Pesquisa de Satisfação Estudo de caso pizzaria Frederico Gomes Silva Bacharel em Administração (2016) pelo Centro Universitário Metodista Izabela Hendrix. Brasil fredericogomes.adm@gmail.com Mauro Venício Silva Filho Bacharel em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda), pós-graduado em Administração de Marketing e mestre em Administração Profissional, docente do Centro Universitário Metodista Izabela Hendrix (CEUNIH), mauro.filho@izabelahendrix.metodista.br Resumo Neste projeto foi realizada uma pesquisa de satisfação com os clientes da empresa LB Pizzaria para identificar melhorias na parte de serviços e na estrutura do local, visando um melhor atendimento e satisfação dos clientes antigos, além de se buscar alternativas para atrair novos clientes. Para se alcançar esse objetivo foi necessário o desenvolvimento e apoio de pesquisas descritiva, bibliográfica, de campo e estudo de caso, além de consultas a autores renomados sobre administração de marketing; marketing e relacionamento; necessidades e desejos dos clientes; valor e satisfação do cliente; fidelidade e retenção dos clientes; e no final, por meio de uma abordagem quantitativa, foi apresentada a análise dos resultados levantados. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Necessidades e desejos dos clientes. Valor e satisfação dos clientes. Fidelidade e retenção de cliente. Abstract This project was carried out a satisfaction survey with customers LB Pizzaria company to identify improvements in the services and site structure, to provide a better service and satisfaction of the old customers, and to seek alternatives to attract new customers. To achieve this goal it was necessary to develop and support descriptive research, literature, field and case studies, as well as consultations with renowned authors on marketing management; marketing and relationship; customers' needs and desires; value and customer satisfaction; loyalty and customer retention; and in the end, through a quantitative approach, the analysis of the collected results was presented. Keywords: Relationship marketing. Customer needs and desires. Value and customer satisfaction. Loyalty and customer retention.
Pesquisa de Satisfação Estudo de caso pizzaria 1 Introdução Nos dias de hoje, com as mudanças constantes que ocorrem no mercado, as empresas estão sendo obrigadas a se adaptarem às incertezas do atual cenário, já que os consumidores exigem um produto que esteja de acordo com o seu padrão de qualidade. Devido a estes fatos, este estudo acadêmico cujo tema trata de uma pesquisa de satisfação será realizado na LB Pizzaria, pois a empresa apresenta queda em sua produtividade comercial e evasão de clientes. Portanto, a empresa tem que usar da criatividade para manter a produtividade de seus serviços e produtos, conciliando com as necessidades dos clientes e tendo como resultado um bom nível de satisfação. Considerando esse fato, foi realizada uma pesquisa de satisfação com os clientes com vistas a identificar suas expectativas e desejos para que, através destes resultados, a empresa possa buscar uma estratégia de marketing mais competitiva e alcançar os seus objetivos. A empresa LB Pizzaria, localizada em Nova Viçosa, na Bahia, desde maio de 2015, conta com 7 funcionários, nas seguintes funções: Sócio administrativo, Sócio caixa, Encarregada, Pizzaiolla, 2 Garçons e Auxiliar de limpeza. Um dado importante a ser registrado neste projeto consiste no fato de o proprietário da empresa LB Pizzaria ter aplicado a análise SWOT para identificar as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas às quais a organização está exposta. Pretendeu-se nesta pesquisa aprofundar estas informações por meio de entrevistas com os clientes da empresa LB Pizzaria para ratificar e levantar informações importantes sobre a satisfação destes com a empresa, e descobrir no ponto de vista deles, quais os pontos fracos e fortes da LB Pizzaria que precisam ser aprimorados. Com a atual situação do mercado, em termos de competitividade, e a crescente concorrência, é preciso cada vez mais conquistar o cliente para atingir o objetivo no intuito de alcançá-lo. Para isso, é necessário estudar seus hábitos, necessidades e desejos. Assim, se faz importante uma comunicação constante entre empresa e consumidor, para entender o seu comportamento e atender às suas expectativas, e com isso, aplicar a ferramenta de marketing que seja mais eficiente diante do problema. Nesse sentido, visando traçar uma estratégia para melhorar os pontos negativos apontados pela pesquisa, surgiu a pergunta geradora do problema: será que os clientes estão satisfeitos em relação aos serviços prestados pela pizzaria? Para responder essa questão o objetivo geral deste trabalho foi identificar o nível de satisfação dos clientes da pizzaria tendo em vista aprimorar os pontos necessários para atingir um nível de satisfação mais elevado dos clientes. E para que isto fosse possível, foi necessário descrever o perfil dos clientes; conhecer suas preferências e sugestões. Com a atual situação do mercado, em termos de competitividade, e a crescente concorrência, forma-se preciso cada vez mais conquistar o cliente para atingir o objetivo no intuito de alcançá-lo. Para isso, é