Tomo 7 - CRM (Customer Relationship Management)

Transcrição

1 Departamento de Contabilidade e Atuária Disciplina: EAC Sistemas de Informações Contábeis Prof. Dr. César Augusto Biancolino (2018) Material de uso exclusivo para alunos matriculados na disciplina EAC 0548 FEA USP (2018) ministrada pelo Prof. Dr. César Augusto Biancolino. Consiste em anotações de aula listadas de forma estruturada e de outros conteúdos que formam a base de fixação dos conceitos teóricos discutidos em sala de aula. Conteúdo disponibilizado via Moodle. Uso exclusivo para fins didáticos da disciplina. Divulgação externa não autorizada. Não possui finalidade comercial. Tomo 7 - CRM (Customer Relationship Management) Atualmente, em plena era da globalização, o mercado apresenta um cenário de alta competitividade e as empresas buscam alcançar vantagens competitivas em todas as suas frentes de atuação. Diante desse contexto, a gestão do relacionamento entre as empresas e seus clientes é apontada como uma das soluções para o alcance de uma vantagem competitiva sustentável. Paralelamente a esta realidade, o desenvolvimento da Tecnologia de Informação permite a implementação de sistemas voltados para estas necessidades baseadas em estratégias organizacionais que viabilizem a administração do relacionamento empresa-clientes, sejam eles pessoas físicas ou pessoas jurídicas. Sob este aspecto, podemos considerar o CRM como uma estratégia de negócio que seleciona e administra o relacionamento entre a empresa e os seus clientes, visando agregar valor a longo prazo em termos de manutenção da carteira de clientes e maximização da receita. Muito longe do conceito de CRM abarcar apenas os aspectos tecnológicos do Sistema de Informação da Empresa, a prática do CRM requer a aplicação de uma filosofia empresarial com foco no cliente. Assim, se as funcionalidades dos sistemas de CRM fazem as vezes da infra-estrutura tecnológica, sempre será necessário que a empresa possua uma cultura compatível com o conceito de CRM. Segundo o Gartner Group 1 o CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. Obviamente, como vimos na definição do Gartner, a estratégia de negócios voltada para o CRM com base na utilização da Tecnologia da Informação é complexa e necessita de análises específicas para o seu correto entendimento. Para tanto, vamos analisar os tipos de CRM existentes em termos de tecnologia e quais são as principais funcionalidades de cada um. Esta visão holística a respeito dos sistemas que visam estabelecer o melhor relacionamento possível com os clientes é importante para identificar como estes aplicativos interagem entre si e também para com os demais sistemas componentes do Sistema de Informação da empresa Site especializado em análises e consultoria no universo da Tecnologia da Informação. Consulte!

2 CRM OPERACIONAL O CRM operacional (sempre entender o CRM como uma estratégia da empresa com base no uso de Sistemas de Informação) é por definição o sistema ou conjunto de sistemas utilizado pelas empresas para melhorar a eficiência do relacionamento para com os sues clientes. Dentre os aplicativos de CRM categorizados como operacional está a automatização da força de vendas, a automação dos canais de venda, o gerenciamento dos sistemas de comércio eletrônico e a administração dos centrais de contato com os clientes (denominados de call centers ). Em outras palavras, o CRM operacional possibilita a interface da empresa com sua base de clientes. Desta forma, as informações dos clientes podem ser coletadas nos diversos pontos tais como os centros de contato (pontos de venda), o sistema de gerência de contatos, correio, fax, força de venda, etc. sendo então arquivadas e organizadas numa base de dados única, disponibilizando-as para todos os usuários dos sistemas de CRM que interagem com o cliente. Para efetuar o contato com o cliente, as empresas utilizam-se de vários canais que são disponibilizados pelos aplicativos do CRM operacional, como por exemplo: e-sac: Geração do script de classificação da ocorrências, documentos padrão e imagens, visualização de históricos de contatos com o cliente e ativação de workflow (seqüência de atividades) para procedimentos internos da companhia; e-marketing: Geração de campanhas, script de conversação, documentos padrões e imagens, agendamento de contatos e visitas,e registro de privacidade; e-pedido: Cálculo tributário, promoção, cotação e emissão de pedidos; e-pesquisa: Pré-venda, pós-venda, satisfação do cliente e lançamento de produtos; e-serviço: Controle de ordem de serviço e garantia, histórico do atendimento aos clientes, padronização de defeitos e soluções. Assim, para viabilizar a implementação do CRM Operacional é fundamental o conhecimento e domínio de seus diversos processos de negócio, tais como: Planejamento do ciclo de vendas, através da análise e fomento de adaptações de forma pró-ativa às mudanças de comportamento de mercado e do planejamento operacional dos canais de venda; otimizando o desempenho da cadeia de produção; Aperfeiçoamento das rotinas de telemarketing, através da melhoria contínua dos canais de interação entre a empresa e seus clientes visando obter melhores estratégias de marketing ativo, estabelecendo rotinas de acompanhamento e aperfeiçoamento do contato empresacliente; Gestão de cotações e pedidos, através do emprego de tecnologia para efetuar toda a gestão da cadeia informacional da entrada de pedidos, verificação de estoque disponível,

