ATENDIMENTO AO CLIENTE NO E-COMMERCE

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1 ATENDIMENTO AO CLIENTE NO E-COMMERCE por Juliana Ferrite Pires

2 02 Este livro está certo para mim? Não tem certeza se este e-book é ideal para você? Veja a descrição e determine se seu interesse corresponde ao conteúdo que está disponível! Um guia sobre os pontos principais do varejo, este e-book traz dicas e exemplificações sobre as principais questões que o varejo deve se atentar para garantir um bom atendimento no e-commerce, destacando alguns pontos comuns e principalmente os diferenciais que a loja virtual possui em relação às lojas físicas.

3 03 Índice ATENDIMENTO É INVESTIMENTO CENTRAL: O CARRO-CHEFE DA ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGIA DO QUEBRA-CABEÇAS USANDO OS DIFERENCIAIS AO SEU FAVOR RELAÇÃO GANHA-GANHA REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SOBRE A AUTORA... 26

4 04 Introdução Em um mundo globalizado, de informações na ponta dos dedos, o consumidor tornou-se mais consciente, ansioso por novidades e, é claro, exigente em todos os aspectos. A difícil tarefa do varejista tornou-se entender e classificar o seu público, para não apenas atendê-lo, mas ir além de suas expectativas. De acordo com a pesquisa Estratégias para o varejo brasileiro reflexões sobre os anseios do consumidor, realizada pela Deloitte, em 2010, o consumidor quer: Facilidade de acesso à compra; Disponibilidade do produto; Serviço com excelência; Valor; Interatividade e relacionamento; Compromisso social e sustentável. O varejo precisa estar atento a estas necessidades se quiser prestar um bom atendimento. A transparência e a facilidade para esclarecer dúvidas e orientar em qualquer momento do processo de compra, variedade e disponibilidade de produtos de qualidade, com um custo x benefício percebido pelo cliente, e investimento na criação/manutenção de um relacionamento são fundamentais para garantir uma experiência de compra consistente.

5 05 A empresa precisa estar consciente de que a geração de venda é apenas um dos itens com o qual deve se preocupar. A experiência do consumidor durante a venda e no pós-venda é tão ou mais importante para se garantir o retorno do investimento. Em recente estudo sobre atendimento do Loudhouse, instituto de pesquisa independente baseado em Londres, identificou-se que as empresas falham na velocidade de resposta ao cliente, na rapidez da solução de reclamações e na falta de um único ponto de contato em qualquer canal de comunicação. Um total de 73% dos consumidores acredita que as organizações se preocupam mais em promover vendas nos canais de comunicação do que oferecer uma experiência integrada de atendimento. O mesmo estudo detectou que 69% dos entrevistados consideram que as expectativas de atendimento aumentam a cada ano, enquanto apenas 7% se dizem extremamente satisfeitos com atendimento sem interrupções, integrado e consistente em todos os canais. Intitulado A lacuna no atendimento ao cliente em todos os canais, o estudo, divulgado em novembro de 2013, tomou como base as respostas de um questionário online, preenchido por 7 mil compradores dos Estados Unidos, Austrália, Brasil, França, Alemanha, Japão e Reino Unido, com idade entre 18 e 64 anos.

6 06 No Brasil, ainda de acordo com a pesquisa, os consumidores são significativamente mais intolerantes a problemas com produtos ou serviços em comparação aos dos demais países. Outra característica é a espera de uma resolução rápida de seus problemas. No universo do e-commerce, a situação não é diferente do ambiente físico; muito pelo contrário. A marca tem que se dedicar ainda mais à busca de um diferencial e de uma experiência de compras positiva para fazer com que o consumidor aprove e retorne, criando a fidelização. Não se pode apenas oferecer canais de comunicação e acreditar que o público, por estar em um ambiente virtual, pode se virar sozinho. A empresa tem que acolher e apoiar o processo de compra e estar sempre presente para esclarecer dúvidas e orientar o consumidor da melhor maneira. Neste e-book, vamos discutir as principais questões que o varejo deve atentar para garantir um bom atendimento no e-commerce, destacando os pontos comuns e os diferenciais da loja virtual em relação às lojas físicas. Independentemente do meio, clientes felizes tendem a gastar mais, propagar a marca e voltar a comprar, maximizando o retorno sobre o investimento.

