REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS, PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E HOSPITALIDADE Transferência de know how ou imposição?

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1 REDES HOTELEIRAS INTERNACIONAIS, PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E HOSPITALIDADE Transferência de know how ou imposição? Renê Corrêa do Nascimento 1 Anderson Soares Lopes 2 RESUMO O presente artigo aborda o atual panorama da hotelaria brasileira nos domínios do fenômeno da globalização e, em razão disso, discorre, também, a entrada marcante de redes hoteleiras internacionais no mercado de hospedagem do país. Como método adotado trabalha-se com a técnica de pesquisa bibliográfica, utilizando-se de conteúdos de livros e artigos científicos que refletem a realidade observada e analisada. Nos resultados alcançados, observam-se as vantagens e desvantagens vivenciadas a partir desse fato, diretamente enquadrado no setor de serviços, e como vêm se constituindo em um novo cenário para o mercado, especialmente em relação às cadeias de hotéis já instaladas, aos atuais consumidores de meios de hospedagem e também aos recursos humanos do nosso país. Essa realidade reflete, por consequência, destinos e localidades que, em vistas dessa nova realidade, passaram por um processo de qualificação com o desenvolvimento da atividade turística com a adoção de medidas em que também se privilegiam as relações de hospitalidade no panorama da prestação de serviços em hotelaria. 1 Professor Titular do Programa de Mestrado em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi e Professor Doutor do curso de Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP). 2 Mestre em Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi, Pós Graduado em Gestão Hoteleira pela Castelli Escola Superior de Hotelaria e Graduado em Turismo pela Associação Paraibana de Ensino Renovado. Membro do grupo de pesquisa, Hospitalidade: Serviços e Organizações. Colaborador da Meliá Hotels International. Foi docente da União das Universidades do estado de São Paulo no curso de Hotelaria (de 2010 a 06/2012) e Trainee da Companhia Tropical de Hotéis em Salvador e Porto Seguro (2008). do Programa de Pós-graduação Stricto Sensu em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi e Professor do curso de Hotelaria da Faculdade de São Paulo.

2 Palavras-chave: Hotelaria. Globalização. Redes Hoteleiras Internacionais. Qualificação. Atividade Turística. ABSTRACT This article discusses the current landscape of the Brazilian hotel industry in the areas of the globalization phenomenon, and because of this, approaches the entry of international hotel chains in the hosting market in the country. As the adopted method works with the technical literature, using the contents of books and papers that reflect the realities observed and analyzed. In the results achieved, there are advantages and disadvantages experienced from that fact, framed directly in the service sector, and how come it constituted a new scenario for the market, especially in relation to hotel chains already installed, the current consumer of lodging and also the human resources of our country. This reflects reality, therefore, destinations and locations that, in view of this new reality, passed through a qualification process with the development of tourism with the adoption of measures that also emphasize relations of hospitality in providing services panoram in hospitality. Keywords: Hospitality. Globalization. International hotel chains. Qualification. Tourist Activity. RESUMEN El presente artículo aborda el actual panorama de la hotelería brasileña en los domínios del fenómeno de la globalización y, en razón de eso, ocurre, también, la entrada sobresaliente de redes hoteleras internacionales en el mercado de hospedaje del país. Cómo método utilizado trabaja con la técnica de investigación bibliográfica aprovechándose de los contenidos de libros y artículos científicos que reflexionan la realidad observada y analizada. En los resultados alcanzados, se observan las ventajas y desventajas vivenciadas a partir de ese hecho, directamente encuadrado en el sector de servicios, y cómo lo mismo viene constituyéndose en un nuevo escenario para el mercado, especialmente en relación a las cadenas de hoteles ya instaladas, a los actuales consumidores de esos medios de hospedajes y también a los recursos humanos de nuestro país. Esa realidad refleja, por consecuencia, destinos y localidades, que de acuerdo con esa nueva realidad, pasaron por un proceso de calificación con el desarrollo de la atividad turística, en relación a la adopción de medidas en que también se

3 previlegian las relaciones de hospitalidad en el panorama de prestación de servicios en la hotelería. Palabra Clave: Hotelería. Globalización. Redes Hoteleras Internacionales. Calificación. Actividad Turística. INTRODUÇÃO O presente artigo, resultado preliminar de investigação sobre o segmento da hotelaria a partir da entrada no mercado de hospedagem das bandeiras internacionais, desenvolvida junto ao Grupo de Pesquisa Gestão de Negócios em Hospitalidade do Programa de Mestrado em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi, aborda o momento atual da hotelaria, analisada em razão das novas necessidades do mercado no contexto da globalização. Por consequência, o fenômeno da globalização, sabidamente presente e atuante na rotina de lazer e de negócios nos tempos atuais, integra diferentes maneiras de informação por meio do uso de novas tecnologias em diversos setores, como produção cultural, comércio, viagens e, também, as distintas organizações localizadas no ambiente de negócios dessa nova ordem mundial. Esse fato acaba por gerar, influenciar e transformar a vida do ser humano no que diz respeito à forma de agir, pensar e sentir, interferindo também no seu meio ambiente, principalmente o espaço urbano, onde a imagem dos lugares se torna aberta e acessível a muitas pessoas em praticamente todas as localidades do planeta. Cabe ressaltar que a necessidade de relacionar esta investigação pelas vertentes da hospitalidade ocorre, inclusive, com o objetivo primário em pesquisar a homogeneização de hábitos e costumes nas populações dos diferentes países. Também se dá no intuito de verificar características dos deslocamentos humanos nos dias atuais, e as distintas maneiras que envolvem o trânsito das pessoas e as suas recepções em determinadas localidades, mesmo aquelas categorizadas como polos turísticos. Ainda quanto aos objetivos, pontual nesta investigação é observar as viagens como mecanismos geradores de impactos e benefícios para populações visitadas e entender melhor a percepção da existência de organizações multinacionais e transnacionais que realizam negócios, mesmo estando em diferentes partes do mundo, ou seja, conduzindo seus negócios em situações onde se presencie e se vivencie a hospitalidade. Como método de investigação, na medida em que este ensaio se dá como parte de uma pesquisa mais ampla em relação às redes hoteleiras internacionais e aos modelos adotados por elas quanto à prestação de serviços alinhadas à prática da hospitalidade, utiliza-se como base de estudo bibliografias referenciais que permitiram amplo

