Autora: Vivian Iara Strehlaue. Co-Autores: Maria de Lourdes Bacha, Georgia Sandrechi de Carvalho, Bruno Kahppaz e Miguel Putersznyt

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1 Título do Artigo: Compra Do Primeiro Imóvel: Do Reconhecimento Da Necessidade Às Avaliações Pré-Compra Do Jovem Entre 20 E 30 Anos Da Cidade De São Paulo Autora: Vivian Iara Strehlaue Co-Autores: Maria de Lourdes Bacha, Georgia Sandrechi de Carvalho, Bruno Kahppaz e Miguel Putersznyt Patrocínio Realização

2 Compra do Primeiro Imóvel: do reconhecimento da necessidade às avaliações précompra do Jovem entre 20 e 30 Anos da Cidade de São Paulo. Resumo O objetivo primário desta pesquisa é entender o comportamento de compra do primeiro imóvel do jovem entre 20 e 30 anos, pertencente às classes A e B, residentes em São Paulo e tentar identificar motivos e elementos que influenciam no processo de decisão de compra. O trabalho inicia com uma apresentação do tema e sua contextualização. Na sequência encontrase uma breve revisão teórica sobre compra de imóveis e o processo de decisão de compra. O foco está em três momentos desse processo: reconhecimento da necessidade; busca de informações; e avaliação das alternativas - pré-compra. O estudo foi conduzido em duas etapas: a primeira envolveu uma pesquisa de cunho qualitativo com corretores que auxiliou na elaboração do questionário utilizado na segunda fase - survey. A amostra não probabilística por conveniência foi de 164 respondentes. Para a análise dos dados foram utilizadas estatísticas univariadas e multivariadas (análise fatorial exploratória e análise de agrupamentos). Os principais achados se referem à existência de quatro fatores que impulsionam a busca pelo primeiro apartamento: restrições à liberdade, busca por independência, relacionamento afetivo e conflitos interpessoais. Esse segmento de mercado procura em seu apartamento, conveniência, fatores financeiros favoráveis, existência de serviços, possibilidade de relacionamento social, aspectos técnicos e estéticos. 1. Introdução O objetivo deste trabalho é entender uma parte do processo de decisão de compra do primeiro imóvel do jovem entre 20 e 30 anos, pertencente às classes A e B, residentes na cidade de São Paulo e tentar identificar suas motivações e influências no processo de compra. O foco principal se dá ao tentar levantar como o jovem reconhece o momento que está na hora de comprar uma residência, onde busca as informações que norteiam sua escolha e por fim quais os principais elementos para a avaliação pré-compra. Justifica-se o estudo em função de alguns aspectos não acadêmicos. Analistas e especialistas do mercado imobiliários defendem que a demanda por imóveis segue aquecida, influenciada por fatores como: o aumento de renda; aquecimento do mercado de trabalho; controle da inflação; redução das taxas de juros; e principalmente pela maior disponibilidade de recursos voltados ao financiamento imobiliário e a taxas cada vez menores e prazos cada vez maiores (LINK INVESTIMENTOS, 2008). Ainda segundo a Link Investimentos (2008), nos últimos dois anos, as vendas para jovens de 20 a 30 anos, pertencentes à classe A e B, aumentaram entre 25% e 30%. O tipo de imóvel mais procurado por este público é o chamado Single, que possui metragem pequena (27m² a 48 m²), diversos serviços como: lavanderia, piscina, sala de ginástica, salão de festas com tratamento acústico, serviço de arrumadeira, espaço gourmet e lounge. Ainda, possuem conexão à internet, escritório, pet shop, serviços de conciérge, lava-rápido e boite na cobertura. Os bairros mais procurados são os pertencentes ao eixo Bela Vista, Alto de Pinheiros e Centro, além de Moema, Pompéia, Perdizes e Vila Mariana. Para Fábio Rossi Filho, da Itaplan Imóveis o jovem solteiro quer um apartamento bacana. Como ele mora com a família, pode dispor mais da renda individual e comprometê-la mais do que um chefe de família, por exemplo. Por isso, acabam comprando produtos melhores (AGORA..., 2007). 2. Referencial teórico Freitas, Heineck (2003) realizaram revisão da literatura nacional e internacional na área de comportamento da demanda habitacional ligada à decisão de mudar ou permanecer e escolher

3 um novo imóvel. Para os autores mencionados poucos foram os trabalhos nacionais que surgiram no sentido de compreender e identificar as necessidades e expectativas das famílias que procuravam deixar sua moradia para comprar outro imóvel. Também são raras as pesquisas que tem por objetivo a aplicação de novas técnicas ou metodologias. No meio acadêmico, de um lado, alguns trabalhos tem sido desenvolvidos utilizando pesquisa de mercado, e em de outro lado, estão os trabalhos de avaliação pós-ocupação, sem fazer nenhum julgamento com relação à compra de outro imóvel. No entanto, internacionalmente a discussão em torno de preferências habitacionais é ampla, embora essencialmente feita por economistas e demógrafos. A seguir são resumidos os principais elementos discutidos por Freitas, Heineck (2003): o estudo de Rossi (1955) Why families move? é considerado o marco inicial das pesquisas na área de comportamento de mudança habitacional e processo decisório. O autor defende que a mudança é função do relacionamento entre necessidade habitacional e mudanças na composição familiar decorrentes do ciclo de vida. Outros autores citados foram Simmons (1968), Speare (1974), Coupe e Morgan (1981, com ênfase para entendimento do processo de mobilidade. McPeake (1998) enfoca a busca da habitação após decidida a mudança. Smith e Clark (1982) estudaram as fontes de informação, conhecimento prévio do mercado habitacional, propagandas, jornais, corretores amigos, entre outras. Também revelaram que a maioria dos compradores realiza a atividade a parir de uma área pré-definida, concentrando-se em pequeno número de bairros. Talarcheck (1982) considera que, referente ao custo da habitação, várias são as fontes procuradas mas sobre a qualidade do entorno, o conhecimento prévio é fundamental. Rudel (1987) e McCarthy (1976) sugerem que fatores econômicos são importantes na explicação da escolha entre comprar e alugar. Clark et al (1994) enfatizam