Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais1

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1 Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais1 MÍRIAN OLIVEIRA Professora do MAN/FACE/PUCRS Av. Ipiranga, Prédio 50 Sala Porto Alegre - RS CEP miriano@pucrs.br Resumo O folder é um dos veículos de propaganda utilizado pelas organizações para estabelecer comunicação com os potenciais consumidores. Este trabalho tem como objetivo analisar as informações disponíveis em folders, utilizando como aplicação prática o produto edificações habitacionais novas. Esta pesquisa tem caráter exploratório, esclarecendo idéias sobre um instrumento específico de divulgação da informação de um determinado tipo de produto. Os folders analisados foram obtidos por conveniência, 75 na rua e 48 em plantões de venda na cidade de Porto Alegre/RS. Como resultado, este trabalho descreve as informações fornecidas nestes folders, apresentando um conjunto de aspectos a serem considerados na sua concepção. Os resultados desta pesquisa podem auxiliar as empresas na difusão do produto, despertando o interesse por parte do consumidor e levando-o à ação de compra. Palavras-chave: comunicação, folder, informação, propaganda. Abstract The folder is one mode of advertising used by the organizations for establishing the communication with customers. The goal of this paper is to analyze the available information in folders, using as practical application the habitational constructions. This research has exploratory character, analyzing folders obtained by convenience (75 in the street and the 48 in sale points) in Porto Alegre/RS/Brazil. As one of the main results, this paper describes the information supplied in these folders, presenting a group of 1 Este trabalho foi realizado com o fundamental apoio da Fapergs e do CNPq. 67

2 68 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais 69 aspects to be considered in its conception. The results of this research can aid the companies in the diffusion of the product, magnifying the interest of the consumer and the number of sales. Key words: comunication, folder, information, advertising. 1. Comunicação e Informação Atualmente, as organizações necessitam comunicar-se com o público em geral (especialmente com os potenciais clientes), além de criar e disponibilizar um produto de qualidade a um preço adequado. O maior problema das organizações está na definição dos objetivos da comunicação, ou seja, o que e para quem dizer (KOTLER, 2000). A definição do que comunicar envolve um posicionamento do produto, sua conceituação e benefícios esperados, já o conhecimento do público-alvo (a quem comunicar), permite que sua linguagem seja utilizada na comunicação, tornando-a mais efetiva. A compreensão dos principais elementos da comunicação é necessária para promover uma comunicação eficiente, sendo eles (KOTLER, 2000): as partes envolvidas (emissor e receptor), as ferramentas de comunicação (mensagem e meio de transmissão), as funções de comunicação (codificação, decodificação, resposta e feedback) e o ruído (barulho ou distorção). Para realizar a codificação da mensagem de modo adequado, o emissor necessita conhecer qual o seu público-alvo e também a reação que espera provocar nos mesmos. O composto de comunicação considera os diferentes meios de transmitir a mensagem: propaganda forma paga não pessoal de apresentar e promover idéias, produtos ou serviços por um anunciante; promoção de vendas incentivos de curto prazo para a utilização do produto ou serviço; publicidade programas com a finalidade de promover ou proteger a imagem da organização ou de seus produtos; vendas pessoais apresentação do produto ou serviço pessoalmente para compradores potenciais; e, marketing direto comunicação direta com determinados clientes ou potenciais clientes (CORRÊA, 1998; KOTLER, 2000). Este trabalho aborda especificamente a propaganda, que segundo Corrêa (1998, p. 58), tem como objetivo a formação de ima- gem e persuasão à compra do produto pelo público-alvo (cliente final), por períodos determinados (sistema de ondas), sendo possível avaliar o seu retorno. Desta forma, a propaganda deve informar ao consumidor a existência do novo produto e motivá-lo a comprar. Além disto, ela também pode lembrar o cliente da existência de determinado produto, fornecer informações sobre a organização ou criar a percepção de qualidade de um produto. O conteúdo da mensagem pode ter um apelo racional (interesses particulares das pessoas, benefícios que o produto traz), emocional (positivo ou negativo), moral (apoio a causas sociais). O apelo racional é melhor respondido quando o produto é mais caro, neste caso o consumidor procura adquirir mais informações, verificando os benefícios (Kotler, 2000). Contudo, a propaganda deve ser elaborada eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. No Brasil, a propaganda é regulamentada pelo Código de Defesa do Consumidor. A estrutura da mensagem também é um aspecto relevante. Segundo Kotler (2000), a mensagem bilateral, aquela que apresenta os pontos positivos e negativos do produto, é mais eficaz com públicos mais cultos. Quanto ao formato da mensagem impressa, é preciso definir a imagem, o título e o texto, os quais são importantes nesta ordem. Independentemente do veículo adotado, a atenção às informações fornecidas aos consumidores pode auxiliar no relacionamento entre as partes (organização e consumidor). Este trabalho optou por tratar de um tipo específico de propaganda impressa: o folder. O objetivo desta pesquisa foi analisar os folders de um produto específico, caracterizando as informações disponibilizadas, e propondo um conjunto de aspectos a serem considerados na sua concepção. Como aplicação prática, utilizou-se o caso das propagandas de edificações habitacionais novas. Inicialmente, apresenta-se uma discussão sobre os aspectos a serem considerados na aquisição do produto em questão (seção 2). Na seqüência, relata-se os cuidados metodológicos (seção 3) e os principais resultados a partir da análise dos folders (seção 4). Por último (seção 5), apresenta-se a conclusão sobre a análise de folders de edificações habitacionais novas como forma de comunicação entre a organização e potenciais clientes.

