COMÉRCIO ELETRÔNICO Prof. Flávio Dias - Conforme estipulado no Termo de Uso, todo o conteúdo ora disponibilizado é de titularidade exclusiva do IAB ou de terceiros parceiros e é protegido pela legislação autoral, legislação da propriedade industrial, legislação do software e outras leis vigentes no Brasil, sendo certo que é expressamente vedado ao ALUNO postar, disponibilizar, armazenar, copiar, publicar, editar, distribuir, comercializar, reproduzir sem autorização, fazer upload, divulgar, reproduzir ou fazer qualquer outro uso do conteúdo não autorizado pela IAB Brasil.
#Apresentação Olá! Esta é a apostila da videoaula do curso Comércio Eletrônico. Nela, você encontrará o conteúdo na íntegra das aulas gravadas pelo professor. Esta apostila servirá para que você reveja e estude as aulas mesmo após assisti-las por meio do vídeo e ainda com a possibilidade de imprimir o material, se desejar. Para um maior aprofundamento do conteúdo, você deverá acessar o material de apoio que tem mais informações sobre o tema Comércio Eletrônico. Lembre-se de que, por meio deste curso, você terá a oportunidade de adquirir novos conhecimentos e, com isso, o aprimoramento profissional. Recomendamos que estude os materiais disponíveis sobre o tema. Bom estudo! 2
#Sumário Aula Aula Aula Aula Aula 01 02 03 04 05 O que é Comércio Eletrônico? O que vender? Criando o posicionamento estratégico do seu e- commerce E-commerce: foco em vendas Fraude e pagamento Aula Aula Aula Aula Aula 06 07 08 09 10 E-commerce: despesas e lucro Criando o seu site de Comércio Eletrônico Seleção de portfólio Marketing (canais de atração 1) Marketing (canais de atração 2) 3
#Sumário Aula Aula Aula Aula Aula 11 12 13 14 15 Marketing (canais de atração 3) Marketing (conversão1) Marketing (conversão2) Marketing (conversão3) Marketing (conversão4) Aula Aula Aula Aula Aula 16 17 18 19 20 Marketing (conversão5) Marketing (conversão6) Marketing (conversão7) Marketing (fidelização1) Marketing (fidelização2) 4
#Sumário Aula Aula Aula Aula Aula 21 22 23 24 25 Operações: fulfillment Operações: transporte Operações: atendimento Operações: logística reversa Controle de resultados: indicadores e analytics Aula Aula Aula Aula Aula 26 27 28 29 30 Questões multicanal Questões jurídicas Case Zappos: entregando felicidade Case Walmart Revisão do curso 5
#Aula 01 O que é Comércio Eletrônico? Podemos definir Comércio Eletrônico como a venda de produtos e serviços através de qualquer meio eletrônico ou digital. Modalidades mais comuns de Comércio Eletrônico. B2B B2C C2C Business to Business Business to Consumer Consumer to Consumer 6
História do Comércio Eletrônico. Anos 70 1979 Década de 80 1982 1990 1995 e 1998 O EDI (Electronic Data Interchange) substituiu as tradicionais correspondências físicas e faxes. Criação da primeira operação de televendas pelo inventor inglês Michael Aldrich. Comércio eletrônico B2B, tecnologia do EDI e também do EFT (Electronic Funds Transfer). Minitel na França. Tim Berners- Lee criou a WWW. Boom. 3 milhões de domínios registrados. 7
Alguns dados interessantes... Veja na tabela ao lado a participação (%) do varejo virtual sobre o total nos 30 principais países, bem como a projeção para esse índice até 2017. 8
Alguns dados interessantes... Veja graficamente para o top 10 como a curva de crescimento é impressionante. Repare como a penetração de e- commerce no Brasil ainda tem espaço para crescer. O formato na curva não indica nem sequer um indício de desaceleração do crescimento. 9
Alguns dados interessantes... 5 maiores mercados em vendas on-line B2C, lembrando que em 2013 é projetada uma venda on-line global de USD 1,3 Trilhão. Aqui vale ressaltar que o Brasil, com seus USD 11,3 Bi (R$ 22,5 Bi) de vendas on-line em 2012, é 31 vezes menor do que o mercado americano e 10 vezes menor que a China. 10
O que mais se vende on-line? Existe alguma grande diferença entre os países no que diz respeito às categorias de produtos mais relevantes? Os gráficos nos mostram justamente isso. Analisando os principais países e o Brasil, notamos uma semelhança muito grande entre nossas principais categorias e as dos EUA. Já o UK se diferencia muito por uma maior importância de Grocery (supermercado on-line). Na China, assim como nos Estados Unidos, os eletrônicos também são a principal categoria, seguidos pelas roupas e acessórios. 11
Outra maneira de olharmos para a importância que a internet tem no comércio de produtos e serviços é observarmos a influência que o meio tem sobre as compras que são feitas on-line. O gráfico abaixo mostra, para o mercado americano, quais as compras por categoria que mais sofrem influência do meio on-line. Cada vez mais as pessoas, mesmo que não concluam a compra on-line, tomam as suas decisões após as pesquisas feitas na Web. 12
