1 1GESTÃO DE CUSTOS Evoluir de um foco nos gastos em si para o foco nas atividades geradoras desses gastos; criar um ambiente no qual o desperdício seja inaceitável; assegurar-se de os serviços realizados estejam em conformidade com as necessidades e expectativas dos clientes; e implementar uma política de preços adequada. Estas são as bases do crescimento sustentado da lucratividade de qualquer empresa. Nossa abordagem para a gestão estratégica de custos e lucratividade compreende um conjunto de ferramentas e técnicas gerenciais envolvendo os principais focos da administração empresarial. Os programas de treinamento apresentados abaixo tratam de cada um desses focos abordados no livro "Gestão Estratégica de Custos e Lucratividade", de autoria do instrutor dos programas. A administração de custos na maioria das empresas ainda é caracterizada pela aplicação de técnicas e práticas gerenciais desatualizadas e de baixa produtividade. Exemplos: o costume de tratar custo e receita como esferas independentes; controle dos gastos por itens de custos ou por departamentos funcionais;e a adoção de cortes generalizados como prática para a redução de custos. Porém, a realidade organizacional da empresa moderna dificulta a compreensão e aumenta o desafio para a implementação de uma gestão de custos adequada. Evoluir de uma visão unilateral de custos para uma abordagem que vincula os custos ao plano de receitas; focalizar as atividades e os processos de negócios como base para avaliar o potencial e a contribuição dos recursos da empresa para a geração de valor; e promover melhorias contínuas como prática para a redução de custos são pilares indispensáveis e moldam a nova abordagem de custos. "UMA ADMINISTRAÇÃO DE CUSTOS ADEQUADA PROCURA LOCALIZAR CUSTOS RELEVANTES E AVALIAR A SUA CONTRIBUIÇÃO PARA A GERAÇÃO DE VALOR" Uma administração de custos adequada deve focalizar custos relevantes e avaliar a sua contribuição para a geração de valor (para clientes específicos ou para o negócio). Nesta direção, o objetivo deste programa é mostrar como se deve lidar com os custos na nova e complexa realidade organizacional das empresas, abrangendo o conhecimento sobre as ferramentas e técnicas necessárias para calcular de forma mais acurada o custo dos objetos de custo,bem como entender os fatores que influenciam os custos e compreendêlos em termos estratégicos.
2 "ESTE PROGRAMA MOSTRA COMO SE DEVE REDUZIR OS CUSTOS SEM AFETAR ATIVIDADES ESSENCIAIS OU PRODUTOS E CLIENTES LUCRATIVOS" RESUMO DO PROGRAMA 1.1 Considerações sobre o Atual Estágio da Administração de Custos Destacar os desafios para medir e gerenciar custos na atual estrutura organizacional das empresas e as limitações da análise tradicional de custos para lidar com essa realidade. 1.2 Ajustando o Foco da Administração de Custos Como evoluir de um viés de controle para uma abordagem gerencial dos custos. A atividade como base da análise de custo da empresa moderna 1.3 Processo de Custeio dos Objetos de Custo Os desafios para uma quantificação adequada de custo dos recursos consumidos pelos objetos de custo são potencializados pela variedade da oferta de produtos e/ou serviços, o uso simultâneo de multiplos canais de distribuição e a predominância de custos comuns em relação a esses objetos.tudo isso torna a análise tradicional de custos inpraticável e a aplicação de uma metodologia de custeio baseada na atividade o caminho natural. 1.4 Gerenciamento dos Recursos Produtivos A empresa deve buscar sempre maneiras de reduzir gastos. Para isso ela deve fazer análise econômica sistemática das atividades de negócios mais importantes. Essa análise tem por objetivo melhorar a produtividade dos recursos produtivos e assegurar-se de que as atividade realizadas geram valor para o negócio.essa tarefa pode ser realizada com sucesso mediante a aplicação de uma abordagem alternativa da análise de valor. 1.5 Orçamento de Custos (Suprimento de Recursos) Um modelo orçamentário adequado deve procurar refletir as demandas sobre atividades e processos de negócios decorrentes da fixação de objetivos da organização, especialmente a fixação de objetivos comerciais. Dessa forma, os objetivos e o desempenho esperado dos recursos devem ser traduzidos em alvos no nível da atividade e deve assegurar-se de que os serviços realizados estejam em conformidade com as necessidades dos clientes. 1.6 Análise Dinâmica e Integrada A gestão de custos baseada na atividade tem por objetivo ressaltar o propósito e orientar o uso das ferramentas e técnicas gerenciais visando cálculos mais acurados dos objetos de custo, melhoria da eficiência e redução dos recursos consumidos na realização das atividades e suprimento de recursos à unidades organizacionais em função das demandas de atividades colocadas sobre elas.
