Gestão do valor: fundamentos de marketing e satisfação do cliente

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1 Gestão do valor: fundamentos de marketing e satisfação do cliente Carlos T. Formoso Professor e pesquisador do NORIE - UFRGS Conceito de marketing: visão ampla Identificação das necessidades dos clientes e planejamento dos produtos com base na mesma Função intrínseca ao desenvolvimento do produto: não é uma interface 1

2 Geração de Valor = Ciclos de troca entre Fornecedor e Cliente Fornecedor Cliente 2. Conceitos básicos b Cliente Necessidades do cliente Qualidade Satisfação do cliente Qualidade percebida 2

3 Quem é o cliente? Qualquer pessoa que seja impactada pelo processo ou produto (Juran, 1992) Todos aqueles cujas decisões determinam se a organização irá prosperar Alguém que tem uma expectativa sobre um produto ou serviço Tipos de cliente Cliente final (usuário): pessoas que vão usar o produto ou serviço final Cliente interno: pessoas da organização para quem o trabalho concluído é repassado para desempenhar a próxima função Cliente intermediário: distribuidores que tornam os produtos ou serviços disponíveis para o cliente final 3

4 Tipos de clientes de edificações Tipo de empreendimento Cliente Caracterização Investidor Incorporador Investidor de unidades 1. Residencial Proprietário Não proprietário 2. Comercial 3. Serviços Investidor Investidor Incorporador Investidor de unidades Proprietário Não proprietário Permanente (funcionário) Esporádico Incorporador Permanente (funcionário) Esporádico Tipos de clientes de edificações Tipo de empreendimento Cliente Caracterização Investidor Incorporador 4. Hoteleiro/flat 5. Hospitalar Investidor Proprietário Não proprietário Permanente (funcionário) Esporádico (hóspede) Incorporador Permanente (funcionário) Esporádico 6. Institucional 7. Industrial Investidor Investidor Incorporador Permanente (funcionário) Esporádico Incorporador Permanente (funcionário) Esporádico 4

5 Requisitos dos clientes Necessidade ou expectativa que é expressa, geralmente, através de atributos técnicos Tipos de requisitos dos clientes Esperadas (básicas): características supostamente incorporadas ao produto Explícitas: o comprador especifica o desejo de adquirir um produto específico Implícitas: características desejadas mas não declaradas (cliente não consegue expressar) Inesperadas (exciting): características não consideradas importantes até sua disponibilização 5

6 Conceito de satisfação do cliente Heterogeneidade de definições e modos de medida Pontos consensuais É um estado psicológico Resposta emocional após uma experiência de consumo Relativo à experiência prévia do consumidor Paradigma da Desconfirmação o desempenho - qualidade vivenciada as expectativas - desempenho esperado a comparação entre o desempenho e as expectativas a desconfirmação - gera (ou não) a satisfação Desempenho Desconfirmação Satisfação Expectativas 6

7 Qualidade percebida Qualidade percebida: Refere-se a reações instantâneas Com ou sem experiência prévia Em geral não inclui preço Satisfação do cliente: É acumulativa por natureza Pode ser avaliada somente após a experiência. função do valor recebido Explicitamente inclui custo Funções relacionadas ao atendimento do cliente Definição do cliente (identificação) Negociação das condições de pagamento e prazos Entrega legal do imóvel Identificação das necessidades do cliente Adaptação do imóvel Manutenção/ assistência técnica Exposição do produto Entrega física do imóvel Avaliação da satisfação (pós-ocupação) 7

8 Gerenciamento dos Requisitos Identificação, análise, priorização e disponibilização das informações sobre as necessidades e expectativas do cliente e tradução destas em requisitos. Envolve os processos de captura, controle e avaliação dos requisitos no PDP Conciliar os conflitos entre as exigências dos diversos clientes e intervenientes envolvidos Que imóvel você quer? Mais de 4 dorm. 1 Tipo de imóvel 4 dorm. 3 dorm. 2 dorm. 1 dorm JK Porcentagem 8

9 Que imóvel você quer? Terreno cercado com grades 4,54 Estacionamento coberto com duas vagas Guarita para seguranças 3,59 3,87 Salão de festas Hall social decorado Apartamento do zelador Depósito individual no térreop Estacionamento coberto com uma vaga Churrasqueira coletiva Playground Quadra Poliesportiva Piscina Sala de ginástica Salão de jogos Bicicletário Sauna 3,24 3,16 3,12 2,95 2,82 2,56 2,50 2,32 2,24 2,23 2,19 2,09 1,87 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Por que você comprou este imóvel? alimentação guardar serviço intimas sociais banhos circulações sacadas outros D.Financ. D.Obras Corretor Arquiteto Clientes alpha um 9

