Intenção de compras para a Páscoa de 2014

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2 Federação do Comércio do Estado de Santa Catarina Intenção de compras para a Páscoa de 2014

3 Conteúdo Introdução...4 Perfil dos consumidores...5 Gênero...5 Faixa etária...5 Escolaridade...5 Ocupação...6 Renda média mensal familiar...6 Intenção de compras para a Páscoa Conclusão...20

4 Introdução A Páscoa é um período de intensificação do movimento comercial, principalmente na busca por chocolates. Tendo em vista este acréscimo nas vendas, a Fecomércio SC realizou uma pesquisa para conhecer o perfil das pessoas que compram nesta data e, assim, orientar os empresários do setor com relação a este período. O estudo também pretende revelar as principais tendências de consumo nas compras para esta data. A amostra foi de pessoas entrevistadas, sendo que a pesquisa foi realizada entre os dias 21 e 29 de março de Foram escolhidos os sete municípios de Santa Catarina que melhor representam o Estado: Blumenau, Chapecó, Criciúma, Florianópolis, Joinville, Lages e Itajaí. O projeto é realizado em locais de grande fluxo para facilitar a abordagem dos respondentes. A metodologia aplicada foi de pesquisa quantitativa por amostragem. A técnica de coleta de dados foi a de entrevista pessoal individual aplicada com base em questionário estruturado desenvolvido pelo Núcleo de Pesquisas da Fecomércio SC. O universo foi o de homens e mulheres maiores de 18 anos, residentes em zonas urbanas. Para um índice de confiabilidade de 95,5% a margem de erro foi estimada entre 4,02 e 4,77 pontos percentuais entre os municípios, com média de 4,46. Foram aplicadas 15 perguntas, sendo 12 fechadas (respostas múltiplas e únicas) e três abertas. Os dados foram processados eletronicamente e receberam tratamento estatístico.

5 Perfil dos consumidores Em primeiro lugar, é importante entendermos o perfil das pessoas que comprarão nesta Páscoa em Santa Catarina, abaixo seguem alguns dados importantes para realizar tal objetivo: Gênero Gênero Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina Feminino 56,5% 60,7% 56,6% 53,4% 73,7% 90,3% 66,8% 65,6% Masculino 43,5% 39,3% 43,4% 46,6% 26,3% 9,7% 33,2% 34,4% Faixa etária Faixa etária Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina De 18 a 25 anos 24,3% 37,1% 43,2% 31,8% 28,7% 38,3% 29,0% 29,6% De 26 a 35 anos 24,3% 27,1% 27,7% 23,4% 25,1% 34,6% 24,8% 28,5% De 36 a 45 anos 21,3% 17,8% 14,8% 20,7% 17,9% 17,9% 21,4% 20,8% De 46 a 55 anos 17,2% 12,1% 6,7% 15,8% 17,7% 6,5% 13,8% 12,8% De 56 a 65 anos 8,9% 4,2% 5,0% 5,7% 9,3% 2,1% 7,9% 6,1% 66 anos ou mais 4,1% 1,2% 2,4% 2,7% 1,2% 0,7% 3,2% 2,2% Escolaridade Escolaridade Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina Sem alfabetização 0,3% 0,5% 0,2% 1,0% 0,0% 0,0% 0,7% 0,4% Fundamental incompleto 12,4% 5,6% 5,5% 7,6% 0,5% 1,9% 7,6% 5,8% Fundamental completo 19,7% 10,0% 1,0% 9,4% 8,4% 19,3% 17,9% 12,2% Médio incompleto 7,1% 9,6% 6,0% 8,1% 5,9% 0,5% 5,4% 6,0% Médio completo 38,2% 36,4% 37,7% 46,3% 52,1% 54,3% 41,0% 43,8% Superior incompleto 10,6% 19,2% 32,0% 13,5% 7,4% 13,9% 9,3% 15,2% Superior completo 9,1% 13,3% 10,0% 12,1% 24,3% 9,5% 14,3% 13,2% Pós-graduação 2,5% 4,4% 7,2% 2,0% 1,5% 0,7% 3,7% 3,1% 0,0% 0,9% 0,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2%

