Posicionamento, Identidade e Imagem de Marca: Uma Análise da Empresa CIDUSA de Cruz Alta/RS 1

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1 Posicionamento, Identidade e Imagem de Marca: Uma Análise da Empresa CIDUSA de Cruz Alta/RS 1 Vagner Morais CAMPOS 2 Vinicius Morais CAMPOS 3 Universidade de Cruz Alta, Cruz Alta, RS Resumo Este artigo destaca a relevância da construção e gerenciamento de marcas através da ótica da comunicação. Trata da importância das estratégias de posicionamento da marca assim como o estabelecimento de uma identidade corporativa bem clara, o que irá refletir na imagem que os públicos fazem da organização. Situa o caso da empresa CIDUSA, da cidade de Cruz Alta/RS e através de uma breve análise interpretativa, verifica um processo de crise de identidade que a empresa passa por não dispor de uma estrutura de comunicação organizacional. Palavras-Chave: Comunicação; Posicionamento; Marca; Imagem; Identidade. Introdução Torna-se cada vez mais evidente a importância dos processos comunicacionais o para o desenvolvimento humano e social. O aprofundamento dos estudos relacionados à área da comunicação nos mostra que as práticas cotidianas têm sofrido modificações conforme a evolução tecnológica e os processos de interação possibilitados. Nesta mesma perspectiva, também podemos perceber modificações substanciais tratando-se das relações mercadológicas e comerciais, onde há um contexto altamente competitivo. Fazendo uma breve reflexão, através de uma maior democratização 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos de comunicação institucional e organizacional do V SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação. 2 Publicitário. Pós-graduando em Assessoria de Comunicação e Marketing com ênfase em Mídias Digitais na Unicruz. Graduado em Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda pela Unicruz. vagner.mcampos@gmail.com 3 Publicitário. Pós-graduando em Assessoria de Comunicação e Marketing com ênfase em Mídias Digitais na Unicruz. Graduado em Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda pela Unicruz. vinimcampos@gmail.com 1

2 tecnológica as organizações têm mais acesso a inovação o que consequentemente causa certa equiparação nos produtos e serviços oferecidos. Então, a comunicação ganha maior relevância para diferenciação das marcas neste contexto, levando em consideração os públicos estratégicos que, cada vez mais exigentes, requerem das organizações além da entrega de produtos de qualidade, valores e comprometimento. Com base nesses pressupostos, consideremos a importância da comunicação organizacional, estabelecida de forma integrada, que perpassa as diferentes modalidades comunicacionais, compreendendo a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003). Por se tratar de uma perspectiva abrangente e complexa, a comunicação organizacional por muitas vezes não faz parte da realidade que se verifica em grande parte das empresas no interior do estado do Rio Grande do Sul. O estudo apresentado neste artigo revela a situação da empresa CIDUSA 4, da cidade de Cruz Alta/RS. Pensando a partir de dados coletados com a própria empresa, estabelecemos um eixo de reflexão que parte do entendimento dos processos de construção da marca e gerenciamento da mesma, com o objetivo de estabelecermos uma análise, ainda que prévia, sobre a importância da comunicação na organização e o impacto que ela pode gerar. Para isso, o presente artigo será dividido em três partes, sendo que a primeira abordará conceitos de construção e gestão de marcas, a segunda trará o contexto da empresa escolhida como estudo de caso, bem como buscará elucidar o panorama comunicacional da organização. Nas considerações finais tentaremos estabelecer uma reflexão sobre o modo como a empresa lida com as questões de comunicação organizacional e as consequências para constituição da identidade da marca em questão. A metodologia para coleta de dados da empresa foi de pesquisa empírica, com entrevista e questionário em formato de briefing com diretores da empresa. 4 CIDUSA Companhia Industrial de Desenvolvimento Urbano de Cruz Alta/RS. 2

