PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO COMO VANTAGEM COMPETITIVA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO COMO VANTAGEM COMPETITIVA Por: Graça Maria Mendonça Côrtes Orientador: Prof. Marco Antônio Chaves Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO COMO VANTAGEM COMPETITIVA Por: Graça Maria Mendonça Côrtes Trabalho Monográfico apresentado Como requisito parcial para obtenção Do Grau de Especialista em Marketing no Mercado Globalizado Rio de Janeiro, RJ, dezembro/2001

3 SUMÁRIO INTRODUÇÃO EVOLUÇÃO COMPORTAMENTAL MARKETING DE CONQUISTA X MARKETING DE FIDELIZAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO Manter um relacionamento a cada encontro Existe o benefício mútuo de relacionamento Atuar focando grupos específicos de clientes Ter funcionários capacitados Atuar com um banco de dados dos clientes TRABALHANDO COM O DATABASE MARKETING Construindo banco de dados Fatores críticos de sucesso Segmentação PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 42

4 Meus agradecimentos a toda minha família e amigos que ajudaram me a transpor e vencer mais um desafio com dedicação, perseverança e ética profissional.

5 INTRODUÇÃO Comenta-se, com freqüência, a respeito da evolução dos novos conceitos de marketing direto, database marketing, marketing de relacionamento e fidelização. Com isso, o objetivo deste estudo será de analisar tais conceitos. Será comparado o marketing de massa e marketing de fidelização, para ser melhor entendido em que momento uma empresa deve adotá-los. Será mostrado que a origem dos programas de fidelização é proveniente de ações de marketing de relacionamento e quais as ações envolvidas para que se estabeleça um envolvimento e fidelização. Será conceituado e estudado todas as etapas necessárias para a implementação de um programa de fidelização.

6 1 EVOLUÇÃO COMPORTAMENTAL Antes dos anos 60, o varejo e mesmo a produção, em alguma/ extensão, eram praticadas em uma base individual. As empresas tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e duradouros com seus clientes. Tais relacionamentos, mantinham os clientes fiéis às empresas. Nos anos, 60, 70 e 80 esses relacionamentos individuais parecem ter sido sacrificados em favor da produção de massa e distribuição. Os consumidores começaram a esperar e demandar maior variedade de produtos e serviços que estavam comprando. Com o foco de marketing nas necessidades do mercado, os tipos e espécies de produtos e serviços expandiram-se para melhor satisfazer essas necessidades mais especializadas. Nos anos 80, a estrutura do mercado tornou-se mais complexa, o mercado consumidor fracionou-se e as ofertas de produtos proliferaram. As empresas apanhadas na cilada da complexidade que tinham criado, tentaram lutar contra isso coletando dados e estudando volumes de informações sobre segmentos consumidores típicos do mercado. No mundo globalizado de hoje, diferenciar seu produto do concorrente é cada vez mais complicado. O avanço da tecnologia diminui distâncias, eliminou fronteiras e aumentou a competitividade entre as empresas. Atualmente, existem muito mais opções de compra do que no início da década, sem que haja uma grande disparidade quanto à qualidade dos produtos. Assim torna-se essencial satisfazer algo mais que as necessidades básicas dos clientes. A medida que a natureza da concorrência vem mudando, da mesma forma o consumidor vem mudando. O consumidor típico para o início desse novo milênio não será mais o jovem que faz suas primeiras escolhas de produtos e serviços. Muitas pessoas continuam trabalhando além da idade normal de aposentadoria e mais pessoas estão abrindo negócios próprios após a aposentadoria. O amadurecimento do mercado significa que consumidores mais velhos estão tomando maior número de decisões de compra baseados em suas experiências anteriores com produtos e serviços.

7 A maioria das residências de hoje funcionam como residências de dupla renda, o que significa responsabilidades compartilhadas de compras por diversos membros da família: tanto o marido como a mulher ou mesmo os adolescentes. O aumento da participação feminina no mercado de trabalho e no processo de decisão de compra tem alterado radicalmente alguns mercados. Outra mudança importante de comportamento foi a mudança de mentalidade provocada pela aprovação, em 1991, do Código de Defesa do Consumidor, que tem levado os consumidores a tomarem consciência de seus direitos e a cobrarem uma melhoria no padrão de serviços e produtos que consome, forçando uma preocupação maior com o cliente por parte das empresas. Todas essas mudanças tem efetivamente enfraquecido a lealdade de marca de que muitas empresas tanto dependiam. Competir em tal mercado, para conquistar novos clientes pode ser fácil, porque os clientes demostram lealdade de marca muito pequena. Eles poderiam comprar mais uma ou duas vezes. O que é consideravelmente mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca de serviço. Dados os custos decorrentes de conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. A empresa de hoje que implementar suas estratégias de marketing com um banco de dados central de informações está em posição para continuar de onde o vendeiro de armazéns varejista dos anos 30 começou. Os relacionamentos pessoais com os clientes não são apenas novamente possíveis, mas tornar-se-ão a face do marketing dos próximos anos.