3 70 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais Informações para Escolha do Produto: Habitações Novas O comprador deve considerar uma série de aspectos na busca do produto adequado às suas necessidades, no caso de um imóvel, deve considerar as principais funções urbanas de residir, trabalhar, circular e recrear (HÖFLING, 1993). O método proposto inicia pela análise dos desejos do cliente em termos de tipo e número de dependências no imóvel e tipo de áreas de uso comum. Na seqüência, são propostas as seguintes análises: localização; exterior do prédio; áreas de uso comum; características da unidade (apartamento ou casa). Em 1996 o Sindicato da Indústria da Construção do Rio Grande do Sul (SINDUSCON-RS) distribuiu um folheto informativo, chamado Manual do Comprador de Imóveis, com o objetivo de alertar os potenciais compradores de imóveis sobre aspectos que deveriam considerar na escolha do produto. Este material inicia alertando sobre a necessidade da informação: ao procurar o imóvel de sua preferência, o cliente deve exercer o seu direito à informação plena, analisando em detalhes, e sem nenhum constrangimento, tudo o que disser respeito ao assunto (SINDUSCON-RS, 1996). No Manual do Comprador de Imóveis (SINDUSCON-RS, 1996), são salientados como importantes as seguintes informações: localização; projeto; aspectos legais; condições para ocupação; dados da empresa; preço; despesas usuais. Numa reunião em grupo com 4 usuários, realizada em junho de 1999, em Porto Alegre, com duração aproximada de 2 horas, parte de uma pesquisa sobre qualidade de projeto (OLIVEIRA, 1999), os participantes discutiram sobre as informações relevantes no processo de seleção de um imóvel para aquisição. Na percepção destes 4 usuários, as informações a serem consideradas são: localização; orientação solar; materiais de acabamento; tamanho do imóvel (área útil, área privativa e área total); tamanho dos compartimentos do imóvel; distribuição dos compartimentos do imóvel; garagem facilidade de acesso; segurança porteiro, guarda; preço, condições de pagamento e despesas extras; instalações elétricas quantidade e posição. No que diz respeito aos anúncios e propagandas, os participantes dessa reunião (OLIVEIRA, 1999) colocaram que na sua maio- ria são enganosos, falta clareza no que é apresentado e faltam informações. Um dos exemplos citados, refere-se à área do imóvel, que quando mencionada não deixa claro se representa a área útil do apartamento (área interna dos compartimentos do imóvel), área privativa (área do apartamento medida pelo contorno externo do imóvel) ou área total (soma das áreas privativa e de uso comum). A figura 1 apresenta um resumo das informações recomendadas por Höfling (1993), Oliveira (1999) e Sinduscon-RS (1996) para tomada de decisão na seleção de um imóvel. Categoria Informação - Explicação Idoneidade do construtor - Seriedade no cumprimento dos compromissos; Experiência da Empresa empresa neste tipo de produto Idoneidade do intermediário - Seriedade no cumprimento dos compromissos Aprovação do projeto - Atendimento a condições legais Legalização Registro da incorporação - Atendimento a condições legais CRECI (Conselho Regional de Corretores de imóveis) - Atendimento a condições legais Ocupação Tempo para a entrega - Pronto para ocupar ou em construção Preço - Valor total está compatível com os preços praticados no mercado para produtos similares; Valor total a ser pago é compatível com os rendimentos do cliente Condições de pagamento - Valor da prestação, entrada e reforços são compatíveis com os rendimentos do cliente; Existência de flexibilidade nas condições de pagamento com o objetivo de Custos ajustar-se às condições do cliente Financiamento - Existência e valor para financiamento, possibilitando a aquisição por clientes que não possuem condições de pagar à vista; Índice para o reajustamento; Órgão financiador Despesas usuais - Despesas não incluídas no valor total do imóvel, mas que são necessárias Proximidade de serviços - Facilitar o dia-a-dia Vista do imóvel - Lazer, dependendo das expectativas do cliente Proximidade de áreas verdes - Lazer, dependendo das expectativas do cliente Valorização dos imóveis na região - O valor do imóvel também é influenciado pelo local Localização Facilidade de acesso - Possibilidade de chegar ao endereço por diferentes trajetos, trânsito tranqüilo Facilidade de estacionamento na rua - Atender às expectativas do cliente (este aspecto está relacionado com o local ter características residenciais ou comerciais) Área privativa, de uso comum e total - Identificar claramente a qual tipo de área está se referindo