6.2 CRM (Customer Relationship Management)

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1 6.2 CRM (Customer Relationship Management) Atualmente, em plena era da globalização, o mercado apresenta um cenário de alta competitividade e as empresas buscam alcançar vantagens competitivas em todas as suas frentes de atuação. Diante desse contexto, a gestão do relacionamento entre as empresas e seus clientes é apontada como uma das soluções para o alcance de uma vantagem competitiva sustentável. Paralelamente a esta realidade, o desenvolvimento da Tecnologia de Informação permite a implementação de sistemas voltados para estas necessidades baseadas em estratégias organizacionais que viabilizem a administração do relacionamento empresa-clientes, sejam eles pessoas físicas ou pessoas jurídicas. Sob este aspecto, podemos considerar o CRM como uma estratégia de negócio que seleciona e administra o relacionamento entre a empresa e os seus clientes, visando agregar valor a longo prazo em termos de manutenção da carteira de clientes e maximização da receita. Muito longe do conceito de CRM abarcar apenas os aspectos tecnológicos do Sistema de Informação da Empresa, a prática do CRM requer a aplicação de uma filosofia empresarial com foco no cliente. Assim, se as funcionalidades dos sistemas de CRM fazem as vezes da infra-estrutura tecnológica, sempre será necessário que a empresa possua uma cultura compatível com o conceito de CRM. Segundo o Gartner Group 1 o CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. Obviamente, como vimos na definição do Gartner, a estratégia de negócios voltada para o CRM com base na utilização da Tecnologia da Informação é complexa e necessita de análises específicas para o seu correto entendimento. Para tanto, vamos analisar os tipos de CRM existentes em termos de tecnologia e quais são as principais funcionalidades de cada um. Esta visão holística a respeito dos sistemas que visam estabelecer o melhor relacionamento possível com os clientes é importante para identificar como estes aplicativos interagem entre si e também para com os demais sistemas componentes do Sistema de Informação da empresa CRM OPERACIONAL O CRM operacional (sempre entender o CRM como uma estratégia da empresa com base no uso de Sistemas de Informação) é por definição o sistema ou conjunto de sistemas utilizado pelas empresas para melhorar a eficiência do relacionamento para com os sues clientes. Dentre os aplicativos de CRM categorizados como operacional está a automatização da força de vendas, a automação dos canais de venda, o gerenciamento dos sistemas de comércio eletrônico e a administração dos centrais de contato com os clientes (denominados de call centers ). Em outras palavras, o CRM operacional possibilita a interface da empresa com sua base de clientes. Desta forma, as informações dos clientes podem ser coletadas nos diversos pontos tais como os centros de contato (pontos de venda), o sistema de gerência de contatos, correio, fax, força de venda, etc. sendo então arquivadas e organizadas numa base de dados única, disponibilizando-as para todos os usuários dos sistemas de CRM que interagem com o cliente Site especializado em análises e consultoria no universo da Tecnologia da Informação. Consulte!

2 Para efetuar o contato com o cliente, as empresas utilizam-se de vários canais que são disponibilizados pelos aplicativos do CRM operacional, como por exemplo: e-sac: Geração do script de classificação da ocorrências, documentos padrão e imagens, visualização de históricos de contatos com o cliente e ativação de workflow (seqüência de atividades) para procedimentos internos da companhia; e-marketing: Geração de campanhas, script de conversação, documentos padrões e imagens, agendamento de contatos e visitas,e registro de privacidade; e-pedido: Cálculo tributário, promoção, cotação e emissão de pedidos; e-pesquisa: Pré-venda, pós-venda, satisfação do cliente e lançamento de produtos; e-serviço: Controle de ordem de serviço e garantia, histórico do atendimento aos clientes, padronização de defeitos e soluções. Assim, para viabilizar a implementação do CRM Operacional é fundamental o conhecimento e domínio de seus diversos processos de negócio, tais como: Planejamento do ciclo de vendas, através da análise e fomento de adaptações de forma pró-ativa às mudanças de comportamento de mercado e do planejamento operacional dos canais de venda; otimizando o desempenho da cadeia de produção; Aperfeiçoamento das rotinas de telemarketing, através da melhoria contínua dos canais de interação entre a empresa e seus clientes visando obter melhores estratégias de marketing ativo, estabelecendo rotinas de acompanhamento e aperfeiçoamento do contato empresa-cliente; Gestão de cotações e pedidos, através do emprego de tecnologia para efetuar toda a gestão da cadeia informacional da entrada de pedidos, verificação de estoque disponível, prazo de fabricação, prazo de entrega previstos e demais informações úteis para integrar as demandas de vendas e da cadeia produtiva. Gestão geográfica de vendas, através do mapeamento e da gestão de territórios de atuação da empresa e de suas equipe de vendas, procurando alocar investimentos em pessoas, equipamentos, sistemas e demais recursos de forma a otimizar a operação da empresa; Melhoria contínua de qualidade informacional, através do estabelecimento de métricas de desempenho da equipe de vendas com base em padrões de mercado ou outras aplicáveis.