8 2 - MARKETING DE CONQUISTA X MARKETING DE FIDELIZAÇÃO Na estratégia de utilização do marketing de conquista as empresas usam freqüentemente uma série de recursos de marketing de curto prazo (cupons, promoções de vendas, descontos) para atrair os clientes da concorrência. Embora, muitas vezes, gerem uma rápida elevação nas vendas, essas medidas isoladas raramente criam um valor duradouro para os clientes, muitos dos quais eventualmente migram para um concorrente, esses recursos de marketing a curto prazo podem aumentar a suscetibilidade aos preços entre todos os consumidores. O resultado é que a empresa será forçada a atender a uma clientela cada vez mais heterogênea, com um conjunto de produtos e serviços homogêneos. A maior armadilha para as empresas no mundo é acreditar que a conquista é o ponto final de um processo, quando, na verdade, ela funciona como ponto de partida para uma segunda etapa muito mais importante na existência do negócio, a fidelização do consumidor, ficando claro que mais do que na primeira transação, os impactos das atitudes pré e pós venda aparecem na continuidade desses relacionamentos, no momento em que o consumidor vai realizar a sua segunda compra, reiniciando o processo de seleção e aquisição, ficando claro a necessidade de se estabelecer uma política estável e continuada de marketing de fidelização, que respeite os anseios e as características dos consumidores, tratando-os como clientes individuais e especiais para que a sobrevivência da marca e da empresa sejam garantidas.

9 Para tanto, é necessário estabelecer relações sólidas com seus clientes, para envolvê-lo com a marca e mantê-lo fiel provando que a fidelização é a opção mais confiável não só para a primeira compra, mas também a médio e longo prazo. Este envolvimento, que representa a principal maneira de se manter um cliente fiel, pode ser estimulado através de um processo continuo e eficaz de comunicação. O Marketing de fidelização resgata o sentimento de relacionamento individualizado, em que o cliente sente-se diferenciado por estabelecer contato com uma organização e permite que a empresa através de banco de dados possa detectar hábitos contínuos de compra e direcionar cada vez mais suas ações de marketing. Objetivo Público Marketing de Fidelização Criar um relacionamento permanente entre o cliente e empresa. Consumidores mais freqüentes, de maior gasto médio, mais fiéis. Marketing de Conquista Aumentar o volume de vendas em situações específicas. Qualquer comprador independente do seu perfil. Recompensa para o cliente De longo prazo. De curto prazo. Duração Contínua, de longa duração. Prazo determinado. Enquanto o marketing de fidelização visa estabelecer um vínculo que resista ao tempo e traga resultados em médio e longo prazo, o marketing de conquista é utilizado para sanar um problema ou criar um volume de vendas num determinado momento, atuando basicamente no curto prazo.

10 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Kotler Marketing de Relacionamento é tarefa de criar forte lealdade dos consumidores através da entrega de alta satisfação. Segundo Regis MacKenna O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração empresarial, baseada na orientação para o cliente e para o lucro, que busca estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.

11 Portanto pode-se assim definir que Marketing de Relacionamento é uma relação de lealdade dos clientes para com a empresa, estabelecendo vínculos duradouros e profundos de relacionamento, objetivando lucro e vantagem competitiva. Nos últimos anos, o cenário do mercado brasileiro tem mudado bastante, exigindo um alto grau de adaptação das empresas e seus profissionais. Uma das principais tendências é a aplicação de programas de Marketing de Relacionamento junto aos clientes, que representam a busca de um relacionamento constante e eficiente entre empresa e consumidor. É fácil entender o porquê dessa busca: no passado o Marketing era voltado para a transação, procurando garantir a realização de um negócio entre as partes envolvidas, sem desentendimentos nem conflitos, garantido a realização de uma troca simples. Esta, era sem dúvida uma estratégia eficiente quando falava-se de mercados em crescimento, ou de momentos históricos, onde a falta de opções e alternativas desobrigava a empresa a pensar na continuidade do relacionamento, já que na próxima compra teria o consumidor de volta. Para então escapar da armadilha incessante na busca de diferenciais físicos, as empresas têm buscado, cada vez mais, desenvolver vantagens competitivas, criando um valor que seja percebido como diferencial para seus clientes. A vantagem competitiva consiste quando a empresa oferece maior valor ao consumidor e consegue preferência por seus produtos e serviços, quanto aos preços, suficiente para cobrir os custos de efetivação desse valor. Assim como no desenvolvimento de diferenciais físicos, a procura por vantagens competitivas é uma busca sem interrupção: o processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de um mix, cada vez mais forte e diferenciado, para o consumidor. Embora também seja possível obter vantagem competitiva através de um custo mais baixo que o da concorrência, na chamada liderança de custo total, ultimamente a busca generalizada por uma redução nesta área tem dificultado a manutenção desta vantagem. O que aponta para o caminho que vem sendo desenvolvido

12 para consolidação da vantagem competitiva através de uma diferenciação, obtida através de um programa de Marketing de Relacionamento que evidencie para este consumidor o valor agregado pela marca ao produto ou serviço por ela oferecido. Para empresas de serviços, ou seja, de produtos intangíveis, manter o cliente é mais difícil do que para empresa de produtos tangíveis. Pela própria natureza dos serviços, existe um número elevado de pessoas envolvidas na sua produção e comercialização, aumentando o espaço para indiscrição pessoal, contradições, erros e falhas. Um produto tangível geralmente é fabricado sob estreita supervisão e controle de qualidade, exigindo das empresas uma administração muito cuidadosa e continua do relacionamento com seus clientes. O relacionamento entre vendedor e comprador raramente termina após a venda, existindo uma séria de ações que afetam seu relacionamento. Quando a prestação de serviços é tratada primordialmente, o fator racional torna-se apenas uma pequena parte do processo de venda. A qualidade do resultado final não está mais condicionada ao material recebido dos fornecedores ou ao treinamento dos funcionários da linha de frente, mas ao comportamento específico no momento exato da transação. Além disso, no modelo tradicional, o consumidor de um bem físico adquire seu produto no ponto de venda e depois, depende apenas de si mesmo. Já quando consome um serviço ele fica dependente da estrutura e dos prestadores de serviço durante toda a sua duração, exigindo um tipo de atenção diferenciada e muito mais prolongada. Outra diferença importante que influencia a montagem de Programas de Relacionamento diz respeito ao intervalo entre as compras ou utilizações: bens duráveis, por exemplo, precisam usar modelos de pós-venda e relacionamentos que não sejam baseados exclusivamente na compra, uma vez que as aquisições são feitas de maneira extremamente espaçada. Já os bens de consumo não duráveis e serviços, que têm aquisição em períodos relativamente curtos, podem montar Programas de Relacionamento baseados na compra ou uso, de maneira a estimular a diminuição deste intervalo ou, mais uma vez, aumentar o gasto médio por usuário.