3 A Importância da Construção e Gestão da Marca É através da marca que a organização comunica sua promessa. Assim, consideremos que a marca é mais abrangente do que sua simples representação gráfica, já que é um conjunto de associações e conceitos que fazem a organização diferenciar-se frente à concorrência, destacando-a perante as demais. A marca transcende os atributos de um simples produto ou serviço, os quais podem ser igualados pelas outras empresas do mesmo segmento em termos de qualidade e características, porém não em termos conceituais. Tybout e Calkins pontuam que marca (...) é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação (TYBOUT E CALKINS 2006, p.105). Dentro do marketing, o branding define o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca, com ações que a divulgam no mercado e a posicionam na mente do consumidor. Branding, como definem Nascimento e Lauterborn (2007, p. 121), envolve os processos de gestão de marcas. A marca ou as marcas de uma empresa constituem-se nos seus maiores ativos. Por isso, toda empresa deve, permanentemente, reavaliar as ferramentas que tem utilizado para construí-las. Nessa linha, Sampaio (2003, p.249), diz que Branding pode ser definido, então, como o conjunto das tarefas de marketing incluindo suas ferramentas de comunicação destinadas a otimizar a gestão das marcas. Sabemos então, que a marca é o resultado da relação entre a empresa e seu contexto de atuação, seu mercado. É construída de um modo dinâmico com todos os seus públicos, tanto internos como externos. Segundo Sampaio (2003, p. 237) a marca empresta valor ao produto, pois traz consigo o histórico de uma relação com o consumidor, as boas experiências que ele teve com aquele produto em termos de boa qualidade obtida com o uso do seu tempo e dinheiro. Assim percebemos que uma 3

4 marca forte tem fundamental importância, já que estabelece relação de aproximação entre o produto e o consumidor e posiciona a empresa em seu mercado de atuação. Marcas bem conceituadas possibilitam maximização nos resultados. Dentro do trabalho de construção de marcas, devemos salientar duas importantes definições: identidade de marca e imagem de marca. Como identidade, podemos compreender todas as mensagens de comunicação e marketing que partem da organização aos seus diversos públicos. Segundo Argenti, A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniforme e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de públicos (ARGENTI, 2006, p.80). Podemos definir imagem como o reflexo da identidade da organização, ou seja, o entendimento que os seus distintos públicos fazem da identidade da organização. Ainda conforme Argenti (2006, p. 81), os diferentes públicos formam, então, percepções baseadas nas mensagens que as empresas enviam de forma tangível. Um conceito que reúne os esforços do marketing e das ações que cercam uma marca é o posicionamento. Posicionar uma marca é constituir estratégias para atingir o público e a fatia de mercado desejada. Permite a diferenciação da concorrência, além de refletir como a organização está querendo ser percebida, ao que podemos fazer a relação com o resultado da equação identidade/imagem, no conceito de Argenti (2006). Portanto, o posicionamento orienta decisões estratégicas que envolvem a construção da marca como um todo. Se tratando de posicionamento de marca Tybout e Calkins definem que, O posicionamento de marca refere-se ao significado especifico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros meios de realizar essa meta (TYBOUT E CALKINS 2006, p.11). 4

5 Sampaio (2003, p.230) fala que as grandes marcas são grandes justamente porque têm uma alma, que é derivada de sua personalidade e que deve ser alimentada de forma constante, e posicionar uma marca é identificar seu mercado e dar-lhe uma alma. Quanto ao trabalho relacionado ao posicionamento, Keller e Machado (2006, p.70) dizem que decidir o posicionamento exige analisar a estrutura de referência, que engloba identificar o mercado-alvo e a natureza da concorrência, e as associações de marca ideais, tratando-se de pontos de paridade e pontos de diferença. Um dos grandes poderes da comunicação é justamente posicionar argumento para a criação e manutenção de marcas de sucesso. Por certo, podemos considerar a publicidade, como agente fundamental na construção de marcas fortes e bem posicionadas. Através dela se dá o início desse processo, sob a perspectiva do consumidor, pois a marca se apresenta por meio dessa ferramenta. A publicidade pode ser considerada como um dos principais canais para a sugestão de associações na relação marca/consumidor. Com esta visão Sampaio (2003, p.232) fala que uma das principais aplicações da propaganda é criar, desenvolver, expandir, manter e até reciclar marcas. Conhecendo a Empresa CIDUSA Neste artigo, nos propomos a fazer uma análise de alguns pontos que tangenciam a construção da marca da empresa CIDUSA sob o prisma da comunicação e do marketing. Para tanto, nesta etapa, faremos um breve relato do contexto empresarial e histórico da organização. A Companhia Industrial de Desenvolvimento Urbano de Cruz Alta/RS CIDUSA, é uma sociedade de economia mista, de capital fechado, de médio porte que foi fundada em 1979 para prestação de serviços gerais e limpeza da cidade, bem como a coleta de lixo urbano. Atualmente a CIDUSA é uma sociedade de economia mista, com 99,96% das suas ações pertencentes à Prefeitura Municipal de Cruz Alta e 0,04% pertencentes a acionistas. O ramo de atividade principal da empresa é a prestação de serviços de limpeza pública, privada e particular. A CIDUSA realiza também, reformas de imóveis públicos 5