3 prazo de fabricação, prazo de entrega previstos e demais informações úteis para integrar as demandas de vendas e da cadeia produtiva. Gestão geográfica de vendas, através do mapeamento e da gestão de territórios de atuação da empresa e de suas equipe de vendas, procurando alocar investimentos em pessoas, equipamentos, sistemas e demais recursos de forma a otimizar a operação da empresa; Melhoria contínua de qualidade informacional, através do estabelecimento de métricas de desempenho da equipe de vendas com base em padrões de mercado ou outras aplicáveis CRM COLABORATIVO O CRM Colaborativo reflete o modo pelo qual a organização relaciona a sua carteira de clientes com os seus processos de negócio, criando e sustentando o relacionamento entre ambos. Neste aspecto, o uso de tecnologias avançadas através de múltiplos canais de comunicação entre a empresa e seus clientes constitui a tônica deste tipo de CRM. Os sistemas que envolvem esses canais de interação também são chamados de pontos de contatos. Tal como no CRM Operacional, a infra-estrutura que fornece os serviços somada à Tecnologia da Informação formam o CRM colaborativo, que é constituído por canais, estrutura integrada de voz e informação, sistemas de interação com o cliente, sistemas de front office e portal integrado. Desta forma, o CRM colaborativo viabiliza a gestão dos diferentes canais de integração com os clientes (Internet, , vendas, mala direta, operações de telemarketing, call center, propaganda, fax, sms, lojas e quiosque eram controlados por sistemas) de forma que a máxima atenção sempre estará centrada na gestão dos canais dinâmicos de interface com o cliente. É importante observar que os vários canais de comunicação devem estar preparados para permitir essa interação e, sobretudo, garantir o fluxo adequado dos dados resultantes dessa integração para as demais áreas da organização. Outrossim, após identificarmos o objetivo maior do CRM colaborativo, essa abordagem do CRM procura integrar as estruturas e benefícios dos outros dois tipos de CRM. Por exemplo, enquanto o CRM operacional está mais centrado nos âmbitos operacional e tático e o CRM analítico nos âmbitos tático e estratégico, o CRM colaborativo estará sempre incumbido em gerar novas melhorias nas três frentes de atuação do CRM. Permeando pelo campo da Tecnologia da Informação e seus aplicativos específicos para o CRM colaborativo, seguem alguns exemplos de sistemas utilizados de forma recorrente pelas empresas: Sistemas para gestão de contato: permitem acompanhar os contatos dos clientes através de telefonemas, , web, contatos diretos, registro de pontos de venda e demais canais; Sistemas de workflow: permitem acompanhar o encaminhamento e as respectivas providências efetuadas por diferentes áreas da empresa a partir dos contatos recebidos pelo Call Center;