13 Observando as características apontadas, fica claro que: mais do que na primeira transação, os impactos das atitudes pré e pós-vendas aparecem na continuidade desses relacionamentos, no momento em que o consumidor vai realizar a sua Segunda compra, reiniciando o processo de seleção e aquisição. E no processo de mudança no relacionamento tem-se a integração da tecnologia que está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. Como conseqüência, vem sendo testemunhado o surgimento de um novo paradigma de marketing, não um marketing do faça mais, que simplesmente aumenta o volume dos discurso de vendas do passado, mas um marketing baseado na experiência e no conhecimento. O marketing baseado no conhecimento exige que uma empresa domine uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente; da concorrência; de seus clientes; das novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e de sua própria organização, recurso, planos e forma de fazer negócios. Armadas com esses conhecimentos, as empresas podem colocar em prática de três formas essenciais o seu marketing baseado no conhecimento: integrando o cliente no processo de desenvolvimento, a fim de garantir um produto específico não apenas às suas necessidades, mas também às suas estratégias; gerar uma mentalidade voltada para nichos de mercados, a fim de usar o conhecimento da empresa sobre canais e mercados para identificar segmentos de mercado que a empresa pode conquistar, e desenvolvendo a infra-estrutura de fornecedores, revendedores, sócios e usuários cujas relações ajudarão a manter e dar apoio à reputação da empresa, conferindo-lhe uma vantagem tecnológica. A outra metade desse novo paradigma de marketing é aquele baseado na experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade. Com essa abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes, monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto. Ao mesmo tempo, essas empresas tanto avaliam sua própria tecnologia para analisar sua aceitação quanto cooperam com outras empresas de modo a criar sistemas e soluções mutuamente vantajosos.

14 No momento de estabelecer um programa de Marketing de Relacionamento, é preciso que as pessoas responsáveis pelo seu desenvolvimento reforcem sempre alguns princípios básicos, que devem estar tanto na criação do programa quanto em sua implantação. Basicamente, são cinco os princípios: 3.1- Manter um relacionamento a cada encontro. Para criar uma empresa que obterá sucesso em seu relacionamento com os clientes, é preciso antes de tudo, que a empresa, enquanto organização, esteja voltada para manter relacionamentos receptivos com seus clientes e consumidores. Os contatos feitos diretamente com a empresa devem ser utilizados como um canal garantido para iniciar o relacionamento controlado com o cliente. Para o setor de serviços o momento da venda também é essencial, a tarefa deste mercado é ainda mais complexa, pois a transação é feita por funcionários treinados e supervisionados pela própria empresa ou por terceiros por ela autorizados. A mudança crucial é que, a cada uso, o cliente testa novamente a promessa inicial, ao contrário do que ocorre com o produto. Cada necessidade gera um novo contato com a estrutura da empresa, o que facilita a construção de um relacionamento mais próximo e controlado, embora aumente o risco de uma decepção. A constante prestação de serviços, por outro lado, gera a necessidade de atenção redobrada com todos os detalhes, pois não existem terceiros ou intermediários que amenizem qualquer problema na operação. Todo o processo ocorre à vista do cliente, criando mais oportunidades para que ele tenha experiências desagradáveis. Em todos os mercados, especial atenção deve ser dada aos contatos que ocorrem no período pós-venda pois, são estes que a médio prazo, criam a verdadeira imagem da empresa perante o consumidor. Se considerarmos que praticamente qualquer categoria de produto é procurada mais de uma vez pelos consumidores ao longo de suas vidas, todo momento pós-venda, na verdade, se constitui em um momento pré-venda seguinte.

15 3.2- Existe o benefício mútuo de relacionamento. Uma das bases mais questionadas do Marketing de Relacionamento é a necessidade de propiciar ganhos para os dois lados em qualquer transação. A antiga cultura empresarial pregou durante várias décadas que só era possível aumentar o lucro se o único lado a lucrar fosse o produtor. Um dos fatores mais interessantes na construção de um relacionamento onde ambas as partes ganham é o estresse. Para qualquer empresa o paraíso é composto por consumidores que compram sempre o mesmo produto, sem variações, permitindo ganho de escala e altas margens de lucro e reduzindo o constante estresse de criação e desenvolvimento de novos produtos. Isto não parece possível considerando o paradigma de que o consumidor sempre procura mais e mais novidades. Por outro lado, para os consumidores o ideal seria repetir um número de compras, diminuindo o nível de estresse ao mínimo e reservando um tempo maior para outras atividades. Dar ao consumidor segurança para pedir ou decidir é dar a ele uma sensação poderosa de ganho, retribuída com a compra. E esse mesmo fator explica porque os consumidores, sem uma razão forte não quebram relacionamentos já estabelecidos com marcas ou empresas. A busca de alternativas pode trazer boas surpresas, mas também pode trazer inconvenientes. Assim, ganha a empresa ao aumentar o faturamento com um mesmo cliente e ganha o cliente com a atenção recebida Atuar focando grupos específicos de clientes. Em Marketing, como em todas as áreas, é impossível agradar todos os grupos de consumidores ao mesmo tempo. Sempre serão criados graus diferentes de satisfação, ou reações específicas de cada perfil às ações planejadas. Se combinarmos esta característica com o alto custo de se cobrir a base integral de clientes, fica simples entender a necessidade de um foco principal no programa de Marketing de Relacionamento.

