A INFLUÊNCIA DA MARCA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO

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1 A INFLUÊNCIA DA MARCA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO RESUMO Autores CLAILSON FAÇANHA VIEIRA ELENICE RIBEIRO FERREIRA FRANCISCO ELIÉSIO ELEUTÉRIO DA SILVA JEFFERSON RODRIGUES PEREIRA JOSÉ AUGUSTO NOBREGA SOARES JÚNIOR MARIA EDUARDA ALMEIDA FÉLIX Tecnólogos em Marketing pela Faculdade Darcy Ribeiro Orientadora THALITA NATASHA FERREIRA DAMASCENO Mestra em Políticas Públicas e Gestão da Educação Superior pela Universidade Federal do Ceará (UFC) thalita.natasha@gmail.com Co-orientadora LARISSA TORRES FERREIRA Pós graduada MBA de Administração em Marketing pela Faculdade Integrada do Ceará (FIC) O surgimento de novos produtos e novas marcas no mercado desafia as corporações a buscarem novos arranjos organizacionais e, ao mesmo tempo, inovações de seus produtos, bem como a forma de viabilização de seus negócios. A pesquisa visa analisar a influência da marca no processo decisório de compra do consumidor no setor automobilístico. Além disso, almeja-se avaliar a importância do relacionamento da marca junto aos consumidores, visto que no relacionamento podemos gerar uma experiência de compra e aumentar a credibilidade da marca; verificar a importância da marca e de outros atributos na decisão de compra do consumidor; e qual o diferencial final para a tomada de decisão e a efetivação da compra. A pesquisa foi realizada com a aplicação de um questionário com 10 perguntas, a uma amostra de 50 pessoas, na cidade de Fortaleza, em quatro agências de automóveis em bairros distintos, caracterizando-se como uma pesquisa quantitativa. De acordo com os resultados obtidos, os consumidores são influenciados pela marca e por outros atributos, onde se destaca a qualidade do produto. Portanto, as organizações precisam enfatizar, em suas ações de posicionamento de marca, o atendimento às necessidades e desejos do consumidor, principalmente no que se referem aos atributos mais valorizados. PALAVRAS CHAVE: Marca, Produto, Consumidor ABSTRACT The new products and new brands in the market challenges corporations to seek new organizational arrangements and at the same time, innovations in their products as well as how to viability of their business. The research aims to analyze brand influence in the decision process of consumer purchasing in the automotive sector. In addition, we aim to evaluate the importance of the brand relationship with consumers, since the relationship can generate a shopping experience and increase brand credibility, verifying the importance of brand and other attributes in the purchase decision of the consumer; and what the final differential for decision-making and execution of purchase. The survey was conducted with a questionnaire with 10 questions, a sample of 50 people in the city of Fortaleza, in four car agencies in distinct neighborhoods, characterized as a quantitative research. According to the results, the consumers are influenced by the mark and by other attributes, where stands the quality of the product. Therefore, organizations need to emphasize in their actions brand positioning, meeting the needs and desires of the consumer, especially as they relate to the most valued attributes. KEY WORDS: Brand, Product, Consumer 13

2 A R T I G O S 1. INTRODUÇÃO O surgimento de novos produtos e novas marcas no mercado desafiam os gestores a buscarem novos arranjos organizacionais e, ao mesmo tempo, inovações de seus produtos, como forma de viabilização dos seus negócios. Nesse sentido, as organizações necessitam estimular o consumidor através de ações estratégicas no âmbito social e psicológico. Portanto, a marca deve significar mais do que um elemento gráfico, mas uma reputação de confiança, qualidade e valores da empresa. A marca, como um dos principais ativos da empresa, deve ser gerenciada para agregar atributos na apresentação do processo de comunicação e melhor percepção dos consumidores. Segundo Kotler (1999), a partir de 1980, a concorrência ficou cada vez mais acirrada, a propaganda se profissionalizou, o consumidor passou a ter mais acesso à informação e tornouse exigente, a disputa por maior espaço junto aos grandes varejistas aumentou, surgiram grandes marcas no mercado. Um dos fatores que contribuíram para que a concorrência aumentasse neste setor foi à inovação tecnológica, oferecendo carros adequados para cada tipo de cliente. São variadas as