AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS EM UMA MICROEMPRESA DO SETOR METALÚRGICO

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1 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇOS EM UMA MICROEMPRESA DO SETOR METALÚRGICO Ricardo Rodrigues da Rocha, UFG Regional Catalão, Ricardo Ribeiro Moura, UFG Regional Catalão, Resumo: Os indicadores de uma boa qualidade de serviço baseiam-se em um instrumento para medir a diferença entre expectativa e percepção dos clientes atendidos em relação a uma série de itens, divididos em 5 (cinco) dimensões. O método utilizado avalia os resultados relativos ao índice geral e individual da qualidade percebida do serviço, evidenciando assim os itens que necessitam de melhorias. Portanto, o objetivo desta pesquisa foi abordar a qualidade dos serviços prestados por uma empresa metalúrgica segundo a percepção dos seus clientes. Das cinco dimensões pesquisadas, apenas uma apresentou uma percepção maior que a expectativa, porém percebeu-se que o nível de exigência e expectativa dos clientes também foi alto. Como evidenciado pelo estudo, a Gestão da Qualidade é fundamental na gestão empresarial que tenha como foco as necessidades e percepções dos clientes, especialmente na busca permanente de soluções e redução de problemas, bem como na busca da valorização dos colaboradores que desempenham tarefas cruciais para o sucesso da empresa. Palavras-chave: Gestão da Qualidade; Ferramenta SERVQUAL; Qualidade de Serviços. 1. INTRODUÇÃO Observa-se que nas últimas décadas, a globalização tem transformado a dinâmica da economia, evidenciando mudanças estruturais nos fatores de competitividade e qualidade das organizações. As empresas que buscam a liderança de mercado são requeridas em altos níveis de desempenho, e gradativamente estão percebendo a importância das filosofias centradas no cliente, voltando assim para abordagens de gestão da qualidade, a fim de ajudar a gerir melhor seus negócios (SHAHIN, 2006). O setor de serviços está passando por uma transição revolucionária, novos serviços são lançados continuamente para satisfazer as necessidades existentes, influenciando drasticamente o modo como as pessoas trabalham e vivem. Dessa forma, a sobrevivência das empresas tem se tornado uma tarefa árdua, ocasionando a busca pela satisfação e fidelização dos clientes através da excelência na prestação dos serviços (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). Reichheld e Sasser (1990), calculam que à medida que o relacionamento de um cliente com a empresa aumenta, os lucros também aumentam, e não apenas um pouco. Neste cenário, compreender o comportamento do consumidor torna-se fundamental para conseguir mantê-los (KOTLER, 2006). Observando a evolução da exigência dos consumidores, a prestação de serviços tem sido parte dessa cobrança cada vez maior por qualidade. Princípios como satisfação, confiança e o valor percebido são primordiais para se suscitar o comprometimento do cliente com o serviço que lhe é oferecido. Nesse contexto, considera-se como ponto fundamental a perspectiva dos clientes visando caracterizar e identificar oportunidades de melhoria a partir das melhores práticas existentes e das possibilidades de inovação e treinamento (FITZSIMMONS, 2010). Há anos destaca-se a importância dos serviços no cenário mundial pela sua crescente participação e por ter alcançado patamares cada vez mais representativos na estrutura econômica mundial (LOVELOCK; WRIGHT, 2006). O setor de serviços é líder nas áreas profissionais e empresariais em todas as nações industrializadas que criam empregos e tem o potencial de melhorar a qualidade de vida dos trabalhadores (FITZSIMMONS, 2010). Assim, constata-se que na prestação de serviços