4 entendimento do estado da arte, fundamental para a teorização do segmento de hospedagem, a prestação de serviço e satisfação do consumidor, a hospitalidade - tudo isso estabelecendo como medida para compreender, dentro dos objetivos propostos, se esses modelos são adotados como transferência de know how ou imposição. No cenário da globalização é consenso entre os estudiosos da área que o funcionamento de redes interligadas ultrapassa os limites das cidades, estados e países e, por essa razão, acaba contribuindo para o surgimento de modelos e métodos de interações entre as empresas, colaboração e gestão das questões empresariais, seja pela reestruturação da divisão do trabalho e pelos empregos gerados e existentes. O surgimento desse cenário só foi possível devido à revolução tecnológica mandatária de muitos estilos de gerenciamento e gestão, gerando métodos otimizados de processamento e difusão da informação. Afinal, nesse processo de reestruturação global, evidencia-se o marco de tornar comum o acesso à tecnologia da informação em diferentes organizações e localidades do planeta, contribuindo para um aprimoramento na produção de bens e serviços. Conforme relata Goulart (2007, p.5), a informação empresarial é utilizada pela administração no processo decisório estratégico com o fim de minimizar incertezas ambientais e identificar novas oportunidades de negócio. Pela posição adotada pelo autor, constata-se que, para determinadas organizações, principalmente as multinacionais, o investimento em tecnologia aliado a pesquisas de caráter informacional constitui-se em uma atividade comum e rotineira no ambiente dessas organizações. Verifica-se que, com a globalização, surge um processo de integração que no ambiente dos negócios, no setor econômico e empresarial se acentua quando as corporações passam a dirigir negócios em outros países que não sejam o de sua origem. Com esta atuação certamente estão assegurando uma maior participação e importância no mercado, garantindo maior vantagem competitiva frente aos seus concorrentes e, portanto, posicionando a organização como uma rede que concentra a multiplicidade de seus interesses. Este processo se dá através do surgimento de alianças estratégicas, fusões, aquisições, incorporações e projetos de cooperação. Como demonstrativo registra-se a relevância deste processo nas últimas décadas tendo como base alguns dados da World Investment Report das Nações Unidas, utilizados por Proserpio (2007), onde se verificou que:

5 1. no ano 2000 mais de um quarto do PIB mundial tinha a participação das duzentas maiores multinacionais do mundo; 2. as maiores multinacionais existentes no planeta possuem suas sedes nos países desenvolvidos; 3. metade das doze principais operadoras hoteleiras internacionais em operação no Brasil possui suas sedes nos Estados Unidos. A globalização certamente gerou uma nova dinâmica no mundo empresarial forçando as organizações dos setores de serviços, industrial e agrícola a terem uma flexibilização de seu ambiente organizacional interno, com o objetivo de tornarem suas estruturas mais compatíveis com a realidade exigida pelo mercado, diminuindo custos e despesas que se tornaram desnecessários. Com as mudanças ocorridas em nossa sociedade, diante das perspectivas de trabalho, costumes pessoais, atitudes, valores, hábitos, uso da tecnologia e novos modelos geoespaciais, verifica-se grande influência da globalização. Nesse ambiente empresarial a competitividade global pressiona as companhias a permanecer à frente dos seus rivais (Miranda e Wada, 2005, p. 4). Corroborando com a colocação dos autores, entende-se que essa competitividade se dá tanto no contexto da melhor distribuição e representação dos seus produtos, como no fornecimento de valor agregado e ofertado aos seus consumidores. Assim, observa-se que no atual mundo dos negócios, as empresas de serviço e de turismo tendem a investir no treinamento dos seus profissionais, buscando obter um feedback positivo de seus colaboradores. Esse investimento poderá resultar em uma fonte de vantagem competitiva, diminuindo custos, desenvolvendo novas oportunidades de negócios, além das já existentes, comercializando oportunidades e aumentando (melhorando) sua capacidade administrativa. No Brasil e em outros destinos do planeta, para sobreviver de acordo com o modelo de mercado estabelecido e frente às pressões existentes advindas desse fenômeno, as empresas costumam desenvolver mudanças no intuito de atingir seus objetivos. Esses objetivos estão comumente descritos e alinhados na missão, na visão, nos princípios e nos valores existentes na organização, refletindo-se direta ou indiretamente nas atividades e ações dos seus colaboradores no ambiente de trabalho e também no contato com os seus clientes.