situações que levam um consumidor a escolher uma marca e modelo de carro. No processo de compra o consumidor irá pesquisar o produto e preço ofertado, porém o envolvimento e percepção que um cliente tem por uma marca será crucial para comprar o produto em questão. O valor da marca passou a se constituir no diferencial de maior responsabilidade pela decisão de compra de um produto. São elas, em muitos casos, as únicas diferenças entre um produto e outro. A marca tem a função de identificar e diferenciar bens ou serviços de uma empresa no mercado. E determinar a qualidade de um produto ou serviço. Assim, complementa Aaker: Uma marca é um nome diferenciado e/ ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p.7). O setor automobilístico é um mercado muito competitivo, seus produtos se tornam obsoletos muito rapidamente, e as empresas que se destacam são aquelas que apresentam diferenciais através de seus produtos em relação aos concorrentes, e isto acontece devido à razão de os mesmo serem muito homogêneos. E dentro deste setor percebese um significativo crescimento do mercado causado pelo aumento da demanda, e de empresas entrantes no mercado brasileiro. Isso trouxe consequências positivas para a economia brasileira e também para o cliente que possui maior poder de compra e escolha, o que lhe da um poder de negociação bem maior. A necessidade de se locomover de forma mais rápida e confortável estimulou o consumo por veículos. Preço, segurança, confiança na marca (qualidade), menor consumo de combustível, acessórios, design externo (aparência) e atendimento no momento da compra são fatores realmente influenciadores na decisão de compra? Mas especificamente, qual a influência da marca, no ramo automobilístico, na decisão de compra do consumidor? A pesquisa visa analisar a influência da marca no processo decisório de compra do consumidor no setor automobilístico. Além disso, almeja-se avaliar a importância do relacionamento da marca junto aos consumidores, visto que no relacionamento podemos gerar uma experiência de compra e aumentar a credibilidade da marca; verificar a importância da marca e de outros atributos na decisão de compra do consumidor; e qual o diferencial final para a tomada de decisão e a efetivação da compra. 2. REVISÃO DE LITERATURA Um consumidor pode satisfazer sua necessidade de compra por um automóvel através do impulso de compra. O automóvel é um bem durável, mas características tecnológicas, diversidade e diferenciais entre modelos podem fazer o consumidor trocar um carro por status e não por necessidade. Além do aumento de crédito para financiamento, 14

3 assim o cliente pode escolher modelos mais caros e luxuosos. O conceito de marca foi variando com o tempo e a sua necessidade depende de que forma será usada no mercado, mas a primeira urgência na definição da marca começou com a necessidade de registrar o produto, atestando qualidade e diferenças sobre o concorrente e assegurando o direto a empresa sobre o objeto fornecido. A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la (SIMONI, 2010). A marca é a visão do consumidor sobre a empresa, é como ela se comporta diante do mercado. Hoje ela não é vista só como uma obrigação jurídica, mais algo que pode fazer o diferencial na conquista do consumidor. Uma marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa. (KAPFERER, 2003). A definição de marca se amplia e mostra que para haver uma boa marca é necessário uma história de credibilidade entre a empresa e o cliente. Segundo Kotler (1999), as marcas não são produtos de uma natureza particular, e o objetivo do vendedor é de fornecer um conjunto de características, atributos, e benefícios aos seus consumidores. Todos esses aspectos devem ser considerados, estudados, e testados para que a marca não identifique apenas seu produto, e sim, que englobe o conjunto de valores e de imagem que a mesma deseja transmitir ao público. Verifica-se que a marca não é apenas um símbolo ou registro, mas um conjunto de sentidos que fazem com que desperte o desejo do consumidor. Para outros autores como Martins e Blecher (1997) os componentes que formam uma marca são: identidade, nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. É visível que existe uma série de componentes na formação de uma marca, que são essenciais para um bom desempenho e alcance do objetivo, que é ganhar a preferência do consumidor. A marca tem várias funções que são passadas ao cliente no ato da compra como: transmitir