Universidade Cruzeiro do Sul Campus Virtual Unidade I: Unidade: Ações e Bases de Segmentação 2010 0
Talvez você saiba que a Unilever fabrica inúmeras marcas de sabão em pó. Ela também vende várias marcas de sabonetes e shampoos, detergentes líquidos para louça, dentifrícios, desinfetantes e desodorantes, amaciante de roupas e produtos alimentícios. Além disso, muitas marcas são oferecidas em vários tipos e tamanhos. Assim, muitas marcas da Unilever concorrem umas com as outras nas mesmas gôndolas de um supermercado. Agora você deve se perguntar: Mas será por que a Unilever introduziu várias marcas de uma determinada classe, em vez de concentrar seus recursos em uma única marca? A resposta está no fato de que diferentes pessoas desejam diferentes conjuntos de benefícios dos produtos que compram. Vejamos, por exemplo, o sabão em pó. As pessoas utilizam o produto para limpar suas roupas. Mas elas também desejam outras coisas de seu sabão em pó, tais como economia, capacidade de tornar a roupa mais branca, suavidade dos tecidos, aroma agradável, e muitos outros benefícios. Todos desejam alguns desses benefícios de seus sabões em pó, mas as prioridades variam de pessoa para pessoa. Para alguns, a capacidade de limpeza e a de tornar os tecidos mais brancos são mais importantes; para outros, suavizar o tecido é mais importante; outros desejam um sabão em pó suave e de aroma agradável. Assim sendo, existem grupos ou segmentos de compradores de sabão em pó, e cada segmento procura um combinação especial de benefícios. 26
A Unilever identificou vários segmentos importantes para sabão em pó e desenvolveu uma marca projetada para satisfazer as necessidades específicas de cada segmento. Segmentando o mercado e oferecendo várias marcas de sabão em pó, a Unilever criou uma oferta atrativa para consumidores de todos os grupos de preferências importantes. Essas marcas combinadas detêm uma parcela significativa do mercado de sabão em pó, uma parcela muito superior à que qualquer marca isolada poderia obter. Mercados As organizações que vendem para o mercado industrial e consumidor reconhecem que não podem apelar para todos os compradores deste mercado. Ou, pelo menos, não poderiam apelar para todos os compradores da mesma maneira. Os compradores são demasiadamente numerosos, muito espalhados e com necessidades e prática de compras variadas. E diferentes empresas têm ampla variação em suas habilidades, visando o atendimento de diferentes Segmentos do Mercado. Assim, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, algumas vezes em desigualdade, cada empresa deve identificar as partes do mercado que ela pode atender melhor. Os vendedores nem sempre praticam essa filosofia. Sua maneira de pensar passou pelos seguintes estágios: Marketing de Massa. Neste estágio, o vendedor produz, distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. Antigamente, a Coca-Cola produzia apenas um 27
refrigerante para todo o mercado, na esperança de que este atingisse todos. O argumento do Marketing de Massa é de que as empresas deveriam ter custos e preços mais baixos e criar o maior Mercado Potencial possível. Marketing de Sortimento. Neste estágio, o vendedor fabrica dois ou mais produtos que apresentam aspectos, estilos, qualidade e tamanhos diferentes. A Coca-Cola já produziu vários refrigerantes embalados em diferentes tamanhos e recipientes. Estes foram projetados para oferecer sortimento para seus compradores, em vez de apelarem para diferentes Segmentos do Mercado. O argumento do Marketing de Sortimento de produtos é de que os consumidores têm gostos diferentes e que mudam com o tempo. Eles buscam variedade e mudanças. Marketing de Segmentos. Neste estágio, o vendedor identifica os Segmentos do Mercado. Seleciona e desenvolve produtos e Compostos de Marketing para cada um deles. Atualmente, a Coca-Cola produz vários refrigerantes para os segmentos com açúcar, diet, refrigerantes sem cafeína e refrigerantes sem-cola. As empresas modernas estão se afastando do Marketing de Massa e do Marketing de Sortimento de produtos e voltando-se para o Marketing de Segmentos. Este tipo de Marketing pode auxiliar os vendedores a descobrirem várias oportunidades de mercado. Eles podem desenvolver seus produtos certos e ajustar seus 28
