GUSTAVO DE ALMEIDA ANDRADE (ufu) Jose Carlos de Castro Junior (usp)

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1 COMO AS MICROEMPRESAS VAREJISTAS VÊM ENXERGANDO O E-COMMERCE PARA EXPANSÃO E CRESCIMENTO DE SEUS NEGÓCIOS? UMA PESQUISA REALIZADA NA CIDADE DE UBERLÂNDIA-MG GUSTAVO DE ALMEIDA ANDRADE (ufu) gustavoalmeida_12@yahoo.com.br Jose Carlos de Castro Junior (usp) zcarlosjr@usp.br : O comércio eletrônico vem crescendo de maneira acelerada no Brasil, com um salto de 0,5 bilhões em 2001 para 28,5 bilhões em 2013 (E-BIT, 2013), em que foram abertas novas oportunidades para empresas iniciarem suas atividades como forma de expansão nos negócios. Entretanto, um erro é esperar que essa nova modalidade proporcione resultados apenas para grandes corporações. Compreende-se que as microempresas possuem chances para crescer e lucrar neste novo cenário, devido à redução de custos de transação e ao acesso facilitado aos mercados. Portanto, entender como as microempresas varejistas vêm enxergando o e-commerce para expansão e crescimento de seus negócios serviu de motivação para elaborar esta pesquisa. Foi realizado um levantamento de microempresas varejistas que comercializam produtos diretamente ao consumidor final por meio de uma loja física. A partir daí, foram feitas entrevistas em seis microempresas diferentes. O critério de escolha delas foi baseado em produtos em que se destacam no ramo do varejo virtual (e-tailing). Após a coleta dos dados, transcreveram-se as respostas de forma literal, sendo tratadas por meio do método de análise de conteúdo. Dividiram-se as perguntas em eixos, o que auxiliou no processo de entendimento, com vistas a construir um pensamento linear com os entrevistados. Com os resultados, nota-se que os microempresários possuem noções e já pensaram na possibilidade de expansão no e-commerce, mas, pelas falas, é possível dizer que as barreiras impostas por eles não são compatíveis com a maneira de se trabalhar com o comércio eletrônico, isto é, estão pensando num modelo de negócio exigido pelo varejo físico. Na Internet, há outro tipo de negócio, com possibilidades

2 distintas do modelo que elas já atuam. A partir da pesquisa, constatou-se que a falta de informação e conhecimento aprofundado aos empresários seria o maior empecilho para essa expansão. Palavras-chave: Microempresa, Varejo virtual, Comércio eletrônico 2

3 1 Introdução O e-commerce, na última década, revolucionou a maneira de consumo das pessoas abrindo oportunidades para grandes empresas iniciarem seus negócios na Internet. No Brasil, essa modalidade passou de 0,5 bilhões em 2001 para 35,8 bilhões em 2014 (E-BIT, 2014). Porém, um erro é esperar que o e-commerce proporcione resultados apenas para grandes corporações. Entende-se que as micro e pequenas empresas também possuem potencial para expandir um negócio e lucrar com a modalidade. As microempresas varejistas comercialização de produtos com conveniência e local ao consumidor final (PARENTE, 2011) procuram se desenvolver. Entretanto, observa-se que elas não têm empregado o veículo da Internet para alavancarem suas vendas. Para evidenciar isso, em 2011, um levantamento feito pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC, 2011) mostrou que 73% das microempresas brasileiras não possuem website. Contudo, compreende-se que o e-commerce veio facilitar essa expansão criando uma série de novas oportunidades. O problema levantado é entender o motivo de as microempresas não terem essa visão para o crescimento nessa nova modalidade. Desse modo, a principal pergunta deste artigo é: Por que as microempresas não estão aproveitando esse novo cenário como forma de alavancar as vendas e aproveitá-lo para se expandirem? O problema levantado em hipótese seria a falta de conhecimento e informação dos empreendedores para expansão e começo das atividades na Internet. Em suma, compreender os motivos de entrada ou não de microempresas no e-commerce, na modalidade de varejo virtual, é primordial para reformular as atitudes de apoio às pequenas empresas que o governo possui, a fim de melhorar a abordagem a elas. Constatar qual é a percepção das microempresas em relação às perspectivas, proporcionadas nesse novo cenário de negócios, é o objetivo geral. Posteriormente, os objetivos específicos consistem em realizar um estudo em microempresas varejistas, nas quais são definidas algumas características