7 ATENDIMENTO É INVESTIMENTO

8 08 Seja em uma loja física ou virtual, independentemente de querer saber ou refletir sobre os processos que estão por trás de uma compra, o consumidor quer ter um produto de qualidade, com entrega rápida e todas as facilidades, incluindo troca e/ou devolução do produto e múltiplos meios de pagamento. Desta forma, a base/cultura da empresa deve estar voltada ao cliente, desde a Contabilidade até a Presidência, por exemplo. Já a Central de Relacionamento precisa estar alinhada diretamente com os altos executivos e, consequentemente, com o planejamento e projeções de crescimento da companhia. A própria missão, visão e valores da organização precisam ser fortes e verdadeiros, pois são o combustível e direcionador dos profissionais. Se os funcionários estiverem envolvidos no objetivo da empresa, estarão inspirados e motivados a buscar um mesmo resultado. Como consequência, os consumidores reconhecerão o serviço prestado a seu favor. Assim, o sucesso de um relacionamento de qualidade começa na visão da empresa em relação ao atendimento, que deve ser encarado como investimento e não despesa. A organização precisa estar cada vez mais próxima de seus clientes, de seus sonhos e suas vontades, criando um verdadeiro relacionamento com eles.

9 CENTRAL: O CARRO CHEFE DA ORGANIZAÇÃO

10 10 Os consumidores anseiam, cada vez mais, por um atendimento humanizado e com respostas eficazes, seja qual for o setor de atuação da organização. No comércio eletrônico, esta tendência deve ser observada, pois é estrategicamente importante. Por não existir contato físico com o cliente, seja por meio da loja ou dos vendedores, é preciso encontrar formas de humanizar o relacionamento e trazer agilidade na interlocução. Para isso o cliente deve ser considerado o personagem principal e todos trabalharem com o objetivo de superar suas expectativas. Ao posicionar a central de relacionamento como carro-chefe da organização e ter todos os departamentos atuando como aliados para encantar o comprador, é possível direcionar a empresa para o sucesso, com base no bom atendimento. Afinal, se a empresa é voltada ao cliente e a central é o ponto de contato com este cliente, ela é o termômetro da organização, medindo satisfação. Ao atuar como os ouvidos da companhia, pode mapear diversas situações e oferecer oportunidades para a empresa melhorar cada vez mais o atendimento.

11 11 A central de relacionamento para o e-commerce trabalha em diversas frentes, como pré-venda, venda e pós-venda. Existem vários processos, áreas e até mesmo fornecedores parceiros envolvidos para garantir uma resposta rápida ou, pelo menos, momentaneamente reconfortante para o consumidor. Nem sempre é possível resolver uma demanda no primeiro contato, mas a organização deve ser transparente em sua disposição e empenho para encontrar uma solução. Para isso, é necessário que a central de relacionamento esteja integrada, inclusive por softwares, com toda a empresa e parceiros. Hoje, já é possível corrigir o endereço registrado em um pedido concluído, rastrear uma entrega e oferecer serviços com base no comportamento de compras, navegação e lista de desejos do cliente. Entretanto, esses avanços ainda não são a regra no mercado. Com a exigência do consumidor aumentando a cada ano, quem não estiver antenado com estas necessidades estará fora do mercado em um futuro próximo.

12 ESTRATÉGIA DO QUEBRA-CABEÇAS

13 13 O cliente do e-commerce é usuário de Internet, totalmente habituado às redes sociais e antenado com as novas tecnologias, ou seja, interage confortavelmente com os meios digitais ou pelo menos está iniciando neste processo. No Brasil, gasta em média 27% da renda em compras online (8% gastam mais de 50%). Isso posiciona o País como um dos maiores em gastos em sites, atrás apenas da Índia (33%) e da China (31%), estando bem à frente da média global de 23%. A pesquisa, que traça o cenário do e-commerce no mundo, foi conduzida em 2012 pela WorldPay, com mais de 19 mil consumidores online de 15 países. Toda essa geração de renda começa de uma forma bem simples. Ao acessar a loja virtual, o consumidor checa as características e preços dos itens, monta um carrinho de compras, faz o pagamento e aguarda a entrega do(s) produto(s) que ocorre por meio de uma infraestrutura de logística, com a participação de fornecedores parceiros.