Tipos de área de uso comum - Verificar se as opções existentes atendem às expectativas do cliente Distribuição das dependências no imóvel - Verificar se as opções existentes atendem às expectativas do cliente Garagem - Existência de 1 ou mais vagas, se a vaga é coberta ou descoberta, facilidade de acesso Projeto (manobra), área de uso comum ou privativa Dimensões das dependências no imóvel - Satisfação das necessidades de espaço do cliente Materiais e acabamentos - Padrão de acabamento Instalações - Atendimento às necessidades do cliente Orientação solar - Interfere na incidência de sol e conseqüentemente no aquecimento/ refrigeração Segurança - Cuidados referentes à segurança Figura 1 - Resumo das informações a serem consideradas na compra de um imóvel Fonte: baseado em Höfling (1993), Oliveira (1999) e Sinduscon-RS (1996)

4 72 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais Método Adotado Esta pesquisa tem caráter exploratório (Gil, 1994), do tipo corte-transversal, uma vez que os dados foram coletados em um momento no tempo e não houve a intenção de traçar a evolução ou mudanças ao longo do tempo. Os folders analisados foram obtidos por conveniência de novembro de 1999 a novembro de 2001, da seguinte forma: distribuídos na rua (sinaleiras) em diferentes bairros na cidade de Porto Alegre/RS; entregues em visitas realizadas a plantões de venda na cidade de Porto Alegre/RS, quando se simulou a intenção de compra (papel de potencial cliente). A quantidade de folders analisados segundo o modo de obtenção foi: distribuído na rua 75 (61%); visita ao plantão de venda 48 (39%). As edificações dos 123 folders estão localizadas nos seguintes bairros: Menino Deus (17 folders); Petrópolis (9 folders); Cristal, Higienópolis, Bela Vista, Santana, Sarandi e Teresópolis (7 folders cada um); Cristo Redentor (6 folders); Partenon (5 folders); Rio Branco, Ipanema, Independência (4 folders cada um); Tristeza, São Sebastião, São João (3 folders cada um); Jardim Itália, Santa Cecília, Bom Fim (2 folders cada um); Santa Teresa, Santa Fé, Guarujá, São Geraldo, Mont Serrat, Cavalhada, Jardim Lindóia, Vila Nova, Moinhos de Vento, Boa Vista, Chácara das Pedras, Humaitá, Camaquã, Glória, Azenha, São José, Belém Novo (1 folder cada um). Esta maior concentração de folders de edificações no Menino Deus pode ser explicada por ser um bairro onde muitas edificações estão sendo construídas neste período, e também pelo fato da pesquisadora transitar bastante no bairro, favorecendo a coleta dos folders distribuídos na rua, o que pode ser considerado um limite desta pesquisa. O instrumento de coleta de dados contempla as informações citadas na figura 1, variáveis relacionadas ao formato do folder (número de lados da folha com informação, número de folhas, tamanho da folha) e à mensagem (texto e ilustrações). 4. Informações nos Folders: Conteúdo e Utilidade As informações disponíveis nos folders foram agrupadas segundo os itens apresentados na figura 1, sendo que inicialmente são realizadas algumas considerações sobre o formato dos folders e ao final discuti-se a mensagem apresentada pelos mesmos Formato dos Folders Os dois lados da folha são utilizados em 93 folders (75,6%) para apresentarem informações aos potenciais clientes. Já em relação ao número de folhas, verifica-se que os folders distribuídos na rua (sinaleira) possuem na sua totalidade 1 folha, enquanto que a maioria dos obtidos em visita aos plantões de venda têm 2 ou mais folhas (83,3 % de 48). Em relação ao tamanho das folhas, constata-se que 74,7% dos folders distribuídos na rua possuem tamanho A4 (210 x 297mm), enquanto que 81,3% dos obtidos em visita aos plantões de venda são maiores que o tamanho A4. Também, pode-se verificar que a maioria dos folders com 1 folha tem tamanho A4 (58 69,9%), enquanto que aqueles com várias folhas são maiores que o tamanho A4 (33 82,5%). Estas variações no tamanho e número de folhas podem estar associadas à forma de entrega e aos objetivos que se pretende atingir com o documento. Os folders distribuídos na rua têm como objetivo divulgar a existência do imóvel e algumas características básicas, atingindo um grande número de pessoas, mas que não se pode garantir que tenham interesse em adquirir um imóvel. Os folders distribuídos em plantões de venda dirigem-se a um público mais específico, o qual se dispôs a conhecer o produto com provável intenção de compra. O formato dos folders, quanto ao número e tamanho das folhas, mostrou-se estar relacionado com o modo de distribuição, podendo-se inferir que a abrangência do público-alvo, o custo e o objetivo com sua utilização são diferentes.