principais, identificando quais seriam os produtos que obtêm uma aprovação maior na Internet. A partir desse levantamento, é possível identificar como essas empresas veem o contexto de expansão e os empecilhos do negócio no e-commerce. Vale ressaltar que o tema foi delimitado apenas em microempresas brasileiras, na cidade de Uberlândia/MG. 2 Referencial teórico Cunninghan (2001, p. 2), articulou que [...] o e-commerce se tornará a principal sustentação da estratégia, operação e sistemas de tecnologia das empresas. Hoje, o fato de comprar e vender remotamente em qualquer hora e lugar transforma produtos, processos e relações entre fornecedores, clientes, empresas e intermediários (TURBAN et al., 1999). Nota-se que essas citações se tornaram realidade e ocorrem de maneira acelerada e contundente. Considerando o comércio eletrônico numa definição mais atualizada, Albertin (2010) e Turban e King (2004) 3

4 apresentam o e-commerce como uma realização de toda a cadeia de valores dos processos de negócio num ambiente eletrônico por meio da aplicação intensa das Tecnologias de Comunicação e de Informação (TICs), atendendo aos objetivos de negócio. Entende-se que esse processo engloba a compra, a venda e a troca de produtos por redes de computadores ou pela Internet, considerando-se também os serviços e as informações. Diante disso, Felipini (2013) discorre que o indivíduo que possui conhecimento e competência para comercializar seu produto na Internet possui uma nova oportunidade, pois as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo pela conveniência e economia proporcionada por esse canal de venda. Para Cecconello e Ajzental (2008), tais oportunidades são sinais emitidos pelo mercado ou visualizadas pelos empreendedores que estão sempre ligadas a novas funções para produtos e/ou serviços existentes. Nesse contexto, no Brasil, o comércio eletrônico demorou a alavancar seu modelo em comparação a outros países. Essa visão conservadora foi, aos poucos, se diluindo pelo vasto cartel de oportunidades que o novo mecanismo de vendas oferecia tanto para os clientes quanto para os investidores (SALVADOR, 2010). Observa-se esse crescimento no Gráfico 1, o qual mostra o faturamento anual do e-commerce nos últimos anos no país. Gráfico 1: Faturamento anual do e-commerce no Brasil em bilhões de reais (2001 a 2013). Fonte: E-bit, Esses dados continuam em crescimento acelerado. Em 2014, as vendas online, segundo dados da E-bit (2014), arrecadaram um montante de R$ 35,8 bilhões e, de acordo com a mesma pesquisa, o comércio eletrônico ganhou cerca de 10 milhões de novos consumidores. Em 2015, as previsões da E-bit (2014) são também semelhantes aos anos anteriores. Com todo esse crescimento verificado, os empreendedores têm a possibilidade de abertura de um novo negócio ou sua ampliação baseada no comércio eletrônico, buscando uma participação maior no mercado que já conhecem. Turban e King (2004) apresentam a definição de um novo canal de vendas: o Business-to-Consumer (B2C), conhecido popularmente por varejo eletrônico ou e-tailing, caracterizando transações entre empresas e consumidores individuais, ou seja, o cliente final. 4

5 O comércio eletrônico tem como característica a criação de novos modelos de negócios. Um modelo de negócio é um método que permite a empresa gerar renda para se manter. No e- tailing, esses modelos podem ser classificados de várias formas: venda de produtos, assinatura, tarifa por transação e sustentado por propaganda de patrocínio (TURBAN; KING 2004). 3 Metodologia A pesquisa foi de natureza exploratória, que, segundo Severino (2010), busca apenas levantar informações sobre um determinado objeto, delimitando um campo de trabalho, além de mapear as condições de manifestação desse objeto. Assim, foram coletadas as informações necessárias para sua análise com vistas a responder as questões, objeto de pesquisa deste artigo. Nesse entremeio, Gil (2008) postula que o elemento mais importante da fase de delineamento de uma pesquisa é a coleta de dados. A amostragem foi não probabilística, que, de acordo com Marconi e Lakatos (2009), se refere a uma técnica utilizada sem a aplicação de fórmulas estatísticas para o cálculo, de forma conveniente aos objetivos propostos. Os dados foram obtidos por meio de seis entrevistas, em seis microempresas varejistas que comercializam produtos diretamente ao consumidor final a partir de uma loja física. As