14 14 Diferente de uma loja física, a escolha é feita baseada apenas nas fotos e nas descrições dos produtos, que devem ser as mais abrangentes possíveis. Qualquer comunicação para sanar dúvidas ou acompanhar o pedido, por exemplo, é realizado pela central de relacionamento por meio de um ou mais canais: telefone, chat, e redes sociais. No entanto, a jornada do cliente não termina ao final de uma compra; continua por anos, se a empresa souber atender bem. A estratégia para um atendimento de excelência está justamente na junção de três partes de um quebra-cabeças: tecnologia pessoas processos. Tecnologia e processos bem definidos, aliados a profissionais capacitados e motivados são fundamentais para se criar um ambiente confortável para o comprador online. A ideia é tornar cada base mais efetiva e eficiente, por meio de criatividade e inteligência. Oferecer os benefícios de uma tecnologia de ponta para um cliente que está acostumado a um mundo virtual é o caminho certo para satisfazê-lo. Assim, a automatização da central é um ponto estratégico, considerando-se desde a qualidade do software que interliga a operação até as facilidades de URA (Unidade de Resposta Audível) e recursos de atendimento, pois estes impactam diretamente na produtividade e consequentemente na satisfação do consumidor. Um assistente virtual, acoplado ao chat, por exemplo, já foi adotado por diversos players e permite que a central ganhe escala no atendimento ao sanar dúvidas mais simples sobre aprovação do pedido e confirmação do prazo de entrega, entre outras.

15 15 O segredo de tornar esta ferramenta bem-sucedida está na sua constante alimentação com perguntas e respostas alinhadas com o perfil de cada cliente e de uma forma cada vez mais humanizada, similar a um diálogo. A outra parte do quebra-cabeças seriam os processos bem definidos para que a operação funcione como uma orquestra. Atendimento híbrido, no qual todos os operadores estejam aptos a lidar com qualquer solicitação, e possibilidade de troca pela própria loja virtual, com poucos cliques e em minutos, são exemplos que levam o cliente a ter uma percepção extremamente positiva da marca. Utilizar vídeos e FAQs inteligentes para sanar dúvidas também é uma alternativa que cai no gosto do consumidor, pois permite que ele encontre respostas para suas dúvidas rapidamente. Por outro lado, esse tipo de iniciativa também permite que a central seja ainda mais produtiva, pois os profissionais permanecem focados em outras ações e prontos para atender a demanda em todos os canais de contato.

16 16 Mapear os motivos de contato, inclusive perguntas mais acessadas do FAQ, é fundamental para identificar falhas a serem corrigidas e acertos a serem sistematizados. É necessário que o varejo esteja o tempo inteiro questionando formas de melhorias: Será que a central de relacionamento não está solucionando questões que a tecnologia poderia resolver rapidamente? Será que a política de troca ou parcelamento e o prazo de entrega estão claros na loja virtual? A operação pode gerar indicadores, dar indícios e indicar modificações importantes que devem ser feitas na loja virtual e até mesmo processos internos para melhorar a experiência do cliente. Mas é preciso estar atento. A última parte do quebra-cabeças, porém tão fundamental quanto as outras ou talvez até mais importante, seria o foco nas pessoas, por meio de capacitação e motivação. O investimento em funcionários felizes (lembre-se que os profissionais são o ponto de contato da empresa com os clientes) é essencial para garantir um projeto de atendimento bem-sucedido. Afinal, no e-commerce mais do que na loja física, o comprador precisa se sentir confiante de que sua dúvida/problema seja resolvido de forma ágil e com a importância devida. Desta forma, os profissionais devem ser orientados ao cliente e estar preparados para suas funções. Neste cenário, treinamentos constantes e motivação, como plano de carreira e reconhecimento do serviço prestado, são essenciais. A questão já não é apenas responder ao cliente rapidamente, mas fazê-lo se sentir acolhido e ter uma boa experiência com a loja virtual, em qualquer contato. Neste caso, vale também aquela velha máxima: funcionários felizes, clientes felizes.

