Autoria: Juarez Perfeito, Oscar Dalfovo, Fernanda S. Macha Ostetto

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1 A Utilização da Internet como Instrumento de Ações Estratégicas de Marketing: Uma Aplicação Realizada nas Empresas Têxteis de Médio e Grande Porte do Estado de Santa Catarina 1 Autoria: Juarez Perfeito, Oscar Dalfovo, Fernanda S. Macha Ostetto RESUMO O objetivo deste estudo foi verificar se as ações de marketing realizadas através da internet estão realmente trazendo resultados positivos para a indústria têxtil de médio e grande porte do Estado de Santa Catarina e qual a importância da internet como instrumento de marketing para estas organizações. Por meio de uma pesquisa quantitativa realizada em 2005, entrou-se em contato com as empresas de médio (12 empresas) e grande porte (20 empresas) através de um questionário estruturado com perguntas fechadas. Os resultados mostram que as empresas médias estão há menos tempo utilizando a internet em suas ações de marketing em relação às grandes empresas, mas, de modo geral, o desenvolvimento de sites e o envio de direto são as ações mais utilizadas por ambas. Um dos fatores importantes que levaram as empresas ao ambiente on-line foi a busca por eficiência e a criação de relacionamento com os diversos públicos-alvo, principalmente o consumidor final e os revendedores. Por fim, conclui-se que há um consenso sobre a importância da internet para a realização das ações de marketing, que as grandes empresas têxteis já estão utilizando a internet há algum tempo e uma boa parte das empresas médias também estão na world wide web, o que evidencia que os resultados com o uso da rede tendem a ser positivos, embora a maioria delas não possui um banco de dados estruturado. 1 INTRODUÇÃO A internet começa a fazer parte de nosso dia-a-dia, ampliando suas fronteiras. Seu uso não é mais exclusividade dos jovens e adolescentes. Já é possível ver profissionais de todas as áreas e idades acessando a rede mundial. Basta avaliarmos a proliferação de s, sites, home-pages e outros termos que surgiram atrelados a ela. Programas de mensagens instantâneas, como o ICQ e o MSN Messenger, também estão entrando na rotina das organizações para assuntos de trabalho. Conforme Teixeira Jr. (2005), 870 milhões de pessoas no mundo usam softwares de mensagem instantânea, sendo que 50 milhões são usuários corporativos. No Brasil, a disseminação do uso da internet também é representativa, afinal o país é considerado o segundo colocado entre os maiores usuários do software MSN Messenger para conversa instantânea pela internet. Estima-se que alcance o número de quinhentos mil novos usuários deste software por mês, o índice de crescimento mais alto do mundo (TEIXEIRA JR., 2005). Como esta forma de comunicação on-line ainda é muito nova, mesmo com números tão altos e perspectivas de crescimento, as empresas brasileiras parecem ter pouco conhecimento sobre as melhores e mais eficazes formas de atuar na rede mundial,

