Licenciatura em: MARKETING E PUBLICIDADE 1º ANO (Pós Laboral)

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1 Licenciatura em: MARKETING E PUBLICIDADE 1º ANO (Pós Laboral) Disciplina: Marketing II Docente: Dr. Fernando Gaspar Trabalho Realizado pela Discente: Ana Oliveira 7015 Santarém, 20 de Maio de 2008

2 ÍNDICE Introdução 3 Análise da viabilidade do projecto: 4 Oportunidades e Ameaças 4 Forças e Fraquezas 5 Diagnóstico 6 Posicionamento 7 Marketing-Mix: 7 Product 7 Price 8 Place 11 Promotion 12 Orçamentação 14 2

3 INTRODUÇÃO Letylena, Lda. é uma empresa que se dedica à transformação de viaturas, comercialização de material médico e todo o tipo de material para o bom funcionamento e manutenção das viaturas. É uma empresa com um ano de vida e que iniciou a sua actividade em 15.Jan Os principais clientes da empresa Letylena são corporações de Bombeiros, Cruz Vermelha Portuguesa e empresas privadas de transportes de doentes. Numa economia de consumo onde a competitividade é feroz em todos os sectores de actividade, as empresas devem ser cada vez mais criativas e inovadoras para satisfazerem as necessidades de um consumidor mais informado e exigente. Face a tal panorama, a estratégia das empresas deve ser mais agressiva e a diferenciação torna-se uma arma necessária para combater a concorrência, fidelizar os clientes existentes e cativar potenciais clientes criando um maior valor acrescentado. Pensando na necessidade que os clientes tinham de um produto de limpeza e desinfecção de ambulâncias, onde factores como o ambiente e o tipo de serviço são extremamente importantes propomo-nos criar um produto inovador que irá corresponder às necessidades de higiene de forma simples, eficaz e de baixo custo: os toalhetes LETYTEX. Tendo verificado que grandes empresas de transportes de doentes e corporações de bombeiros de maior dimensão necessitavam de um produto realmente eficaz para a limpeza das células sanitárias das viaturas questionamo-nos sobre a importância de ter um produto que satisfizesse as necessidades dos clientes. Depois de observarmos uma amostra significativa de clientes onde a limpeza das células sanitárias não era efectuada com os produtos mais indicados, por vezes danificando o material, embora não deixe de ser um factor importante para o consumidor, iniciamos um pequeno estudo sobre a viabilidade de tal projecto. Para o efeito efectuamos, numa primeira fase, uma análise o mercado e desenvolvemos, numa segunda fase, um questionário para recolher informação sobre o potencial do mercado para este novo produto. 3

4 ANÁLISE DA VIABILIDADE DO PROJECTO Análise das Oportunidades e Ameaças (Ambiente Externo) Factores Legais / Culturais Mercado Clientes Concorrência OPORTUNIDADES - Importância de manter a higiene nas células sanitárias das viaturas. - Existência de uma quantidade elevada de corporações de bombeiros, IPSS, delegações/núcleos de Cruz Vermelha. - Consciência da importância da higiene nas células sanitárias. - Possibilidade de extensão de mercado para outras áreas de nicho tais como hospitais, lares, postos médicos. AMEAÇAS - Existência de produtos de limpeza mesmo podendo não ser os mais indicados. - Resistência à introdução de produtos caros. - Higiene considerada importante mas não com um produto específico. - Concorrência elevada. - Grandes empresas implementadas e cobrindo diversos serviços. - Comercialização de produtos especialistas de limpeza. 4