6 Esses contatos entre fornecedor e consumidor podem ser chamados de Momentos da Verdade, conforme o entendimento de Carlzon (1994). Assim devem acontecer de forma a proporcionar satisfação e contentamento quanto ao serviço recebido, gerando um sentimento de reconhecimento da empresa por parte do cliente, em que, ao final desse ciclo, ocorrerá o Retorno de Investimento. Ao cogitar sobre os objetivos organizacionais, pondera-se que estes exigem novas competências dessas empresas, entendendo que poderão exercer um grau maior ou menor de influência dependendo de sua área de atuação no mercado, dos seus clientes existentes e potenciais. Referindo-se às empresas do setor de serviços em análise até o momento, verifica-se que estas devem possuir colaboradores qualificados a fim de atender às necessidades dos seus clientes, preocupando-se e estando sempre atentos às suas solicitações, no intuito de garantir boa satisfação de seus consumidores. O setor de serviços vivência atualmente um ambiente mutável, mais competitivo e de constante adequação às necessidades de seus consumidores, conforme fica evidenciado por Aldrigui (2007) quando a autora afirma que atualmente para trabalhar com esse público os profissionais que desenvolvem suas atividades no setor de serviços, sobretudo os profissionais do turismo, buscam estar sempre se aprimorando e aprendendo. No contexto da busca pela qualidade de prestação de serviços ao consumidor, Camargo (2004, p. 45) revela que o cliente recebe o serviço condizente ao preço estipulado na transação comercial e esta atividade encontra-se de acordo com o Código de Defesa do Consumidor. Esse código rege normas de proteção e direitos do consumidor ao adquirir produtos e serviços de qualidade que estejam de acordo com aquilo que foi pago e proposto por ambas a parte. Esse aspecto acaba se constituindo mais abrangente que as regras e leis invisíveis que acontecem por meio da hospitalidade. O setor de serviços, sobretudo de turismo, contribuiu para o desenvolvimento de determinadas localidades que até então deixavam a desejar no que se refere à existência de mecanismos geradores de emprego e renda para a sua população, demonstrando a relevância desse campo para a economia do país. Assim evidenciou-se um cenário de mudança árdua na expansão das atividades desse setor, principalmente na região nordeste do Brasil com a instalação de multinacionais mais voltadas à área de hospedagem, como resorts e hotéis de médio e

7 grande portes, na tentativa de atrair turistas internacionais e, consequentemente, mais divisas para a economia brasileira e a otimização dos recursos regionais. Os mecanismos mais evidentes para atração dessas redes internacionais foram estabelecidos por meio da utilização de incentivos governamentais, nos quais constavam, por exemplo, a abertura da economia brasileira as empresas internacionais, o processo de privatizações de algumas empresas estatais e a estabilização econômica gerada pela adoção de medidas governamentais para manter esse equilíbrio como a adoção do Plano Real em 1994 e a adoção de outros meios que facilitaram a entrada desse capital. 2 RELACIONAMENTO E PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS EM TURISMO E HOSPITALIDADE A criação e a prestação de serviços por organizações que desenvolvem suas atividades na área do turismo e da hospitalidade tendem a conduzir a destinos até então inexplorados - um processo de qualificação no que se refere ao fornecimento de infraestrutura e à prestação de serviços que direta ou indiretamente afetarão a qualidade de vida da polução local. Contudo alguns autores divergem nessa visão apresentada nos moldes da prestação de serviços e na tentativa de entrelaçar os campos da atividade turística e da hospitalidade. Grinover (2003, p. 54) apresenta uma visão distinta ao informar que a melhoria de estruturas institucionais não são fins [...], mas unicamente meios para permitir às populações responder às suas expectativas de base. Mesmo assim, essa estrutura poderá ser utilizada tanto pelo turista como pelos residentes do destino turístico. Nas palavras de Caio Luiz de Carvalho, ex-presidente do Instituto Brasileiro de Turismo Embratur - (apud CAMARGO, 2003, p. 10) verificase que nenhuma cidade pode ser turística se não for prazerosa para seus habitantes. Devido a essa afirmativa, observa-se que nos parâmetros do espaço urbano legitimamente hospitaleiro devem estar implícitos aspectos de inclusão e de respeito à população local. Assim, do ponto de vista da hospitalidade, consideram-se primordiais a interação e integração entre os diversos aspectos existentes na atividade turística e no núcleo receptivo. Afinal, na tentativa de formatar um novo modelo de atividade turística, busca-se a construção de relações sociais e da convivência e a solidariedade entre as

8 diferentes comunidades (PELIZZER, 2004, p. 71), neste caso, entre os viajantes (turistas) e a comunidade da cidade receptiva. Mediante tal cenário, sugere-se a integração dos atores que compõem a atividade turística de forma a proporcionar uma experiência positiva para todas as partes envolvidas no processo. Desse modo, verifica-se, conforme esclarece Dencker (2004, p. 13), que esses mecanismos podem estar descritos e identificados por meio da Formação de cooperativas, a adoção de sistemas cooperativos e integrados de controle, a busca de uma fórmula de distribuição justa dos benefícios e dos custos, bem como processos comunicativos que permitam o desenvolvimento equilibrado de ações de planejamento. Nesses destinos, nota-se, em razão desses benefícios e de suas demais necessidades, a criação de um sistema composto por várias organizações, com um único propósito e cujos componentes se integram e se inter-relacionam para o bem-receber, o bem-hospedar e o bem-alimentar dos hóspedes (GRINOVER, 2003, p. 52). A esse sistema atuante no meio urbano denomina-se sistema hospitalidade. As organizações que integram e compõem o sistema de hospitalidade prestam serviços na intenção de fornecer aos turistas segurança, alimentos, bebidas, hospedagem e entretenimento, mas a hospitalidade turística não se resume a esse conjunto de objetos e ações (CRUZ, 2002, p. 46). O conjunto de serviços que compõem a experiência da viagem para o turista pode ganhar uma abordagem bem maior. Assim, conforme a reflexão de estudiosos da área, consideram-se setores da indústria do turismo as empresas e organizações que ofertam acomodação, atrações abertas ao público e transportes, e também os organizadores de viagem e do destino turístico. Por isso, revela-se uma interdependência das organizações prestadoras de serviços na área do turismo, em que os turistas combinam diferentes serviços em sua experiência de viagem (REGO, 2004, p. 104). Essa visão realizada nos parâmetros da prestação de serviços e das organizações atuantes na atividade turística é apresentada de modo divergente por Pellizer (2004), pois esse autor entende que no sistema de produção vinculado à área do turismo são atuantes apenas quatro agentes: produtores (fornecedores), distribuidores (prestadores de serviços), facilitadores e consumidores.