3 CRM COLABORATIVO O CRM Colaborativo reflete o modo pelo qual a organização relaciona a sua carteira de clientes com os seus processos de negócio, criando e sustentando o relacionamento entre ambos. Neste aspecto, o uso de tecnologias avançadas através de múltiplos canais de comunicação entre a empresa e seus clientes constitui a tônica deste tipo de CRM. Os sistemas que envolvem esses canais de interação também são chamados de pontos de contatos. Tal como no CRM Operacional, a infra-estrutura que fornece os serviços somada à Tecnologia da Informação formam o CRM colaborativo, que é constituído por canais, estrutura integrada de voz e informação, sistemas de interação com o cliente, sistemas de front office e portal integrado. Desta forma, o CRM colaborativo viabiliza a gestão dos diferentes canais de integração com os clientes (Internet, , vendas, mala direta, operações de telemarketing, call center, propaganda, fax, sms, lojas e quiosque eram controlados por sistemas) de forma que a máxima atenção sempre estará centrada na gestão dos canais dinâmicos de interface com o cliente. É importante observar que os vários canais de comunicação devem estar preparados para permitir essa interação e, sobretudo, garantir o fluxo adequado dos dados resultantes dessa integração para as demais áreas da organização. Outrossim, após identificarmos o objetivo maior do CRM colaborativo, essa abordagem do CRM procura integrar as estruturas e benefícios dos outros dois tipos de CRM. Por exemplo, enquanto o CRM operacional está mais centrado nos âmbitos operacional e tático e o CRM analítico nos âmbitos tático e estratégico, o CRM colaborativo estará sempre incumbido em gerar novas melhorias nas três frentes de atuação do CRM. Permeando pelo campo da Tecnologia da Informação e seus aplicativos específicos para o CRM colaborativo, seguem alguns exemplos de sistemas utilizados de forma recorrente pelas empresas: Sistemas para gestão de contato: permitem acompanhar os contatos dos clientes através de telefonemas, , web, contatos diretos, registro de pontos de venda e demais canais; Sistemas de workflow: permitem acompanhar o encaminhamento e as respectivas providências efetuadas por diferentes áreas da empresa a partir dos contatos recebidos pelo Call Center; Sistemas de resolução lógica: permitem acompanhar a resolução de problemas existentes no relacionamento com os clientes, associando informações padrão de perguntas conforme respostas transmitidas pelos clientes; Sistemas de reconhecimento de voz: permitem interpretar a fala/voz do cliente a partir de chamadas telefônicas, convertendo-a em instruções para o sistema, o qual passa a operar a partir destas informações; Sistemas de gestão do conhecimento: permitem que as várias áreas da empresa tenham acesso a informações específicas de cada contato realizado com os clientes, de forma a identificar oportunidades de melhorias nos processos e serviços prestados aos clientes;

