PAPO DE NEGÓCIO Varejo da moda

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1 PAPO DE NEGÓCIO Varejo da moda Apresentação Empreendedores e pessoas interessadas em investir no mercado de moda de todo o Brasil participaram, entre os dias 12 e 16 de maio de 2014, de um grande evento virtual realizado pelo Sebrae Nacional: o Papo de Negócio - Dicas e estratégias para ter sucesso no varejo de moda físico e online. Ao longo dos cinco dias, mais de 450 pessoas se inscreveram para participar do bate-papo que reuniu três especialistas Flavio Pripas, Claudio Forner e Mariana Medeiros em aspectos fundamentais para o segmento: loja virtual, redes sociais e gestão de lojas físicas. Várias perguntas chegavam diariamente para os convidados. Além enviar suas dúvidas, os participantes também podiam votar nos questionamentos encaminhados anteriormente e que gostariam que fossem respondidos. Assim, os mais votados eram enviados para os especialistas, que respondiam por meio de vídeos disponibilizados no blog especialmente criado para o bate-papo virtual ( Uma série de temas foram abordados durante o Papo de Negócio: marketing, divulgação nas redes sociais, vitrine, nota fiscal, estoque, responsabilidade social empresarial, perfil do consumidor, cenário do e-commerce no Brasil, exportação, gestão de recursos humanos, meios eletrônicos de pagamento e logística do comércio eletrônico são apenas alguns deles. Este documento consolida o conteúdo produzido ao longo dos cinco dias. Aqui estão os links para todos os vídeos disponibilizados pelo projeto, incluindo os de abertura e de encerramento. Também estão contemplados os textos elaborados a partir das perguntas e respostas e que sintetizam os principais aspectos abordados em cada um dos vídeos. Boa leitura!

2 Convidados Flavio Pripas Fundador do Fashion.me rede social de Moda, maior site do segmento no Brasil. Nomeado como uma das 100 pessoas mais criativas nos negócios em 2012 pela Revista FastCompany ( FastCompany 100 Most Creative People in Business 2012 ), foi diretor de Tecnologia do Banco J.P.Morgan, head de Desenvolvimento do Credit Suisse Hedging-Griffo e head de TI America Latina do JPMC Vastera. Claudio Forner Administrador de empresas, especialista em varejo internacional e empreendedorismo, diretor da Forner Consulting, empresa especializada em modelagem de negócios. Foi conselheiro de Roberto Justos no reality show O Aprendiz 5: O Sócio e O Aprendiz 5: Universitário. Mariana Medeiros Co-founder e idealizadora da OQVestir, comércio eletrônico de roupas, sapatos, acessórios e gifts para casa. A empresa é líder do segmento luxo no Brasil e comercializa produtos de mais de 180 marcas. Foi indicada como Best E-Store no prêmio WGSN Global Fashion Awards, em Londres, sendo a única representante da América Latina. Em 2013, recebeu o selo RA1000 do Reclame Aqui pela excelência no atendimento ao cliente.

3 Abertura do Papo de Negócio e entrevistas Flavio Pripas 1) Quais redes sociais podem ser utilizadas por quem empreende no mercado da moda? Quais aspectos relacionados a cada uma delas podem ser aprofundados durante o Papo de Negócio? Tudo depende do objetivo que o empreendedor espera alcançar: ele quer aumentar as vendas? Ele quer criar um grupo de influenciadores ou mesmo embaixadores da marca? Ele quer mudar a percepção que o mercado tem de seus produtos? Ele quer fazer um catálogo virtual? Ele quer fazer uma pesquisa de mercado? Ele quer ter um canal adicional de atendimento aos clientes? Todo mundo fala que é importante estar nas redes sociais, mas poucas discussões levam em conta o principal: o objetivo a ser alcançado pela estratégia em redes sociais. De acordo com o objetivo, o empreendedor poderá utilizar uma, duas ou até nenhuma rede e é isso que irei discutir durante o Papo de Negócio. 2) Quais são os principais erros cometidos por negócios de moda nas redes sociais? O principal erro é não ter uma estratégia clara: é muito legal ver um post no Facebook com muitos likes e shares mas e daí? O que vem depois? 3) Qual o perfil do consumidor que utiliza as redes sociais de moda? Como o empresário pode explorar essas informações? Na minha opinião, já passamos da fase de falar quem está nas redes sociais. É fato que cada vez mais as pessoas, de todas as faixas etárias e classes sociais, estão utilizando as ferramentas sociais para se comunicar. O empresário de moda

4 pode explorar este fato das mais variadas maneiras: para aumentar vendas, para mudar seu posicionamento, para conseguir mais clientes etc. No entanto, é bom o empresário tomar cuidado com algo que no mercado é chamado de métricas de vaidade (vanity metrics) números grandes (likes, retweets, comments etc.) que muitas vezes não trazem o resultado esperado. 4) O que o participante pode esperar e extrair de você durante o Papo? Vou compartilhar uma visão pragmática do que funciona e o que não funciona, baseado em conversas que tive nos últimos cinco anos com centenas de empresas e empreendedores de moda (e internet no geral). Claudio Forner 1) Quais aspectos devem ser observados por quem deseja aumentar as vendas em uma loja física e que podem ser aprofundados pelos participantes durante o Papo de Negócio? Aumento de faturamento, invariavelmente, passa por ações novas ou inovações. Cada negócio, por características próprias possuem aspectos limitantes, quais sejam: quantidade de clientes, renda e disposição de compra por parte dos clientes, aspectos geográficos, entre outros. Para buscar um crescimento nas vendas, tornase necessário ir ao encontro do novo, como exemplo posso citar: a) diversificação da linha de produtos; b) ações de marketing diferenciadas; c) programa de fidelização pautado em recompensa; d) revisão de layout da loja e melhor aproveitamento de vitrines e identidade visual.