6 Ocupação Ocupação Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina Aposentado 6,6% 5,1% 4,8% 4,2% 7,6% 3,0% 6,9% 5,4% Autônomo 15,7% 12,9% 12,2% 21,9% 12,8% 7,7% 22,6% 15,0% Carteira assinada 57,7% 56,5% 61,8% 56,2% 49,4% 52,9% 43,5% 54,0% Desempregado 5,8% 4,0% 4,1% 4,9% 0,7% 1,2% 4,4% 3,6% Do lar 4,3% 3,0% 3,6% 3,2% 9,8% 10,0% 9,8% 6,3% Empresário 2,8% 9,6% 3,8% 3,2% 3,9% 1,9% 5,2% 4,4% Estagiário 0,0% 1,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% Estudante 1,5% 2,1% 8,6% 3,0% 0,0% 5,8% 2,0% 3,3% 0,0% 0,7% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,2% 5,6% 4,2% 0,5% 3,4% 15,7% 17,6% 5,7% 7,6% Renda média mensal familiar Renda familiar Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina De 0 a R$ 888 1,0% 2,3% 2,6% 2,0% 0,0% 2,3% 0,0% 1,5% De R$ 889 a R$ ,6% 13,8% 13,6% 12,1% 0,2% 27,6% 4,4% 11,8% De R$ a R$ ,8% 47,2% 43,9% 52,7% 49,1% 51,3% 58,0% 52,0% De R$ a R$ ,2% 21,5% 20,8% 19,2% 25,1% 10,9% 24,8% 20,0% De R$ a R$ ,1% 4,0% 5,3% 5,7% 3,9% 1,9% 5,9% 4,5% Mais de R$ ,3% 2,1% 5,7% 4,9% 6,4% 0,7% 4,4% 3,8% Recusa 1,0% 9,1% 8,1% 3,4% 15,2% 5,3% 2,5% 6,4% Os dados acima mostram que o consumidor da Páscoa deste ano é formado majoritariamente por mulheres (65,6%) jovens, com idade entre 18 e 25 anos (29,6%). Em relação ao grau de escolaridade destes consumidores, a maioria tem ensino médio completo (43,8%) ou grau de instrução maior que isso, como ensino superior incompleto (15,2%) e superior completo (13,2%). A maioria destes consumidores são trabalhadores com carteira assinada (54%). Sendo que a renda da maior parte destas famílias fica entre R$ 1.418,00 a R$ 3.763,00 (52%), além de famílias que ganham entre R$ 3.764,00 a R$ 6.109,00 (20%), ou seja, a maioria das famílias pertence à classe média (72%). Completa o quadro geral as famílias que têm rendimento entre R$ 889,00 e R$ R$ 1.417,00 (11,8%).

7 Intenção de compras para a Páscoa 2014 Baseado neste perfil de consumidor, o primeiro dado apurado pela Fecomércio SC diz respeito à expectativa de gasto médio dos consumidores. Desta maneira, na média, o consumo desta Páscoa será de R$ 151,82 por pessoa, gasto maior do que o levantado pela mesma pesquisa em 2013, que havia sido de R$ 125,76. O destaque fica por conta de Itajaí com o maior gasto do estado: R$ 190,05 por consumidor. Abaixo é possível identificar a expectativa de gasto médio de todas as cidades contidas na pesquisa e também uma comparação com a expectativa de gasto do ano anterior: Gasto Médio Blumenau R$154,08 Chapecó R$144,60 Criciúma R$126,37 Florianópolis R$164,36 Joinville R$121,64 Lages R$162,25 Itajaí R$190,05 Santa Catarina R$151,82 Fonte: Núcleo de Economia e Pesquisa Fecomércio SC Ano Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina 2013 R$ 108,45 R$ 164,74 R$ 101,67 R$ 101,63 R$ 145,27 R$ 129,54 - R$ 125, R$ 104,34 R$ 145,63 R$ 96,85 R$ 114,67 R$ 102,63 R$ 128,51 - R$ 114,00 O crescimento da expectativa de gasto médio no Estado é bastante considerável (20,7%), acima da inflação do período, que foi de 5,6% segundo o IPCA do IBGE. Desta maneira, na origem de tal incremento real está outro dado levantado pela pesquisa: a evolução da situação financeira das famílias. Os gráficos abaixo mostram que 37,8% das famílias de Santa Catarina declararam estar em situação melhor do que a do mesmo período do ano anterior, 41,4% apontaram que sua situação permaneceu igual e apenas 16,1% afirmaram que estão em pior situação. Assim, é claro que o aumento da renda das famílias, mesmo que menor nesse início de ano, trouxe uma maior confiança na prospecção de gastos para a Páscoa, tornando muito viável um crescimento considerável