2 2 seja na venda, no atendimento ou no relacionamento com o cliente. As ações de marketing através da internet só agora parecem estar mais profissionalizadas, ou seja, com recursos tecnológicos e softwares de suporte mais apropriados e ações mais focadas e coerentes. Tudo leva a crer que se está no fim da era spam, ou seja, o envio indiscriminado de ofertas por e- mail, e que já há uma adaptação a este novo meio de comunicação. Essa explosão de conectividade possibilitada pelo advento da internet, também conduziu à quebra de alguns paradigmas no marketing tradicional. Enquanto o marketing original mantém foco na satisfação das necessidades dos clientes por meio de trocas que fossem mutuamente benéficas, com os profissionais de marketing iniciando e controlando estes processos de troca, com a internet os clientes cada vez mais tomam as rédeas da situação. Na era da internet, o cliente escolhe que informação necessita, que ofertas o interessam e quanto está disposto a pagar (SHETH, 2002). É o que Kotler (1995) intitula de marketing reverso. De acordo com Jim Sterne (2000, p.1), por mais maravilhosa que possa parecer a perspectiva para as novas tecnologias advindas da internet e das comunicações globais (World Wide Web), o seu valor para os negócios é medido estritamente pelo seu impacto na linha dos resultados. No contexto de adaptação às novas tecnologias, este estudo pretende verificar se as ações de marketing realizadas pela internet estão realmente trazendo resultado positivo para as empresas de médio e grande porte do setor têxtil. Desta forma, buscou-se identificar como essas empresas estão utilizando a internet e o grau de importância da internet para a realização de ações de marketing. 2 O Marketing na Internet A grande vantagem da internet para os negócios é a possibilidade de os clientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicação esperam uma atitude mais passiva do consumidor. (BRUNER, 1998, p. 14). Kotler (1999) previa o surgimento do marketing eletrônico quando salientava que em 1999 mais de cem milhões de pessoas em todo o mundo podiam se conectar à internet e já haviam mais de um milhão e meio de nomes de domínios registrados na rede. Também afirmava que o comércio eletrônico havia rendido vinte bilhões de dólares em 1998 e estimava que alcançasse trezentos e vinte e sete bilhões em 2002.

3 3 Dentre as vantagens do comércio eletrônico, o autor (Idem, Ibidem, p. 258) destaca disponibilidade a qualquer hora do dia ou da noite, economia de tempo e dinheiro, o preço é potencialmente menor. E sobre as desvantagens, ele aponta que há um tempo entre a compra e o recebimento do produto comprado que pode ser razoavelmente longo, não há possibilidade de tocar ou sentir o produto. Kotler (1999) propõe uma nova avaliação do marketing, a partir de uma comparação entre o marketing tradicional e o que o autor chama de cibermarketing, com base em quatro atividades do marketing: propaganda, serviços ao cliente, vendas e pesquisa de mercado, conforme apresentado no quadro 1. ATIVIDADE DE MARKETING MARKETING TRADICIONAL CIBERMARKETING PROPAGANDA SERVIÇOS AO CLIENTE VENDAS Prepara material impresso, em vídeo ou em áudio, e utiliza meios de comunicação tradicionais, como televisão, rádio, jornais e revistas. Normalmente apenas as informações bastante limitadas podem ser apresentadas. Oferece serviço cinco dias por semana, oito horas por dia, na loja ou pelo telefone, em resposta a ligações de clientes; oferece visitas às instalações dos clientes para manutenção ou consertos. Visita ou telefona para clientes potenciais ou efetivos e demonstra o produto fisicamente ou por meio de equipamento de projeção. Insere informações abrangentes na página Internet da empresa e compra banners em outros sites. Oferece resposta e serviços sete dias por semana, 24 horas por dia; envia soluções por telefone, fax ou ; mantém diálogos on-line, e resolve problemas a distância por meio de diagnósticos computadorizados. Realiza videoconferências com clientes potenciais e demonstra o produto na tela do computador. PESQUISA DE MERCADO Utiliza entrevistas individuais e em grupo e pesquisas pelo correio ou telefone. Utiliza grupos de discussão para conversas. Além disso, utiliza entrevistas e questionários via . Quadro 1 - Como o marketing mudará com o cibermarketing Fonte: Kotler (1999, p. 264) Com relação às desvantagens do cibermarketing, vários autores salientam a dispersão da mensagem através de um clique ao receber uma mensagem indesejada, o internauta nem abre, apenas a exclui rapidamente da tela, entre outras apresentadas no quadro 3.