necessário estudar seus hábitos, necessidades e desejos. Assim, se faz importante uma comunicação constante entre empresa e consumidor, para entender o seu comportamento e atender às suas expectativas, e com isso, aplicar a ferramenta de marketing que seja mais eficiente diante do problema. Sendo assim, esse projeto acadêmico pretendeu demonstrar a importância do acompanhamento constante do nível de satisfação dos clientes, por meio de uma pesquisa mercadológica, dentro da ciência da administração, para se atingir o propósito do projeto e os resultados desejados pela empresa em seu mercado de atuação. Neste sentido, o trabalho será de suma importância para o pesquisador, pois proporcionará melhor conhecimento científico. Por fim, para os futuros pesquisadores discentes e para a instituição de ensino este projeto contribuirá para apresentar as práticas gerenciais no uso da comunicação que servirão de referência e incentivo para outros estudos sobre o tema.
2 Referencial teórico 2.1 Administração de Marketing A maioria das pessoas pensam em administração de marketing como sendo o trabalho de encontrar clientes em número suficiente para atender a produção de empresa. Porém, esta visão é muito restrita. A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em determinados momentos pode haver demanda adequada, irregular, em excesso ou até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de lidar com estes diferentes tipos de demanda (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Nesse sentido, a administração de marketing deve estar preocupada não apenas em encontrar o público-alvo da empresa, mas também em satisfazê-lo oferecendo atendimento de qualidade e, dessa forma, conquistar e fidelizar esses clientes de forma a permitir a permanência da empresa no mercado. A administração de marketing existe pelo menos quando uma pessoa, em relação a uma troca potencial, pensa nos objetivos e meios de realizar as respostas desejadas pelas outras pessoas. Para melhor explicitar o tema, tem-se a definição de administração de marketing, ainda nas palavras de Kotler e Armstrong (2003) como sendo a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos de organização. No entendimento de Kotler (1998, p.32) "a administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais". De fato, essa definição reconhece e reforça a administração de marketing como um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle, ou seja, a administração de marketing abrange ideias, bens e serviços, inclui a noção de troca e tem como objetivo gerar satisfação para as partes envolvidas. Ao escrever sobre o desempenho do trabalho de marketing no ambiente das empresas, Kotler (1998, p.33) esclarece que: O trabalho de marketing no mercado consumidor é desempenhado formalmente pelos gerentes de vendas, pelo pessoal de vendas, administradores de propaganda e promoção, pesquisadores de marketing, administradores de serviços ao cliente, gerentes de produto, gerentes de mercado e o vice-presidente de marketing. Cada cargo tem administração e tarefas bem definidas e muitos desses cargos envolvem a administração de recursos específicos de marketing e administram programas, cuja tarefa é analisar, planejar e implementar ações que produzirão um nível desejado de transações com os mercados-alvos. O autor comenta que o trabalho do marketing está na responsabilidade dos profissionais dessa área, no qual a imagem popular coincide com a de alguém cuja tarefa é antes de tudo estimular a demanda pelos produtos da empresa. Essa, no entanto, representa uma visão limitada da diversidade de tarefas de marketing, desempenhada pelos administradores de marketing. A administração de marketing tem como tarefa influenciar o nível, o tempo e a composição da demanda de modo a ajudar a organização a alcançar seus objetivos. Para Kotler (1998) a administração de marketing torna-se essencial a administração da demanda, ou seja, os administradores de marketing desenvolvem as tarefas que lhes competem, realizando pesquisa de marketing, planejamento, implementação e controle de ações que possam identificar satisfazer e fidelizar os consumidores. Isso porque os clientes são o principal motivo para uma empresa tornar-se competitiva e sobreviver no mercado. 2.2 Marketing de Relacionamento Segundo Kotler (1998), o ponto de partida do processo de desenvolvimento do consumidor são consumidores prováveis, todos que podem comprar o produto ou serviço. A empresa trabalha junto a estes prováveis consumidores para determinar quais são aqueles potenciais, pessoas com forte interesse potencial no produto, e em condição de pagar por ele, conforme pode ser visto na Figura 1:
Figura 1 Processo de Desenvolvimento do Consumidor Fonte: Kotler (1998, p.59). Para esse autor, os consumidores não-qualificados são aqueles que a empresa rejeita porque não têm crédito ou por não serem rentáveis. A empresa espera converter consumidores potenciais qualificados em consumidores novos e, depois, estes últimos em consumidores leais. Podem também continuar comprando dos concorrentes. Depois, a empresa age para transformar esses consumidores leais em clientes-pessoas, que compram apenas da empresa nas categorias de produtos relevantes. O desafio seguinte será transformar os clientes em advogados, consumidores que defendem a empresa e estimulam outras pessoas a comprar dela. E o desafio final consiste em transformar os advogados em parceiros, situação em que eles e a empresa trabalham ativamente em conjunto. Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores, inevitavelmente, tornam-se inativos ou abandonam a empresa, por razões de falência, mudança de cidade, insatisfação, e assim por diante. O desafio da empresa concentra-se em reativar os consumidores insatisfeitos através de estratégias de recuperação. Notadamente torna-se mais fácil recuperar consumidores do que encontrar outros novos. Conforme aponta Kotler (1998), o aumento do faturamento da empresa se deve com a evolução dos consumidores mais leais. No entanto, pergunta-se qual o melhor momento para investir nesse relacionamento consumidor-empresa sem ultrapassar os custos? Para isso são necessários cinco níveis de investimento: Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto. Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou reclamações. Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo após a venda para conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Marketing proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor, de tempo em tempo, para informar sobre os melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos. Marketing de parceria. A empresa trabalha, continuadamente, com os consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto. 2.3 Necessidade e desejos dos clientes Necessidades e desejos humanos, na opinião de Kotler (1998),faz referência as necessidades das pessoas. Tais como alimentação, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Não se esquecendo dos fortes desejos por recreação, educação e outros serviços. Com preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos. Entretanto, para esse autor, as necessidades e os desejos das pessoas de hoje estão confusos, exigindo pois se distinguir a diferença entre necessidades e desejos: Necessidades humanas é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos humanos são carências por satisfações específicas para atender as necessidades.
O autor aponta ainda que as pessoas exigem alimento, roupa abrigo, segurança, sentimento de posso e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Já os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. A necessidade existe, o desejo não. Kotler (2000) ensina que não se cria a necessidade, o que pode ser feito nesses casos, consiste em através de fatores sociais, influenciar o desejo, porque a decisão final é sempre do cliente e é ele que decide pela compra. Para esse autor, gastar mais para aumentar a satisfação de clientes pode desviar recursos referentes ao aumento da satisfação dos demais parceiros. Contudo, a empresa deve ter como base de operação a filosofia de tentar alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, assegurando níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos, respeitando os limites de seus recursos. Esse autor afirma ainda que uma empresa inteligente busca criar um alto nível de satisfação de funcionários, que por consequência leva a um esforço maior, tendo produtos e atendimento de melhor qualidade, que cria maior satisfação de clientes, que permitirá negócios mais regulares, admitindo maiores taxas de crescimento e lucro, levando a um alto nível de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e, assim, por diante. Esse é o círculo virtuoso, que segundo Kotler (2000), significa lucros e crescimento. Empresas de alto desempenho estão cada vez mais, focalizando a necessidade de gerenciar processos centrais de negócios, como desenvolvimento de novos produtos, atração e retenção de clientes e atendimento de pedidos. Estão realizando a reengenharia dos fluxos de trabalho e desenvolvendo equipes multifuncionais responsáveis pelos processos. As empresas estão chegando à conclusão de que alguns recursos sob seu controle não apresentam um desempenho tão satisfatório quanto aqueles que poderiam ser obtidos fora da empresa. Muitas empresas atualmente têm optado pela terceirização de recursos menos essenciais, quando estes podem ser adquiridos fora da organização com melhor qualidade ou a custos mais baixos. 2.4 Valor e Satisfação dos clientes De acordo com Kotler e Keller (2006), uma proposta de valor consiste em todo o conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, é mais do que o posicionamento central da oferta. Por exemplo, o posicionamento central da Volvo é segurança, mas ela promete ao comprador mais que um carro seguro, outros benefícios incluem um carro duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia extenso. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta. Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-las (KOTLER, 2000, p.55). Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.(kotler, 2000, p.56). Além do custo financeiro, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e do comprador, que considera esses custos combinado ao custo financeiro para formar um quadro do custo total para o cliente(kotler, 2000). Na opinião de Kotler e Armstrong, (2003), a figura 2 a seguir mostra a cadeia de valor entregue ao cliente.