5 2) Existem estratégias diferenciadas para quem tem uma loja de rua e quem tem loja em um shopping? Sem dúvida, são tipos de negócios distintos e, como tais, devem ser as estratégias. Uma loja de shopping deve se adequar às exigências do empreendedor, fazendo parte de um mix de negócio pautado na diversidade e complementariedade, contando com um target de público bem definido. Em função destas características, deve se posicionar e implementar ações alinhadas com os interesses comuns. Por outro lado, uma loja de rua é independente, podendo colocar em prática ações de interesse exclusivo e individual. Existem vantagens e desvantagens nestes dois tipos de negócios. Num shopping o lojista tem menos liberdade de ação, mas conta com a força do empreendimento para atração de clientes, além das promoções compartilhadas. Na loja de rua o lojista tem mais liberdade, contudo, deve arcar com os custos promocionais, por exemplo. 3) Quais as tendências e novidades do universo da moda podem ser explorados por quem quer investir em varejo de moda? Hoje, a última tendência é a adequação dos processos para tornar o negócio em algo recomendável. A recomendação ganha cada vez mais peso na diferenciação dos negócios. Desta forma, os lojistas devem estar atentos sobre como converter o ato de comprar e vender em uma experiência mais ampla e que possa ser objeto de recomendações. 4) O que o participante pode esperar e extrair de você durante o Papo? Vou apresentar uma lógica diferenciada, pautada na inovação e no comportamento, visando a diferenciação. Vou detalhar a migração da era da informação para a era da recomendação. Estes aspectos serão decisivos num futuro bem próximo. Mariana Medeiros

6 1) Quais são os principais desafios para montar um e-commerce de moda? Quais pontos podem ser melhor explorados por você durante o Papo de Negócio? O e-commerce tem como principais desafios o tripé: produto/estoque, logística/distribuição e tecnologia. No e-commerce de moda acrescentam-se alguns outros detalhes: mercado sazonal, mercadoria altamente perecível e maior complexidade na produção fotográfica. Podemos falar sobre estes assuntos no Papo de Negócio. 2) Você já teve uma loja física? Se sim, quais são as principais diferenças entre um negócio físico e uma loja virtual? Há alguma distinção na forma de gerenciar? Nunca tivemos loja física, mas já tivemos, sim, a experiência de montar uma loja física temporária em eventos. Arrisco-me a dizer que loja física e loja virtual são dois negócios muito diferentes, que em comum têm apenas o tipo de mercadoria. Sem dúvida, a forma de gerenciar é diferente. A começar pelo perfil de profissionais necessários para cada um destes negócios, que são distintos. 3) Quais os cuidados que o empresário deve ter para expor o produto na loja virtual? Quais os cuidados para evitar o abandono do carrinho? Que pontos/dicas podem ser melhor exploradas por você durante o Papo de Negócio? A exposição do produto na loja virtual é muito mais complexa do que na loja física. Na loja física o cliente tem contato direto com o produto e existe a presença da vendedora que pode ajudar o cliente tanto a entender melhor o produto como para esclarecer dúvidas. Na loja virtual, o único elemento de conexão entre o produto e o cliente é a tela do computador ou do tablete. Daí a importância da tecnologia e das funcionalidades de navegabilidade. Podemos falar mais sobre isto no Papo de Negócio. 4) O que o participante pode esperar e extrair de você durante o Papo? O participante pode esperar uma conversa aberta com várias dicas e ideias.

7 Dia 1 12 de maio de 2014 Flavio Pripas No seu vídeo de abertura do Papo de Negócio, o fundador do Fashion.me foi bem positivo com relação à utilização das redes sociais no segmento do varejo de moda. As redes sociais continuam crescendo no Brasil, principalmente aquelas redes sociais de fotos, aquelas redes sociais de posts de imagens de artigos. ( ) Não existe nenhum movimento que diz que o uso das redes sociais está decaindo. O cenário continua sendo um cenário da adoção das ferramentas e das tecnologias, ressaltou. Ao falar sobre marketing, Pripas afirmou que ele precisa ser muito bem trabalhado por quem pretende convertê-lo em vendas. O convidado lembrou que, em média, apenas 25% das pessoas que recebem o abrem para ver o que ele diz. Desse total, apenas 2% resultam em compras. Sendo assim, ele sugere que, ao investir em marketing, o empreendedor tenha conhecimento desse funil de conversão porque isso tem que ser levado em consideração na hora de fazer o investimento. E como construir uma lista qualificada de s? Ele faz um alerta: Não recomendo a compra de listas. Recomendo você trabalhar com empresas que já tenham estas listas qualificadas de alguma maneira. E sobre o custo para investir em divulgação nas redes sociais? O bacana dessas ferramentas é que elas são de produção de conteúdo. Para você produzir conteúdo de qualidade, você não precisa de nada mais do que o seu tempo. O seu tempo de escrever, o seu tempo pra tirar uma foto e com isto você vai construindo a sua base de seguidores, sugere. Com relação à melhor rede social, Flavio ressaltou que é preciso levar em consideração o tipo de conteúdo que o empreendedor vai oferecer. Se for conteúdo fotográfico, por exemplo, a melhor rede é o Instagram. Se você sabe escrever, poderia fazer um blog sobre estilo de vida, estilo dos seus produtos, seus serviços, entre outros. O importante é ter em mente que o resultado não é imediato, mas costuma aparecer a longo prazo e de forma consistente.

8 O fundador do Fashion.me também falou sobre critérios do Facebook para exibição de publicações nas timelines dos seguidores e como outras redes sociais lidam com essa questão da visualização, além de dicas sobre ferramentas para monitorar quem está falando e o que estão falando do seu negócio nas redes sociais. Claudio Forner Qual das estratégias traz retorno mais rápido: vitrine ou comunicação? Microempreendedor Individual precisa emitir nota fiscal para pessoa física? Como evitar sobra de estoque? Investir em ações de responsabilidade social valoriza a empresa? Essas são apenas algumas das perguntas respondidas por Claudio Forner na sua primeira rodada de batepapo desta edição do Papo de Negócio. O especialista também destacou a relação entre o aumento da inflação e das taxas de juros com o segmento de varejo de moda. Para ele, essas duas variáveis farão com que o crescimento seja abaixo das expectativas, mas mesmo assim fique em torno da ordem de 8%. Comprar vai ficar mais caro no Brasil em A combinação dessas duas variáveis torna o cenário um pouco mais difícil daquilo que se previa, mas ainda vai dar para crescer. Por isso, é importante que o empreendedor esteja atento para não investir dinheiro em ações que não trarão retorno. Utilizar os próprios clientes por meio das redes sociais para tornar a empresa recomendada é uma das ações de divulgação de baixo custo sugeridas pelo administrador. A atenção e o cuidado com a vitrine do estabelecimento também devem ser levados em consideração na hora de pensar em estratégias para ampliar o mercado. A vitrine explora, sobretudo, aquilo que está mais próximo, ou seja, o cliente que está muito próximo de você. Se você não tiver uma vitrine interessante, você pode perder esse cliente mesmo que faça uma comunicação muito bem feita, alerta. Nesse sentido, ele também deu dicas sobre como evitar a sobra de estoque: comprar em cima da tendência e da preferência dos clientes. Claudio também chamou a atenção para a importância de pensar bem antes de reformar um estabelecimento de modo a garantir que a loja se torne um ambiente

