Figura 18: Componentes de um sistema Figura 19: Logotipo da Empresa Claudia Imóveis e Seguros Figura 20: Organograma Setor de seguros da empresa Cláudia Imóveis e Seguros66 Figura 21: Departamentos Figura 22: Departamentalização por produtos (ou serviços) Figura 23: Planta baixa da empresa Claudia Imóveis e Seguros Figura 24: Proposta de melhoria do arranjo físico da Claudia Imóveis e Seguros Figura 25: Layout da recepção Figura 26: Layout da recepção Figura 27: Layout do ambiente A e ambiente B Figura 28: Layout do ambiente B Figura 29: Layout do ambiente B Figura 30: Layout do ambiente C Figura 31: Layout do ambiente C Figura 32: Lay-out do ambiente C Figura 33: Fluxograma de processo geral de Vendas de seguros Figura 34: Fluxograma de processos de arquivamento Figura 35: Fluxograma do processo do Sinistro/Indenização Figura 36: Diagrama de fluxo de processo de Sinistro/Indenização... 96

8 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Produtos da Corretora Quadro 2: Proposta de cargos necessários à corretora de seguros Quadro 3: Especificação dos cargos - corretora Claudia Imóveis e Seguros... 70

9 1 INTRODUÇÃO Tem sido intenso nos últimos anos o processo de mudanças organizacionais. De modo geral muitos esforços têm sido despendidos neste sentido. Esse processo de mudança está inserido num contexto maior, que abrange toda a sociedade, onde as empresas buscam aperfeiçoar-se ao máximo para melhor atender seus clientes. Para que uma empresa mantenha-se no mercado é preciso que sua direção fique atenta às constantes mudanças. Nos últimos anos as empresas vêm sofrendo sérios impactos, em função do mundo cada vez mais globalizado: acirramento de competição do mercado, mudanças inesperadas e em alta velocidade, exigências crescentes dos clientes. Para participar deste mercado competitivo e fazer frente aos seus concorrentes, é imprescindível que a empresa possua uma estrutura organizacional adequada aos seus objetivos, mantendo-se competitivamente ativa no mercado onde atua. Itapema é uma cidade do litoral norte de Santa Catarina, com 87 Km² e uma população estimada em habitantes segundo dados do IBGE (2000). A cidade é uma das que mais cresceram no estado de Santa Catarina nos últimos anos, não apenas em relação à população, mas principalmente em qualidade de vida, como demonstram estudos e pesquisas realizados no Censo de 2000 (IBGE), pela Secretaria Estadual de Desenvolvimento e pala própria Organização das Nações Unidas, através da divulgação de seu relatório sobre o Índice de Desenvolvimento Humano das cidades brasileiras (2000). Entre os anos de 2000 e 2004, Itapema transformou-se em um grande canteiro de obras devido a projetos de infra-estrutura que se faziam urgentes no município. A construção civil também é muito forte na cidade, alavancando por conseqüência o ramo imobiliário e de seguros. O mercado de serviços no Município de Itapema devido a esses impactos vem se tornando cada vez mais competitivo, aumentando consideravelmente a concorrência. A Claudia Imóveis e Seguros que atua no setor de prestação de serviços

10 2 imobiliários e de seguros dando ênfase a esta questão, reconhece a então importância e a necessidade de analisar sua estrutura e realizar ajustes e melhorias nos processos internos. É de suma importância ressaltar que este trabalho abrangerá somente a nova atividade agregada á empresa, ou seja, a Corretora de Seguros. Sendo assim, faz-se necessário identificar os métodos, sistemas e processos, possibilitando a empresa um maior número de informações, de modo que esta possa melhor atender seus clientes de acordo com suas expectativas, além de conhecer de forma clara a realidade organizacional da referida empresa. 1.1 OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS O objetivo geral do trabalho consiste no estudo da organização, sistemas e métodos do Setor de Seguros da empresa Claudia Imóveis e Seguros. Os objetivos específicos são: Descrever a estrutura organizacional da empresa. Descrever tarefas, atribuições e competências. Identificar quais os produtos oferecidos. Conhecer os processos internos. Identificar as deficiências nos processos. Sugerir melhorias nos quesitos insatisfatórios. 1.2 JUSTIFICATIVA O estudo da organização, sistemas e métodos do setor de Seguros da empresa Claudia Imóveis e Seguros é de indiscutível importância e justifica-se por vários motivos. A empresa sofre como a grande maioria das empresas do ramo imobiliário, de problemas crônicos e particulares dos municípios litorâneos: a sazonalidade e a saturação do mercado no ramo imobiliário.

