Marketing de Serviços

Transcrição

1 Marketing de Serviços Criação e Desenvolvimento de Serviços 1

2 Objectivos Identificar os elementos principais dos serviços Avaliar as formas de criação de serviços Avaliar os factores críticos de sucesso no desenvolvimento de novos serviços 2

3 Planear, criar e prestar serviços Objectivos e Recursos Análise de Mercado e Concorrêncial Análise de Recursos Activos Intangívéis Activos Físicos e Humanos Conceito de Marketing do Serviço Conceito Operacional de Serviço Processo de Prestação do Serviço 3

4 Conceito de serviço aumentado Natureza da oferta do serviço: Essência O que compram os consumidores? Em que negócio está a empresa? Serviços adicionais Facilitam a utilização da essência do serviço Aumentam o valor e o apelo da essência Processo de entrega (prestação) Procedimentos para entregar a essência do serviço e benefícios suplementares Nos sectores em fase de maturidade, a essência do produto é indiferenciada. Os serviços sumplementares ajudam na diferenciação e criam vanatgens competitivas Um produto aumentado combina a essência e os serviços suplementares 4

5 Níveis de produto aplicado ao sector financeiro Essência Produto Actual Produto Esperado Produto Aumentado Produto Potencial Acesso a fundos Transferências de fundos Aconselhament o financeiro Livro de cheques, cartão multibanco, caixas multibanco, balcões. Possibilidade de movimentar somas entre contas e pagamento de serviços. Receber parecer sobre produtos para satisfazer necessidades correntes e futuras. Caixas multibanco operacionais, balcões acessíveis e abertos no horário Segurança nas previsto. transacções efectuadas. Parecer independente de uma fonte de confiança e informada. Serviços adicionais nas caixas multibanco. Seguros e garantais contra erros de funcionamento dos sistemas. Revisões periódicas dos pareceres, e envio de informação escrita. Acesso internacional, maior número de caixas multibanco. Possibilidade de maior controlo sobre as transacções, incluindo o acesso remoto. Antecipar as necessidades dos consumidores de forma próactiva. 5

6 Caracterização de serviços aumentados: Modelo Molecular Exemplo: Companhia Aérea Distribuição Preço Fonte: Lynn Shostack Frequência Serviço Avião Transporte Serviço a bordo Serviço Pré e Pós voo Refeições LEGENDA: Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis Posicionamento de Mercado 6

7 Oferta de serviços: essência, suplementos e prestação Telefone Serviço aos Quartos Pay-TV Duração Reserva Processo de Entrega da Essência Core Tipo de Processo* Nível de Papel do Serviço Cliente Serviços Suplementares Parque Check-in / Check out Recepção Exemplo: Hotel Quanto mais caro o Hotel mais...? Refeições Destinado a: Pessoas, Activos, Mente, Informação Processo de entrega de Serviços Suplementares 7

8 Identificação e classificação de serviços suplementares Facilitadores Informação Informação Encomenda Facturação Pagamento Consultoria Pagamento Facturação Core Encomenda Melhoradores Consultoria Excepções Hospitalidade Hospitalidade Segurança Segurança Excepções LEGENDA: Facilitadores Melhoradores 8

9 Facilitadores - Informação Core Os consumidores necessitam de informação sobre a forma de obter e utilizar o produto Também podem precisar de documentação Exemplos: Localização, horários, preços, instruções, avisos, condições de venda, documentação, confirmação de reservas, recibos, etc. 9

10 Facilitadores - Encomenda Muitos bens e serviços precisam de ser encomendados com antecedência. Core Os clientes necessitam de saber o que está disponível e podem querer reservar Exemplos: Pre-requisitos financeiros (e.g. Cred. Habitação), encomenda no local ou à distância, reserva de lugares, quartos, consultas, visitas, etc. 10

11 Facilitadores - Facturação Quanto devo? Core Os clientes precisam de saber com clareza e precisão o montante das suas dívidas Exemplos: Facturas, informação disponibilizada por terminais automáticos, informação verbal, compras on-line, etc. 11

12 Facilitadores - Pagamento Core Os clientes pagam mais depressa e facilmente se as transacções forem simplificadas e convenientes Exemplos: Multibanco, cartão de crédito, débito directo, etc. 12

13 Melhoradores - Consultoria Core Podemos acrescentar valor ao serviço se oferecermos aconselhamento e consultoria à medida das necessidades do cliente Exemplos: Conselhos, auditoria, tutoria, consultoria de gestão, etc. 13

14 Melhoradores - Hospitalidade Os clientes investem tempo e esforço para visitar os prestadores de serviços. Core Devem ser tratados como convidados (foram convidados pelo marketing) Exemplos: Saudação, refeições, WCs, salas de espera, transporte, segurança, etc. 14

15 Melhoradores - Segurança Core Os clientes não querem preocupar-se com os seus activos quando compram um serviço Também esperam que o prestador colabore na guarda dos bens vendidos ou alugados Exemplos: Vestiários, guarda de valores, guarda de crianças, guarda de animais, etc. 15

