DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O FUNCIONAMENTO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NAS IGREJAS EVANGÉLICAS DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Por: Alessandra Lemos Esteves de Mello Orientador Prof.. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2013

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O FUNCIONAMENTO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NAS IGREJAS EVANGÉLICAS Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por:. Alessandra Lemos Esteves de Mello

3 3 AGRADECIMENTOS A Deus, em primeiro lugar, porque sem Ele nada sou, aos meus familiares e a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste projeto.

4 4 DEDICATÓRIA Ao meu marido, aos meus pais e aos companheiros de trabalho da Line Records e Graça Music, empresas que serviram de inspiração para a escolha do tema deste trabalho.

5 5 RESUMO O objetivo deste trabalho é identificar e descrever o funcionamento da Comunicação Integrada de Marketing nas igrejas evangélicas do Rio de Janeiro, apontando como a utilização das mesmas tem contribuído para o crescimento das instituições religiosas. Para melhor aproveitamento do assunto, o estudo foi realizado com ênfase nas duas principais igrejas da cidade: Igreja Universal do Reino de Deus, liderada pelo Bispo Edir Macedo, e Igreja Internacional da Graça de Deus, dirigida pelo missionário RR Soares.

6 6 METODOLOGIA O estudo sobre o funcionamento das ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing nas igrejas evangélicas brasileiras foi desenvolvido através de pesquisa bibliográfica de livros, artigos, sites e revistas, observação nos campos de estudo e entrevistas informais. Durante a realização do estudo, foram feitas visitas nas instituições Igreja Universal do Reino de Deus e Igreja Internacional da Graça de Deus, no Rio de Janeiro. Outro método utilizado para a realização do projeto foi o acompanhamento e análise dos produtos comunicacionais das instituições, como jornais, revistas, sites e programas de rádio e TV.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O Marketing 09 CAPÍTULO II - A Comunicação Integrada de Marketing 14 CAPÍTULO III A Comunicação nas igrejas evangélicas brasileiras 26 CONCLUSÃO 45 BIBLIOGRAFIA 48 WEBGRAFIA 49 ÍNDICE 50 FOLHA DE AVALIAÇÃO 52

8 8 INTRODUÇÃO Segundo dados do Censo Demográfico de 2012, realizado pelo IBGE, a população evangélica no Brasil aumentou 61,45% em 10 anos. Em 1980, o percentual era de 6,6%; em 1991, de 9%; em 2000, de 15,4%; e, em 2010, de 22,2%. Hoje, a religião evangélica é a segunda com o maior número de adeptos no país, estando atrás apenas do catolicismo, que tem registrado queda nos últimos anos. Entre outros fatores, esse aumento ocorreu devido à expansão das igrejas evangélicas pelo país e à utilização de ferramentas de comunicação adotadas pelas instituições com o objetivo de manter relacionamento com os públicos interno e externo. Percebendo que, nos últimos anos, as instituições religiosas têm investido cada vez mais na comunicação e com o objetivo de entender como a ferramenta pode ser determinante no crescimento das mesmas, neste trabalho será estudado o funcionamento da Comunicação Integrada de Marketing nas duas principais igrejas evangélicas do Rio de Janeiro: Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), liderada pelo Bispo Edir Macedo, e Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD), dirigida pelo missionário RR Soares. No primeiro capítulo, uma breve conceituação do termo Marketing e descrição dos elementos do Composto de Marketing servem de base para o entendimento da Comunicação Integrada de Marketing, assunto que é estudado de forma detalhada no segundo capítulo. No terceiro capítulo, é apresentado um histórico da relação entre mídia e igrejas evangélicas, o panorama atual das instituições religiosas na mídia e, por fim, são identificadas e descritas as ferramentas utilizadas pela IURD e IIGD para formação da chamada Comunicação Integrada de Marketing.

9 9 CAPÍTULO I O MARKETING Conceituação As definições para o termo Marketing são inúmeras, o que torna mais complexa a tarefa de conceituá-lo. Mas, para sintetizar, conclui-se que ele pode ser utilizado em três sentidos: como função gerencial, processo social e orientação da administração. Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é frequentemente descrito como a arte de vender produtos (KOTLER, 2000, p. 30). defende que: Ao explicar a relação do Marketing com a Administração, Kotler Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (p. 30). No livro Marketing Teoria e Prática no Brasil, Angela da Rocha e Carl Christensen (1999) analisam os três sentidos identificados por Kotler, em 1980, na literatura Marketing management: analysis, planning and control.

10 10 Quando tratado como função gerencial e processo social, segundo as autoras, o Marketing tem por objetivo ajustar demanda e oferta. O Marketing parte da ideia de que demanda e oferta são heterogêneas, isto é, de que a demanda provém de um conjunto de consumidores, cujas preferências são distintas entre si, e de que a oferta e composta por um grupo de fabricantes, cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre os segmentos da oferta e da demanda (p. 15) Esse ajuste entre demanda e oferta deve ser permanente devido ao dinamismo do mercado e constante ameaça de perda de posição devido às mudanças no ambiente, comportamento dos consumidores e ação dos concorrentes. Sobre a forma como obter esse ajuste, as autoras explicam: Existem apenas duas formas pelas quais o marketing ajuda a produzir o ajustamento entre oferta e demanda: oferecendo maior satisfação ao consumidor ou oferecendo a mesma satisfação por menor custo. Qualquer que seja a forma utilizada, cada organização busca o segmento da demanda que está mais bem aparelhada para atender. Para isso precisa desfrutar de alguma vantagem competitiva diferencial (p. 18) Depois de analisar o Marketing como função gerencial e processo social, Rocha e Christensen estudam o funcionamento do mesmo como orientação da Administração e identificam que a relação entre empresas e