9 Tenta-se expor que a abordagem do turismo na sociedade moderna tende a abranger as necessidades do mercado e de suas empresas. Todavia, propõe-se que essa atividade possa abranger a dimensão econômica avançando no social, contemplando relações de confiança e de solidariedade (DENCKER, 2004, p. 1), o que envolve as questões referentes à hospitalidade e ao processo de interação com o outro. Por isso, mediante essa e outras considerações, concorda-se com os apontamentos realizados por Dencker (2003, p. 110) ao informar que o turismo tem sua base na recepção, na acolhida, na hospitalidade oferecida e na troca entre as populações visitadas e os visitantes, o que vai além da atividade turística baseada na simples visitação e contemplação de localidades e atrativos turísticos. Devido a esse e outros fatores, a hospitalidade no turismo extrapola o ambiente interno de uma instituição comercial. Afinal, no contexto do turismo e da hospitalidade, as organizações atuam como um suporte no desenvolvimento da qualidade receptiva local e no atendimento das expectativas dos seus clientes, os quais, conforme as mudanças verificadas na sociedade moderna, se tornam mais exigentes. Por isso, utiliza-se da assertiva de Vaz (1999, p. 67) que, ao refletir sobre as tendências do turismo receptivo municipal, define produto turístico como o conjunto de benefícios que [...] são usufruídos tendo como suporte estrutural um complexo de serviços oferecidos por diversas organizações. Essas organizações podem compreender tanto o trade turístico quanto o sistema de hospitalidade local. Todavia, o sistema de hospitalidade confunde-se com o turismo, mais especificamente com o turismo receptivo. De acordo com os estudos e a reflexão de Gotman (2008, p. 1), observa-se que a hospitalidade entrou de tal maneira na linguagem usual da indústria turística que acabou se tornando um sinônimo desta. Assim, hospitalidade e turismo são campos que se complementam. Porém alguns autores por meio de breves observações demonstram a diferença existente entre esses campos no que tange à sua área de atuação profissional e de suas organizações. Assim, o espectro profissional da hospitalidade abrange todo o sistema receptivo turístico de uma cidade e [...] órgãos e empresas que de alguma forma acolhem os habitantes da própria cidade (CAMARGO, 2002, p. 9). Os atos e gestos atribuídos à característica hospitaleira vêm sendo praticados pelas organizações, pois se entende que muitas empresas que desenvolvem suas atividades no cenário no turismo tentam desvendar meios de acolher e atender aos seus clientes e viajantes em suas tarefas diárias. Afinal, a hospitalidade pode ser manifestada

10 pelas palavras, pelos gestos, pelas leis e pela pluralidade imensa de formas de gerir os tempos e os espaços (BAPTISTA, 2002, p. 161). Por isso, são formuladas medidas no sentido de garantir a competitividade da organização em relação a seus concorrentes e fazer com que esta se mantenha viva no mercado turístico globalizado, pois na sociedade moderna, mediante seu dinamismo e consequente aumento na oferta de viagens e serviços, observa-se um momento de transformação nas relações de consumo, em que o consumidor do turismo o turista [...] é mais exigente (PELIZZER, 2004, p.48). Esse consumidor torna-se mais exigente em razão do aumento de produtos turísticos existentes no mercado e por existir um crescimento da sua percepção e grau de exigência na atividade que se refere à obtenção desses produtos. Para Schiffman e Kanuk (2000) apud Rego (2003, p. 126) a percepção pode ser entendida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Ao considerar as afirmativas apresentadas no decorrer desse tópico, verifica-se que essas questões estão baseadas nas vertentes do campo da hospitalidade e do turismo cujos atores vivenciam um cenário árduo de mudanças e qualificação da oferta e da demanda. Portanto, esses campos de atuação profissional e de estudo na atualidade estão a demandar [...] um esforço crescente no sentido de criar bases teóricas e metodológicas sobre as quais análises futuras possam apoiar-se (CRUZ, 2002, p. 55). 3 A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS NA HOSPITALIDADE COMERCIAL E NAS ORGANIZAÇÕES HOTELEIRAS O mercado de turismo e hospitalidade convive com um cenário favorável de qualificação dos serviços oferecidos pelas suas empresas, por existirem fatores relacionados ao aumento do grau de exigência da demanda e, também, por esse mercado estar vivenciando aumento da oferta. Por isso, Chon e Sparrowe (2003) revelam por meio de dados do World Travel and Tourism Council (1998) a projeção da taxa de crescimento do turismo nos diversos continentes do planeta. Nessa perspectiva, Chon e Sparrowe (2003, p. 330) revelam que a indústria da hospitalidade [...] é uma das maiores do mundo e deve crescer ainda mais, pois a atividade comercial desenvolvida por empresas nos domínios da hospitalidade comercial inclui a prestação de serviços na área de hospedagem, alimentação, lazer e