Figura 2 Valor entregue ao cliente Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG, (2003, p.476). Para permanecer no mercado de hoje, uma empresa precisa satisfazer os clientes fornecendo bens e serviços de qualidade. Isso exige uma reavaliação das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável de mudar, quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles. O foco no cliente permite que a empresa alcance alto no nível de satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a McDonald s, adotou esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998). Segundo Kotler(2000), a satisfação baseia-se na sensação de prazer ou desapontamento resultante da análise do desempenho (o resultado) visto de um produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas o cliente o fará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. A declaração de valor de uma empresa significa muito mais do que se localiza em um único atributo; trata-se de uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes alcançam com a oferta e seu relacionamento com o cliente. A marca deverá representar um compromisso relativo à experiência total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da eficiência da empresa em conduzir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da aquisição da oferta. Para empresas ligadas ao cliente, a satisfação de clientes representa ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos níveis de satisfação de clientes fazem questão que seu público-alvo saiba disso. (KOTLER, 2000). Para esse autor, muitas empresas estão objetivando a alta satisfação, porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor.a satisfação aliada ao bom atendimento junta-se no aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois esses quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes. Esse autor ressalta ainda que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) oferecidas a ele ultrapassam as suas expectativas. Assim, Kotler (2000, p.43) define que "a satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".
2.5 Fidelidade e Retenção de Clientes Para Kotler (1998), a empresa deve manter como um de seus objetivos a fidelidade com seu cliente, além de melhorar suas relações com seus parceiros, muitas empresas têm intenção de desenvolver relações e lealdade mais fortes junto aos seus consumidores finais. Segundo Kotler e Armstrong (2003), clientes satisfeitos produzem diversos benefícios para empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanecem fieis por um período mais longo. Contudo, a relação entre a satisfação e a fidelidade varia muito, dependendo do setor e da situação competitiva. Segundo esses últimos autores, nos mercados altamente competitivos como de automóveis e computadores pessoais há, surpreendentemente, pouca diferença entre a fidelidade dos clientes menos satisfeitos e a dos que estão meramente satisfeitos, pois há uma enorme diferença entre a fidelidade dos clientes satisfeitos e a dos completamente satisfeitos. Mesmo uma pequena queda na satisfação poderá causar uma enorme queda na fidelidade. Kotler e Keller (2006, p 138) acreditam que o cliente é o único e verdadeiro centro de lucro da empresa, e consideram obsoleto o organograma tradicional, conforme a figura 3 abaixo : Figura 3 - Organograma tradicional Fonte: KOTLR; KELLER (2006, p. 139) Para Kotler e Keller (2006), além de estar mais atualizados do que nunca, os clientes de hoje possuem ferramentas para certificar-se dos argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Então como fazem suas escolhas? Presume-se que avaliam qual oferta melhor os convém. Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela (veja a Figura 4). A chance de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Figura 4 Determinante do valor entregue ao cliente