2 situam-se oportunidades para a obtenção de vantagens competitivas relacionadas à qualidade do serviço prestado e ao seu processo de fornecimento (RASILA; GERSBERG, 2007). Segundo Lovelock e Wright (2006), empresas cujos serviços são percebidos como superiores pelo cliente obtêm sobre os concorrentes maior fidelidade e lucratividade, sendo esta uma estratégia de diferenciação. Para Deming (1993) a definição de qualidade foca no ponto de vista do cliente para melhorar constantemente o produto ou serviço fornecido, e ainda cita que a alta qualidade é o que mantém a empresa no ramo. Slack (2002) complementa afirmando que a qualidade será aceitável quando as expectativas dos consumidores se igualarem com suas percepções acerca do produto ou serviço recebido. Verifica-se então, que os efeitos obtidos por meio da gestão da qualidade no setor de serviços são considerado um fator inerente ao sucesso da companhia, principalmente porque esse é um dos aspectos mais difíceis para os concorrentes plagiarem e é, geralmente, a base de uma vantagem competitiva sustentável (CARRASCO et al., 2015). Essa satisfação do cliente decorrente do zelo com a qualidade do serviço é muito importante para o êxito das organizações, e medir essa satisfação é delicado pois se trata da opinião do consumidor em relação a uma série de fatores, algo intangível. Assim, a ferramenta SERVQUAL surge como uma forma padronizada de quantificar as opiniões dos consumidores. O presente estudo tem por objetivo geral avaliar a diferença entre a expectativa e a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados por uma microempresa, tendo como base a ferramenta SERVQUAL. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Paladini (2012) afirma que qualidade é um conceito muito dinâmico, uma percepção que trabalha com direcionamentos que sofrem mudanças ao longo de períodos diferentes e às vezes de maneira muito profunda. Tofoli (2007) complementa dizendo que o conceito de qualidade tem um sentido amplo, abrangendo situações completamente distintas e sendo identificado nos sistemas de produção, nas organizações, na otimização de processos, na produtividade, nos custos e no aprimoramento do sistema. Toledo et al. (2013) e Corrêa (2002) afirmam que quando a qualidade é bem gerenciada e concebida com ações deliberadas de planejamento, altos fatores de competitividade podem ser alcançados através da garantia da qualidade de ações de melhoria contínua e produtos. Horovitz (1993) descreve que a Qualidade Total (QT) é definida como sendo uma metodologia de administração multidisciplinar composta basicamente por um conjunto de programas, ferramentas e métodos, aplicados no controle do processo de produção das empresas modernas, buscando obter bens e serviços pelo menor custo e melhor qualidade, com a finalidade de atender as exigências e a plena satisfação dos clientes. Segundo Albrecht (1992), proporcionar qualidade total em serviços é uma situação na qual uma organização fornece qualidade e serviços superiores a seus clientes, proprietários e funcionários. Quando o serviço tem a capacidade de satisfazer, é considerado de boa qualidade. Os mercadólogos devem constantemente buscar este objetivo. Por isso, administrar serviços significa uma abordagem organizacional global que faz da qualidade de serviço tal como reconhecida pelo cliente a principal força propulsora da empresa (ALBRECHT, 1992). O conceito mais comum de qualidade de serviço é a comparação dos consumidores entre suas expectativas e percepções do serviço recebido (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1988). Segundo Lovelock e Wright (2004), os níveis de satisfação ou insatisfação são gerados pelos clientes depois de cada encontro, ou seja, são avaliados em curto prazo. Sendo assim, estes utilizam estas informações para atualizar suas opiniões em relação à qualidade do serviço. Porém os autores

3 complementam afirmando que, as avaliações de qualidade não dependem exclusivamente das experiências, mas também se baseiam na opinião de conhecidos, ou na propaganda da empresa, principalmente em casos de primeira compra. Apesar da crescente importância da qualidade do serviço (QUALLS; ROSA, 1995), ela continua sendo um assunto de certa forma abstrata de definir e difícil de medir (BROWN; SWARTZ, 1989). Essa importância cada vez mais acentuada desse setor caracteriza a necessidade de se empreender esforços em relação à mensuração da qualidade nos serviços prestados (CAUCHICK; SALOMI, 2004). Na literatura empírica, existem muitos modelos e instrumentos de qualidade de serviço alternativos desenvolvidos para medir a qualidade do serviço. O mais notável deles foi conduzido por Parasuraman et al. (1985) em meados dos anos 80, este programa de pesquisa revelou as dez dimensões da qualidade: acesso, comunicação, competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, presteza, segurança, tangível e compreensão do cliente, que posteriormente foi condensado em cinco dimensões como mostra o quadro 1. Dimensão Tangibilidade Confiabilidade