5 Conclusão: Embora o mercado esteja sensibilizado para a necessidade de um produto que garanta máxima qualidade na higiene, existe uma resistência por parte das corporações de bombeiros na implementação de sistemas de limpeza de células sanitárias que envolvem custos demasiados elevados. Contudo, haverá abertura para um produto fácil de utilizar e de baixo custo. Análise das Forças e Fraquezas (Ambiente Interno) Brand name Organização Produto Distribuição FORÇAS - LETYTEX, proposta de nome fácil de memorizar e de pronunciar. - Estrutura pequena com maior flexibilidade. - Proporciona maior proximidade junto do cliente. - Serviço personalizado. - Toalhetes para limpeza de células sanitárias de fácil utilização. - Baixo custo. - Packaging atraente. - Não necessita de manutenção. - Entregas imediatas. - Inexistência de intermediários. FRAQUEZAS - Marca desconhecida no mercado. - Capacidade de resposta limitada em termos geográficos. - Pouca tecnologia e por conseguinte facilmente imitável. - Capacidade de distribuição limitada 5

6 Conclusão: A comercialização de um produto de fácil produção pode ser facilmente copiado. Contudo, uma estratégia de penetração do mercado agressiva poderá tornarse uma vantagem competitiva considerável devido à inovação e ao valor acrescentado. Diagnóstico As grandes empresas concorrentes que fornecem materiais na área da limpeza e higiene estão mais direccionadas para hotéis, restaurantes e cafés (canal HORECA) de grande dimensão ou com maior potencial económico, propondo essencialmente sistemas de limpeza automáticos. Esses sistemas para além do investimento mais elevado necessitam de manutenção. A penetração da concorrência no segmento de mercado direccionado para empresas de transporte de doentes e associações que necessitam de um produto para a limpeza das células sanitárias das ambulâncias é de pequena dimensão e muito baixa. Contudo, detectamos a necessidade de um sistema e limpeza prático e de baixo custo para esse segmento onde nos pretendemos posicionar. Os possíveis produtos concorrentes que detectamos no mercado encontram-se à venda nas grandes superfícies onde os preços praticados são baixos e não sendo o tipo de produto mais indicado para o pretendido. Mas é no serviço e na rapidez de execução que a concorrência falha visto que uma empresa de pequena dimensão, flexibilidade e sem qualquer intermediário terá muitas vantagens de singrar num mercado altamente competitivo. Numa primeira fase vamos seleccionar as zonas de intervenção, nomeadamente os grandes centros urbanos. É fundamental uma equipa de vendas agressiva e optimista para este mercado altamente sensível e competitivo. 6

7 POSICIONAMENTO O Posicionamento é a imagem que queremos construir para o nosso produto. Neste caso teremos que usar uma estratégia PULL, espaço na mente do consumidor. O posicionamento baseia-se numa imagem do produto associada a um preço atractivo. A Letylena quer que o produto Letytex seja conhecido como um produto de qualidade com preço baixo. MARKETING-MIX PRODUCT: Brand name LETYTEX Fácil de pronunciar e memorizar Características / Atributos do produto É um toalhete de limpeza muito prático com uma acção anti-bacteriana, desinfectante e dermoprotector. Fácil de utilização e eficácia em higiene. Os toalhetes existem em vários aromas (limão, marinho, etc.). Têm uma acção rápida e duradoura sobre qualquer superfície das células sanitárias. A dimensão dos toalhetes é de 20x20 cm e são compostos por um tecido muito suave. Os toalhetes são biodegradáveis e amigos do ambiente. Sortido aromas. Os sortidos vão ser compostos por packs de 25, 50 e 80 unidades com diversos 7