9 agradável para os clientes. Cuidados com iluminação, cores e espaços minimalistas devem estar no roteiro da transformação do espaço. Sobre a emissão de nota fiscal para microempreendedor individual, Forner ressaltou que é obrigatória a emissão de nota fiscal exclusivamente para pessoa jurídica. De acordo com ele, não há necessidade de o microempreendedor individual emitir nota fiscal quando o cliente for uma pessoa física. E o que diz o especialista sobre investimento em ações de desenvolvimento social? Isto é uma questão de cidadania e altamente valorizada pelo mercado, desde que associada a outros elementos competitivos, ou seja: além de ter um bom indicador de competitividade, você também faz algo de cunho social. No entanto, o convidado alerta: o cliente não pagará mais caro por isso. O cliente não trocará uma loja onde é melhor atendido, onde tem produtos mais adequados à sua realidade, por conta de um fator social. Isso é importante, mas deve ser algo a mais, algo que diferencie a sua empresa. Mariana Medeiros Você sabe a importância de utilizar uma ferramenta como o Google Analytics para impulsionar seu e-commerce? Essa é uma das dicas que a criadora do site OQVestir, Mariana Medeiros, dá na sua primeira participação neste Papo de Negócio. De acordo com ela, é preciso estudar o perfil do consumidor que navega no site. Com uma ferramenta como o Google Analytics, é possível entender esse perfil: região de onde elas vêm, tempo que elas navegam, páginas mais buscadas, taxa de abandono das páginas. A partir desse perfil, você consegue adequar o seu site e melhorar a sua taxa de conversão, que é a quantidade de pessoas que compram dividida pela quantidade de pessoas que visitam sua página, esclarece. Mariana também se mostra otimista com relação ao cenário do e-commerce no Brasil neste ano, mas ressaltou que não espera um crescimento tão acelerado como o que foi visto nos anos anteriores. Para ela, este é um ano para consolidar os negócios já estabelecidos. Por isso, é fundamental que os empreendedores foquem na sustentabilidade.

10 Seguindo esta linha de raciocínio, a especialista em e-commerce dá dicas sobre onde investir dinheiro para divulgar o negócio. Para Mariana, seja pouco ou seja muito dinheiro, algumas questões precisam ser levadas em consideração: o que vale a pena? Qual é o retorno que vou ter ao fazer esse investimento? Não existe fórmula de bolo. Não existe uma mídia melhor que a outra, uma fórmula de sucesso. Tente primeiramente focar. Se tem pouco dinheiro, não tente fazer cinco coisas ao mesmo tempo. Concentre o dinheiro que você tem para marketing em uma ou duas ações e faça elas bem feitas, recomenda. Mariana também chama a atenção para outra forma de divulgação que é eficiente e gratuita: o boca a boca. Um bom atendimento ao cliente, uma boa entrega de serviço vai trazer o retorno de um cliente satisfeito. Entre investir em propaganda ou investir na melhora dos seus serviços, eu sugiro investir primeiro em prestar um serviço adequado, bem feito, deixar o seu cliente feliz para depois passar para a segunda etapa que é trazer novos clientes. Meios de pagamento eletrônicos e seguros, como o PagSeguro e o PayPal, também estiveram na pauta deste primeiro bate-papo. Qual é o mais confiável? Qual é o melhor para pequenos e-commerce? Por fim, nesse primeiro dia, Mariana encerrou a conversa esclarecendo dúvidas sobre uma questão bastante recorrente no universo dos e-commerce: entrega. Para a especialista, os Correios são a melhor opção por ser a mais barata e por entregar em todo o Brasil. As transportadoras, muitas vezes, vão ter prazos melhores, ou até preços melhores, mas dependem de volumes mínimos. Então, depende muito do porte da empresa e do volume a ser transportado. Para quem ainda não tem muito volume, sem dúvida alguma, os Correios prestam um serviço muito bom. Eles oferecem, inclusive, o serviço de coleta.

11 Dia 2 13 de maio de 2014 Flavio Pripas Para ter sucesso nas redes sociais, as empresas de moda precisam oferecer mais do que uma exposição de roupas e preços. Essa foi a dica do especialista Flavio Pripas para o Jonatas, de Brasília (DF). É preciso gerar conteúdo. Se a sua loja vende, por exemplo, roupa de ginástica, você pode falar sobre ginástica, sobre bem estar, sobre nutrição. Se vende roupa para a noite, pode falar sobre festas e até fazer uma coluna social. Isso funciona muito melhor do que ficar fazendo post no Facebook divulgando promoção, recomenda. De acordo com o convidado, é importante inserir a conversa dentro de um contexto que seja importante para todo mundo que está participando. O importante é não falar diretamente do produto, que isso cansa as pessoas, mas, criar um contexto e falar: olha, dentro deste contexto, o meu produto pode ajudar. O meu produto pode completar. E aí, sim, inserir a questão de venda de produto propriamente dita. Outro aspecto que gera muitas dúvidas em quem empreende no segmento de varejo de moda e quer utilizar as redes sociais para divulgar seus negócios é qual das ferramentas disponíveis escolher. A Ana Paula, também de Brasília (DF), estava em dúvida sobre qual rede social seria melhor para criar uma vitrine virtual capaz de atrair clientes para a loja física dela: o Instagram ou o Pinterest? Para o Flávio, o ideal seria utilizar as duas: o Pinterest para criar um catálogo, que pode ser dividido por coleções, por exemplo, e o Instagram para distribuir essas imagens entre os seguidores da loja na rede social. O uso destas duas ferramentas de forma coordenada funciona muito bem, garantiu. A terceira e última pergunta do dia foi feita por Joaquim Barbosa. Ele queria saber, de modo geral, como utilizar as mídias sociais para promover sua loja virtual. Conhecer o público-alvo, saber que tipo de conteúdo, de discussão e de conversa aquele público gosta, além de produzir conteúdo de qualidade é o caminho a ser trilhado. Dessa maneira, a mensagem vai ser disseminada, a sua loja vai ficar conhecida e você vai conseguir gerar mais retorno para o seu negócio.