17 USANDO OS DIFERENCIAIS DO MUNDO VIRTUAL AO SEU FAVOR

18 18 O comprador online gosta da agilidade, da praticidade que a tecnologia pode proporcionar. A sensação que possui ao navegar na rede é de completa autonomia, pois tem acesso a todo tipo de informação em tempo recorde. Qualquer decisão de compra é facilitada pela procura rápida do produto, descrições e preço. Este processo é uma característica única do mundo virtual, transformando-se em um grande diferencial e vantagem do e-commerce. Por outro lado, o processo de perda de um internauta é muito alto se comparado ao de uma loja física. A concorrência no universo online está distante alguns cliques e qualquer falha pode afastar o comprador rapidamente. Ser a melhor opção para o cliente é a chave do sucesso e isto ocorre apenas mediante o total conhecimento das necessidades e anseios dele. Ao estar em sintonia com o consumidor, o varejo pode oferecer o produto almejado por um preço competitivo, além de fazer e cumprir promessas atrativas, disponibilizando opções diferenciadas e estratégicas. Para tirar partido das características únicas do e-commerce, o atendimento deve considerar todos os aspectos, atuando na pré-venda, na venda e no pós-venda. O segredo está em fazer com que o comprador sinta-se acolhido e confortável em todo o processo.

19 19 Abaixo seguem os principais pontos de atenção para se conquistar excelência no atendimento em comércio eletrônico: Desenvolver e manter uma loja virtual com informações detalhadas que o cliente precisa/quer saber. O atendimento começa a partir do momento em que o comprador acessa a loja virtual. Lá, ele deve encontrar, de forma rápida e prática, todas as informações possíveis sobre o produto, prazo de entrega, política de troca/devolução e formas de pagamento, entre outros. Isso gera conforto e confiança. Oferecer flexibilidade no pagamento. A possibilidade de utilização de vários meios, como cartão de crédito, vale compra e boleto, por exemplo, assim como a combinação de um ou mais formas de pagamento retêm a compra. Disponibilizar um frete com valor justo e prazo de entrega confiável. A logística interfere sensivelmente no atendimento de um cliente no comércio eletrônico. Fretes considerados altos e entregas com atraso afastam o comprador.

20 20 Informar o cliente sobre os estágios de entrega do pedido. A iniciativa oferece tranquilidade e traz expectativas reais, além de revelar o cuidado da empresa para com o cliente. Oferecer o máximo de serviços de autoatendimento. Nada mais coerente do que ter o processo de troca, devoluções e cancelamentos, por exemplo, no mesmo canal da compra, além do acompanhamento do pedido. Isso atende o quesito agilidade, tão desejado pelo consumidor, e permite que a central de relacionamento continue a desenvolver seu trabalho de forma mais focada, aumentando a produtividade. A ferramenta de assistente virtual acoplada ao chat, descrita anteriormente, também serve ao mesmo propósito. Ter proatividade e um atendimento ágil no caso de contratempos. Problemas no processo de compra sempre podem ocorrer, seja um atraso na entrega, mercadoria trocada, produto com defeito ou mesmo um item que não agradou o cliente. O segredo está na presteza da resolução do problema e no cuidado. O consumidor precisa sentir que a empresa preocupa-se de verdade com a sua situação e está empenhada na resolução da questão. Atender de forma ágil por meio da central de relacionamento. Não importa quais canais de comunicação são oferecidos, o importante é atender bem naqueles canais à disposição do consumidor. Fila prolongada de espera no telefone ou chat, respostas demoradas por s ou falta de respostas em redes sociais afastam o comprador e fazem com que ele propague de maneira rápida pela internet sua insatisfação.

21 RELAÇÃO GANHA-GANHA

22 22 Antes mesmo de adquirir um produto ou até mesmo um serviço, o consumidor faz uma busca não apenas pelas características do item e por preço, mas também acessa sites de reclamação, comunidades virtuais e fanpages, por exemplo. Em questões de minutos já conta com um relatório completo e uma decisão formada do que quer comprar e onde, além de ter criado uma imagem da empresa por meio da percepção de atributos encontrados na rede. Assim, no universo virtual, atendimento de qualidade, com transparência, é a base do sucesso da organização. O fato de estar em um ambiente no qual o acesso à informação ocorre apenas por meio de alguns cliques faz com que seja fundamental conhecer, entender e atender os anseios dos consumidores, de uma maneira prática, ágil, inovadora e acolhedora.

