Questões que afetam o Preço

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1 Questões que afetam o Preço Este artigo aborda uma variedade de fatores que devem ser considerados ao estabelecer o preço de seu produto ou serviço. Dentre eles, incluem-se o método de precificação, o impacto dos objetivos de sua empresa, os efeitos da concorrência, a influência da percepção dos potenciais clientes, características de seu produto ou serviço, os recursos da empresa e as influências ambientais. A ideia de preço é global. Na realidade, há muitas maneiras de se expressar o conceito de preço. Alguns m odos são: conta, custo, despesas, honorários, impostos, juros, taxas, salários, tarifas, e ainda muitas outras. Não importa com o se queira chamar o que se pretende cobrar pelo produto ou serviço, há uma série de fatores a serem considerados para definir exatamente quanto se deve cobrar. Tipos de Precificação Vam os começar com o fato de que há muitas maneiras de apresentar o preço de um produto ou serviço ao cliente. Alguns dos métodos mais conhecidos são: Custo mais uma porcentagem do custo (normalmente para serviços) Ponto de equilíbrio, que é, o que custar para produzir o produto ou prover o serviço (normalmente para organizações sem fins lucrativos, mas não necessariamente) Lucro alvo (eg: obter 20% de lucro antes dos impostos. I mplica que se conheça todos os custos operacionais, e muito bem) Valor percebido (preço de acordo com as expectativas do consumidor) Relacionado à concorrência (preço utilizando o preço da concorrência com o referência) Orçamento fechado (normalmente em projetos de construção) Preço de duas partes (tarifa fixa mais uso variável, eg: serviços telefônicos) Preço empacotado, que combina múltiplos produtos e / ou serviços sob um só preço (eg: computadores) Descontos por antecipações (quando o fluxo de caixa é importante) Descontos por quantidade (quando volume é importante) Preço de troca (quando há algum valor residual em um item de troca) Preço de atualização para melhoria de produto existente (permite que se beneficie da base atual de clientes) Preço com desconto para revendedor (para expandir o volume através de canais de distribuição) Desconto sazonal (para calibrar o volume de saída que permita um processo de produção constante) Preço de promoção (para promover a demanda, com volume que se espera que equilibre o preço reduzido) Preço psicológico (eg: para criar a impressão de preço mais baixo, tipo R$ 199 vs R$ 200) Preço geográfico (eg: variação de preços de combustível em diferentes localidades) Preço mais transporte (preço de lista mais carreto) Seus Objetivos Os objetivos que você estabeleceu para seu negócio e / ou produto ou serviço, terão impacto significativo nas decisões relacionadas às definições de preços. Alguns exemplos de objetivos e sua influência nas decisões de preço são:

2 A oferta requer comprometimento de curto ou longo prazo? Por exemplo: É um a oferta de algo que se compra sem outros compromissos, ou é algo que pode originar um negócio de longa duração? Você precisa m axim izar fluxo de caixa? Se sim, você pretende estabelecer um preço alto para obter o máximo retorno de cada venda, ao custo de limitar sua fatia de mercado? Se não, você está disposto a fixar preços bem abaixo da concorrência para alcançar volume, gerando fluxo de caixa, com o risco de destruir o potencial futuro do mercado por diminuir as expectativas de preço? Seu objetivo é conquistar a maior fatia de mercado, ou atrair clientes para a venda de outras ofertas? No último caso, você está preparado para ter prejuízo nas vendas de sua oferta atual, para criar um a base de clientes que vai adquirir uma oferta futura (potencialmente mais lucrativa)? Você pretende precificar de alguma forma referenciada com a concorrência (m aior, menor ou igual) com o intuito de criar imagem relativa a (ou diferente da) concorrência? Você tem excesso de estoque? Se sim, será mais eficaz em termos de custo alcançar o ponto de equilíbrio, ou mesm o pequena perda em cada venda, em comparação com manter os produtos em estoque e incorrer nos custos de juros, armazenagem, manutenção, etc.? É importante atrair a atenção para o produto / serviço? Volume de vendas criará reconhecimento da marca? Se sim, será isso mais importante, no curto prazo, do que a preocupação com a obtenção de lucro? Você quer precificar de forma a atrair distribuidores? Se sim, você está disposto a aceitar margens de lucro mais baixas para estabelecer relacionamentos com um ou mais distribuidores que, assim que o relacionamento se fortaleça, vão oferecer suas futuras ofertas? Você quer precificar de forma a criar barreiras de entrada? Se sim você deve ter certeza que um preço baixo (que ainda traga-lhe algum lucro) vai desencorajar a entrada de novos competidores. Você quer precificar para ameaçar a concorrência? Se sim, você está disposto a (ou tem a capacidade de) baixar preços o suficiente para garantir que aumente sua fatia de mercado? Serão necessários certos níveis de preço para manter a base de clientes e os canais de distribuição? I sso pode ser um fator importante se sua intenção é permanecer no mercado por longo período de tempo e com numerosas ofertas. Nesse caso, pode ser prudente manter preços baixos que encorajem as relações com distribuidores e compras repetidas da base de clientes. Você quer estabelecer um a imagem de alto valor e de alto preço? Se for assim, você tem os recursos para ter sua oferta considerada com o topo de linha em qualidade, confiabilidade, e durabilidade e, dessa forma, com preço alto justificável? Você quer estabelecer um a imagem de alto valor, m as de preço baixo? Se for assim, você tem os recursos para ter sua oferta considerada como topo de linha em qualidade, confiabilidade, e durabilidade e, ainda assim, precificá-la em comparação ou abaixo da concorrência? Você deseja maxim izar os resultados? Margens de lucro imediatas são mais im portantes do que construir uma base de clientes e a imagem (do negócio, produto ou serviço) que vai sustentar o negócio no longo prazo? Concorrência Se você não for o líder de mercado na sua indústria, preços da concorrência vão influenciar a precificação de seu produto ou serviço. Líderes de mercado freqüentemente criam um preço standard, com o qual os preços dos demais produtos / serviços são comparados. Se o seu produto / serviço é razoavelmente competitivo em relação ao líder de mercado, você pode estabelecer um preço próximo do standard. Se você tiver a capacidade de precificar abaixo da concorrência e ainda assim ser lucrativo, poderá ser capaz de conquistar fatia de mercado que poderá beneficiá-lo ao longo do tempo, à medida que você oferece produtos novos ou

3 complementares para a base de clientes. A decisão de competir com preço abaixo da concorrência não deve ser tomada sem maiores considerações. Se o concorrente perceber que seu preço mais baixo tem o potencial de reduzir a fatia de mercado ou impactar a influência que possui na indústria, poderá responder com um preço ainda mais baixo. Dessa forma, ao invés de aumentar sua fatia de mercado, você pode encontrar completa falta de oportunidade de penetrar no mercado de forma lucrativa. É, portanto, de grande valor saber o potencial e as propensões de seus concorrentes. Outra forma de concorrência é a da solução alternativa. Se o preço é muito alto, a primeira opção do cliente potencial é sempre decidir que realmente não precisa do produto / serviço, seu ou de seus concorrentes diretos. Na realidade, pode haver mesmo uma série de maneiras do consumidor resolver o problema. Se você oferece os serviços de uma linha aérea, por exemplo, você está no negócio de transportes. Dessa forma, o cliente potencial tem a opção de escolher sua oferta, mas também carro próprio, trem, ônibus, carro de aluguel, barco ou, voltando à primeira opção, ficar em casa. A oferta de inúmeras opções limita sua flexibilidade de estabelecer preços. O Mercado / Clientes Potenciais Entender as características do mercado é fator essencial para estabelecer o preço de sua oferta. Primeiramente, você deve tentar entender o tipo geral de mercado para o qual estará vendendo. Tipos de m ercado Com modity (muitos compradores e concorrentes, produtos sem diferenciação) flexibilidade mínima para estabelecer preços Sem controle (m uitos com pradores e concorrentes, produtos diferenciados) flexibilidade máxima Controlado (muitos compradores, poucos concorrentes, produtos diferenciados) alguma flexibilidade Vertical baixo (número lim itado de compradores, muitos concorrentes) Vertical alto (número lim itado de compradores, poucos concorrentes) Características dos Clientes Portenciais Você deve aprender a maior quantidade possível de detalhes sobre o cliente típico do mercado alvo. Seguem exemplos de detalhes que você deve procurar: Percepção do cliente sobre seu produto (positiva = preço mais alto) Reconhecimento de seu produto pelo cliente (falta de reconhecimento aumenta os custos de promoção) Produto para clientela cativa (eg: lâminas de barbear, minim iza custos de marketing) Criticidade da oferta para o consum idor (mais crítico = preço mais alto) Capacidade do consumidor em pagar (maior capacidade = preço mais alto) Demanda relativa a fatores sazonais (cadeiras de praia, mais baratas no inverno) Demanda relativa a considerações regionais (cadeiras de praia em Campos do Jordão não devem vender, não im porta o preço) Tendências de mercado, m odas, e mudanças no interesse do consumidor O Produto ou Serviço Há, com certeza, m uitas características de seu produto / serviço que influenciam o preço.