11 11 consumidores é baseada em três orientações: para o produto, para a venda e para o marketing. Quando uma empresa opta pela orientação para o produto, segue a lógica do fabricante e não do consumidor, enfatizando na qualidade, nos aspectos técnicos do produto, na melhoria dos processos de produção e nos controles de custo. Essa lógica é considerada de curto prazo, principalmente devido à concorrência e ao nível de exigência dos consumidores, que têm crescido a cada dia. Já na estratégia de orientação para vendas, a ênfase é nos instrumentos promocionais, com o objetivo de gerar venda a curto prazo. Empresas que seguem esse modelo costumam gerar clientes insatisfeitos a longo prazo, pois a preocupação única e exclusiva com a venda faz com que deixem em segundo plano fatores como atendimento e pós-venda, por exemplo. Por fim, na orientação para o Marketing, são adotadas estratégias que visem à eficácia na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente. Essas estratégias fazem parte da chamada Gerência de Marketing, que, segundo definição de Rocha e Christensen, é: o conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente a longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização (p. 26). 1.2 Composto de Marketing Formulado primeiramente por Jerome McCarthy, em 1960, no livro Basic Marketing, o Composto de Marketing, também conhecido como Mix de Marketing, nada mais é do que a combinação de elementos variáveis que compõem as atividades de Marketing e, consequentemente, influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado.

12 12 Citando McCarthy, Kotler (2000) explica o conceito: Mix de Marketing (ou composto de Marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos, que denominou os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (p. 37) Os chamados quatro Ps, que são utilizados até hoje, foram ampliados e alguns autores chegam a cogitar a possibilidade de o Mix de Marketing se dividir em dez Ps. Apesar dessas variações, o modelo mais utilizado é, ainda, o dos quatro Ps, que teve algumas atualizações: hoje, o subconjunto Praça é conhecido como Distribuição, enquanto que Promoção é chamada de Comunicação Integrada. Diversos autores já definiram os subconjuntos do Composto de Marketing. Para Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo (p. 416). O autor classifica produto em: bens de conveniência, aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço; bens de compra comparados, em que o consumidor compara em termos de preço, modelo e qualidade; bens de especialidade, que são os bens com características singulares; e bens não procurados, ou seja, os bens que os consumidores não conhecem ou, normalmente, não pensam em comprar. Neste subconjunto do Composto de Marketing, são definidos fatores como: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

13 13 Para definir o termo Preço, uma boa explicação é a de Nickels e Wood (1999): Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia (p. 222). Apesar de existirem inúmeras variáveis, o preço pode ser considerado o fator de mais fácil comparação no momento da compra, até porque a qualidade, segunda variável mais perceptível, só poderá ser percebida após compra. Para determinar o preço, as empresas costumam utilizar alguns modelos teóricos, que podem ser resumidos em quatro fatores: objetivos (de venda, lucro e concorrência); custos (fixos, variáveis e marginal); demanda (unitária, elástica e inelástica); e concorrência. O subconjunto Praça, atualmente chamado de Distribuição, é um dos mais importantes do Composto de Marketing. De nada adianta produzir um produto com altíssima qualidade e estabelecer adequadamente o preço, se o consumidor não tiver acesso ao mesmo. Até chegar ao cliente final, o produto passa por diversos elos da cadeia de distribuição, que inclui intermediários, que são os revendedores, transportadores e armazenadores. Cabe ao Marketing, gerenciar esses canais de maneira que oferta e demanda sejam compatíveis. Para finalizar o Mix de Marketing, tem a chamada Promoção, que, hoje, é mais conhecida como Comunicação Integrada. Por ser tema deste trabalho, esse último subconjunto será analisado de forma mais detalhada no próximo capítulo.

14 14 CAPÍTULO II A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Conceituação Segundo a American Association of Advertising Agencies, a Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da Comunicação, como Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas, entre outras. Juntas, essas áreas têm como objetivo a integração dos conteúdos das mensagens de comunicação, visando transmitir uma única mensagem através de diferentes instrumentos de divulgação. Essa comunicação centralizada só é possível quando existe uma equipe multifuncional e multidisciplinar, com profissionais de diversas áreas, o que permite a integração da comunicação com outras áreas do conhecimento. Com a evolução cada vez mais rápida dos meios de comunicação e também da disseminação das informações, as empresas precisaram repensar a aplicação de algumas ferramentas de marketing e, hoje, a prática da Comunicação Integrada se tornou imprescindível para a sobrevivência e bom desempenho das empresas em um mercado cada vez mais competitivo. Kotler (2000) resume esse processo em: Comunicação Integrada de Marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação (p. 569).