4 4 VANTAGENS DO CIBERMARKETING Focalização da mensagem ao público-alvo. Interatividade entre o consumidor e o produto. Visibilidade. Personalização. Monitoramento on-line da navegação. Atualização e inclusão de informações de forma rápida, on-line. DESVANTAGENS DO CIBERMARKETING Dispersão da mensagem através de um clique. Volume muito grande de informações disponíveis. Facilidade na comparação de preço entre os produtos. Processa somente informações verbais e visuais na avaliação de um produto. Quadro 2 - As vantagens e desvantagens do Cibermarketing Fonte: Seybold (1998), Zeff; Aronson (2000), Cintrin et al (2003) 2.1 Customer Relationship Management (CRM) e Data Mining Apesar de CRM ser sigla de uma palavra norte-americana, é bastante utilizada no Brasil e principalmente no marketing de relacionamento. Conforme Cardoso; Filho (2001, p. 40), CRM é uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam. Os autores também explicam que o CRM trata do planejamento, gerenciamento e operacionalização da experiência do cliente, aplicando as mais avançadas tecnologias de informação visando à fidelização e criação de valor (Idem, Ibidem, p ), e acrescentam que cabe à empresa definir qual dos quatro diferentes programas de CRM irá utilizar: recuperar clientes, conquistar a lealdade, executar serviços de cross-sell e up-sell e transformar prospects em clientes. De acordo com Dalfovo (2004), para utilizar-se de CRM é necessário possuir um banco de dados, entendido como uma coleção de informações. Em pesquisa realizada por Reinert (2004, p. 112) em empresas catarinenses, poucas sabem exatamente o que é CRM e para que é utilizado. A maioria das empresas confunde CRM com instrumento para captação de consumidores. 3 MÉTODO E TÉCNICA DE PESQUISA A partir dos objetivos desta proposta de investigação científica, podemos caracterizála como uma pesquisa descritiva feita através do método quantitativo realizada em 2005 no Estado de Santa Catarina. A primeira etapa deste estudo corresponde a uma pesquisa bibliográfica sobre o tema e uma fundamentação teórico-empírica que antecedem o trabalho

5 5 de campo para coleta de dados e a análise dos dados coletados. A segunda fase deste estudo é a realização de uma pesquisa de campo (32 empresas) que teve como foco as ações estratégicas de marketing realizadas através da internet com uma análise individualizada de cada ação. A última etapa deste trabalho se constitui numa análise dos dados gerados a partir da pesquisa de campo com as empresas têxteis de médio e grande porte. Os dados foram coletados com base na revisão bibliográfica e por meio de um questionário estruturado com perguntas fechadas e objetivas a aplicado nas organizações que compõem o universo de investigação. Todos os questionários foram aplicados aos responsáveis pelo marketing da empresa ou aos funcionários que respondem pelas ações de marketing realizadas através da internet. Neste caso, não foi estabelecido um cargo específico, prevendo a diferença na titularidade das funções e o organograma das empresas, principalmente entre as de médio e grande porte. 4. RESULTADOS Conforme gráfico 1, do total de 32 empresas apresenta-se 20 médias e 12 grandes, sendo que uma empresa grande, apesar de explicar que utiliza a internet e como utiliza no marketing, não respondeu o questionário por inteiro alegando que algumas informações não poderiam ser liberadas. Do total de empresas médias entrevistadas apenas uma está na internet a menos de um mês e sugeriu não responder o questionário por estar a muito pouco tempo, outra empresa média alegou apenas ter um site para marcar presença na world wide web, pois estão em fase de contratação de um profissional de marketing e preferiu não responder o questionário. total de empresas respondentes empresas grandes 0 12 empresas médias empresas entrevistadas ainda não estão na internet* Gráfico 1 Total de empresas respondentes e sua classificação