qualidade, atrair e fidelizar o consumidor, identificar o fabricante de determinado produto ou serviço, etc. (CERQUEIRA, 1982). A marca individualiza o produto, identifica-o, distingue-o dos outros similares, não pela sua origem, mas pelo próprio emblema ou pela denominação que a constitui. No contexto mercadológico, a marca tem grande importância no processo de decisão de compra. Principalmente em mercados onde os produtos têm características e preços similares, como por exemplo, no setor automobilístico. Neste caso, e principalmente neste referido mercado, a marca serve para evidenciar os produtos fazendo com que os mesmos ganhem a atenção do cliente, evitando assim que os consumidores se relacionem com os produtos dos concorrentes. As empresas deste setor devem constantemente pesquisar o mercado para desenvolver produtos e serviços a serem oferecidos ao mercado. Os serviços de garantia atrelados ao produto garantem maior credibilidade e valor a marca. Estes são os fatores que vão determinar o posicionamento da empresa no mercado e conquistar a preferência dos clientes. A inovação é um dos itens trabalhado pela empresa automobilística para agregar força na hora da decisão de compra do consumidor. Para Schumpeter (1942, p.83). A inovação é o processo de criação do novo e destruição do que está se tornando obsoleto. Inovação é a capacidade da empresa de superar a concorrência perfeita, estabelecendo uma situação de monopólio temporário ao criar um novo mercado para seus produtos. Além da preocupação com status, conforto e locomoção, hoje o consumidor dá uma maior atenção ao design, o meio ambiente, personalização dos carros e os acessórios. Nessa perspectiva, a indústria automobilística tem desenvolvido produtos que atendam a personalidade do consumidor. De acordo com Drucker (1988, s/p): 15

4 A R T I G O S A inovação mais produtiva é um produto ou serviço diferente, criando um novo tipo de satisfação, ao invés de uma simples melhoria, é a tarefa de dotar os recursos humanos e materiais de nova e maior capacidade de produzir riqueza. Inovação é a capacidade de uma empresa criar um consumidor. Atender a segmentação do mercado possibilita a empresa trabalhar com desejo do consumidor possibilitando experiências de compra e expandindo a marca, inovando nos detalhes. 3. METODOLOGIA Este artigo foi desenvolvido com base em uma pesquisa documental e uma pesquisa de campo, que foi realizada através da aplicação de um questionário com consumidores do ramo automobilístico, com 10 perguntas, a uma amostra de 50 pessoas na cidade de Fortaleza, em quatro agências de automóveis, em bairros distintos, caracterizando-se como uma pesquisa quantitativa. A escolha do setor automobilístico para este trabalho é o fato de ser um assunto amplo onde o produto ofertado é um referencial de status e necessidade na sociedade brasileira. A partir da coleta de dados disponíveis, foi possível ter maior contato com o assunto de pesquisa e torná-lo mais campo fértil para discussões futuras. 4. RESULTADOS E DISCUSSÕES A amostra foi composta de pessoas com frequência de idade entre 18 e 25 anos. Na segmentação por sexo 74% dos entrevistados são do sexo masculino e do 26% são do sexo feminino, como mostra a Gráfico 01. mostra o Gráfico 02. Gráfico 02 Faixa etária Em relação à faixa salarial pode-se observar que 4% das pessoas entrevistadas ganham abaixo de R$ 1.000, 16% ganham entre R$ e 2.000, 24% ganham entre R$ e 3.000, 24% ganham entre R$ e 4.000, 16% ganham entre R$ e 5.000, como mostra o Gráfico 3. Gráfico 03 Faixa salarial A preferência da maior parte das pessoas é por carros nacionais representando um total de 90% dos entrevistados e apenas 10% têm preferência por carros importados. A preferência por carros nacionais é bem mais expressiva, como demonstra o gráfico 4. Gráfico 01 Público entrevistado Quanto à faixa etária do público analisado, estão 8% entre 18 e 20 anos, 16% entre 21 e 25 anos, 48% entre 26 e 30 anos, 18% entre 31 e 35 e 10% acima de 35 anos conforme Gráfico 04 Preferência por carro nacional ou importado De acordo com a resposta dos entrevistados 76% afirmaram que a marca é importante na hora de comprar o carro e 24% afirmaram não ser, demonstrando a importância da marca no processo decisório de compra, como mostra o Gráfico 5. 16