3 2FIXAÇÃO DE OBJETIVOS COMERCIAIS (PLANO ORÇAMENTÁRIO) Estabelecer, para as várias esferas de resultados, objetivos de produção e margem operacional compatíveis com a carteira atual de clientes e o potencial do mercado não é uma tarefa simples. Referimo-nos às dificuldades para avaliar janelas de oportunidade e conhecer os limites de crescimento no âmbito de cada produto e/ou serviço, isso levando em conta a base de clientes atual e potencial. E o fato da racionalidade empresarial exigir o estabelecimento de uma relação direta entre a demanda estimada de produtos e/ou serviços da empresa e a contratação de recursos produtivos aumenta ainda mais a importância dessa prática gerencial. Um modelo adequado de fixação de objetivos comerciais deve envolver o exame das necessidades dos clientes conquistados e em potencial; os parceiros de negócios; e as oportunidades de exploração de novos mercados. Este programa trata da análise e especificações das atividades relacionadas com a estruturação de um modelo de fixação de objetivos de produção e resultado centrado no cliente e a implementação do sistema de acompanhamento desses objetivos. "SAIBA COMO PROJETAR OBJETIVOS DE PRODUÇÃO E RESULTADOS A PARTIR DOS INDICADORES QUE OS IMPULSIONAM, E COMPATÍVEIS COM A CARTEIRA DE CLIENTES ATUAL E O POTENCIAL DO MERCADO" RESUMO DO PROGRAMA 2.1 Alinhamento entre Objetivos Estratégicos e Operacionais da Organização Ressaltar a importância desse alinhamento e entender como compatibilizar estratégia e ação gerencial e conduzir a empresa na direção dos objetivos programados. 2.2 Desafios para a Quantificação dos Objetivos da Organização Como estimar de forma adequada o tamanho do mercado da empresa e, a partir dessa estimativa, mensurar os recursos produtivos necessários. Essa tarefa pode ser realizada de forma eficaz com o desenvolvimento de um modelo de projeção centrado no cliente. 2.3 Estudo de Cenários e Definição de Objetivos Macros A finalidade do estudo de cenários é ter uma melhor compreensão da posição competitiva da empresa e melhorar a qualidade da tomada de decisões. O objetivo aqui é mostrar como isso funciona, bem como as razões pelas quais os objetivos macros que deveriam
4 ser apenas referências para o processo de simulação do orçamento acabam sendo encarados como marcos absolutos, independente de condições observadas no ambiente de negócios. 2.4 Modelo de Projeção de Objetivos Mostrar como é feito o deslocamento da base da estimativa do produto e/ou serviço para o cliente e a projeção dos objetivos finais de produção e resultados a partir dos indicadores que os impulsionam. Visão geral do modelo orçamentário e exemplos de simulações de objetivos de produção e resultados para os vários âmbitos do plano orçamentário. 2.5 Como Implementar um Sistema de Acompanhamento dos Objetivos de Produção Especificações técnicas recomendadas relacionadas à tecnologia da informação e ao esboço do conteúdo; definição e montagem da plataforma de dados; e estrutura e opções de consulta são algumas das atividades relacionadas com a implementação do sistema. 3FORMULAÇÃO, DEFINIÇÃO E ADEQUAÇÃO DE PREÇOS A definição de uma política de preços deve começar por uma melhor compreensão das bases econômicas de custo e valor. Uma precificação adequada dos produtos e/ou serviços e demais habilidades da empresa é parte fundamental para uma gestão estratégica de sua lucratividade. Lembramos que a adoção de uma política de preços inadequada pode acarretar prejuízos sem que isso seja percebido. Assim, o preço estabelecido deve refletir a quantidade de valor que o cliente está recebendo, lembrando que cada fonte de valor é composta de atributos tangíveis e intangíveis. Entretanto, a maioria das empresas de serviços não tem o hábito de levar em conta, nas suas práticas de definição de preços, os custos e o valor percebido pelo cliente. "ESTE PROGRAMA MOSTRA COMO PASSAR DE POLÍTICAS DE PREÇOS ESTÁTICA OU NULA PARA UMA POLÍTICA DE PREÇOS ATIVA E IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE LUCRO ATRAVÉS DESSA ORIENTAÇÃO" Este programa mostra como o administrador pode utilizar a variável preço, tendo em vista os objetivos mercadológicos e financeiros traçados para a empresa. E também como identificar oportunidades de lucro através da adequação dos preços conforme o valor percebido pelos diversos segmentos de clientes da organização.
