ANÁLISE DO MERCADO DE CARTÃO DE CRÉDITO BRASILEIRO

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1 V I I S E M E A D M A R K E T I N G ANÁLISE DO MERCADO DE CARTÃO DE CRÉDITO BRASILEIRO Helena Yu Feng Wang Bacharel em Administração de Empresas pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Endereço: R. Aureliano Guimarães, 60/71 - Vl. Andrade. Cep: São Paulo/SP. Telefones de contato: ou helenawang@ig.com.br Ana Akemi Ikeda Professora Associada da Área de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). Endereço: Av. Prof. Luciano Gualberto, 908. Cep: São Paulo/SP. Telefones de contato: ou anaikeda@usp.br Resumo O artigo investiga o mercado de cartão de crédito, um dos que mais se expandiu e obteve lucros no Brasil nos últimos 10 anos, e ainda apresenta um grande mercado potencial considerando o número de habitantes do país e o número dos possuidores de cartão de crédito. O objetivo é entender a realidade deste mercado no Brasil, levantando indicadores quanto ao perfil e o comportamento do consumidor, com apoio teórico quanto às influências externas do ambiente e os determinantes do comportamento do consumidor. Foram realizadas também entrevistas em profundidade para levantar as vantagens e desvantagens do uso do cartão pelos possuidores e da aceitação nos estabelecimentos comerciais. E ainda, ao realizar comparações com o mercado de cartões americano, um país desenvolvido, constatou-se grandes diferenças entre os dois mercados. Assim, essas informações visam responder à questão principal do trabalho: por que o mercado de cartão de crédito já não apresentam grandes expansões, em um mercado grande como o brasileiro? Chegou-se à conclusão que uma das barreiras é o fato de o Brasil ser um país em desenvolvimento, apresentando uma grande massa de pessoas com pouca renda, educação, nível de informação, urbanização e com pouco acesso à tecnologia. Nas empresas há poucos investimentos, baixa capacitação humana, e defasagem tecnológica nos produtos e nos processos. Palavras-Chave Cartão de crédito, comportamento do consumidor, Brasil. 1

2 ANÁLISE DO MERCADO DE CARTÃO DE CRÉDITO BRASILEIRO 1 Introdução O mercado de cartões do Brasil ainda está em fase de amadurecimento, depois da explosão da base de possuidores de cartão e de estabelecimentos comerciais que aceitam o cartão, favorecida pela maior estabilização da economia brasileira com o plano real após O mercado possui hoje 40 milhões de portadores de cartões e 480 mil estabelecimentos credenciados, e segundo estudo da Credicard SA, que analisou o comportamento de 19 milhões de usuários de cartões no país, os pagamentos com o plástico representam 29% do total das despesas mensais realizadas pelos portadores, perdendo para o dinheiro, com 39%, e superando o uso de cheque que representa 18% (Fonte: Relatório Gazeta Mercantil Maio 2001). A Federação do Comércio de São Paulo (Fcesp) também apontou o crescimento acentuado do uso de cartão de crédito, ganhando o espaço do cheque, principalmente na região metropolitana de São Paulo. De acordo com a Fcesp, 27,7% das compras feitas em março de 2001 foram pagas com cartão. Em abril de 2000, esse índice havia sido de 14,6%. No mesmo período, o uso do cheque pré-datado caiu de 35,4% para 26,5%. A utilização de cartões passou a ser a realidade do futuro, e o uso de papéis, o vínculo ao passado. As empresas de cartão têm trabalhado para que, cada vez mais, o cartão de plástico substitua o uso do dinheiro, cheque, e outras formas de pagamento, além de ser utilizado para outros fins, pela sua possibilidade de armazenar informações. Assim, documentos (RG, CIC, título eleitoral, carteira de trabalho, certidões), tickets de alimentação, vales para compra de combustíveis em postos de gasolina, vales supermercado, vales cinema poderão ser substituídos pelo cartão. Porém, as duas maiores bandeiras atuantes no mercado, a Visa e a Mastercard, já não vislumbram grandes espaços e saltos de crescimento, e as empresas têm procurado diferenciar seus produtos, serviços e tecnologias para atrair e reter os portadores de cartão e estabelecimentos comerciais que aceitem o uso. O foco em vendas mudou para a busca de maior fidelização e satisfação de seus clientes. 2 Objetivo do estudo O objetivo é obter maior conhecimento sobre o perfil e os aspectos do comportamento do consumidor brasileiro no mercado de cartão de crédito. Principalmente, conhecer as dificuldades e as restrições deste mercado, e saber as razões que levam o consumidor a optar ou não pelo uso do cartão de crédito como forma de compra, utilização e comercialização. 