Presteza Empatia Segurança Descrição São os elementos físicos e suas aparências, como equipamentos, móveis, escritório, material de comunicação, instalações e empregados. Capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e preciso. Disposição em ajudar os clientes e responder de forma positiva, fornecendo o serviço com presteza. Atenção individualizada que as empresas proporcionam a seus clientes. Conhecimento, cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança. Quadro 1 - Determinantes da qualidade de serviço Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithalm e Berry (1985) 3. METODOLOGIA O instrumento de coleta de dados foi do tipo estruturado não disfarçado, que é caracterizado como um questionário padronizado, que utliza principalmente questões fechadas, tornando assim a sua aplicação mais fácil junto aos respondentes (CARNEVALLI; MIGUEL, 2001). A determinação do conteúdo do questionário abrange as 5 dimensões definidas por Parasuraman, Zeithaml e Berry em Os questionários foram divididos em duas partes, a primeira parte foi aplicada nos primeiros contatos com o cliente, ou seja, antes do serviço ser realizado. O intuito foi colher informações do cliente em relação as expectativas pessoais relacionadas ao tipo de serviço a ser prestado. O segundo questionário foi aplicado após a conclusão do serviço prestado, com o intuito de mensurar as percepções do cliente em relação ao serviço ofertado. Os dois questionários foram compostos por 22 perguntas cada, sendo que possuem o mesmo sentido teórico, diferenciando-se apenas em relação à abrangência (expectativa e percepção) e estão previstas dentro do instrumento SERVQUAL, que avaliará a importância dada para cada indicador. Além do formulário, também foi feita a coleta dos dados demográficos para determinar o gênero, o grau de escolaridade e a faixa etária. A amostra utilizada neste estudo é a amostragem intencional ou proposital, sendo ela não probabilística, baseando essa seleção numa estratégia considerada adequada pelo pesquisador. Segundo Bruni (2008), neste tipo de critério de amostragem, o pesquisador escolhe propositalmente os elementos que farão parte da amostra.

4 O uso desta técnica se justifica pelo fato da população total investigada ser baseada na demanda da empresa e por isso, ser bastante variável. Cooper e Shindler (2003), afirmam que a amostragem não probabilística pode ser uma alternativa quando a população total não estiver disponível para o estudo. Neste caso, a intencionalidade tornará a pesquisa em termos qualitativos mais rica. A coleta de dados foi realizada em um período entre 15 de janeiro e 15 de abril de 2018, e a população participante da pesquisa foi de 40 clientes. Foram aplicados questionários em papel e por meio eletrônico com o auxílio da ferramenta Google Forms utilizando a escala Likert de 1 a 5, medindo as expectativas do cliente com o serviço, variando de sem importância a muito importante, e as percepções, variando de insuficiente a ótimo. O texto do cabeçalho teve como objetivo colher os dados demográficos do cliente como gênero, grau de escolaridade e idade, além de explicar brevemente o objetivo da pesquisa e a escala utilizada. Almejando a análise focada no Gap 5 (Quadro 1) do modelo SERVQUAL, realizou-se a aplicação dos questionários e tabulou-se os dados para efetuar o comparativo geral entre as pontuações de expectativa e percepção dos clientes, a partir da média de pontos dos indicadores nos respectivos critérios e dimensões do modelo. 4. RESULTADOS E DISCUSSÕES Inicialmente o questionário objetivou pesquisar informações básicas de cada cliente, sendo elas: gênero, idade e grau de escolaridade. Os dados coletados são apresentados no gráfico 1. Gráfico 1 Dados demográficos dos atores pesquisados A seguir, são expostos os dados referentes às respostas dos clientes participantes do questionário SERVQUAL. O Quadro 2 apresenta o cálculo da diferença das médias entre a percepção e a expectativa individual e global dos clientes, para cada uma das 22 variáveis. Já o quadro 6 apresenta um resumo dos dados agrupados de acordo com as cinco dimensões propostas pela escala e o ranking das diferenças. Os dados apresentados nos quadros 2 e 3 também trazem o desvio padrão de cada questão, possibilitando a identificação dos aspectos menos homogêneos por parte dos respondentes envolvidos neste trabalho.