12 Mariana Medeiros A Maya, de Brasília (DF), queria saber mais sobre vendas para lojas multimarcas pela internet e sobre a melhor forma de cobrar do cliente/lojista. Por isso, direcionou suas perguntas para a Mariana Medeiros, idealizadora da loja virtual OQVestir. A especialista incentivou a empreendedora dizendo acreditar que exista espaço para o tipo de negócio proposto, especialmente tendo em vista que a estruturação de uma e-commerce é cara e complexa, o que dificulta o investimento especialmente para pequenas marcas. Com relação à cobrança, Mariana disse que faz sentido a forma proposta por Maya: cobrar um percentual sobre o faturamento e, eventualmente, um fixo. O que eu sugiro é que você tente fracionar e oferecer vários tipos de serviços. Para cada tipo de serviço, cobre um preço. Caso contrário, corre o risco de ficar um serviço caro demais e assustar o cliente ou você oferecer muita coisa num pacote e o cliente não entender tudo que está incluído. Mariana ressaltou que um cliente pode querer o serviço de estocagem de operadora logística, mas não necessariamente precisa do site ou do marketing. Já a Gateira Criativa, de Gramado (RS), queria saber a opinião da Mariana sobre transformar uma pequena loja virtual de artesanato em uma referência de moda handmade. Há mercado brasileiro para isso? Como investir? Acho que existe, sim, mercado. Aliás, existe mercado para tudo neste momento aqui no Brasil, desde que seja bem feito, que seja um produto bacana, tem ótimas chances, acredita. Para que a loja não gaste muito com marketing nesse momento, Mariana sugeriu que ela procure outras lojas físicas ou virtuais que tenham o mesmo público-alvo e tente colocar os produtos em exposição naqueles lugares. Você pode colocar, por exemplo, produto consignado em uma butique ou em outro e-commerce. A consignação é uma boa forma de você expor seu produto. Para quem recebe o produto, ele não tem custo de compra e para você é uma boa forma de exposição da marca.

13 Outra possibilidade sugerida é divulgar os produtos para pessoas formadoras de opinião: blogueiras, artistas, jornalistas, dependendo do público alvo. O importante é você expor o produto para quem pertence àquele meio e expor o produto num lugar onde seja frequentado por pessoas daquele público-alvo que você objetiva. Essa é a melhor forma de divulgar sem muito custo. E, como não poderia faltar, Mariana encerrou sugerindo que a loja também utilize as redes sociais como espaços de divulgação dos seus produtos. Claudio Forner Gerenciar um ponto de venda não é uma tarefa das mais fáceis. Controlar vendas, estoque, dinheiro em caixa, contas e impostos a pagar são apenas algumas das atribuições que fazem parte dessa rotina. Para facilitar e organizar essa tarefa, existem alguns softwares de gestão do ponto de venda disponíveis no mercado. Mas como escolher? Essa foi a pergunta que a Priscila, de São Paulo (SP), fez para o consultor em administração Claudio Forner. De acordo com ele, a escolha de um software é algo técnico e está ligada diretamente a algumas peculiaridades e características do negócio. Isso significa que você deve fazer uma pesquisa. Procure identificar, pelo menos, três softwares. Eu vou indicar um: o MarketUp. É um software simples, talvez se aplique à sua realidade, mas não se esqueça: pesquise. Fale com usuários desses sistemas, eles lhe darão boas dicas. Todo software tem pontos positivos, pontos negativos. O importante é identificar aquele que mais se adequa à sua realidade, recomenda. A Priscila, que vai abrir uma loja de bairro voltada para o público feminino, também estava preocupada com a concorrência que vai enfrentar de grandes varejistas como Zara, Renner e Forever 21. Forner destacou que ela precisa investir em aspectos que podem se consolidar como diferenciais competitivos como, por exemplo, conhecimento do público-alvo e oferecer um atendimento diferenciado. Procurar explorar pontos que as pessoas têm dificuldade de encontrar nessas grandes lojas.

14 Já a Maya, de Brasília (DF), questionou sobre a melhor forma de cobrar um cliente/lojista. Ela pretende investir em um shopping virtual, mas sem fazer revenda em um primeiro momento. A dúvida é sobre a viabilidade de cobrar um percentual sobre vendas e mais uma taxa de marketing. O convidado do Papo sugeriu que ela selecione entre 10 e 15 potenciais clientes e faça uma reunião. Esses clientes podem sinalizar pontos favoráveis e desfavoráveis dessa ideia. Para mim, é muito claro a cobrança de uma taxa sobre vendas. O que não é muito claro é a taxa de marketing. Se for uma taxa fixa, o que vai acontecer? Para aquele que vende muito, o rateio do custo fixo dessa taxa talvez possa compensar. Agora, se aquele cliente que está começando com você não tem uma venda expressiva, talvez essa taxa possa representar uma resistência. Você tem que pensar um pouco na melhor maneira de cobrar essa taxa de marketing.