Fonte: KOTLER;KELLER (2006, p. 140) O valor visto pelo cliente constitui-se na diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todas as vantagens e custos de um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total para o cliente corresponde ao valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. Contudo, o custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam obter para avaliar, utilizar e destacar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos, esse valor observado pelo cliente também um fundamento útil que se aplica a muitas situações e nos proporciona importantes aprendizados, afirmam Kotler e Keller (2006). Esses autores ressaltam ainda que a entrega de alto valor para o cliente possui níveis de fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas, definindo fidelidade como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing, potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais. O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Para Kotler (2000), infelizmente, a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, em vez de na retenção dos existentes. E, tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de vendas, em vez de na construção de relacionamentos; em pré-vendas e vendas, em vez de na assistência pós-venda. Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes, a empresa deve retê-los. Pois muitas empresas têm uma rotatividade de clientes relativamente alta, ou seja, na prática eles conquistam novos clientes e perdem muitos deles. As empresas de hoje devem dar mais atenção ao nível de perdas de clientes, devido a troca de fornecedor, ao mau atendimento, aos produtos de qualidade inferior aos preços altos. Deve ser feita uma análise dos percentuais de clientes que abandonam por esses ou outros motivos. Consumidores fiéis representam um volume considerável dos lucros de uma empresa, a mesma não deve arriscar perder um cliente por não acatar uma reclamação ou discutir uma pequena quantia. Para solidificar a retenção de clientes, é preciso construir elevadas barreiras à mudança. Os clientes são menos favoráveis a mudar para outros fornecedores, e isso envolve altos custos de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores, ou a perda de descontos para clientes fiéis. (KOTLER, 2000). Esse autor ainda destaca que os profissionais de marketing ocupam vários papéis ao ajudar a empresa a definir e entregar bens e serviços de alta qualidade a clientes-alvo. Primeiro, é deles a maior responsabilidade pela correta identificação das necessidades e exigências dos clientes. Segundo, eles
devem comunicar as expectativas de clientes aos projetistas de produtos de maneira apropriada. Terceiro, eles devem assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e dentro do prazo. Quarto, eles devem verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência técnica adequadas à utilização do produto. Quinto, eles devem manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam e permaneçam satisfeitos. Sexto, eles devem coletar ideias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos adequados na empresa. 3 Metodologia O presente trabalho adotou em sua metodologia, quanto aos meios, as pesquisas bibliográficas, de campo e o estudo de caso. E, quanto aos fins, a pesquisa descritiva. A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. De acordo com Gil (1996) dois dos principais objetivos que conduzem à realização de uma pesquisa bibliográfica são obtenção de informações acerca de técnicas de coleta de dados e Interpretação dos resultados. Portanto, todo trabalho de pesquisa inicia-se com a pesquisa bibliográfica, que tem por finalidade conhecer diversas formas de contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno. Na pesquisa de campo a investigação é realizada no local onde ocorre ou ocorreu o fenômeno a ser estudado ou que dispõe de elementos para explicálo, podendo incluir entrevistas, questionários e observações participantes. O estudo de caso busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto, com caráter de profundidade e detalhamento, onde o pesquisador deve buscar informações e gerar hipóteses, reunindo inúmeros aspectos do objeto pesquisado (MATTAR, 2005). A pesquisa descritiva com uma abordagem quantitativa, utilizando um questionário para descobrir e descrever o perfil dos clientes, conhecer suas preferências e sugestões e propor ações para entender o nível de exigências dos mesmos. Para Mattar (1999), as pesquisas descritivas formam grandes números de métodos de coleta de dados. Esses métodos alcançam entrevistas pessoais, por telefone, questionário pelo correio e pessoal, e é utilizada quando a intenção for obter um perfil dos consumidores, através de sua classificação em relação a sexo, idade, escolaridade, preferências e localização. Existem dois tipos de amostra, segundo Mattar (2005) não probabilística e probabilística. Nesta pesquisa foi adotada a amostra não probabilística, por