5 Dimensão Questão Percepção Percepção Global Global P(global)-E(global) Tangibilidade Confiabilidade Presteza Empatia Segurança T1 3,675 0,6558 3,375 0,6675 0,300 T2 3,650 0,5796 2,900 0,6718 0,750 T3 4,225 0,6597 4,000 0,5991 0,225 T4 4,875 0,3349 4,875 0,3349 0,000 C1 2,950 0,6775 4,675 0,4743-1,725 C2 4,475 0,5986 5,000 0,0000-0,525 C3 4,550 0,5524 4,875 0,3349-0,325 C4 3,800 0,5639 4,625 0,4903-0,825 C5 4,675 0,5256 4,500 0,5064 0,175 P1 3,525 0,5057 4,225 0,4229-0,700 P2 4,350 0,6222 4,400 0,4961-0,050 P3 4,900 0,3038 4,975 0,1581-0,075 P4 4,100 0,4961 4,775 0,4229-0,675 E1 4,200 0,5639 4,175 0,5495 0,025 E2 4,300 0,5639 4,850 0,3616-0,550 E3 4,325 0,6558 4,975 0,1581-0,650 E4 3,950 0,3889 4,800 0,4051-0,850 E5 3,800 0,5639 4,475 0,5541-0,675 S1 4,950 0,2207 5,000 0,0000-0,050 S2 4,900 0,3038 5,000 0,0000-0,100 S3 4,925 0,2667 4,775 0,4229 0,150 4,1063 3,7875 0,3188 4,0900 4,7350-0,6450 4,2188 4,5938-0,3750 4,1150 4,6550-0,5400 4,8813 4,9375-0,0563 S4 4,750 0,4385 4,975 0,1581-0,225 Quadro 2 - Análise média dos resultados das questões do SERVQUAL DIMENSÕES DA QUALIDADE Tangibilidade Confiabilidade Presteza Empatia Segurança Média Geral Percepções 4,106 4,090 4,219 4,115 4,881 Média Geral s 3,788 4,735 4,594 4,655 4,938 Diferença entre as médias 0, , , , ,05625 Ranking Diferenças Quadro 3 - Média dos resultados e ranking das dimensões do SERVQUAL Em uma análise global, apenas a dimensão tangibilidade possui a percepção maior que a expectativa, apresentando uma diferença positiva entre as médias. Contudo, percebe-se que as médias globais de percepção para cada dimensão foram satisfatórias, sendo todas acima de 4 (quatro) pontos. Verifica-se também que, a diferença mais significativa entre percepção e expectativa ficou abaixo de 1 (um) ponto, para a dimensão de confiabilidade, que trata das habilidades para execução do serviço conforme o prometido e dos prazos e cronogramas estabelecidos pela empresa. As médias das 5 dimensões tanto para percepções, quanto para expectativas, foram representadas de forma comparativa no gráfico 2(a). Sendo assim, pode-se perceber que o grau de expectativa dos clientes e da qualidade percebida em relação aos serviços prestados pela empresa são relativamente altos (levando em conta que a escala varia de 1 a 5), sendo a percepção superada pela expectativa