11 saúde. Diante disso, o setor de prestação de serviços tende a crescer e a incorporar novas tecnologias e novas formas de gestão. Tal setor, mais especificamente o setor de hospedagem no Brasil, no decorrer das últimas décadas tem comunicado novas formas de acolher/receber seus hóspedes. Essa atividade encontra-se presente no dia a dia das organizações hoteleiras, e, por isso, a atitude hospitaleira é considerada um importante insumo do produto hoteleiro (CASTELLI, 2006, p. 1). Por isso, frases relacionadas à atitude hospitaleira são facilmente identificadas na divulgação dessas empresas. Diante disso, utiliza-se como argumento para essa reflexão o caso da Accor Hotels que demonstra tentar comunicar traços associados à prestação de serviços e à hospitalidade na divulgação dos seus hotéis. Após uma breve pesquisa, verificou-se que, segundo o site da Accor Hotels (2011), essa empresa é líder mundial em operação hoteleira e [...] está presente em noventa países, em razão dessas características essa organização foi preferida em relação às demais empresas hoteleiras. Mediante tais considerações, as cadeias hoteleiras obtêm um conjunto de métodos e formas de implantação, administração e gestão de seus hotéis que se fazem presentes por meio de seus procedimentos e processos operacionais padrões adotados pelos colaboradores, de modo a assegurar a sua competitividade no mercado global. Ao refletir sobre essa questão, Miranda e Wada (2005, p. 4) informam que a competitividade pressiona as companhias a permanecer à frente dos seus rivais. Devido à competitividade estar aumentando e também por existir uma busca constante para alcançar a excelência e a satisfação do consumidor quanto à prestação de serviços no contexto global, as organizações hoteleiras apresentam traços relacionados aos aspectos do acolhimento até então não revelados, em que a prestação de serviços e de hospitalidade envolve uma combinação complexa de elementos tangíveis e intangíveis (LOCKWOOD e JONES, 2004, p. 228). Chon e Sparrowe apud Castelli (2005, p. 88) colocam que as grandes operadoras hoteleiras tem a sua própria identidade, estilo administrativo, metas e clientes fiéis. Assim, essas organizações tentam demonstrar por suas próprias características, inatas da organização, seu espírito de hospitalidade ou meios de desenvolver suas atividades que se encontrem adequados às necessidades dos hóspedes e consumidores. Todavia, verifica-se que alguns desses modelos são importados de diversos locais ou regiões do planeta e, por isso, nem sempre estão de acordo com as características do destino turístico ou do local visitado. Mesmo assim, as organizações

12 hoteleiras tentam propor, cada uma para si e para os seus hóspedes, um estilo de hospitalidade (CAMARGO, 2002, p. 26) que represente sua identidade e sua marca. Para entender a exposição de Camargo (2002) e acentuar o presente questionamento, Dias (2004, p. 124) relata a exposição da Diretora de Comunicação e Educação do Grupo Accor, Sra. Célia Marcondes Ferraz, ao revelar que a hospitalidade no âmbito comercial pode ser concedida aos diferentes tipos de consumidores, mediante ações práticas cotidianas que devem estar necessariamente condicionadas à visão estratégica de negócios que a empresa adotou. Para alguns estudiosos do assunto, a condição hospitaleira constitui-se em um fator básico para empresas cujo produto comercializado é um bem intangível, pois, de acordo com Lashley (2004, p. 18), a indústria da hospitalidade preocupa-se atualmente em estabelecer uma rigorosa compreensão da amplitude e do significado das atividades relacionadas com a hospitalidade comercial, para que as pessoas no seu dia a dia possam entender e desenvolver meios de aplicá-la à sua rotina de trabalho. Por isso, tornou-se tão importante para as organizações hoteleiras dispor de equipes que, além de desempenhar suas atribuições, demonstrem no seu cotidiano de trabalho disponibilidade e habilidade necessária para ouvir, entender e acolher as necessidades de seus hóspedes. Afinal, no contexto da provisão de serviços diferenciados e mais adequados às necessidades dos hóspedes, o anfitrião comercial, o hoteleiro [...] deve se conduzir como um hospedeiro e não um simples vendedor (GOTMAN, 2009, p. 18). Na sociedade moderna, a prestação de serviços na área da hospedagem comercial necessita de um planejamento. Por isso, ao refletir sobre a implantação e o desenvolvimento de um empreendimento hoteleiro que apresente viabilidade econômica e esteja adequado às necessidades do consumidor, Petrocchi (2007, p. 15) afirma que o empreendimento hoteleiro é um sistema aberto que interage com o meio, influenciando-o e sendo por ele influenciado. Afinal, bem como as demais empresas existentes no mercado, uma organização hoteleira interage com o seu meio ambiente, e por isso é necessário que, desde sua préconcepção, haja um planejamento no sentido de conceber as estruturas física e operacional. Por isso, uma organização hoteleira no contexto da prestação de serviços pode [...] se comparar à embalagem de um produto seja acrescentando marcas suplementares de atenção (GOTMAN, 2009, p. 12).

13 O ambiente interno envolve os funcionários do hotel, sua infra-estrutura física, o conjunto de equipamentos eletrônicos e tecnológicos que facilitam a operação do empreendimento e seus hóspedes. Já o conjunto de variáveis localizadas no ambiente externo da organização é entendido por Petrocchi (2007, p. 16) como o mercado, atrativos turísticos da região, [...] atividades econômicas do entorno e a população local, em que a organização hoteleira se encontra instalada. No decorrer dessa exposição, abre-se um debate sobre em que contexto pode existir uma distinção sobre a relação entre duas pessoas - nesse caso, hóspede e colaborador do hotel - e a prestação de serviços no domínio da hospitalidade comercial praticada por uma organização hoteleira. Para Gotman (2009, p. 7), verifica-se que a atenção e o serviço são contratuais e não objetos de dádiva, e o cliente é qualificado pelas exigências relacionadas à regra do preço justo. Mediante essas e outras considerações, é fundamental compreender que na sociedade moderna se tornou comum a iniciativa por parte das organizações hoteleiras de captar clientes e buscar o aumento de índices relacionados à taxa de ocupação e à margem de lucro da empresa hoteleira. Afinal, um gestor hoteleiro, conforme o entendimento de Chon e Sparrowe (2003, p. 155), busca no decorrer de suas atividades operar um estabelecimento de maneira rentável e, em razão disso, que essa organização no seu dia a dia esteja pronta para atender às reais expectativas de seus hóspedes, afinal o setor de serviços, [...] tem na relação com os clientes seu maior desafio (PAULA, 2002, p. 154). Assim, deve-se, diante de suas funções, proporcionar satisfação e qualidade para aqueles que compõem a organização, sejam essas pessoas clientes internos ou externos. 4 GRAUS DE EXIGÊNCIA DOS NOVOS TIPOS DE CONSUMIDORES DA OFERTA DE HOSPEDAGEM O fornecimento de pacotes turísticos e passagens aéreas mais acessíveis aos segmentos da classe média é um processo que contribui significativamente para o desenvolvimento dos negócios em hospitalidade no âmbito internacional. Em razão disso, estão mais frequentemente evidenciados em forma de viagens e hospedagem e proporcionam aumento de suas atividades na área de turismo, cuja participação da hotelaria é bastante relevante nesse processo. Essa expansão também aconteceu devido à iniciativa dos fundos de pensão em investir nesse setor, facilitando e viabilizando a construção de empreendimentos

