IBS 2010 Eduardo Correia eduardo.correia@iscte.pt 21 782 6100 93 27 36 941
Quizz 1 - O que é o marketing? 2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing? 2
Marketing Ligação e adaptação ao exterior Uso da informação de forma bidirecional De fora para dentro e vice-versa 3
Marketing MIX 7 p s = (4+3)p s Product Price Promotion Placement + People Process Places Service and Solution 4
Marketing - adaptação da organização ao contexto Observa ( clientes, targets e concorrência); Procura e desenvolve oportunidades; Oferece sugestões e explora vantagens; (Em conj c/ a estrutura organizacional) ATENÇÃO aos ERROS: Ignorar necessidades dos clientes, Negligenciar ameaças, Incapacidade de focar nos pontos fortes, Concorrência a rivais mais fortes. 5
Atitudes face ao ERRO (Yearrk) Não se aprende Repetem-se. Lamentável Aprende-se com os erros Diminui-se a tx de ocorrência e melhora-se com o tempo Port Wine Style Smart Guys & Girls. Aprendem com os erros dos outros Obtêm conhecimento pelos outros Evitam, contornam 6
Marketing Grandes Etapas Segmentar (att. aos critérios) Definir Target s Posicionar Marcas Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas. ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento 7
Missões Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos) Lançar novos produtos e serviços, Perspectivar novos negócios, Conquistar novos clientes, Promover imagem, Comunicar e atrair pela empatia. 8
Áreas de Contribuição Estudos & Intelligence Inquéritos, painéis e mystery client, Análise de concorrência e posição concorrencial, Controlo da eficácia das acções Reclamações e Sugestões Estratégico Mercados alvo & POSICIONAMENTO de marca Concepção do Marketing Mix Desenvolvimento da Estratégia relacional Operacional Campanhas Acções de Vendas e One2One Distribuição, Merchandising e Promoções Pós-Venda Gestão Sugestões e Reclamações 9
Ciclo de Actividades Convergência Multidisciplinar Análise Oportunidades Envolvente Externa Análise Interna SWOT + TOWS Selecção Mercados Alvo Dimensão / Evolução (Ainda MACRO) Segmentação Desenho Est. Marketing Diferenciação Posicionamento Planeamento de Programas Planos de Acção (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logística) Orçamentos (Finanças) Organização, Implementação e Controlo Estrutura Sistemas de Informação de Gestão Auditorias Internas 10
em alternativa. Da estratégia à implementação operacional 1. Recolha de Informação 4.Plano(s) de Marketing 5. Implementação 2. Análise Estratégica 3. Def. Objectivos Aloc. Recursos 6.Monitorização 11
.uma alternativa mais Análise Análise do do Mercado Mercado Análise Análise da da Concorrência Concorrência Análise Análise Interna Interna Diagnóstico Fixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais Fixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais Target Posicionamento Acções Marketing Mix Planos de Acção 12
Componentes da Estratégia Abrangência (e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, missão, visão etc) Objectivos (dimensões e grau de realização) Recursos (Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc,) Vantagens competitivas (Quais são?) Sinergias (Aumento da eficiência pela respectiva exploração) 3C s (Customer, Company, Competitors) Implemente via Marketing Mix 13
Diferentes Níveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing Plano de Marketing Objectivos Globais Grandes Decisões, Grandes Projectos Orçamentos Consolidados Plano de Produto e/ou Cliente Objectivos Específicos Lista de Acções Orçamentos e Calendarização Planos Sectoriais Comunicação / Publicidade Força de Vendas Planos Operacionais Projectos em curso Campanhas 14
Plano de Marketing Sumário Executivo Situação Actual Swot Analysis (Tows) Visão e Objectivos Estratégia de Marketing Planos de Acção Projecções Financeiras Métricas de Controlo 15
SWOT Oportunidades Ameaças Análise Externa Pontos Fortes Pontos Fracos Análise Interna 16
TOWS Matrix Factores Externos Factores Internos FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES!!!!!!!???? AMEAÇAS???????? X 17
Análise Estratégica 3 aspectos fundamentais Posicionamento Único? Consistente? As diferentes actividades reforçam-se mutuamente? Evolução Ciclo de Vida Análise Preço / Custo de Servir Clientes no eixo do poder vs eixo de valor Que podemos fazer para passar do poder ao valor? Actores Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento)? Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores 18
