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Transcrição

1 &DPSDQKDV 3ODQHMDPHQWR Toda comunicação publicitária visa atender a alguma necessidade de marketing da empresa. Para isso, as empresas traçam estratégias de comunicação publicitária, normalmente traduzidas em Campanhas. As campanhas podem e devem ser realizadas para atender a diversos objetivos, tais como: aumentar as vendas, reforçar a marca, alcançar outro tipo de público-alvo, ou mesmo manter uma posição de liderança em um mercado. Mas, para que atinjam seu objetivo, é preciso planejar cada ação que a compõe e certificar-se que elas suportem as estratégias traçadas. Por isso, antes de criar uma campanha, é importante ter claro qual o objetivo você quer atingir e de que maneira vai atingi-lo. Confira agora um guia simples e prático de reflexões e atividades para se elaborar uma campanha capaz de atender às necessidades estratégicas de sua empresa. Este checklist não tem nenhuma pretensão de ser completo e abrangente para todas as situações. Na verdade é apenas o início de um processo, onde toda a Comunidade Mão na Roda Fiat vai construir em conjunto um checklist prático e efetivo. Por isso, caso você tenha alguma informação para acrescentar ou discorde de alguma informação aqui colocada, mande um para [email protected] com o nome do Checklist, Campanhas, e faça parte da construção deste checklist. 2EMHWLYRV 2EMHWLYRVHVSHFtILFRV O objetivo de uma campanha publicitária é atender às diferentes necessidades da empresa. Podem ser oportunidades de mercado detectadas ou ações para evitar riscos, comerciais ou mercadológicos. Para verificar a eficácia da campanha que vai implementar, procure responder qual é a oportunidade ou risco do seu negócio que a campanha pretende focar. Todas as ações devem ser planejadas com foco no objetivo proposto. Cuide para que a campanha não seja concebida para resolver todos os problemas da concessionária de uma vez só. Exemplo: uma campanha feita para reforçar a marca não deve ser aproveitada para vender também a colocação de acessórios.

2 ,QYHVWLPHQWRQHFHVViULR As vendas resultantes de uma campanha devem cobrir os investimentos e ainda gerar lucro. E não apenas resultados financeiros, mas também mercadológicos. Por isso, a concessionária deve sempre fazer a conta de quanto e do que vender para cumprir esse planejamento de despesas e receita. As campanhas que serão realizadas repetidamente durante o ano devem ser bem planejadas e monitoradas. 3HUtRGRDGHTXDGR O momento ideal para se implementar uma campanha varia muito. Pode ser em função do calendário de varejo com suas datas tradicionais (dia das mães, vestibular, dia dos namorados, férias e outras), ou uma oportunidade específica em sua região, como feiras, festas locais ou ainda, por causa de uma característica operacional do dia-a-dia, como um alto estoque ou um preço competitivo em algum item. O importante é que você defina a data de lançamento e o período da campanha em função das melhores oportunidades, e cumpra esta data. (QYROYLPHQWRGDHTXLSH As equipes de vendas e pós-vendas, de atendimento e o operacional devem ter conhecimento pleno da campanha, para assim estarem preparados para suportar o que a campanha oferece. Empenhe-se para que ela seja bem divulgada e que toda a equipe esteja bem informada. $QiOLVHGHPHUFDGR 3RVLFLRQDPHQWR Procure entender qual é o posicionamento da sua concessionária no mercado. A posição da empresa é fruto da percepção dos clientes de seu atendimento, produtos e serviços. Quais são os seus pontos fortes e fracos. Compare a posição de sua empresa em relação à concorrência. Então pense em suas campanhas atuais e como elas são percebidas. De que forma você e os seus concorrentes abordam o público-alvo. Entender o seu posicionamento é fundamental para definir os objetivos de suas campanhas. Se sua empresa é percebida como líder, um dos objetivos pode ser manter esta liderança. Se for percebida como cara, pode fazer uma campanha trabalhando o preço e mudar esta percepção. O importante é que suas ações contribuam para reforçar os pontos pelos quais sua empresa quer ser percebida.

