Capítulo 16 e administração de comunicações integradas de marketing Objetivos Aprender quais são as principais etapas no desenvolvimento de um programa eficaz de comunicações integradas de marketing. Entender as etapas envolvidas no desenvolvimento de um programa de. Aprender como as empresas podem explorar o potencial de marketing das promoções de vendas, das relações públicas, do marketing direto e do e-marketing. Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 0 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 1 Capítulo 16 Comunicações de marketing Cenário para discussão Propaganda Promoção de vendas Venda pessoal Marketing direto Relações públicas Pesquisas mostram que muitas pessoas tratam seus animais de estimação como se fossem membros da família. Suponha que você tenha aberto uma padaria especializada em produtos para animais de estimação, bolos de aniversário e cheesecakes para cães e outros alimentos para bichos de estimação por encomenda. Como você usaria em seu negócio cada uma das plataformas de de marketing já mencionadas? Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 2 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 3 Capítulo 16 Etapas do desenvolvimento de um programa de comunicações de marketing Identificar o público-alvo Determinar os objetivos de Desenvolver a mensagem Selecionar os canais de Estabelecer o orçamento Selecionar o mix de comunicações de marketing Medir os resultados Administrar o processo de integrada de marketing Etapa 1: Identificação do público-alvo Inclui avaliar as percepções do público sobre a empresa, o produto e a imagem da empresa e do produto concorrentes Etapa 2: Deve-se estabelecer objetivos cognitivos, afetivos e comportamentais Etapa 3: O modelo AIDA orienta o desenvolvimento Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 4 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 5 Capítulo 16 1
Crenças Conhecimento Afetivo Objetivos Sentimentos Emoções Figura 16.1: Modelos de hierarquia de respostas Cognitivo Intenções Ações Comportamental Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 6 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 7 Capítulo 16 Cenário para discussão Decisões de conteúdo de mensagem envolvem a seleção do apelo, do tema, da idéia ou de uma proposição exclusiva de vendas. Tipos de apelos Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Considere o exemplo da padaria para animais discutido antes nesta apresentação. Que táticas você usaria para fazer apelos racionais, emocionais e/ou morais? Que tipo de apelo você preferiria usar e por quê? Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 8 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 9 Capítulo 16 Mensagens unilaterais versus bilaterais Ordem da apresentação dos argumentos As decisões de formato de mensagem variam com o meio usado, mas podem incluir: Imagens, aspectos visuais Título, texto ou roteiro Efeitos sonoros, qualidades vocais Forma, cheiro, textura da embalagem Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 10 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 11 Capítulo 16 2
As características da fonte podem influenciar a atenção e a lembrança Fatores subjacentes a percepções de credibilidade da fonte: Domínio do assunto confiabilidade Simpatia Etapa 4: Seleção dos canais de Canais de pessoais Eficácia deriva de personalização e feedbacks Existem vários métodos para estimular os canais de pessoais Canais de não-pessoais A influência deriva de fluxo de de duas etapas Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 12 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 13 Capítulo 16 Cenário para discussão Métodos para estimular a pessoal Pense mais uma vez no exemplo da padaria para cães discutido antes. Dedicar um esforço extra a pessoas ou empresas influentes Formar líderes de opinião Utilizar membros influentes da comunidade Usar pessoas influentes na testemunhal Desenvolver que fixe bordões Usar o marketing viral Desenvolver canais de referência boca a boca Estabelecer um fórum eletrônico Que métodos específicos você escolheria para estimular a pessoal e como você implementaria isso? Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 14 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 15 Capítulo 16 Etapa 5: Estabelecimento do orçamento para comunicações de marketing Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem sobre as vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas Etapa 6: Decisões sobre o mix de comunicações de marketing Figura 16.2: Eficiência em termos de custo das diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de disposição do comprador Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 16 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 17 Capítulo 16 3