14 hoteleiros. Isso ocasionou uma verdadeira revolução na forma de gerir empreendimentos do setor de hospedagem, gerando o que os interessados e estudiosos da área denominam gestão profissionalizada. Nesse modelo, os investidores individuais e os fundos de pensão possuem o prédio do equipamento de hospedagem e empresas nacionais e multinacionais centram-se apenas na administração das operações do empreendimento. A administração de empreendimentos hoteleiros por empresas especializadas nessa atividade constitui-se em algo comum e em expansão no Brasil, verifica-se, portanto, uma nova forma de distribuição de produtos e serviços. Assim, verifica-se um processo de transferência know how e demais conhecimentos agregados, encontrando-se diretamente enquadrados nos aspectos da gestão de organizações hoteleiras internacionais. Essa realidade possui vantagens e desvantagens, e cabe registrar que o modelo é desenvolvido por meio de acordos e contratos entre empresas do setor privado nas regiões Sul, Sudeste, Norte, Nordeste e Centro-Oeste, sejam estes de arrendamento, de administração ou de franquia. Comumente, esses contratos entre pessoas jurídicas atuantes no setor de hospedagem possuem longa duração, constituindo-se em uma nova modalidade de investimentos, onde alguns são estabelecidos e vivenciados por décadas, de forma a garantir todo o investimento efetuado em ações de marketing, treinamento de equipes e contratos com os prestadores de serviços. Nos contratos de arrendamento, o arrendador recebe mensalmente um percentual sobre a receita líquida do estabelecimento e a pessoa jurídica que passará a administrar o empreendimento possui a responsabilidade de administrar o imóvel, bem como seu lucro e prejuízo. Já nos contratos de administração, são comuns denominações como base fee e incentive fee, referindo-se à taxa de administração que o proprietário do empreendimento precisa pagar à administradora da cadeia de hotéis, que é detentora da administração da propriedade, cabendo ao seu proprietário decisões sobre investimentos futuros e planos de marketing. Por último, tem-se o contrato de licenciamento de marca ou contrato de franquia, como é mais conhecido, que se refere à utilização de uma marca (bandeira), tecnologias afins e um conjunto de procedimentos padronizados pertencentes a uma cadeia ou administradora de marcas de hotéis por um empreendimento que é administrado pelo seu proprietário. Nesse modelo de parceria, o detentor da propriedade se encarrega de

15 remunerar a operadora hoteleira por meio de taxas que geralmente estão evidenciadas por meio do contrato. Todos esses modelos de administração de empreendimentos hoteleiros vêm sendo desenvolvidos em território nacional; boa parte das redes internacionais de hotéis se utiliza dessa oportunidade para obter vantagem no sentido de aumentar o número de empreendimentos administrados e propagar sua área de atuação, fortalecendo a sua marca, difundida por meio das diferentes bandeiras existentes, reduzindo custos, desenvolvendo uma rede de hotéis e expandindo seus negócios. No caso dos empreendimentos hoteleiros administrados por organizações internacionais, verifica-se a existência de um padrão a ser seguido, de procedimentos e técnicas comuns em todas as unidades de negócio da empresa, por meio do fornecimento de treinamentos específicos, na tentativa de manter uma uniformidade no atendimento das necessidades do hóspede. Assim, fica evidente que os indivíduos, ao realizarem deslocamentos para fora do seu local de residência habitual, necessitam de uma boa receptividade. Nesse caso, os legítimos hoteleiros podem resgatar a noção histórica da hospitalidade e estabelecer um elo humano entre cliente e fornecedor, indo, segundo Camargo (2008), de encontro a uma situação caracterizada como algo além do contrato. Nesse conjunto de procedimentos padronizados, as estratégias das cadeias hoteleiras internacionais baseiam-se no estabelecimento de padrões internacionais de serviços, não deixando a desejar na forma de servir tanto para o hóspede internacional como para o nacional. Contam, assim, com mão de obra necessariamente treinada e capacitada e dispõem de acordos e contratos com centrais de reservas mundiais, o que facilita a venda e a distribuição do produto hoteleiro em várias localidades do planeta. Nesse caso, a organização hoteleira se estrutura visando a obter lucro por meio do aluguel das unidades habitacionais e demais atividades relacionadas ao hotel, pois, afinal, obter lucro constitui-se em um elemento comum para que essas empresas possam conceder aos seus investidores um retorno do investimento. Essas multinacionais atuantes no setor de hospedagem costumam operar empreendimentos de grande porte, instalados próximos a importantes centros urbanos, geralmente destinos mais voltados aos negócios, onde ultimamente uma determinada parcela tenta atender os segmentos econômicos e intermediários. Para isso, acabam formulando produtos específicos no setor de hospedagem que até então não existiam no

