Marketing de Serviços

Transcrição

1 Marketing de Serviços Concepção e Gestão da Prestação de Serviços 1

2 Objectivos Discutir a importância do layout dos serviços na criação de experiências positivas para os clientes Avaliar as formas como o redesenho das operações pode impactar positivamente na qualidade e na produtividade dos serviços Identificar formas de a gestão controlar clientes pouco cooperantes ou abusadores 2

3 Food for thought Ultimately, only one thing matters in service encounters the customer s perception of what occurred. Richard B. Chase and Sriram Dasu (p. 231) 1. Concorda com a afirmação anterior? 2. Quais as implicações para a gestão? 3

4 Blueprint de um serviço: Ideias base Identificar actividades chave para a criação e prestação do serviço Distinguir as actividades de frente-de-loja (as quais os clientes experimentam) das actividades de suporte Mapear as actividades em sequência Mostrar o papel do suporte (actividades + sistemas) nas interacções entre clientes e empregados Definir standards de serviço para cada fase Identificar pontos fracos (onde o serviço pode falhar) Começar com actividades agregadas para obter uma visão geral e, apenas mais tarde, tratar áreas específicas de melhoria 4

5 Suporte Frente de Loja Evidência Física Blueprint de visita a Hotel:Exemplo Exterior do hotel, hall, empregados, chave Elevador, corredor, quarto Actividades Reserva do CLIENTE Linha de interacção Actividades facea-face do EMPREGADO Chegada Porteiro sauda, e arrumador leva carro Check-in Recepcionista verifica dados, e entrega chave Caminha para quarto Linha de Visibilidade Contacto telefónico Serviço de reservas confirma Arrumador guarda carro Limpeza do quarto Registo de dados Registo de dados 5

6 Blueprint de imobiliária:lammi 6

7 Linha de Interacção Blueprint: Trenó do Lumiar Montra Cartão de Consumo Mesas e Cadeiras Refeição, prato, etc. Caixa Factura Evidência Física Entrada do cliente Entrega do cartão magnético de consumo Cliente senta-se e escolhe O empregado regista o pedido no cartão O empregado faz o pedido à cozinha Confecção Entrega ao cliente O cliente desloca-se até à caixa (à porta) para fazer o pagamento Linha de Visibilidade Recebe a factura Front-Office Suporte Entrega do pedido ao empregado 7

8 Blueprint: Hotel Zenit Exterior do Hotel, Hall de entrada, Empregados (recepcionista, bagageiro), chave do quarto Elevador, Corredor, quarto Sala de pequeno almoço Evidência Física Actividades do Cliente Actividades do Empregado Contacto Telefónico ou On-line Reserva Serviço de Reservas Confirma Registo de dados Chegada Recepcionista verifica dados e entrega chaves Registo de dados Check in Bagageiro leva a mala e e acompanha hóspedes até quarto Caminha para quarto Limpeza do quarto Dormida Limpeza e montagem da sala de pequeno almoço Empregado a mesa serve Café Pequeno Almoço Reposição de comida e pedidos especiais Check out Recepcionista verifica dados, fecha o quarto e recebe pagamento Registo de dados Linha de Interacção Linha de Visibilidade Front-Office Suporte 8

9 Blueprint de um serviço: Síntese das componentes principais Definição de standards para actividades de contacto com clientes Identificação das evidências físicas Descrição das actividades/interacções dos clientes Descrição das actividades do pessoal de frente-de-loja Descrição das actividades de suporte efectuadas pelo pessoal de frente-de-loja Processos de suporte envolvendo outros colaboradores (não frentede-loja) Processos de suporte envolvendo sistemas de informação 9

10 Falhas no serviço e oportunidades de melhoria A análise das razões da falha no serviço revela oportunidades para eliminar/reduzir falhas no futuro Erros típicos: Tratamento - Falhas humanas durante o contacto com clientes Tangíveis - Falhas nos elementos físicos da prestação do serviço Os procedimentos para reduzir falhas no futuro devem incidir na avaliação das tarefas realizadas de forma: Incorrecta Pela ordem errada Após demasiado tempo Não previstas Existem oportunidades de melhoria para actividades de empregados e de clientes 10

11 Redesenho de processos: Principais abordagens 1. Eliminação de actividades que não acrescentam valor 2. Alteração para self-service 3. Levar o serviço até ao cliente 4. Oferecer conjuntos de serviços 5. Redesenho de aspectos físicos dos processos 11