3 Metodologia do estudo O estudo busca o entendimento sobre a natureza geral de um problema, com predomínio de pesquisas secundárias, coletando indicadores quanto ao perfil do consumidor, comportamento do cliente e do mercado. As fontes secundárias provêm de empresas de cartão de crédito, associações comerciais, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, a Federação do Comércio do Estado de São Paulo - Fcesp e outras entidades sociais e econômicas. Como complemento à estas informações, foi realizado ainda um levantamento junto a consumidores e empresas, verificando quais são, e como atuam, as influências durante o processo de adoção, uso e aceitação do produto. Assim, foram coletados dados primários por entrevista pessoal em profundidade com portador de cartão de crédito, estabelecimento comercial e funcionário de empresa de cartão de crédito. 2

3 4 Marketing e o comportamento do consumidor Os consumidores influenciam o marketing, e reciprocamente, o marketing influencia o consumidor. O ambiente estabelecido pelo consumidor é um dos fatores importantes que ajudam a moldar e dirigir as organizações e as atividades de marketing e, por outro lado, o esforço de marketing é um fator que influencia o consumidor. Assim, Engel e Blackwell (2000, p. 4) definem o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo o processo decisório que antecedem e sucedem estas ações. Cada concorrente no mercado espera influenciar possíveis consumidores para escolherem o seu produto e marca, todas as vezes que estes têm oportunidade de efetuar uma compra. Por isso, para conhecer o mercado e tomar decisões de marketing é de suma importância entender o comportamento do consumidor. 4.1 Determinantes do comportamento do consumidor Para prever o comportamento do cliente, é necessário conhecer os fatores que o influenciam. Kotler (2000, p. 182) menciona o campo como estudo de pessoas, grupos e organizações que selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidade e seus desejos. Para Sheth, et al. (2001, p. 251) os três fatores que causam as mudanças mais significativas no comportamento do consumidor são: as mudanças na demografia, os avanços na tecnologia e as mudanças na política pública. As mudanças na demografia recentes no Brasil constatados são o envelhecimento da população, as mulheres na força de trabalho, as unidades familiares de pessoas solteiras, o declínio da classe média, o aumento da classe baixa, a diversidade étnica e a redistribuição geográfica (Fonte: IBGE: Censo 2000). Na tecnologia é perceptível o maior disponibilização da informação, o crescimento de produtos diversificados e inteligentes, o maior acesso aos produtos e a personalização em massa. As revoluções tecnológicas podem mudar de forma significativa os comportamentos de mercado e as expectativas dos clientes. Na política governamental, que inclui a política monetária, a política fiscal e a política pública, há movimentos para uma crescente defesa de direitos dos consumidores, a maior integração regional, e economicamente, o maior desenvolvimento dos ciclos econômicos em convergência a realidade da globalização dos mercados. A política monetária inclui decisões sobre as taxas de juros, a quantia de dinheiro que regula as instituições financeiras, e assim por diante. A política fiscal trata das práticas comerciais do governo, o bem como das práticas de aquisição, gastos, empréstimos, a taxação. Finalmente, a política pública abrange atos do governo como regulamentações econômicas, regulamentações ambientais, decisões quanto à segurança de produtos e fusões e aquisições, entre outras. Cada uma das 3 políticas têm efeitos profundos sobre as compras dos clientes. E mais especificamente, o fator econômico refere-se à situação de um país com respeito aos níveis de emprego, salários, inflação, taxas de juros e de taxas de câmbio, bem como as economias agregadas e a renda disponível dos núcleos familiares. O clima econômico afeta o comportamento do cliente por meio de três mecanismos: (i) diretamente expandindo ou reduzindo os recursos financeiros de uma família, e assim, o poder de compra do cliente, tanto no nível individual quanto industrial; (ii) influenciando o sentimento do consumidor pelo seu otimismo e pessimismo em relação ao futuro da economia, que encoraja ou inibe os gastos dos clientes; e (iii) orientando os ciclos de negócios. 4.2 Percepções, preferências e satisfação As percepções, preferências e satisfação para o cliente são alguns dos principais elementos do estudo do comportamento do consumidor. São variáveis que podem servir para entendimento do comportamento do consumidor e para a análise do seu perfil, e assim, descobrir as restrições ou vantagens para este mercado. É preciso compreender como as atividades de 3