ser básica e conveniente, levando-se em consideração um universo estimado de até 1.000 clientes da pizzaria, e uma amostra aleatória de aproximadamente 100 pessoas, apontada e definida pelo sentimento do pesquisador como sendo significativa para a pesquisa ter credibilidade na apuração de dados, de acordo com informações levantadas e embasadas, a título de referência, em tabelas estatísticas de amostragem. O método utilizado para a coleta dos dados e informações se deu por meio da aplicação de um questionário estruturado, direcionado à amostra aleatória de clientes, selecionada por oportunidade de acesso e a critério do pesquisador, nos dias de realização da pesquisa de campo, instrumento este disponível no apêndice A. A análise apresentada ao final foi do tipo quantitativa, justificando-se porque tal tratamento é o mais adequado aos propósitos do projeto, uma vez que se busca quantificar opiniões, dados e outras formas de informações, cujo objetivo é o de se obter através dos clientes, informações sobre sua satisfação diante dos serviços prestados, entendendo o ponto de vista de cada um, e o que precisa ser melhorado para assim melhor atendê-los como solução dos problemas identificados. Com a utilização da análise quantitativa os dados extraídos desta pesquisa foram tabulados e apresentados em percentuais e em formas de tabelas e gráficos, facilitando a compreensão e interpretação das informações contidas em cada aspecto indagado dentro do questionário. Esta análise proporcionou informações relevantes sobre vários aspectos relacionados à empresa em estudo, permitindo analisar os pontos fortes e oportunidades de melhoria indicadas pela amostra de clientes pesquisada.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO Entre os dias 18 a 24 de julho de 2016 foi realizada uma pesquisa de campo com os clientes da empresa LB Pizzaria, com o intuito de identificar o seu nível de satisfação e conhecer a opinião deles sobre os produtos e serviços oferecidos pela LB Pizzaria. Apesar de a intenção inicial era entrevistar 100 pessoas, foram preenchidos 84 questionários. A seguir, serão apresentados os resultados obtidos por meio do questionário estruturado. Gráfico 1- Sexo Masculino Feminino 39,29% 60,71% O Gráfico 1 representa a quantidade de pessoas de cada gênero que participaram do questionário para a pesquisa. Foram entrevistados 84 participantes, em sua maioria, 61% da amostra, foi composta pelo sexo masculino e 39% pelo sexo feminino. Esse resultado pode ser justificado se levarmos em consideração o local em que a pesquisa foi aplicada que trata-se de um centro de compras bastante movimentado e frequentado, principalmente, por jovens do sexo dominante na pesquisa, o que pode ser comprovado no gráfico a seguir. Gráfico 2 Faixa etária Entre 18 e 29 anos Entre 50 e 64 anos Entre 30 e 49 anos 21,43% 20,24% 58,33% No Gráfico 2, nota-se que grande parte das pessoas entrevistadas são jovens e adultos na faixa etária entre 18 e 29 anos, que obteve 58% das respostas. Logo em seguida observa-se que adultos entre 36 e 49 anos tiveram um percentual de respostas de 22%, seguido de aproximadamente da faixa de adultos entre 50 e 64 anos de idade, com 20%. Pessoas entre 18 e 29 anos e com mais de 30 anos de idade são maioria significativa considerada em relação aos resultados, totalizando 58% e 22% nas pesquisas. Esse resultado revela o perfil etário daquele público com melhor disposição, tempo e interesse para frequentar a LB Pizzaria. Gráfico 3 Renda mensal familiar
Abaixo de R$ 1.000,00 De R$ 1.000,00 a R$ 1.999,00 De R$ 2.000,00 a R$ 2.999,00 10,71% 38,10% 51,19% O Gráfico 3 revela o percentual dos candidatos que possuem renda abaixo de R$1.000,00 que representa 51%, enquanto 38% dos entrevistados possuem renda de R$1.000,00 a R$1.999,00, e os que possuem renda entre R$2.000,00 a R$2.999,00 correspondem a 11%. É possível notar o perfil econômico da maioria dos frequentadores da pizzaria que ficou classificado com uma renda até R$1.999,00, fato que deverá ser levado em consideração no momento da proposição de ações estratégicas. Gráfico 4 Estado civil Solteiro Casado Divorciado 5,95% 44,05% 50,00% De acordo com as informações contidas no Gráfico 4, nota-se que houve um equilíbrio no estado civil dos entrevistados, entre casados e solteiros, respectivamente 50% e 44%. Apenas uma parcela em torno de 6% estão representados como pessoas divorciadas. Gráfico 5 Gastos com a pizzaria Entre R$ 25,00 e R$ 50,00 Entre R$ 51,00 e R$ 75,00 Entre R$ 76,00 e R$ 100,00 Entre R$ 101,00 e R$ 125,00 8,33% 5,95% 10,71% 75,00% No Gráfico 5 pode-se perceber que 75% dos clientes possuem um gasto na pizzaria que varia entre R$25,00 e R$50,00, enquanto valores superiores a esses, são gastos pela minoria, isto é, 11% possui um gasto de R$51,00 e R$75,00. 8% dos entrevistados gastam entre R$76,00 e R$100,00, e apenas 6%
