Entregabilidade Relatório de Benchmark 2014

Transcrição

1 Entregabilidade Relatório de Benchmark 2014

2 Você pode pensar que, depois de tantos anos aprendendo sobre , chegar à caixa de entrada está ficando mais fácil para os profissionais de Marketing. Não está. Os mesmos desafios que impediam remetentes com boa reputação de alcançar seus assinantes de forma consistente há alguns anos atrás ainda existem, somados recentemente a novas complicações que fazem a entrega em caixa de entrada mais difícil até mesmo para experientes profissionais de marketing. Entre as opções disponíveis para gerar mais retorno a partir de programas de marketing, entregar na caixa de entrada ainda pode oferecer o melhor potencial. Para um remetente típico cujas mensagens não são entregues nas caixas de entrada dos assinantes um sexto das vezes, resolver o problema pode aumentar a eficácia da campanha em mais de 20%. Mas entender o desafio evolutivo da entrega em caixa de entrada e entender como enquadrá-la dentro da dinâmica de outros elementos da performance do marketing está mais difícil do que nunca. Os volumes de continuam aumentando e as táticas de spam continuam evoluindo, incentivando os provedores de a refinar constantemente sua filtragem. Como tomam medidas cada vez mais divergentes para manter s indesejados fora da caixa de entrada e incorporam informações mais detalhadas ao seu processo de tomada de decisão, os provedores de têm forçado os remetentes a desenvolver formas mais sofisticadas para monitorar e melhorar a entrega em caixa de entrada. Alguns conseguem; mas a maioria está enfrentando dificuldades. Ao mapear os recentes esforços dos profissionais de marketing para manter a conexão com seus clientes, este relatório também ilustra algumas das causas dos desafios de entrega em caixa de entrada: proliferação de dispositivos móveis, diversidade de aplicativos de , provedores de tomando decisões cada vez mais individualizadas, filtragem baseada em engajamento e uma queda da precisão do monitoramento baseado em seeds. Um determinado número de remetentes está chegando constantemente à caixa de entrada, o que significa que eles têm lidado bem com estas questões. Ainda assim, manter a entregabilidade não vai ser mais fácil para eles, e ficará cada vez mais difícil para outros remetentes com métricas inferiores; o desafio da entrega em caixa de entrada pode comprometer o relacionamento com clientes e reduzir as chances de sobrevivência de algumas marcas. George Bilbrey Co-fundador, Presidente Return Path

3 Um-em-seis: Taxas de Entrega em Caixa de Entrada estagnadas globalmente Para cada seis mensagens comerciais enviadas em todo o mundo, uma nunca chega na caixa de entrada do assinante. É desviada para uma pasta de Spam, ou provavelmente bloqueada pelo provedor da caixa de correio. Este número inclui apenas s de remetentes legítimos que têm permissão profissionais de Spam 6% Missing 11% Inbox 83% marketing que valorizam e confiam em relacionamentos de longo prazo para a sua sobrevivência e não mudou muito ao longo dos anos. O que mudou foi a tomada de decisão dos provedores de , que se tornou cada vez mais complexa à medida que os sinais individuais de assinantes assumiram um papel maior na tomada de decisão de entregar mensagens na caixa de entrada. As melhores práticas antes aplicadas à audiências amplas por todos os provedores de já não são suficientes para garantir entrega em caixa de entrada, fazendo com que médias gerais como esta sejam menos aplicáveis às marcas individualmente. Estas métricas estáveis ano-aano mascaram um desempenho instável, mesmo entre programas de remetentes de sucesso.