estabilidade e presença de filhos, Doling (1976) acrescenta que a passagem pelos estágios de ciclo de vida deve estar associada a aumento de patrimônio. Goegeluk et al (1994) desenvolveu modelos de escolha que podem ser categorizados como preferência declarada, modelos longitudinais e transversais e de simulação. Os trabalhos internacionais discutem de forma ampla as preferências habitacionais, alguns as explicam como reflexo do valor final da habitação, definida conforme variáveis, relacionadas à realidade local. Outros estudos entendem que o processo de escolha de nova habitação deve ser analisado de forma sistêmica, onde as preferências e necessidades das famílias serão definidas de acordo com o motivo que as levam a procurar uma nova habitação e com os fatores que acompanham todo o processo, concluído na escolha. Estes fatores estão ligados à disponibilidade de ofertas, financiamentos e principalmente variáveis sócioeconômicas. As mudanças no ciclo de vida familiar podem provocar mudança em função da alteração de necessidades específicas como aumento de espaço, área de lazer, proximidade com escola, etc. (OLIVEIRA, 1998). Para Freitas, Heineck (2003), a maioria dos modelos discutidos é deficiente porque consideram apenas características ligadas à habitação e às famílias, desconsiderando a complexidade do mercado habitacional. Para os autores, a exploração de estudos ligados à área de comportamento de escolha no mercado imobiliário justifica-se por dois aspectos: a importância do estabelecimento desta linha de pesquisa no Brasil e pelo desenvolvimento teórico que permite o entendimento de bancos de dados formados por pesquisa de instituições no país. Nos estudos feitos por Oliveira e Heineck (1998), a mobilidade residencial é motivada por aspectos resumidos a seguir: insatisfação com um atributo específico do imóvel, onde variáveis como localização, vizinhança, aluguel, segurança, praticidade, privacidade e áreas de lazer podem trazer insatisfação com o imóvel atual e motivar a mudança; mudança no ciclo de vida família, as alterações no tamanho da família, devido o nascimento e/ou saída dos filhos da casa dos pais, por exemplo, podem motivar a busca de adequação do espaço em

4 novas moradias; motivo profissional, mudanças de emprego podem incentivar a mobilidade residencial. Alguns estudos estabelecem o comportamento de compra no mercado habitacional a partir da perspectiva do processo de mobilidade residencial. Parte-se do pressuposto que o comportamento de consumo é formado por etapas sequenciais que envolvem desde o reconhecimento dos motivos que levam à busca de uma nova moradia, a etapa de escolha desta nova habitação e a etapa Subsequente à compra, caracterizada pela formação da satisfação residencial (BRANDSTETTER; HEINECK, 2004). Segundo Jobim (1997) somente nos últimos anos, os trabalhos têm estudado o grau de satisfação dos usuários e o desempenho das edificações em uso. Esses estudos normalmente são realizados através das Avaliações Pós-Ocupação, fundamentadas na satisfação do usuário. A avaliação de desempenho da unidade habitacional e seus componentes podem ser caracterizados quantitativamente de acordo com o comportamento do produto em uso atendendo uma lista de exigência vários itens a serem considerados: segurança estrutural, segurança de uso, pureza do ar, ventilação, controle de odores; conforto acústico, entre outros. Gonzaga (2003) afirma que no Brasil a preferência do consumidor tem sido comumente negligenciada no processo de avaliação de imóveis. Muitos estudos têm avaliado a satisfação do cliente final ou aspectos relativos ao desempenho do imóvel, mas pouco tem sido estudado sobre quais as preferências reais do comprador e como as mesmas podem influenciar no valor final do imóvel. Conforme Oliveira (2000) a satisfação dos clientes, no caso do produto habitacional, sempre esteve vinculada ao conceito de qualidade, que por sua vez, vincula-se ao desempenho, denotando uma evidente carência de estudos que abordem o conceito de satisfação residencial vinculada não somente ao desempenho, mas também à avaliação das expectativas pessoais. As necessidades dos usuários dependem do uso destinado à edificação, ou seja, há um conjunto de necessidades comuns a serem satisfeitas para cada edifício projetado e construído. A função do edifício como um todo, é satisfazer as exigências do usuário quando submetido às condições de exposição ao longo de sua vida útil e o processo de formação de expectativas encontra-se relacionado, principalmente, às percepções passadas de consumo. De acordo com estudos sobre a satisfação do consumidor, quanto maior a experiência, maior a influência das expectativas, baseadas em avaliações passadas de desempenho. Devido a esta relação, Oliveira (2000) constatou que em períodos iniciais do ciclo de vida familiar a satisfação depende de número menor de exigências do que em períodos finais, quando o usuário possui referencial maior de moradias. Ainda segundo Oliveira (2000), poucos estudos buscaram analisar o processo de formação de expectativas, relacionando-o com a satisfação residencial. Apenas os estudos de caráter sócio-demográfico, cujo enfoque encontra-se na investigação do processo de mobilidade residencial, relacionaram a variável satisfação com outras experiências de consumo, vinculando-a com fatores tais como renda familiar, propriedade do imóvel, estágio do ciclo de vida familiar, entre outro. A autora, aplicando um estudo de caso em um edifício residencial na cidade de Florianópolis, constatou maior nível de exigência, especialmente em relação ao padrão, segurança e disposição dos cômodos, entre famílias de maior faixa etária, com maior poder aquisitivo e nos últimos estágios do ciclo de vida familiar. Pesquisa realizada no banco digital de teses e dissertações (BDTD, 2009) revelou vários trabalhos sobre o tema mercado habitacional e comportamento do consumidor. Araujo (2008): processo de compra e venda de imóveis no contexto de entidades fechadas de previdência complementar. Leão Júnior (2008): Impacto econômico do uso de ar condicionado em edifícios residenciais na cidade de Maceió/AL.