15 15 Citando os autores George e Michael Belch, do livro A Introduction to advertising and promotion, Rocha e Christensen (1999) também conceituam a Comunicação Integrada de Marketing. Segundo Belch e Belch, a comunicação integrada de marketing envolve a coordenação de vários elementos promocionais juntamente com outras atividades de marketing que implicam comunicação com os clientes da empresa. Em outras palavras, o desenvolvimento de programas integrados exige a coordenação das atividades promocionais entre si e com as demais atividades do marketing mix que envolvam algum tipo de comunicação com o mercado. Assim sendo, atividades como atendimento ao cliente podem estar incluídas em um programa integrado de comunicações de marketing (p. 193) Ainda segundo as autoras, as vantagens da elaboração de um programa integrado são: harmonizar as formas variadas de comunicação que uma empresa estabelece com o mercado; proteger a consistência da imagem que a empresa projeta no mercado; e maximizar a eficiência e a eficácia dos elementos promocionais utilizados. A tarefa de comunicar pode parecer fácil, mas Kotler (2000) alerta sobre o cuidado ao definir fatores como: o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo. O marketing moderno exige muito mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e tornálo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem

16 16 inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo (p. 570) Essas três perguntas devem ser respondidas no planejamento de mídia. No livro Mídia de A a Z, José Carlos Veronezzi, que é publicitário e diretor do site Mídia Net ( explica que, independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer plano de mídia deve conter informações sobre: produto, mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing, comunicação e mídia, verba, período e, por fim, estratégias que serão adotadas para compor o mix de comunicação. 2.2 Mix de Comunicação Para Kotler (2000), o mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de comunicação, tais como: 1) Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção nãopessoais de idéias, mercadorias e serviços 2) Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço 3) Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos 4) Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos 5) Marketing direto: utilização de correio, telefone, faz, ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta

17 17 O autor enumera algumas das plataformas de comunicação, mas destaca outros fatores que devem ser considerados na decisão sobre o mix de comunicação de marketing. O feitio e o preço do produto, a cor e forma da embalagem, a roupa, e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico (p. 570) Kotler explica, ainda, que o estabelecimento de uma comunicação eficaz abrange oito etapas, sendo: identificação do público-alvo; determinação dos objetivos de comunicação; elaboração da mensagem; seleção dos canais de comunicação; estabelecimento do orçamento total de comunicação; decisão sobre o mix de comunicação; medição dos resultados da comunicação; e gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing. Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing, os profissionais de marketing precisam examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta promocional (...) A avaliação da eficácia do mix de comunicação de marketing consiste em perguntar as integrantes do público-alvo se reconhecem ou se lembram da mensagem e suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa (p. 590)

18 Propaganda A propaganda é uma área da comunicação que trabalha a divulgação e imagem de produtos e/ou serviços. Segundo a Associação Americana de Propaganda, a ferramenta pode ser definida como a mensagem divulgada em veículos de grande penetração, como TV, rádios, revistas e jornais, com o objetivo de criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora. Para Kotler (2000), propaganda se resume em: qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado (p. 596). O autor explica, ainda, que a propaganda possui classificações diferentes, de acordo com seu objetivo, que deve resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, a posição de mercado e o mix de marketing. Esses objetivos podem ser informar, persuadir ou lembrar. A chamada propaganda informativa surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial. A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando as empresas têm por objetivo estabelecer uma demanda seletiva para determinada marca. Já a propaganda lembrete, é importante para produtos que, em seu ciclo de vida, já atingiram a fase da maturidade. Ao analisar as funções da propaganda, Breno Brito (2008) destacou as principais, que são: estabelecer o conceito da empresa, gerar preferência pela marca, criar e estabilizar novos mercados, fixar hábitos e quebrar preconceitos, aproveitar as ocorrências sazonais, estimular compra pro impulso, entre outras.

19 19 Quanto às características de uma propaganda eficaz, nós, como consumidores, temos condições de avaliar e concluir que ela precisa chamar atenção, ser relevante e envolvente, diferenciar o produto em relação à concorrência e, principalmente, gerar emoção e desejo de comprar o produto e/ou serviço. Essa eficiência pode ser avaliada por pré-testes e pesquisas de imagem, efeito sobre as vendas e atitudes e hábitos de consumo Promoção de vendas Para Kotler (2000), promoção de vendas consiste em: Um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio (p. 616) Na prática, promoção de vendas nada mais é do que impulsionar a aceitação do produto e/ou serviço mediante oferta, realizando algo fora do padrão. Para ser classificada como promoção de vendas, a ação de marketing precisa, entre outros fatores, apresentar uma real vantagem ao consumidor e ocorrer por tempo limitado. É comum haver dúvida entre propaganda e promoção, mas Kotler explica que, enquanto a primeira oferece uma razão para comprar, a segunda oferece um incentivo à compra. O autor destaca, ainda, que a promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas e demonstrações), de comércio (descontos, concessão de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis) e setorial e para equipe de

20 20 vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida). Ao gerar a compra por impulso, a estratégia de promoção de vendas prepara o caminho para a execução das vendas, dando impulso a elas. Algumas das principais respostas esperadas com a implantação dessa ferramenta são: giro de estoque, reforço de reconhecimento da marca, quebra de resistência e maior simpatia pelo produto, marca ou serviço Relações Públicas e Publicidade A ferramenta Relações Públicas consiste no conjunto de atividades de comunicação com os públicos diretos ou indiretos de uma organização, os chamados stakeholders. Para explicar melhor o conceito, Kotler (2000) define o que é público. Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial e que possa ter impacto na capacidade de uma empresa para atingir seus objetivos. Relações Públicas envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular (p. 624) Ou seja, essa área da comunicação é a responsável por manter o relacionamento com os diversos públicos que rodeiam a empresa, com a finalidade de desenvolver uma imagem positiva. A atividade vem ganhando a atenção das organizações devido ao desgaste da propaganda na mídia e à crescente preocupação com questões sociais. Dentre as funções de Relações Públicas, destacam-se: relações com a imprensa (a apresentação de notícias e informações sobre a organização no melhor enfoque possível); publicidade de produto (conjugação de esforços