8 das vendas no período. O cenário é muito parecido entre todas as cidades, como também pode ser visto abaixo: Situação financeira comparada ao mesmo período do ano anterior Blumenau Chapecó 0,9% 33,4% 39,7% Melhor Pior 32,9% Melhor Pior Igual 53,3% Igual 26,8% 12,9% Criciúma Florianópolis 0,7% 30,3% 28,4% Melhor Pior 39,4% 40,9% Melhor Pior Igual Igual 12,4% 28,9% 19,0%

9 Joinville Lages 16,5% 17,2% Melhor Pior Igual 48,3% 42,9% Melhor Pior Igual 66,3% 8,8% Itajaí Santa Catarina 4,6% 40,8% 42,3% Melhor Pior Igual 41,4% 37,8% Melhor Pior Igual 17,0% 16,1% Já em relação à intenção de forma de pagamento das compras, a maioria dos consumidores estaduais tem como objetivo pagá-las à vista. A opção à vista em dinheiro foi a mais lembrada (73,2%) pelos catarinenses, sendo seguida pela compra parcelada no cartão de (9,1%) e pela compra à vista no cartão de (9,0%). Desta maneira, os catarinenses estão pouco dispostos a endividar-se, procurando realizar quase que a totalidade de suas compras à vista. Contribui para isso o valor menor dos produtos comercializados, já que chocolates, na maioria dos casos, têm preços inferiores a produtos vendidos em outras datas, como roupas, eletrodomésticos, etc. Abaixo seguem os dados desagregados por municípios entrevistados:

10 Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Núcleo de Pesquisa 86,3% Como pretende pagar a compra dos presentes? Blumenau 2,3% 2,3% 7,3% 0,5% 0,0% 0,0% 1,3% 77,8% Chapecó 1,9% 8,9% 4,9% 2,3% 0,0% 0,7% 3,5% 68,0% 9,8% 14,6% Criciúma 1,4% 2,4% 0,7% 0,0% 3,1% 71,9% Florianópolis 8,9% 6,4% 7,1% 0,0% 0,2% 0,2% 5,2% 83,5% Joinville 1,0% 1,2% 11,5% 0,2% 0,0% 1,5% 1,0%

11 Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Em dinheiro No cartão de débito Á vista, no cartão de no cartão de no crediário Cheque Núcleo de Pesquisa 44,1% 7,4% 25,3% 21,1% Lages 1,9% 0,2% 0,0% 0,0% 83,0% Itajaí 2,7% 2,9% 10,1% 0,0% 0,5% 0,2% 0,5% 73,2% Santa Catarina 4,9% 9,0% 9,1% 1,1% 0,2% 0,4% 2,1% Para o empresário, é importante saber que tipo de ações do comércio o consumidor catarinense irá valorizar nesta data. Assim, é perceptível que a preocupação com as promoções é central (36%), seguido pelo preço (34%) e pela variedade de marcas e atendimento (ambos com 12%). Ou seja, tudo o que contribuir para um menor gasto e uma melhor experiência de compra são de interesse dos catarinenses. Na sequência aparece o resultado dividido por cidades:

12 Blumenau 1% 0% 4% 4% 18% Ação do comércio Atendimento Facilidade no pagamento Preço Chapecó 1% 1% 10% 13% 2% 23% Promoção Variedade de marcas 31% 50% 42% Criciúma 2% 2% 16% 19% 2% Atendimento Facilidade no pagamento Preço Promoção Florianópolis 4% 3% 7% 19% 3% 20% Variedade de marcas 30% 39% 34%