entrevistas foram concedidas pelos proprietários ou sócios do empreendimento. O critério de escolha dessas empresas na pesquisa foi baseado nas que se destacam no ramo do varejo eletrônico, as quais são listadas por Turban e King (2004): [...] empresas de computadores e equipamentos eletrônicos, artigos esportivos, material de escritório, livros, brinquedos, saúde e beleza, vestuários e carros. Segundo esses autores, qualquer item disponível em lojas reais também poderá ser vendido virtualmente, uma vez que muitos produtos comercializados são especializados ou cobrem nichos de mercados. Para maior garantia dos resultados esperados, decidiu-se pela escolha de microempresas varejistas na cidade de Uberlândia/MG, que atualmente não comercializam produtos via e- commerce. Após a definição do escopo das empresas a serem entrevistadas e que sustentariam melhor as questões deste trabalho, construiu-se um roteiro de perguntas direcionadas ao objetivo proposto. O entrevistador, no entanto, pôde incluir outras questões no decorrer da entrevista, com o intuito de obter maior aprofundamento. Foram, então, feitas anotações e efetuadas gravações das respostas dos entrevistados; posteriormente, elas foram transcritas para que os dados fossem analisados. A análise dos dados foi alocada por meio do método de análise de conteúdo que, para Bardin (2007), é uma técnica utilizada no tratamento de dados, quando há situações subjetivas com grande assimetria de informações, identificando a necessidade de interpretações subjetivas. As entrevistas foram transcritas de forma literal, isto é, com as falas dos entrevistados na integra, em eixos selecionados pelo entrevistador, sendo analisadas e comentadas a posteriori. 4 A PESQUISA 4.1 Perfil das microempresas 5

6 A microempresa 1 comercializa equipamentos de informática. Fundada em 2011, possui website e está presente nas redes sociais. Seu quadro é composto de seis funcionários. Uma observação importante foi que tal companhia já trabalhou com comércio eletrônico, mas, hoje, atua apenas com o varejo físico. A entrevista foi concedida por um dos sócios, de 30 anos, que possui mestrado em Genética e Bioquímica (ME1). Enquanto isso, a microempresa 2 é uma loja especializada em artigos esportivos criada em Na web, está em redes sociais e páginas de propaganda. A empresa conta com nove funcionários e comercializa mais de dois mil itens em sua loja física. O entrevistado, um dos sócios de 24 anos, cursa o último ano de Engenharia (ME2). Desde 2012, a microempresa 3 atua no ramo de livraria. Com quatro funcionários, encontra-se em páginas de redes sociais, nas quais mantém contato convidando clientes para eventos culturais que ocorrem com frequência. A entrevista foi concedida por um dos sócios, de 26 anos, formado em Ciências Contábeis (ME3). A microempresa 4 trabalha na área de cosméticos e perfumaria. Localizada em um shopping com grande circulação de pessoas, em 2013 uma nova direção assumiu a companhia. Com quatro funcionários, ela se encontra em páginas de propaganda e marketing, sendo que o proprietário da loja física, que fora entrevistado nesta pesquisa, tem 27 anos e curso superior incompleto em Administração (ME4). Fundada em 1985, a microempresa 5 atua no setor de vestuário, comercializando bolsas e sapatos. Ela possui website, páginas em várias redes sociais e contato com clientes por meio de correio eletrônico, e tem dois funcionários. A empresa não apresenta fornecedores virtuais, mas já comercializou produtos na Internet; hoje, é mantida apenas a loja física. A entrevista foi concedida pela proprietária do varejo, de 42 anos, que possui o Ensino Médio incompleto (ME5). E a microempresa 6 é uma loja de instrumentos musicais. Com um funcionário, ela comercializa mais de dois mil itens, possui website e cadastro em redes sociais. O entrevistado de 27 anos tem curso superior incompleto em Relações Públicas (ME6). 4.2 Análise de resultados Visão de expansão As perguntas deste eixo foram indagadas de modo que o entrevistado pudesse expressar sobre os planos futuros de sua microempresa, sua perspectiva de expansão. Vale observar que, nesse momento, o entrevistador teve o cuidado de não mencionar o termo e-commerce como estratégia de expansão, permitindo aos entrevistados uma resposta que abrange qualquer modelo de crescimento. A gente pretende aumentar volume de vendas, depois abrir mais lojas (ME1) A gente pensa em expansão. Temos projeto para uma nova loja física, na cidade de Uberlândia/MG ((ME2) 6