preços, canais de distribuição de propaganda para atingir o Mercado-Alvo de maneira eficiente. Em vez de diluir seus esforços de Marketing (abordagem "pulverizada"), eles podem concentrar-se nos compradores quem têm maior interesse na compra (abordagem "direcionada") Com o aumento da fragmentação dos Mercados de Massa no mundo todo em centenas de minimercados, cada um com necessidades e estilos de vida diferentes, o Marketing de Segmento está se tomando uma forma de Micromarketing. Utilizando o Micromarketing, as empresas ajudam seus programas de marketings às necessidades e desejos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos ou de benefícios precisamente definidos. A forma final do Marketing de Segmentos é o Marketing para Clientes, no qual a empresa adapta seu produto ou programa de marketing para as necessidades de um consumidor ou de uma organização compradora específica. O Marketing de Segmentos exige três passos principais. O primeiro passo é a Segmentação de Mercado-Alvo, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e Compostos de Marketing distintos. A empresa identifica as diferentes maneiras de segmentar o mercado e produz o perfil de mercados resultantes. O segundo passo é a Seleção do Mercado-Alvo, que consiste na avaliação da atratividade de cada segmento e a seleção de um ou mais segmentos nos quais a empresa irá atuar. O terceiro passo é o Posicionamento do Produto, que consiste no estabelecimento de posição competitiva para o produto e a elaboração de um Mix de Marketing específico. 29
Bases para a Segmentação de Mercados Consumidores Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localizações, atitudes de compra e prática de compra. Qualquer uma destas variáveis pode ser utilizada para segmentar um mercado. Devido ao fato de os compradores terem necessidades e desejos próprios, cada um se constitui em um mercado separado em potencial. Portanto, de maneira ideal, um vendedor poderia projetar um Programa de Marketing distinto para cada comprador. Por exemplo, os fabricantes de aviões, tais como a Boeing e a Airbus, têm um número reduzido de consumidores e tratam cada um deles como um mercado único. Utilizando uma Segmentação de Mercado tão completa, eles especializam seus produtos e Programas de Marketing para satisfazer cada consumidor específico. Contudo, para a maioria dos vendedores, a segmentação completa não é satisfatória. Assim, eles procuram classes maiores de compradores, que diferem em suas necessidades de produtos e suas respostas por compra. Por exemplo, a General Motors (GM) descobriu que as pessoas de diferentes grupos de renda diferem em suas necessidades e desejos no caso de compra de automóveis. Ela também sabe que as necessidades e desejos dos compradores mais jovens diferem daqueles compradores mais idosos. De fato, ela vende modelos para diferentes grupos de renda e idade. Por exemplo, a GM projetou carros para consumidores mais idosos de renda mais elevada como, por exemplo, o Omega e o Vectra. Para os consumidores mais jovens foram 30
projetados o Astra, o Corsa e o Celta. Idade e renda são apenas duas das muitas bases que as empresas utilizam para segmentar seus mercados. Então, podemos dizer que não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um Profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. As principais variáveis são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Segmentação Geográfica A Segmentação Geográfica exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas tais como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em uma ou em algumas poucas áreas geográficas, ou operar em todas, mas dar especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidade e preferência. Atualmente, muitas empresas estão "regionalizando" seus Programas de Marketing através do posicionamento dos seus produtos, propaganda, promoções e esforços de vendas para se adaptarem às necessidades de regiões, cidades e mesmo bairros, individualmente. Segmentação Demográfica A Segmentação Demográfica consiste na divisão do mercado em grupos, com base em variáveis demográficas, tas como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade. As variáveis 31
demográficas são as bases mais comuns para identificar os grupos de consumidores. Uma razão para isto é que as necessidades, desejos e médias de utilização dos consumidores muitas vezes variam de acordo com as mudanças demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de mensurar do que a maior parte dos outros tipos de variáveis. Mesmo quando os segmentos de mercado são, em princípio, definidos utilizando-se outras variáveis, tais como personalidade ou comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas, de modo a identificar o tamanho do mercado-alvo e atingi-lo de forma eficiente. A seguir, você pode observar como certos fatores demográficos foram utilizados na segmentação de um mercado. Idade e Ciclo de Vida da Família. As necessidades e desejos do consumidor mudam com a idade. Algumas empresas utilizam a segmentação baseada na idade e no ciclo de vida, oferecendo diferentes produtos ou utilizando diferentes enfoques de marketing para segmentos de idade e ciclo de vida diferente. Segmentação Psicográfica Na Segmentação Psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida, ou nas características de personalidades. As pessoas no mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos bastante diversos. A classe social tem uma forte influência sobre a preferência de carros, vestuários, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e preferências por lojas. Muitas projetam produtos ou serviços para classes sociais 32