11 3 O município de Itapema conta com cerca de habitantes durante o período de inverno, no período de verão a Prefeitura Municipal estima que o Município chegue a receber cerca de visitantes, ocorrendo nestes dois períodos diferenças gritantes. Outro problema enfrentado é a saturação deste ramo, existem aproximadamente 120 empresas imobiliárias, e várias construtoras atuando em Itapema segundo dados obtidos pelo CRECI/SC, por este motivo já não existem muitos imóveis (terrenos) para investimentos, principalmente na zona um, conseqüentemente as mesmas começarão a buscar e investir em novos mercados. Estima-se que num futuro não muito distante as empresas neste ramo irão sobreviver apenas de vendas e aluguéis de imóveis de terceiros. Neste contexto, a empresa Claudia Imóveis e Seguros preocupada com seu futuro e atenta às mudanças do seu ambiente externo, procura meios eficazes de rebater estes acontecimentos do ambiente que se faz inserida, e uma forma encontrada para se fortalecer foi à inclusão de um ramo de atividade que sofre menos com essas diferenças, o ramo de seguros. Devido a este mercado já um tanto saturado, o objetivo do setor de seguros, vem a se tornar a principal atividade dentro da Claudia Imóveis e seguros. Trata-se de uma nova atividade da empresa com apenas dois anos de existência, e através do presente estudo à empresa poderá despertar-se para o melhoramento das metodologias e processos utilizados. De forma direta, a realização do presente projeto é de grande importância para a acadêmica, pois fornecerá condições para a observação de práticas e teorias estudadas em sala de aula, aprimorando assim os conhecimentos obtidos nas áreas mercadológicas ao longo da jornada acadêmica. Este também é oportuno, pois sua execução é de baixa complexidade, e de baixo custo, possibilitando aos seus dirigentes avaliar de forma clara a realidade organizacional da referida empresa. O acesso às informações se deu com acesso direto e mediante participação, pois a acadêmica têm acesso as instalações e contato com as pessoas envolvidas. Também a empresa poderá avaliar melhor seus resultados com maior eficiência, trazendo informações necessárias para o melhoramento da organização que procura conquistar e ainda preservar seu principal capital, o cliente.

12 2 REVISÃO TEÓRICA O fator mais importante a ser considerado quando se fala em qualidade na prestação de serviços são clientes satisfeitos. Ao considerar que o quesito qualidade, esta intrinsecamente ligada a este fato, pois, na atualidade, os mercados estão em franca e acirradas disputas por mais espaço e sucesso, a satisfação do cliente passou a ser a peça chave para a permanência das empresas que objetivam uma existência em longo prazo. 2.1 QUALIDADE Segundo Campos (1992) com as decorrentes e sucessivas mudanças em nível mundial as organizações têm sofrido transtornos de um modo geral. Muitos esforços têm sido despendidos neste processo de mudança, na verdade todo este fato está inserido em um contexto maior, abrangendo toda a sociedade, onde as empresas buscam aperfeiçoar-se ao máximo para melhor atender seus clientes. Todavia essas mudanças são apenas partes da rápida evolução social, tecnológica e, sobretudo mental que a humanidade vem experimentando. Desta forma este contexto traz ameaças à sobrevivência das empresas em todo mundo pelos mais variados motivos. Para tanto o autor relata alguns motivos que podem ameaçar a sobrevivência das empresas tais como: um produto desatualizado e o lançamento de um produto melhor, mais barato, perda de competitividade, equipamentos ultrapassados que tornam o processo da empresa ineficaz para o novo nível de qualidade e tecnologia colocado no mercado; etc. O autor ressalta ainda que empresas até então aparentemente inexpugnáveis podem, ter sua sobrevivência ameaçadas pelas rápidas mudanças, por isso a busca pelo aperfeiçoamento com o desenvolvimento de sistemas (software), fortes e ágeis, melhorando a qualidade dos produtos e serviços prestados. Um produto ou um serviço de qualidade atende perfeitamente e de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo ás necessidades do cliente.