Factores de Avaliação Atractividade do Mercado Nível de Competitividade da Empresa Dimensão Market Share Tx Crescimento Factores Diferenciadores Preços e Margens 19
Etapas no CVP Introdução / Lançamento Crescimento Maturidade (Internacionalização facilita o prolongamento) Choque Declínio (Grande discussão à volta deste tema; algumas marcas não evoluem, outras mantêm-se e ainda outras oscilam. Marketing não é uma ciência exacta) 20
Características nas diferentes etapas do CVP introd. cresc. maturid declinio Vendas Baixas Rápido Pico Decresce Custos/Cliente Altos Médios Baixos Baixos Lucros Neg Aumentam Altos Decrescem Clientes Inovador Early Adopters Médio Cépticos Concorrentes Poucos Crescem Estáveis Decrescem 21
Estratégia nas diferentes etapas do CVP introd. cresc. maturid declinio Produto Básico Extensões + marcas e modelos Phase Out Preço Custo + Penetração Concorr Corte no preço Distribuição Selectiva Intensivo +++ Intensidade Selectiva Comunicação Nos canais e early Mass Market Benefícios e diferenciações Reduzir e manter os mais leais Promoção Vendas Introd testes Reduzir Depende Nível min 22
Estratégias... Produtos Existentes Novos Produtos Mercados Existentes 1. 3. Novos Mercados 2. 4. 23
Produto Principais Decisões Decisões sobre a Marca Umbrella vs Própria vs Solução Mista Como diferenciar diferentes versões? Diet, S,M,L,XL, Gold, etc... Como se gere o processo de inovação e desenvolvimento? 24
Lançamento de Novos Produtos Razões de Insucesso Estimativa errada quanto ao potencial Reduzida diferenciação Deficiente posicionamento Falta de cooperação dos canais Resposta da concorrência Timing de entrada Concepção técnica do produto Falta de preparação da organização (Sistemas, Processos) 25
Gestão do Valor de Clientes Conquista, Retenção e Lifetime value Relação entre a Satisfação de clientes e a respectiva retenção Cadeia de serviço & Gestão com base na lealdade 26
... Conquista, Retenção e Lifetime Adquirir clientes certos Manter e desenvolver nos actuais clientes certos CLIENTES CERTOS? Valor de compra vs Custo de servir Frequência Período da relação 27
Como são geridas as ideias para novos conceitos e produtos? Como são usados os novos produtos enquanto instrumentos de marketing? Como são trabalhados as evoluções e modificações nos produtos? Qual a frequência de novos lançamentos? Como são testados os novos produtos? Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos produtos? Como são formados os canais de distribuição no lançamento de novos produtos? Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes? 28
Determinantes de Qualidade Percebida Acesso Conveniência Horário / Local Comunicação Clareza (Evitar más interpretações -) Sintético mas completo... Competência Valências e Conhecimentos demonstrados no relacionamento e interacção 29
Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação) Cortesia Simpatia Consideração Credibilidade Foco nas necessidades REAIS!!! Solidez, Garantia de cumprimento Fiabilidade Consistência Rigor 30
Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação) Prontidão Tempo dispendido na resolução de problemas Atendimento Processos administrativos Segurança Livre de risco e de dúvidas Tangibilidade (serviços) Valor intrínseco Compreensão ao Cliente Atenção a problemas individuais 31
8 Passos na decisão de Preço Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da cmpª p o mercado ou vice versa?) Identifique as variações à volta do tema Avalie a sensibilidade ao preço Identifique a estrutura de preço optimizada Leve em linha de conta as reacções da concorrência Avalie a resposta emocional dos clientes Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas) 32
Preço Processo de Definição 1. Estratégia de Preço 2. Comportamento da Procura 3. Estimativas de Custos 4. Análise da Concorrência 5. Escolha de Método Lucro, Quota Reputação Segmentos a alcançar; Penetração Elasticidades Tendências C. Variávies / Fixos C. Aquisição, Técnicos, Administrativos Estudos de Mercado, Páineis Observatórios, SIM Markup, ROI Valor Percebido, Leilão ou ir a Reboque... 6. Decisão s/ Preço Final Preço Psicológico (9,99; x/dia) Valoriz. Marca Impacto nos Canais 33
Preço Ajustamentos Diferenciação Geográfica Condições diferenciadas como modo de contornar preços diferentes Descontos / Bónus Descontos e Bónus Temporários ou Permanentes Fraccionamento de Pagamentos Promoções Lançamento; Ofertas, Demos etc 34