16 Em geral, a base de clientes pode ser dividida em dois grandes grupos: clientes constantes e clientes ocasionais. O primeiro grupo é o que interessa em um programa de relacionamento; é nele que deve-se concentrar as atenções e tentar descobrir quais são as aspirações em relação à empresa, o que tem valor para eles, quais as razões de compra, enfim, tudo aquilo que diz respeito a seu relacionamento com o produto ou serviço oferecido. Este foco nos clientes constantes procura explora o princípio de que é mais fácil aumentar a rentabilidade em um cliente com várias compras periódicas, do que fazer crescer o valor de uma compra do cliente ocasional. O que não deve significar que este outro grupo mereça ficar sem atenção. Por dois motivos: a existência de potenciais clientes freqüentes entre eles e a necessidade das receitas que eles geram Ter funcionários capacitados. Um dos fatores que também afetam a satisfação dos clientes no Marketing de Relacionamento aplicado ao setor de serviços é capacitação dos funcionários quanto ao atendimento das necessidades dos clientes. O relacionamento entre cliente e funcionário se caracteriza por ser um processo assimétrico, que depende da qualidade e criatividade, envolvimento do empregado para entregar o que o cliente espera e dar continuidade a este relacionamento, e dentro desse processo treinar deve ser uma preocupação essencial para obter o envolvimento dos funcionários e conseguir credibilidade. Com programas de acompanhamento e aprimoramento constantes, é possível desenvolver em toda a corporação um comprometimento superior ao normalmente observado Atuar com um banco de dados dos clientes. Quando se fala em desenvolver um relacionamento, fica claro que é necessário conhecer os desejos do cliente, para poder adequar produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades, de maneira adequada. A ferramenta chave para este desenvolvimento é a construção de um banco de dados que consiga otimizar os resultados de Marketing, criando dentro do programa de relacionamento aquilo que é conhecido como Database Marketing (será detalhado no capítulo 4).

17 4 TRABALHANDO COM O DATABASE MARKETING Para um melhor entendimento conceitual de fidelização, faz-se necessário o detalhamento do Database Marketing, conceituando e mostrando vantagens para implantação e cuidados que devem ser tomados ao implantar um banco de dados permitindo uma analise detalhada da base de clientes, medindo a rentabilidade da base através de estudos matemáticos e estatísticos, bem como, o direcionando em ações de marketing de relacionamento e programas de fidelização focadas no cliente alvo, portanto, não será abordado conceitos técnicos para a elaboração de um banco de dados, como por exemplo o Data Warehouse. Será mostrado os conceitos mais genéricos apenas para o entendimento de Database Marketing e a sua aplicabilidade nos programas de fidelização. No ambiente de marketing atual, a troca de informações está se tornando tão importante quanto a troca de bens e serviços. Consequentemente, as empresas são capazes de usar as informações para desenvolver estratégias de marketing personalizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de clientes, não mais tendo de buscar uma única solução ou um único programa que melhor se adapte à sua complexa situação de marketing, surgindo uma nova conceituação do marketing direto. Além de capturar informações, o novo marketing direto ou database marketing permite que as empresas usem a informação com maior facilidade. Usando o

18 database marketing, as empresas podem primeiramente casar vendas de produtos com dados de atributos e características de clientes individuais e, depois usando técnicas estatísticas desenvolver meios de quantificar o tamanho e a demanda do mercado pelos produtos ou serviços. Estrategicamente, o novo marketing direto tem como premissa que nem todos os clientes são iguais e que, por meio da coleta, manutenção e análise detalhada de informações de clientes e prospects, os profissionais de marketing podem identificar segmentos-chave do mercado e otimizar o processo de planejamento, preço, promoção e consumação de um intercâmbio entre vendedores e compradores que satisfaça os objetivos tanto de indivíduos quanto de organizações, levando à ações de marketing de relacionamento. É importante que exista a consciência de que o simples acúmulo de informações não tem qualquer valor, bem como o acúmulo exagerado de informações. Nestas duas situações, o trabalho não só traz resultados negativos como pode prejudicar a imagem da empresa, caso o consumidor perceba que seus dados estão sendo coletados freqüentemente e seu único retorno são folhetos e folders recebidos por mala direta, sem qualquer relação como suas necessidades. Como já foi mencionado em capítulo anterior para desenvolver um relacionamento é necessário conhecer os desejos do cliente, para poder adequar produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades de maneira adequada. A ferramenta chave para este desenvolvimento é a construção de um banco de dados que consiga otimizar os resultados de Marketing, criando dentro do programa de relacionamento aquilo que é conhecido como Database marketing. Afinal o que é Database Marketing ou Marketing por banco de dados? Segundo Herman Holts Marketing por banco de dados é aquele no qual as táticas, estratégias, metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiamse numa quantidade muito maior de informações, relativas a cada cliente potencial da lista, do que aquelas normalmente disponíveis coletadas em bancos de dados, isto é,