7 Expansão, penso isso ai em todo momento, abrir outra loja, mas primeiro organizar aqui, que não é 100% [...]. Quem tem um negócio e estuda Administração pensa sempre mais (ME4) Percebe-se, nas falas iniciais, que o quesito expansão é uma premente para as empresas supracitadas. No entanto, tais empresários ainda estão emocionalmente presos às barreiras colocadas pelo mercado. Ao serem entrevistados acerca do motivo relacionado ao fato de ainda não terem colocado suas ideias em prática, as dificuldades se traduziram na falta de pessoas qualificadas e na necessidade de capital para investimentos. A dificuldade para aumentar as vendas que temos hoje é material humano, pessoas e investimento (ME1) Primeiro organizar aqui, que não é 100% organizado. Para isso, preciso me estruturar financeiramente (ME4) Nenhum dos entrevistados, ao serem questionados sobre a expansão nesse primeiro eixo, citou o e-commerce como uma possibilidade. De acordo com Tigre e Dedrick (2003), o comércio eletrônico para as microempresas, como forma de expansão, é a melhor alternativa devido à redução de custos de transação e ao acesso facilitado aos mercados, já que o obstáculo da falta de crédito afeta os empreendedores a ampliarem seus negócios. As pesquisas mostram que as microempresas conseguem ter vantagens competitivas e possibilidades para expandirem na Internet. O comércio eletrônico, conforme Albertin (2010) apresenta um potencial estratégico para as empresas, deixando-as mais competitivas, uma vez que, proporcionam vantagens de custos, diferenciação de produtos ou serviços e melhor relacionamento com os clientes; auxiliam na introdução de produtos substitutos; e permitem novas estratégias com o uso da tecnologia. Essas vantagens se exprimem em oportunidades para geração de um diferencial competitivo Oportunidade na abertura do negócio no e-commerce No eixo anterior, os entrevistados responderam sobre a maneira como almejavam expandir os negócios. Já neste, o entrevistador apresenta o e-commerce a eles, ressaltando informações, possibilidades e oportunidades de obter crescimento com esse novo modelo que fora intensificado recentemente no Brasil. Ao serem indagados sobre o comércio eletrônico, o que se se esperava, em hipótese, era um total desconhecimento sobre o assunto. Porém, percebeuse que todas as empresas entrevistadas já pensaram na possibilidade de abertura do varejo virtual. Das microempresas pesquisadas, duas já tiveram experiência com o e-commerce: a de equipamentos eletrônicos e a de vestuário; entretanto, elas apenas se mantêm em lojas físicas atualmente. Já abrimos o negócio na Internet antes e não deu certo [...], mas na Internet novamente não se descarta essa possibilidade; seria como montar outra loja. Precisamos ter espaço para isso,é outra loja, inclusive fisicamente (ME1) Fui uma das primeiras de Uberlândia/MG a abrir um Orkut exclusivo da loja. Na primeira semana, tinha 17 mil pessoas seguindo e era muito interessante porque 7

8 não tinha aquela proporção de gente igual vem aqui na loja, totalmente diferente [...] tem aquelas perguntas básicas de quanto é o preço, onde entrega essas coisas aí, pensei em abrir o e-commerce. [...] Abri a loja virtual uma vez, e pela loja não vendi nenhuma peça. O que eu vendo é assim: a pessoa entra no site, agora na fanpage da loja, ela pergunta, e a única forma de pagamento que tenho para oferecer ao cliente é ele depositar o dinheiro na minha conta com o frete e eu envio o produto; vendo pouco, mas vendo dessa forma. Lembro que a primeira mercadoria que vendi foi para a transamazônica [...] (ME5) As outras quatro microempresas varejistas entrevistadas discorreram em suas respostas sobre o e-commerce, revelando um conhecimento, mesmo que básico, sobre o assunto. Com isso, mostraram que já pensaram em iniciar as atividades na Internet. Na Internet nós já pensamos, mas uma loja física vinculada na Internet vai dar um trabalho maior, e nosso custo não será compatível com que o pessoal da Internet faz [...] ((ME2) A abertura de uma loja virtual é interessante, pois irá auxiliar a venda dos livros. Então, se tenho uma saída maior pela Internet e minha saída aqui pode manter [...], começar o negócio na Internet é uma possibilidade, porque a Internet é outro meio para mim divulgar a casa [...]