Marketing. Objectivos. Alterações ocorridas no mercado. O Marketing na Nova Economia

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1 Marketing O Marketing na Nova Economia Prof. José M. Veríssimo 1 Objectivos Explorar a forma como a internet mudou a a utilização de bases de dados de clientes. Compreender como os marketers exercem a gestão dos relacionamentos com os clientes. 2 Alterações ocorridas no mercado Globalização, avanços tecnológicos e desregulamentação trouxeram mais desafios: Os clientes esperam mais qualidade, melhor serviço e maior customização As marcas enfrentam concorrentes domésticos e externos As lojas independentes sofrem a pressão dos preços conduzida pelos grandes grupos distribuidores Quer as empresas quer os responsáveis pelo marketing são forçados a responder e a ajustar-se. 3

2 A nova economia Benefícios dos Consumidores resultantes da revolução digital: Maior poder de compra Maior variedade de produtos e serviços Mais informação Maior conveniência nas compras Mais fácil de comparar as características entre vários produtos 4 A nova economia A Chip7é apenas um dos muitos web sites que permitem fazer comparações de produtos 5 A nova economia Benefícios para as empresas da revolução digital: Novo meio promocional Acesso mais fácil a informação de mercado Melhoria na comunicação com clientes e colaboradores Possibilidade de customizar promoções 6

3 A nova economia A Amazon é conhecida por customizar as promoções ao consumidor 7 Motores da nova economia: Desintermediação A TAP permite evitar os agentes de viagem e reservar os bilhetes online. 8 Motores da nova economia: Customização O site Reflect.com da Procter & Gamble permite aos clientes desenhar os seus próprios produtos de beleza 9

4 Alterações nas práticas de negócio Economia tradicional Organização por produtos Foco na rentabilidade da transação Foco nos quadros de controlo financeiro Foco nos detentores do capital da empresa Criação de marcas através da publicidade Foco na aquisição de novos clientes Medidas limitadas sobre a satisfação dos clientes "Overpromise, underdeliver" Nova economia Organização em função da segmentação de mercado Foco no "lifetime value" dos clientes Foco no quadro de controlo de marketing Foco nos "stakeholders" Desenvolvimento da marca através da performance Foco na retenção do cliente Existência de medidas para avaliação do serviço e da capacidade de retenção "Underpromise, overdeliver" 10 As prácticas do négócio estão a mudar... utilização de meios electrónicos e plataformas tecnológicas para a condução de negócios (informar e promover). E-commerce web sites facilitam a venda de produtos e serviços online (e.g. fnac.pt). E-purchasing compra online a fornecedores e gestão da cadeia de distribuição (e.g. Gestiretalho). E-marketing esforços de informação, comunicação, promoção, e venda de produtos e serviços através da internet. 11 Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B B2C = Business-to-Consumer Benefícios incluem: maior conveniência nas encomendas, custos mais baixos, informação acessível ContinenteOnline éum exemplo Ranking de compras online (%): Livros: 58 Discos: 50 Software: 44 Bilhetes Avião: 29 Acessórios informáticos: Vestuários: 26

5 Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B B2B = Business-to- Business Volume de transações 10 a 15 vezes superior a B2C. Benefícios incluem: custos mais baixos através de leilões, alianças de compradores, maior acesso a informação. A Forrester e Gartner estimam que em 2005 mais de 500,000 empresas interajam como vendedores e 13 compradores. Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B C2C = Consumer-to- Consumer Os consumidores estão a criar informação online sobre produtos através de "newsgroups" e "chat room". As transacções acontecem online em web sites como o ebay, o qual apresenta mais de 23 milhões de utilizadores registados. A AOL tem mais de 14 14,000 "chat rooms". Domínios de Internet B2C B2B C2C C2B C2B = Consumer-to- Business Facilitam a comunicação entreosconsumidorese as organizações. Os clientes são encorajados a comunicar através do envio de questões, sugestões e reclamações, por ou directamente na página web da empresa. 15

6 Empresas "Pure-Click" Motores de pesquisa (google, sapo, ), Internet Service Providers (ISP), web sites de conteúdos etc. Empresas "Brick-and-click" Empresas que criaram páginas web para descrever os seus negócios e adicionaram, ou não, o e-commerce aos seus web sites. Algumasdestasempresassentiramconflitosnoscanaisde distribuição tradicionais quando passaram a oferecer produtos e serviços online Qual a reacção dos mediadores de seguros quando as seguradoras passaram a oferecer os seus serviços online? Estasempresastendema apresentarmaioressucessosqueas "pure-click" porque: Os custos de aquisição de novos clientes são menores (as marcas já são conhecidas) Os recursos internos, conhecimento do mercado, a base de clientes, e os relacionamentos com fornecedores são 16 melhores. Anúncios e promoções online. Alianças e parcerias. 17 A busca online de "insurance" no Google.com produz diferentes links com patrocínios 18

7 Rendimentos das Dot.com Publicidade Patrocínios Alianças Painéis Venda de produtos e serviços Comissões nas transacções 19 CRM Customer Relationship Marketing (CRM) permite às organizações: Prestar serviços ao cliente em tempo real Customizar a oferta de produtos e serviços, a comunicação e as promoções. Um CRM efectivo requer: Reduzir o número de abandonos por clientes Prolongar no tempo a relação com os clientes Maximizar o potencial de vendas / resultados nos clientes Transformar os clientes menos rentáveis em mais rentáveis, ou abandonálos Focar os esforços nos clientes de grande valor acrescentado 20 CRM CRM é o primeiro passo para o marketing One-to-One Quatro passos para o One-to-One Marketing Não procurar servir todos os clientes. Agrupar os clientes através das suas necessidades e do seu valor para a empresa; Perseguir agressivamete os clientes mais valiosos. Estabelecer fortes relacionamentos com os clientes através da interacção individual. Customizar as mensagens, os serviços, e os produtos a oferecer a cada cliente. 21

8 CRM As Customer Databases e o Database Marketing são a chave para um CRM eficaz: Customer databases: Informação detalhada organizada sobre os clientes, a qual é actual, acessível, e accionável para os propósitos do marketing, tais como a vendas de produtos ou serviços, e a interacção com os clientes Database marketing: processo de construção, manutenção, e utilização de customer databases e outras bases de dados (produtos, fornecedores) com o objectivo de contactar, transaccionar e estabelecer relacionamentos. 22