Planejamento de Marketing. Análise de Mercado Identificação de Riscos e Oportunidades Segmentação de mercado; Seleção de mercado alvo Objetivos de Marketing Estratégia de diferenciação de produto Estratégia preços, comunicação e distribuição Plano Tático Orçamento de Marketing Avaliação e Controle 1
Planejamento de marketing : Descreve os métodos de aplicação dos recursos e ferramentas de marketing para atingir os objetivos de mercado da empresa. É usado para segmentar mercados, identificar o posicionamento da empresa, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no setor de atuação dentro de cada segmento de mercado. O processo envolve: A realização de pesquisa de marketing dentro e fora. da empresa; Dar atenção às potencialidades e fragilidades da empresa; Fazer suposições mercadológicas e industriais; Fazer previsões e análises sistematicamente; Estabelecer objetivos de marketing; Gerar estratégias de marketing Definir programas contínuos de vendas e produção Determinar orçamentos reais Rever os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas. 2
Plano de marketing : Documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços. Pode ser usado para: Preparar o argumento para introduzir um novo produto; Renovar a abordagem de marketing para produtos existentes; Pode referir-se a um mercado regional, nacional ou mundial. Um plano de marketing deve: incluir dados históricos, previsões futuras, objetivos e métodos ou estratégias a serem usados para se alcançar esses objetivos. Conter detalhes dos concorrentes, inclusive suas vantagens e desvantagens, potencialidades e fragilidades, além dos mesmos aspectos em relação a sua própria empresa. Por que a empresa precisa de um plano de marketing? Em momentos altamente competitivos, é necessário ser capaz de usar o marketing para canalizas as vendas na direção certa. O plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que possa ser seguido por outros. 3
Etapas na preparação de um plano de marketing : Estabelecer objetivos corporativos Deve-se conhecer os objetivos corporativos da empresa e estar alinhado com eles; Normalmente são expressos em termos financeiros e definem onde a companhia pretende estar em determinado momento do futuro; Ex:Objetivo corporativo - crescer 2% ao ano. Objetivo de marketing mostrar como os 2% de crescimento serão conseguidos. Para um crescimento real de 2% a.a, numa economia com taxas de inflação de 5% a.a, deve ser atingida uma taxa de crescimento de 7% a.a para atingir o crescimento estipulado. Realize Pesquisa de Marketing externa: Entender o ambiente de marketing Coletar dados externos relativos aos mercados que o plano cobrirá; Esses dados serão utilizados na análise SWOT. Realize pesquisa de marketing interna: Informações a respeito dos dados de vendas, pedidos e margem, lucros relativos dos produtos cobertos pelo plano. Estudo do marketing mix da empresa, organização de marketing, atendimento de vendas e de pósvendas, sistemas de pesquisa de marketing, objetivos e estratégias de marketing atuais, sistemas de planejamento e controle. 4
Realize uma análise SWOT OU PFOA. Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado. Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes. Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência. A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos. Faça suposições: O plano deve basear-se num conjunto claramente entendido de suposições (cenários). Essas suposições podem basear-se em taxas de inflação, de câmbio, crescimento do mercado,entradas de concorrentes ou política econômica regional e mundial. Estabeleça os objetivos de marketing e estime os resultados esperados: Diz respeito àquilo que você quer conseguir metas fundamentais do plano. Preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Quais produtos e serviços você quer vender, e em quais mercados. 5
Objetivo: o que você quer conseguir Estratégia: como chegar lá. Objetivos incluirão: entrada de pedidos prevista, giro de vendas, margem de lucros, participação de mercado. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação: Estratégias relacionam-se a cada um dos elementos do marketing mix para atingir os objetivos. Após traçada a estratégia, são preparados os planos de ação. Estes lhe permitirão executar a estratégia de marketing definida e atingir os objetivos. Defina Programas: Definir quem faz o quê, quando, onde e como. Elabore orçamentos: Objetivos e estratégias traçados devem ser efetivos em relação aos custos. O orçamento define os recursos exigidos para se executar os planos e quantifica o custo e os riscos financeiros envolvidos. Escreva o plano e estude suas etapas Comunique o plano a todos os envolvidos Controle o plano rigorosamente: Controlar a implementação e revisar o desempenho. 6
O plano escrito: Deve se claro, conciso, escrito de maneira simples e de fácil compreensão. Plano completo Conteúdo Sumário Análise de Situação incluindo: Suposições, vendas, revisão dos mercados estratégicos, produtos-chave e áreas-chave de vendas Objetivos de Marketing Estratégias de marketing Prazos, custos e responsabilidades Promoção de vendas Orçamentos Demonstrativos dos resultados Controles Processos de atualização Plano para um novo produto: Conteúdo Introdução Sumário (incluindo breve justificativa) Análise de Situação incluindo: Suposições, orçamento de vendas, revisão dos mercados estratégicos, produto substituído, produtos dos concorrentes,novo produto e áreas-chave de vendas Objetivos de Marketing Estratégias de marketing Prazos, custos e responsabilidades Promoção de vendas Orçamentos (incluindo justificativas financeiras) Demonstrativos dos resultados Controles Processos de atualização 7
Exemplo de um Objetivo: aumentar a participação no mercado do sul de 1% para 4% dentro de 3 anos Estratégias Produto: modificações necessárias no produto ou serviço Preços: manter o aumento de preço abaixo da taxa de inflação Promoção: implementar campanha de propaganda, implementar programa de relações públicas Distribuição: ampliar a rede de distribuição em X pontos de vendas. 8