19 num banco de dados de consumidor contendo essa riqueza de informações sobre o cliente. Não está se falando apenas do database marketing como um mailing list sofisticado, com detalhamentos de informações geográficas, demográficas e psicológicos, sendo utilizado apenas como um marketing de massa convencional via mala direta, mas do conceito amplo do marketing por banco de dados que se baseia na inclusão de informações individuais de cada prospect listado no banco de dados, ou seja, informações suficientes para determinar por que aquele indivíduo é cliente, tornando-se possível perceber o apelo de marketing para atingir os prospects. Mais precisamente, ao reunir informações suficientes relativas aos clientes conhecidos e as compara-las com as daqueles que não são clientes, pode-se identificar os prospects com maior probabilidade de se tornarem novos clientes; isto é, pode-se criar clientes típicos e procurar, dentre os prospects, aqueles que se encaixam no modelo. Esta visão do processo assegura que possa-se cultivar os novos clientes ou determinar quais dentre uma lista de prospects poderão se tornar novos clientes. E então dirigir o marketing, visando diretamente aqueles que têm maior probalidade de responder na forma de pedidos ou através de relacionamentos duradouros Construindo Banco de Dados. O fato puro e simples é que hoje se podem alugar inúmeras variedades de listas de mala direta com um volume quase sem precedentes de qualificações geográficas, demográficas e de perfil psicológico, entretanto não se pode alugar um banco de dados de marketing. Na realidade, talvez isso jamais seja possível porque os bancos de dados de marketing deverão ser sempre por demais individualizados para que venham a ser tornar algo semelhante a um produto padronizado, que pode ser vendido ou alugado a todos. Seja como for, aqueles que, hoje, desejam usar bancos de dados de marketing devem começar a construir os seus próprios. Afinal por quê construir e implantar um banco de dados?

20 a) As ações de marketing são diferenciadas, porque pode-se selecionar os clientes que a empresa interessa atingir. Os esforços de marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes porque a empresa está apta para identificar seus clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto. b) Interagir com os clientes de maneira verdadeiramente personalizada. c) Identificação das mudanças no ato de compra e permitindo à empresa antecipar mudanças futuras. d) O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer quem tem comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer mudanças enriqueceriam o desempenho do produto. e) Possibilita a definição de estratégia de negócios. f) Diminuição dos custos operacionais. Existem alguns pontos que devem ser observado antes da construção de um banco de dados. Estes pontos podem ser separados em três aspectos. Tecnológicos diz respeito a praticabilidade do projeto, escolha de tecnologias eficientes para sua implementação. Organizacionais diz respeito a escolha de um patrocinador (normalmente é uma figura ligada ao alto escalão da empresa com grande poder de decisão sobre a área que vai se atuar), definição de objetivos, expectativas e risco. O banco de dados deve ser uma decisão conjunta entre a área de negócios for fraco, proliferam-se rapidamente os casos de planilhas eletrônicas e sistemas quebra-galho apresentados à diretoria pelos executivos médios. Os executivos médios devem ser trazidos para o time do banco de dados, pois eles serão os agentes de disseminação do uso do banco de dedos. Habilidade e conhecimento diz respeito a implementação de um projeto piloto ou um protótipo de banco de dados que integre a diretoria, os executivos e os técnicos de forma a gerar comprometimento com as complexidades e possibilidades deste tipo de projeto.

21 4.2- Fatores críticos de sucesso. Decidir o escopo do projeto de banco de dados é dividir responsabilidades entre o patrocinador do projeto, usuários, gerente do projeto e a equipe técnica do projeto. Esta é indubitavelmente a decisão mais difícil a ser feita em relação ao sucesso do projeto. É um fator crítico para o projeto que o escopo seja definido claramente em conjunto com os usuários. Um fator importante é considerar, na discussão do escopo, suas conseqüências em termos negativos e positivos. Um escopo que excede aquilo que pode ser alcançado pode destruir o projeto, ou seja, um escopo muito abrangente pode fazer com que o projeto se estenda por muito tempo, não trazendo resultados tangíveis para a empresa. Da mesma forma que um escopo que falha na integração dos dados em larga escala falhará na entrega de qualquer informação estratégica para a empresa. Construir um banco de dados não é simplesmente uma atividade técnica, ela é principalmente uma atividade voltada aos interesses estratégicos que diz respeito ao negócios da empresa, é de fundamental importância estabelecer uma boa comunicação entre o patrocinador, os usuários e a equipe de tecnologia para nivelar as expectativas de resultado. A tecnologia é o fator que vai permitir sua implementação, mas não deve ser a direcionadora do projeto. A parte técnica deve aparecer depois que o banco de dados for modelado, e não antes. O time do projeto deverá estar mais atento às questões do negócio e estar alinhado com as reais necessidades da área usuária. Muitos projetos de banco de dados falham exatamente no ponto onde a equipe de tecnologia descobre que os usuários do negócio não sabem o que eles realmente querem e os usuários do negócio descobre que a equipe de tecnologia não está equipada o suficiente para ajudá-los em suas necessidades. A chave então para se projetar um banco de dados bem-sucedido é tornálo acessível e dinâmico. Tornar o banco de dados de clientes acessível a todos os departamentos relevantes significa que ele será mais bem usado e também melhorado pela entrada de dados de fontes diferentes. Como os dados acrescentados tornam o