3 3~EOLFRDOYR Toda campanha deve ter um público-alvo definido. E para que este seja definido corretamente e a campanha construída de maneira eficaz, pergunte-se: qual é o perfil do consumidor que quero atingir? Tenha as informações do que o atrai, o que é bom para ele, e dados gerais. Alinhe o planejamento da campanha com o perfil definido, adequado para a oferta que pretende disponibilizar. 'HILQLomRGDRIHUWD A definição da oferta, a ser propagada na campanha, deve ser fruto da análise de suas necessidades de marketing e das oportunidades e ameaças que possam existir. A partir daí, você vai desenhar a oferta ideal para sensibilizar e fazer os clientes de seu público-alvo agirem. %ULHILQJ 'HVFUHYHURREMHWLYR Ao fazer o briefing da campanha para sua Agência de Publicidade ou equipe de comunicação, o mais importante é relatar com detalhes o objetivo desta ação de comunicação. A descrição deve englobar os objetivos estratégicos e quantitativos. Ou seja, se espera vender mais, deixe claro esta quantidade, como por exemplo, carros. Se quiser, com a campanha, ser considerada a empresa com o melhor preço, explicite isso. 'HVFUHYHUDRIHUWD A oferta deve ser composta pela descrição dos produtos ou serviços e suas características e pelas condições comerciais disponíveis, incluindo todas as regras. Defina também quais serão canais de vendas. Comunique os seus diferenciais em relação à concorrência. Lembre-se que a oferta deve ser compatível com os objetivos. Caso exista algum receio ou idéia preconcebida com relação ao produto / serviço que será anunciado, discuta essa situação com a agência, para que a criação da campanha leve isso em conta. 'LVFXWLUDVLWXDomRGRPHUFDGR Diante da análise feita sobre o posicionamento da concessionária, discuta as oportunidades existentes no mercado para direcionar a criação. É importante que os criadores da campanha entendam como os concorrentes estão se comportando e como podem aproveitar possíveis espaços deixados na comunicação dos concorrentes.

4 5DWLILFDURS~EOLFRDOYR Discuta com a agência de publicidade ou com a equipe de comunicação a identificação exata do público-alvo. Deve-se conhecer a idade dos clientes, classe social, sexo, região geográfica, personalidade, hábitos, etc. Essas informações irão nortear a mensagem e as peças da campanha. 'LVFXWLURGHVDILRGDFRPXQLFDomR Com base nas informações anteriores, aproveite para discutir com a agência qual mudança ou reforço do comportamento do consumidor pode ser explorado pela campanha. Não esqueça de integrar a criação com a linha de comunicação da Fiat. 3DUDVDEHUPDLVDFHVVHDDXODVREUH%ULHILQJ /LQKD&ULDWLYD &RQFHLWRFULDWLYR Lembre-se que a campanha deve chamar a atenção. Use uma idéia criativa central coerente com o objetivo da campanha em todas as peças. Ela pode ter ações que resgatem os valores do brasileiro e da cultura local. E, para agregar valor, deve ser coerente com os valores e conceitos da Fiat. Procure sempre usar uma idéia inovadora, mas sem extrapolar o objetivo. E não se esqueça de validar e alinhar essa idéia com todo o planejamento estabelecido. $GHTXDomRGDPHQVDJHP A campanha deve estar alinhada com os valores da marca Fiat e com as campanhas nacionais (varejo/ pós-vendas). Analise se na criação e na apresentação da mensagem há facilidade de leitura e apreensão. Se há clareza e objetividade. E se os recursos gráficos permitem que o público reconheça a sua empresa, o produto e marca Fiat. $GHTXDomRGRGHVLJQ O design estabelecido nas peças da campanha deve atrair o público-alvo e não você. Use das informações sobre o seu consumidor e confie na agência ou na equipe de comunicação para a adequação do design. +DUPRQLDHHTXLOtEULR A campanha deve ter harmonia e equilíbrio nas informações e imagens, além de ter objetividade nas mensagens. Aplique corretamente as imagens de produtos e logomarcas, respeitando os espaços de respiro de cada elemento.