16 Brasil, como, por exemplo, a bandeira Formule 1 da rede Accor e a bandeira Go Inn da Atlantica Hotels International (Choice Hotels International nos Estados Unidos). Dessa forma, essas companhias tentam sinalizar novas oportunidades de captar e obter maiores lucros, atingindo um mercado ainda pouco explorado no Brasil. De acordo com Beni (2003), os hotéis econômicos se encaixam nas necessidades dos brasileiros e das empresas que estão dispostas a reduzir custos com viagens. Esses hotéis também exigem dos seus proprietários menores investimentos e tendem a proporcionar um retorno do investimento mais rápido aos seus proprietários e investidores do que os hotéis das categorias luxo e superior. Com a entrada das redes hoteleiras internacionais no mercado brasileiro, gerouse um aumento da concorrência, resultando em uma ampliação da oferta de unidades habitacionais e de hotéis. Assim, essas empresas buscaram e buscam investir maciçamente em pesquisa para criar e desenvolver marcas (bandeiras) específicas para o seu público consumidor. Kuazaqui (2000, p. 42), refletindo sobre a teoria do comportamento do consumidor em turismo, informa que as etapas envolvem o reconhecimento do problema ou situação, procura de alternativas, avaliação de alternativas, aquisição do produto e pós-compra. Verifica-se, então, que as empresas para adquirir vantagem em relação aos seus concorrentes no mercado precisam compreender esse processo para desvendar novas formas de vender os seus produtos e serviços. Os hóspedes das organizações hoteleiras atuais possuem diferentes graus de exigências e razões para utilizar o produto hoteleiro. Portanto, existem aqueles que sentem a simples vontade de dispor de uma unidade habitacional básica com o número de serviços bastante limitado, pagando um preço acessível a suas condições financeiras, até o cliente do hotel que prefere apartamentos com excelentes e confortáveis instalações, com uma gama de serviços complementares que geralmente pratica uma política de preços adequada ao que tem sido ofertado na organização. Essas empresas seguem adequando seus produtos e serviços de forma que esse esforço proporcione um sentimento de lealdade do cliente com a organização. Poderá ser privilegiada em relação aos seus concorrentes, entendendo que os consumidores estão mais conscientes dos produtos e serviços que estão obtendo, como também dos seus direitos e deveres. Percebe-se que o cliente (hóspede) contrata e paga para se hospedar para dispor de serviços e regalias próprias da proposta de cada empreendimento, pois segundo

17 Abbey (1989, p.9) today's guests are more sophisticated, more informed and know exactly what they are looking for. 3 Afinal, com a democratização da internet e o avanço da comunicação, os consumidores tornaram-se mais exigentes e conscientes sobre os seus direitos e deveres na obtenção de produtos e serviços. Atender aos novos desejos dos consumidores, adotar medidas estratégicas, táticas e operacionais, atualizar políticas tarifárias, estabelecer vínculos com os clientes por meio de mecanismos que forneçam uma fidelização e um feed back sobre o grau de satisfação das usas expectativas, criando produtos hoteleiros diferenciados e identificando-os para os diferentes tipos de clientes nos mais diversos segmentos desse setor, tudo isso vem se constituindo em um desafio para os atuais gestores da hotelaria contemporânea a fim de manter as suas organizações hoteleiras competitivas. Por isso, muitas dessas organizações desenvolvem ações no intuito de avaliar como foram concebidos e interpretados os serviços prestados aos seus hóspedes. Esses mecanismos estão baseados em sistemas de informações. Isso só foi possível devido ao atual avanço vivenciado na área da tecnologia da informação. Dessa forma, os serviços do segmento hoteleiro só serão avaliados na fase da pós-compra, afinal a produção e o consumo só acontecem no momento em que o cliente está hospedado na organização hoteleira, quando determinadas organizações tentam oferecer garantias maiores de que ele terá aquilo que lhe foi ofertado. 5 TRANSFERÊNCIA DE KNOW HOW OU IMPOSIÇÃO? Os benefícios gerados pela entrada das redes hoteleiras internacionais no Brasil, como forma de geração e multiplicação de empregos para a economia do país, passou a exigir do capital humano nacional uma melhor capacitação. A partir disso, gerou-se uma maior procura e demanda por cursos de idiomas, informática, conhecimentos gerais e áreas afins vinculadas e direcionadas para as áreas de turismo, hotelaria e eventos, por exemplo. A realidade mencionada foi capaz a partir do momento em que os investidores nacionais entenderam que precisavam melhorar a qualidade e profissionalizar os serviços prestados aos seus clientes e, para isso, precisavam de recursos humanos qualificados e atentos às necessidades do setor, ou então perderiam espaço para os novos players do mercado hoteleiro brasileiro. 3 Hoje os hóspedes são mais sofisticados, mais informados e sabem exatamente o que estão procurando. (tradução do autor)