13 Joinville 1% 1% 0% 4% 5% Atendimento Facilidade no pagamento Preço Lages 1% 0% 16% 21% 25% Promoção Variedade de marcas 7% 10% 64% 45% Itajaí 0% 0% 9% 7% 3% Atendimento Facilidade no pagamento Preço Santa Catarina 1% 1% 12% 12% 4% Promoção 51% 30% Variedade de marcas 36% 34% Confirma a visão de que os preços são muito importantes para os consumidores de Santa Catarina o fato de que 68,9% dos entrevistados irão realizar pesquisa de preço para a Páscoa. Resultado que é semelhante em todas as cidades que compõe a pesquisa, mostrando uma forte tendência do catarinense na busca por economizar. Os dados por cidade podem ser vistos abaixo:

14 Blumenau Realizará pesquisa de preço Chapecó Sim Não Sim Não 30,1% 34,3% 69,9% 65,7% Criciúma Florianópolis Sim Não Sim Não 48,2% 51,8% 33,0% 67,0% Joinville Lages Sim Não Sim Não 16,0% 31,1% 84,0% 68,9%

15 Itajaí Santa Catarina Sim Não Sim Não 23,9% 31,1% 76,1% 68,9% Ao se tratar do local de compra dos produtos, o supermercado vai ser a opção da maioria dos catarinenses (73,7%), seguido pelo comércio de rua (17,1%) e pelas grandes lojas (14,1%). Local de compra Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina Supermercado 77,2% 61,4% 73,5% 51,5% 95,8% 65,0% 92,6% 73,7% Comércio de rua 16,7% 24,5% 8,1% 12,1% 1,5% 24,4% 32,2% 17,1% Grandes Lojas 21,8% 15,2% 11,2% 24,4% 1,0% 16,9% 8,4% 14,1% Lojas do Shopping 17,0% 16,6% 12,2% 4,2% 0,7% 1,6% 23,8% 10,8% Pela Internet 0,0% 0,5% 1,2% 0,0% 0,2% 0,2% 0,2% 0,3% 1,0% 7,2% 5,5% 12,6% 1,0% 1,4% 0,5% 4,2% Respostas Múltiplas: soma maior que 100% Se os supermercados e os comércios de rua irão concentrar a demanda dos consumidores, é importante saber quais setores serão os mais procurados durante o período que antecede o Dia dos Pais. Desta maneira, a Fecomércio SC perguntou qual seria o presente comprado pelos catarinenses para seus pais. Nota-se que a principal parte dos consumidores presenteará produtos relacionados ao setor de chocolate (93,4%), como de costume nesta época do ano, seguido pelo setor de vestuário/calçados (9,9%) e pelos brinquedos (6,4%). Abaixo a questão pode ser vista com maior nível de detalhamento: Tipo de presente Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina Chocolates 93,4% 85,5% 93,3% 88,7% 97,5% 98,6% 96,8% 93,4% Brinquedo 8,4% 10,3% 1,9% 8,4% 0,0% 5,6% 10,6% 6,4% Vestuário / Calçados 15,4% 14,0% 5,5% 12,3% 0,7% 8,2% 13,1% 9,9% Flores 0,0% 0,5% 1,4% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,4% 2,8% 7,2% 5,0% 6,7% 1,0% 0,9% 3,7% 3,9% 1,8% 3,0% 1,2% 4,9% 1,5% 0,5% 0,7% 1,9%. Respostas Múltiplas: soma maior que 100%.

16 Já que o chocolate é o presente típico da Páscoa e representa quase que a totalidade dos presentes nesta época, é fundamental saber qual tipo de chocolates os consumidores catarinenses comprarão. A maioria optará por comprar ovos de Páscoa industrializados (64,1%), seguido de chocolates industrializados (54,1%). A seguir observam-se os dados por cidade. Tipo de chocolate que comprará Blumenau Chapecó Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 41,3% 80,3% Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 40,6% 55,0% Ovos de Páscoa Artesanal 12,2% Ovos de Páscoa Artesanal 6,6% Chocolates em geral artesanal 10,9% Chocolates em geral artesanal 3,6% 10,9% 5,6% 1,0% 6,1% Criciúma Florianópolis Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 39,5% 65,1% Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 35,5% 61,5% Ovos de Páscoa Artesanal 8,9% Ovos de Páscoa Artesanal 4,7% Chocolates em geral artesanal 4,8% Chocolates em geral artesanal 3,0% 1,4% 3,5% 5,5% 8,2%