6 ou privados, pinturas, reparos e manutenções de prédios, limpezas internas residenciais e comerciais, limpezas externas (podas, corte de grama, jardinagem), e realiza calçamento de logradouros. Também possui uma fábrica de artefatos de cimento que faz aproximadamente 26 tipos de produtos (dentre eles cordões maciços e vazados, floreiras, ladrilhos, bloquete sextavado, postes curvos e retos, barreiras em L, tampa para caixa de esgoto e tubos em vários tamanhos e medidas). Os produtos não possuem embalagem e cada um tem design específico. A empresa conta com um quadro funcional formado por 160 profissionais. No município, cerca de 700 pessoas dependem indiretamente da empresa, tornando-a uma fonte relevante de empregos e geração de renda para a cidade. Economicamente a organização tem uma situação delicada devido a dívidas acumuladas nos mais de 34 anos de atividade. Por ser majoritariamente pertencente a Prefeitura Municipal de Cruz Alta, na sua administração a Companhia convive com a troca de gestores conforme a troca dos governos municipais. O que certamente reflete no planejamento e na política administrativa da instituição. A empresa também encontra dependência do setor público, por se tratar do seu principal cliente. A atual gestão da CIDUSA tem como visão estratégica a ampliação da prestação de serviços e comercialização de seus produtos para o setor privado, identificando como grande oportunidade para o crescimento e geração de renda para a empresa. De acordo com dados coletados na empresa, a partir do ano de 2005 iniciou-se uma qualificação na gestão da organização, com uma maior preocupação com a imagem institucional, partindo da qualificação do quadro funcional e da prestação de serviços. Houve uma reorganização administrativa, com realinhamento de recursos humanos, adimplência da folha de pagamento, melhoria dos processos internos e implementação de ferramentas de controle afim de tornar-se mais competitiva com a realidade do mercado. As medidas possibilitaram a busca de novos contratos e o incremento na receita. Em 2009, um planejamento estratégico foi criado para estruturar os processos gerenciais. A empresa passou por uma significativa mudança em sua identidade visual. Com a nova logotipia foram feitos investimentos em uniformes e sinalização. 6

7 Outro fator que merece destaque, é que por ser quase que integralmente de posse da Prefeitura de Cruz Alta a CIDUSA está submetida à fiscalização pelo TCE (Tribunal de Contas do Estado) assim como do Controle Interno do Município, sendo portanto necessária a observação de várias regras que garantam a lisura e regularidade das ações e operações executadas pela empresa. De acordo com a CIDUSA, para a busca pela melhoria contínua, foi criado o comitê de qualidade que está avaliando e readequando os processos da empresa dentro dos critérios do PGQP 5 e GESPÚBLICA. O Programa Nacional de Gestão Pública GESPÚBLICA, instituído pelo Decreto 5.378/2005, é um Programa que apóia centenas de órgãos e entidades da Administração Pública na melhoria de sua capacidade de produzir resultados efetivos para a sociedade. O GESPÚBLICA orienta sua ação pela estratégia fundamental de promoção da excelência dirigida ao cidadão e por um conjunto de princípios, voltados para a qualidade da gestão e dos serviços públicos. A CIDUSA tem como Missão institucional promover o desenvolvimento do município por meio de serviços de excelência que prezem pelo embelezamento e qualidade de vida de Cruz Alta, busca em sua competência profissional os Valores organizacionais: ética, comprometimento, transparência, sustentabilidade, credibilidade e inovação, além da valorização do ser humano. Tem em sua Visão ser referência em Gestão Pública e prestação de serviços, buscando promover a evolução do seu negócio, ampliando a oferta de produtos e serviços aos seus clientes. A Situação da Comunicação da Empresa Para buscarmos uma compreensão dos processos de comunicação e marketing da empresa e podermos analisar algumas ações vamos antes relatar as informações sobre área nos repassadas, além de recorrer a dados que constam em um planejamento estratégico da empresa do ano de A CIDUSA não possui departamento nem profissionais específicos de marketing e de comunicação. Dentro do quadro funcional, algumas tentativas de ações de marketing são feitas por um colaborador do setor de vendas. De significativo nos 5 Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade. 7