16 Melhoradores - Excepções Core Os clientes apreciam a flexibilidade quando a solicitam e, em especial, quando as actividades não decorrem de acordo com o planeado Exemplos: Tratamento de sugestões, reclamações, garantias, dificuldades na utilização do produto, etc. 16

17 Flôr dos Serviços - Exemplo Baixo Contacto Elevado Contacto 17

18 Flôr dos Serviços - Exemplo Franchising francês(1968) Gama Alta/Média-Alta Ícone da Capital 222 anos Espaço Luxuoso/Sumptuoso Cozinha criativa Carta de vinhos ímpar Guia Michellin Valores: Comodidade Rapidez Qualidade Preço baixo 18

19 Flôr dos Serviços - Exemplo Limpeza / Engomadoria Negócio: Lavandaria Alimentação Negócio: Restauração 19

20 Flôr dos Serviços - Exemplo Informação Tabela de Preços, Horário de Funcionamento, Ticket de levantamento peças, Aviso Legal de Responsabilidade e indemnização, Site. Tabela de Preços, Horário de Funcionamento, Carta/ Ementa exposta, Categoria, Sinalética de Segurança, Site, Cartão. 20

21 Flôr dos Serviços - Exemplo Informação Informação Verbal quanto ao montante a pagar, Facturas / Recibos. Factura em papel /Guia de levantamento. 21

22 Flôr dos Serviços - Exemplo Informação Encomenda não existe. Reservas , Site, Telefone. Preocupação em confirmar com 24 H de antecedência a reserva do Cliente. 22

23 Flôr dos Serviços - Exemplo Informação Pré pagamento; Dinheiro, Multibanco, Cheque, C.Crédito (em algumas lojas). Dinheiro, POS, Cheques, Cartão de Crédito. 23

24 Flôr dos Serviços - Exemplo Reactivo, Analisam as peças de vestuário e solicitam indicações. Pro-activos, Sugestão/Descrição das refeições, Prato vegetariano Assertivos, Aconselhamento / Discussão da melhor bebida a acompanhar. 24

25 Flôr dos Serviços - Exemplo Hospitalidade Impessoal, Rapidez no atendimento, Acolhimento simplificado, Não tem local de espera, Provadores em algumas lojas. Local de espera confortável, Serviço de Aperitivos, Empregados de elevada categoria, Atmosfera Luxuosa/Sumptuosa. 25

26 Flôr dos Serviços - Exemplo Hospitalidade A peça de vestuário é entregue ao cliente envolto num plástico protector. Bengaleiro, Estacionamento. 26

27 Flôr dos Serviços - Exemplo Hospitalidade Arranjos de costura, Especial peles e camurças, Especial tapetes, Livro de Reclamações. Cartão Privilege Pedidos especiais, As sugestões são consideradas no desenho do serviço, Reclamações/Restituições, Livro de Reclamações. Excepções 27

28 Flôr dos Serviços - Exemplo Tavares Rico 5-a-Séc Facilitadores Informação Encomenda Facturação Pagamentos Melhoradores Consultoria Hospitalidade Segurança Um serviço direccionado às pessoas requer mais benefícios melhoradores que um destinado aos bens. Excepção 28

29 Desenvolvimento de novos serviços Inovações importantes nos serviços novas essências de serviço para mercados não servidos (exemplo: Banca telefónica) Inovações importantes nos processos - utilização de novos processo para prestar serviços actuais oferecendo benefícios adicionais (Exemplo: Loja online Chip 7) Extensões de linhas de produto Adições a linhas de produto actuais (exemplo: Produtos de poupança bancária) Extensões de linhas de processo - procedimentos alternativos de prestação do serviço (FNAC online na venda de artigos) Inovações nos suplementos aos serviços Adição de novos/melhores facilitadores e melhoradores (sapo ADSL Mega) Alterações no estilo Alterações visíveis no prestação do serviço (Layout de balcão bancário) 29

30 Serviços como substitutos de compra ou utilização de bens Posse de Activo Aluguer de Activo Execução própria Contratar outrém Conduzir carro próprio Contratar condutor Conduzir carro alugado Alugar taxi Os bens e os serviços são substitutos quando oferecem a mesma essência. No exemplo acima, o transporte de um local A para B. 30

31 Factores críticos de sucesso na criação de novos serviços Sinergias Boa ligação entre novas ofertas e a imagem/recursos da empresa Vantagem competitiva na avaliação das necessidades dos clientes Apoio financeiro na fase de lançamento Conhecimento do processo de compra Factores organizacionais Boa cooperação e coordenação interfuncional Marketing interno para formar os colaboradores em novos produtos e na concorrência Colaboradores compreendem a importância de novos serviços Factores relacionados com pesquisa de mercado Estudos científicos realizados na fase de desenvolvimento Conceito de produto bem claro antes da realização dos estudos 31

32 Discussão 1. Qual a diferença entre essência do serviço e benefício suplementar? Exemplificar. 2. Explicar a distinção entre benefícios suplementares facilitadores e melhoradores? 32