22 banco de dados mais diversificados, ele atende à proposta indireta de ajudar a integrar muitas atividades e departamentos da organização. O banco de dados bem-sucedido deve conter virtualmente todas as interações, transações e contatos entre os clientes e a organização. O banco de dados deve também ser dinâmico (expansível). A habilidade de ampliação deve ser altamente flexível e não deve ser restritiva. A construção de banco de dados pode começar a partir de uma lista de clientes já existentes, de listas alugadas ou compradas, de uma combinação de todos, ou que comece do ponto zero, a fonte das informações mais importante é o cliente. Existem várias formas de se obter informações direta ou indiretamente do cliente. Os meios diretos como pesquisas, questionários e propostas são as mais conhecidas, mas pode-se também obter informações de fontes secundárias, tais como serviços de informação de crédito e listas/ guias publicados. Existem vários meios alternativos de se obter informações diretamente, ao preencher um formulário de proposta para obtenção de um desconto especial ou até mesmo de um livro ou outro item grátis, mídia convencional de propaganda para induzir os clientes e prospects a telefonar e escrever para sua empresa, bureaus externos de serviços para cuidar de consultas por telefone (telemarketing ativo e recpetivo), ou ações de marketing direto através de cupons. Uma vez que o banco de dados é implantado, seu valor pode ser enriquecido com o acréscimo de informações. Tais como: Informações declaradas: fatos que os componentes do banco de dados forneceram voluntariamente sobre si mesmos. Informações derivadas: pressuposições que a empresa assume sobre os componentes do banco de dedos, geralmente baseadas em correlações (por exemplo, clientes de renda alta residentes em bairros distantes da cidade provavelmente compram dois automóveis). Informações encobertas: usando uma variável-chave extraímos informações de um banco de dados externo. Informações complementares: comparando dois ou mais bancos de dados diferentes pode-se obter informações adicionais para serem incluídas nos registros dos clientes.

23 No caso de algumas funções, podem ser necessários que os dados sejam atualizados em tempo real, enquanto, para outras, podem ser adequados os dados da noite, semana ou meses passados. Devem ser tomadas decisões práticas com relação à freqüência necessária das atualizações, pois, à medida que os bancos de dados tornamse grandes, o tempo exigido para o processamento da atualização aumenta muito rapidamente. Existem elementos do banco de dados que mudarão com pouco freqüência, por exemplo, o nome ou o endereço de um cliente, a menos que seja inserido de forma incorreta da primeira vez, provavelmente, não mudarão mais do que uma vez por ano. Com freqüência, esses elementos ficarão imutáveis durante todo o relacionamento de um cliente com a empresa, o que provavelmente deverá sofrer alterações constantes são as transações de compra do cliente, os dados deverão ser atualizados a cada alteração na atividade de compra do cliente em um determinado período, sejam elas compra, devolução, pagamento, ajuste, mudança de endereço, ou outro tipo de transação. O custo decrescente da armazenagem dos dados possibilitou que muitas empresas mantivessem on-line grande quantidade de dados detalhados de desempenho do cliente, o que facilita a análise subseqüente. Para melhor desempenho da base de dados restringem-se o histórico detalhado das transações mantidas on-line a um número específico de transações ou a um período específico de tempo Segmentação. Uma das tarefas básicas e críticas de um banco de dados de marketing é fornecer perfis de clientes ou de prospects. Pode-se desejar segmentar os clientes com base em suas características, e não necessariamente em seu desempenho em termos de uma variável dependente, como o valor de compra, neste aspecto, o banco de dados pode ajudar na identificação dos seus melhores clientes atuais, de onde eles vieram, no encontro de outros clientes com essas características no futuro. Pode-se querer saber

24 como seus clientes dividem-se por idade, sexo, religião, fonte, ou qualquer outra característica. Analogamente, pode-se querer fazer consultas sobre produtos comprados, de modo que possam ser identificados os padrões de compra do cliente. Uma análise de um produto pode ajudar a identificar os produtos com a possibilidade de sucesso numa venda cruzada e, combinada com os padrões de compra do cliente, identificar quais clientes são melhores prospects para promoções de venda cruzada. As técnicas para a análise da rentabilidade de um banco de dados são usadas para identificar e construir o perfil de grupos de clientes cujas características sejam semelhantes. Caso o objetivo seja segmentar clientes com base em seu desempenho, então o procedimento é agrupar as pessoas de acordo com suas características de desempenho e depois desenvolver perfis para cada grupo de desempenho. As variáveis típicas de segmentação; RFM (Recenticidade, Freqüência e Valor Monetário das compras), tipos de produtos comprados, tipo de promoções respondidas. Recenticidade: Quando o cliente fez a última compra? Freqüência: Qual a freqüência de compra do cliente? Valor Monetário: Quanto dinheiro o cliente gastou em período específico de tempo? Ligando esses dados aos dados de desempenho do cliente é possível analisar quem compra o que e utilizar os perfis de clientes de cada segmento como um meio de encontrar outros clientes similares. Depois de cariados os segmentos, os clientes receberão atribuições que serão gravados no banco de dados. Isto torna relativamente simples a seleção posterior de indivíduos para promoções com base nos critérios de segmentação. Com base no histórico anterior de compras e novamente com base na RFM, podem ser desenvolvidos modelos para prever quem tem maior e menor probabilidade de comprar numa próxima oportunidade. Esse modelo de classificação seria usado para determinar quem deverá receber as promoções e o que deve ser promovido.

25 5 PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO Até aqui verificou-se, que programas de fidelização são evoluções conceituais de marketing direto na busca de diferenciais competitivos em resposta à um mercado em constante mudança e que essas evoluções foram possíveis graças ao desenvolvimento tecnológico, permitindo a construção de banco de dados fiel e detalhado dos clientes e a segmentação e analise da base determinando sua rentabilidade, utilizando o RFM e dirigindo as ações de fidelização focadas no cliente rentável da base. Neste capítulo será verificado com mais detalhes os programas de fidelização, suas implicações e cuidados para sua implantação.