15 Dia 3 14 de maio de 2014 Flavio Pripas Trabalhar com looks e fotos ampliadas. Essa foi a sugestão de Flavio Pripas, criador da rede social de moda Fashion.me para o Bruno, que enviou sua pergunta para o Papo de Negócio. Para Flavio, ao oferecer a composição de peças pode estimular o potencial cliente a comprar no impulso e adquirir não apenas uma, mas duas peças da sua loja virtual. Já a disponibilidade de fotos ampliadas permite que a pessoa que está interessada no produto possa verificar a qualidade e como ele realmente é. Se você não te muitos recursos, a minha recomendação é começar com fotos muito bem feitas, com fundo branco e que possam ser ampliadas para que as pessoas vejam os detalhes. Já a Maria Silas, de São Paulo (SP), queria saber como fazer uma pesquisa para conhecer melhor os clientes dela. Quais perguntas são importantes para esta pesquisa e qual a melhor forma para fazê-la: por telefone, , quando ele estiver em minha loja etc?, questionou. Para o convidado, esse tipo de pesquisa deve ser feita com frequência e devem ser utilizados todos os pontos de contato que se tenha com os clientes. E para incentivar o retorno, Flavio sugeriu oferecer recompensas: Por exemplo, responda a pesquisa e você ganha 10% de desconto. Responda e você ganha um brinde ou alguma coisa assim. E para quem pensa que esse tipo de ação pode ter um custo elevado, o especialista sugeriu o uso de uma ferramenta gratuita disponibilizada pelo Google: o Google Forms. Com ele, é possível montar uma pesquisa e tabular os resultados. Sobre o que perguntar aos clientes, Pripas foi conclusivo: para ele, as perguntas dependem muito do objetivo final do empreendedor: conhecer um pouco mais sobre o cliente ou sobre qual tipo de produto ele prefere ter à disposição, por exemplo. A Leninha quis saber como o Fashion.me pode contribuir com o e-commerce de moda dela. O Fashion.me é uma grande vitrine. Hoje, temos mais de 5 milhões de produtos dentro do nosso banco de dados e o que ele pode contribuir para o seu e- commerce de moda é realmente você colocar seus produtos nessa grande vitrine onde as pessoas vão naturalmente começar a visitar os seus produtos, explicou.

16 A última pergunta respondida pelo Flavio nesse terceiro dia de Papo de Negócio foi a da Beatriz, do Rio de Janeiro (RJ). Ela queria saber a opinião dele e da Mariana sobre misturar lingerie e esmaltes em uma única loja. O que eu acho é que qualquer coisa que você faça, seja uma loja, seja um site, seja um produto, seja um serviço, ou até na sua vida, em qualquer coisa, você tem que contar uma história. Uma loja de lingerie e esmalte dá para contar uma história que seja bacana. Uma história que vá atingir um público específico. Você pode falar de lingerie sensual e de esmalte que vai deixar as pessoas mais sensuais. Se você conseguir criar uma história que ligue todos esses pontos, eu acho uma ideia muito bacana, incentivou. Mariana Medeiros Formulação de preços é uma dúvida recorrente entre os micro e pequenos empreendedores e não é diferente para o Gustavo Freire, do Paraná. Como formular um preço de venda adequado ao mercado, mas, que gere lucro para minha empresa? Para Mariana, no varejo de moda, o controle sobre os preços é, de certa forma, complicado porque nós revendedores não temos muita gerência na precificação. Ela sugere que o empresário atente muito para as outras linhas do seu balanço, como as despesas com funcionários, com marketing, com logística e as despesas fixas para que ele consiga equilibrar e ter lucro na operação. Dependendo do volume que você comprou, pode conseguir negociar margens de desconto ou condições de preços melhores com os fornecedores. A Maria Silas, de São Paulo, tinha dúvida sobre como fazer uma pesquisa para conhecer melhor os clientes. Quais perguntas são importantes para essa pesquisa e qual é a melhor forma para fazer: telefone, ou quando não tiver nenhum nem outro? Em primeiro lugar, Mariana ressaltou que todos esses meios de pesquisa são válidos. Primeira coisa a fazer é identificar qual é o objetivo da pesquisa. Saber se o cliente está satisfeito com a qualidade do serviço ou saber se os produtos que você oferece atendem ao cliente? Tente identificar um foco e faça poucas

17 perguntas, porque as pessoas não tem paciência para uma pesquisa muito longa, recomenda. Sobre o investir em looks ou em fotos ampliadas, questionamento feito pelo Bruno, Mariana destacou que as duas coisas são importantes, assim como uma boa descrição sobre o produto. Já sobre a melhor forma de divulgar os produtos do brechó da Carmem, do Rio de Janeiro, a convidada deu dicas tanto para o caso de o negócio ser uma loja física quanto virtual. E para a Beatriz, que quis a opinião da especialista sobre misturar esmaltes e lingeries em um único estabelecimento, Mariana diz não ver qualquer problema. São dois produtos que o mercado feminino consome. Por fim, a criadora do e-commerce OQVestir falou um pouco sobre a estratégia de venda por trás das listas de desejos oferecidas por alguns sites de moda. Muitas vezes, você está navegando, vê uma peça, gosta, mas, naquele momento, não está a fim ou não pode comprar. O wish list funciona para deixar memorizado porque, talvez, uma semana depois você tenha um dinheiro disponível. Com essa ferramenta, não precisa navegar tudo de novo. Claudio Forner Para quem tem um pequeno negócio no segmento de moda uma decisão é fundamental: trabalhar com coleção ou com fast fashion. Mas, como fazer a escolha mais acertada? Para o consultor em administração de empresas Claudio Forner, para começar, o ideal é o fast fashion. É uma reposição gradativa, a escala de compra é menor e isso pode facilitar o fluxo de caixa num primeiro momento. Feita a melhor escolha sobre como compor o mix de produtos, eis que outro desafio se impõe ao empreendedor: como motivar os funcionários a se comprometerem com os resultados da empresa, sem gastar muito dinheiro. Esse foi o questionamento feito pelo Gustavo Freire, do Paraná. Basicamente, o varejo de moda trabalha de uma maneira que tenha uma base de remuneração fixa e outra variável. A remuneração variável geralmente está associada ao atingimento de