das pessoas entrevistadas possui um gasto superior a R$101,00. Essa média de valores gastos atualmente na pizzaria deverão servir de base para o planejamento financeiro da empresa, e para futuras decisões estratégicas de relacionamento. Gráfico 6 Dias da semana em que os entrevistados freqüentam a pizzaria Quartas Sextas Sábados Domingos 10,71% 8,33% 32,14% 48,81% Conforme as informações contidas no Gráfico 6, percebe-se que 49% e 32%, ou seja 81% dos entrevistados, a maioria das pessoas entrevistadas preferem frequentar a LB Pizzaria aos sábados e/ou as sextas. De fato, numa observação junto ao empreendedor, este é o dia em que existe maior movimento e, naturalmente o maior número de pedidos. Nas quartas-feiras, existe a preferência de 8% dos entrevistados, enquanto aos domingos a preferência é um pouco maior, representando 11%. Gráfico 7 - Há quanto tempo é cliente desta pizzaria. Menos de 1 ano Entre 1 e 2 anos 33,33% 66,67% O Gráfico 7 mostra que 67% dos entrevistados são clientes há menos de 1 ano e 33% dos entrevistados ficam entre 1 e 2 anos. Ou seja, a maior parte das pessoas entrevistadas pode ser considerada formada de clientes ainda novos. Gráfico 8 Os 3 Principais motivos pelos quais escolheu ir a esta pizzaria Atendimento Mix produtos Preço Variedade de sabores Relacionamento pós-compra 33,33% 33,33% 3,97% 4,37% 25,00%
O Gráfico 8 mostra que 33% dos entrevistados priorizam como forma de motivação pela escolha do local, o Atendimento com o Preço praticados pela LB Pizzaria. 25% apontaram a Variedade de sabores, 5% o Mix de produtos e apenas 4% apontaram o Relacionamento pós-compra como fator de escolha da pizzaria. Este último dado aponta certa desconsideração pela proposta de um programa de relacionamento, o que poderá ser convertido dependendo dos resultados das ações que serão propostas e de sua efetiva aplicação na empresa. Gráfico 9 - Sabendo-se que uma pizzaria necessita de profissionais qualificados, qual o seu grau de confiança na empresa. Muito alto Alto 8,00% Baixo 29,00% 63,00% Conforme mostra o Gráfico 9 acima, 63% dos entrevistados consideram Muito alto o grau de confiança nos profissionais da LB Pizzaria, 29% consideram Alto e 8% consideram Baixo. A pesquisa não apontou o grau Muito baixo em sua coleta. Os resultados deste quesito apontaram um ponto muito forte em relação dos frequentadores quanto ao grau de confiança nos serviços prestados pela pizzaria. Gráfico 10 - Já recebeu algum tipo de contato desta pizzaria após o serviço prestado por ela ações de relacionamento de satisfação ou de promoções, se sim de qual forma? Pelo celular Dentro da Pizzaria 8,33% 91,67% Fonte: Dados das pesquisas 2016 Conforme apontado no Gráfico 10, a pizzaria faz contato com a maior parte dos seus clientes, cerca de 92%, dentro do próprio ambiente da empresa para saber o nível de satisfação com os serviços prestados ou para apresentar suas promoções. E, em relação aos outros 8%, os contatos são feitos através de aparelho celular. Gráfico 11 Atendimento
Fonte: Dados das pesquisas 2016 O Gráfico 11, mostra que 80% dos entrevistados estão Muito satisfeitos com o atendimento da LB Pizzaria e 20% satisfeito, o que pode denotar quase 100% de índice de satisfação em relação ao atendimento da pizzaria, uma vez que as outras categorias de insatisfação não apareceram na pesquisa. Gráfico 12 Profissionais Fonte: Dados das pesquisas 2016 Como demostra o Gráfico 12, os entrevistados estão 85% Muito satisfeitos com os profissionais da empresa LB Pizzaria e 15% satisfeito. Outro ponto positivo, em termos de satisfação, com o nível de profissionais da pizzaria. Gráfico 13 Instalações físicas Fonte: Dados da entrevista 2016 Sobre as instalações físicas, como pode-se ver no Gráfico 13, a margem foi positiva novamente com 100% dos entrevistados da empresa LB Pizzaria, principalmente em relação a limpeza do ambiente, limpeza dos equipamentos e limpeza dos banheiros.