6 apenas em uma dimensão: a tangibilidade, que trata da aparência física das instalações e dos colaboradores. a) b) Gráfico 2 Médias Gerais por Dimensão (a); Dimensão Tangibilidade (b). Tangibilidade Questão Percepções T1 3,675 0,6558 3,375 0,6675 0,300 T2 3,650 0,5796 2,900 0,6718 0,750 T3 4,225 0,6597 4,000 0,5991 0,225 T4 4,875 0,3349 4,875 0,3349 0,000 Quadro 4 Dimensão Tangibilidade Após a análise global dos indicadores, torna-se necessário uma investigação dos itens mais significativos de cada dimensão, a fim de auxiliar na tomada de decisões dos gestores da empresa. O gráfico 2(b) e o quadro 4 mostram os dados relacionados a dimensão Tangibilidade. Verifica-se que todos os valores ficaram positivos na diferença entre percepção e expectativa, sendo assim um bom resultado para a empresa e a melhor entre as 5 dimensões. A maior expectativa dos clientes está em T4, que se refere à harmonia entre a aparência física das instalações e o tipo de negócio prestado, ficando empatado na pontuação em relação às percepções (4,875 pontos), sendo assim, os clientes acham condizente a relação exposta no item T4. Observando o quadro 2, verifica-se que a maior diferença entre percepção e expectativa está em T2 (0,750 pontos positivos), que trata da atração visual das instalações físicas.

7 a) b) Gráfico 3 - Dimensão Confiabilidade (a); Dimensão Presteza (b). Confiabilidade Questão Percepções C1 2,950 0,6775 4,675 0,4743-1,725 C2 4,475 0,5986 5,000 0,0000-0,525 C3 4,550 0,5524 4,875 0,3349-0,325 C4 3,800 0,5639 4,625 0,4903-0,825 C5 4,675 0,5256 4,500 0,5064 0,175 Quadro 5 Dimensão Confiabilidade A dimensão Confiabilidade teve o pior índice de qualidade percebida () no estudo realizado. O gráfico 3(a) e o quadro 5 mostram que esse desempenho ruim foi impulsionado pelos itens C1 e C4, que possuem as maiores diferenças entre expectativa e percepção, -1,725 pontos e -0,825 pontos respectivamente. Os itens C1 e C4 do questionário abordam a questão da pontualidade dos prazos estabelecidos pela empresa, desde o orçamento até o prazo final de entrega. Presteza Questão Percepções P1 3,525 0, ,225 0, ,7 P2 4,35 0, ,4 0, ,05 P3 4,9 0, ,975 0, ,075 P4 4,1 0, ,775 0, ,675 C5 4,675 0,5256 4,5 0,5064 0,175 Quadro 6 Dimensão Presteza A dimensão Presteza obteve um resultado regular em comparação com as demais dimensões. O gráfico 3(b) e o quadro 6 mostram que essa dimensão possui índices de percepção e expectativa aproximados, destacando-se a média da percepção global, que foi a segunda maior entre os índices (4,2188 pontos), e também o item P3, ficando entre as melhores notas no quesito percepção (4,900 pontos). Este item aborda a boa vontade dos colaboradores em ajudar o cliente.