Com o aumento da penetração de smartphones, segundo uma pesquisa recente feita nos Estados Unidos, 76% dos americanos dizem utilizar o aparelho enquanto estão fazendo compras, sendo que a maioria o faz para comparar preços e acessar resenhas sobre o produto. Esse hábito deu origem a uma tendência que passou a ser encarada pelos varejistas físicos como uma grande ameaça, o chamado showrooming. 13
No Brasil, segundo o instituto de pesquisas especializado e-bit, o varejo virtual foi responsável por uma venda de R$ 22,5 bilhões em 2012, e deve crescer 25% em 2013. 14
O número de compradores on-line chegou a 42,2 milhões, o que representa pouco mais do que 50% do total de usuários de internet. Estes, por sua vez, são 40% da população do país e quando comparamos esses números com os dos Estados Unidos, onde a penetração de internet é de 80% e destes 88% compram on-line, fica evidente o potencial de crescimento que tem esse mercado por aqui. 15
#Aula 02 O que vender? Muitas ideias de negócio surgiram a partir de experiências pessoais, na maioria das vezes, frustradas. Tente pensar em quantas vezes você precisou muito achar um produto ou serviço e não conseguiu encontrar opções que agradasse o, quando achou a experiência de compra foi muito ruim. Pense em situações relacionadas aos seus diferentes momentos de vida (casamento, mudança, nascimento do filho, etc. Converse com as pessoas sobre as experiências delas nessas situações. Você tem algum hobby? Tem observado outras pessoas a sua volta, nas redes sociais, que estão empolgados com uma nova atividade como, corrida, culinária etc.? Sempre essas situações fazem com que as pessoas busquem produtos e serviços. Importar ideias de outros mercados também pode funcionar muito bem. Outro dia li um estudo interessante do Morgan Stanley no qual explicam quais são as razões principais que levam um consumidor a optar por comprar on-line ou em uma loja física. Eles agruparam os determinantes para a escolha entre produto e experiência. Para produto, elencaram perecibilidade, grau de envolvimento, custo de entrega e distribuição. Para experiência, consideraram urgência, seleção, preço, conveniência e serviço. 16
Falando de produto temos os seguintes determinantes: Perecebilidade: é dos fatores mais fortes e quanto maior, mais favorável para as lojas físicas (Ex: peixes, frutas, verduras, sorvete). Envolvimento: produtos cuja compra requer um maior envolvimento, que pode ser por um alto valor, por ter que experimentar, por requerer customização ou outros elementos de estilo ou de exclusividade que fazem prevalecer a necessidade de contato físico com o item. Produtos mais comuns, já conhecidos, favorecem o meio on-line. Custo de entrega: obviamente, itens com custo de entrega menor favorecem mais o on-line. Distribuição: produtos que podem ser encontrados com abundância em vários estabelecimentos físicos, em um raio curto próximo aos clientes, têm menor chance de serem vendidos online do que produtos com uma distribuição física mais escassa. 17
Experiência Aqui pode-se visualizar os maiores determinantes para escolha de compra online e física. Importante dizer que esses determinantes não são impeditivos, mas são fatores que devem ser considerados e, quando possível, mitigados com funcionalidade e serviços na sua loja virtual que possam endereçá-los e, dessa forma, permitir que você ganhe aquela compra versus uma loja física concorrente. Conveniência É apontado pelos compradores on-line como um dos fatores mais determinantes. Mistura questões de deslocamento e melhor aproveitamento do tempo. Preço Nesse caso, parcelamento e facilidade de comprar favorecem o online mas a possibilidade de pechinchar só é possível no varejo físico. Urgência A necessidade de consumo imediato para comprar ou uma compra mais planejada. Serviço O nível de serviço mais especializado, técnico, favorece a loja física. Tenha acesso ao conteúdo completo! Clique aqui e faça sua inscrição. Outras questões são importantes na consideração do seu mercado-alvo: Barreiras de entrada. Ex: Existem contratos de exclusividade? Envolve uma tecnologia patenteada? Envolve habilidades raras para execução? Barreiras de saída. Ex: Exige grande mobilização de ativo? Natureza do produto. Ex: Exige armazenamento/transporte especial? Comercialização está sujeita à normas e regulações específicas? Economia de escala. Ex: reduzo o meu custo de servir significativamente com o aumento do volume? Resposta ao clima econômico. Ex: se o dólar mudar, como isso me afeta? Durante alta de juros e crise econômica o meu produto ainda tem alta demanda? 18