Seminário GVcev Farmácias : Oportunidaes e Desafios Ingredientes de Sucesso no Varejo de Farmacosméticos Lucien J. Geargeoura lucienjgeargeoura@gvmail.br
Pesquisa do GVcev Ingredientes de Sucesso no Varejo GVcev 2008 Fonte das informações aqui apresentadas: Relatório Setorial para o Setor Farmacosmético, da pesquisa do GVcev Ingredientes de Sucesso no Varejo, abordando vários setores varejistas Pesquisa exploratória, qualitativa (1ª fase, a que se seguirá uma fase descritiva, quantitativa). Abordadas 3 grandes redes de massa e uma de menor porte com perfil butique, todas referência no mercado
Situação do Mercado Mercado composto basicamente por farmácias independentes e por grandes redes ainda sem cobertura 100% nacional Na era pós-inflação, não é mais possível atuar sem profissionalismo e sem controles Concorrência acirrada com as lojas disputando clientes pela conveniência e vendendo descontos (preços tabelados)
Quem é Referência de Sucesso no Setor? No exterior CVS rede norte-americana de drugstores diversificadas Walgreens outra rede norte-americana Boots rede britânica com foco em higiene e beleza No Brasil Drogasil (SP), Droga Raia (SP), Droga Onofre (SP), Drogaria São Paulo (SP), Drogaria Pacheco (RJ), Drogaria Araújo (BH)
Estratégia Clara e Diferenciada + Eficiência na Execução No ramo do farejo farmacêutico (farmacosméticos), tende-se a não pensar em estratégia separadamente da execução Conseqüências: (+) = Flexibilidade e Agilidade (-) Improvisação e Reatividade
Estratégia Clara e Diferenciada + Eficiência na Execução Posicionamento do negócio Foco = opção intencional por um porte do negócio, por um formato e por um público definido ( massa X butique, escolha da área de atuação geográfica, dos serviços a serem oferecidos, etc.), mas é difícil optar (abrir mão de parte dos clientes... em especial em lojas preexistentes) Formatação da loja Uniformização da linha de produtos na rede, mas mantendo um relativa capacidade de adaptar loja a loja Tendência para a ampliação do sortimento para além dos fármacos (higiene e beleza) é questão de sobrevivência (> mg de lucro) Design (layout) deve facilitar o acesso aos não-fármacos Logística: estabelecer-se como opção de distribuição para a Indústria Excelência na prestação de serviços de orientação aos clientes (p/ medicamentos e cosméticos) e serviços adicionais (p. ex. delivery, manipulação, etc.) Não deixar faltar itens no PDV (os clientes podem escolher outra loja para sua lista inteira...) Ganho de escala: organização de redes permite maior poder de negociação c/ fornecedores e economias nos custos operacionais Logística: utilizar serviços da área para diminuir custos operacionais
Liderança e Alinhamento
Liderança e Alinhamento Funcionários das mais variadas formações e funções precisam adotar os valores da organização (do fundador ou proprietário) Varejo = serviço: atendimento é fundamental. Para garantir sua qualidade: recrutamento, seleção e treinamento do pessoal de loja (qualificação)
Inovação Novos Produtos dos Fornecedores Novas Tecnologias em Gestão (Tecnologia da Informação)
Inovação dois entendimentos pelos varejistas Tecnologia Informatização - maior controle financeiro e operacional; Cartões de fidelidade - rastrear o comportamento do cliente e até realizar atendimento e promoções customizadas Oferecer Novos Produtos e Serviços no Mix Aumentar as margens de lucro (medicamentos tabelados e com guerra de preços) Atrair novos clientes Manter o interesse dos clientes antigos Diferenciar o negócio dos concorrentes (... essencial para mudar a natureza essencial do varejo, que é um commodity... ) Seguir novas tendências no consumo (bem estar e prazer tão importantes quanto a saúde)