26 Segundo dicionário Aurélio, fiel é aquele que é digno de fé, cumpre aquilo a que se propõe, sendo: a) leal, honrado, íntegro; b) seguro, certo; c) firme, constante, perseverante, verdadeiro, amigo. Transferindo este conceito para o mundo empresarial, pode-se dizer que um cliente fiel é aquele que é constante e seguro. Uma coisa importante, entretanto, é observar que a definição é um caminho de mão dupla: pode-se observar este comportamento pelo lado do cliente, também pode-se dizer que a empresa que busca clientes fiéis deve ser digna de fé, cumprindo aquilo a que se propõe, de maneira íntegra e verdadeira. Já em inglês, traduz fidelity por: a) leal; b) verdadeiro, presente; c) qualidade ou precisão com que o som é reproduzido. Concentrando a análise nas duas primeiras alternativas, fica claro que o conceito de lealdade associado ao de fidelidade é uma premissa mundial e não apenas uma característica brasileira. Em suma, um cliente fiel é aquele que está envolvido, que não muda seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo freqüente de produtos de determinada marca, ou aquele que é leal à empresa em função de sua marca ou de seus produtos, estabelecendo um relacionamento que se amplia, ao invés de extinguir-se, ao longo do tempo. Adotando a visão mais ampla oferecida pelo Aurélio, pode-se dizer que para a empresa, fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador freqüente, que retorna e até divulga a empresa, de maneira a criar um relacionamento de longo prazo, estabelecido sobre bases sólidas o suficiente para resistir às pressões do tempo e do mercado.

27 Afinal por que fidelizar o cliente? O custo de adquirir um novo cliente é pelo menos, 2 vezes superior ao de mantê-lo. Um cliente fiel a empresa não a abandonará por uma promoção eventual do concorrente. Mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços para fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um concorrente, mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potenciais. Dessa forma, perder um cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que parece; um cliente insatisfeito pode transmitir suas queixas a outros nove clientes atuais ou potenciais, multiplicando por nove o grau de insatisfação. E para conseguir essa fidelidade, pode-se trabalhar em dois caminhos; Ter uma MARCA FORTE que provoque por si só a lealdade dos consumidores ou ENVOLVER os clientes pelos diferenciais que oferece. A seguir é exposto os momentos em que o cliente torna-se leal à um produto ou serviço. a) Lealdade à loja: o consumidor aprende em qual loja encontra determinado produto que lhe agrada e ao procurar e localizar novamente o produto sua fidelidade é reforçada aumentando a probabilidade de querer repetir a compra no mesmo local. Este tipo de fidelidade está associada ao desejo do cliente de reduzir o risco na compra, pois já tem um histórico de sucesso. É importante observar que nesse caso a fidelidade não ocorre em relação ao fabricante, mas ao ponto de venda. Assim, quem dá a garantia de respeitabilidade de um produto não é o fabricante, mas o vendedor. Uma conseqüência a médio prazo dessa estratégia, é a baixa fixação de diferenciais

28 de marca pelo consumidor, já que ele vem privilegiando ao longo do tempo o canal e não apenas o produto. b) Lealdade à marca: ser leal a uma marca significa buscá-la especificamente, procurar por um produto até encontrá-lo, independendo do ponto de venda onde se realiza a transação. Criar este tipo de lealdade reduz largamente os riscos, principalmente em produtos de consumo de baixo valor como detergentes, shampoos e alimentos. Observe neste artigo como as empresas estão enxergando a fidelidade dos clientes as usas marcas. No universo dos 500 maiores anunciantes brasileiros, 66% das empresas considera que seus consumidores estão mais fiéis às suas marcas hoje do que no passado, enquanto 32% acreditam que o relacionamento que mantêm com os clientes se encontra em um patamar estável. Apenas 2% admitem que suas marcas apresentaram redução de fidelidade perante os compradores. Ao analisar esse artigo, verifica-se que ele contradiz tudo o que foi visto até agora, dessa forma não haveria necessidade de se estar estudando fidelização, mas o que existe hoje, como realidade é a busca crescente de empresas que estão procurando formas de relacionamento duradouros com seus clientes. A satisfação dos clientes gerava resultados financeiros positivos, especialmente nas compras regulares. Entretanto, as últimas pesquisas sugerem outra coisa: os altos níveis de satisfação não se traduzem necessariamente em compras regulares e aumento na vendas. Considere as seguintes descobertas: A Forum Corporation informa que mais de 40% dos clientes que afirmam estar satisfeitos mudam de fornecedores sem hesitar. A Harvard Business Review informa que entre 65 e 85% dos clientes que optam por um novo fornecedor afirmam que estavam satisfeitos com o fornecedor anterior.

29 Qual é a causa dessa disparidade? Por que os clientes demonstram uma coisa mas fazem outra? Há uma série de fatores que contribuem para o problema. No momento em que são pesquisados quanto à satisfação, os clientes freqüentemente ignoram suas futuras ações. Outra razão os clientes podem utilizar essas pesquisas para comunicar expectativas que extrapolam o real. Com essas pesquisas, as empresas têm uma falsa percepção da fidelidade do cliente, já que no momento da pesquisa o cliente pode ser influenciado por aspectos individuais e pessoais. Para que seja medido o grau real de fidelidade do cliente, precisase estabelecer indicadores claros e objetivos de fidelidade que permitam identificar claramente o cliente fiel da empresa, ou seja, utilizando a segmentação da base através de indicadores RFM, por exemplo, uma empresa denomina que um cliente fiel é aquele que compra um determinado produto/ produtos, em certo período e freqüência. Em função do declínio da lealdade à marca, é necessário estabelecer relações sólidas com seus clientes, para envolvê-lo e mantê-lo fiel provando ser a opção mais confiável não só para esta compra, mas também a médio e longo prazo. Este envolvimento, que representa a principal maneira de se manter um cliente fiel, pode ser estimulado através de um processo contínuo de comunicação que inclui: a) Todos os contatos da sua empresa com seus clientes, desde cartas, visitas pessoais, malas diretas, até ações de telemarketing, reuniões, apresentações e outros contatos com os clientes acumulando experiências positivas.