18 algumas metas. Outra coisa que funciona como motivador é estabelecer pequenas premiações, algo que fuja um pouco do padrão da remuneração, mas que também motiva muito, sugere Claudio. Seguindo a linha de gestão de recursos humanos, a Kátia, do Rio de Janeiro (RJ), queria dicas sobre os pontos que deve estar atenta na hora de contratar vendedores para uma loja de roupas femininas. Quais as perguntas devemos fazer durante a entrevista? Embora essa seleção esteja cada vez mais difícil, não se pode flexibilizar e contratar qualquer pessoa, alerta o especialista. Para isso, ele recomenda focar a entrevista na busca dos antecedentes e na tentativa de descobrir como o candidato se comportaria diante de situações desfavoráveis. Isso, claro, sem esquecer de avaliar bem o desempenho da pessoa durante o período de teste. Outra questão recorrente é a concorrência com as grandes lojas de departamento. O que seria um diferencial competitivo nesse cenário foi a pergunta feita pela Maria Sillas, de São Paulo (SP). Para Claudio, já que é difícil concorrer no quesito preço, tendo em vista a distinção na escala de compra entre os estabelecimentos, o ideal é investir em atendimento e produtos diferenciados, mais ajustados à necessidade do cliente. Já a loja virtual Gateira Criativa está interessada em exportar seus produtos artesanais. Como fazer uma pesquisa de interesse e como oferecer os produtos para exportação? Em contrapartida à pesquisa presencial, que é onerosa, o convidado do Papo de Negócio recomenda uma pesquisa secundária, aquela que é realizada pela internet, por exemplo. Assim, é possível mapear os países que podem ter interesse no meu produto, especialmente levando em consideração os que já têm o costume de consumir aquele tipo de produto. Claudio, contudo faz um alerta: antes de exportar é preciso avaliar como está a empresa do ponto de vista interno. Já atingiu tudo o que podia atingir dentro do Brasil? O mercado externo deve ser um adicional daquilo que eu tenho internamente, não deve ser uma substituição. E a localização? Ela é tudo para ter sucesso nas vendas? Quem pergunta é a Priscila, de São Paulo (SP). Não, a localização é um fator entre os vários que determinam o sucesso de um negócio. Agora, um estabelecimento mal localizado tem uma dificuldade a mais que é conseguir trazer o cliente para uma área ou região que, talvez, possa não ser a preferência do cliente.

19 Dia 4 15 de maio de 2014 Flavio Pripas Número de seguidores no Instagram ou no Facebook, por exemplo, é uma métrica de vaidade. O que importa é o resultado que você teve com a estratégia de divulgação implementada nas redes sociais. Vendeu mais? Teve mais gente indo na sua loja? Esse é o tom da resposta do Flavio Pripas para a Bruna, de Brasília (DF). Ela queria saber se fazer sorteios para aumentar o número de seguidores desvalorizariam a marca dela. É muito fácil comprar seguidor no Facebook, por exemplo. Colocando mil reais lá, você vai comparar mil seguidores, no mínimo. No Instagram, fazendo sorteio, você vai ganhar tantos seguidores quanto o preço daquele produto que você está sorteando. Mas essa é uma métrica de vaidade. É só para você contar para os outros, pros seus amigos no bar, porque não é ela que trás resultado. O que trás resultado é quando você consegue interagir com o seu público-alvo. Ainda na questão dos sorteios, a Bruna quis saber um pouco mais sobre a regulamentação para esse tipo de prática. Flavio esclareceu que tanto o termo de uso do Instagram quanto o do Facebook mencionam que a rede não pode ser usada para uma promoção. Além disso, no Brasil existe uma lei que proíbe sites de fazer promoção. Qualquer promoção, qualquer sorteio, qualquer situação que você vai presentear alguém tem que ser registrado na Caixa Econômica Federal. Tem toda uma burocracia a ser seguida. Já a dúvida da Ana Paula, também de Brasília, era sobre como gerenciar as redes sociais de um shopping sem sobrepor a importância de uma loja sobre a outra. Sempre que eu converso com alguém que gerencia shopping a pessoa fala que as marcas não se engajam. Elas pagam a taxa de marketing e não querem saber de nada. Se você, como gestora de um shopping, começa a mostrar um trabalho bacana, e começa a envolver as marcas nesse trabalho, é uma coisa que pode dar bastante certo, sugeriu o especialista.

20 O Twitter é uma rede limitada para falar de moda? Esse foi o questionamento da Janaína, de Salvador (BA). O Twitter realmente é um pouco limitado por um lado, mas, por outro, não, porque você pode divulgar uma foto e ela aparece para todo mundo. A grande questão, a pergunta que faço para você é: o seu público usa Twitter? Toda rede que você for utilizar, que for fazer divulgação, tem que saber se o seu público utiliza aquela rede. Mariana Medeiros O Dionei, de Santa Catarina, enviou três perguntas para o Papo de Negócio. Qual é a importância legal do atendimento ao consumidor no momento da venda e pós venda pela internet? Para quem está começando um e- commerce, qual o principal campo para investir? Atendimento? Controle de estoque? Ou prazos de entrega? O que posso fazer para ser relevante em todas as fases do processo de compra quando, em média, 50% dos meus visitantes não estão com intenção de comprar? Para cada uma dessas dúvidas, a Mariana Medeiros teve uma resposta bem objetiva e norteadora. Com relação ao atendimento, por exemplo, ela esclareceu que ele é, sim, obrigatório em todas as etapas. Inclusive existe uma legislação regulamentando os direitos do consumidor e as obrigações dos sites. As obrigações a serem prestadas e os prazos para impedimento, troca e devoluções estão bem claros na legislação em vigor. A consultora pontou os aspectos que julga mais relevantes e sugeriu que tanto o Dionei quanto qualquer outra pessoa que tenha interesse sobre o assunto baixe a legislação que está disponível no site do Procon ( Com relação ao principal campo para investir, a criadora do e-commerce OQVestir foi incisiva: todas as suas questões são muito importantes. É importante que o seu crescimento seja sustentável e organizado. No entanto, ela dá uma orientação importante: o controle de estoque é essencial. Caso contrário, corre o risco de ter produtos sendo vendidos que não existem no seu estoque. Depois disso, sem dúvida, o atendimento ao cliente é o mais importante.