4 marketing são percebidas pelos consumidores, e desta forma, proporcionar uma efetiva satisfação ao mercado. O estudo das preferências é importante como elemento possível de previsão daquilo que o mercado realmente adquire ou ao qual reage. De acordo com o Kotler (2000, p. 68), a preferência mostra o valor relativo que uma pessoa atribui a um conjunto de objetos comparáveis, quando avalia seus respectivos valores para si mesma. Estas são baseadas nas diferenças verdadeiras dos atributos do objeto, e também, nas diferenças individuais quanto às motivações, valores, percepções e gostos. Na análise do consumidor, geralmente enfatiza-se o processamento de informação da formação da preferência, ou seja, o indivíduo recebe a informação, real e fantasiosa sobre os atributos do objeto e processa uma parte ou toda ela, de acordo com um estilo razoavelmente pessoal de processamento de informação, formando as preferências. Muito embora o enfoque de marketing preconize a satisfação das necessidades dos consumidores como forma da organização atingir seus objetivos, a maximização da satisfação nem sempre ocorre. Para Engel e Blackwell (2000, p. 178), todo consumidor efetua a compra com certas expectativas sobre o resultado do o produto ou serviço quando utilizado, e a satisfação é o resultado esperado. Satisfação é definida como avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas. Segundo Kotler (2000, p. 58), satisfação consiste na sensação (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. A organização deve se esforçar pela criação de um alto nível de satisfação de seus consumidores, em função dos custos adicionais que a organização teria que incorrer, como também, devido às diferenças entre os diversos segmentos de consumidores. 5 Mercado brasileiro e americano No mercado de compra de varejo nos Estados Unidos, o cartão de crédito é um sucesso em massa: no ano de 1999 foi utilizado em 14 bilhões de transações com valor estimado em mais de U$1 trilhão de dólares, com uma média de U$76,00 por transação (NILSON REP., Dez 2000 número Consumer Payment Systems ). O departamento estatístico de comércio dos Estados Unidos indica que no mesmo ano o cartão de crédito foi utilizado em 18% de todas as transações realizadas, em 23% de todos os valores pagos nos Estados Unidos por consumidores. Uma prática comum nos Estados Unidos é o pagamento somente de uma parcela mínima pelo portador na data de vencimento do cartão, dando a opção de pagar o valor principal quando for conveniente para ele. Na prática, metade dos portadores de cartão dos Estados Unidos se aproveitam desta vantagem não efetuando o pagamento total de suas faturas a cada mês. Ao comparar o mercado americano com o brasileiro, o contraste é considerável. O consumo privado americano representa 19%, e o brasileiro apenas 8,2% (Fonte: Credicard, base: 2001). Os brasileiros não utilizam cartão de crédito com tanta freqüência como os americanos. Somente 6,4% de todos os pagamentos realizados no varejo são efetuados com cartões de crédito, representando um volume de R$38 milhões (equivalente a U$10,85 milhões de dólares a uma taxa de R$3,00=U$1,00), com um gasto de U$18,5 por transação, representando um quarto do gasto médio americano. No Brasil somente 34% da população possui o cartão de crédito, sendo que nos EUA o percentual de possuidores é de 91%. Ambos os países possuem a mesma tendência de crescimento nas transações de cartão de crédito e queda na utilização dos cheques. No Brasil, no período de 1997 a 2000 foi constatado um crescimento de 66% no volume de operações com cartão de crédito, e uma queda de 10,5% nas transações com cheques bancários. Já nos Estados Unidos, para o mesmo período, houve um crescimento no uso dos cartões de crédito de 5,1% e uma queda na utilização dos cheques na ordem de 7%. Os motivos dessas diferenças são o fato de que o 4

5 mercado de cartões de crédito está consolidado há mais tempo nos Estados Unidos do que no Brasil, porém em ambos os países, o nível de crescimento está se estabilizando e atingindo o seu ponto de saturação. A Figura 6 faz comparações do mercado dos Estados Unidos e Brasil. Figura 6 - Comparações mercado EUA X Brasileiro BASE 2000 EUA BRASIL BASE 2001 EUA BRASIL PIB em US$ Bi correntes Penetração sobre PEA 91% 34% Consumo privado (US$ Bi) Faturamento US BI ,9 Consumo privado / PIB (%) Faturmento - % Share sobre o mundo 44,0% 0,8% Vol. Transações (US$ Bi) ,1 Nº Transações (MM) Consumo cartões/consumo privado 18,7 7 Transação Média (US) Fonte: IBGE, INDEC (Instituto Nacional de Estatísticas y Censos), Nº Cartões (MM) 583,8 35,3 Nilson Report 689/680/656,706/729, BEA (Bureau of Economic Cartão por portador 4,5 1,9 Analysis) e Credicard. Cartões - % Share sobre o mundo 46% 3% Gasto Médio Anual por Cartão (US) Nº Estabelecimentos (MM) 4,90 0,60 Fonte: Visa/ MasterCard/ Diners Club/ American Express/ Discover/ JCB/ RedeShop/ The Nilson Report. 