4 Final de ano: sem mudanças na taxa de entregabilidade As tendências de entrega em caixa de entrada sazonal também parecem ser constantes em todo o mundo. Na verdade, o único período no qual pode-se esperar uma variação na entrega em caixa de entrada o final do ano que é temporada de compras, quando aumentam os volumes de marketing teve um desempenho constante comparado aos outros períodos ao longo de Três fatores ajudam a explicar por que os profissionais de Marketing conseguiram se manter conectados com os assinantes no 4º trimestre: a quantidade de mensagens enviadas, os dispositivos para os quais foram enviadas, e a generosidade dos seus assinantes. Missing Inbox Spam O Efeito Volume: O Efeito Mobile: O Efeito do Espírito Natalino: Reclamações em porcentagem sobre todas as mensagens reduziram quando os volumes aumentaram. Como os varejistas, em particular, aumentaram o volume e a freqüência de s comerciais, o efeito de reclamações e outras influências negativas sobre a reputação e também sobre a entrega em caixa de entrada foram diluídos durante a época do final do ano de O aumento da leitura de em iphones e ipads reduziu as reclamações de spam. Em novembro de 2013, pela primeira vez na história, mais da metade de todos os s comerciais foram lidos em dispositivos móveis - a maioria dos quais eram os dispositivos da Apple, cujo cliente de não tem um feedback loop de reclamação de spam. Alguns usuários podem ter simplesmente apagado s indesejados, porque já não podiam mais reclamar facilmente, poupando os remetentes de quaisquer danos à sua reputação. O engajamento do assinante sinalizou aos provedores que os consumidores queriam s de compras de Natal. Os assinantes podiam simplesmente estar de bom humor, ou de fato estavam esperando mais s promocionais. Todos adoram fechar excelentes negócios, especialmente quando precisam comprar muitos presentes.

5 A desigualdade global: Entregabilidade por País A estabilidade aparente da entregabilidade mundial não se mantém na comparação de país por país. Os melhores remetentes australianos e alemães não entregaram um em cada oito s na caixa de entrada em Enquanto isso, no Brasil os remetentes tiveram dificuldades para se conectar aos assinantes, atingindo a caixa de entrada em apenas 60% das vezes, com cerca de um terço de suas mensagens simplesmente desaparecendo. 89% Alemanha 89% Austrália 60% Brasil Mesmo os maiores mercados tendo bom desempenho, com os EUA e Reino Unido atingindo a caixa de entrada das vezes, nenhum profissional de Marketing foi capaz de quebrar a barreira de entregar 90% em caixa de entrada. 83% 76% Em toda a Europa, profissionais de Marketing tiveram mais dificuldades que outros com mensagens missing, mas viram menos s encaminhados para as pastas de spam dos assinantes do que os remetentes da América do Norte. Diagnosticar e corrigir problemas que causam a entrega na pasta de spam pode ser mais fácil do que identificar as razões para s desaparecidos (missing), mas a diferença é insignificante para uma empresa que está avaliando o desempenho de seu marketing. Os assinantes raramente engajam com mensagens que estão na pasta de spam, por isso a sua contribuição para o ROI de marketing é insignificante; a impossibilidade de atingir a caixa de entrada, independentemente da razão, significa não conseguir chegar ao cliente. Canadá 84% França Espanha 81% Itália Inbox Spam Estados Unidos Reino Unido Missing

6 Especialistas em relacionamento têm melhor desempenho: Entregabilidade por setor As indústrias mais dependentes de relações de consumo, como vendas diretas (ex.: varejistas) ou atualizações transacionais (ex.: bancos) superaram outros, mundialmente. Varejistas, incluindo os ramos de moda e saúde/ beleza tiveram alta taxa de entrega em caixa de entrada em todo o mundo, perdendo menos do que 10% do seu correio para bloqueios ou spam. Empresas de serviços financeiros, incluindo bancos e seguradoras, também chegaram na caixa de entrada de seus clientes mais do que outras, enquanto os editores, mídia e entretenimento ficaram um pouco atrás. Uma análise mais detalhada revela um desempenho menos consistente na entrega em caixa de entrada em determinadas indústrias, no entanto. Algumas grandes marcas globais foram altamente bem sucedidas em manter suas conexões com assinantes durante todo o ano, superando 95% de entrega em caixa de entrada e alterando o desempenho geral dentro de seus setores. 43% 91% 91% 79% 84% 81% 86% 74% 91% 90% 96% 92% 77% 70% 82% 90% 84% Inbox Spam Missing