Metodologia 4M para Comunicação e Pub Qual é o Mercado? Qual a Mensagem que queremos passar? Quais os canais de Media a usar? Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao mercado pelos media? 35
36
Mix Comunicação 1. Publicidade 2. Promoção de Vendas Communication-Mix 3. Relações Públicas 4. CRM 37
Papel da Marca Brand Equity Conjunto de activos associados ao nome/símbolo que acrescentam valor ao produto ou serviço. Coca-Cola: a marca está avaliada em $104B Nike e BMW: + 75% do seu valor de mercado é atribuído exclusivamente à marca 38
Papel da Marca Projecta imagem da Cia Fornece identidade Poupança de tempo na escolha 39
Publicidade Porquê Publicitar? Informar Persuadir / Seduzir Relembrar Esquecimento Efeitos residuais Adicionar Valor Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação) Suportar outros esforços Força de Vendas 40
Publicidade Principais Instrumentos Anúncios Embalagem Mailings Catálogos Brochuras Posters Outdoors POS Símbolos 41
Conceitos Media Contacto Proporção da população exposta pelo menos uma vez à mensagem durante determinado período. Designa-se em nº de pessoas (ou lares), ou ainda em % do mercado alvo Frequência Numero de vezes durante o período em causa que um individuo (ou lar) tem contacto com a mensagem. Média Att: alguns poucas vezes e outros uma maior freq. Pode ser importante distinguir entre os dif grupos 42
Gross Rating Point (GRP) Caracteriza o peso do esforço comunicacional relativo a determinado target GRP = Contactos * Frequência (Média) Se 70% do target estiver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3 contactos teremos: GRP = 70 * 3 = 210 GRP s 43
Pessoas Aspectos a considerar O Marketing são as Pessoas Potencial Individual Formação permanente Capacidade de Motivar Pensar Cliente vs Relacionamento Atitudes Abertura à mudança Gosto pelos desafios 44
Espaço Físico Tipo de Acolhimento Conforto Tempo de Espera Imagem Corporativa 45
Processos Processos de Negócio construídos a partir e para o Cliente Simplificação de Operativas Callbacks 1 Interlocutor e 1 história Diminuição do nº de contactos Fazer bem e à primeira 46
Processos O papel das T.I. CRM Limpar e enriquecer bases de dados Aumentar cross-selling Melhor entendimento de necessidades do cliente Sistemas de Informação para Agentes Gestão Documental Diminuir papel, melhorar acesso a documentos Workflow Balancear cargas de trabalho Diminuir tempos de ciclo 47
Organização D. Marketing - Funções Sistema de Informação de Marketing Evolução do mercado Análise de tendências Identificação de oportunidades e ameaças Observatório da concorrência Definição da oferta de produtos (Re)lançamento de Produtos Desenho e concepção (att. necessidades) Articulação com outras áreas 48
Organização D. Marketing - Funções (Cont.) Dinamização de Canais Segmentação / Definição de estratégias Gestão da F. Vendas Avaliação de entrada em novos canais Implementação de novos canais Gestão de conflitos Gestão de Projectos Sistemas de Informação Projectos CRM 49
Organização D. Marketing - Funções (Cont.) Comunicação Gestão de Imagem Corporativa Gestão de Marcas Contactos com Agências de Publicidade Comunicação Interna Revistas Organização de eventos Definição e Controlo de Planos de Marketing 50
Avaliação e Controlo Tipos de Controlo Estratégico Gestão de Topo Avaliar aproveitamento de oportunidades Analisar implementação de plano Anual Gestão de Topo e Intermédia Ev. Vendas; QM, Margens; custos mkt / vendas Rentabilidade Marketing Controller Produto; Cliente; Canal 51
Avaliação e Controlo Tipos de Controlo (Cont.) Eficiência Gestão Intermédia e Marketing controller Eficiência dos investimentos de Marketing Força de Vendas Publicidade Promoções / Campanhas Supervisão Pesquisa Projectos em curso 52
Avaliação e Controlo Satisfação de Clientes Gestão de Reclamações Gabinetes de Apoio ao Cliente Homepage Discrição vs eficácia Inquéritos de Satisfação a Clientes Recolher informação Mostrar preocupação Taxa de resposta Preparação (escalas!) 53
Avaliação e Controlo Satisfação de Clientes (Cont.) Estudos de Mercado Custos elevados Risco de insucesso associado à falta de foco Cliente Mistério Efeito surpresa Foco no serviço Identificação de melhorias 54
Avaliação e Controlo Auditoria de Marketing Descrição Geral da Empresa Envolvente Geral Mercado Estratégia e Planos de Marketing Organização de Marketing Performances Conclusão 55
Diagnóstico Mercado Concorrência Comportamento Consumidor Tendencias SWOT / TOWS Visão de Futuro 56