Gráfico 14 Gestão, serviços e produtos Fonte: Dados da entrevista 2016 O Gráfico 14 mostra que todos os entrevistados estão satisfeitos em relação à gestão, serviços e produtos, sendo 22% estão satisfeitos com a qualidade e preços dos produtos oferecidos pela empresa; 21% dos entrevistados também estão satisfeitos com a variedade de sabores dos produtos, 17% com a quantidade de atendentes e 18% com o horário de abertura e fechamento. O gráfico 15 - Em termos de satisfação, o (a) sr (a) indicaria esta pizzaria a algum conhecido. Indicaria Talvez indicaria 3,57% 96,43% Fonte: Dados da entrevista 2016 O Gráfico 15, considerado o mais importante e mais significativo para os propósitos desta pesquisa, apontou que a maior parte dos entrevistados Indicaria LB Pizzaria para algum conhecido, e apenas 4% Talvez indicaria. A necessidade existe, o desejo não. Kotler (2000) ensina que não se cria a necessidade, o que pode ser feito nesses casos, consiste em através de fatores sociais, influenciar o desejo, porque a decisão final é sempre do cliente e é ele que decide pela compra. Segundo Kotler e Armstrong (2003), clientes satisfeitos produzem diversos benefícios para empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos a outras pessoas e permanecem fieis por um período mais longo. Contudo, a relação entre a satisfação e a fidelidade varia muito, dependendo do setor e da situação competitiva. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo deste trabalho foi identificar o nível de satisfação dos clientes da pizzaria levando em consideração todos os atributos inerentes à realidade atual da organização. A pesquisa de campo
realizada entre os dias 18 a 24 de julho de 2016 contou com a participação de 84 clientes, e tinha como razão conhecer a opinião deles sobre os produtos e serviços oferecidos pela LB Pizzaria. Todos objetivos traçados na pesquisa foram alcançados dentro dos propósitos estabelecidos, fornecendo informações precisas e relevantes sobre a maneira como a pizzaria está sendo percebida pelos clientes e como isso poderá contribuir na preferência dos mesmos e na melhoria dos resultados para tomada de decisão dos gestores. Nesse sentido, visando traçar uma estratégia para melhorar os pontos negativos apontados pela pesquisa, além de buscar uma resposta para a pergunta problema sobre se os clientes estariam satisfeitos em relação aos serviços prestados pela pizzaria, foi possível descrever o perfil dos clientes; conhecer suas preferências e sugestões e, no final, propor ações para atender o nível de exigências dos clientes. A pesquisa possibilitou a descoberta dos supostos motivos pelos quais as vendas obtiveram declínio nos últimos meses. Observou-se, também, o comportamento dos consumidores diante das tomadas de decisões de compra e sua satisfação com os produtos ofertados e com o atendimento prestado pelos funcionários da empresa LB Pizzaria. Diante do exposto, arrisca-se constatar que um dos prováveis motivos pela queda das vendas é ocasionado pela atual crise econômica em que o país se encontra, devido ao aumento de custos, fruto da alta nos preços de luz, gás e alimentos, entre outros, que são repassados para os custos dos produtos e serviços, o que resulta, por outro lado, em uma queda no faturamento. "A redução do poder de compra e o aumento do número de desempregados têm cada vez mais levado as pessoas a economizar e preparar suas refeições em casa", são palavras oportunas e que traduzem o cenário atual, de acordo com a opinião da diretora técnica do Sebrae, Heloisa Menezes. Considerando-se que quando se avalia a satisfação de um cliente dificilmente se encontra a plenitude, por se tratar de um processo em constante aperfeiçoamento, o levantamento das informações feito através desta pesquisa, certamente servirá como base para que a pizzaria possa, a partir de então, se posicionar e tomar as decisões cabíveis e necessárias para buscar a correção das falhas apontadas e alcançar o resultado ideal para ela. Ainda para a organização, apesar dos resultados encontrados comprovarem que ela tem alcançado a satisfação de sua clientela, a pesquisa proporcionará aos gestores acreditar que ainda sim, é possível trazer melhorias no relacionamento junto aos clientes. A pesquisa deixa como legado e referência para futuros estudos neste setor que este estudo poderá ser capaz de transformar os conceitos de muitas empresas inseridas neste nicho de mercado, visto que sua principal contribuição se baseia na administração eficiente da organização, observando-se e trabalhando fraquezas e ameaças dentro de um mercado altamente competitivo e dinâmico que a diferencie no mercado. Enfim, reforça-se que o presente estudo atende ao objetivo proposto por revelar o grau de satisfação dos consumidores da pizzaria, e a partir daí, apresentar sugestões que a torne mais competitiva no mercado, bem como atender as necessidades reais dos clientes, tornando-os satisfeitos ainda, e criando uma relação compensativa de forma recíproca. Referências ARKIN, H.; COLTON, R. Tables for Statisticians. 2. ed. Brasília: Sebrae, 1995. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005. MATTAR, Fauze.Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1999. VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios de pesquisa de administração. 5. ed.são Paulo: Atlas, 2004.