5 Gráfico 05 importância da marca na decisão de compra A pesquisa mostra que na escolha da marca 44% das pessoas são influenciados por amigos e parentes, 24% pela mídia, 16% por test drive, 10% por pesquisa de mercado e 6% por outros, corroborando o fato que a indicação de outras pessoas é fator de destaque na escolha do consumidor. Gráfico 06 Preferência por marca Sobre a mudança de decisão inicial de compra, 56% afirmaram que a marca não influência na mudança da escolha inicial e 44% afirmaram que influencia. Do público analisado, 92% têm preferência por uma marca e 8% não têm preferência, de acordo com os Gráficos 5 e 6. Gráfico 09 o que pode influenciar na escolha da marca. A pesquisa mostrou também que 94% do público entrevistado não comprariam carro de marca desconhecida no Brasil, 2% comprariam e 4% talvez. Isso demonstra a importância da marca no processo de compra, visto que, sem uma marca conhecida, a grande maioria dos entrevistados não faria a aquisição. Gráfico 07 - Influência da marca na mudança de escolha inicial Conforme dados da pesquisa o que a marca deve oferecer para que o cliente opte por comprar determinado carro é: preço (44%), economia (22%), segurança (20%), confiabilidade (10%), modelos diferenciados (4%). Então o preço, em parcela significativa dos entrevistados, é muito importante no processo decisório. Gráfico 08 O que a marca deve oferecer para que o cliente opte por efetuar a compra. Gráfico 10 Compra de automóvel de marca desconhecida Como forma de buscar informações relevantes para consubstanciar a sua decisão de compra, os resultados do estudo demonstraram que a preferência da maior parte das pessoas é por carros nacionais representando um total de 90% dos entrevistados e apenas 10% têm preferência por carros importados. De acordo com a resposta dos entrevistados, 76% afirmaram que a marca é importante na hora de comprar o carro e 24% afirmaram não ser. Do público analisado 92% têm preferência por uma marca e 8% não têm preferência. A pesquisa mostra que na escolha da marca 44% das pessoas são 17

6 A R T I G O S influenciados por amigos e parentes, 24% pela mídia, 16% por test drive, 10% por pesquisa de mercado e 6% por outros. A pesquisa mostrou também que 94% do público entrevistado não comprariam carro de marca desconhecida no Brasil, 2% comprariam e 4% talvez. 5. CONCLUSÕES A marca é um dos aspectos de grande relevância no processo decisório de compra dos consumidores brasileiros. No presente estudo, foi constatado que grande parte dos consumidores informou que tem preferência por uma marca e que ela tem grande influência na hora da decisão de compra. O processo de decisão de compra do consumidor apresenta uma sequência de estágios que vai desde o reconhecimento da necessidade até o comportamento subsequente de compra, procurando indicar estratégias de marketing que possam ser utilizadas de forma a contemplar cada etapa do processo. De acordo com os resultados do estudo a amostra observada é influenciada pela marca e por outros atributos, onde se destaca o preço. No presente estudo, foi constatado que grande parte dos consumidores é do sexo masculino e que a preferência por marcas nacionais foi evidenciada. Além disso, a maioria dos consumidores informou que não comprariam uma marca desconhecida no Brasil. A qualificação e preparação da equipe de vendas das organizações é um ponto crucial que as empresas precisam investir para a efetivação do processo decisório de compra do consumidor. No sentido de oferecer uma experiência de compra e valor agregado a seus clientes, as organizações precisam compreender o comportamento do consumidor de maneira a lograr êxitos em suas estratégias mercadológicas. Portanto, as organizações precisam enfatizar, em suas ações de posicionamento de marca, preço, atendimento às necessidades e desejos do consumidor de acordo com o perfil do segmento de mercado selecionado, principalmente no que se refere aos atributos mais valorizados. 6. REFERÊNCIAS AAKER, D.A. Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. 3a Edição, São Paulo: Negócio Editora, 1998 CERQUEIRA F. G. A questão social no Brasil. Crítica do discurso político. Retratos do Brasil. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, DRUCKER, Peter. As fronteiras da administração: onde as decisões do amanhã estão sendo determinadas hoje. São Paulo: Pioneira, KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre : Bookman, KOTLER, P. Princípios de Marketing. 7ª Edição. Rio de Janeiro : LTC, KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, MARTINS, J. R.; BLECHER, N. O império das marcas. São Paulo: Negócio, SCHUMPETER, J. A. Capitalismo, Socialismo e Democracia