13 5 A razão de ser de uma empresa é o seu cliente. Portanto, toda sua administração deve estar voltada para a qualidade que é a busca contínua da satisfação das necessidades de seus clientes, como relata Campos (1992). Acontece que as necessidades das pessoas mudam continuamente e os concorrentes estão sempre se desenvolvendo e melhorando. Ninguém pode parar e esperar. Diante deste quadro, para que a empresa possa sobreviver é necessário desenvolver novos produtos ou serviços (melhores, mais baratos, mais seguros, de entrega mais rápida, de manutenção mais fácil etc. que os concorrentes). Para produzir esses novos produtos ou serviços são necessários novos processos (melhores, mais fáceis, de menor dispersão, mais baratos, mais rápidos, mais seguros etc. que os concorrentes). Este processo de inovação contínua tem como referência o cliente e os concorrentes e se constitui na garantia da própria sobrevivência da empresa. (CAMPOS, 1992, p, 97). Por sua vez, Maximiano (1995) concorda com Campos quando define qualidade a partir das necessidades dos clientes e de seus interesses em produtos e serviços livres de deficiências. Também Albrecht (1997) descreve a qualidade como uma extensão até a qual uma coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, resolve um problema ou adiciona valor para alguém. Uma empresa é considerada de qualidade, quando a necessidade e expectativas de seus clientes são supridas na maior parte do tempo satisfatoriamente e com êxito, declara Kotler (1998). Vavra (1993) complementa que qualidade também pode ser definida pelo simples ato de atender às expectativas e necessidades dos clientes em relação a um produto ou serviço prestado. O autor ainda oferece definições mais extensas. como: Visão transcendental: uma condição de excelência; Visão do produto: número de atributos existentes em um produto; Visão do usuário: como o produto se ajusta às preferências do cliente; Visão do valor: grau de excelência de um preço aceitável. E ainda sobre qualidade total Gianesi e Corrêa (1996) sugere algumas considerações importantes: todos na organização têm algo a contribuir para a qualidade final percebida pelo cliente, os custos relacionados com qualidade devem ser envolvidos nas análises, todos esforços bem direcionados de melhoria em qualidade repercute na competitividade, há sempre uma forma melhor de fazer as coisas, a qualidade deve ser construída ao longo do processo e não apenas verificado ao final. Contudo Feigenbaun citado por Maximiano (1995), afirma que a qualidade

14 6 quem estabelece é o cliente e não os engenheiros, nem o pessoal de marketing ou alta administração, a qualidade de um produto ou serviço, pode ser definido como um conjunto total das características de marketing, engenharia, fabricação e manutenção do produto ou serviço, que satisfaçam as expectativas do cliente, ou seja, é um conjunto de todas as áreas da organização, integrado e voltado aos interesses do consumidor. Para Slack (1999), a qualidade é vista como sendo tão importante pela maioria das operações produtivas. O melhoramento da qualidade pode afetar outros aspetos do desempenho da produção. As receitas podem ser incrementadas por melhores vendas e por preços mais altos no mercado e ao mesmo tempo, os custos podem ser reduzidos pela melhor eficiência, produtividade e uso do capital. Diante do exposto, verifica-se que qualidade não é um processo visto isoladamente, não é somente para a alta administração, mas sim depende de todos os setores da empresa para poder se dar ênfase ao seu resultado final, para assim, beneficiar a todos Qualidade na prestação de serviços As expectativas dos consumidores são verdadeiros padrões de julgamento da qualidade dos serviços prestados. Compreender a natureza e os causadores dessas expectativas é fundamental para a empresa assegurar-se de que o desempenho de seu serviço atende ou excede as mesmas. Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos. Para Parasuraman, Zeithaml e Berry citados por Kotler (1998) estabelecer um exemplo de qualidade de serviço e identificar as principais exigências para a prestação de um serviço de alta qualidade é o exemplo que identifica cinco lacunas que causam problemas na prestação de serviço: Lacuna entre as expectativas do consumidor e a da empresa: nem sempre a administração percebe corretamente o que os consumidores desejam; Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do

15 7 serviço: a administração pode perceber corretamente os desejos dos consumidores, mas não adota um padrão de desempenho específico; Lacuna entre especificações da qualidade do serviço e sua execução: os funcionários podem estar mal treinados ou sobrecarregados e impossibilitados ou indispostos para atender um padrão mínimo da qualidade. Podem estar enfrentando padrões conflitantes, como dedicar tempo a ouvir os consumidores e, ao mesmo tempo, atende-los com rapidez; Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas: se a empresa divulga um serviço com qualidade e o cliente o considera de baixa qualidade, então a comunicação externa distorceu as expectativas do consumidor; Lacuna entre serviço percebido e o esperado: ocorre quando o consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente e subestima a qualidade de um serviço. Os mesmos autores constataram que há cinco determinantes da qualidade de um serviço, apresentados na ordem de importância atribuída pelos consumidores, são eles: Confiabilidade: habilidade de desempenhar o serviço prometido com segurança e precisão; Responsabilidade: disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço rápido; Segurança: o conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade; Empatia: o cuidado e a atenção individualizada aos consumidores; Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação. Para tanto Las casas (1991) relata que as expectativas são muitas e, não sendo atendidas, podem ser causas do fracasso do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento em que o nível de serviço diminui. Para o consumidor, o que importa é a solução de seus problemas. As vantagens competitivas são conseguidas através de qualidade nos serviços prestados, ou seja, da satisfação do consumidor como ressalta Gianesi e Corrêa (1996).