8 últimos anos, podemos citar uma modernização no logotipo e na identidade visual no ano de A partir disso, foram desenvolvidos novos uniformes, sinalização e identificação de frota e ferramentas de trabalho. Consideramos que o impacto da ação foi positivo, mas assim como peças publicitárias que são desenvolvidas esporadicamente por profissionais contratados, a intermitência do processo acaba por enfraquecer os resultados. Percebemos na análise interna feita pela CIDUSA que não consta em seus pontos fortes/fracos, nem nas oportunidades/ameaças a identificação de um trabalho voltado à construção de marca sob a ótica da comunicação, nem a pretensão de estabelecer uma estrutura de comunicação organizacional dentro da empresa. Segundo Kunsch (2007) muitas organizações só descobrem a necessidade de investir na área de comunicação em momentos de crise, usando estratégias e técnicas somente para apagar incêndios. Segundo a autora, por outro lado, tanto no mercado profissional como no meio acadêmico, está havendo uma valorização da comunicação organizacional em termos mundiais. Pela avaliação feita pelos gestores, a imagem da CIDUSA perante o público geral é de uma instituição falida, devido as dívidas históricas, que apenas presta serviço para a Prefeitura Municipal. Identificamos que isso se deve, em partes, também a falta de posicionamento da marca e o trabalho de construção de identidade. A imagem, como tratamos anteriormente é o reflexo da identidade. Como coloca Fascioni (2006), ao contrário da identidade, que tem o controle da empresa, a imagem não é o que a empresa é, mas o que as pessoas veem dela, ou seja, a construção a partir do entendimento do público. Seguindo na linha de construção da marca por ações de marketing e comunicação, Ries e Trout (1999, p.18) falam da importância do posicionamento colocando que para ter sucesso nesta sociedade supercomunicativa, uma empresa tem de criar uma posição na mente do seu cliente potencial. Portanto, percebe-se que o posicionamento e a identidade de marca são fundamentais para uma empresa e isso certamente passa por uma comunicação organizacional bem definida. 8

9 Considerações Finais A CIDUSA é uma empresa com mais de três décadas de atuação. Em sua história, passou por muitas mudanças administrativas o que certamente dificultou a formação de uma cultura interna voltada às questões de gerenciamento da marca. Por conta disso, acreditamos que nesses anos a constituição da imagem da marca pouco se deu a partir de um esforço da organização para construção de uma identidade e um posicionamento baseados em trabalhos de comunicação. Sabendo da importância da comunicação e dos processos de marketing e suas vertentes, como o branding, para construção, manutenção e sucesso de marcas, conforme já revelado, entendemos que a empresa sente os reflexos da falta de uma estrutura de comunicação, um setor responsável pela elaboração de planejamento, estratégias e ações de comunicação e marketing. Por não ter profissionais especializados dentro do organograma funcional e por não ter nenhuma forma de assessoria contínua, transparece a indefinição dos conceitos da marca na sua identidade e, por consequência, em sua imagem e posicionamento. Mesmo sem ter uma pesquisa com os públicos, e partindo de informações recolhidas pela pesquisa empírica com gestores no ambiente interno e por arquivos da própria empresa, podemos afirmar que a imagem desgastada da instituição é resultado também da carência de comunicação, o que de certa forma limita a atuação e o crescimento da empresa no seu mercado. Portanto, conforme os objetivos expostos pelos gestores da empresa, tendo como principal o crescimento da carteira de clientes, e por problemas como a vinculação da imagem apenas à prestação de serviços para o poder público, o que impacta na busca de novos contratos, entendemos como de fundamental importância, e urgência, a constituição de uma equipe a qual compita o pensar e o agir estratégico comunicacional de forma integrada, ligada diretamente a diretoria geral da instituição e participante nas decisões sobre os rumos administrativos envolvendo a marca. 9

10 Referências ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 4. ed. - Rio de Janeiro: Elsevier, FASCIONI, Lígia Cristina. Caminho para a gestão integrada da identidade corporativa. In: Conexão Comunicação e Cultura. Caxias do Sul, v.5, n.10, jul/dez, KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas / Kevin Lane Keller, Marcos Machado. São Paulo, Editora Pearson Prentice Hall, 2006 KUNSCH, Margarida M. K. Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades. In: Revista Signo y Pensamiento. N.51. Bogotá, ju/dec, Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4a. ed. revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, NASCIMENTO, Augusto. LAUTERBORN, Robert. Os 4 Es de marketing e branding: a evolução de conceitos e contextos até a Era da marca como ativo intangível. Rio de Janeiro, Editora Elsevier, RIES, Al. Posicionamento: A batalha pela sua mente / Al Ries, Jack Trout. São Paulo, Editora Pioneira, SAMPAIO, Rafael, Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, TYBOUT, Alice M. Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas : implementação, modelagem e checklists : experiência de lideres de mercado / Alice M. Tybout e Tim Calkins (organizadores). São Paulo, Editora Atlas,