5 Gines Júnior (2008): análise dos fatores motivacionais dos corretores de imóveis da cidade de São Paulo. Abenhaim (2008): valor da marca da construtora para a decisão de compra em imóveis de alto padrão. Albuquerque (2008): ativo ambiental e preço de imóvel na cidade do Recife. Campos Júnior (2006): Comportamento do consumidor do mercado imobiliário em condomínios verticais fechados na região metropolitana de Natal. Araújo Dos Reis (2005): previsão de constituição de garantia hipotecária por unidades incorporadas compromissadas à venda ou da sua alienação fiduciária, sob o enfoque do Código de Defesa do Consumidor. Gonzaga (2003) estudou a contribuição para o aumento do nível de precisão das avaliações imobiliárias através da análise das preferências do consumidor; Leitão (1998): Análise do Comportamento de Compra do Consumidor de Imóveis Residenciais, Apartamentos Novos de 2 e 3 dormitórios. 2.1 O Processo de Decisão de Compra Segundo Santana, 2007, para se identificar as características do imóvel que os consumidores desejam são considerados vários aspetos relacionados a fatores externos (cultural e social) e fatores internos (pessoais, como idade, condição econômica e estilo de vida e psicológicos). Ao se decidir pela compra de um imóvel, que usualmente é um processo demorado, o consumidor fica exposto a uma série de riscos financeiros, emocionais e sociais. De acordo com Rangel e Gomes (2007) muitas vezes torna-se difícil para o usuário avaliar o que seria mais valorizado: uma casa antiga, em um bairro residencial, próxima ao centro; ou uma residência grande, nova, com piscina e área de lazer, num bairro distante do centro da cidade, assim, devido à complexidade para analisar os vários atributos que juntos vão definir o valor de um imóvel, a aquisição do mesmo é uma difícil escolha. Ainda conforme Rangel e Gomes (2007) de acordo com o ponto de vista de vários profissionais, os critérios mais relevantes para definir o preço de um imóvel são: localização, área de construção, qualidade da construção, estado de conservação, número de vagas na garagem, número de cômodos, atrativos (piscina, churrasqueira, etc) e segurança. Na opinião de Gonzaga (2003) o valor dos imóveis pode ser afetado por diferentes fatores, destacando-se: a economia local, o nível de empregos e salários, além de variáveis demográficas como o crescimento da população, números de casamento e divórcios que também influenciam a demanda por habitação; A economia nacional. O nível de desemprego, a inflação, condições de financiamento influência a demanda por imóveis; a economia internacional. Alterações no nível dos investimentos internacionais afetam a produção e o consumo, que pode resultar na elevação do valor dos imóveis. Na realidade os aspectos sócio econômicos, culturais e ambientais afetam diretamente a oferta e a procura por imóveis. Segundo vários autores (SOLOMON, 2002, ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SHIFFMAN; KANUK, 2000) o processo de decisão de compra é composto de várias etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, a compra propriamente dita e comportamento e avaliação pós-compra. Reconhecimento da necessidade: Ocorre quando o consumidor percebe a necessidade de compra. Essa percepção pode ter sido influenciada por muitos fatores (influências ambientais e/ou diferenças individuais). Esse reconhecimento da necessidade possui uma relação entre o estado atual do consumidor e o estado que ele gostaria de estar. O consumidor nesta etapa inicial do ato de compra reconhece uma insatisfação, um desconforto, ou até mesmo um

6 problema, que só será ultrapassado após a compra de um bem ou serviço. Por exemplo, um indivíduo, pretende adquirir uma habitação. Surge deste modo um problema, que tipo de habitação comprar (BARRICO; SARAIVA, 2007). Gonzaga (2003) considera que o processo de compra inicia-se quando o consumidor reconhece a necessidade e é acionado por estímulos internos como: mudanças familiares, sociais e financeiras e insatisfação com a situação atual. Esta mobilidade pode ser relacionada de acordo com alguns aspectos do indivíduo envolvido: alteração do padrão familiar e estilo de vida do consumidor, mudança do ciclo de vida familiar. Busca de informação: A busca da informação pode ser obtida tanto externa como internamente. A busca externa é procurada quando a memória do próprio consumidor não é suficiente para adquirir informações (busca interna), e assim, é adquirida com dados externos. Nesta fase, o consumidor procura ao nível interior ou exterior, ou até mesmo em ambos, a informação necessária que o apóie na tomada de decisão. Recorrendo à memória, o consumidor através de experiências vividas por si ou vividas por amigos, busca informação interior que consolide a sua decisão. Caso não seja possível ou suficiente, o consumidor busca informações no ambiente que o rodeia, por exemplo, através de publicidade. No caso de habitação, indivíduo busca agora informação de amigos que já tenham adquirido habitação, ou procura informação exterior sobre preço, localização, estado de conservação, acessos, dimensões, entre outras (BARRICO; SARAIVA, 2007). Segundo Gonzaga (2003), para realizar a compra de um imóvel as fontes de informações mais importantes