6 O Mercado de cartão de crédito brasileiro Comportamento e perfil do cliente Anualmente, milhões de vendas são realizadas com o cartão de crédito. Transações com o cartão favorecem tanto os usuários quanto os ofertantes. De um lado, os portadores ao realizar seus pagamentos, recebem maior com segurança, comodidade e facilidade, e de outro, os estabelecimentos comerciais têm pontualidade no recebimento do dinheiro, rapidez e segurança na transação para alavancar seus lucros. Nos últimos 9 meses, as transações com cartão de crédito cresceram 21,5%, enquanto o volume total de operações de crédito para pessoas físicas cresceu cerca de 12%. O crescimento de transações movimentadas com os cartões foi quase 4 vezes maior do que a evolução no período do cheque especial. O ano de 2003 foi fechado com 47,5 milhões de número de cartões, milhões de número de transações, movimentando R$87,74 bilhões em valor de transações (Fonte: Abecs Associação Brasileira das Empresas de Cartão de Crédito e Serviços). Hoje no Brasil, a bandeira Visa Visa detém a maior fatia do mercado, com 45% do marketshare (Fonte: relatórios Unibanco SA, 2004). Sua bandeira está impressa em 73 milhões de cartões, movimentando o equivalente a 71,9 bilhões de dólares por ano em 1,5 bilhão de compras ou saques (Fonte: site Visa, 2004). Apesar da bandeira e empresas da Visa serem mais recentes que a Mastercard, elas ganharam grande impulso e conquista do mercado pelo alto investimento na entrada no mercado, e devido ao poder e imagem já conquistado mundialmente. A Mastercard detém hoje 40% do market-share (Fonte: relatório Unibanco SA, 2004), possuindo mais de 1,7 bilhões de logos estampados em cartões de crédito e débito em circulação mundial, e faturamento que excedeu US$831,7 bilhões (Fonte: site Credicard, referente ao período de 9 meses encerrado em 30/09/2002). O restante do mercado é dividido por outras bandeiras menores, dentre elas, a melhor posicionada, é a bandeira e empresa American Express. Atualmente, a concorrência resulta em fortes investimentos das duas maiores bandeiras e empresas em propaganda, promoções e tecnologia, ainda defasada em relação aos países desenvolvidos. Isso é feito com implementação de novos tipos de cartão de crédito com maior armazenagem de informações e com maior diversidade em tipos de equipamentos de captura de transação para o uso dos estabelecimentos. Hoje, atuam fortemente na atração de clientes, e principalmente, na fidelização de clientes. 5

6 Entretanto, apesar do desenvolvimento, este mercado é ainda relativamente restrito levando em conta a má distribuição de renda da população brasileiro. Principalmente nas regiões menos desenvolvidas e interioranas, há predomínio de classes mais baixas, e o dinheiro ainda é um meio de pagamento, pois além de tradicional, é de fácil manuseio e fácil utilização, e também, utilizado por aqueles não adeptos às tecnologias e/ou que não se enquadram nos requisitos básicos para se obter um cartão. E como dificultadores para a adesão do cartão, há restrições quanto à renda, consulta ao Serasa, bancarização (possuir conta corrente) e documentações. A Figura 1 mostra a distribuição de possuidores e não possuidores por classe social. Figura 1 - Distribuição % Possuidores por Classe Social % A B C + C - TOTAL POSSUI NÃO POSSUI Fonte: Visa, Credicard 1999 O Petty Moutinho, presidente da Abecs Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços diz que cidades do interior de São Paulo e regiões norte e sul do país ainda têm baixa penetração de cartões de crédito. Nestas regiões não há uma cultura favorável, pois são regiões menos desenvolvidas, predominantemente agrárias, com população de baixa renda, baixo acesso às tecnologias e baixo índice de possuidores de conta corrente. A Figura 2 mostra a distribuição de possuidores de cartão por região. Figura 2 - % distribuição de Possuidores de cartão por Região Geográfica ÁREA GEOGRÁFICA SUL SUDESTE NORTE CENTRO-OESTE NORTE Possuidor % Fonte: Credicard, DataFolha, Marplan 1999 Pesquisa da Credicard SA sobre distribuição dos pagamentos por região aponta que na região sul, 36% das despesas são pagas em dinheiro. O cartão de crédito e cheque ficam encostados, com 26% e 25%, respectivamente. Segundo pesquisa da Credicard, Datafolha e Marplan em 2000, os maiores consumidores de cartão de crédito no Brasil são na maioria homens, têm entre 25 e 45 anos, vivem na região sudeste e ganham entre R$ 500,00 e R$ 2.000,00 por mês. A baixa penetração do cartão se relaciona ao nível de desenvolvimento das regiões, além da baixa renda dos habitantes, que efetuam 48% das compras em dinheiro, 29% no cartão de crédito e 