21 21 para divulgar produtos específicos); comunicação corporativa (promoção da compreensão da organização mediante boletins internos e externos); lobby (negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover i alterar a legislação e regulamentações); e aconselhamento (orientação da administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa). Kotler (2000) destaca que existem objetivos diferentes entre a atividade da gerência de marketing e a de relações públicas. Isso tem desaparecido em algumas empresas com a implantação da ferramenta de Relações Públicas de Marketing. Gerentes de marketing e especialistas em relações públicas nem sempre falam a mesma língua. Os gerentes de marketing são muito mais orientados para os resultados financeiros, enquanto os profissionais de relações públicas devem preparar e divulgar boletins. Mas essas diferenças estão desaparecendo. Muitas empresas estão se voltando para a atividade de relações públicas de marketing para apoiar diretamente a promoção corporativa ou de produtos e a construção da imagem (p. 624) Em seguida, o autor lista as principais ferramentas da Relações Públicas de Marketing (p. 626): - Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais

22 22 - Eventos: as empresas podem chamar atenção para novos produtos ou para outras atividades da empresa, organizando eventos especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários e patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o público-alvo - Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários. A produção de notícias requer habilidade para desenvolver um conceito para a matéria, pesquisá-lo e escrever um release para ser divulgado pela imprensa - Discursos: os discursos são uma outra ferramenta para criar publicidade sobre o produto ou a empresa. Com maior frequência, os executivos de uma empresa devem abrir um espaço para perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas, e essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa - Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.esse tipo de marketing de causa social é utilizado por um número cada vez maior de empresas para construir uma imagem positiva junto ao público - Identidade de mídia: em uma sociedade marcada por uma sobrecarga de estímulos sensoriais, as empresas competem para obter atenção.precisam de uma identidade visual para que o público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário

23 Vendas Pessoais Considerada a ferramenta mais eficaz no estágio do processo de compra, a venda pessoal tem como objetivo aumentar a preferência e a convicção do comprador, levando-o à ação. Kotler (2000) define a importância da ferramenta: Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com os clientes O profissional de vendas é a empresa para muitos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos na configuração da força de vendas (p. 638) A figura abaixo ilustra alguns dos pontos, citados pelo autor, como integrantes do planejamento da força de vendas: Planejamento da Força de Vendas Objetivos da Força de Vendas Estrutura da Força de Vendas Tamanho da Força de Vendas Remuneração da Força de Vendas

24 24 Ainda segundo Kotler, as vendas pessoais possuem três características distintas (p. 585): - Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas pessoas ou mais, em que cada uma delas pode observar as reações da outra bem de perto - Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais profunda - Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta, de certa maneira, obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor Marketing Direto Marketing Direto é o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta entre empresas e clientes. A ferramenta pode ser utilizada de diversas formas, mas todas, segundo Kotler (2000), possuem quatro características em comum: específica - Privado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa - Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrais a pessoa a quem é endereçada - Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente da pessoa - Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta

25 25 Quanto aos objetivos, os principais do marketing direto são: pesquisa mercado; identificação de clientes potenciais; conquista de novos clientes; fidelização de clientes; divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido; rentabilização da Força de Venda; obtenção de resultados mensuráveis; e maximização do lucro. Para atingir esses objetivos, as empresas utilizam diversos canais de marketing direto. E, de acordo com Kotler (2000), os mais conhecidos são: - Venda pessoal: maneira mais antiga e original de marketing direto, consiste na visita a clientes - Mala direta: envio de ofertas, anúncios e lembretes a uma pessoa em um endereço específico - Marketing de Catálogo: quando as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos para endereços selecionados - Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, para estabelecer contato com clientes atuais, para determinar níveis de satisfação ou para anotar pedidos - Marketing de terminais multimídia: também chamadas de máquinas selecionadoras de pedidos, são colocadas em lojas e aeroportos, por exemplo, com o objetivo de fechar pedidos de produtos não disponíveis na loja física para entrega posterior no endereço do cliente - E-commerce: termo que descreve a ampla variedade de transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via troca eletrônica de dados, o uso de fax ou para conduzir transações, o uso de caixas eletrônicos ou cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter dinheiro digital, assim como o uso da Internet e de serviços online

26 26 CAPÍTULO III A COMUNICAÇÃO NAS IGREJAS EVANGÉLICAS BRASILEIRAS 3.1 Histórico da relação entre mídia e igrejas evangélicas No Brasil, o protestantismo chegou por volta de 1910, com a Congregação Cristã do Brasil, instalada em São Paulo. Até meados dos anos 40, a divulgação e propagação do movimento eram feitas, principalmente, com base na oralidade. Os primeiros programas evangélicos no rádio só surgiram na década de 50 e as denominações pioneiras foram a Igreja Adventista, a primeira a alcançar o rádio a nível nacional, e algumas pentecostais, como a Assembleia de Deus, a Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil para Cristo e a Igreja Deus é Amor. Inicialmente, o modelo dos programas era norte-americano, mas depois as produções passaram a ser idealizadas pelos próprios brasileiros. No artigo Religião e Mercado: A Mídia Empresarial Religiosa, o teólogo Luther King de Andrade Santana (2005) detalha o surgimento dos programas evangélicos no rádio brasileiro. Um fato curioso aconteceu no Rio de Janeiro. Em fins da década de 1950, o missionário canadense Robert McAlister começou um programa de rádio (A Voz da Nova Vida), que posteriormente deu origem à Igreja de Nova Vida, em Na mesma década, começaram acontecer os primeiros programas evangélicos na televisão. Esses programas eram locais, de curta duração, e novamente os adventistas saíram na frente com um programa primeiro