. Já pensei em abrir, mas ainda não fiz isso porque não consegui achar quem faça do jeito que eu quero (ME3). Penso, mas não sei se é prioridade (ME4). Já pensei, mas vender produtos pela Internet é meio complicado. São muitos impostos, comparados com outros estados (ME6). É possível observar que as todas as microempresas pesquisadas não acreditam em expansão dos negócios pela Internet, como foi proposto, e sim no acréscimo ou auxílio nas vendas da loja física, o que também pode ser considerado uma expansão de maneira inconsciente. Todavia, pelas falas, entende-se que os microempresários estão pessimistas, pensam no que os outros oferecem, nos concorrentes, ao invés de pensarem sobre o que se pode trazer de novo, alguma inovação utilizando tal nova modalidade para fazer negócios. De fato, a principal característica do e-commerce é a criação de novos modelos de negócio (método utilizado para geração de renda). O modelo de negócio das microempresas pesquisadas é o varejo tradicional, venda de produtos ao consumidor final por meio de uma loja física. Pelas falas [...] seria como montar outra loja ; [...] nosso custo não será compatível com o que o pessoal da Internet faz ; são muitos impostos, compreende-se que os microempresários estão enviesados, com uma visão limitada do comércio eletrônico. Eles têm pensado verticalmente, ou seja, em abrir o e-commerce e se manterem no mesmo modelo de estratégia que exige uma loja física. Existem inúmeras formas de superarem essas barreiras impostas pelos entrevistados. Embora o comércio eletrônico, em si, seja geralmente uma atividade arriscada, o nível de risco associado a iniciar uma operação online para uma pequena ou microempresa é menor do que montar uma loja tradicional que requer muito mais capital. É possível que as pequenas e microempresas combinem forças, por exemplo, desenvolvendo uma loja virtual em conjunto com uma loja física (TURBAN; KING, 2004). 8

9 Assim, conclui-se que os microempresários possuem, sim, noções sobre o e-commerce, mas que não é aprofundado. É, pois, um conhecimento superficial, referendando a hipótese de que a falta de informação seria um dos entraves para eles não comercializarem pela Internet Barreiras e dificuldades de abertura do varejo eletrônico Uma vez constatado na pesquisa que a falta de conhecimento aprofundado sobre o tema seria um entrave para os microempresários, neste eixo, o entrevistado foi investigado com uma nova hipótese: Se você fosse expandir seu negócio na Internet, abrir um e-commerce, quais seriam as dificuldades ou barreiras que sua microempresa encontraria pelo caminho?. As microempresas abordaram diversas dificuldades que afetam a possibilidade de abertura do e-commerce. São problemas de logística, tributos elevados, perda do contato com o cliente, dificuldades na construção do site, falta de sistema integrado (loja física e virtual), entre outros. A logística é um dos pilares do varejo virtual. As microempresas também encontram nela, dificuldades que impossibilita o e-tailing ocorrer de fato em seus negócios. A construção do site é tranquila, mas pessoas especializadas para fazer entregas, mais logística, divulgação de material, acabam demandando muito e não conseguimos suprir (ME1) Na empresa acima, que possui experiência com a venda de produtos pela Internet, o proprietário comenta que a logística demanda mão de obra especializada, alguém com conhecimento na área para alavancar o modelo. Bayles (2001) aborda que o comércio eletrônico B2C tem algumas particularidades logísticas. Compreende-se, porquanto, que uma pessoa especializada para desenvolver a operação logística da microempresa seria necessária para amenizar problemas primários que poderiam ocorrer. Ao analisar a fala, verifica-se que as microempresas não precisam ser experts em serviços logísticos de entregas etc., visto que existem empresas especializadas em entregas; logo, o microempresário pode terceirizar conseguir vantagens competitivas e focar apenas em seu negócio. Uma pesquisa realizada por Scandiuzzi, Oliveira e Araújo (2011) mostra que, apesar de as pequenas empresas e-tailing encontrarem dificuldades com a logística no e-commerce, as pequenas e microempresas obtiveram desempenhos razoáveis quando comparadas com as grandes varejistas virtuais. Isso confirmou que é possível uma expansão na Internet. O gerenciamento do estoque no varejo, para Bowersox e Closs (2007), é fundamental. Uma questão de compra e venda, em que os varejistas adquirem uma extensa variedade de produtos e assumem riscos no processo de comercialização, mostra que tal risco é considerado amplo. As microempresas pesquisadas possuem um gerenciamento de estoque para a loja física, mesmo que baseado em curva de aprendizagem que desenvolveram ao longo do tempo; nesse sentido, o problema alegado, em relação ao e-commerce, é a integração do estoque, algo considerado primordial. 9

