Comunicação Integrada de marketing.

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1 Comunicação Integrada de marketing. - COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO - 4 A s - 4 C s Comunicação: é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Qualquer forma de comunicação deve transmitir claramente o significado pretendido. 1

2 Processo de Comunicação: A fonte codifica a mensagem A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor decodifica a mensagem O receptor fornece feedback para a fonte Comunicação Integrada de Marketing coordenação dos elementos do composto de comunicação de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização de um produto ou serviço. Composto de comunicação: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade e merchandising. 2

3 Metas da comunicação em Marketing Formar relacionamentos no canal de distribuição Reter Clientes Meta Estratégica Criar Consciência Formar imagens positivas Identificar possíveis clientes Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais Aumentar a cooperação entre membros do canal Criar valor para os clientes, satisfazer suas necessidades e desejos e conquistar sua lealdade O Modelo AIDA Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação 3

4 Propaganda: conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito de informar, motivar e persuadir os membros do públicoalvo a adotar produtos, serviços ou idéias, sob o patrocínio de uma organização (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999). Propaganda: Vantagens Alcança muitos clientes potenciais É uma maneira eficaz para criar imagens É flexível em termos de tempo e mercados Possui multiplicidade de opções de mídia Apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta a mensagem É adequada para alcançar diversos tipos de comunicação Desvantagens Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas O tempo de veiculação normalmente é curto As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios O investimento total pode ser elevado 4

5 Tipos de Propaganda: De produto Para demanda primária Para demanda seletiva Comercial Institucional De relações públicas De interesse público Venda Pessoal: venda que envolve interação pessoal com o cliente Vantagens Os vendedores podem ser persuasivos e influentes Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos Em situações que envolvem produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais Desvantagens Pode ser difícil de recrutar e motivar os vendedores As habilidades de apresentação variam entre os vendedores Apresentações pobres ou mal feitas podem prejudicar a imagem e também as vendas 5

6 Promoção de vendas: pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade Promoção de Vendas: Vantagens Favorece reduções de preço a curto prazo projetadas para estimular a demanda Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas É eficaz na mudança de comportamento Vincula-se facilmente a outras comunicações Desvantagens Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem conseguir influenciar outros clientes potenciais. O impacto pode limitar-se ao curto prazo Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca É fácil de ser copiada pelos concorrentes 6

7 Tipos de Promoção de vendas: Promoção de vendas ao consumidor Promoção de vendas ao varejo Promoção de vendas institucional Publicidade: comunicação vista como não paga, de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia. Vantagens O custo total pode ser muito baixo As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing Desvantagens A mídia pode não cooperar A competição pela atenção da mídia é pesada Pouco controle sobre a mensagem As mensagens tendem a não se repetir 7

8 Relações Públicas: uma função gerencial que avalia as atitudes do público, identifica as políticas e procedimentos de uma organização com o interesse público e executa um programa de ação (e comunicação) para alcançar o entendimento e a aceitação do público. As formas mais comuns de relações públicas externas são: Relações institucionais Relações comunitárias Relações com poderes públicos Relações com meio financeiro Relações de crise Administrando a estratégia de comunicação: Definindo objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Natureza do mercado Natureza do produto Estratégia de Expansão ou retração Definindo o orçamento da comunicação: Método de % sobre as vendas Valor fixo por unidade vendida Baseado nos gastos da concorrência Disponibilidade de recursos Objetivo e tarefa Implementando e controlando a estratégia de comunicação: Mudanças nas vendas o que aconteceu Pesquisa de marketing por que aconteceu 8

9 Definições Básicas: MARKETING MIX: é o conjunto das atividades de propaganda, pesquisa, promoçã ção, venda, merchandising, relaçõ ções públicas, p assessoria de imprensa, distribuiçã ção o e gerência de produto. PROPAGANDA (Advertising( Advertising): é a atividade de comunicaçã ção persuasiva, transmitida mediante pagamento pelos veículos de comunicaçã ção o de massa (mídia), em geral por agências, por conta e ordem de anunciantes que se identificam nas mensagens. Definições Básicas: PUBLICIDADE: é toda a atividade de tornar pública p alguma coisa ou alguma idéia, ia, sem que se efetue pagamento pela divulgaçã ção. MERSHANDISING: é o conjunto de atividades desenvolvidas no ponto de venda, com o objetivo de dar destaque aos seus produtos e serviços, gerando mais vendas. MÍDIA: é o meio técnico t (veículo) através s do qual uma mensagem é transmitida e difundida do comunicador (fonte) a um certo público p (audiência).(revistas, jornais, rádio, r tv,, internet, cartazes, etc.) 9