4 6.2.3 CRM ANALÍTICO O CRM analítico compreende as informações relativas aos clientes, às suas interações com a organização e, sobretudo, a utilização de ferramentas analíticas para minerar (garimpar) as informações contidas na base de dados que estão relacionadas aos vários processos de negócios e aos serviços fornecidos pela organização aos seus clientes. No CRM analítico, os dados recolhidos pelo CRM operacional e/ou outras fontes são analisados para segmentos de clientes ou para identificar um potencial para aumentar o relacionamento com os clientes. Desta forma, pode-se considerar que a captura analítica (no menor detalhe possível) das informações em toda organização é vital quando se deseja alcançar uma vantagem competitiva, visto que as empresas possuem segmentos de informações sobre seus clientes que podem ser aplicados aos diversos processos de negócio da empresa. Desta forma, diferentes tipos dados fornecem informações e abordagens distintas, apresentando conhecimentos variados sobre o cliente, os quais são obtidos por meio dos diferentes processos de negócio da empresa. De acordo com esta visão, as informações e os conhecimentos adquiridos por intermédio do CRM analítico são significativos para o desenvolvimento das estratégias apropriadas de marketing; desta forma, as analises dos dados analíticos provenientes da administração dos dados provenientes de clientes normalmente direcionam as campanhas de vendas para aumentar a carteira de clientes. Assim, através das funcionalidades dos aplicativos de CRM analítico é possível determinar quais são os tipos de clientes existentes, quais clientes devem ser tratados de forma personalizada e quais são os clientes que devem ser deslocados para níveis de atenção inferiores. Além deste objetivo, as análises analíticas dos dados no âmbito do CRM também proporcionam: Suporte à decisão: gráficos, relatórios, análises de performance, etc; Modelagem preditiva de atributos de clientes; Possibilidade de segmentação dos clientes; Otimização de preços Gerenciamento e análise de campanhas de vendas; Otimização dos canais de contatos do cliente; Medição da satisfação do cliente; Análise e detecção de fraudes; Previsões de fluxo de caixa; Avaliações do programa INTEGRAÇÃO DE DADOS DO CRM Como já foi explicitado anteriormente, o CRM (em suas diversas aplicabilidades) faz parte do Sistema de Informações (SI) da empresa. Sua especialidade, como visto, é a de proporcionar a melhor interface possível entre as empresas e seus clientes, indo desde o registro do atendimento aos clientes e a formação de um workflow interno para a resolução de pendências até a elaboração de relatórios analíticos com base na necessidade específica dos gestores do negócio.

5 Ainda que os aplicativos de CRM possuam a sua própria base de dados, é fato que existe a necessidade do compartilhamento desta base de dados com outras bases de dados existentes na empresa. A dificuldade maior, neste caso, é a de abastecer a base de dados do CRM com dados originalmente pertencentes a outras bases de dados e que possam ser úteis à gestão do CRM. Por exemplo, uma chamada telefônica ao SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) de uma empresa pode estar relacionada ao não recebimento de um produto por parte de um cliente. De posse de algumas informações como o numero do pedido ou do CPF / CNPJ do comprador, o atendente do SAC necessitará encontrar a operação de venda relacionada a este chamado telefônico a partir de dados relacionados às transações que foram gravadas na base de dados do ERP. Percebe-se através deste exemplo que a integração entre o CRM e o ERP deve ser natural, assim como a integração entre o CRM e os demais sistemas aplicativos que possam ter alguma relação com os processos de negócios tratados pelo CRM. A partir desta constatação, torna-se evidente a necessidade de um amplo e detalhado plano de implementação dos aplicativos de CRM, principalmente quando a empresa já possui uma base de dados antiga em que os dados devem ser tratados antes de serem migrados para a base de dados do CRM. Ainda que seja realizado um grande e detalhado plano de integração de dados entre as bases de dados do CRM e outros sistemas componentes do SI, existe uma dificuldade em se estabelecer os links de dados entre os mesmos, já que outros sistemas não possuem o cliente como centro de suas atenções. Por exemplo, um sistema ERP pode trazer o nome, o endereço, o CPF, as datas e os valores dos produtos adquiridos por um determinado cliente porém é pouco provável que na base de dados do ERP existam informações como a idade, a escolaridade, o estado civil ou mesmo o numero de filhos de um determinado cliente, informações estas muitas vezes vitais para um sistema de CRM. Deve-se avaliar, portanto, como minimizar as lacunas informacionais da base de dados dos aplicativos de CRM a partir de uma visão holística do Sistema de Informações, para que a empresa possa gerir com maior facilidade os seus aplicativos de CRM. 6.3 SCM (Supply Chain Management) O desenvolvimento da área de tecnologia da informação ligada à área de manufatura é diretamente proporcional ao desenvolvimento tecnológico e de comportamento dos mercados consumidores notados ao longo da segunda metade do século XX. A competitividade crescente entre empresas e entre mercados despertou a necessidade das empresas a tornarem-se cada vez mais ágeis na obtenção de respostas para as questões básicas da cadeia de produção, como reduzir o custo dos produtos ou oferecer atendimento rápido e com qualidade a seus clientes. Nestes termos, a evolução da Tecnologia da Informação provocou mudanças drásticas nos padrões de mercado, levando as empresas a enfrentarem o desafio de suprimir gastos e, ao mesmo tempo, acompanhar o desenvolvimento da tecnologia de chão de fábrica em vários setores da produção em âmbito mundial. Nesse cenário, a gestão otimizada da cadeia de produção tornou-se fator capaz de gerar um diferencial competitivo na vida das organizações. Segundo o CLM 2, o Supply Chain Management ou gerenciamento da cadeia de suprimentos, engloba o planejamento e a gestão das as atividades envolvidas em identificar e contratar fornecedores, comprar itens de insumo diretos e indiretos, fabricar 2 Council of Logistics Management - CLM, associação internacional das áreas de Logística e SCM