5 ,PDJHQVGHSURGXWRV Éde fundamental importância que se utilizem imagens de qualidade dos produtos FIAT nas ações de comunicação de uma campanha. A visualização dos produtos em qualquer peça publicitária, seja um anúncio de jornal, televisão ou outdoor, tangibiliza as características que o produto possui e cria a expectativa no consumidor. Use as imagens disponibilizadas no Mão na Roda Fiat para garantir a exposição correta dos produtos que você vai trabalhar na campanha. 7LSRORJLDFRUHVHORJRPDUFDVDVVRFLDGDV Os textos Legais e as Logomarcas Associadas, tais como Ibama ou Banco Fiat, devem ser sempre utilizadas. As informações devem ter legibilidade, fontes e cores adequadas, assim como títulos, subtítulos e textos. Toda informação sobre produtos e serviços deve ser legítima. 8VRGDPDUFD Aplicar a marca da empresa em um anúncio é uma grande responsabilidade. Respeite proporções, espaço periférico e grau de redução para privilegiar a leitura. O uso correto da marca catalisa a percepção já construída e valoriza as peças. Para aproveitar os investimentos em Marketing realizados pela Montadora, aplique corretamente a marca da FIAT em suas peças..,qwhjudomrfrpdolqkd)ldw Consulte o Mão na Roda Fiat, para conhecer o que há de mais novo na comunicação de varejo da Fiat. Consulte também o seu Manual de Identidade. Sua campanha ganha muito em percepção e reconhecimento, caso tenha integração com a linha nacional da montadora. Assim, você estará usufruindo um sucesso já conquistado. 0tGLD (VFROKDGDPtGLD Ela depende da verba estabelecida e do objetivo da campanha. Procure discutir com a sua agência ou com a sua equipe de comunicação quais são os meios mais adequados para transmitir a sua mensagem. Escolha os canais mais afinados com os objetivos das campanhas. Fique atento para a mídia local mais tangível, próxima do consumidor. E, principalmente, avalie se a mídia escolhida está de acordo com o formato da campanha. &RPSUDGDPtGLD A mídia é o investimento mais pesado de qualquer campanha. O ideal é planejar a campanha com antecedência, para que a compra da mídia seja mais eficaz e econômica. A escolha das mídias

6 pode variar de acordo com a campanha. O ideal é que você programe suas campanhas e, se possível, procure estabelecer parcerias. 3URGXomRGDVSHoDV Fique atento à produção das peças. Escolha com cuidado todos os fornecedores e analise detalhadamente cada uma delas. Lembre-se que a mensagem da campanha também depende da qualidade deste material. $FDPSDQKDQDVXDFRQFHVVLRQiULD O cliente deve encontrar na concessionária o que ele viu e ouviu na campanha. É muito importante que ele sinta um bem-estar no showroom e identifique o ambiente com a divulgação feita. Deve haver sinergia em toda a comunicação. A concessionária deve ter a comunicação visual da campanha (banners, folders, etc) e a decoração deve ter essa cara (brindes, cores, mensagem, etc). Os carros e os acessórios devem estar expostos de maneira atraente e de fácil acesso para o cliente. A equipe de atendimento deve estar preocupada em fidelizar o cliente em todos os momentos. A concessionária deve oferecer vantagens na abordagem, através de brindes e condições financeiras. 0HQVXUDomR 'LDJQyVWLFR Para se avaliar uma campanha deve-se ter primeiro um diagnóstico do mercado. Busque informações sobre vendas, concorrência, público-alvo diante da economia do momento, campanhas atuais, etc. A campanha deve ser avaliada pela época em que foi lançada, comparando, por exemplo, uma campanha de final de semana com outra de final de semana. Os resultados devem fornecer dados para ações futuras positivas. 5HVSRVWDVGDFRQFRUUrQFLD A concorrência e o mercado, que oscilam, devem ser analisados paralelamente. Avalie o que a concorrência está fazendo e como estão as vendas. É preciso cuidar para que o conceito da campanha seja respeitado. Mesmo quando a concorrência age de maneira diferente do que é previsto, isso não implica em acompanhar as mudanças da concorrência. O ideal é que se avalie o impacto de qualquer ação e, se for necessária qualquer mudança, o conceito da campanha deve se manter o mesmo.

7 ,QYHVWLPHQWR[5HVXOWDGRHVSHUDGR Mensure a campanha quantitativamente (número de vendas, fluxo de clientes na concessionária, controle de estoque e outros) e qualitativamente (avaliar a percepção da marca e do que foi proposto em campanha através de questionários, abordagem direta na concessionária e até uma pesquisa mais completa no mercado). Imprima o checklist abaixo para facilitar o seu trabalho ao desenvolver uma campanha.

8 &+(&./,67&$03$1+$6 [ Planejamento 1. Definir o objetivo da campanha 2. Quantificar o investimento 3. Definir a oferta 4. Definir a data da campanha 5. Definir o período da campanha Briefing 1. Posicionamento da marca 2. Perfil do consumidor 3. Conceito criativo 4. Adequação da mensagem 5. Adequação do design 6. Harmonia e equilíbrio 7. Imagens de produtos 8. Tipologia 9. Cores 10. Aplicação da sua marca 11. Aplicação da marca Fiat 12. Logomarcas associadas 13. Integração com a linha Fiat Operação 1. Escolha da mídia 2. Compra da mídia 3. Produzir as peças 4. Preparar a equipe 5. Preparar a concessionária 6. Realizar a campanha Avaliação 1. Avaliar a campanha 2. Avaliar as respostas da concorrência 3. Avaliar as respostas da concorrência