5 74 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais Empresa: Construtora/Incorporadora e Intermediário As informações da construtora/incorporadora têm como finalidade permitir que o cliente entre em contato, busque esclarecer dúvidas ou obter mais detalhes sobre a edificação ou mesmo sobre a empresa. Nos folders analisados, identificou-se o nome de 50 empresas diferentes em 120 folders (em 3 folders esta informação não consta). Na comercialização de edificações habitacionais novas, temse a figura do corretor de imóveis, com o papel de intermediário entre o cliente e a empresa. Através da assinatura de um contrato de prestação de serviços ou opção de venda, o intermediário imobiliário tem permissão legal do construtor de anunciar o imóvel, contatar potenciais compradores e receber comissão ao término de uma transação. Desta forma, o nome do intermediário imobiliário e o seu credenciamento junto a sua entidade de classe podem ser informações relevantes para a identificação da seriedade na prestação dos serviços. Nos folders analisados, identificou-se 39 empresas diferentes responsáveis pela comercialização dos imóveis, a mais citada esteve presente em 16 folders. Em 13 (10,6%) folders não foi apresentado o nome do intermediário imobiliário, acredita-se que em muitos destes casos, a construtora/incorporadora seja também a responsável pela comercialização do imóvel. Os folders apresentam as informações sobre as empresas (construtora/incorporadora e intermediário) de forma semelhante: logotipo, nome, endereço e endereço eletrônico, e em alguns casos o histórico da mesma. O nome dos projetistas não é uma informação freqüente nos folders distribuídos na rua, sendo que entre os citados, o projetista de arquitetura foi o mais presente (33,3% 25 folders distribuídos na rua; 43,7% 21 folders obtidos em plantão de venda). Isto pode estar relacionado à cultura existente, onde o projeto arquitetônico sempre foi mais valorizado que os demais, talvez por ser aquele mais visível para o comprador. Além do nome das empresas envolvidas e respectivos projetistas, os folders, em especial aqueles distribuídos na rua, depois de encantar o consumidor, devem mostrar outras formas de obter mais informações sobre o produto em questão. Isto pode ser efeti- vado indicando a existência de plantão de venda, apartamento decorado, web site, etc Como Obter Outras Informações Sobre o Produto As formas de obter outras informações sobre o imóvel, ou mesmo sobre a empresa, disponibilizada nos folders foram: plantão de venda no local do imóvel; apartamento decorado para visita; endereço e web site da construtora/incorporadora. A expressão visite o apartamento (casa) decorado(a) não esteve presente na maioria dos folders obtidos em visita aos plantões de venda (42 87,5% não possuem esta informação), o que é natural, uma vez que esta não é uma informação relevante para quem já esteve no plantão de venda. Já para aqueles distribuídos na rua, seria mais um motivo para o consumidor visitar o plantão de vendas, e obter mais informações sobre o produto. No entanto, esta informação esteve presente em apenas 36 folders distribuídos na rua (48,0%). Uma possível explicação para isto é que a presença do apartamento decorado exige que a obra esteja em uma etapa avançada em relação a sua conclusão e que os folders são distribuídos na rua com maior freqüência no lançamento da obra. O plantão de vendas no local do imóvel foi indicado em 93,3% (70 folders) dos folders distribuídos na rua e em 58,3% (28 folders) daqueles obtidos nos plantões de venda. O fato dos folders obtidos nos plantões de venda contemplarem a existência de plantão no local como parte do seu conteúdo pode ser justificada caso os mesmos também sejam entregues em outros locais (por exemplo no escritório da empresa) ou este tipo de texto seria totalmente dispensável. Apenas 40 folders (32,5% dos 123 folders), pertencentes a 19 empresas diferentes, apresentam o endereço da construtora/incorporadora na web, correspondendo: 30,7% (23) dos folders distribuídos na rua; 35,4% (17) dos folders obtidos nos plantões de venda. Embora o folder forneça ao consumidor como obter outras informações sobre o produto, existem alguns aspectos que por uma questão legal necessitam ser contemplados, foco da próxima seção.

6 76 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais Aspectos Legais As informações relacionadas aos aspectos legais foram apresentadas com letra reduzida e pouco destaque em relação as demais. No que diz respeito aos aspectos legais, muitas pessoas podem não ter conhecimento da necessidade de aprovação do projeto e do registro da incorporação, fazendo com que estas informações não sejam um requisito por parte dos clientes. Isto poderia explicar o reduzido número de folders que apresentaram a informação relacionada à aprovação do projeto (7 dos distribuídos na rua e 1 obtido no plantão de vendas). Outra justificativa é o fato de que os folders que mostraram o número do registro da incorporação, indiretamente comprovaram que o projeto foi aprovado, pois para o registro ser efetuado é necessário o projeto aprovado. Uma outra exigência legal é que o número do intermediário imobiliário no CRECI conste em todos os materiais de divulgação do produto. Novamente, o conhecimento da necessidade desta informação no folder só é usual por profissionais desta área de atuação. O número do registro da incorporação foi apresentado por 52% dos folders distribuídos na rua (39 folders) e 25% dos obtidos em plantões de venda (12 folders), percentuais baixos ao considerar que esta informação é uma exigência legal. Da mesma forma, o número no CRECI foi apresentado por 58,6% dos folders distribuído na rua (44 folders) e 45,8% dos folders obtidos no plantão de venda (22 folders) Tempo Para Conclusão: Quando Ocupar? A data em que o imóvel estará apto a ser ocupado é uma informação importante para o cliente, pois permite verificar se o período planejado para entrega do imóvel atende às suas necessidades. Em geral, quanto à apresentação, esta informação foi colocada na forma de texto, recebendo destaque quanto ao tamanho das letras. O tempo para entrega/conclusão do imóvel estava disponível em 47 (62,7%) folders distribuídos