7 A pasta Shopping: Entregabilidade e a Aba de Promoções do Gmail por Indústria Remetentes facilmente atingiram suas métricas quando o seu alvo era uma caixa Gmail mas só quando as suas mensagens foram encaminhadas para a Aba Promoções. Pessimistas previram um declínio do marketing com a introdução das abas do Gmail, mas um ano depois, parece haver um ganho líquido para os remetentes comerciais. Taxas de leitura de mensagens na aba Promoções chegaram perto de 20% em 2014, e as taxas de entrega em caixa de entrada são as maiores entre os principais provedores de . Remetentes que seguiram a sugestão do Google de não pedir aos assinantes que redirecionassem mensagens promocionais para a Aba Principal tiveram coletivamente mais sucesso em alcançar e engajar seu público, ao contrário dos que chegaram na Aba Principal. Campanhas destinadas a convencer os usuários a não receberem na aba Promoções falharam quase universalmente, o que pode ter sido uma sorte inesperada para os remetentes: Marcas entregando mensagens na Aba Principal viram muito mais s desviados para a pasta de spam. O Gmail advertiu que o comercial na Aba Principal seria avaliado com um padrão mais elevado, jogado na pasta de spam se o comportamento do assinante não indicasse claramente que era um desejado. Parece que foi exatamente assim que aconteceu. A disparidade na entrega em caixa de entrada dentro das abas do Gmail oferece uma lição para profissionais e especialistas de Marketing: os consumidores gostam de marketing. Colocar mensagens comerciais a um clique de distância da Aba Principal não desencorajou o engajamento; em vez disso, criou o equivalente a uma pasta de Shopping, onde os consumidores procuram ativamente o conteúdo que queriam. Porém, ignoraram mensagens comerciais quando elas se misturaram com os s pessoais; um sinal para o Gmail que as mensagens não eram bem-vindas. Principal Promoções Entrega Taxa de Leitura Entrega Taxa de Leitura Acessórios automotivos 3% 33% 98% 28% Alimentos & Bebidas 2% 24% 98% 20% Biotecnologia 0% 0% 100% 6% Comunicações 2% 15% 98% 15% Editoras, Broadcast, Internet 2% 4% 92% 10% Educação 2% 4% 99% 13% Financeiro 3% 14% 97% 17% Hospitalidade 2% 17% 96% 18% Mídia & Entretenimento 1% 10% 96% 8% Moda 1% 18% 98% 17% Organização sem fins lucrativos 2% 13% 78% 13% Saúde e Beleza 3% 30% 89% 22% Seguros 3% 36% 94% 30% Serviços corporativos 1% 10% 15% Serviços de consumo 1% 8% 99% 22% Software & Internet 2% 0% 100% 12% Tecnologia 2% 13% 68% 17% Varejo 2% 23% 69% 16% Viagens, Recreação e Lazer 2% 0% 99% 35%