Seleção do mix de Tipos de ferramentas promocionais Fatores de seleção Propaganda Promoção de vendas Relações públicas e assessoria de imprensa Marketing direto Vendas pessoais Seleção do mix de Tipos de ferramentas promocionais Fatores de seleção Mercado consumidor versus empresarial Estágio de disposição do comprador Estágio do ciclo de vida do produto Classificação no mercado Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 18 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 19 Capítulo 16 Etapa 7: dos resultados Reconhecimento, lembrança, atitudes, respostas comportamentais Etapa 8: Administração do processo de integrada de marketing Proporciona maior consistência nas mensagens e maior impacto nas vendas Melhora a capacidade da empresa de atingir os consumidores certos no momento certo com a mensagem certa Figura 16.3: Os 5Ms da Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 20 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 21 Capítulo 16 Os objetivos podem ser classificados de acordo com o propósito: Informar Persuadir Lembrar Reforçar (dinheiro) Fatores considerados ao estabelecer o orçamento: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação da Freqüência da Potencial de substituição do produto Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 22 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 23 Capítulo 16 4
Fatores considerados ao escolher a mensagem da : Desenvolver uma estratégia de mídia envolve: Criação Avaliação e seleção da mensagem Execução Análise da responsabilidade social Decidir sobre a cobertura, a freqüência e o impacto Selecionar meios e veículos Determinar o timing da mídia Decidir sobre a alocação geográfica da mídia Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 24 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 25 Capítulo 16 Jornais Internet Rádio Mala direta Principais tipos de mídia Informativos Revistas Outdoor Brochuras O rádio via satélite ameaça o futuro da no rádio? Televisão Telefone Páginas amarelas Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 26 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 27 Capítulo 16 As tecnologias sem fio emergiram recentemente como um novo canal de mídia Decisão entre as categorias de mídia Hábitos de consumo de mídia do públicoalvo, natureza do produto e mensagem, custo Decisões sobre o timing da mídia Macroprogramação vs. microprogramação Continuidade, concentração, alternância e intermitência são opções de programação Decisões sobre a alocação geográfica Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 28 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 29 Capítulo 16 5
Avaliação da eficácia da Pesquisa do efeito da Pesquisa do efeito sobre as vendas Figura 16.4: Fórmula para avaliar o impacto da mídia sobre as vendas Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 30 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 31 Capítulo 16 consiste em incentivos de curto prazo planejados para estimular a compra por parte de consumidores ou do comércio. Objetivo da promoção de vendas Atrair novos consumidores ou aqueles que costumam mudar de marca Recompensar clientes fiéis Aumentar as taxas de recompra A tecnologia simplifica a troca de cupons pelos consumidores on-line Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 32 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 33 Capítulo 16 Etapas de um programa de desenvolvimento da promoção de vendas Estabelecer objetivos Selecionar ferramentas de promoção ao consumidor Selecionar ferramentas de promoção empresarial Implementar e avaliar o programa Selecionar ferramentas de promoção para a empresa e a força de vendas Desenvolver o programa Fazer o pré-teste do programa Promoções cruzadas Brindes Prêmios Amostras Garantias do produto Principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor Displays e demonstrações no PDV Promoções combinadas Recompensas por comprar Cupons Experimentação gratuita Concessão Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 34 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 35 Capítulo 16 6
Relações públicas Relações públicas Atividades de relações públicas promovem ou protegem a imagem da empresa via: Publicidade de produto Relações com a imprensa Aconselhamento Lobby Comunicação empresarial Relações públicas de marketing Desempenham um papel importante em Lançamentos de novos produtos Reposicionamento de uma marca madura de interesse em uma categoria de produtos Influência sobre grupos-alvo específicos Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos Construção da imagem corporativa As três principais decisões de RPM Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 36 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 37 Capítulo 16 Relações públicas Marketing direto Ferramentas das relações públicas de marketing Notícias Eventos Apresentações Publicações Patrocínios de identidade Prestação de serviço de interesse públicop O marketing direto usa canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe ofertas sem ajuda de intermediários. O marketing direto está crescendo e oferece benefícios-chave aos consumidores. As empresas reconhecem a importância de esforços integrados de marketing direto. Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 38 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 39 Capítulo 16 Canais de marketing direto Marketing direto Principais ferramentas de marketing direto Face a face Mala direta On-line Catálogo Quiosques Telemarketing Marketing na TV Etapas do desenvolvimento de uma campanha de mala direta: Etapa 1: Estabelecer objetivos Etapa 2: Identificar mercados-alvo Etapa 3: Definir a oferta Etapa 4: Testar os elementos Etapa 5: Avaliar os resultados Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 40 Capítulo 16 Marketing Essencial, 2 a. Edição Slide 41 Capítulo 16 7