na rua e 8 (16,7%) folders obtidos em plantões de venda. Isto pode estar relacionado ao fato de que esta informação pode ser fornecida verbalmente no plantão de vendas. Entre os folders que contemplaram esta informação, todos apresentam a precisão necessária, embora alguns apresentem o mês e ano da entrega da obra (18 folders 14,6%), outros o número de meses necessário para conclusão (27 folders 22,0%), e outros obra concluída (10 folders 8,1%). O preço está relacionado ao tempo para entrega do produto, em geral, segundo os corretores de imóveis, o preço é menor no lançamento do imóvel do que próximo a sua conclusão Preço e Condições de Pagamento O preço do apartamento refere-se a uma unidade específica. Isto ocorre em função do preço dos apartamentos em um mesmo edifício ser variável, segundo a sua área (m 2 ), posição em relação à rua (de frente ou de fundos), pavimento (pavimentos mais elevados são mais valorizados), entre outros aspectos. Nos folders, o preço apresentado foi associado ao número da unidade a que se referia ou de forma genérica à expressão a partir de, reduzindo a precisão desta informação. Normalmente, o valor apresentado corresponde ao menor existente na edificação, ou seja, do apartamento que possui as piores condições em relação as variáveis consideradas na definição do preço. Nenhum dos folders entregues em visita ao plantão de vendas apresenta o valor do imóvel, provavelmente por ser uma informação que se altera mensalmente e que pode ser detalhada com o corretor no momento da visita. Por outro lado, o valor de uma unidade (preço) esteve presente em 61,3% dos folders distribuídos na rua (46 folders), por ser um folder de custo mais baixo (1 folha e até mesmo 1 lado da folha), programado para ser distribuído em um determinado momento no tempo, e por ser esta uma informação significativa para o consumidor decidir buscar ou não mais informações. Alguns clientes consideram as condições de pagamento mais significativas que o preço, na tomada de decisão sobre a compra de um apartamento. Esta informação, quando apresentada nos folders distribuídos na rua (52,0% dos folders), não atendeu aos aspectos de completeza e precisão, por exemplo, não definindo o índice de reajustamento. Pelos mesmos motivos que os folders distribuídos no

7 78 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais 79 plantão de vendas não apresentam o preço total, também não disponibilizam as condições de pagamento. O financiamento é outro aspecto que pode influenciar a decisão sobre a compra de um apartamento. Neste caso, as informações necessárias seriam a existência ou não de financiamento, requisitos para obtenção do mesmo, valor limite a ser financiado e o órgão financiador. No entanto, os folders que contemplaram este aspecto, apresentaram apenas a existência de financiamento, em alguns casos se o financiamento era parcial ou total, e o órgão financiador, e em um número inexpressivo o valor da prestação. Na tabela 1, pode-se observar que em 38 folders consta a existência de financiamento, mas não apresenta a precisão necessária, pois não fica especificado se é total ou parcial. Ainda na mesma tabela, verifica-se que 77,1% dos folders obtidos em plantão de vendas não fornecem esta informação. Tabela 1 - Condições de pagamento do produto Financiamento Financiamento Financiamento Financiamento Não consta TOTAL Forma de obtenção total parcial Distribuído na rua 24,0% ( 18) 20,0% ( 15) 37,3% ( 28) 18,7% ( 14) 100% ( 75) Visita ao plantão 0,0% ( 0) 2,1% ( 1) 20,8% ( 10) 77,1% ( 37) 100% ( 48) TOTAL 14,6% ( 18) 13,0% ( 16) 30,9% ( 38) 41,5% ( 51) 100% (123) Fonte: elaboração própria Alguns folders também apresentam o órgão financiador (a própria empresa, um banco ou ambos): dos 72 folders que informaram haver financiamento, 21 (29,1%) não mencionaram o órgão financiador. As informações referentes ao preço, às condições de pagamento e ao financiamento, constaram mais nos folders distribuídos na sinaleira, do que nos obtidos nos plantões de venda. Isto pode estar associado ao fato de que nos plantões de venda o corretor pode apresentar estas informações verbalmente, além de ser um folder que pode ser distribuído durante todo o período de comercialização do imóvel. Nenhum dos 123 folders analisados, apresentou informação sobre outras despesas usuais na aquisição de um imóvel. Para compradores inexperientes no assunto e com uma situação financeira menos privilegiada, qualquer valor extra ao definido pode comprometer o negócio e causar problemas como, por exemplo, o valor necessário para realizar o registro do imóvel. O preço deste produto está associado a diversas características, como citado anteriormente, entre elas a sua localização, que também pode ser uma variável influente no processo decisório do consumidor. 4.7 Localização do Imóvel A localização do imóvel é um aspecto que influencia no preço, em função de alguns bairros serem mais valorizados que outros. Além disto, este aspecto influencia em comodidades no dia-a-dia do cliente como, por exemplo, facilidade de acesso e estacionamento, proximidade de serviços, entre outros. Dentre os aspectos relacionados com a localização do imóvel, os folders apresentaram o endereço (75 folders obtidos na rua, 46 folders obtidos em plantão de venda), mapa (67 folders obtidos na rua, 43 folders obtidos em plantão de venda), e pontos de referência (58 folders obtidos na rua, 36 folders obtidos em plantão de venda). A facilidade de acesso e estacionamento na rua não foram aspectos explorados por muitos folders, que contemplaram mais a proximidade a áreas verdes e a alguns serviços, como, por exemplo, supermercado, shopping, colégio, universidade, hospital, clube, etc. No entanto, a partir do endereço do imóvel (e do mapa apresentado em alguns folders), pode-se concluir sobre a facilidade de acesso e estacionamento na rua. Estas informações relacionadas à proximidade de áreas verdes, facilidade de acesso e de estacionamento na rua, assim como a vista panorâmica a partir do prédio não possuem precisão, tendo sido apresentadas na forma de texto ou no mapa. Por exemplo, não fica claro se a vista panorâmica é a partir de todos os apartamentos, de todos os andares ou apenas a partir da cobertura.