6 6 4.1 A UTILIZAÇÃO DA INTERNET NAS AÇÕES DE RELACIONAMENTO E VENDA A pesquisa aponta que as empresas médias estão começando a trabalhar com a internet há pouco tempo, pois apenas 5 % declararam estar utilizando a internet há mais de 6 anos e 40% das empresas médias entrevistadas ainda não adotaram a internet e nem possuem site. Nas grandes empresas, o cenário é diferente, ou seja, todas as empresas entrevistadas estão presentes na rede mundial, sendo que 33% estão na internet há mais de 6 anos e 50% há pelo menos 3 anos (oscilação entre 3 e 6 anos). Considera-se, através destes dados, o amadurecimento maior das grandes empresas na utilização da internet pelo tempo em que estas podem estar testando a aplicando diversas ações no ambiente virtual e acompanhando suas experiências, conforme demonstrado no gráfico 2. de 11 a 15 anos 0% 3% 8% de 7 a 10 anos 5% 16% 33% de 3 a 6 anos 30% 38% 50% no m áximo 2 anos 8% 19% 25% ainda não entrou na in te rn e t 0% 25% 40% 0% 20% 40% 60% médias empresas grandes empresas to ta l ge ra l Gráfico 2 Tempo que as empresas vêm utilizando a internet em ações de marketing Quando perguntadas sobre para quais públicos direcionam suas ações na internet, não houve muita diferença entre as empresas médias e as grandes. Considerando todas as empresas, responderam que 90% das ações são feitas para o consumidor final, 86% para os revendedores e 67% para vendedores. Os investidores e acionistas também foram mencionados por quatro empresas como públicos a que a internet se destina, representando 29% do total, como apresentado no gráfico 3.

7 7 Investidores e acionistas fornecedores 29% 36% 20% 19% 27% 10% vendedores 67% 73% 60% revendedores consum idores finais 86% 82% 90% 90% 91% 90% 0% 40% 80% 120% m édias em presas grandes em presas total geral Gráfico 3 Público ao qual se destinam as ações pela internet Neste aspecto, conclui-se que a internet tem um foco maior para o consumidor final e também para os revendedores. Ao visitar o site das empresas entrevistadas, vê-se o site da empresa como um facilitador para o revendedor, já que oferece catálogos eletrônicos do produto, facilidade no contato com a empresa e divulgação da marca e seus produtos ao consumidor final. Com relação à existência ou não de um banco de dados nas empresas pesquisadas, a pesquisa aponta que 41% possuem um banco de dados. Esta é uma informação relevante na questão sobre a utilização da internet em ações de relacionamento. Afinal, a maioria das empresas não aproveita a facilidade da internet para gerar bancos de dados e a partir destes desenvolver ações de relacionamento. As grandes empresas parecem aproveitar um pouco melhor este tipo de instrumento, mencionando espontaneamente, na questão relacionada aos resultados alcançados (questão nº 6), que a internet possibilita relacionamentos com consumidores finais e revendedores. Nesta pesquisa, parte significativa das grandes empresas (50%) informa ter um banco de dados, sendo que nas médias empresas apenas 30% possuem um banco de dados de clientes, como se pode verificar no gráfico 4. Não 50% 59% 70% Sim 30% 41% 50% 0% 20% 40% 60% 80% médias empresas grandes empresas total geral

8 8 Gráfico 4 Existência de banco de dados Uma primeira análise parcial das respostas à questão 13, sobre as ações que já foram realizadas pelas empresas e a avaliação do resultado, se foi positivo ou não, permitiu identificar as ações mais utilizadas. De todas as empresas pesquisadas, 66% possuem site e 95% das empresas que têm site fazem ações de direto. Percebe-se, a partir deste dado, que o direto é uma ação muito utilizada pelas empresas que estão presentes na world wide web, porém, menos da metade destas empresas (41%) tem o seu próprio banco de dados. Neste caso, a partir do cruzamento das informações, conclui-se que as empresas que não possuem banco de dados apenas respondem dos consumidores e revendedores sem manter um cadastro atualizado destes contatos ou compram listas externas para envio de e- mails de venda ou divulgação de algum produto ou serviço. Conforme demonstrado no gráfico 4, as outras ações de marketing apresentadas não chegam a ser utilizadas nem por 50% das empresas pesquisadas, com exceção do direto que é uma utilização quase unânime. As ações relacionadas à pesquisa/teste de produtos, relacionamento, pedido eletrônico, catálogo eletrônico e mala eletrônica foram ações sugeridas por algumas empresas, mas sem um número representativo, conforme apresentado no gráfico 5. catálogo de produtos eletrônico newsletter eletrônica pesquisa / teste de produtos relacionamento mala eletrônica compra de palavras 5% 5% 5% 9% 5% 9% hotsite de promoções banner eletrônico concursos ou jogos on-line pop-ups cupons eletrônicos 18% 23% 27% 36% 18% direto 91% 0% 30% 60% 90% 120% Gráfico 5 Ações realizadas pela internet (questão 13 parcial)