10 Definições Básicas: BRIEFING: é o relato da proposta mercadológica de um produto. Série S de referências, fornecidas pelo Cliente, contendo informaçõ ções sobre o produto e o mercado: especificaçõ ções e objetivos.(instruçõ ções resumidas). ESTRATÉGIA: é a ciência que ensina a conceber e organizar o plano das operaçõ ções de guerra. Habilidade, astúcia, esperteza para atingir um objetivo. Estrutura criada para atingir os objetivos nas áreas de Planejamento, Comunicaçã ção o e Criaçã ção. IMAGEM: é um conjunto de sensaçõ ções, crenças e juízos sobre uma empresa, marca ou indivíduo. duo. Definições Básicas: TARGET: é o públicop blico-alvo a ser atingido no decorrer de uma campanha publicitária (faixa etária, classe-social. social. MARKET-SHARE: é a projeçã ção, sobre mensagens publicitárias rias. o mercado,, de LAYOUT: é o esboço de uma peça publicitária ria. PAUTA: relaçã ção de assuntos a serem tratados numa reunião. 10

11 Definições Básicas: PERFIL DO CONSUMIDOR: características principais do grupo para o qual são dirigidas as mensagens publicitárias rias. POSICIONAMENTO: estabelecer a posiçã ção que o produto terá no mercado. RECALL: é o poder da mensagem junto ao público, sua capacidade de ficar (ou não) gravada na memória das pessoas. (recordar, lembrar). SLOGAN: frase feita para definir uma empresa ou uma linha de produtos. Definições Básicas: OUT-DOOR: é o cartaz de rua, em geral com 32 folhas (os( mais comuns). IN-DOOR: é o cartaz usado em ambientes internos. BACK-LIGHT: é o painel com iluminaçã ção pela parte posterior. FRONT-LIGHT: é o painel com iluminaçã ção frontal. BRAINSTORMING: discussão em grupo para quebrar o gelo, desinibir,, e criar um ambiente criativo desejado.. (tempestade( no cérebro). 11

12 Definições Básicas: CASE: é a descriçã ção de um trabalho (caso)) com apresentaçã ção do problema, soluçã ção, execuçã ção e resultados. GRP: é o estudo de audiência que estabelece o cálculo c de quantas pessoas são s o atingidas por determinada mensagem, em tal emissora, tal horário. rio. Então o esse cálculo c (GRP) conclui por que preço o real está saindo (por espectador) a divulgaçã ção o do comercial. JIMGLE: mensagem comercial musicada. Estratégias de Marketing: É O CONJUNTO DE AÇÕA ÇÕES DESENVOLVIDAS PARA OBTENÇÃ ÇÃO O DE UMA META PRÉ-ESTABELECIDA PARA UM DETERMINADO PRODUTO, SERVIÇO O OU IDÉIA. IA. Para definirmos uma ESTRATÉGIA DE MARKETING devemos saber: O QUE O CLIENTE QUER? QUANDO ELE O QUER? ONDE ELE O QUER? COMO ELE QUER COMPRA-LO? QUANTO ELE ESTÁ DISPOSTO A PAGAR? 12

13 OS 4 A s: Segundo Cobra (1997), este modelo desenvolvido por Raimar Richers,, relata além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio e avalia os resultados da adoção do conceito de marketing em colocação dos objetivos da empresa. Analise Adaptação Ativação Avaliação OS 4 A s? Análise lise: O objetivo é analisar as forças do mercado e suas influências ncias com a empresa. Isto se dád através s de pesquisa de mercado e o sistema de informaçã ção o em marketing. Adaptaçã ção: É o preço o de ajustamento dos produtos ou serviço o da empresa ao meio ambiente feito através s da análise. Isto ocorre pelo meio da configuraçã ção o básica b do produto: design, embalagem e marca e também m por meio de preço o e assistência ao cliente. 13

14 OS 4 A s: Ativação: É também chamado de composto promocional. Os elementos chave são: a distribuição, força de vendas, esforço promocional-propaganda, propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Avaliação: é o controle dos resultados de marketing, isoladamente ou em conjunto. É também chamado de auditoria de marketing. É a fase de identificação de Forças do Mercado: Análise Política Sociedade Legislação Tecnologia Concorrência Adaptação É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise Ativação É a fase de concretizar os planos Avaliação É a fase de análise dos esforços despedidos e das forças e fraquezas organizacionais. 14

15 OS 4 C s: Segundo Robert Lauterborn(1990) uma empresa para ser bem sucedida, tem que ser administrada com foco no cliente. Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing Mix.. uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 P s: P Produto, Preço, Praça a e Promoçã ção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes. Para o Autor, os 4 P s P s poderiam perfeitamente ser substituídos por 4C s. No Brasil os 4 C s foram traduzidos como: - Necessidades e Desejos do Consumidor. - Conveniência para comprar. - Comunicação. - Custo para satisfazer o Consumidor. 15

16 4 C s 4 P s Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos Custo para satisfazer o Consumidor Preço Conveniência para comprar Comunicação Praça Promoção 16