5 RESUMO DO PROGRAMA 3.1 O atual Ambiente de Negócios e a Administração de Preços Os problemas na área da administração de preços estão relacionados principalmente com a não exploração de informações existentes sobre as necessidades e expectativas dos clientes; uso de informações de custos inadequadas; oferta de produtos e/ou serviços não personalizada; e dependência das decisões de preços da concorrência. 3.2 Adequação dos Preços Combinando Custo e Valor Compatibilizar o preço com a disposição de pagar do cliente.adequar os preços conforme o valor percebido pelos diversos segmentos de clientes é, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade para melhorar a lucratividade do negócio. 3.3 Política de Preços Ativa Entender as razões pelas quais o lucro da maioria das empresas depende de acontecimentos extraordinários. Demosntrar por que o lucro das empresas está sempre sujeito a um elevado grau de aleatioriedade na sua composição (lucro residual). Destacar as bases e mostrar como funciona uma política de preços ativa. 3.4 Prática de Preços Baseados no Mix de Produtos e/ou Serviços Demandados Mostrar onde deve ser utilizada e as condições ideais para a aplicação de uma abordagem mix. Por que a prática de preços baseados no mix diminui a sensibilidade a preços e aumenta a demanda de produtos e/ou serviços por cliente. 3.5 Exemplos da Prática de Preços Baseados no Mix de Produtos e/ou Serviços A abordagem mix e as etapas da fixação de preços dos serviços. Modelagem do preço e dos meios de pagamento. Preços baseados no mix como base ou referência para a gestão da lucratividade de clientes. 4GESTÃO DA LUCRATIVIDADE BASEADA NO CLIENTE Hoje as empresas oferecem aos seus clientes uma grande variedade de produtos e serviços, distribuídos simultaneamente por múltiplos canais, o que agrega complexidade à análise e gestão do negócio. Dessa forma, torna-se imperativo gerar informações que permitam verificar se o resultado global desejado está sendo alcançado, bem como conhecer o nível de desempenho ou contribuição de cada unidade de negócios para a formação desse resultado global. Portanto, é necessário dispor mais do que dados genéricos de custos e receitas para conhecer a origem, o grau de concentração e as bases de sustentação do resultado de uma organização. Também é importante conhecer as necessidades dos clientes, seus hábitos e expectativas, hoje uma das principais metas estratégicas de qualquer empresa.
6 "A ESCOLHA DO CLIENTE COMO BASE PARA A GESTÃO DE LUCRATIVIDADE: MELHOR REFERÊNCIA PARA AS AÇÕES DE MARKETING, ABORDAGEM DE VENDAS E FORMULAÇÃO DE PREÇOS" Um modelo de gestão de lucratividade adequado deve focalizar o cliente e não o produto e/ou serviço como o denominador econômico básico. Ou seja, focalizar o cliente como base principal para a definição de ações de marketing, abordagem de vendas e formulação de preços. Este programa trata das especificações técnicas recomendadas (tecnologia e conteúdo) e das atividades relacionadas com a implementação de um sistema de avaliação de lucratividade centrado no cliente, bem como o uso das informações geradas na definição de estratégias específicas. "ESTE PROGRAMA MOSTRA COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA COMERCIAL COMPATÍVEL COM A ABORDAGEM CLIENTE" RESUMO DO PROGRAMA 4.1 Considerações sobre o Atual Modelo de Gestão de Lucratividade Mostrar as características do modelo de gestão de lucratividade praticado pela maioria das empresas e as suas pricipais conseqüências. 4.2 Por Que é Importante Conhecer a Contribuição de cada Esfera de Resultados Mostrar a importância das seguintes contribuições: onde começou e onde se encontra; análise de concentração dos resultados; avaliação de desempenho gerencial e remuneração variável; e direcionamento dos gestores para os objetivos programados. 4.3 Como Implementar um Sistema de Avaliação de Lucratividade Baseado no Cliente Demonstrar por que um sistema de lucratividade baseado apenas nos dados contábeis é inadequado para o acompanhamento de performance na maioria dos níveis gerenciais. Quanto a nova abordagem, quais são as especificações técnicas recomendadas (relacionadas à TI e ao esboço de conteúdo), como é feita a amarração dos dados dos sistemas de lucratividade e contábil, política de funding (preço de transferência) e estrutura do sistema / opções de consulta. 4.4 O Cliente como Base para a Gestão de Lucratividade Ressaltar as mudanças no ambiente de negócios: as novas tecnologias, as novas tendências de personalização em larga escala e os seus impactos no relacionamento com o cliente. Por que o cliente é a melhor referência para as ações de marketing, abordagem de vendas e formulação de preços. 4.5 Bases para um Crescimento Sustetando da Lucratividade do Negócio Destar os fatores de sustentação do crescimento lucrativo. Como aumentar o valor fornecido aos clientes lucrativos. Como promover o abandono organizado daqueles clientes que só dão prejuízos.
7 PÚBLICO-ALVO Técnicos, analistas e cargos executivos envolvidos com a implementação e manutenção de sistema de custeio de produtos e serviços, gestão de custos, elaboração de plano orçamentário,estabelecimento de preços,lançamento e gestão de produtos e/ou serviços, relacionamento com cliente, gestão de lucratividade, e demais atividades correlatas. INSTRUTOR: JOÃO M. MATOS (*) (*) É graduado em Ciências Econômicas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), mestre em Economia pela Pontifícia Universidade Católica (PUC/SP), consultor, professor universitário e autor do livro "Gestão Estratégica de Custos e Lucratividade". Suas atividades didáticas e práticas de consultoria se concentram na área da gestão empresarial, abrangendo os temas tratados em seu livro. Utilize o e-mail jmdois@jmdois.com.br para solicitar informações adicionais sobre os nossos programas de treinamento.