específicas, incluindo os tributos direcionados para tais classes. O interesse das pessoas por vários produtos é afetado por seu estilo de vida. Os bens que consomem expressam esses estilos. Cada vez mais, os Profissionais de Marketing estão segmentando seus mercados com base no estilo de vida dos consumidores. Os Profissionais de Marketing também utilizam variáveis de personalidades para segmentar mercados, dando a seus produtos personalidades que correspondem às personalidades dos consumidores. Uma estratégia de segmentação de mercado bem-sucedida baseada em personalidade para produtos tais como cosméticos para mulheres, cigarros, seguros e bebidas. Segmentação Comportamental Na Segmentação Comportamental, os consumidores são divididos em grupos com base em seu conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Muitos Profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para se definir Segmentos de Mercado. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões em que têm a ideia, fazem a compra ou utilizam um produto. A Segmentação por Ocasião pode ajudar as empresas a ampliar o uso de um produto. Por exemplo, o suco de laranja é consumido com mais frequência no café da manhã, mas os plantadores de laranjas também promovem o suco de laranja como uma bebida refrescante para outras ocasiões. Uma eficiente forma de segmentação consiste em agrupar os consumidores de acordo com os diferentes 33
benefícios que estes procuram obter de um produto. A Segmentação por Benefícios requer o levantamento dos principais benefícios que as pessoas desejam de uma dada classe de produtos, os tipos de pessoas que desejam cada benefício e as principais marcas que contêm esses benefícios. Um dos melhores exemplos da segmentação por benefícios aconteceu no mercado de dentrifícios. Pesquisas descobriram quatro segmentos de benefícios: econômicos, protetores, cosméticos e de gosto. Cada grupo de benefício tinha características demográficas, comportamentais e psicográficas específicas. Por exemplo, aqueles que desejavam prevenção contra cáries tendiam a ter famílias maiores, utilizavam grande quantidade de dentifrício e eram conservadores. Cada segmento também favorecia certas marcas. A maioria das marcas existentes no mercado era direcionada para um daqueles segmentos. A Colgate- Palmolive utilizou a segmentação por benefícios para reposicionar seus sabonetes. As pesquisas mostraram a existência de três segmentos de benefícios para sabonetes: os homens que preferiam sabonetes com perfumes suaves; as mulheres que desejavam um sabonete suave e levemente perfumado; e um segmento misto, embora composto em sua maioria de homens, que desejava um sabonete refrescante e de aroma forte. Assim, as empresas podem utilizar a Segmentação por Benefícios para obterem maiores esclarecimentos sobre os benefícios que estão enfocando, suas características e as principais marcas concorrentes. Elas também podem procurar novos benefícios e lançar marcas que os contenham. 34
Muitos mercados podem ser Segmentados em Não-Usúarios, Novos Usuários e Usuários Regulares de um produto. Empresas com elevadas participações de mercado são particularmente interessadas em atrair usuários potenciais, enquanto empresas menores tentam atrair usuários regulares. Usuários Potenciais e Usuários Regulares podem requerer diferentes tipos de esforços de Marketing. Por exemplo, um estudo descobriu que doadores de sangue demonstram pouca auto-estima, não assumem riscos e estão mais preocupados com sua saúde; os não-doadores tendem a ser o oposto em todas as três dimensões. Isto sugere que as agências de serviços sociais deveriam utilizar diferentes enfoques de Marketing para manter os doadores atuais e para atrair novos doadores. Os mercados podem também ser Segmentados em Grupos de Pequenos, Médios e Grandes Usuários. As pessoas que utilizam intensivamente bens de consumo são, em geral, um grupo reduzido no mercado, mas respondem por uma alta porcentagem das compras totais. Os usuários de produtos foram divididos em dois grupos, ou seja, uma parte de pessoas que utilizam intensamente determinado produto e outra de pessoas que fazem pouca utilização do mesmo, de acordo com suas médias de compras de produtos específicos. Utilizando a cerveja como um exemplo, os dados mostram que no mercado norte-americano, 41 % das moradias estudadas compram cerveja. Mas a parcela dos grandes usúarios responde por 87 % da cerveja consumida, quase sete vezes mais que a parcela do pequeno usuário. Claramente, um fabricante de cerveja iria preferir atrair um membro da parcela dos grandes usuários para sua marca. Assim, a 35