4 Sistemas de resolução lógica: permitem acompanhar a resolução de problemas existentes no relacionamento com os clientes, associando informações padrão de perguntas conforme respostas transmitidas pelos clientes; Sistemas de reconhecimento de voz: permitem interpretar a fala/voz do cliente a partir de chamadas telefônicas, convertendo-a em instruções para o sistema, o qual passa a operar a partir destas informações; Sistemas de gestão do conhecimento: permitem que as várias áreas da empresa tenham acesso a informações específicas de cada contato realizado com os clientes, de forma a identificar oportunidades de melhorias nos processos e serviços prestados aos clientes; CRM ANALÍTICO O CRM analítico compreende as informações relativas aos clientes, às suas interações com a organização e, sobretudo, a utilização de ferramentas analíticas para minerar (garimpar) as informações contidas na base de dados que estão relacionadas aos vários processos de negócios e aos serviços fornecidos pela organização aos seus clientes. No CRM analítico, os dados recolhidos pelo CRM operacional e/ou outras fontes são analisados para segmentos de clientes ou para identificar um potencial para aumentar o relacionamento com os clientes. Desta forma, pode-se considerar que a captura analítica (no menor detalhe possível) das informações em toda organização é vital quando se deseja alcançar uma vantagem competitiva, visto que as empresas possuem segmentos de informações sobre seus clientes que podem ser aplicados aos diversos processos de negócio da empresa. Desta forma, diferentes tipos dados fornecem informações e abordagens distintas, apresentando conhecimentos variados sobre o cliente, os quais são obtidos por meio dos diferentes processos de negócio da empresa. De acordo com esta visão, as informações e os conhecimentos adquiridos por intermédio do CRM analítico são significativos para o desenvolvimento das estratégias apropriadas de marketing; desta forma, as analises dos dados analíticos provenientes da administração dos dados provenientes de clientes normalmente direcionam as campanhas de vendas para aumentar a carteira de clientes. Assim, através das funcionalidades dos aplicativos de CRM analítico é possível determinar quais são os tipos de clientes existentes, quais clientes devem ser tratados de forma personalizada e quais são os clientes que devem ser deslocados para níveis de atenção inferiores. Além deste objetivo, as análises analíticas dos dados no âmbito do CRM também proporcionam: Suporte à decisão: gráficos, relatórios, análises de performance, etc; Modelagem preditiva de atributos de clientes; Possibilidade de segmentação dos clientes; Otimização de preços Gerenciamento e análise de campanhas de vendas; Otimização dos canais de contatos do cliente; Medição da satisfação do cliente;

5 Análise e detecção de fraudes; Previsões de fluxo de caixa; Avaliações do programa INTEGRAÇÃO DE DADOS DO CRM Como já foi explicitado anteriormente, o CRM (em suas diversas aplicabilidades) faz parte do Sistema de Informações (SI) da empresa. Sua especialidade, como visto, é a de proporcionar a melhor interface possível entre as empresas e seus clientes, indo desde o registro do atendimento aos clientes e a formação de um workflow interno para a resolução de pendências até a elaboração de relatórios analíticos com base na necessidade específica dos gestores do negócio. Ainda que os aplicativos de CRM possuam a sua própria base de dados, é fato que existe a necessidade do compartilhamento desta base de dados com outras bases de dados existentes na empresa. A dificuldade maior, neste caso, é a de abastecer a base de dados do CRM com dados originalmente pertencentes a outras bases de dados e que possam ser úteis à gestão do CRM. Por exemplo, uma chamada telefônica ao SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) de uma empresa pode estar relacionada ao não recebimento de um produto por parte de um cliente. De posse de algumas informações como o numero do pedido ou do CPF / CNPJ do comprador, o atendente do SAC necessitará encontrar a operação de venda relacionada a este chamado telefônico a partir de dados relacionados às transações que foram gravadas na base de dados do ERP. Percebe-se através deste exemplo que a integração entre o CRM e o ERP deve ser natural, assim como a integração entre o CRM e os demais sistemas aplicativos que possam ter alguma relação com os processos de negócios tratados pelo CRM. A partir desta constatação, torna-se evidente a necessidade de um amplo e detalhado plano de implementação dos aplicativos de CRM, principalmente quando a empresa já possui uma base de dados antiga em que os dados devem ser tratados antes de serem migrados para a base de dados do CRM. Ainda que seja realizado um grande e detalhado plano de integração de dados entre as bases de dados do CRM e outros sistemas componentes do SI, existe uma dificuldade em se estabelecer os links de dados entre os mesmos, já que outros sistemas não possuem o cliente como centro de suas atenções. Por exemplo, um sistema ERP pode trazer o nome, o endereço, o CPF, as datas e os valores dos produtos adquiridos por um determinado cliente porém é pouco provável que na base de dados do ERP existam informações como a idade, a escolaridade, o estado civil ou mesmo o numero de filhos de um determinado cliente, informações estas muitas vezes vitais para um sistema de CRM. Deve-se avaliar, portanto, como minimizar as lacunas informacionais da base de dados dos aplicativos de CRM a partir de uma visão holística do Sistema de Informações, para que a empresa possa gerir com maior facilidade os seus aplicativos de CRM.