23 23 Concentrar os esforços em tecnologia, processos e pessoas, buscando a inovação, permite estabelecer um diferencial que levará a sustentação da companhia. Este empenho deve ser constante para que a empresa consiga se superar e também ir além das expectativas dos clientes. É importante observar que a tecnologia ajuda com o ganho de escala e produtividade, mas perde sua eficácia se não houver processos e uma estratégia bem definida de foco no cliente, além de colaboradores treinados para lidar com todas as situações nos mais diversos canais. A organização deve ter consciência de que o futuro próximo do atendimento está ligado não apenas a responder os questionamentos do consumidor com velocidade, mas a humanizar o contato, oferecendo os serviços adequados ao perfil de cada comprador de forma otimizada e automatizada. Nos momentos de adversidade, é preciso surpreender o cliente, com cuidado e atenção devida, de modo que ele propague de maneira positiva o atendimento na rede. Enfim, se o varejo eletrônico faz o seu papel de ser transparente, disponibilizando informações e canais de comunicação eficientes, além de profissionais preocupados em atender de forma consistente e rápida a solicitação, ele tem em contrapartida a fidelidade do consumidor. E, no final, todos ganham.

24 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

25 25 LOUDHOUSE. A lacuna no atendimento ao cliente em todos os canais. Novembro de Disponível em: cdn.zendesk.com/international-sites/pt/relatorios/relatorio%20omnichannel% 20Brasil.pdf Acesso em: 18 Mar DELLOITE. Estratégias para o varejo brasileiro reflexões sobre os anseios do consumidor Disponível em: assets/dcombrazil/local%20assets/documents/estudos%20e%20pesquisas/r elatorio_pesquisa_estrategias_para _varejo.pdf Acesso em: 18 Mar E-COMMERCE BRASIL. Brasileiros estão entre os que mais gastam sua renda através do e-commerce. 30 de abril de Disponível em: stam-sua-renda-atraves-do-e-commerce/ Acesso em: 22 Mar 2014.

26 26 Juliana Ferrite Pires conta com mais de 20 anos de experiência em empresas do segmento de Serviços, gerenciando grandes operações. Há cerca de quatro anos, administra a Central de Relacionamento da Netshoes, levando o e-commerce a conquistar inúmeros prêmios nacionais e internacionais pela qualidade do atendimento, a exemplo do Prêmio da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT); 25 melhores empresas de atendimento ao cliente 2013, da Revista Exame e do Instituto Íbero-Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC), e Reclame Aqui, inclusive o selo RA 1000, concedido a empresas que demonstram o compromisso do pós-venda a seus consumidores. A executiva é graduada em Ciências Econômicas, pela Universidade Mackenzie, e pós-graduada em Gestão de Negócios ênfase em Marketing, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). SOBRE A AUTORA

27 A Direct Talk é uma empresa brasileira que oferece soluções de atendimento ao consumidor no meio digital. Hoje, possui ferramentas SaaS para o atendimento via , chat, redes sociais e acaba de trazer uma tecnologia inovadora ao Brasil, o assistente virtual. Líder no mercado, a DT, como é conhecida, fornece estes produtos para mais de 280 operações que, ao todo, respondem por 6 milhões de atendimentos por mês. Em 2013, a empresa foi selecionada pela Gartner, líder mundial de pesquisa e aconselhamento sobre tecnologia, como uma das cinco companhias Cool Vendors do Brasil. que reconhece as melhores e mais inovadoras marcas do mercado brasileiro, empresas alinhadas às tendências apontadas pela consultoria - mobilidade, nuvem e social - e que contam com uma equipe altamente qualificada, plataformas abertas e tecnologias de ponta. No mesmo ano, a Direct Talk conquistou também o Prêmio Padrão de Qualidade em Relacionamento Multicanal, na categoria Solução de Atendimento Web. Já em 2012, na mesma premiação foi vencedora na categoria Solução de Redes Sociais. Em 2009, conquistou o X Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, na categoria "Melhor Software de Atendimento do Brasil".

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