27 27 em São Paulo e depois no Rio de Janeiro. Em meados da década de 1960, o missionário Robert McAlister iniciou seu programa na TV Tupi/Rio, sendo o primeiro pentecostal a ingressar na televisão (p ) Citando P. Freston, Luther King apresenta justificativas para a relação entre os evangélicos e a mídia. Os evangélicos têm por princípio religioso a divulgação de sua fé e isto deve acontecer por quaisquer meios de comunicação. Como consequência, sempre existe, entre os evangélicos, o desejo missionário do proselitismo, que tem como característica principal a simplificação da mensagem para conversão de muitos. Além disso, com o crescimento dos evangélicos e a negação dos atrativos mundanos feita por eles, surgem condições culturais para uma socialização sectária através de discursos de variados tipos e produtos de bens simbólicos e materiais para dar sustentação à fé (p ) 3.2 O panorama atual das igrejas evangélicas na mídia A influência das igrejas evangélicas nos grandes veículos de comunicação ganhou destaque em recente edição da revista Negócios da Comunicação (2012). A publicação concluiu que os principais líderes evangélicos brasileiros são protagonistas de uma era da televisão brasileira em que a religião se difunde através das emissoras em uma escala jamais vista. Instituições religiosas ocupam horários em praticamente todos os canais abertos. Bandeirantes, Record, Gazeta, Rede TV e Globo possuem blocos voltados a diversas

28 28 igrejas, numa miscelânea que se estende da segundafeira aos domingos (p. 40) Segundo a revista, ao total, os programas evangélicos somam mais de 140 horas semanais no ar pela TV aberta, conforme ilustram os gráficos abaixo: Ainda segundo o autor, o interesse crescente sobre a relação entre os evangélicos e a mídia se detém mais no uso que estes fazem da

29 29 Com exceção da Rede Globo, as demais emissoras alugam espaços em suas respectivas programações para programas evangélicos, sendo a maioria deles das igrejas Universal do Reino de Deus, dirigida pelo bispo Edir Macedo; Internacional da Graça de Deus, comandada pelo Missionário R.R. Soares; e Mundial do Poder de Deus, do Apóstolo Valdemiro Santiago. Na Rede Globo, a presença de grupos religiosos se baseia no conceito de pluralidade. Há 44 anos, a emissora mantém em sua grade o programa Santa Missa, que vai ao ar aos domingos, a partir das 5h15. Em São Paulo, especificamente, o programa é comandado pelo padre Marcelo Rossi, fenômeno televisivo da fé católica que, desde o final da década de 90, se constitui no principal nome da igreja na TV. Além da Santa Missa, está no ar, desde 2009, o programa Sagrado. Exibido em blocos de dois minutos, diariamente, às 6h05, aos domingos eles são unificados em uma atração de 10 minutos, que vai ao ar às 6h50, logo após a Santa Missa. Segundo a assessoria de imprensa da emissora, Sagrado tem por objetivo discutir um tema atual por semana, mostrando a visão e o entendimento de cada religião a respeito de assuntos plurais, como violência urbana, liberdade de expressão, sexualidade, entre outros. Especificamente em relação aos evangélicos, a Rede Globo começou a se aproximar deste grupo no ano de 2011, com o lançamento do Troféu Promessas, premiação voltada para a música gospel, e o Festival Promessas, show que, em 2011, reuniu cerca de 20 mil pessoas no Aterro do Flamengo, no Rio de Janeiro, e, em 2012, mais de 100 mil no Campo de Marte, em São Paulo.

30 30 Esses shows viraram especiais de final de ano da emissora e ocuparam mais de três horas de programação, no período da tarde. Em 2011, foi exibido em um domingo; e, em 2012, em um sábado. Para entender melhor a relação entre mídia e fé, a revista Negócios da Comunicação (2012) entrevistou o professor Celso Malheiros, que pesquisa o assunto em sua tese de mestrado, defendida na Faculdade Cásper Líbero, em 2008, com o título: Religião e TV: Um Estudo de Programas Neopentecostais. O sucesso, especialmente dos neopentecostais, não pode ser pensado sem levar em consideração o uso da mídia como rádio e televisão. Segundo o especialista, os programas preenchem a lacuna do acesso às pessoas que possuem contatos com outros fiéis, para que possam ser convertidos. Apresentam a Igreja às pessoas e, em algum momento, acabam participando pessoalmente desenvolvendo a partir daí a sua fé (p. 41) A publicação perguntou a Celso Malheiros quem seria a personalidade fundamental na popularização dos programas evangélicos na TV. Conforme reproduzido no box abaixo, o professor dividiu a resposta em três diferentes eras, destacando os pregadores R.R. Soares, Edir Macedo e Valdemiro Santiago.