9 9 4.2 O RESULTADO DAS AÇÕES DE MARKETING PELA INTERNET E A SUA A IMPORTÂNCIA São muitos os resultados alcançados através da internet, segundo esta pesquisa. Eficiência no atendimento ao público é o resultado mais mencionado pelas médias e grandes empresas, representando 80% e 82% das respostas, respectivamente. As grandes empresas também consideram a satisfação do cliente algo possível através da internet (82%) e outros pontos como: aumento de vendas (55%) e aumento de carteira de clientes (55%). Para o setor têxtil, a venda através da internet, principalmente a venda direta, não parece ser foco nas ações de marketing e 48% do total das empresas entrevistadas consideram aumento de vendas como um resultado alcançado, ou seja, aproximadamente metade dos respondentes, conforme apresentado no gráfico 6. Este dado parece estar coerente, pois em entrevista realizada por Reinert (2004) com uma grande empresa do setor têxtil, há a seguinte explicação quanto à venda direta: a experiência com venda direta não foi tão positiva quanto se esperava se comparado ao volume total vendido e o custo de manter o estoque específico para as vendas on-line. Além disso, o consumidor ainda quer provar as peças que pretende comprar, o que inibe a venda on-line no setor têxtil (REINERT, 2004). cria relacionamentos 19% 18% 20% eficiência no atendimento ao público 81% 82% 80% aumento da carteira de clientes 10% 33% 55% satisfação do cliente 50% 67% 82% aumento de vendas 48% 55% 40% 0% 20% 40% 60% 80% 100% médias empresas grandes empresas total geral Gráfico 6 Resultados alcançados através das ações de marketing na internet A importância da internet nas ações de marketing para as empresas do setor têxtil se confirma através deste estudo. Ao se questionar sobre a importância da internet como instrumento para a execução das ações estratégicas de marketing, nenhum entrevistado

10 10 declarou não ter importância, 62% afirmaram ser importante e 38% muito importante. O percentual de profissionais das médias empresas que respondeu ser muito importante foi de 40% contra 36% das grandes empresas. Percebe-se, com este resultado, que apesar de as empresas de porte médio estarem usando há menos tempo a internet no marketing, há uma expectativa um pouco maior em relação a este instrumento on-line e os resultados que ele pode trazer, conforme apresentado no gráfico 7. sem importância 0% 0% 0% importante 62% 64% 60% muito importante 38% 36% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% médias empresas grandes empresas total geral Gráfico 7 A importância da Internet para a realização de ações de marketing Podem ser feitas diferentes análises a partir do cruzamento dos dados referentes às empresas que responderam que a internet é importante ou muito importante e dos relativos ao tempo que estão utilizando a internet. As que declararam muito importante são empresas que estão há um pouco mais de tempo na internet do que as que afirmaram ser importante. Podese concluir que as empresas de médio porte que estão há menos tempo no mercado parecem ter maiores expectativas em relação às ações pela internet do que as que se encontram mais consolidadas. As empresas de grande porte apresentam uma visão mais conservadora, fundamentada em experiências já adquiridas pelo uso deste novo instrumento de marketing. Os dados estão sintetizados no gráfico anos 0% 13% 7-10 anos 15% 38% 3-6 anos 38% 62% máx. 2 anos 13% 23% 0% 30% 60% 90% muito importante importante