18 Houve nesse decorrer de tempo uma expansão da oferta de unidades habitacionais no Brasil, com a criação de hotéis que atendem a diferentes segmentos de consumo, muitas vezes classificados por bandeiras e marcas, e praticando preços adequados à realidade vivenciada e exigida por seus consumidores. Porém o grande atributo dado a essas multinacionais atuantes no potencial mercado brasileiro se dá pela transferência de know how realizado no decorrer do dia a dia das atividades profissionais dos hotéis. Nesse ambiente, os recursos humanos são expostos a novos métodos de gestão e operação das atividades do equipamento hoteleiro, verificando-se um processo corriqueiro de transferência e agregação do conhecimento por meio da incorporação de novas habilidades administrativas, tecnológicas e organizacionais. Os proprietários e investidores das cadeias hoteleiras nacionais observam o atual cenário formulando estratégias bastante válidas que procuram visualizar novas tendências, ou nichos, a partir dos quais se tornam difícil o atendimento e a incorporação dessa parcela do mercado pelos equipamentos hoteleiros internacionais. Assim, investidores brasileiros alinhados a esses novos recursos de gestão buscam ofertar serviços hoteleiros mais flexíveis, personalizados, diferenciados e adequados às necessidades de um segmento específico que valorize e esteja mais pronto às realidades e características de cada região. Muitos dos empreendimentos hoteleiros, nos quais os seus proprietários não avançaram em busca dessa nova realidade administrativa e gerencial, comprometeram seus negócios, por vezes de maneira irreversível, como, por exemplo, a decretação de falência. Certamente, há de se concluir que tudo isso está relacionado ao fato de muitos desses gestores não possuírem a devida habilidade de se adequar às necessidades impostas e exigidas pelo mercado em sua atual abordagem global. Entre as críticas retratadas no cenário atual diante do aumento da participação dessas multinacionais no mercado brasileiro, encontram-se a fragilidade e a falta de comprometimento do capital estrangeiro em permanecer no Brasil. Geralmente, a maior parte do investimento dos imóveis dos hotéis administrados por companhias internacionais é de investidores genuinamente nacionais, o que facilita a migração dessas organizações internacionais para destinos mais lucrativos. Outro fato bastante questionado está no treinamento do staff e no estabelecimento de normas do hotel administrado por multinacionais. Muitas delas não se dão ao trabalho de adequar essa atividade à realidade vivenciada no destino,

19 retratando, conforme análise de alguns autores, um cenário de imposição seja dos valores ou dos costumes vivenciados em outras localidades do planeta. Quanto aos temas que dizem respeito à atuação do governo brasileiro, há a falta de um melhor planejamento para regular a atuação dessas empresas em território nacional, no sentido de preservar a oferta hoteleira já instalada e ampliar a prestação desses serviços em destinos pouco trabalhados que carecem de serviços similares. Isso, em especial, verificando-se a concentração dos espaços produzidos e destinados à oferta turística em determinados polos de desenvolvimento, em detrimento da existência de localidades desprovidas de serviços básicos, porém garantidos a toda a população brasileira. Outro ponto que é palco para maiores questionamentos é o alto investimento por parte do poder público no fornecimento de infra-estrutura turística em regiões destinadas ao desenvolvimento do turismo, concentrando-se, principalmente nas últimas décadas, no litoral do Nordeste. Em controvérsia, excluem-se desse processo regiões mais interioranas, como o semi-árido nordestino, que poderia ser participante desse processo com o desenvolvimento de atividades complementares. Assim, é possível a percepção de que o poder público pode se fazer mais participante desse processo de investimento e instalação de multinacionais no Brasil, sobretudo em espaços desprivilegiados por suas características históricas, políticas, econômicas, climáticas e ambientais. Entre tantos motivos pontuais, até como alternativa de solução a problemas desnecessários em bases locais, espaços certamente já vivenciados no processo de organização de negócios em turismo e áreas afins, atrelados ao cenário da globalização e conscientes à desconsideração dos impactos ambientais e à imposição de valores vindos de outras de localidades do globo. Essas questões levantadas podem ser tratadas como fundamentais para redimensionar o turismo no Brasil, na tentativa de democratizar a disseminação da atividade turística no território nacional e sua provisão de serviços, repensando os investimentos públicos e privados realizados nas últimas décadas, o que ocasionou e ocasiona ainda os atuais contrastes - nem sempre positivos para os resultados a serem conquistados. CONSIDERAÇÕES FINAIS As informações apresentadas no decorrer desta investigação permitiram a reflexão de que o processo de globalização gera inúmeras vantagens e desvantagens, influenciando a vida e os costumes da população brasileira e de suas organizações.

20 Fica claro, também, que com os visíveis avanços em muitos setores da economia global, o aumento das viagens em nível internacional e o aumento dos negócios envolvendo organizações hoteleiras em países distintos necessitam urgentemente de análises qualitativas para se ajustarem a novos modelos de gestão alinhados a técnicas e atitudes que favoreçam mais do que a homogeneização das tarefas - uma postura em que know how é sempre a melhor alternativa para o incremento dos serviços em turismo, hospitalidade e hospedagem. Em razão disso, é pertinente registrar mais uma vez que esses aspectos na sua totalidade se constituem, sobremaneira, em objeto de estudo da hospitalidade e do turismo. Por isso, fica nestas considerações finais, o registro de que esse processo se acelera na medida em que as pessoas têm a necessidade de estarem em outras partes do mundo, seja para atender às suas aspirações como consumidores ou aos seus diversos desejos no âmbito empresarial. As organizações hoteleiras internacionais seguem nesse mesmo sentido, tentando ultrapassar barreiras existentes entre os países e suas regiões, criando uma melhor distribuição para seus produtos e serviços, o que reflete na uniformidade da gestão e suas múltiplas perspectivas sem se ausentar de entender que as manifestações de hospitalidade também são referências para seus modelos de gestão. Por fim, é fundamental entender que, visualizados dessa maneira, cenários de transferência e consequente adequação do conhecimento adquirido na área para os seus colaboradores ou imposição de valores e costumes denotam possibilidades de também buscar alternativas para realizar esses processos que, é certo, demonstram qualificação e competividade em um mercado com características tão particulares em todas as suas variáveis, inclusive no que diz respeito ao como receber o próximo. REFERÊNCIAS Formatado: Inglês (Estados Unidos) Formatado: À esquerda ABBEY, James R. Hospitality sales and advertising. Michigan: Educational Institute, ACCOR. ACCOR no Brasil. Paris. Disponível em: <http://www.accor.com.br>. Acesso em: 3 de fevereiro de ALDRIGUI, Mariana. Meios de hospedagem. São Paulo: Aleph, 2007.

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