30 b) Feedback para completar o diálogo, como mecanismo para que a empresa possa ouvir o cliente, incluindo desde centrais de atendimento a clientes com sistema de discagem direta gratuita, até painéis de consumidores, caixa de sugestões, pesquisas no pós-venda e demais mecanismos de coleta de impressões e respostas do mercado. É preciso que toda empresa, gere no cliente a percepção de estar recebendo bons serviços. Estas ações em conjunto com seu material de divulgação, devem perseguir sempre um objetivo especial: superar as expectativas dos clientes. Essa superação faz com que o cliente deposite confiança na marca vislumbrando o interesse da empresa em atendê-lo cada vez melhor. Uma das principais preocupações de qualquer empresa no sentido de gerenciar expectativas e criar envolvimento deve estar relacionada aos serviços prestados, pois eles são uma das melhores formas de envolvimento. Além do gerenciamento das expectativas no momento de pré-venda e em todo contato com o cliente, existem vários outros fatores que devem ser gerenciados, de maneira a aumentar o grau de interação com o consumidor e envolvê-lo. Assim, no processo de fidelização por envolvimento, é preciso atenção especial com todos os momentos de pós-venda: assistência técnicas, orientação ao usuário, garantias, manutenção, programas de substituição, programas de recompensa por consumo e demais atividades específicas de cada mercado.

31 Os programas de fidelização fundamentam-se em uma filosofia de negócios voltada para o cliente, sendo utilizados para reforçar a crença do consumidor na empresa, que oferece produtos e serviços melhores que a concorrência. A base de um Programa de Fidelização está no conhecimento dos clientes, de suas expectativas, necessidades e hábitos de uso ou compra geralmente armazenados em um banco de dados. É com base nessas informações que são estabelecidos os parâmetros para o desenvolvimento dos projetos de fidelização. A implantação de um Programa de Fidelização é um processo longo, e exige atenção especial, pois trata-se de um programa que não pode, e não deve ter curta duração. Como já abordou-se em capítulos anteriores, se o objetivo é obter resultado a curto prazo, é melhor optar por ações promocionais, que criam menores expectativas no consumidor. Cada mercado tem um tipo de exigência, um tipo de comportamento e necessidade. Certamente isto vai definir as características específicas de seus Programas de Fidelização, mas existem alguns pré-requisitos básicos que devem ser considerados antes da implantação de um Programa de Fidelização. Estratégicos: são questões relacionadas ao planejamento estratégico da empresa e a forma como o programa nele se insere. Envolvem aspectos a ser considerados pela alta direção da empresa como: manter o foco no cliente, posicionar o programa como um diferencial competitivo, integração às diversas ações de Marketing da empresa, apoio financeiro ou pessoal para que a ação seja implantada.

32 Táticos: concentram-se nas questões que dizem respeito às decisões mais objetivas: centralizar a responsabilidade pelo programa, envolver os funcionários com a ação, criar uma cultura de database, conhecer o cliente melhor que qualquer outra empresa e buscar inovações constantes na maneira de fazer negócios. Operacionais: Cuidados no dia-a-dia do programa pelo responsável direto pela ação, manter integração dos clientes através de diálogo permanente, cumprir o que promete, usar as ferramentas de contato com o consumidor para prestar serviços. A exigência dos pré-requisitos não garante, por si só, que os objetivos da empresa com o programa seja atingidos, mas cria um ambiente propício para sua implantação. Baseados nos diversos tipos de relacionamentos que podem ser desenvolvidos com o consumidor, e com o tipo de retorno que pode-se oferecer em troca de sua fidelidade, foram definidos por Stan Rapp, em seu livro A 5ª Geração do Marketing Maximarketing II, seis modelos básicos que podem ser aplicados em uma empresa. a) Modelo de recompensas: são programas que procuram recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra através de prêmios, bônus, incentivos e pontuações, entre outros, pode-se exemplificar citando os programas de recompensa no Setor de Serviços desenvolvidos pelas companhias aéreas, como o Smiles da Varig, o Cartão Fidelidade da TAM e Advantage da American Airlines e os organizados por cartões de crédito, como o Membership Rewards do Diners Club International.

33 b) Modelo educacional: o objetivo do programa não é o aumento a curto e médio prazo no consumo, mas a formação de consumidores conscientes ou que forneçam informações suficientes para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Em geral, são programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com o cliente, fornecendo informações e alimentando banco de dados com as respostas obtidas. No Brasil, o modelo educacional ainda está associado a ações que têm por objetivo educar o cliente quanto ao uso ou consumo do produto/ serviço, como revistas e boletins enviados para clientes efetivos e potenciais. Essas ações, entretanto, ainda são encaradas como promocionais, não existindo uma programação efetiva para sua continuidade ao longo do tempo. c) Modelo contratual: Nesses programas, a empresa utiliza sua marca e um banco de dados para realizar uma oferta ou oferecera entrega periódica de um produto ou serviço. Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir uma série de benefícios especiais, como por exemplo objetivando acesso diferenciado a algumas informações, algumas empresas financeira aproveitam as informações disponíveis sobre seus consumidores para oferecer a seus terceiros serviços de análise de crédito. A HSM envia aos participantes de seus seminários ofertas de sua revista bimestral e outros eventos, além de ter criado uma empresa exclusivamente para explorar esse banco de dados. d) Modelo de afinidade: são programas que reúnem grupos de consumidores que compartilham de algum interesse comum relacionado com um produto ou serviço, trazendo alto nível de resposta e, principalmente de envolvimento. Uma dificuldade adicional do modelo comentado é a necessidade de estipular um momento em que é conveniente cortar um consumidor ou cliente do grupo, para não crescer demais o universo de trabalho.