Desenvolvimento de Marca (Branding)
Desenvolvimento de Marca (Branding) Marca encarada como Importante, mas mais conseqüência do que causa do sucesso pelo varejo de massa do setor (necessita do complemento da conveniência) Essencial para o formato butique do negócio (menos focado nos medicamentos e mais nos cosméticos). É um resumo valioso da identidade do negócio, composta de logotipo, uniforme dos atendentes, layout / ambiente de loja e o próprio perfil dos atendentes. Mídia de massa é quase proibitiva para o setor (altos custos X baixas margens) daí a divulgação boca-a-boca entre os clientes e o trabalho de apresentação no PDV serem mais importantes que na média do varejo em geral
Foco no Consumidor
Foco no Consumidor Oferecer uma cesta de benefícios ideal, pensada para um consumidor específico e que seja por ele percebida de forma favorável Atendimento realmente personalizado e informativo Flexibilidade no mix de produtos ofertados (loja a loja e eventualmente c/ alguns produtos de baixo giro mas que simbolizam qualidade e / ou tradição) Oferecer conveniência ampliando o sortimento de produtos no PDV
Parcerias e Alianças Parceiros Externos (Fornecedores) Parceiros Internos (Funcionários)
Parcerias e Alianças Com fornecedores Garantir fornecimento (ausência de falta de produtos) e investir nos produtos fabricados Escolher de fornecedores preferenciais para ajudar a gerenciar certas categorias / linhas de produtos Internamente (com a própria equipe) tem a vantagem de gerar o alinhamento dos funcionários com a direção da empresa
(O Ranking dos Ingredientes dos Varejistas) Execução Estratégia Inovação e Foco no Consumidor Eleger qual ou quais ingredientes são prioritários é sempre muito enganoso, pois nos negócios eles se integram e se reforçam, e muitas vezes, os detalhes é que fazem a diferença... Mas o setor, através das empresasreferência consultadas, expressou a sua opinião.
(O Ranking dos Ingredientes dos Varejistas) Estratégia, execução, foco no consumidor e inovação são fundamentais INGREDIENTE AVALIAÇÃO RELATIVA ( 1 = Extremamente Importante 2 = Muito Importante 3 = Menos Importante ) NOTA PARA A EMPRESA EXEMPLO DE SUCESSO DO SETOR (de 0 a 10) A empresa avaliada como referência pelos varejistas: tem sua maior nota na dimensão Liderança e Alinhamento (forte no se- Estratégia clara e diferenciada Eficiência na execução Inovação 1,00 (ranking de importância: 1º) 1,25 (ranking de importância: 2º) 1,25 (ranking de importância: 2º) 8,00 8,00 7,75 tor, onde os proprietários / controladores ainda estão Foco no Consumidor 1,25 (ranking de importância: 2º) 7,75 presentes pessoalmente) tem sua menor nota na dimensão do desenvolvimento da marca: ainda há oportunidade de melhoras do setor nesse sentido Liderança e alinhamento Desenvolvimento da Marca (Branding) Parcerias e Alianças 1,50 (ranking de importância: 3º) 1,75 (ranking de importância: 4º) 2,00 (ranking de importância: 5º) 8,75 7,00 8,25
Para Finalizar A intenção desta pesquisa do GVcev não foi, de maneira alguma, tentar prescrever uma receita para o sucesso no ramo, pois O que a pesquisa mostra é a opinião de alguns varejistas (importantes, mas não se pode generalizar 100% - a pesquisa é exploratória e qualitativa, não quantitativa!) O resultado da integração dos ingredientes é diferente da sua soma pura e simples (sinergia) O contexto (o histórico e a realidade particular de cada empresa) também é fundamental 20 charts para passar todas as nuances do pensamento dos entrevistados é muito pouco! (disponibilizamos o texto completo do relatório da pesquisa 12 páginas com muitos detalhes para quem desejar) e...
De receitas, são os Srs. que entendem! Obrigado! Lucien J. Geargeoura lucienjgeargeoura@gvmail.br