10 Ferramentas de avaliação da satisfação Técnica do incidente crítico Questionários e entrevistas Mapas comportamentais Documentação fotográfica Observações Etc. Consultas a clientes Método de coleta 1. Questionário Característica Aspectos positivos Aspectos negativos Enviada pelo correio Entregue pessoalmente Facilidade de aplicação Maior comprometimento do cliente e maior retorno O retorno costuma ser baixo (<15%) Requer equipe de pesquisadores Demora (disponibilidade) 2. Entrevista Realizada por telefone Realizada por pessoal treinado, diretamente com o cliente Maior número Maior riqueza de informações Requer equipe de pesquisadores Requer treinamento dos entrevistadores Demora (disponibilidade) Maior tempo despendido 3. Grupos de clientes Realizada por especialista, com grupos de clientes Maior número e riqueza de informações Rapidez Requer equipe de pesquisadores Dificuldade de reunir grupo de clientes 10

11 Técnica do incidente crítico 5 coisas que mais gosta x 5 coisas que menos gosta no produto Rápido, de baixo custo Baseado em manifestações espontâneas de usuários Bom indicativo do grau de importância Introdução para aplicação de outras ferramentas Incidente Crítico Positivo - UH 2D e 3D Positivo - Residencial Vila Flora64 13,00 PARTE A - ATENDIMENTO PRESTADO PELA EMPRESA 20 1,56 Concepção do empreendimento 17 1,31 localização 9 3,46 condomínio em área plana 2 0,77 tranquilidade do bairro e rua (pouco barulho) 3 1,15 valor 2 0,77 financiamento CEF 1 0,38 Qualidade do atendimento da construtora 3 1,15 credibilidade do diretor da empresa 3 1,15 PARTE B - QUALIDADE DO CONDOMÍNIO COMO UM TODO 25 1,95 Adequação ao uso das áreas condominiais de uso comum: 10 1,28 área de lazer - playground e piscina 3 1,15 espaço mais amplo do condomímio (ruas e passeios) 3 1,15 convívio social possibilitado pelo condomínio fechado (vizinhos) 4 1,54 Qualidade dos acabamentos (pisos, paredes e tetos): Aparência do condomínio 7 1,35 aparencia do condomínio - aspecto de Vila 2 0,77 casa / sobrado ,92 Segurança dos acessos principais do condomínio 8 1,54 segurança do condomínio fechado 6 2,31 privacidade e liberdade do condomínio ,77 PARTE C - QUALIDADE DA UNIDADE HABITACIONAL 19 1,48 Adequação do espaço ao mobiliário e às atividades programadas: 13 1,08 espaço/ tamanho da casa ,08 tamanho da cozinha 2 0,77 garagem coberta 1 0,38 funcionalidade / distribuição das peças na casa ,77 construção atende as expectativas 1 0,38 Condições gerais de conforto: 2 0,38 10 insolação 1 0,38 pátio com possibilidade de colocar churrasqueira 1 0,38 Instalações elétricas: 5 Instalações hidrossanitárias: 0 Qualidade dos acabamentos: QUALIDADE DO ATENDIMENTO 1 PRESTADO 0,38 escada metálica c/ degraus em madeira CONDOMÍNIO COMO UM PELA 1 EMPRESA 0,38 Janelas e portas: TODO Segurança à entrada de terceiros na casa Outros 3 1,15 casa própria 3 1,15 Número de citações Técnica do incidente crítico QUALIDADE DA UNIDADE HABITACIONAL OUTROS 11

12 Grau de satisfação do cliente Moradores entrevistados (%) Estar e jantar Cozinha Área de serviço Dormitórios Banheiro Fortemente Insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Fortemente Satisfeito Não-resposta Índice de satisfação do cliente: resultados da aplicação do questionário em 10 empresas (4º relatório rio ) Isc - PARTES A, B e C 4,50 PARTE A PARTE B PARTE C 4,00 3,50 3,00 Médias 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0, Empresas 12

13 Localização Zona / Bairro Acessibilidade Segurança Guarita Cercamento Vaga para carro Porteiro Eletrônico Portão Eletrônico Cond. Custo adequado Sistema construtivo Construção em fases Limite de financiamento Dimensionamento Características UH Padrão de acabamento Pátio = expansão futura Opções Aparência Tratamento da Fachada Implantação / Paisagismo Trat. Cromático Detalhamento Considerações finais Gerenciamento do valor deve permear os vários setores da empresa Exigência de um amplo espectro de competências por parte dos gerentes: conhecimento técnico x atendimento ao cliente 13

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