6 produtos, gerir o estoque e gerenciar as atividades logísticas. Inclui também a coordenação e a colaboração entre os parceiros de negócio, que podem ser fornecedores, intermediários, provedores de serviços e clientes. Segundo esta definição, o Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos integra a gestão da demanda e do suprimento dentro e através das empresas. Dentro deste contexto do SCM, existe uma infinidade de atividades próprias de cada indústria e, como este conceito abrange vários elos da cadeia produtiva, os aplicativos existentes no âmbito da Tecnologia da Informação que podem ser empregados neste universo formam um conjunto de sistemas realmente amplo e diversificado. Neste contexto, torna-se evidente que o módulo de manufatura dos ERP s, quando muito, abrangem apenas uma parcela destas funcionalidades encontradas em vários tipos de sistemas especialistas, cada um com um objetivo diferenciado. Dentre os principais módulos do SCM podemos identificar as seguintes funcionalidades como sendo as principais: Planejamento de Demanda: O sistema de planejamento de demanda futuras de produção tem por objetivo primário auxiliar a área de manufatura da empresa a se antecipar a pedidos que serão realizados por clientes e pelo mercado em geral em função de uma série de variáveis passíveis de realização como, por exemplo, a sazonalidade, alterações no clima, eventos econômicos, etc. Através da utilização de ferramentas estatísticas e do emprego de técnicas específicas de prognósticos, os aplicativos de planejamento de demanda procuram coordenar a cadeia de abastecimento de forma que os insumos e demais recursos necessários à produção estejam disponíveis de acordo com as futuras necessidades de produção; Planejamento, Programação e Controle da Produção (PPCP): Em um sistema de manufatura, toda vez que são formulados objetivos a serem atingidos, também é necessário formular planos de como atingi-los, organizar os recursos humanos e físicos necessários para a ação planejada, dirigir as ações dos recursos humanos sobre os recursos físicos e controlar estas ações para a correção de eventuais desvios. No âmbito da administração da produção, este processo é realizado pela função de Planejamento, Programação e Controle da Produção. O Planejamento, a Programação e o Controle da Produção são viabilizados no universo da Tecnologia da Informação a partir da utilização de aplicativos específicos para cada demanda informacional. Dentre elas, destacam-se as seguintes: a) Planejamento de Recursos de Longo Prazo: As empresas manufatureiras, mesmo as que produzem apenas sobre encomendas - denominadas de enxutas e com base no planejamento estratégico das empresas necessitam executar o detalhamento operacional das futuras instalações e das respectivas capacidades de produção, já que uma boa parte da infraestrutura necessária para viabilizar a expansão fabril das empresas apenas pode ser implementada em longo prazo; b) Planejamento Agregado de Produção: Como estágio intermediário entre o longo prazo e o curto prazo no âmbito fabril das empresas, existe a necessidade de se coordenar e planejar a produção em termos agregados onde se definem as necessidades de mão-de-obra, a quantidade de

7 produção e os níveis de estoques para determinados períodos de produção futuros. Nesta fase ocorre a integração de outras áreas da empresa, como vendas, marketing, recursos humanos e engenharia com a finalidade de se estabelecer um plano de ação unificado e homogêneo; c) Planejamento Mestre da Produção: A partir do desmembramento temporal do Planejamento Agregado de Produção, obtém-se o Planejamento Mestre da Produção, o qual irá detalhar a fabricação dos produtos específicos pela linha de produção. Neste nível de detalhamento é possível antever qual será o estoque da gama de produtos da empresa frente à demanda planejada antecipadamente a partir dos planejamentos anteriores. d) Planejamento de Requisitos de Materiais: Nesta fase de planejamento, de caráter extremamente operacional, o levantamento de requisitos de materiais é empregado para que os estoques de insumos de produção sejam otimizados, de forma a não permitir a parada da linha de produção por falta de insumos e também em evitar que eventuais estoques excedentes onerem o capital de giro da empresa. Um ótimo Planejamento de Requisitos de Materiais significa grande economia de recursos financeiros para a empresa. e) Programação da Produção: Nesta fase do planejamento, é necessário programar a disponibilidade de mão-de-obra, maquinário, insumos de produção e prazos associados à previsão de entrega final dos produtos para serem destinados à venda. Além destes Sistemas, a suíte de aplicativos voltados ao Supply Chain Management é formada por outros sistemas especialistas, como os que seguem: Planejamento Logístico: Aplicativo voltado ao planejamento da cadeia de transportes utilizado pela empresa, sobretudo na otimização do traçado da rota de entrega e dos tipos de veículo que devem ser utilizados nestas operações. Com base na utilização de algoritmos complexos, estes softwares permitem modelar dados relevantes da cadeia de abastecimento a partir de perspectivas estratégicas, táticas e operacionais. Nota-se que grandes empresas que possuem um enorme numero de movimentação de produtos associadas às suas operações necessitam obter a maior eficácia e eficiência possível nas suas rotinas de transportes, alcançando assim um maior ganho de produtividade proporcionado pelo seu planejamento logístico. Procurement: Os aplicativos de e-procurement baseiam-se na utilização da Tecnologia da Informação para automatizar e otimizar as rotinas de compras da empresa. Estes aplicativos proporcionam o conhecido B2B (Business to Business), ou transação entre duas empresas, permitindo que uma empresa possa consultar o catálogo eletrônico e a disponibilidade de estoques de produtos de um fornecedor de modo on-line. Graças ao e-procurement, o fluxo de negócios que inclui o pedido de orçamento, o estabelecimento de um pedido de entrega e de faturamento é gerido eletronicamente e de forma integrada entre as empresas, o que permite encurtar os prazos de encomenda e de entrega simplificando o processo de compra. Assim, o e- procurement permite obter uma diminuição dos custos e um melhor controle