maioria dos fabricantes de cerveja visa às pessoas que consomem esta bebida em grandes quantidades. Um mercado também pode ser Segmentado através da Lealdade do Consumidor. Os consumidores podem ser leais a marcas (Nestlé), a lojas (Pernambucanas) e a empresas (Ford). Os compradores podem ser divididos em grupos de acordo com seus níveis de lealdade. Alguns consumidores são completamente leais. Eles compram sempre a mesma marca. Outros são moderadamente leais. Eles são leais a duas ou três marcas de um dado produto, ou favorecem uma marca, comprando as demais de vez em quando. Ainda outros compradores não apresentam qualquer lealdade para com marca alguma. Eles desejam algo diferente a cada vez que fazem uma compra, ou sempre compram qualquer marca que estiver à venda. Um mercado pode ser Segmentado pelo Estágio de Aptidão. A qualquer momento as pessoas estão em diferentes estágios de aptidão para adquirir um produto. Algumas pessoas desconhecem o produto; algumas o conhecem; algumas estão informadas a respeito dele; algumas estão interessadas; algumas desejam o produto; e outras têm a intenção de comprá-lo. Os números relativos fazem uma grande diferença na estruturação do Programa de Marketing do Produto. Portanto, um Programa de Marketing deve ser ajustado à alteração do número de pessoas em cada etapa de aptidão do consumidor. Um mercado pode ser Segmentado pela Atitude dos consumidores. As pessoas podem ser entusiasmadas, positivas, indiferentes, negativas ou 36
hostis em relação a um produto. Portanto, a atitude pode ser uma variável eficiente para a Segmentação. Bases para a Segmentação de Mercados Industriais Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas das mesmas variáveis utilizadas para a segmentação dos mercados consumidores. Os compradores industriais podem ser segmentados geograficamente ou por benefícios que procuram, como situação de usuário, média de utilização, situação de lealdade, estágio de aptidão de compra e atitudes. Contudo, neste caso, também, existem variáveis, tais como: Demográficas; Variáveis Operacionais; Abordagens de Compra; Fatores Situacionais; Características pessoas. As variáveis demográficas envolvem os tipos de indústrias que a empresa deve se concentrar em termos de comercialização, o tamanho da empresa e a localização. As variáveis operacionais envolvem a tecnologia, a condição do usuário (pequenos, médios e grandes ou não-usuários). As abordagens de compra envolvem a organização da função de compra, estrutura de poder, natureza das relações existentes, as políticas gerais de compra e critérios de compra. Os fatores situacionais envolvem a urgência, aplicação específica do produto e o tamanho do pedido. As características 37
pessoais envolvem a similaridade de compradorvendedor, atitudes para com o risco e o grau de lealdade. Considerações Finais Agora que finalizamos mais um conteúdo teórico, vamos retomar alguns pontos importantes de nosso estudo? Por que uma empresa deve introduzir várias marcas de uma determinada classe, em vez de concentrar seus recursos em uma única marca? A resposta está no fato de que diferentes pessoas desejam diferentes conjuntos de benefícios dos produtos que compram. Os mercados são compostos de compradores, e os compradores diferem de várias maneiras. Devido ao fato de os compradores terem necessidades e desejos próprios, cada um se constitui em um mercado separado em potencial. Portanto, de maneira ideal, um vendedor poderia projetar um Programa de Marketing distinto para cada comprador. Um Profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado consumidor. Vimos que as principais variáveis são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Por fim, os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas das mesmas variáveis utilizadas para a segmentação dos mercados consumidores. 38
Referências CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2004. KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: PHB, 1991. LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003. PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004. WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações S&OP. São Paulo: IMAN, 2005. 39
40 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Esp. Isabel Souza Lima Revisão Textual: Profª. Ms. Helba Carvalho www.cruzeirodosul.edu.br Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, 868 01506-000 São Paulo SP Brasil Tel: (55 11) 3385-3000