10 Tem o problema do estoque; ai tem que ser uma gestão integrada. O que vender na Internet automaticamente terá que dar baixa na prateleira [...]; tem que fazer uma loja separada ((ME2) A dificuldade que tive com o e-commerce foi a seguinte: o sistema que tenho aqui na empresa não tem a plataforma de e-commerce; assim, tenho que controlar o estoque físico e virtual, e isso é complicado, porque às vezes a pessoa comprou um produto, estou com ele aqui e, se não conferir ele no ambiente virtual, posso vender aqui no físico e não ter para entregar para o cliente (ME5). Nesses termos, os varejos tradicional e virtual são negócios com características distintas e não podem ser encarados da mesma maneira. O modelo típico do e-tailing baseia-se num padrão puxado pela demanda (pull), no qual se inicia com um pedido, ao contrário do que se pratica o varejo tradicional, com demanda empurrada (push), em que são necessários produtos a serem estocados (TURBAN; KING, 2004). Pelas falas, percebeu-se que os microempresários não compreendem a diferença entre as modalidades de varejo. O cliente, ao comprar um produto pela Internet, aceita esperar. A empresa, por sua vez, pode usar uma estratégia de parcerias com os fornecedores e atendê-lo sem ter o produto no estoque físico. Turban e King (2004) comentam que atender aos pedidos dos clientes, conjugando ao mesmo tempo a necessidade de estoques na forma de operações puxadas no B2C e na de operações empurradas no varejo tradicional, não é tarefa fácil. Portanto, a dificuldade existe, mas não da maneira como eles estão refletindo. De acordo com os microempresários, o custo para manter uma plataforma de e-commerce é alto. Então, a partir daí, foi realizado um levantamento, sobre empresas da especializadas em construção de plataformas, na região, para averiguar essa informação. Após isso, foi constatado que os projetos variam de R$ 18 a 60 mil, com uma taxa mensal de manutenção e investimento em propaganda, para levar os clientes à loja virtual. Analisa-se, pelas falas, que tais indivíduos desconhecem o retorno do comércio eletrônico, tendo receio de realizar os investimentos necessários. Outra preocupação dos empreendedores tange ao atendimento aos clientes. Para eles, esse aspecto é crucial para uma venda acontecer. Kotler e Keller (2006) asseveram que todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos no contato com os clientes, além de conhecê-los e atendê-los. A Internet quebra o contato com o meu cliente [...]. A questão da venda na Internet não seria tão interessante, seria interessante para mim manter o negócio, pois existe as pessoas que não consigo tirá-las de casa e trazer para cá; iria atender outro público (ME3). Eu acho assim, pelo meu público que tenho aqui, não sei se seria o público-alvo, apesar de todo mundo acessar a Internet hoje [...]. Atendo mais pessoas do público C e D e pessoas mais velhas; meu público jovem aqui é pequeno [...]. Tenho a impressão de todos saberem mexer na Internet hoje em dia, acho que o povo que vem aqui não mexe tanto assim, não (ME4) No e-commerce, o atendimento ao cliente continua sendo necessário, mas ele ocorre de outra maneira, distinta do varejo tradicional. O e-service, termo usado por Turban e King (2004) ao 10

11 se referirem ao atendimento ao cliente, é caracterizado, sobretudo, quando há informações necessárias sobre o produto. Voss (2000 apud TURBAN; KING, 2004) e Plant (2000 apud TURBAN; KING, 2004) dispõem que o atendimento eficiente ao cliente acontece da seguinte forma: responsividade do site, acompanhamento do pedido, configurações de customização, suporte durante a compra, satisfação (entrega no prazo etc.) e pós-compra (suporte que ajuda a manter o relacionamento entre uma compra e outra). O bom atendimento, característica de uma microempresa, também pode se estender ao negócio na Internet. 