12% no cheque (Figura 3). Figura 3 - % Pagamentos do Mercado de Baixa Renda BAIXA RENDA Dinheiro Cheque Cartão de Crédito Cartão de Débito Cartão de Loja Crediário/Financeira % Fonte: Pesquisa Credicard 1999 Esbarrando nas dificuldades da expansão do mercado, recentemente, um novo nicho vêm sendo explorado, apostando no aumento do número de transações, e na conquista e fidelização do cliente para o longo prazo. É o mercado universitário, que possui imenso potencial já que 85% das pessoas com mais de 16 anos ainda não os possuem, e 59,6% das pessoas nem possuem conta corrente, o que atraiu um trabalho conjunto entre empresas de cartão e os bancos. Este segmento cresceu rapidamente, com cerca de 2 milhões de universitários entre 18 e 26 anos, metade deles na região sudeste. O problema é despertar o interesse pela forma de pagamento somente 15% do total de não portadores de cartão estão motivados a ter o plástico e 21% o rejeitam. Os demais alegam renda insuficiente, preferem outros meios ou querem limitar o consumo. Em função do baixo 6

7 poder aquisitivo individual, o preço é fator preponderante para aquisição, o que justifica a opção de não possuir um cartão, ou a posse de apenas 1 cartão. Quanto ao tempo de posse do cartão, 52% possuem o plástico por no máximo 3 anos, o que mostra a recente entrada deste segmento no mercado. Principalmente, nas classes sociais mais baixas, os pagamentos à vista e em papel continuam sendo os mais freqüentes, notadamente em faixas de renda de até 3 salários mínimos, onde se destacam o dinheiro e o crediário. Este percentual de pagamento em dinheiro é elevado também em regiões longes das grandes capitais. O sudeste, como pólo financeiro e econômico, apresenta o maior uso do cartão (Figura 4). Figura 4 - Distribuição das Formas de Pagamento, e por Faixa Salarial Uso em % Até 3sm Mais de 3sm Mais de 5sm Em dinheiro 71,4 75,2 74,8 78, ,6 Cheque à vista 5,9 4,7 4,5 2,2 10,4 13,2 Cartão de débito 0,9 0,8 1,2 0,3 3,7 5,1 Cheque pré-datado 4,6 3 3,3 2,2 6,2 7,4 Cartão de crédito 2,8 3,2 3,6 2 7,5 8,7 Cartão de loja 1,2 1,9 1,7 1,3 2,6 2,3 Crediário 13,1 11, ,1 5,6 4,6 Base Fonte: Datafolha agosto 97/98/ Houve ainda o crescimento do pagamento parcelado com juros. Os clientes com cartões nacionais, do sexo feminino e da região norte e nordeste, são aqueles que, comparativamente com o total, mais utilizam o pagamento parcelado com juros. Para este segmento de menor renda, este tipo de pagamento muitas vezes é a única forma de financiamento de suas compras. Confirmando a pouca experiência do consumidor brasileiro neste mercado, pode-se perceber que os cartões de crédito são usados na média em apenas 1,7 diferentes ramos de atividade, e os gastos até R$150,00 aumentam com a entrada do público de renda mais baixa, e conseqüentemente, cai a proporção de cartões com gastos médios mais altos. Alguns ramos como vestuário, veículos/automotivo e turismo têm destaque nos meios eletrônicos de pagamentos, seja pela sua tradição ou pela praticidade que oferecem, por exemplo, os postos de combustíveis. (Fonte IBGE: Pesquisa de Orçamento Família, aplicada sobre 69% do consumo privado). Mas é o ramo de alimentação que obteve o maior crescimento nestes últimos anos, em grande parte devido a ampliação da rede de aceitação e pela incorporação do cartão de débito no pagamento das despesas básicas. A diminuição da participação do setor de turismo e entretenimento após 1997 se deve a desvalorização cambial. Figura 5 - Distribuição Volume de Transações por Setor Companhias aéreas 41% Ind. Automobilística 28% Empresas de Comunicação 11% Redes de Varejo 9% Ind. Eletrodomésticos 2% Outros 9% Fonte: Credicard, DataFolha, Marplan 1999 Em comércio eletrônico no Brasil, evolutivamente, vem crescendo de forma expressiva, sendo que de 1999 até 2001 o volume movimentado aumentou cerca de 573%, passando a representar 0,3% do consumo privado brasileiro. O cartão de crédito, meio de pagamento mais utilizado nas compras online, representou 86% do volume movimentado com comércio 7