são: o conhecimento do mercado em si, os anúncios em jornais de grande circulação, as empresas corretoras, os parentes e amigos e ainda a observação e inspeção pessoal em placas de venda. Avaliação de alternativa pré-compra: O produto/serviço será avaliado em termos dos atributos oferecidos comparados com outras opções conforme a preferência do consumidor. São moldados pelas diferenças individuais e influências ambientais. O indivíduo que pretende adquirir uma habitação, após uma recolha que considera suficiente de informação, avalia nesta fase as alternativas de que dispõe. Por exemplo, uma casa ou um apartamento. A moradia pode ser nova, com bons espaços, bons acessos, numa zona tranquila, o preço é aliciante, no entanto distante do seu local de trabalho e de outros serviços. O apartamento encontra-se em bom estado de conservação, bem localizado, situado numa zona muito menos tranquila, mesmo no meio da cidade, no entanto, estaria sempre com todos os serviços necessários disponíveis em 5 minutos e o local de trabalho é ali mesmo ao lado, contudo o seu valor é relativamente alto. É neste momento que o indivíduo avalia qual das duas alternativas melhor se ajusta às suas necessidades. Embora no centro da cidade estivesse perto de todos os serviços e economizasse nas viagens, ele pode valorizar a tranquilidade e o espaço da moradia, acrescida ao fator preço, que é o mais importante tendo em conta seu poder monetário atual. O consumidor estabeleceu assim as suas percepções de valor. (BARRICO; SARAIVA, 2007). Gonzaga (2003) explica que para entender como se processa a avaliação das alternativas na mente do comprador é muito importante obter as seguintes informações: (a) conhecer e analisar quais os atributos considerados mais importantes na avaliação do consumidor; (b) qual o grau de importância de cada atributo dado pelo comprador; (c) conhecer os níveis ideais de cada atributo;(d) analisar a influência da marca (incorporador, construtor, etc) em relação aos atributos; (e) como o consumidor avalia esta marca Compra: Após a busca e avaliação da informação, o consumidor toma a decisão, e estará pronto a efetuar a compra. Neste momento, o indivíduo pode optar por uma das três modalidades de compra, a compra planejada, a compra parcialmente planejada ou a compra não planejada ou por impulso. Deve-se neste momento considerar três questões importantes

7 na tomada de decisão: onde comprar, como comprar e como pagar. São ainda estipulados quatro tipos de comportamento de compra segundo Kotler (2000), o comportamento de compra complexo, com dissonância cognitiva reduzida, habitual e o comportamento de compra que busca variedade. O comportamento de compra complexo é o comportamento que caracteriza os consumidores que estão muito bem informados sobre o que querem, que avaliaram todas as alternativas possíveis e sabem bem qual a melhor que se adapta às suas necessidades. O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida caracteriza os consumidores que após a tomada de decisão, ou seja, após iniciarem a ato de comprar não têm a certeza se foi a melhor opção a tomar, nestes casos a diferença entre o que o consumidor espera e o que realmente aconteceu é reduzida. Um consumidor com comportamento de compra habitual, é aquele que não se encontra muito envolvido na compra que efetua, isto é, o produto que vai comprar embora satisfaça a sua necessidade, não é relevante a alternativa a escolher, pois não se trata de um produto caro. O consumidor que se caracteriza por ter um comportamento de compra em busca de variedade é um indivíduo que embora não esteja muito envolvido na compra de um produto, a alternativa a escolher é importante, pois embora se possa tratar de um produto de baixo custo, o consumidor tem formas habituais de satisfazer a sua necessidade que o leva em busca da alternativa que para si é a melhor. No caso de moradia é uma compra planejada, na qual consumidor apresentou um comportamento de compra complexo. O comportamento de compra deste indivíduo pode ainda ser compreendido como um comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, por exemplo, pelo fato, de que com a compra da moradia, os gastos de deslocamento no longo prazo poderiam compensar a diferença de valor entre as duas habitações (BARRICO; SARAIVA, 2007). Gonzaga (2003) considera que, após avaliar as alternativas do mercado o consumidor, com base nas suas preferências, cria a intenção de compra que pode ocasionalmente influenciar a decisão final. Muitas vezes, no entanto, por fatores diversos nem sempre a intenção de compra é realizada. Por exemplo, um morador do mesmo edifício pode incentivar o comprador a desistir da aquisição do apartamento por experiências desagradáveis que tenha passado no empreendimento. Este comportamento da indicação ou não do mesmo apartamento ou da mesma empresa construtora para outra pessoa é descrito segundo Gonzaga (2003) como uma etapa muito importante para conhecimento da satisfação com o produto ou serviço. Quanto mais próximo está o desempenho percebido das expectativas criadas em relação ao produto mais satisfeito o consumidor estará. Alguns lares também chamados como "não convencionais" devem ser levados em conta para estudo das preferências do consumidor