12 Redesenho de processos: Principais abordagens Benefícios para o prestador de serviço Benefícios para os clientes Limitações / Desafios Eliminação de actividades que não acrescentam valor Eficiência Produtividade Diferenciação Rapidez de entrega Eficiência Customização Transfere actividades dos clientes para o prestador Implica maior formação dos empregados Implica maior formação dos clientes Self-service Baixa custos Aumenta a produtividade Cria associações positivas à tecnologia Diferenciação Rapidez na entrega Facilidade de acesso Economia Aumenta a percepção de controlo Implica a preparação dos clientes Limita as actividades face-aface Dificulta a criação de relacionamentos Entregas directas aos clientes Elimina problemas na localização de lojas Aumenta a base de clientes Diferenciação Conveniência Acesso Implica operações logísticas eficientes Requer investimentos Precisa de criar credibilidade e confiança Conjuntos de serviços Retenção de clientes Diferenciação Conveniência Customização Conhecimento do mercado alvo Podem não ser valorizados Alteração dos tangíveis Satisfação dos empregados Produtividade Diferenciação Conveniência Interesse Facilmente copiável Custos de manutenção Aumenta as expectativas Fonte: Lovelock e Wirtz 12

13 Serviços com diferentes níveis de contacto Níveis elevados de contacto Os clientes visitam a fábrica do serviço e permanecem durante o processo de produção Interacção entre clientes e colaboradores Inclui a maior parte dos serviços que visam criar benefícios físicos nos consumidores Níveis baixos de contacto Pouco ou nenhum contacto com colaboradores O contacto é estabelecido através de intermediários, quer por canais físicos quer electrónicos As novas tecnologias (Web) reduzem os níveis de contacto 13

14 Clientes como empregados: Níveis de participação Baixo Empregados e sistemas realizam todas as tarefas (exemplo: Cinema) Médio Os inputs dos clientes são necessários ao prestador de serviço (exemplo: cabeleireiro) Elevado Necessidades, instruções Fazem um esforço pessoal Os clientes actuam conjuntamente com o prestador do serviço (co-produção) (exemplo: formação) 14

15 Tecnologias de Self-Service (SSTs) O Self-service é a forma mais avançada de envolvimento dos clientes na produção de serviços Actividades conduzidas em locais ou sistemas disponibilizados pelos prestadores de serviços O esforço e tempo dos clientes substitui o dos empregados O conceito não é novo Os supermercados usam este conceito desde 1930 Os multibancos e os postos de abastecimento de combustível desde 1970 Os clientes têm hoje à disposição uma gama variada de SST, principalmente para distribuição de informação Muitas empresas procuram desviar os clientes da frente-de-loja para serviços com base na internet 15

16 Formação pelas empresas de serviços As empresas de serviços precisam de formar os clientes como co-produtores do serviços Os clientes precisam de saber como atingir melhores resultados A formação pode ocorrer através: Brochuras de produtos Publicidade Instruções enviadas por correio Páginas web (FAQ = perguntas frequentes) Pelos prestadores de serviço Através de outros clientes Os empregados precisam de estar bem treinados para aconselhar os clientes 16

17 Gerir clientes para aumentar a qualidade e a produtividade 1. Analisar o papel actual dos clientes e comparar com a situação ideal 2. Determinar se os clientes sabem o seu papel e se possuem as competências necessárias 3. Motivar os clientes assegurando um bom incentivo em caso de boa performance 4. Avaliar a performance dos clientes regularmente e, se insatisfatória, considerar mudanças ou terminar a sua participação 17

18 Comportamento do consumidor: Tipos de clientes indesejáveis O que rouba O que tem regras próprias O beligerante O vândalo 18

19 Gestão de clientes indesejáveis Cliente indesejável Cliente que se comporta de forma abusiva, causando problemas à empresa, aos empregados e a outros clientes Porque é importante tratar estes clientes? Afectam a qualidade de serviço Influenciam a experiência de outros clientes O que fazer? Evitar atrair este tipo de clientes Instituir medidas preventivas Controlar comportamentos abusivos de imediato Actuar legalmente contra os clientes abusadores Contudo, actuar sem desmotivar outros clientes 19

20 Discussão Qual o papel do blueprint na concepção, gestão, e redesenho de processos de prestação de serviços? Explicar como o blueprint do serviço pode ajudar a distinguir entre a essência e os benefícios suplementares dos serviços. Identificar os factores que poderão motivar a adopção das tecnologias self-service pelos clientes? 20