21 Sobre ser relevante em todas as fases do processo de compra, a especialista esclareceu que essa é uma prática comum. O mercado de varejo de moda on-line sofre dessa questão, que a gente chama de windows show. As pessoas entram só para olhar a vitrine. No entanto, para melhorar o índice de conversões em compras, além de vitrines criativas, Mariana sugere que a sacola de compras seja clara e tenha todas as informações necessárias para o fechamento da compra, como o que está sendo comprado e onde excluir um produto. Comece pela boa vitrine, e depois por uma boa sacola de compras, porque deles dependem o final. Mas, não abandone nenhuma das partes, pois todas elas são importantes. Já a Ana Paula, de Brasília (DF), queria saber mais sobre como funciona a política de troca nas vendas on-line. Além de ressaltar a importância de conhecer as regras estabelecidas no Código de Defesa do Consumidor e do Decreto 9.662, de 15 de março de 2003, que regulamentou as regras para trocas de produtos comprados no comércio eletrônico, Mariana ressaltou que, na prática, a maior parte dos e- commerce dão o prazo de 30 dias para a troca, independentemente de a peça ter ou não defeito. É uma política de simpatia com o consumidor, mas isso não é uma obrigação da lei, é uma liberalidade dos comércios eletrônicos. Para a Amanda, de Alagoas, o problema está na alta taxa de logística reversa do e- commerce dela. Tem uma taxa aceitável de logística reversa para e-commerce? Que práticas eu posso usar para diminuir a troca, a devolução do produto? Embora esse seja um aspecto interessante, ainda é pouco divulgado e estudado no Brasil. Sabemos que o mercado norte-americano tem uma taxa média de 37%, que é alta. No mercado brasileiro, estima-se que operem entre 20% e 25% de taxa de devolução. Então, o ideal é você ter em torno de 15%. Se você estiver com índices acima desses números, minha sugestão é que você olhe a foto e a descrição do produto. Como o cliente não toca o produto, ele precisa entender o que está comprando na descrição do produto. Ela tem que ser clara o suficiente para não gerar confusão no consumidor. Claudio Forner Pesquisar pode ser o caminho para descobrir soluções para dificuldades que estão comprometendo o negócio ou para decidir qual escolha tomar. Conhecer bem o cliente e o mercado é tão importante que investir um tempo em pesquisa foi a sugestão do especialista Claudio Forner para duas perguntas encaminhadas para o Papo de Negócio. A Jana de Passos contou que muitos clientes procuram a loja e a marca dela, mas nem todos chegam a comprar a mercadoria. O que fazer para que eles comprem? De acordo com o especialista, esse é um caso clássico no varejo porque não se

22 sabe, na totalidade, o que está na cabeça do cliente. A melhor maneira de saber é perguntando a ele. Já a loja Sol e Lua, em Praia Grande (SP), queria saber a opinião do convidado a respeito da moda plus size. Para ele, todo segmento é interessante. Além disso, é melhor que o pequeno empresário seja muito bom em algo restrito a procurar ser bom em algo muito amplo, e acabar se perdendo. Mas onde entra a pesquisa nessa história? Como é um segmento muito específico, dois ambientes precisam ser avaliados: a quantidade de pessoas dispostas e aptas a adquirir esse tipo de produto e a localização da loja em relação à quantidade de potenciais clientes que possam ser atingidos. Pesquise. Não se esquive de ir para a rua, anotar quantas pessoas com esse tipo de numeração passaram à frente daquela rua, ou do shopping ou de uma área comercial. A vantagem da compra antecipada era a dúvida da Kátia, do Rio de Janeiro (RJ). Para Forner, a compra com muita antecedência, de certa forma, vai sobrecarregar os recursos financeiros da empresa e pode não ser um bom negócio. Além disso, uma compra com muita antecedência carece de uma observação mais detalhada em relação ao tipo de mercadoria, pois as coisas mudam de forma muito dinâmica no varejo de moda. Novas tendências surgem todo dia. E fazer promoções o ano inteiro? Pode ser uma solução positiva para atrair clientes? Se eu faço promoção o ano inteiro estou convertendo o conceito da minha loja em uma loja de promoções ou, ainda, de preços baixos. Não sei se é isso o que você gostaria de consolidar como conceito da sua loja, mas é algo que vai transparecer para o cliente se essa promoção perdurar o ano inteiro, respondeu o administrador para a participante Viviane, de Belo Horizonte. A dúvida da Priscila, de São Paulo (SP), era sobre a escolha do melhor local para o seu estabelecimento. Ela encontrou uma loja interessante em uma galeria, mas a menor circulação de pessoas no local do que na rua a estava deixando insegura. A opinião do especialista? Ter o negócio em um local mais reservado não é, necessariamente, um ponto negativo. Para tomar a decisão, ela precisa avaliar o tipo de produto com o qual vai trabalhar e o perfil do cliente que vai atender.

23 Dia 5 16 de maio de 2014 Flavio Pripas Aproveitar ao máximo os recursos e benefícios que o Facebook pode oferecer. Com esse objetivo, o Danilo enviou duas perguntas para o Papo de Negócio. Quais as principais vantagens e desvantagens de abrir uma loja dentro do Facebook? Considerando a política de associar exposição de conteúdo a um valor pago, é melhor ter página ou perfil? Sobre criar uma loja dentro da rede social, Flavio diz que enxerga uma grande vantagem: o conhecimento que o empreendedor pode ter do cliente. Esse conhecimento você pode utilizar para poder fazer uma campanha de marketing no Facebook que seja específica para aquele tipo de público. Com relação à dúvida sobre página ou perfil, o especialista não teve dúvida: essa pergunta eu respondo de uma maneira muito simples: se você tem um perfil, está errado. É muito desagradável receber solicitação de amizade de uma marca. Marca não é para ter perfil. Marca é para ter página. Qualquer pessoa que fala diferente disso, na minha opinião, está completamente errada. A preocupação da Maria Sillas, de São Paulo (SP), era onde encontrar informações confiáveis sobre o mercado de moda pra subsidiar ações estratégicas para empresa dela. Pripas recomendou que ela acompanhe os relatórios WebShoppers, produzidos pela E-bit. É um relatório que tem todos os dados de como está funcionando o mercado de e-commerce. É lá onde você acha as informações mais confiáveis e são exatamente as informações que o mercado todo se baseia para poder dimensionar as suas estratégias. Já a Karla, de São Paulo (SP), queria saber como justificar para o cliente o preço do produto artesanal produzido por ela. Não sou especialista em marca de moda, mas uma coisa que eu aprendi ao longo dos últimos cinco anos trabalhando nesse segmento é que em moda não existe relação entre preço de fabricação e preço de venda. A etiqueta, a marca, a história do produto vale muito mais do que quanto ele custou para ser produzido. Então, para justificar o preço do seu produto é preciso colocá-lo dentro de um contexto ou achar qual é o público-alvo para o produto.