8 Embalagem É uma embalagem rectangular com um orifício na parte de cima para a saída dos toalhetes. A embalagem é composta por um material plástico biodegradável. Essa embalagem é fixavel, o que permite ser colocada numa parede da célula sanitária da ambulância de modo a permitir o fácil acesso ao produto em caso de acidente. A cor da embalagem varia consoante os cheiros sortidos. PRICE: Baseado numa primeira auscultação do mercado, em particular nas empresas de transporte de doentes, detectamos uma necessidade latente quanto à possível implementação do nosso produto Letytex, tendo-se verificado que os nossos potenciais clientes manifestaram interesse na compra de um produto de rápida limpeza e desinfecção fácil de utilizar e de baixo custo. Estratégia de preço Na óptica do marketing-mix, o preço, para além de valorizar a imagem, permite transformar esse valor em lucro para a empresa. A política de preço deve estabelecer uma diferença de preço entre o produto da própria empresa e o da concorrência. Podem agrupar-se as características do produto para aumentar o valor percepcionado. Os clientes têm de ter conhecimento sobre os produtos para efectuar a compra, e não há nada de mais em os fazer passar por um processo de aprendizagem, também relativamente aos preços. Considerar o preço no contexto do conjunto da linha de produto. O preço dos produtos pode ter de ser fixado ao mesmo nível ou abaixo do custo porque são necessários para a linha. Vamos seguir uma politica de penetração, visto que para um mercado altamente competitivo, o que é o caso, é necessário neutralizar a concorrência, caso exista, promover rapidamente o nosso produto de forma a fazer crescer a procura primaria e provocar a abertura do mercado em massa. Como o mercado é muito sensível ao preço, o nosso produto também irá ter um preço 8

9 baixo para vender grandes quantidades e de conquistar quota de mercado. Numa politica de penetração o produto é inicialmente não lucrativo visto que não consegue suportar os custos, mas à medida que vão surgindo as vendas os custos tendem em baixar. Posicionamento versus concorrência Cada vez mais o cliente procura a conveniência a um preço justo. A maioria das empresas aposta nesse factor. Contudo, em termos de concorrência para o sector em que nos posicionamos, foi possível detectar uma série de produtos equivalentes de concorrência indirecta. Assim sendo, podemos considerar equivalentes os seguintes produtos: Clean Seat Preço: 1,28 cada 10 unidades. Speed Acohol Preço: 2,80 cada 40 unidades. Cifcif Preço: 2,63 cada 24 unidades. Aspectos como segurança, higiene, conforto, são cada vez mais uma exigência de todos nós. Para satisfazer estes requisitos, estudamos a forma de criar um produto/serviço de higiene realmente completo. Este produto/serviço, designado como LETYTEX, passa pela reposição de consumíveis, gestão do stock do cliente e visitas regulares por técnicos comerciais. O conceito assenta nas seguintes prioridades: Serviço integral que passa pela reposição dos consumíveis e gestão do stock de clientes; Oferta abrangente para as varias necessidades ao nível da higiene (toalhetes com vários aromas, toalhetes dermoprotectores, toalhetes antibacterianos) ; Possibilidades de controlo de consumíveis; Não necessita de muita manutenção; Toalhetes de higiene de fácil utilização; 9

10 Utilização de ferramentas do marketing directo; Packaging atraente (design atractivo); Os sortidos vão ser compostos por packs de 25, 50 e 80 toalhetes. Os consumíveis serão entregues conforme acordo prévio e respeitando as necessidades individuais, sem que para isso o cliente tenha que fazer encomenda ou acumular existências. Com este produto, o Letytex posiciona-se num lugar único no que concerne à especialização na eficácia, na higiene, anti-bacteriano, dermoprotector na limpeza das células sanitárias com um preço muito baixo. O produto garante um serviço completo nas células sanitárias assegurando a HIGIENE, a QUALIDADE, a SEGURANÇA e o CONFORTO que os nossos Clientes merecem. Análise da concorrência Letytex: Brand name Tipo de produto Packaging Preço de venda Observações (promessa de venda) Clean Seat Produto de limpeza de superfícies 10 toalhetes / embalagem 1,28 Limpa todo o tipo de superfícies Dupla acção, Speed Alcohol Produto de limpeza de superfícies 40 toalhetes / embalagem 2,80 limpeza pratica e eficaz de superfícies Cifcif Produto de limpeza de superfícies 24 toalhetes / embalagem 2,63 Limpa todo o tipo de superfícies Anti-bacteriano Produto para Packs de 25 3,12 /dermoprotector e Letytex limpeza/desinfecção Packs de 50 4,99 com uma eficacia de células sanitárias Packs de 80 5,99 de higiene rápida. Vários aromas. 10