17 Joinville Lages Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 38,8% 66,8% Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 77,6% 78,3% Ovos de Páscoa Artesanal 0,7% Ovos de Páscoa Artesanal 13,1% Chocolates em geral artesanal 13,3% Chocolates em geral artesanal 12,4% 0,7% 7,0% 1,7% 0,9% Itajaí Santa Catarina Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 60,6% 84,5% Ovos de Páscoa Industrializado Chocolates em geral industrializado 64,1% 54,1% Ovos de Páscoa Artesanal 9,4% Ovos de Páscoa Artesanal 7,9% Chocolates em geral artesanal 8,1% Chocolates em geral artesanal 8,1% 4,9% 4,8% 1,5% 3,6%. Respostas Múltiplas: soma maior que 100% Além de movimentar o comércio tradicional, a Páscoa também traz impactos para o setor de serviços. É bom saber o número de famílias que vão aproveitar o feriado para viajar, especialmente neste ano, onde o feriado de Páscoa será junto com o feriado de Tiradentes, aumentando os dias de folga. Apenas 17,6% dos entrevistados afirmaram que irão viajar. Quanto às cidades onde mais se viajará o destaque fica para Joinville e Blumenau (21,1% e 21,5%, respectivamente).

18 Blumenau Vai viajar durante o feriado? Chapecó Sim Não 1,5% 21,5% Sim Não 0,5% 20,3% 77,0% 79,2% Criciúma Sim Não Florianópolis Sim Não 11,9% 7,1% 16,7% 27,2% 60,9% 76,1% Joinville Sim Não 3,9% 21,1% Lages Sim Não 1,4% 14,2% 74,9% 84,5%

19 Itajaí Sim Não 2,0% 18,0% Santa Catarina Sim Não 6,3% 17,6% 80,0% 76,1% Para finalizar, a Fecomércio SC indagou o motivo da viagem, sendo que a visita a familiares prevaleceu (10,7%), seguida pelo turismo (8,5%). A opção outros teve grande quantidade de respostas, sendo a mais citada (28%). Abaixo é possível observar a questão com maior detalhe: Qual o motivo da viagem? Blumenau Chapecó Criciúma Florianópolis Joinville Lages Itajaí Santa Catarina Visitar parentes/amigos 11,4% 57,5% 5,7% 11,3% 8,8% 7,2% 9,9% 10,7% Passear (turismo) 8,1% 39,1% 6,0% 5,9% 11,3% 7,4% 5,9% 8,5% A trabalho 0,5% 0,0% 0,5% 0,2% 0,2% 0,0% 0,0% 0,2% 41,5% 2,3% 0,7% 24,9% 1,2% 84,5% 18,5% 28,0% 38,5% 1,1% 87,1% 57,6% 78,4% 0,9% 65,8% 52,6%

20 Conclusão Os catarinenses que comprarão principalmente chocolates industrializados (sejam eles ovos de Páscoa ou não) neste ano são majoritariamente mulheres jovens, pertencentes à classe média e que tem seu rendimento advindo do trabalho assalariado com carteira assinada. Os supermercados e o comércio de rua serão os principais destinos destes consumidores, que têm intenção de pagar suas compras principalmente à vista em dinheiro. Já a expectativa de gasto médio dos consumidores catarinenses ficou em R$ 151,82, consideravelmente superior ao gasto médio prospectado pelas famílias do Estado em 2013, que havia sido de R$ 125,76. Aqui a evolução da renda tem um papel fundamental, já que a percepção de melhor situação financeira por parte das famílias gera um otimismo em relação às datas especiais. Entretanto, mesmo com uma situação financeira melhor ou igual, a busca pelas promoções e pelo melhor preço continuarão sendo a tônica desta Páscoa para os catarinenses, fator que a pesquisa demonstra com clareza.

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