8 a) b) Gráfico 5 - Dimensão Empatia (a); Dimensão Segurança (b). Empatia Questão Percepções E1 4,2 0, ,175 0, ,025 E2 4,3 0, ,85 0, ,55 E3 4,325 0, ,975 0, ,65 E4 3,95 0, ,8 0, ,85 E5 3,8 0, ,475 0, ,675 Quadro 7 Dimensão Empatia A dimensão Empatia (gráfico 5(a) e quadro 7) possui o segundo pior índice de qualidade global (-0,5400 pontos de diferença entre percepção e expectativa), este desempenho justifica-se pela alta expectativa dos clientes quanto a esta dimensão, que se refere à boa vontade da empresa em ajudar os clientes e prestar serviços prontamente. O item E3 que avalia a importância dos colaboradores compreenderem plenamente as necessidades do cliente, obteve 4,975 pontos o que ajudou na elevação do índice de expectativa. Já o item E1, que trata da atenção individualizada dada aos clientes obteve o único desempenho positivo desta dimensão (0,025 pontos), sendo assim a percepção foi ligeiramente maior que a expectativa dos respondentes. Segurança Questão Percepções S1 4,95 0, ,05 S2 4,9 0, ,1 S3 4,925 0, ,775 0, ,15 S4 4,75 0, ,975 0, ,225 Quadro 8 Dimensão Segurança Por fim, a última dimensão, Segurança, (gráfico 5(b) e quadro 8) que expõe o conhecimento e a habilidade dos colaboradores em transmitir confiança para o cliente, além da segurança na

9 negociação, possui o segundo melhor índice de qualidade global, apesar de negativo (-0,0563 pontos). O desempenho de percepção foi o mais bem avaliado entre todas as dimensões (4,8813 pontos), porém a expectativa dos clientes foi ligeiramente maior (4,9375 pontos), sendo esta também a maior expectativa dos clientes em relação ao tipo de serviço prestado pela empresa em estudo. A qualidade global avaliada pelos clientes e apurada segundo a aplicação da escala SERVQUAL obteve um resultado final de -0,2505. Esse resultado global sugere que, no geral, o grau de insatisfação com os serviços prestados pela empresa foi discreto, principalmente no aspecto Segurança ; Porém permitiu detectar que é a dimensão Confiabilidade, o principal aspecto prejudicial à empresa em alcançar resultados satisfatórios de qualidade, e portanto, deve ser o alvo prioritário do gestor visando a implementação de ações no sentido de executar o serviço conforme o prometido, nos prazos estabelecidos e de forma acurada. 5. CONCLUSÃO Em virtude da grande competitividade presente no cenário corrente em que as organizações realizam suas operações, é de suma importância conhecer o nível de satisfação dos clientes a respeito dos produtos e serviços oferecidos, objetivando a fidelização destes através da melhoria contínua dos processos envolvidos. A revolução da qualidade está chegando a diversos setores, e vai além dos produtos. Constata-se que estudar a qualidade dos serviços e medi-la adequadamente se mostra imprescindível para a evolução das organizações. Ademais, os benefícios financeiros e humanos gerados a partir da melhoria da qualidade neste setor são extremamente relevantes, como por exemplo na prevenção de retrabalho em serviços com prestação inadequada. O presente estudo teve como objetivo geral avaliar a qualidade dos serviços de uma microempresa metalúrgica. Logo, esse objetivo foi cumprido com êxito, uma vez que ao avaliar a qualidade atual do serviço prestado pela empresa junto aos clientes, torna-se possível a identificação dos pontos fracos e a aplicação de melhorias objetivando a satisfação das necessidades futuras dos clientes com mais qualidade. Assim, conclui-se que a Gestão da Qualidade é fundamental na gestão empresarial que tenha como foco as necessidades e percepções dos clientes, especialmente na busca permanente de soluções e redução de problemas bem como na busca da valorização dos colaboradores, que desempenham tarefas cruciais para o sucesso da empresa. 6. REFERÊNCIAS ALBRECHT, Karl. Total quality service. Seminário Internacional, 9 abr BRUNI, A. L. Estatística aplicada à gestão empresarial. 2ª ed. São Paulo: Atlas, ISBN BROWN, S.W. and Swartz, T.A. A gap analysis of professional service quality, Journal of Marketing, Vol. 53 (April) CARNEVALLI, J. A.; MIGUEL, P. A. C. Desenvolvimento da pesquisa de campo, amostra e questionário para a realização de um estudo tipo survey sobre a aplicação do QFD no Brasil. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, 2001, Santa Bárbara d Oeste. Anais Eletrônicos. Santa Bárbara d Oeste: UNIMEP, Acesso em: 11 março de CARRASCO, R. A. et al. Evaluation of the hotels e-services quality under the user s experience. Soft Computing, CAUCHICK Miguel, P. A.; SALOMI, G. E. Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços. Produção, v. 14, n.3, 2004.

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