11 PLACE: O circuito de distribuição é fundamental em todos os ramos, mas no nosso caso, este tende a ser o mais curto possível. Vamos utilizar uma estratégia de marketing directo, onde o número de intermediários é nulo. Isto é, produzimos directamente para o consumidor final, neste caso empresas de transporte de doente e associações de bombeiros. Para apresentar preços e serviços ainda mais competitivos face aos concorrentes mais directos, temos de ter um plano de distribuição muito eficaz. Muitas empresas têm vindo a reduzir ou a modificar o seu plano de actuação no mercado com a redução de intermediários. Pretendemos introduzir vendedores polivalentes, que facturem, entreguem, recebam e façam prospecção. Descontos e cooperação comercial Os preços são únicos e variam consoante os packs. Vamos introduzir escalões de quantidades para cada sortido e consoante os escalões de encomendas, o cliente terá como oferta adicional, oferta de X unidades do mesmo sortido. Promoção para qualquer pack Escalões Ofertas unidade unidades unidades unidades 11

12 O prazo máximo de pagamentos é de 60 dias a contar da data da factura. Para este prazo não existe qualquer desconto adicional. Para P.P. existe um desconto de 3%. Rappel trimestral com objectivos estipulados para cada segmento e cada cliente. Principais critérios de análise de comércio Venda com entrega imediata Os próprios comerciais fazem a própria entrega no local Local de venda Venda porta a porta (prospecção) Mercado Grandes centros urbanos (Lisboa e Porto) numa primeira fase. Na fase seguinte pretendemos alargar a todo o território nacional. Margens Pretendemos trabalhar com uma margem de 45% tx bruta real. PROMOTION: Neste mercado onde competem grandes empresas que apostam fortemente na publicidade e têm orçamentos elevados atribuídos à publicidade, nomeadamente em grandes meios como a televisão, decidimos apostar numa comunicação mais dirigida. Para o efeito, a nossa estratégia consiste na publicidade através de mailing e revistas/jornais especializados (tipo Jornal dos Bombeiros) assim como nas relações públicas. 12

13 Imagem corporativa da empresa Criar uma imagem corporativa forte e coerente que permita transmitir clara e nitidamente os valores da empresa com particular ênfase nos aspectos de profissionalismo, preocupação com a higiene e ambiente assim como a segurança. Esta imagem será transmitida, não só através do estacionário (papel, carta, envelopes, cartões de visita), mas também através de todo o material divulgado para o exterior desde o packaging, ao próprio veiculo da equipa de vendas. Apresentação à equipa de vendas A equipa de vendas é o elo de comunicação particularmente forte da empresa já que vai ser ela que vai introduzir o produto novo no mercado. Para tal vamos apostar fortemente na sua preparação individual: Formação Dossiers de apresentação do produto Argumentação de vendas Material promocional Lançamento do produto Vamos apostar na comunicação com a imprensa, com particular relevância para a imprensa especializada. Na fase de lançamento de produto iremos apostar numa comunicação humorista para despertar a atenção dos jornalistas dessas revistas especializadas. Inicialmente prevemos efectuar um mailing com informação sobre o produto e uma amostra. Numa segunda fase iremos fazer a apresentação formal do produto. 13

14 Após a apresentação formal do produto reforçaremos a apresentação do mesmo revistas / jornais e no nosso site. ORÇAMENTAÇÃO Este produto irá gerar á companhia uma Margem aproximada de 45%, o que multiplicando os Custos Totais de Fabrico e o Preço Médio de Venda por pack pelas vendas orçamentadas para o primeiro ano dá-nos uma Margem Esperada de A partir de 2008, a margem gerada irá atingir valores bastante superiores, não só devido ao esperado acréscimo de vendas mas também á redução de verba despendida aquando do lançamento do produto (conforme as tabelas abaixo indicadas). Custo total de Margem de lucro PVP fabrico Pack 25 2,15 45 % 3,12 Pack 50 3,44 45 % 4,99 Pack 80 4,13 45 % 5,99 Custo total de Fabrico Vendas Previstas Margem Gerada Ano , , ,00 14