5 Considerações finais A pesquisa foi desenvolvida com o propósito de responder a seguinte questão: Como as microempresas varejistas vêm enxergando o e-commerce para expansão e crescimento de seus negócios?. Com base na hipótese, esperava-se um maior desconhecimento sobre o assunto; porém, os microempresários revelaram que já haviam cogitado a possibilidade de iniciar o negócio na Internet. Após a análise dos dados, percebeu-se que tais noções eram superficiais e que, devido a esse fato, eles encontravam problemas que não são compatíveis com o modelo de negócio demandado pelo comércio eletrônico. No e-commerce, existem outras estratégias a serem trabalhadas, pois é um modelo de negócio distinto. Dentre as dificuldades apresentadas pelos entrevistados, se relaciona a questão da logística de movimentação dos produtos e o seu controle de estoque. Sabe-se que o empreendedor não precisa necessariamente entender do processo logístico, uma vez que existem empresas de terceirização que executam o trabalho. A demanda se baseia por meio do modelo puxado, ou seja, se inicia com um pedido. No comércio eletrônico, a empresa não precisa ter o estoque físico; ela pode trabalhar com parcerias entre fornecedores e cliente final. Outra preocupação é o risco que tais empresários não estão dispostos a correr, em razão do alto investimento inicial. Ao analisar as microempresas, é possível notar que possuem receio em entrar nesse mercado; contudo, elas têm vontade de iniciar suas atividades na Internet, mas a falta de um conhecimento aprofundado ocasiona medo aos proprietários. Entende-se que o e-commerce também traz algumas desvantagens para as microempresas. Por ser um investimento inicial considerado alto, a falta de recursos para explorar totalmente a web no dia a dia da empresa se torna um risco. O empreendedor precisa se dedicar, uma vez que não existe modelo pronto para se trabalhar; por conseguinte, tal ação deve ser pensada antes da criação e durante o funcionamento. Enfim, as estratégias colocadas neste artigo não estão na cabeça dos entrevistados em virtude de um conceito limitado que eles possuem do e-commerce. A pesquisa despertou novos anseios e oportunidades, nas microempresas pesquisadas, em conhecê-lo de maneira mais efetiva e, com isso, elas poderiam se expandir com a modalidade. Os resultados levantados são típicos da amostra utilizada e não permite maiores generalizações, entretanto, podem ser de grande valia para orientar órgãos que trabalham com empreendedorismo como o SEBRAE a auxiliar outros empreendedores que tenham o comércio eletrônico como maneira de expandir. Seria interessante executar esta mesma 11

12 pesquisa em outro país que apresenta efetividade com microempresas na Internet e fazer uma comparação entre o Brasil e aquela nação. 6 Referências ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 6. ed. São Paulo: Atlas, BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Ed. 70, BAYLES, Deborah L. E-commerce logistics & fulfillment. New Jersey: Prentice Hall PTR, BOEWERSOX, D. J.; CLOSS D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimentos. São Paulo: Atlas, CECCONELLO, A. R.; AJZENTAL, A. A construção do plano de negócio. São Paulo: Saraiva, CETIC. Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e Comunicação. Empresas Disponível em: < Acesso em: 13 fev CUNNINGHAM, Michael. B2B: how to build a profitable e-commerce strategy. Cambridge: Perseus Publishing, E-BIT. Painel de pesquisa Disponível em: < Acesso em: 4 fev FELIPINI, D. Oportunidades de negócios na Internet: como encontrar e avaliar um nicho de mercado. São Paulo: Lebooks, GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LEVY, M.; WEITZ, B. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, LIMEIRA, T. E.Marketing: O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, MARCONI, A. M.; LAKATOS, M. E. Metodologia do trabalho científico. 7. ed. São Paulo: Atlas, PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, SCANDIUZZI, Fernando; OLIVERA, Márcio Mattos Borges; ARAÚJO, Geraldo José Ferraresi. A logística no comércio eletrônico B2C: um estudo nacional multi casos. Revista estudos do CEPE, Santa Cruz do Sul, n.34, p , jul/dez SALVADOR, M. Como abrir uma loja virtual de sucesso. Rio de Janeiro: Gramma, SEVERINO, J. A. Metodologia do trabalho científico. 23. ed. São Paulo: Cortez, TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, TURBAN, E.; et. al. Electronic commerce: a managerial perspective. New Jersey: Prentice-Hall,