8 80 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais Características do Projeto Um aspecto fundamental relacionado ao projeto é o fato de ser um condomínio horizontal (casas) ou vertical (apartamentos), como mostra a tabela 2. Tabela 2 - Tipo de condomínio: horizontal ou vertical Tipo do condomínio Horizontal (casas) Vertical (edifício) TOTAL Formas de obtenção Distribuído na rua 21,3% ( 16) 78,7% ( 59) 100% ( 75) Visita ao plantão 2,1% ( 1) 97,9% ( 47) 100% ( 48) TOTAL 13,8% ( 17) 86,2% (106) 100% (123) Fonte: elaboração própria O número de dormitórios recebeu destaque na apresentação, sendo uma informação presente em 123 (100%) folders. Apartamentos de 2 e 3 dormitórios foram o tipo mais freqüente nos folders analisados, em ambas as formas de obtenção dos folders (tabela 3). Tabela 3 - Número de dormitórios nas casas ou apartamentos Formas de obtenção Distribuído na rua Visita ao plantão TOTAL Dormitórios* 1 quarto 2,7% (02) 4,2% (02) 3,3% (04) 2 quartos 50,7% (38) 33,3% (16) 43,9% (54) 3 quartos 73,3% (55) 64,6% (31) 69,9% (86) 3 quartos + empregada 2,7% (02) 22,9% (11) 10,6% (13) 4 quartos ou mais 2,7% (02) 4,2% (02) 3,3% (04) Não consta 1,3% (01) 0,0% (00) 0,8% (01) * resposta múltipla, percentual calculado em relação ao total de folders em cada forma de obtenção. Fonte: elaboração própria Uma informação associada ao número de dormitórios é a área do imóvel, que foi fornecida em apenas 4 folders distribuídos na rua e 6 folders obtidos em plantões de venda. Os folders que apresentaram um valor para área do apartamento, não definiram ser privativa ou total (incluindo a área de uso comum), o que comprometeu a acuracidade da mesma. Ainda, por apresentar somente um valor (seja ela privativa ou total), fica comprometida a completeza desta informação, uma vez que a tomada de decisão deveria ser baseada nos dois tipos de área. Indiretamente a área do apartamento pode ser obtida a partir da planta baixa, que é apresentada com dimensões ou áreas das peças em alguns folders, como mostra a tabela 4. A planta baixa decorada está presente em 97,9% dos folders obtidos em plantão de vendas, mas em apenas 34,7% dos folders distribuídos na rua. Da mesma forma, a área das peças ou as dimensões das peças são informações fornecidas em um percentual maior de folders obtidos nos plantões de vendas. O que leva a pensar que o folder distribuído na rua tem como objetivo despertar a curiosidade do potencial cliente, enquanto o outro deve ajudá-lo na tomada de decisão. A planta baixa do apartamento nos folders tem dois objetivos, mostrar a distribuição das peças e a dimensão das mesmas. Em geral, a dimensão das peças não possui precisão, pois não é possível identificar se são medidas internas ou de eixo a eixo. A orientação solar não mostrou-se um aspecto marcante nos folders, sendo mencionada em apenas 7 folders. Tabela 4 - Informações disponibilizadas através da planta baixa do apartamento/casa Formas de obtenção Distribuído na rua Visita ao plantão TOTAL Planta baixa* Dimensões 21,3% (16) 41,7% (20) 29,3% (36) Decorada 34,7% (26) 97,9% (47) 59,3% (73) Área das peças 13,3% (10) 52,1% (25) 28,5% (35) Não possui 62,7% (47) 0,0% (00) 38,2% (47) * resposta múltipla, percentual calculado em relação ao total de folders em cada forma de obtenção. Fonte: elaboração própria Atualmente, a garagem é um requisito de segurança, podendo ser coberta ou descoberta (17 folders), privativa ou de uso comum (2 folders), etc. O aspecto mais citado referente a garagem foi o número de vagas (84 folders), pois mais de uma vaga para estacionar deixou de ser privilégio de apartamentos de luxo. Um número reduzido de folders não apresentou nenhuma informação sobre vagas para estacionamento (21 folders).