31 A Comunicação na Igreja Universal do Reino de Deus Criada em 1977, pelo ex-funcionário público Edir Macedo, a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) é uma das maiores igrejas evangélicas da atualidade, estando, segundo especialistas, enquadrada na categoria neopentecostal. Os primeiros cultos da IURD foram realizados em um coreto no Jardim do Méier, na Zona Norte do Rio de Janeiro. Após algum tempo, o então pastor Macedo alugou um galpão, de uma antiga funerária, no bairro da Abolição. Nascia, assim, a primeira sede da igreja que, anos depois, se estabeleceria em quase todos os países do mundo. Após se estabelecer no Rio de Janeiro, Edir Macedo abriu igrejas em São Paulo e Minas Gerais, chegando à Bahia e ao Paraná, em Nos anos seguintes, a IURD não parou de crescer e iniciou a expansão internacional. Atualmente, segundo o Censo de 2010, do IBGE, a igreja possui 1,873 milhões de membros. Não há dúvida em relação à importância da comunicação no processo de crescimento da IURD. Assim como qualquer outro produto ou serviço, as igrejas evangélicas também precisam administrar o relacionamento com seus públicos, seja com o objetivo de mantê-los ou ampliá-los. As ferramentas de comunicação utilizadas pela IURD concentram-se nas atividades de Relações Públicas e Publicidade, incluindo, também, algumas ações de Propaganda, Eventos e Marketing Direto e Digital. Para conseguir implantar tais atividades, a igreja conta com uma estrutura organizacional que inclui produtos e empresas de diversos ramos, conforme será detalhado a seguir:

32 Rede Record Rede de televisão aberta brasileira, fundada em 1953, a Rede Record foi comprada pelo líder da IURD, Edir Macedo, na década de 80. Em 2007, se consolidou como a segunda rede de TV de maior audiência no Brasil, mas, em 2012, devido a problemas na programação e trocas constantes de horário, perdeu a vice-liderança em cidades como São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Goiânia, mantendo a primeira posição em Fortaleza, Salvador e Florianópolis. Apesar de pertencer ao mesmo dono da igreja, a emissora não possui uma programação religiosa. Pelo contrário, os programas da instituição são exibidos apenas nas madrugadas, de 01h15 às 6h, sob o regime de locação de horários. Em todos os programas, são divulgadas as atividades da igreja, incluindo momentos de orações, explicações bíblicas e depoimentos de fiéis, chamados de testemunhos. Um dos principais programas é o Fala Que Eu Te Escuto, que está no ar desde a década de Inicialmente, os temas eram apenas religiosos, mas, com o passar dos anos, adquiriu características de noticiário, com temas polêmicos, como violência, prostituição, drogas e celebridades. Os telespectadores participam com suas opiniões através de telefone, e redes sociais. Segundo a revista Negócios da Comunicação, 15 profissionais trabalham na produção do programa em São Paulo. No Rio de Janeiro, estão outros cinco. Durante três dias da semana, o Fala Que Eu Te Escuto é transmitido, ao vivo, nos estúdios paulistanos, ancorado pelo bispo Adilson Silva. Nos demais dias, a transmissão é carioca, com apresentação do bispo Clodomir Santos, apresentador há mais tempo no ar e, portanto, rosto mais conhecido.

33 33 A média de audiência do programa, ainda segundo a revista, gira entre 3,5 e 4 pontos, número considerável para o período da madrugada Rede Aleluia Criada em 1997, a Rede Aleluia é uma cadeia de rádios pertencente à IURD, com mais de 64 emissoras presentes em todas as regiões do País, com uma área de abrangência que cobre 75% do território nacional, segundo informações do site institucional da instituição. A programação, neste caso exclusivamente religiosa, é composta por músicas gospel, flashbacks, informação e dicas de economia e saúde, além de orações, explicações bíblicas e apresentação de testemunhos. O principal objetivo da rede é divulgar o trabalho da igreja, tanto para o público interno, que pode se manter informado sobre as atividades que estão sendo realizadas, como para o externo, que, frequentemente, é convidado a participar das orações realizadas ao vivo e dos cultos presenciais nas igrejas Folha Universal Jornal semanal da IURD, o Folha Universal foi fundado em 1992 e, atualmente, circula em todo o Brasil, com tiragem de exemplares. Inicialmente, a publicação era exclusivamente religiosa, com divulgação dos ideais religiosos e a divulgação das atividades da igreja. Há cerca de cinco anos, no entanto, a instituição reformulou o jornal, com o objetivo de atrair a atenção do público não frequentador. Hoje, as atividades da igreja e os depoimentos com testemunhos são divulgados na Folha IURD, suplemento da publicação que possui 6 páginas. Nas restantes, que totalizam 26 páginas, são abordados assuntos jornalísticos factuais, além de saúde, beleza, economia e comportamento.