16 8 Mas o que é qualidade em serviços? A noção de qualidade é muito ampla para que se possa utiliza-la como meta de gestão das operações de serviços. Por um lado, é necessário conceituar qualidade de serviços de acordo com a opinião dos consumidores. Por outro, este conceito deve ser suficientemente claro para os gerentes, de modo que estes saibam que decisões tomar, visando melhorar a qualidade, ou melhor, gerar qualidade esperada pelos consumidores. (GIANESI e CORRÊA 1999, p, 62). Todavia para Maximiano (1995) o procedimento de prestação de um serviço está sujeito sempre ao envolvimento de pessoas, e a qualidade dos mesmos baseiase na influência sobre as atitudes, o comportamento e o desempenho Cliente À medida que a natureza da concorrência vem mudando o cliente vem mudando na mesma proporção. É preciso ter em mente que o cliente deverá estar sempre satisfeito. Atende-lo bem garantirá o seu retorno. As organizações de serviços que se destacam precisam conhecer e entender as reais necessidades básicas, instintos, situações de vida, problemas e motivações de seus clientes, considerando-os não como unidades de mercado, mas sim como pessoas únicas. Para tanto uma melhor compreensão dos clientes se dá quando são aplicados dois tipos de pesquisa, como analisa Albrecht (1997) que são: a de mercado e a dos próprios clientes. Sendo que a pesquisa de mercado passa por uma averiguação de suas estruturas e de suas dinâmicas o qual se propõe a servir, incluindo a identificação dos mesmos, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas. Já a pesquisa dos próprios clientes seria de percepção, na busca de compreensão das expectativas, pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação do serviço produzido e ao provedor do serviço, discernindo um ou mais fatores críticos na percepção do cliente. Ainda o autor explana a importância das pesquisas, pois possibilita a elaboração de um modelo de valor para o cliente, que o mesmo descreve como sendo como um conjunto de critérios que norteiam as escolhas do cliente entre você e seus concorrentes. As empresas para conhecer seus clientes precisam colocar-se no lugar deles, desde a sua vinda até a saída do estabelecimento, idealizar o que

17 9 agradaria e o que gostaria de transformar para tornar tudo mais fácil e aprazível, fazendo um trabalho em conjunto, analisando e considerando os pontos fracos e fortes da empresa. O autor se refere também que as empresas devem valorizar o cliente, como sendo ativo ao longo do tempo, mas isso acontece quando a satisfação e a fidelidade também aumentam, deste modo, os administradores precisam pensar no cliente como um fluxo de caixa de longo prazo, o qual pode proceder de qualquer um. O cliente é uma das maiores razões de uma organização existir, porém, para que uma organização possa conhecer suas reais necessidades afim de satisfazer e suprir suas necessidades e expectativas, o ponto crucial é saber de quem se trata, qual é público alvo, quem se espera como consumidor. Para Whiteley (1997) uma empresa próspera, tem como determinante sua organização o qual incluem todos os clientes nas suas decisões. De acordo com esta perspectiva o mesmo relaciona três tipos de clientes. Clientes finais: Pessoas que irão usar o produto ou o serviço no dia a dia; Clientes intermediários: São normalmente distribuidores ou revendedores que tornam os produtos e serviços disponíveis para o cliente final; Clientes internos: Pessoas na organização a quem se repassam os trabalhos concluídos para desempenho da próxima função na direção de servir os clientes intermediários e finais; Clientes Externos: São pessoas de fora da organização que necessitam de qualquer informação, produtos ou serviços prestados O comportamento do cliente Antes de realizar uma análise do comportamento do consumidor, é imprescindível reconhecer que há grupos de consumidores diferentes que apresentam comportamentos diferentes, especialmente em relação a quem participa do processo de compra de bens ou serviços, aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e ao processo de decisão. Segundo Gianesi e Corrêa (1996) existem diferentes mercados para se analisar os comportamentos dos clientes, são eles:

18 10 Mercado de consumo: formado por consumidores individuais que adquirem os produtos e serviços para consumo próprio ou de suas residências; Mercado industrial: constituído por empresas, de manufatura ou serviço, que compram produtos e serviços que são consumidos ou utilizados em seus processos produtivos; Mercado de revenda: formado por indivíduos e organizações que adquirem os produtos visando o lucro ao revendê-los ou aluga-los a terceiros; Mercado governamental: consiste em unidades municipais, estaduais e federais, que compram produtos e serviços, visando atender suas missões governamentais. O autor ressalta ainda que o comportamento do consumidor é influenciado por quatro grupos de fatores: Fatores culturais: estão ligados, especialmente, ao conjunto de valores aos quais uma pessoa está exposta desde a infância. Fatores sociais: aplica-se aos grupos de referência dos consumidores, ou seja, grupos que direta ou indiretamente influenciam o comportamento e as atitudes dos consumidores. Fatores pessoais: são divididos em: demográficos (relacionados à idade, ocupação e condição econômica) e o psicográfico (a forma como as pessoas pensam e as ações geradas por sua forma de pensar). Fatores psicológicos: são divididos em quatro fatores: a motivação, percepção, aprendizado, convicções e atitudes. Da mesma forma o autor ressalta ainda, que o consumidor identifica uma necessidade quando sente uma diferença entre seu estado atual e o estado almejado, provocado por estímulos internos ou externos. Na busca destas informações destaca-se quatro fontes: fontes pessoais (família, amigos...), fontes comerciais (propaganda, vendedores...), fontes públicas (comunicação de massa, organizações de consumidores), fontes experimentais (exame e experiência de uso) Satisfação do cliente Para Kotler (1998) a satisfação é o sentimento de prazer ou de

19 11 desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. A satisfação é a arte do desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho ficar distante das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender suas expectativas, o mesmo ficará satisfeito e se excede-las estará grandemente satisfeito ou seduzido. O autor ressalta ainda que muitas empresas buscam a satisfação porque acreditam que consumidores apenas satisfeitos podem estar dispostos a mudar quando aparecer uma oferta melhor. Para mensurar a satisfação pode-se analisar diferentes pontos de vista como define Semenik e Bomossy (1995): Satisfação Funcional: são atributos tangíveis de um produto ou serviço que podem ser medido de forma padronizada; Satisfação Emocional: são perseguidos pelos consumidores na forma de status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício que seja tangível e não mensurável por meio de um padrão; Satisfação de uso: relaciona-se com o valor e ganho pela propriedade e uso de um produto ou serviço. 2.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Atualmente é de suma importância o bom relacionamento entre organizações e seus clientes, para que possibilite a empresa conhecer as necessidades e desejos. O marketing é um dos caminhos mais coerentes para que isso aconteça. Podemos entender melhor a definição de marketing como um método social e gerencial no qual determinados grupos de pessoas conseguem obter o que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outras pessoas. (KOTLER, 1998). No entanto, para Vavra (1993) marketing requer previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado que passa por transformações com maior eficácia, conhecendo, produzindo, fixando preço, promovendo e distribuindo idéias, bens e serviços, satisfazendo necessidades de indivíduos e organizações.

20 12 Já para Las Casas (1997) é o conhecimento que engloba as atividades referentes às relações de troca, voltadas para a satisfação dos anseios, necessidades e expectativas dos consumidores, objetivando a união de determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação, é o impacto que essas relações causam no benefício da sociedade. Porém segundo Kotler (1998) o conceito de marketing baseia-se em quatro pilares de sustentação: o mercado alvo (satisfação de necessidades), necessidades dos consumidores (organização define o mercado alvo, mas não reconhece as necessidades dos consumidores), rentabilidade (retorno monetário, vantagem sobre os concorrentes), marketing integrados (setores da organização trabalhando em conjunto). O autor ainda descreve marketing como a análise, o planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e sustentar as trocas de benefícios com os consumidores alvos de modo a atingir objetivos organizacionais. 2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A estrutura organizacional deve ser delineada de acordo com os objetivos e estratégias estabelecidos, ou seja, a estrutura organizacional é uma ferramenta básica para alcançar as situações almejadas pela empresa. Para definir estrutura organizacional é necessário conceituar a função organização, pois a estrutura organizacional é o instrumento básico para concretização do processo organizacional. (OLIVEIRA, 2000). A organização da empresa é definida como a ordenação e agrupamento de atividades e recursos, visando ao alcance de todos dos objetivos e resultados estabelecidos. (OLIVEIRA, 2000, p, 80). Rocha (1987) define estrutura como sendo um conjunto intergrado de elementos suportes que formam as demais partes componentes de um organismo, sendo representada, em organização, pelo conjunto de órgãos, suas relações de