4 Sua oferta provê benefícios e diferenciações tangíveis ou intangíveis? Ofertas com benefícios tangíveis e imediatos, normalmente suportam preços mais altos. A exclusividade de sua oferta em relação à concorrência. Exclusividade, normalmente, suporta preço mais alto se a oferta tem credibilidade. A oferta é uma de muitas, na linha de produtos / serviços? O preço deve ser consistente com o resto da linha. A oferta é um complemento de outro produto / service? Vendas para clientes existentes, normalmente, tem custo de marketing reduzido, oferecendo maior flexibilidade de preços. Seu Negócio Uma série de fatores de seu negócio influi na decisão de preços. Alguns exemplos são: Seu custo de produção é, claramente, o primeiro fator na decisão de estabelecer preço. O potencial para benefícios na curva de aprendizado. I sto é: O tempo de produção e o volume de vendas criarão potencial para redução de preços? A habilidade de atender a demanda. Se você tiver capacidade de produção lim itada, deve estabelecer preços suficientemente altos para garantir que não crie mais demanda do que pode atender. O custo de entrega, incluindo transporte, armazenagem e instalação. O custo de promoção, incluindo press releases, apresentações, publicidade, literatura, demos, etc.. Seus recursos financeiros, que permitirão sustentar um período inicial de perdas. A qualidade e velocidade da entrega de seu produto / serviço. Se você pode entregar rapidamente, e o aspecto mais crítico para os clientes for o prazo de entrega, então preços mais altos são viáveis. O Am biente de Negócios Além das características de seus competidores, clientes potenciais e de sua empresa, há fatores mais gerais, ambientais, que podem influenciar a precificação. Em que ponto do ciclo de vida no mercado de sua oferta você está vendendo? Se for no início do ciclo de vida, preços maiores podem ser alcançados. Qual é a disponibilidade, qualidade e custo dos canais de distribuição? Qual a situação atual da economia (inflação, taxa de juros)? Qual o potencial para intervenção governamental? Seu negócio tende a se tornar um monopólio? Sua oferta tem algum valor em termos de estabilidade nacional? As características de mercado são tais que preços baixos gerarão aumento de demanda? (elasticidade da demanda) Outros Existem ainda muitos outros fatores que podem influenciar a precificação, que são difíceis de se encaixar nas categorias acima. Alguns deles são: A forma de pagamento que você vai oferecer aos clientes (à vista, parcelado, por eventos, etc.) O custo para o cliente para trocar para sua oferta da solução que hoje adota. Um custo de troca alto implica em que você cobre preço baixo para contrabalançar, ou você pode cobrar alto assim mesmo porque o cliente já se comprometeu com uma solução de alto custo?

5 Que imagem é mais apropriada para sua oferta atingir a máxima penetração de mercado? (freqüentemente, preços mais alt os implicam em qualidade maior, e viceversa) Você é capaz de definir lim ites, superior e inferior, fora dos quais o cliente potencial vai considerar o preço não razoável? É razoável segmentar o m ercado para oferecer preços diferenciados? Eg: Primeira classe versus classe econôm ica, produto com marca versus genérico, primeira compra versus cliente recorrente? Há condições especiais (atmosfera / ambiente) no momento da compra? Por exemplo: o preço de um copo de vinho no restaurante fino é bem diferente do que no happy-hour. Com que confiança você consegue projetar os volumes de vendas? Usualmente, previsões de venda mais confiáveis permitem melhor determinação de preços.