8 das compras. O termo e-tendering (oferta eletrônica) é utilizado para designar a utilização da internet para fazer pedidos de orçamentos por um lado e receber as ofertas por outro lado. Por outro lado, o termo e-sourcing (abastecimento eletrônico) designa a utilização de internet para identificar e contatar novos fornecedores para um determinado tipo de produto. Order Fulfillment Os aplicativos denominados de Demand Fulfillment são especializados em gerenciar sofisticados procedimentos de entrega de produtos, constituindo uma ferramenta chave no processo de atendimento ao cliente através do acesso de informações sobre o status do pedido em tempo real, 24 horas por dia. Nestes termos, o conceito de e-fulfillment incorpora funcionalidades de vários sistemas da empresa como operações de telemarketing, serviço de atendimento ao cliente, estocagem e expedição, gerenciamento de estoques de suprimentos e processamento e disposição de devoluções, todas de maneira integrada. As funcionalidades de SCM e a Vantagem Competitiva Como se pode notar através da descrição das funcionalidades de SCM, nos dias de hoje torna-se praticamente impossível que empresa de grande porte alcancem uma produtividade capaz de gerar uma vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes sem a utilização de recursos de SCM. Desta maneira, o Sistema de Informações das empresas manufatureiras encontram nos sistemas de SCM um importantíssimo componente. De acordo com a SAP 3 (um dos grandes players do mercado de aplicativos em TI), os benefícios de sua suíte de Supply Chain Management são descritos da seguinte maneira: A suíte de SCM transforma uma cadeia de fornecimento linear tradicional em uma rede adaptável pela criação de uma comunidade de empresas focadas em consumidores que compartilham conhecimentos e se ajustam de forma inteligente a mudanças nas condições de mercado. Redução de custos: diminuindo o inventário total de rede para sua cadeia de fornecimento e aumentando viradas de inventário; aumentando produtividade por meio de um gerenciamento de exceções eficiente e maior visibilidade da cadeia de fornecimento; reduzindo despesas com recursos que ocorrem como resultado de manter sistemas diferentes. Aumenta oportunidades de receita: aumentando níveis de serviço ao consumidor e reduzindo situações de indisponibilidade de produtos; 3

9 implementando um verdadeiro sistema global de disponível-para-promessa (available-to-promise, ATP) e provendo uma disponibilidade precisa de produtos e possibilidades de substituição; aumentando o compartilhamento de informações e melhorando a resposta a mudanças inesperadas na demanda. Melhora o retorno de bens materiais: diminuindo o investimento capital por meio de planos de produção e distribuição mais eficientes; reduzindo o investimento em inventário pelo aumento de viradas de inventário em lojas e depósitos; melhorando a taxa de atendimento a pedidos e expandindo as margens de produtos. De fato, não só a SAP utilizada no contexto deste livro como exemplo real de aplicativo de SCM como também os demais fornecedores de mercado dos aplicativos de SCM efetivamente podem comprovar os benefícios de seus produtos através da apresentação de casos de sucesso em diversas empresas que se utilizam destas soluções. É importante ressaltar, porém, que cada empresa necessitará de soluções diferenciadas e com um mix de sistemas especialistas em SCM de forma muito particular.