como: casais homossexuais, pessoas que moram sozinhas, que não casaram e que também não pretendem casar. (CAVALCANTI, 2006). O autor enfatiza que se deve estudar também o chamado "fenômeno do ninho vazio" onde os filhos casam e os pais já idosos voltam a morarem sozinhos. Como a expectativa de vida nos últimos tempos tem aumentado e a taxa de natalidade diminuída existe uma demanda urgente de unidades habitacionais para atender esta camada da população. Avaliação de alternativa pós-compra: Nesse estágio avalia-se a satisfação ou a insatisfação do cliente após a compra de seu produto / serviço. A satisfação ocorre quando as expectativas do cliente é a tendida, e a insatisfação, quando a alternativa deixa a desejar. No casa de insatisfação, para a empresa, o ideal é ocorrer um feedback com reclamações e sugestões de seu produto / serviço. Então neste estágio final, o indivíduo que adquiriu a moradia ou se encontra completamente satisfeito com a sua compra, a moradia é tudo o que ele queria e nem quando faz a viagem para o trabalho pensa como teria sido se comprasse o apartamento. Cada vez que efetua o trajeto entre a sua nova residência e o seu local de trabalho pensa o quão mais fácil seria se tivesse comprado o apartamento, e nesta situação a sua necessidade não foi satisfeita com o sucesso esperado, a sua necessidade não foi suprida da melhor forma.

8 3. Procedimentos metodológicos Este estudo envolveu duas fases: a primeira envolveu entrevistas de cunho qualitativo e exploratório junto a uma imobiliária que atende a grande quantidade de jovens com o objetivo de possibilitar a melhor compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador (MALHOTRA, 2001). A pesquisa exploratória foi usada para refinar informações a serem coletadas na pesquisa quantitativa junto aos consumidores, auxiliando na elaboração do questionário que foi aplicado na amostra. A segunda fase envolveu uma pesquisa de cunho quantitativo descritivo- survey. Os dados foram obtidos por meio de um questionário estruturado com perguntas fechadas. A aplicação ocorreu ao longo dos meses de setembro e outubro de 2008 em ambiente na Internet e s foram enviados para jovens na faixa etária desejada com o link do questionário e convidando-os a responder ao mesmo. Foram obtidas 179 respostas, logo o critério de seleção amostral foi não-probabilístico e por conveniência. O questionário foi elaborado a partir da fase qualitativa incluindo-se questões demográficas, tais como faixa etária e classe econômica, medida por meio do Critério de Classificação Econômica Brasil CCEB. Este critério divide a população em cinco classes econômicas (A, B, C, D e E) de acordo com a pontuação obtida pela posse de determinados bens e pelo grau de instrução do chefe de família. Para a mensuração do comportamento de compra dos jovens foram elaboradas assertivas avaliadas em escala Likert de 7 pontos, na qual o ponto 1 representa discordo totalmente e o 7 representa concordo totalmente. Por fim, os dados foram analisados com o uso do software SPSS empregando-se para a análise dos dados obtidos, técnicas estatísticas univariadas e multivariadas (análise fatorial e análise de agrupamentos). A análise fatorial aborda o problema de analisar a estrutura das inter-relações (correlações) entre um grande número de variáveis, definindo um conjunto de dimensões latentes comuns, chamadas de fatores. (HAIR et al, 2005, p.91) Dessa forma, os dois objetivos da análise fatorial são o resumo e redução de dados. O resumo permite que dimensões comuns sejam obtidas, entendidas e interpretadas, enquanto que a redução de dados pode ser conseguida através de cálculos de escores para cada dimensão comum. Assim, a análise fatorial, que agrupou as questões chaves da pesquisa em fatores, permitiu ao estudo avaliar o impacto de cada um destes fatores na atitude do jovem. A análise de clusters, ou análise de agrupamentos é uma técnica analítica para desenvolver subgrupos significativos de indivíduos ou objetos (HAIR et al, 2005, p.33). O objetivo é classificar uma amostra em um pequeno número de grupos com características similares. A análise de clusters, agrupando os respondentes de acordo com sua semelhança na combinação de seus fatores, influenciadores da atitude, montou diferentes clusters. Quando analisados, estes clusters respondem ao problema identificado e apresenta como o público-alvo se comporta na compra de um imóvel. 4. Os resultados Este tópico apresenta os principais resultados da pesquisa qualitativa utilizada para a elaboração da fase quantitativa, cujos resultados são apresentados na sequência. 4.1 A pesquisa qualitativa exploratória: A pesquisa qualitativa apresentou resultados interessantes: o público jovem se mostra muito exigente na hora da compra de um imóvel, talvez em função deste público ter acesso a uma grande quantidade de informações e, portanto, ter um maior conhecimento do mercado. É um público bem informado e preparado para fazer uma compra consciente. Os jovens que compram ou pretendem comprar um apartamento já estão bem inseridos no mercado de trabalho, são, em sua maioria, trainees de grandes empresas, com uma média salarial de R$ 3.000,00, e só compram um imóvel quando possuem estabilidade financeira para tanto.