9 82 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais 83 Informações específicas sobre segurança também foram destaque em alguns folders, embora 49 deles não tenham citado a segurança no conjunto de informações disponibilizadas (cerca de 40% dos folders de cada um das formas de obtenção). Os aspectos mencionados com relação à segurança foram: condomínio fechado (24 folders), portaria (24 folders), guarita (22 folders), terreno cercado (9 folders), portões com acionamento eletrônico (5 folders), circuito interno de TV (3 folders), sistema duplo de entrada (2 folders), posto policial (1 folder), sistema de alarme e telealarme nos apartamentos (1 folder), porteiro eletrônico (1 folder), sensores de presença (1 folder), câmaras de vídeo (3 folders), intercomunicador eletrônico (1 folder), segurança (14 folders). Nestes itens apresentados, observa-se desde colocações genéricas, como segurança, a outras mais específicas, mesmo que pouco sofisticadas, como terreno cercado. O outro aspecto identificado na maioria dos folders, foram os tipos de áreas de uso comum, presente em 64 (85,3%) dos folders distribuídos na rua e 45 (93,7%) dos folders obtidos em plantões de venda. Esta informação não apresentou completeza, pois na maioria deles foram citadas apenas algumas das áreas de uso comum da edificação. 4.9 Formas de Apresentação da Informação: Texto ou Ilustração As informações foram apresentadas na forma de texto e ilustrações. Os tipos de ilustrações identificados foram: perspectiva do prédio (89,4%), planta baixa decorada do apartamento (56,9%); foto de pessoas (51,2%); perspectiva da área externa (40,7%); foto do apartamento decorado (30,1%); vista do apartamento (20,3%); foto de locais próximos ao prédio (13,8%); planta do térreo (7,3%); desenho (4,1%); foto do hall do prédio (2,4%); foto de locais em outro país (1,6%); foto da cidade (1,6%); planta baixa do apartamento (1,6%). A perspectiva do prédio é a única ilustração que aparece na maioria dos folders distribuídos na rua. Já no conjunto de folders obtidos em plantões de venda, 4 tipos de ilustrações foram identificadas na maioria dos folders, que são a perspectiva do prédio, a planta baixa decorada do apartamento, a foto de pessoas e a perspectiva da área externa. Embora todos os folders tenham apresentado algum tipo de ilustração, o número de tipos de ilustrações por folder tende a ser superior naqueles obtidos no plantão de vendas: 2,6 tipos de ilustrações por folder em média nos distribuídos na rua (variando de 1 a 6 tipos de ilustrações por folder) e 5,1 tipos de ilustrações por folder em média nos obtidos em plantão de vendas (variando de 2 a 8 tipos de ilustrações por folder). O número de tipos de ilustrações pode estar relacionado ao tamanho dos mesmos e ao objetivo, uma vez que as ilustrações não substituem o conteúdo apresentado na forma de texto, mas complementam o mesmo. Em 53 folders (27 distribuídos em sinaleira e 26 obtidos em plantões de venda), com letras reduzidas, foi colocado que as fotos e imagens são somente ilustrativas, não fazendo parte do contrato de aquisição do imóvel. Desta forma, o cliente não poderá exigir a materialização daquela imagem, fato que o coloca numa situação de desvantagem em relação ao vendedor. Esta seria uma informação enganosa? As instalações foram citadas na forma de texto em 21 (28,0%) dos folders distribuídos na rua e em 31 (64,6%) obtidos em visita a plantões de venda. Da mesma forma que as instalações, exemplos de materiais utilizados foram relatados nos folders, buscando transmitir o padrão da edificação. Porém, os materiais estiveram presentes em uma quantidade ainda menor de folders: 10 (13,3%) dos folders distribuídos na rua e em 22 (45,8%) obtidos em visita a plantões de venda. Estas informações não apresentaram completeza, pois foram relacionados apenas alguns exemplos de materiais e instalações presentes nos imóveis. As mensagens na forma de texto apresentadas nos folders analisados foram classificadas nas categorias apresentadas por Kotler (2000): racional (mostra os benefícios) 67 (54,5%) folders; emocional (apresenta aspectos ligados à emoção) 53 (43,1%) folders; moral (apoio a causas morais) nenhum folder; não apresentam nenhuma mensagem 3 (2,4%) folders. Ao analisar os folders segmentados segundo a forma

10 84 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais 85 de obtenção dos mesmos, observa-se o mesmo comportamento que na amostra total. As palavras citadas 10 ou mais vezes no conjunto das mensagens foram: morar, viver, vida, estilo, apartamento, qualidade, lugar, vista, lazer, projeto, conforto; observa-se palavras que remetem para uma análise objetiva como, por exemplo, projeto, apartamento, lugar, enquanto outras são mais subjetivas (emocionais) como, estilo, conforto, etc. Nenhuma mensagem apontou pontos negativos, todas resaltaram pontos positivos do produto. 