8 eletrônico, que respondeu por cerca de 3% do volume total dos cartões de crédito no ano passado. Para 2004 estima-se que as compras online movimentem R$3,8 bilhões, o que irá representar um crescimento de 78% em comparação com Do total transacionado pela internet, cerca de 85% deverão ser pagos com cartões de crédito, o que irá representar algo em torno de 5% do faturamento do setor de cartões. Ao observar os hábitos de uso declarados pelos portadores internautas, detectou-se que os sites de busca e notícias são os mais acessados, desconsiderando-se as consultas de . Um ponto de destaque é a alta utilização dos serviços financeiros na web, refletindo a familiaridade do internauta com a internet banking. Os sites de comércio eletrônico comercializam principalmente CDs, livros e DVDs. O aumento das compras de eletrodomésticos, que já representa o quinto item dentre as compras on-line, passando de 10% em 2000 para 21% em 2001, tende a elevar a transação média do comércio eletrônico brasileiro. Outro fato relevante foi o crescimento acentuado dos cartões de débito. Em 1998 havia no Brasil R$45 milhões de contas correntes, R$81 milhões de contas-poupanças, R$63 milhões de portadores de cartões magnéticos e R$59 milhões de selos de débito. Quanto ao valor médio gasto, observa-se que o cartão de débito tem sido utilizado nas compras de menor valor, sendo que o valor médio por transação em 2001 foi de R$44, enquanto que para o crédito o valor médio por transação foi mais elevado, ficando em R$69 em 2001, registrando crescimento em relação a 2000, quando o valor foi de R$66. Em 1999, o número de selos de débito das bandeiras Redeshop, Cheque Eletrônico, Maestro e Electron cresceu 51%, passando a existir mais de 1 selo por plástico. Os vetores desse crescimento foram: ampliação em 20% da rede automatizada; consolidação do hábito de uso em vista do alto custo dos talões de cheques e do estímulo dado pelos bancos ao portador para reduzir o custo das transações; receptividade do setor varejista que quer segurança nas transações após o susto com a inadimplência; ampliação na aceitação de outros ramos além dos supermercados (pioneiro), como por exemplo, em vestuário, destaca-se os gastos realizados no mês de dezembro devido ao natal. E o débito é semelhante ao crédito em dois aspectos: a região sudeste concentra os mais altos índices de utilização em operações, e a população de renda baixa continua com o menor percentual de possuidores e utilização do cartão. Outra diversificação importante do cartão que está conquistando espaço no mercado são os cartões afinidade. São os cartões de crédito originados pela parceria em vendas e marketing com empresas de outros setores. O uso do cartão para pagamento de produtos ou serviços reverte-se em benefícios ou prêmios para o portador do plástico multimarca. O mercado de parcerias cresce significativamente em relação ao mercado clássico, mais que dobrando sua participação em volume de transações em R$ bilhões, de 1995 para cá, e mantendo um maior gasto por cartão, com destaque para as associações com companhias aéreas, as primeiras a surgir em O sucesso desse tipo de parceria levou, em 1996, a novas associações com outros setores, entre eles comunicação, automóveis, eletro-eletrônicos, etc. A entrada do setor varejista (supermercados, magazines e postos de combustíveis) em 1998 representa a oportunidade do segmento emergente também participar deste mercado. Esse fenômeno, entretanto, refletiu-se em queda do gasto por cartão. Alguns produtos do varejo surgiram a partir da conversão de cartões de marca própria, os chamados Private Label, por exemplo, com parcerias das empresas de cartão com as empresas C&A, Varig, Supermercado Extra e Ponto Frio. 7 Vantagens e desvantagens do uso do cartão O cartão de crédito é um avanço que veio pra mudar hábitos, facilitando os pagamentos e a vida dos portadores. É a inovação que se estabeleceu no uso dos portadores e conquistou muito espaço. No Brasil o cartão já se incorporou no uso cotidiano de muitas pessoas, porém, 8

9 verifica-se que o cartão de crédito, mesmo com as muitas vantagens oferecidas, tem dificuldade de grandes expansões em regiões menos desenvolvidas, pois há ainda muita defasagem no desenvolvimento comparativamente entre as cidades capitais e do sudeste, e as cidades interioranas e da região norte e nordeste. É muito discrepante o nível de desenvolvimento entre a cidade de São Paulo, e o sertão nordestino. Para a usuário e portadora de cartão de crédito, Cristiana, o uso do cartão atende as necessidades de prazo de pagamento (as compras efetuadas no mês com o cartão são pagas pelo portador em um único dia), e proporcionam maior segurança, facilidade do cartão no pagamento e no transporte deste meio de pagamento no dia-a-dia. Estas vantagens são as principais influenciadoras do comportamento do consumido e a preferência para essa forma de pagamento, aumentando as compras com o cartão, e diminuindo o uso do dinheiro e cheque. As desvantagens para os portadores são a taxa de anuidade, que existe mesmo sem o uso do cartão no período, e o fato do portador acabar gastando mais do que pode pagar. Isso ocorre porque com o cartão, os pagamentos são facilitados pelas compras serem acumuladas para o pagamento em uma única data do mês. Para Isabel, proprietária de posto de gasolina, as vantagens do pagamento com o cartão no estabelecimento são a maior segurança de recebimento do