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1 MAKING YOUR BUSINESS WALK THE BRAND YOU TALK

2 Branding: muito além da marca

3 Branding: muito além da marca Se, há cerca de duas décadas, branding era um conceito novo, que proporcionava uma visão renovada e complexa sobre como gerenciar uma marca, hoje, grande parte das empresas, independentemente do porte ou segmento, afirma possuir alguma iniciauva relacionada a branding. Mas, até que ponto estas iniciauvas pontuais podem, de fato, ser chamadas de branding? Ouso ir um pouco mais longe: até que ponto os profissionais e, consequentemente, as empresas, percebem a extensão e a abrangência do que é branding nos dias de hoje e o que ele será no futuro? Entendo que branding envolve as ações de gestão empresarial, markeung e design, de forma conjunta e não isoladamente. Defino branding como a con^nua execução da estratégia do negócio e seus desdobramentos, como definição de canais de venda, de posicionamento mercadológico, estrutura de pessoas, extensão de linhas de produtos, criação de novas marcas. Apesar de estarem conscientes da necessidade de gestão da marca, concluo que as empresas ainda precisam entender que, muito mais do que por meio de um discurso ou de uma promessa, a marca é construída a parur da cultura organizacional e das práucas empresariais. Toda empresa, desde o momento em que é criada, possui um propósito. Seja para solucionar um problema e suprir uma demanda existente ou para se antecipar a uma necessidade futura do mercado, toda organização possui uma razão de exisur. A parur da forma como este negócio é conduzido e com base nos valores e princípios que são disseminados e comparulhados internamente de forma planejada ou não é inevitável que a cultura organizacional se consutua. Alinhar a estratégia do negócio à cultura organizacional é o ponto chave para a construção de uma marca de sucesso. A estratégia tem que ser perseguida pela organização, que depende, inclusive, dos colaboradores para entregar a promessa de marca. Um Ume engajado com a cultura e os valores da empresa é o primeiro desafio de qualquer empresário e/ou CEO de companhia de qualquer porte. Por isso, reforço que a marca é reflexo da organização. A reputação de uma marca reflete a imagem criada a parur de percepções e experiências dos diversos públicos da cadeia de valor. Enquanto aqueles que já Uveram algum contato direto com a marca acumulam e transmitem suas experiências, os que nunca se relacionaram com ela criam percepções provenientes da forma como a marca se expressa, bem como por meio do discurso daqueles que transmitem suas vivencias.

4 Branding: muito além da marca A comunicação e as ações de relacionamento adotadas pelas companhias são poderosas ferramentas na construção de marca, já que expressem de forma verdadeira o que a empresa faz de fato, sem a pretensão de criar uma idenudade ou de vender uma imagem dissonante da realidade. No design, embalagens, logoupos, cores, formas, signos, todos os elementos que se desdobram a parur da dimensão visual de uma marca também fazem parte do branding. Eles são uma das formas da marca se expressar e carregam parte da cultura e da idenudade da marca de qualquer empresa. No entanto, tão pouco podem ser considerados capazes de construir sozinhos a reputação de uma organização e de todas as suas marcas. Se hoje algumas empresas começam a considerar o branding com tamanha importância a ponto de criar departamentos específicos para conduzir a gestão de suas respecuvas marcas, não tenho dúvidas de que no futuro não haverá organização que não levará em conta o fato de que as questões relacionadas à marca deverão estar alinhadas às de gestão. Por Maximiliano Tozzini Bavaresco, sócio fundador da SONNE Há no mercado quem se refira ao branding como um tema exclusivamente ligado à comunicação ou ao design. Há, ainda, aqueles que já percebem a relação direta destas duas frentes com o branding, porém, não percebem que atualmente o branding vai além, devendo envolver a gestão empresarial e de pessoas. Trata- se do design alinhado à comunicação, comunicação alinhada à gestão, tendo como plataforma uma forte e enraizada cultura organizacional capaz de sustentar a estratégia do negócio.

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