8 Acelerando a Evolução: O Futuro da Entrega em Caixa de Entrada A definição, mensuração e gerenciamento da entrega em caixa de entrada muda rapidamente de acordo com as mudanças na experiência de dos consumidores. Uma recente pesquisa na itunes Store por aplicativos de apresentou mais de 16 milhões de resultados. A Microsoft anunciou mudanças significativas em sua mais recente atualização para o Sweep, seu conjunto de ferramentas de produtividade de . O Gmail lançou o Grid View, uma caixa de entrada estilo Pinterest para marketing, e abriu a porta para promover a inovação e a personalização, lançando uma nova API para desenvolvedores de . Estas influências só vão acelerar a evolução da entrega em caixa de entrada; na verdade, seus efeitos já são visíveis no relatório deste ano: 1 Definindo a entrega na nova caixa de entrada: A caixa de entrada em abas introduzida pelo Gmail já está se tornando parte de produtos de outras caixas de correio, o que complicou a visão convencional e binária da entrega em caixa de entrada. Em vez de simplesmente estar dentro ou fora (no spam), as mensagens agora são vistas como entregues em caixa de entrada, não importando se estão na Aba Principal ou Promoções (ou Social, Atualizações, Fóruns, etc). 2 Aplicação de novas abordagens de mensuração: A ênfase crescente dada pelos provedores ao engajamento do assinante como um componente da entrega em caixa de entrada está complicando a mensuração, porque as avaliações convencionais com base em seeds não conseguem explicar a influência do comportamento real de usuários (veja quadro ao lado). Visões unidimensionais de entrega em caixa de entrada já não são mais precisas. 3 Repensando táticas de gerenciamento: No ano passado, avaliar as melhores práticas de envio e seguir um conjunto único de diretrizes era uma abordagem eficaz para garantir a entrega em caixa de entrada na maioria dos provedores de . Hoje, a tomada de decisão tornou-se mais complexa e única, levando os remetentes a ajustarem seus programas de marketing para serem mais individuais e até mesmo segmentar assinantes com base em níveis de atividade, comportamentos que indicam contas secundárias e sinais de engajamento em declínio. Seeds + Dados do Consumidor: Análise Multidimensional de Entregabilidade A adição de dados comportamentais de assinantes reais adicionou uma dimensão crítica para a análise de entrega em caixa de entrada, mas escalabilidade e preferências não padronizadas impedem que dados de consumidores substituam a análise convencional baseada em seeds. A rápida evolução do exigiu uma abordagem multidimensional para medir a entrega em caixa de entrada com precisão. Definição de dados de seeds: informações capturadas a partir de grandes volumes de contas de monitoradas (seeds) controladas pelos remetentes para checar as decisões de entrega dos provedores de , independentemente de filtragem com base em usuário ou engajamento. Para novos programas com pouca ou nenhuma história de engajamento do assinante, as seeds podem fornecer uma avaliação precisa de entrega em caixa de entrada. Definição de dados de consumidor: informações capturadas de contas de monitoradas e controladas por assinantes reais para checar as decisões de filtragem com base no usuário e no engajamento pelos provedores de . Dados de consumidores podem descobrir fatores baseados em comportamento e limites que influenciam a entrega na caixa de entrada em grandes provedores de , que não conseguem ser identificados por meio de seeds não-interativas.

9 Metodologia A Return Path realizou este estudo com uma amostra representativa de mais de 492 milhões mensagens de marketing enviadas com permissão, para consumidores em todo o mundo, entre Maio de 2013 e Abril de As estatísticas regionais e globais estão baseadas no desempenho em mais de 150 provedores de na América do Norte, América do Sul, Europa e Ásia-Pacífico; as estatísticas por país e por indústria estão baseadas em um subconjunto de remetentes cuja localização e classificação de indústria são identificáveis. Sobre a Return Path Analisamos a maior quantidade de dados de para orientar profissionais de marketing a estarem conectados com seu público, fortalecerem o engajamento de seus clientes e protegerem suas marcas contra fraudes. Nossas soluções ajudam provedores de em todo o mundo a oferecer excelentes experiências ao usuário e gerar confiança no , garantindo que mensagens desejadas cheguem à caixa de entrada, enquanto o spam e abuso não. Os consumidores usam a tecnologia Return Path para gerenciar a sua caixa de entrada e fazer com que o funcione melhor para eles. Entre em contato conosco: Estados Unidos (matriz) rpinfo@returnpath.com Brasil / América Latina rpinfo-latam@returnpath.com França rpinfo-france@returnpath.com Reino Unido rpinfo-uk@returnpath.com Austrália rpinfo-australia@returnpath.com Canadá rpinfo-canada@returnpath.com Alemanha rpinfo-germany@returnpath.com br.returnpath.com