11 11 Gráfico 8 Cruzamento entre importância da internet e o tempo que utiliza a internet para ações de marketing Os motivos que levam as empresas têxteis a utilizar a internet como instrumento de marketing são os mais variados. A busca por eficiência foi considerada por 90% dos entrevistados o motivo mais forte e se destaca novamente no caso das empresas de grande porte: todas assinalaram este item. Outro motivo mencionado nesta pesquisa foi a questão da modernidade. Enquanto as grandes empresas concentram seus motivos em busca por eficiência (100%), modernidade (64%), exigência do consumidor (36%) e aspectos financeiros (36%), as médias empresas focam apenas na eficiência (80%) e na modernidade (70%). Mas vale ressaltar que a questão da concorrência é considerada apenas pelas médias empresas (40%). Nas grandes empresas, apenas 9% consideraram a concorrência como motivo para se implantar o uso da internet, conforme mostrado no gráfico 9. outro exigência do consumidor financeiro busca por eficiência concorrência modernidade 10% 9% 10% 33% 36% 30% 29% 36% 20% 24% 9% 40% 90% 100% 80% 67% 64% 70% 0% 30% 60% 90% 120% médias empresas grandes empresas total geral Gráfico 9 Fatores que levam as empresas a utilizarem a internet para a realização das ações de marketing A partir do cruzamento dos dados referentes às empresas que buscam eficiência nas ações pela internet com a freqüência de controle das ações, pode-se entender que 21% controlam sempre as suas ações e 47% controlam quase sempre, conforme apresentado no gráfico 10.

12 12 0% buscam eficiência 32% 47% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% sempre controlam às vezes controlam quase sempre controlam nunca controlam Gráfico 10 Cruzamento entre as empresas que buscam eficiência e a freqüência de controle das ações realizadas Isto significa que menos da metade das empresas (32%) controlam às vezes as ações pela internet. De forma geral, pode-se concluir que a maioria das respondentes (68%) busca eficiência e controla mais efetivamente as ações. O que comprova a afirmação de Kotler(1999) quanto a importância das empresas de possuirem pontos de verificação nas ações pela internet, só assim pode-se descartar ações negativas, manter ações que trazem bons resultados para a empresa e, ainda, buscar novas oportunidades pela intenet. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A utilização da internet como instrumento para a realização de ações de marketing se apresenta como uma realidade global. Diversos são os autores que já apresentam de forma clara a diferença entre o marketing tradicional e o que alguns chamam de cibermarketing ou internet marketing. No ambiente em que estas duas formas de marketing estão inseridas, temse uma comunicação específica para cada uma delas, por isso o comportamento do consumidor tradicional e o do consumidor internauta devem ser avaliados separadamente, conforme sugere Bickerton; Bickerton e Pardesi (2001). E compreender as particularidades do marketing na internet constitui tarefa imprescindível ao se planejar e realizar ações estratégicas de marketing pela internet. A partir de um entendimento inicial sobre as diferenças do marketing tradicional e do marketing na Internet, a análise pôde ser realizada de forma mais completa no setor têxtil. Por meio do presente estudo foi possível entender de que forma e com que objetivos as empresas têxteis estão utilizando a internet como um instrumento para a realização de ações de

13 13 marketing, avaliando os tipos de ações aos quais este setor dá mais ênfase, os resultados já alcançados e os motivos que estão levando estas empresas a utilizar a internet como instrumento de marketing. A presente pesquisa possibilitou que se alcançasse o objetivo geral proposto que incluiu a intenção de verificar se as ações de marketing realizadas através da internet estão trazendo resultado positivo para a indústria têxtil. Neste aspecto, há uma forte tendência para o resultado positivo ou positivo na maioria das vezes. De todas as ações mencionadas que foram feitas pela internet, 37% foram mencionadas como positivas e 47% positivas na maioria das vezes. As empresas que mencionaram nem positiva nem negativa representam apenas 14% e os 2% restantes responderam negativo na maioria das vezes. Nenhuma das empresas entrevistadas mencionou que alguma das ações foi totalmente negativa. Pode-se concluir que 84% das ações já realizadas pela indústria têxtil através da internet são positivas ou positivas na maioria das vezes, o que confirma a tendência positiva para a internet como instrumento de marketing. O segundo ponto mencionado no objetivo geral da pesquisa trata da importância da internet para o marketing das empresas do setor têxtil e, nesta perspectiva, pode-se perceber um alto grau de importância. Afinal, nenhuma empresa entrevistada considerou sem importância e 32% responderam ser muito importante. Alguns pontos devem ser destacados na análise geral da pesquisa como, por exemplo, a baixa utilização da internet como fonte provedora de um banco de dados que facilite o relacionamento entre os clientes. De acordo com esta pesquisa, neste aspecto a internet poderia ser melhor aproveitada, ao se considerar que várias empresas indicaram espontaneamente a internet como canal de relacionamento com clientes e revendedores e que, do total de empresas entrevistadas, apenas 41% possuem banco de dados. Das ações de marketing possíveis através da internet, a pesquisa apresenta uma forte tendência a dois tipos de ação. A primeira é a utilização do site como estratégia de marketing e a segunda está voltada para o marketing direto através de direto. O que foi possível perceber através da realização da pesquisa é que a primeira ação de marketing na internet é o desenvolvimento de um site, pois as empresas que responderam não fazer nada na internet não tinham site. Já as empresas que mencionaram não querer responder, pois estavam começando na internet, explicavam que tinham lançado o site há muito pouco tempo.

