Questões abordadas - Preço

Transcrição

1 AULA 10 Marketing

2 Questões abordadas - Preço Como os consumidores avaliam os preços? Como o preço deve ser adequado para atender a oportunidades e circunstâncias variáveis? Quando a empresa deve mudar o preço? Como a empresa deve responder à mudança de preço de um concorrente?

3 A Duet, da Whirlpool, é quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes, e até os modelos nacionais Brastemp e Consul

4 Sinônimos de preço Aluguel Mensalidade Matrícula Passagem Juros Pedágio Prêmio Honorário Taxa especial Cachê Tarifa Salário Comissão Soldo Imposto de renda

5 Erros comuns na determinação de preços Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado Determinar os preços independentemente do restante do mix de marketing Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra

6 Definição de preço e psicologia do consumidor Preços de referência Inferências preço-qualidade O que o preço sinaliza

7 Possíveis preços de referência para o consumidor Preço justo (quanto o produto deveria custar) Preço padrão Último preço pago Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar) Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam) Preços do concorrente Preço futuro esperado Preço usual com desconto Fonte: Russell S. Winer, Behavioral perspectives on pricing : buyer s subjective perceptions of price revisited. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p

8 Percepções do consumidor versus realidade sobre carros Marcas sobrevalorizadas Land Rover Kia Volkswagen Volvo Mercedes Marcas subvalorizadas Mercury Infiniti Buick Lincoln Chrysler

9 Quando usar preços promocionais Os itens são comprados com pouca freqüência Os clientes são novos O modelo do produto muda com o tempo Os preços variam com a temporada A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas

10 Passos no estabelecimento do preço Seleção do objetivo da determinação de preços Determinação da demanda Estimativa de custos Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Seleção de um método de determinação de preços Seleção do preço final

11 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços Sobrevivência Maximização do lucro atual Maximização da participação de mercado Desnatamento máximo do mercado Liderança na qualidade do produto

12 Passo 2: Determinação da demanda Sensibilidade a preço Estimativa das curvas de demanda Elasticidade de preço da demanda

13 Estimativa de custos Tipos de custos e níveis de produção Produção acumulada Contabilidade de custos baseada em atividades Determinação de custo-alvo

14 Seleção de um método de determinação de preços Preço de retorno-alvo Preço de valor percebido Determinação de preços com base no valor Determinação de preços de mercado Determinação de preços por leilão

15 O modelo dos 3Cs para a determinação de preços

16 Determinação de preços por leilão Leilão inglês Leilão holandês Licitação com propostas lacradas

17 Seleção do preço final Influência de outros elementos do mix de marketing Políticas de determinação de preços da empresa Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos Impacto do preço sobre terceiros

18 Adequação do preço Preço geográfico Preço com descontos e concessões Preço promocional Preço discriminatório

19 Estratégias de adequação de preços Permuta Escambo Acordo de remuneração Acordo de recompra Reciprocidade Descontos/Concessões Desconto em dinheiro Desconto por quantidade Desconto funcional Desconto sazonal Concessão

20 Táticas de determinação de preços promocionais Preço isca Preço de ocasião Abatimento em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazo de pagamento mais longo Garantia e contrato de serviços Desconto psicológico

21 Preço discriminatório Preço por segmento de cliente Preço pela versão do produto Preço de imagem Preço por canal de distribuição Preço por localização Preço por período Determinação de preços por desempenho

22 Iniciativas de aumento de preços Preço pela data de entrega Cláusulas de reajuste Desagrupamento Redução de descontos

23 Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente

24 Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos concorrentes Manter o preço Manter o preço e agregar valor Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de combate com preço reduzido