34 Arca Universal O Arca Universal é o portal oficial da IURD, que, a exemplo da Folha Universal, possui conteúdo diversificado, não se limitando ao âmbito religioso. Os assuntos da igreja são abordados apenas na editoria IURD, em que constam: história da instituição, definição das crenças defendidas pela igreja, cobertura dos cultos, testemunhos, explicações sobre as campanhas, endereços dos templos, espaço para doações, perguntas e respostas e telefones das principais catedrais para orientação, chamada de SOS Espiritual. Nas demais editorias, são abordados temas do mundo cristão em geral, além de assuntos sobre comportamento. Ainda há um espaço para diversão, com jogo dos sete erros e testes bíblicos, e o Arca Mais, onde estão disponíveis as mensagens do Bispo Macedo, caixa de promessas, bíblia online, fale conosco, livro de orações e assinatura de RSS, modelo usado para disseminar o conteúdo de um site quando ele é atualizado Universal Produções A Universal Produções, ou simplesmente Unipro Editora, como é mais conhecida, foi criada em março de 1980, na Zona Norte do Rio de Janeiro, com o objetivo de atuar na área editorial através da publicação de títulos do líder da IURD, Edir Macedo. Atualmente, a editora também lança títulos de outros autores, mas todos possuem relação com a igreja, sendo bispos ou pastores, por exemplo. A estrutura conta, segundo informações do site oficial da instituição, com um escritório de design, uma agência de web, um estúdio fotográfico e um gigantesco parque gráfico. Por motivos não esclarecidos, recentemente Edir Macedo começou a lançar títulos por outras editoras, como a biografia Nada a Perder, que saiu

35 35 pela Editora Planeta e teve apenas uma tiragem com selo da Unipro, para venda exclusiva na igreja. A literatura foi, em 2012, a mais lida na categoria não ficção no Brasil, segundo levantamento do site Publishnews, referência no mercado editorial brasileiro Line Records Gravadora de música gospel fundada em março de 1991, no Rio de Janeiro, a Line Records foi criada com o objetivo de divulgar os ideais da IURD através da música. Inicialmente, eram lançados CDs apenas dos bispos e pastores da igreja, mas, depois, com o crescimento do segmento, o trabalho foi aberto para o mercado em geral e a gravadora passou a lançar títulos de cantores das demais denominações evangélicas. Por muito tempo, a Line Records foi a maior gravadora gospel do Brasil. Com um estúdio próprio que abriga uma das melhores estruturas técnicas e profissionais do País, a gravadora já conquistou inúmeros prêmios, como Grammy Latino, no qual acumula quatro vitórias, Troféu Talento, Top de Marketing, Top Social, Brazilian Gospel Music Award e Prêmio por Vendas, no 1º Prêmio de Música Digital, realizado em Hoje, no entanto, a gravadora retornou à prática de origem e possui um trabalho voltado apenas para o público interno, com lançamento de títulos apenas de bispos e pastores da igreja IURD TV Criada em 2011, a IURD TV é um canal de televisão pertencente à IURD, com sede na cidade de Limeira, em São Paulo. Através da internet, transmite, durante 24 horas, conteúdo direcionado ao público interno, ou seja, aos fiéis da igreja, com mensagens, orações e testemunhos.

36 36 A programação da IURD TV também é retransmitida pela Rede Aleluia e para a Rede Família, cadeia de emissoras de televisão, também da IURD, que atuava em São Paulo e, agora, transmite apenas o conteúdo da web TV Eventos e Marketing direto e digital Além do marketing direto, com serviço mobile de envio de mensagens bíblicas e ensinamentos do Bispo Macedo através de SMS, e marketing digital, com a manutenção do Arca Universal e utilização de redes sociais e blogs dos principais líderes da instituição, a IURD também faz uso de outra importante ferramenta de Comunicação Integrada de Marketing, que são os eventos. A igreja já realizou as chamadas concentrações de fé em todo o País, reunindo milhares de pessoas em locais públicos e ginásios. Em 2010, por exemplo, realizou o Dia da Decisão, que aconteceu, simultaneamente, em todos os estados brasileiros e também no Distrito Federal. Ao todo, foram 27 capitais, com lotação de público em todas Locação de horários em emissoras de TV No final de 2012, a IURD retomou o contrato com as emissoras Band e Rede TV para locação de horários para veiculação dos programas da instituição. Em ambas, a igreja apresenta duas horas de programação, no período da tarde. O formato dos programas se resume em: transmissão de parte dos cultos, veiculação de vinhetas, spots e jingles sobre as campanhas da igreja e apresentação de depoimentos dos participantes ressaltando os resultados alcançados durante os cultos.

37 A Comunicação na Igreja Internacional da Graça de Deus A Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD) é um ministério brasileiro reconhecido pelo programa de televisão Show da Fé, apresentado pelo fundador da instituição, o Missionário R. R. Soares. Nascido em 1948, na cidade de Muniz de Freire, no Espírito Santo, Romildo Ribeiro Soares (R. R. Soares) chegou ao Rio de Janeiro em 1964 e, em 1968, tornou-se membro da Igreja Nova Vida, onde permaneceu até Dois anos depois, juntamente com o cunhado Edir Macedo, abriu uma igreja evangélica, mas, tempos depois, após divergências internas, deu início ao seu próprio ministério. Nascia, assim, em 1980, no município de Duque de Caxias, a Igreja Internacional da Graça de Deus. Em pouco tempo, a igreja se expandiu pelo Rio de Janeiro e abriu templos em todos dos estados brasileiros. Em 2003, R.R. Soares começou o ministério internacional, em uma pequena sala de hotel em Deerfield Beach, no estado da Flórida. Em 2005, foi adquirido um templo e, nos anos seguintes, outros foram inaugurados. Hoje, a IIGD possui milhares de igrejas espalhadas pelo Brasil e mais de dezenas em outros 11 países, conforme informações do site oficial da instituição. Na América do Sul, está presente na Argentina, Peru e Uruguai. No velho continente, a igreja começou sua atuação em Portugal, Espanha e, por último, na França. Na América do Norte, além dos EUA, também se encontra no México. Na Ásia, se instalou no Japão e, posteriormente, na Índia. Mais recentemente, no continente africano, houve uma das últimas inaugurações da igreja, na África do Sul. A IIGD é vista como uma das instituições religiosas com mais visibilidade no campo midiático nacional, com a divulgação da doutrina