14 14 Após a análise das informações geradas a partir deste estudo foi possível vislumbrar outros tipos de análises relacionados ao tema desta pesquisa que poderão ajudar as empresas do setor têxtil que estão começando a utilizar a internet, principalmente as de médio porte, a realizar novas ações de marketing on-line e criar ou renovar ações já existentes, de forma a conseguir cada vez mais e melhores resultados. Até mesmo as empresas que já estão há algum tempo utilizando a internet poderão reavaliar suas estratégias. Sugere-se, como tema de estudos futuros, a análise comparativa dos sites das empresas têxteis com o objetivo de entender as características mais comuns nos sites deste segmento, a facilidade de navegação no site como incentivador ou inibidor do acesso ao público a que se destina, bem como realizar testes com outras formas de marketing pouco exploradas na rede. A aplicação dos dados coletados nesta pesquisa e processados através da ferramenta Data Mining é outra forma interessante de análise que viabilizará novos cruzamentos e outras conclusões. Os resultados do estudo aqui apresentado podem ser utilizados em novas investigações que busquem identificar o padrão de utilização da internet como instrumento das ações de marketing na indústria têxtil, separados por score, do tipo mais comum ao menos comum. Outras pesquisas com as mesmas variáveis, aplicadas a outros setores ou outras regiões nas quais o setor têxtil está presente, seriam interessantes para comparação com as informações aqui coletadas. Todas as sugestões aqui apresentadas podem servir como base para o contínuo aprendizado do marketing on-line que surgiu a partir da proliferação dos acessos à internet no Brasil e no mundo. Afinal, é forte a perspectiva de um crescimento ainda maior da utilização da internet no dia-a-dia das pessoas, principalmente no Brasil. REFERÊNCIAS BARBIERI, Carlos. BI-Business Intelligence: modelagem & tecnologia. - Rio de Janeiro: Axcel Books, REINERT, Venilton. O uso estratégico da internet nos planejamentos de marketing das empresas: uma perspectiva das empresas catarinenses. Florianópolis: UFSC, Originalmente apresentada como tese de doutorado, Universidade Federal de Santa Catarina, SEYBOLD, Patrícia B. and MARSHAK, Ronny T. Customers.com: how to create a profitable business strategy for the Internetand beyond. New York: Times Business, SHETH, Jagdish N.; ESHGHI, Abdolreza e KRISHNAN, Balaji C. Marketing na Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002.

15 15 STERNE, Jim. Marketing na internet: integrando a Internet à sua estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Campus, STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, SWIFT, Ronald S. CRM-Customer Relationship Management: o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, VASSOS, Tom. Marketing estratégico na internet. São Paulo: Makron Books, VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento (aftermarketing). São Paulo: Atlas, WEINMAN, Lynda. Design gráfico na internet. São Paulo: Quark do Brasil, ZEFF, Robbin; ARONSON, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

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