5. Informações Disponibilizadas nos Folders: O Que Fazer? Na figura 2, classificou-se as informações segundo sua presença nos folders, considerando de 0 a 33% fraca, de 33,1 a 66% média e de 66,1 a 100% forte. Esta classificação tem o intuito de verificar os aspectos mais contemplados nos folders. Algumas informações se destacaram, estando presente num grande percentual dos folders analisados em ambas as formas de coleta como, por exemplo, nome da construtora ou incorporadora, endereço do imóvel e número de dormitórios, as quais certamente são indispensáveis. Outras, mesmo estando presente em um pequeno número de folders, são desnecessárias, pois possivelmente não agregam valor ao potencial cliente na sua tomada de decisão, como o nome dos projetistas (contemplado em 50 % dos folders obtidos em visita ao plantão de vendas). O tempo para entrega do imóvel pode ser mais enfatizado nos folders, aqueles que apresentaram deram destaque para esta informação, por ser um ponto decisivo para alguns potenciais clientes, principalmente naqueles distribuídos na rua. As variáveis relacionadas ao custo devem ser mais trabalhadas nos folders distribuídos na rua, em relação à presença de diferentes informações e à precisão das mesmas. Da mesma forma, as informações relacionadas à área do imóvel e das dependências da unidade ainda deixam muito a desejar, em termos de presença e precisão. A orientação solar pode ser mais explorada, seja junto ao mapa ou a planta baixa. Categoria Informação Sinaleira Plantão de venda Empresa Legalização Nome da construtora/incorporador 72 (96,0 %) 47 (97,9 %) Nome do intermediário imobiliário 58 (77,3 %) 37 (77,1 %) Nome do projetista 27 (36,0 %) 24 (50,0 %) Aprovação do projeto 7 (9,3 %) 1 (2,1 %) Registro da incorporação 39 (52,0 %) 12 (25,0 %) Número no CRECI 44 (58,7 %) 22 (45,8 %) Ocupação Tempo para a entrega 47 (62,7 %) 8 (16,7 %) Custos Localização Projeto Formas de obter outras informações Formato Ilustrações e Mensagem (texto) Preço 46 (61,3 %) 0 (0,0 %) Condições de pagamento 39 (52,0 %) 0 (0,0 %) Financiamento 61 (81,3 %) 11 (22,9 %) Despesas usuais 0 (0,0 %) 0 (0,0 %) Endereço 75 (100 %) 46 (95,8 %) Mapa 67 (89,3 %) 43 (89,6 %) Pontos de referência 58 (77,3 %) 36 (75,0 %) Área privativa, de uso comum e total 4 (5,3 %) 6 (12,5 %) Tipos de área de uso comum 64 (85,3 %) 45 (93,7 %) Número de dormitórios 75 (100 %) 48 (100 %) Distribuição das dependências no apartam. 28 (37,3 %) 48 (100 %) Garagem 61 (81,3 %) 41 (85,4 %) Dimensões das dependências no apartam. 16 (21,3 %) 20 (41,7 %) Materiais e acabamentos 10 (13,3 %) 22 (45,8 %) Instalações 21 (28,0 % ) 31 (64,6 %) Orientação solar 2 (1,6 %) 5 (4,1 %) Segurança 45 (60,0 %) 29 (60,4 %) Plantão no local 70 (93,3 %) 28 (58,3 %) Apartamento decorado 36 (48,0 %) 6 (12,5 %) Endereço ou telefone 75 (100 %) 47 (97,9 %) Endereço do website 23 (30,7 %) 17 (35,4 %) Lado da folha 2 lados - 30 (40 %) 2 lados - 45 (60 %) Número de folhas 1 folha - 75 (100 %) 2 ou (83,3 %) Tamanho da folha A4-56 (74,7 %) >A4-39 (81,3 %) Nº médio de tipos de ilustrações 2,6 5,1 Tipo de ilustração mais presente Perspectiva do prédio Perspectiva do prédio; Planta baixa decorada Apelo racional 43 (57,3 %) 24 (50,0 %) Figura 2 Resumo sobre a presença das informações nos folders analisados Fonte: elaboração própria

11 86 Mírian Oliveira Informações em Folders. O Caso de Edificações Habitacionais Conclusão Os folders distribuídos na rua e em plantões de venda possuem objetivos específicos, o que faz com que seu conteúdo e formato sejam diferentes. Os folders distribuídos na rua são elaborados para um período determinado no tempo, no início da obra ou no final da mesma, com um maior número de informações em detrimento da precisão das mesmas, informações que despertem a curiosidade do potencial cliente. A idéia é fazer com que as pessoas saibam do imóvel, antes mesmo dele existir, e desejem visitar o local em busca de informações mais detalhadas, está relacionado com a difusão da existência do produto. Este tipo de folder precisa ter um custo baixo, pois ele irá atingir um número alto de pessoas, que não necessariamente são o público-alvo daquele produto. No caso dos folders distribuídos em plantões de venda, eles são entregues a um público mais restrito (que alocou tempo para visitar o plantão de vendas), elaborados para distribuição durante todo o período de venda, com uma preocupação maior em relação às imagens, busca gerar emoção, informações mais objetivas (por exemplo, o preço) são redigidas no momento da visita ao plantão de vendas. Este material deve auxiliar o potencial cliente na tomada de decisão sobre a aquisição do produto, está relacionado com a persuasão para compra do imóvel. A função de uma propaganda, no caso de edificações, é informar os potenciais clientes sobre o produto, e também despertar o interesse levando-o à ação de compra. Desta forma, as empresas devem identificar seu público-alvo, comunicando as informações de um modo que retenha a atenção das pessoas, inspire qualidade e confiabilidade. KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, OLIVEIRA, M. Um método para obtenção de indicadores visando a tomada de decisão na etapa de concepção do processo construtivo: a percepção dos principais intervenientes. Porto Alegre. Tese (Doutorado em Administração) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, SINDUSCON. Manual do comprador do Rio Grande do Sul. Porto Alegre: Sinduscon-RS, Bibliografias CORRÊA, R. Planejamento da propaganda. 6. ed. São Paulo: Global, GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, HÖFLING, R. Manual do comprador de habitação. São Paulo: Pini, 1993.

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