9 Costumam planejar a compra do imóvel com uma antecedência de dois anos, mas mesmo assim a grande maioria financia parte da compra do apartamento. O jovem parece ser muito organizado e costuma saber quanto pode gastar exatamente, mas esta programação só surge quando o jovem já está engajado no ambiente de trabalho. Quando ainda está estudando, não costuma planejar a compra do imóvel. Sendo assim, corretor da imobiliária precisa ter um elevado conhecimento do mercado e do tipo de imóvel procurado pelo consumidor. Este público costuma ser fiel ao corretor com o qual está envolvido no processo de compra, mas somente se este se mostrar eficiente e empenhado, fornecendo uma consultoria completa. Outro dado coletado importante para a pesquisa proposta foi o fato de que os jovens são independentes em suas decisões de compra, não levando pessoas próximas (amigos, familiares) para ajudá-los na decisão de compra. O processo de compra de imóvel, para um jovem, costuma durar por volta de dois meses. Por ter planejado com antecedência e por ter um perfil bastante objetivo, o jovem não costuma demorar na avaliação de alternativas disponíveis. O tipo de imóvel procurado pelo público jovem possui, em sua maioria, as seguintes características: dois dormitórios, sendo uma suíte e outro banheiro, com uma vaga no estacionamento, área entre 50m 2 e 60 m 2, que possua área de fitness, com um conceito moderno e design bonito, na faixa de R$ 100 mil a R$ 200 mil. Os jovens desejam morar em bairros considerados nobres, que ofereçam grande comodidade e estejam localizados perto do trabalho e da família. 4.2 A survey Como já mencionado, a pesquisa survey foi realizada com 179 respondentes. A amostra é majoritariamente jovem, pois 78% possuem entre 20 e 25 anos e 90% são solteiros. Apenas 37% estão insatisfeitos por morarem com outras pessoas e 75% possuem renda inferior a dez salários mínimos, ou seja, R$ 4500,00 na data do levantamento dos dados. Tais dados estão mais detalhados na Tabela 1. Tabela 1 caracterização da amostra De 20 a 25 anos (%) De 26 a 30 anos (%) Total (%) Estado civil Renda Solteiro 121 (81,8%) 27 (18,2%) 148 (90,3%) Casado 5 (41,6%) 7 (58,3%) 12 (7,3%) Separado 2 (50%) 2 (50%) 4 (2,4%) inferior a 5 SM 69 (89,6%) 8 (10,4%) 77 (47%) entre 6 e 10 SM 34 (79,1%) 9 (20,9%) 43 (26,5%) entre 11 e 15 SM 12 (50%) 12 (50%) 24 (14,5%) entre 16 e 20 SM 6 (60%) 4 (40%) 10 (6%) Superior a 21 SM 7 (70%) 3 (30%) 10 (6%) Insatisfação em Sim 46 (76,7%) 14 (23,3%) 60 (36,6%) morar em apto dos outros Não 82 (78,8%) 22 (21,2%) 104 (63,4%) Total por idade 128 (78%) 36 (22%) 164 (100%) As principais fontes de informações utilizadas pela amostra estão apresentados na Tabela 2, como se pode observar, a principal fonte de informação ainda são os corretores (54%) seguido da indicação de pessoas (38%) e a Internet (29%) Ante ao questionamento sobre o que está impulsionando a compra de um apartamento encontrou-se quatro fatores que explicam 73% da variância. A adequação da amostra medida pelo teste KMO é de 0,620 e a confiabilidade da escala foi dada pelo alfa de Cronbach de 0,687.

10 Tabela 2 - Principais fontes de informação para a compra do apartamento Fontes de informação % Corretores imobiliários 89 54,3 Indicação de amigos ou familiares 63 38,4 Internet 47 28,7 Propaganda de imóveis 43 26,2 Classificados 42 25,6 Revistas especializadas 34 20,7 Outros 3 1,8 Total 321 A Tabela 3 apresenta os quatro fatores, o primeiro está relacionado às restrições das quais os entrevistados se ressentem, como a falta de liberdade, independência e privacidade. O segundo fator foi denominado de independência, cujas assertivas destacam a existência de renda para morar só, desconforto com o fato de ter idade para morar só e ainda não o fazer, assim como a comparação de que os amigos já moram sozinhos. O relacionamento afetivo pode agir como um impulsionador, pois indica a hora de assumir compromisso com o potencial cônjuge é o terceiro fator obtido. Por fim o quarto fator é referente a conflitos interpessoais, pois envolve problemas de convivência. Tabela 3 - Fatores que impulsionam a busca do primeiro apartamento restrições independência Relacionamento afetivo Falta de liberdade,929 Falta de independência,905 Falta de privacidade.,844 Uma pessoa só fica adulta e amadurece,742 quando começa a viver sozinha Já tenho renda suficiente para morar sozinho,727 Todos meus amigos moram sozinhos.,673 Não tenho mais idade para morar com meus,606 pais. Vou me casar.,913 Está na hora de morar com meu parceiro(a).,839 Não aguento mais conviver com as pessoas da minha casa Problemas de convivência com as outras pessoas que moram com você Conflito interpessoal,837,597 Os 23 elementos que fazem diferença na escolha de um apartamento foram obtidos a partir do levantamento de dados qualitativos e foram reduzidos a seis fatores com o uso da análise fatorial. Os seis fatores explicam 67% da variância. A adequação da amostra foi medida pelo KMO de 0,789 e o alfa de Cronbach para verificar a confiabilidade da escala foi de 0,873, considerados satisfatórios. Os fatores encontrados encontram-se na Tabela 4. A análise desses fatores apresenta vários pontos de interesse. O primeiro fator agrupa as assertivas referentes à conveniência do apartamento, como: localização em relação ao trabalho, vias de acesso e bairros badalados, assim como conforto, tranquilidade e segurança. Todas as questões financeiras estão representadas pelo segundo fator e consideram desde o preço e condições de pagamento até a necessidade de reforma e o valor do condomínio. O terceiro fator contém as assertivas sobre serviços presentes no empreendimento, como serviços diversos e lazer no prédio, essas assertivas surgem em conjunto com ser um loft, que normalmente inclui esses aspectos. De forma bastante coerente, a assertiva lazer no prédio aparece com sua carga dividida também no fator referente à atividades sociais.