24 Mariana Medeiros O Alison, de Guaxupé (MG) começou o último dia do Papo de Negócio perguntando para a Mariana se há muita diferença entre utilizar uma plataforma de e-commerce alugada e uma plataforma própria. Sim, existem grandes diferenças. A principal delas é que na plataforma própria você vai ter muito mais ingerência e possibilidades de fazer customizações e moldar a plataforma da maneira que você quiser. Já o ponto negativo é que só comece um negócio com uma plataforma própria caso você tenha domínio da tecnologia. Caso contrário, costuma ser caro o desenvolvimento da plataforma própria para o pequeno negócio. Ele também queria saber se existe alguma diferença no Código de Defesa do Consumidor para lojas físicas e para lojas virtuais. A especialista ressaltou que, sim, existem diferenças. O Decreto 7.962, de 15 de março de 2013, regulamentou o Código de Defesa do Consumidor e adaptou as regras para o comércio eletrônico. Acho que a maior delas é a questão de que no comércio eletrônico você tem uma venda não presencial, então o consumidor tem o direito de se arrepender daquela compra e de pedir o dinheiro de volta. Outra pergunta relacionada à legislação veio do Dionei, de Santa Catarina. O não cumprimento do prazo de entrega pode gerar quais problemas para o empresário? Além da boa reputação da empresa, você corre o risco de perder seus clientes, alertou Mariana. No entanto, os problemas não param por aí. Embora não exista uma multa específica estabelecida para os casos de não cumprimento dos prazos, a lei diz que se a loja virtual não cumpre o que combinou com o cliente, ele tem o direito de desistir da compra. Além disso, quando uma comércio eletrônico começa repetidamente a descumprir o prazo de entrega, ele pode ser penalizado. Qual é a sua opinião sobre uma marca de roupa masculina sob medida, cujas vendas seriam on-line? Seria um bom diferencial com as demais marcas? Essa ideia seria viável hoje em dia?. Quem perguntou foi Amadeu de Brito, de Santa Catarina. Eu sou a primeira pessoa a dizer que tudo é viável. Quando começamos a OQVestir, o comércio eletrônico de moda era, para a maior parte das pessoas,

25 completamente maluco e inviável. Sugiro que você estude, obviamente, o mercado antes de entrar, mas tudo que é novo, que ainda não existe, tem uma grande chance de ter adesão, incentivou a convidada do Papo de Negócio. Já a pergunta da Carla, de São Paulo (SP), diz respeito ao maior dilema de todos os comércios eletrônicos: como transformar visitas na loja virtual em vendas? Em primeiro lugar, Mariana sugeriu criar um banco de dados com informações dos clientes (nome e ) que depois possam ser utilizadas em campanhas de marketing. No entanto, existem outras medidas como, por exemplo, panfletar o produto certo, com bom preço e boa descrição, além de boas fotos que permitam identificar bem o produto. Isso sem esquecer de aspectos como navegabilidade do site e assistência pós-venda. Também foi respondida a dúvida da Ivone, de Goiânia (GO). Ela queria saber como identificar os pontos fracos e fortes do concorrente. Pesquisa de concorrente é essencial. Eu sugiro que você faça um check list: quais pontos você quer analisar da sua loja e dos concorrentes. Mariana esclareceu que a identificação de pontos fortes e fracos vai depender dessa lista. Essa análise pode ser feita sob vários aspectos: qualidade do produto, sortimento do portfólio, prazos de entrega, formas de pagamento, quantidade de parcelas, meios de pagamento que aceita. Por fim, o Dionei queria a opinião da especialista sobre o que agrada mais o usuário que compra na internet: experiência de produto, estratégia de conteúdo ou logística? E quais deles deveriam ser focados para um retorno de fidelização de marca? Todos eles são importantes. A experiência do produto e a estratégia de conteúdo são muito importantes para você fidelizar, para você criar um vínculo do cliente com a sua loja. Logística também é igualmente importante. Não adianta oferecer um produto bacana, mas não entregar no prazo, entregar o produto errado ou o produto não chegar da forma que o cliente tinha expectativa. Claudio Forner Em geral, as feiras reúnem um grande número de fornecedores e representam uma excelente oportunidade para fazer bons negócios. Pensando nisso, mas também em otimizar tempo e recursos, o Alexandre queria saber quais as feiras de vestuários e calçados que são mais interessantes para participar. Esse é um tema muito complexo, pois depende muito da sua necessidade. A gama de eventos deste seguimento é muito grande. Tanto a indústria de calçados quanto a do vestuário promovem um calendário de eventos no Brasil inteiro. O ideal é você escolher aquele evento que vai melhor se enquadrar nas suas necessidades. Agora, se estamos falando de tendência, sem sombra de dúvida, a São Paulo Fashion Week é aquilo vai mostrar o que tem de mais destacado em termo de vanguarda.

26 Já para a Silvinha, de Bom Despacho (MG), a dúvida reside no fato de ter que emitir o cupom fiscal ou se apenas a nota fiscal é suficiente. O consultor e administrador de empresas explicou que esta é uma questão vinculada à legislação do município. Se a legislação municipal adotar o sistema de cupom fiscal, você é obrigada a se enquadrar nesse sistema. Você deve observar ou, ainda, consultar o seu contador para saber se no seu município há exigência da emissão do cupom fiscal no sistema eletrônico. Por falar em busca de informações, a Maria Silas, de São Paulo (SP), queria saber onde buscar informações confiáveis sobre o mercado de modas para subsidiar ações estratégicas para a empresa dela. É preciso ter muito critério ao buscar informações. Recomendo que, ao utilizar a internet, inicialmente faça sempre a comprovação da informação. Como se faz isso? Consultando várias fontes. Não existe como buscar uma segurança total porque a informação é muito vasta hoje na internet. Consultando diversas fontes, você mesma vai fazendo o refinamento destas informações. Outra questão interessante foi a da Ivone, de Goiânia (GO): como identificar os pontos fortes e fracos dos concorrentes? Para Forner, essa equação pode ser solucionada com visitas ao concorrente. Sei que não é tarefa fácil, mas a observação de como funcionam os concorrentes é fundamental para o sucesso. Se é uma loja de varejo de moda, muita vezes passando na vitrine, observando os preços, a qualidade do produto exposto, fornecedor e assim por diante. Outra coisa que funciona é uma pesquisa na internet a partir do segmento. Você vai saber como é o seu desempenho e compará-lo com o desempenho dos principais concorrentes. Isso é muito importante. Não abra mão de fazer esse tipo de pesquisa.