valor pago pelo portador, e assim, menor inadimplência dos pagamentos, e a não necessidade de consultas Serasa e de documentos dos clientes, como na aceitação do pagamento com o cheque. As desvantagens são a alta taxa que é descontada pelas empresas de cartão do total do faturamento (pagamentos) efetuado no estabelecimento, e o prazo longo de recebimento do dinheiro pelas empresas de cartão. No caso de pagamento de crédito efetuado pelos clientes, o estabelecimento recebe o dinheiro somente 30 dias após transação da compra, o que dificulta em muito o seu negócio, que necessita de capital de giro rápido. E a taxa descontada também dificulta o seu negócio, diminuindo ainda mais a margem pequena de lucro que tem. Outra desvantagem no pagamento com o cartão em postos de gasolina é que o portador necessita se deslocar até o terminal eletrônico para o pagamento, tendo que sair, deixando o seu veículo. Esta falta de comodidade é compensada hoje por uma nova tecnologia oferecida pelas empresas de cartão, a tecnologia wireless (terminal eletrônico sem fio), porém, esta possui um custo maior de aluguel e manutenção, o que significa em mais gastos mensais para manter a tecnologia para o estabelecimento. Para André, funcionário da empresa de cartão Redecard SA, apesar das vantagens do cartão, o trabalho das empresas de explorar o nicho de mercado de baixa renda (que no Brasil, representa grande percentual em população, e assim, apresenta valor em compras considerável), apresenta grandes dificuldades de penetração neste segmento. Este segmento tem os maiores índices de inadimplência de pagamento dos boletos mensais com as despesas efetuadas com o cartão, mesmo com o cuidado das empresas de cartão em aceitar as filiações somente dos bons pagadores. Na população de baixa renda muitas pessoas não possuem conta corrente, têm muita dificuldade ou desconhecem a utilização de tecnologias novas, como caixa eletrônico, celular e internet. Os usos destas tecnologias ainda não fazem parte do hábito e cultura destas camadas, que não possuem dinheiro suficiente, por exemplo, para comprar um microcomputador, ou renda suficiente para abrir conta bancária. São perfis de pessoas que possuem pouca educação formal, pouco acesso a informação e acesso às novas tecnologias. Muitos possuem dificuldade até no preenchimento de um cheque, e apresentam repulsa, medo e desconfiança nas novas tecnologias. Para a baixa renda, o pagamento em dinheiro é predominante, facilitando o pagamento e o controle das despesas. A economia do país também desfavorece muito a expansão deste mercado. No Brasil é freqüente as instabilidades e mudanças na economia, que por muitas vezes, retrai o consumo de produtos e serviços, e prejudica novas e prósperas pequenas empresas privadas e 9

10 comerciais. As pessoas não possuem renda disponível para o consumo, além dos produtos e serviços básicos, e gastam o mínimo possível, ou todo o salário para as necessidades de primeira ordem. E os estabelecimentos comerciais trabalham com dificuldade de sustentação no mercado e com pouca margem de lucro. Em São Paulo, estado com maior número de estabelecimentos comerciais que trabalham e aceitam pagamentos com cartão, houve duas manifestação e pressões dos comerciantes de postos de gasolina e dos supermercadistas, em 2001 e em 2002, respectivamente. Organizaram boicotes na aceitação do pagamento em cartão em grande número de estabelecimentos, pressionando negociações com as empresas de cartão por taxas menores de descontos sobre o faturamento. Porém, as negociações não foram tão felizes, pois o intuito das empresas de cartão é justamente aumentar as taxas gradativamente, pois a concorrência se torna cada vez acirrada entre essas empresas com a entrada de diversas bandeiras no país. E perante os estabelecimentos, estas empresas de cartão possuem maior poder de barganha, pois os pontos de vendas ao não aceitar o pagamento com o cartão, podem perder clientes e faturamentos. Conseguiram entrar em um acordo, porém, não muito favorável aos estabelecimentos comerciais. Apenas os supermercadistas conseguiram impor melhores condições nas negociações, pelo percentual de vendas e faturamento que representam para as empresas de cartão, entretanto, estas pressões e brigas entre os dois lados devem continuar (os supermercados fazem parte do grupo de atividade alimentação, com 25,5% de faturamento para as empresas de cartão, o maior percentual dentre todos os grupos de atividades nas quais os estabelecimentos estão categorizados). 