11 Tabela 4 Fatores relevantes na escolha de um apartamento conveni Finan serviços técnicos Social Estética ência ceiro Localização em relação ao trabalho 0,730 Localização em relação a vias de acesso 0,709 Tranquilidade 0,703 Conforto 0,693 Apartamento novo 0,568 Segurança 0,548 Localização em relação a bairro badalado 0,415 Preço 0,812 Forma de pagamento 0,747 Não precisar de reforma 0,682 Condomínio baixo 0,639 Ser um loft 0,865 Ter serviços 0,841 Lazer no prédio 0,491,447 Número de suítes. 0,737 Construtora que realizou a obra. 0,697 Numero de apartamentos. 0,629,437 Número de vagas do estacionamento. 0,522 Área comum. 0,809 Vizinhos 0,708 Beleza. 0,676 Distribuição interna,438 0,550 O fator quatro englobou as assertivas referentes a aspectos mais técnicos e usuais no mercado imobiliário, como numero de suítes, vagas de estacionamento, construtora que realizou a obra e número de apartamentos, curiosamente esta última assertiva teve sua carga dividia com o fator social. O quinto fator foi denominado de fator social já que envolve assertivas como: área comum e vizinhos (incluindo cargas relevantes de outros fatores que demonstram serem elementos considerados também por esse aspecto); número de apartamentos; e distribuição interna e lazer no prédio. Por fim o último fator reúne aspectos estéticos como beleza e distribuição interna. Na sequência uma análise de agrupamentos foi realizada e encontraram-se quatro agrupamentos: O primeiro cluster é composto por pessoas que têm em comum o desejo pelos seguintes aspectos: conforto, segurança, localização em relação ao trabalho, tranquilidade e preço. Dessa forma, são pessoas que se preocupam com o preço, mas ao mesmo tempo querem ter tranquilidade e segurança, com alta qualidade de vida. O segundo cluster é composto por pessoas preocupadas com a estrutura do empreendimento. Essas pessoas classificaram como sendo muito ou de extrema importância os seguintes aspectos: tamanho, localização com relação às vias de acesso, vizinhos, vagas para estacionamento, número de apartamentos e número de suítes. Dessa forma, percebe-se que a distribuição e estrutura básica do empreendimento é a preocupação em comum das pessoas do segundo cluster. O terceiro cluster é composto por pessoas preocupadas prioritariamente com as finanças, e têm como principais preocupações aspectos como o preço, a forma de pagamento e a localização com relação ao trabalho. São pessoas práticas que têm as finanças como elemento que faz a diferença na hora da escolha de um apartamento. O quarto e último cluster é composto por pessoas preocupadas com modernidade e beleza. Os aspectos que fazem diferença na escolha do apartamento pelas pessoas deste

12 cluster são: conforto, apartamento novo, terraço e beleza. São pessoas mais preocupadas com a estética do que com o preço. Considerações finais Este trabalho tem por objetivo entender buscar uma maior compreensão sobre o processo de decisão de compra do primeiro imóvel pelo jovem. Para efeitos da pesquisa delimitou-se a faixa etária entre 20 e 30 anos, pertencentes às classes socioeconômicas A e B e residentes na cidade de São Paulo. O foco principal foi identificar como o jovem procede nas três primeiras etapas no processo de decisão de compra, ou seja, como o jovem reconhece o momento que está na hora de comprar uma residência, onde busca as informações que norteiam sua escolha e por fim quais os principais elementos para a sua avaliação pré-compra. O reconhecimento da necessidade se dá em função das restrições a que o jovem sente, como tolhimento da liberdade e falta de privacidade, o que em combinação com o desejo de independência age como uma espécie de propulsor à busca de um local para si. Outro ponto importante se refere ao elemento social, como a busca por um relacionamento afetivo ou problemas com a convivência com outras pessoas. A busca das informações se dá fundamentalmente através de corretores (54%) e indicação de amigos ou familiares (38%). No entanto o jovem costuma usar múltiplas fontes de informação, sendo bastante usadas a internet, propaganda de imóveis, classificados e revistas especializadas. A avaliação das alternativas aponta a existência de seis fatores principais: conveniência em relação a: local de trabalho, local de diversão e vias de acesso, conforto e segurança. O segundo fator é o financeiro, seguido dos serviços oferecidos pelo condomínio e aspectos técnicos como construtora que realizou a obra, número de vagas e suítes. Os dois últimos fatores referem-se ao aspecto social, como vizinhos, área comum, número de apartamentos e existência de equipamentos de lazer no prédio. O último fator é a beleza do imóvel e do edifício. O trabalho apresenta algumas implicações gerenciais, para construtoras como auxiliar no desenvolvimento de produtos para esse segmento ou mesmo auxiliar as imobiliárias e escritórios de venda no processo de comunicação e venda de