38 38 neopentecostal. A utilização da comunicação é, sem dúvida, a principal responsável pelo crescimento da instituição. Assim como na IURD, as ferramentas de comunicação da IIGD concentram-se nas atividades de Relações Públicas e Publicidade, com algumas ações de Propaganda, Eventos e Marketing Direto e Digital. A instituição também possui uma estrutura organizacional, conhecida como Grupo Graça, responsável por criar e administrar seus produtos e serviços comunicações, conforme será detalhado a seguir: Programa Show da Fé Inspirado nos programas televangelistas americanos, em formato de talkshow, com a presença do público na igreja, que interage com o apresentador através dos assistentes, conhecidos como obreiros, o Show da Fé está no ar desde Até o ano de 2003, a atração, comandada pelo Missionário R. R. Soares, era chamada de Igreja da Graça no Seu Lar e veiculada na CNT. Em janeiro de 2003, o programa estreou na Rede Bandeirantes de Televisão, onde é transmitido até hoje, de segunda a sábado, das 20h40 às 21h40, e também na Rede TV, das 17h30 às 18h30, e das 21h20 às 22h30, além da Rede Internacional de Televisão (Rit) e do portal On Grace, empresas do Grupo Graça, cujas atividades serão detalhadas a seguir. O Show da Fé é gravado durante os finais de semana, na Sede Estadual da IIGD em São Paulo, e a participação do público é gratuita. O programa exibido na TV aberta e nos canas internacionais é editado, diferente do transmitido pela Rit, que mostra o Show da Fé na integra e, muitas vezes, ao vivo.

39 39 No que se refere ao conteúdo, a atração prioriza a pregação bíblica, mas também conta com musicais de cantores da gravadora Graça Music, outra empresa do Grupo Graça que será conhecida a seguir, e quadros fixos, como: Novela da Vida Real, Pergunte ao Missionário, Abrindo o Coração e Missões em Foco. Às quintas-feiras, é exibido um episódio da série de desenho animado Midinho, o pequeno missionário. Para manter o programa no ar durante seis dias da semana, a produção conta, segundo informações do site oficial da igreja, com uma ampla equipe técnica, formada por cinegrafistas, diretores, editores, jornalistas, produtores e sonoplastas. Além dos colaboradores em São Paulo, há o apoio das equipes de Curitiba/PR, Porto Alegre/RS, Rio de Janeiro/RJ e Salvador/BA. Segundo informações do Ibope, a audiência do programa não ultrapassa a faixa de 1% no Rio de Janeiro. Mesmo assim, o Show da Fé é, sem duvida, o principal responsável pela popularização da imagem do Missionário R. R. Soares, que já foi chamado pelo Guiness Book para assinar como o homem que mais aparece na TV em todo o mundo, mas recusou o convite Rit TV A Rede Internacional de Televisão, mais conhecida como Rit TV, foi criada em 1999, na cidade de Dourados, em Mato Grosso do Sul. Com uma grade que inclui programas específicos da IIGD, como o Show da Fé, por exemplo, e atrações infantis, jornalísticas, musicais, de debates e utilidade pública, a rede atinge, hoje, cerca de 120 milhões de telespectadores. No Brasil, são oito emissoras e mais de 170 retransmissoras. Pelo mundo, conta com a Rit Internacional, que opera canais de televisão na América, Europa, Oriente Médio e África.

40 40 A programação, exclusivamente religiosa, é criteriosamente selecionada pelo Missionário R.R. Soares, atendendo aos padrões da igreja. Na parte comercial, a prioridade é a divulgação dos produtos e serviços do Grupo Graça Nossa Rádio Rede de rádios que surgiu em setembro de 2002 com o objetivo de divulgar o trabalho da IIGD, a Nossa Rádio é composta por 15 emissoras, estrategicamente localizadas em São Paulo, Vale do Paraíba, Franca, Cajobi, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Frutal, Vitória, Maceió, Belém, Porto Alegre, Recife, Teresina, Salvador e Fortaleza. A programação também é exclusivamente religiosa, porém, diferenciada, com programas de variedades e entretenimento, além de jornalismo, musical e muitas promoções. Apesar de atender à demanda do mercado em geral, principalmente no que se refere ao segmento fonográfico, a prioridade também é a divulgação dos cultos da IIGD, mensagens de fé do Missionário R.R. Soares e produtos e serviços do Grupo Graça. Segundo informações da emissora, divulgadas em seu site oficial, o perfil dos ouvintes é, em sua maioria, do sexo feminino, com idade entre 15 e 39 anos, sendo que a classe socioeconômica varia de acordo com a região geográfica da respectiva emissora Jornal Show da Fé Criado há oito anos, o jornal Show da Fé é uma publicação oficial da IIGD, com circulação nacional e tiragem de mais de exemplares. É distribuído mensalmente a todos os patrocinadores que contribuem para o programa de televisão Show da Fé e utilizado, de forma gratuita, para evangelização em ruas, presídios e hospitais.