8 Considerações finais O mercado de cartões de crédito é crescente com tendência à massificação, pois apresenta diversas vantagens aos portadores (usuários) e aos estabelecimentos comerciais (que aceitam pagamento com o cartão). Toda tecnologia, inovação e avanço tende, primeiro, se tornar conhecido pelas pessoas, depois, se tornar popular, e com o tempo, se tornar comum e usual. O problema da expansão tecnológica é o seu grau de aceitação. No caso do cartão, sua expansão e conquista de mercado é mais difícil em regiões de menor poder aquisitivo, pois o cartão se vincula diretamente a finalidade de consumo de bens e serviços. No Brasil, em torno de 75% da população são de camadas de média e baixa renda (Fonte: IBGE 2001), e este é o principal fator limitador do crescimento do mercado de cartões, pois camadas de renda baixa apresentam desconhecimento e até rejeição à tecnologia. São pessoas que não possuem conta bancária, não tem acesso à internet, possuem pouca educação e acesso a informações, gastam o salário em necessidades básicas, possuem mais dificuldade para adquirir novas tecnologias e aderir às mudanças, e se influenciam pela tradição e cultura. O uso do cartão para estas pessoas significaria em custo extra pelo pagamento da tarifa à empresa emissora, e em muitos casos, elas acabam achando seu uso desnecessário, preferindo o dinheiro. Na aceitação do pagamento do cartão pelos estabelecimentos comerciais o grande limitador são as taxas cobradas para a filiação do estabelecimento, a taxa mensal de aluguel das tecnologias, as taxas descontadas sobre o faturamento (valor total) dos pagamentos com o cartão, e o prazo de recebimento do estabelecimento. Estas taxas e condições dificultam e inviabilizam, principalmente, pequenos negócios e os estabelecimentos que possuem pequena margem de lucro e giro de capital. Outros fatores como condições e desenvolvimento das empresas no Brasil, referente ao gerenciamento e gestão, processos, tecnologia das empresas do mercado, profissionais capacitados e níveis de investimentos, atuam também como limitadores de mercado, aumentando as taxas cobradas dos portadores e dos estabelecimentos comerciais. Em suma, os fatores socioeconômicos, tecnológicos e culturais são limitações importantes da expansão desse mercado. As empresas vêm buscando superar essas barreiras, já que a 10

11 conquista do público de média e baixa renda no Brasil em termos de valores e faturamento é muito significativo, por representar grande parte da população. 9 Referências bibliográficas: BENNET, Peter D. e KASSARJIAN, Harold H. O Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, BLISS, Perry. Administração de Marketing e o Comportamento do Meio Ambiente. São Paulo: Atlas, CERVO, A. L. & BERVIAN, P.A. Metodologia Científica. São Paulo: Makron Books, 4ª Edição, CRESWELL, John W. Research Desing: Qualitative & Quantitative Approaches. Thousand Oaks, Ca: Sage Publications, CUNDIFF, Edward Willian et. al. Marketing Básico: Fundamentos. São Paulo: Ed. Atlas, ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Consumer Behavior. Seventh Edition, The Dryden Press, GEWANDSZNAJDER, Fernando. O Que é o Método Científico. São Paulo: Livraria Pioneira Editora, KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, SCHIFFMAN, Leon G, KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro : LTC, SHETH, Jsagdish N., MITTAL, Banwari, BRUCE, I. Newman. Comportamento do Cliente. Ed. Atlas, SLACK, N. et al. Administração da Produção. São Paulo: Atlas, 2º Edição, Sites de pesquisa: Indicadores do Mercado de Cartões e Empresa. Disponível em: Empresa Redecard SA - Acesso em fevereiro e outubro de Indicadores do Mercado de Cartões e Empresa. Disponível em; Empresa Credicard SA - Acesso em fevereiro e outubro de Indicadores do Mercado de Cartões e Empresa. Disponível em: Empresa Visa SA - Acesso em julho e abril de Indicadores do Mercado de Cartões e Empresa. Disponível em: Empresa American Express SA - Acesso em julho e abril de Indicadores do Mercado de Cartões e Empresa. Disponível em: Associação Brasileira das Empresas de Cartão de Crédito e Serviços - Acesso em julho e abril de Nível de Renda. Disponível em: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE. Acesso em janeiro e outubro de Notícia. Disponível em: Jornal Gazeta Mercantil: Acesso em janeiro de Notícia. Disponível em: NILSON REP., Artigo de Dez 2000 número Consumer Payment Systems. Indicadores de Estabelecimentos Comerciais. Disponível em: Federação do Comércio de São Paulo: Acesso em abril e março de Notícia. Disponível em: HSM Management - Revista de Gestão Empresarial. de Julho e agosto de Ano 7 Número 39. Acesso em setembro de

12 Notícia. Disponível em: HSM Management - Revista de Gestão Empresarial. de Julho e agosto de Ano 7 Número 39. Acesso em setembro de Indicadores Market-share. Disponível em relatório interno Unibanco SA., com fontes de informação das empresas Visa e Mastercard SA. Acesso abril