apartamentos. Como limitação do estudo está o uso da amostra por conveniência que impossibilita a generalização dos achados. A coleta de dados pela internet mostrou vantagens e desvantagens. Como vantagem os questionários foram preenchidos integralmente, já que a página seguinte não era mostrada a menos que todas as questões da página fossem respondidas. Por outro lado a principal desvantagem foi a facilidade de desistência do preenchimento do questionário, pois não havia a presença do pesquisador para incentivar o término do preenchimento. Para desenvolvimentos futuros sugere-se a ampliação da amostra buscando-se diferenças por gênero e classes socioeconômicas além de outras faixas etárias. Referências ABENHAIM, David, O valor da marca da construtora para a decisão de compra em imóveis de alto padrão o caso ARC engenharia, Universidade Federal da Bahia, AGORA é Hora para Comprar. Jornal da Tarde, 03/out./2007. ALBUQUERQUE, Erica Emerenciano, Ativo ambiental e preço de imóvel na cidade do recife: um estudo exploratório a partir da utilização do método dos preços hedônicos, Universidade Federal de Pernambuco, ARAÚJO DOS REIS, Eduardo Cavalcanti. A previsão de constituição de garantia hipotecária por unidades incorporadas compromissadas à venda ou da sua alienação

13 fiduciária, sob o enfoque do Código de Defesa do Consumidor, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, ARAUJO, Ricardo Fonseca. Suporte decisório inteligente no processo de compra e venda de imóveis no contexto de entidades fechadas de previdência complementar: estudo de caso da Fundação CERES, Universidade Católica de Brasília, BARRICO, Helena; SARAIVA, Rita, Marketing Compreender O Consumidor, Instituto Politécnico De Coimbra, Instituto Superior De Engenharia De Coimbra, Departamento De Engenharia Civil, MAIO DE 2007 BRANDSTETTER, Maria Carolina Gomes.; HEINECK, L. F. M. Discussão Sobre Os Principais Aspectos Do Comportamento Do Consumidor Do Mercado In: XXIV Encontro Nacional de Engenharia de Produção, Florianópolis CAMPOS JÚNIOR, Geraldo Bezerra, Comportamento do consumidor: um estudo do mercado imobiliário em condomínios verticais fechados na região metropolitana de Natal, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, CAVALCANTI, Rebeca Campos, Sistema multicritério para apoiar a compra de imóveis urbanos multifamiliares do mercado imobiliário recifense baseado no método smarts, Universidade Federal de Pernambuco, ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, FREITAS, A.A.F.; HEINECK, L.F.M., Linhas de pesquisa no estudo do comportamento do consumidor: da mobilidade residencial à avaliação pós-ocupação. Ambiente Construído, Porto Alegre, v.3, n.1, p.25-33, jan/mar.2003, disponível em acessado em abril de GINES JÚNIOR, Clovis Soler, Análise dos fatores motivacionais dos corretores de imóveis da cidade de São Paulo, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, GONZAGA, Lisiane Maria Rodrigues, Contribuição para o aumento do nível de precisão das avaliações imobiliárias através da análise das preferências do consumidor, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, HAIR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Análise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, LEÃO JÚNIOR, Ricardo Sérgio Neves, Impacto econômico do uso de ar condicionado em edifícios residenciais na cidade de Maceió/AL, Universidade Federal de Alagoas, LEITÃO, Elenara Stein. Análise do Comportamento de Compra do Consumidor de Imóveis Residenciais, Estudo de Caso: Apartamentos Novos de 2 e 3 dormitórios. Dissertação de Pós Graduação em Engenharia de Produção. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, LINK INVESTIMENTOS. Relatório Setorial Imobiliário Março São Paulo, 2008 MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, OLIVEIRA, Eliamar Jose. Programa TERRAVIDA: uma alternativa metodológica para a implantação dos projetos de assentamentos no Mato Grosso do Sul, Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, 2006.

14 OLIVEIRA, Maria Carolina G. Os fatores determinantes da satisfação pós-ocupacional de usuários de ambientes residenciais. Florianópolis, f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, UFSC, 1998 OLIVEIRA, Maria Carolina Gomes, Avaliação pós-ocupação em condomínios horizontais aspectos de escolha e satisfação da habitação, disponível em - acessado abril de RANGEL, L.A.D; GOMES, L.F.A.M. Determinação do valor de referência do aluguel de imóveis residenciais empregando o método TODIM. Pesquisa Operacional, v.27, n.2, p , Maio a Agosto de SANTANA, Nidiana Cavalcanti. Perfil do consumidor de imóveis financiados: um estudo de caso para o Feirão da cidade do Recife, 2007 SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, SHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do Consumidor. 6 ed.. Rio de Janeiro: LTC, SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5 ed.. Porto Alegre: Bookman, 2002.