A Busca da Qualidade na Responsabilidade Social e Ética e na Divulgação e Auditoria de Relatórios Sociais: A Estrutura AA1000 e a Souza Cruz

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1 A Busca da Qualidade na Responsabilidade Social e Ética e na Divulgação e Auditoria de Relatórios Sociais: A Estrutura AA1000 e a Souza Cruz Autoria: Vera Maria Rodrigues Ponte, Marcelle Colares Oliveira Resumo Nos últimos anos tem crescido a pressão sobre as empresas no sentido de demonstrarem responsabilidade social e ética. Em resposta, as organizações têm-se empenhado na adoção de práticas visando melhoria no exercício de responsabilidade social e ética e na divulgação e auditoria dos relatórios sociais. A Estrutura AccountAbility 1000 AA1000 é uma norma de responsabilização social desenvolvida pelo ISEA Institute of Social and Ethical Accountability, entidade profissional que atua na área de responsabilidade empresarial e social, sediada em Londres, com foco em assegurar a qualidade da responsabilidade social e ética, auditoria e relato. Tem por objetivo apoiar a aprendizagem organizacional e o desempenho geral --- social e ética, ambiental e econômica --- e, por conseqüência, contribuir no sentido de um caminho para o desenvolvimento sustentável de uma organização. A Souza Cruz é uma empresa da área de tabaco pioneira na adoção da Estrutura AA1000. A apresentação do caso Souza Cruz visa colocar em debate a Estrutura AA1000 e sua adoção por uma empresa que atua no Brasil e opera em uma indústria que provoca controvérsias. Serão discutidas as diversas etapas cumpridas pela Souza Cruz no cumprimento da AA1000, os resultados obtidos e esperados. Introdução Atualmente, uma empresa não pode buscar somente lucros. Além de um agente econômico com a missão de produzir riqueza, a empresa é também um agente social, que tem por obrigação prestar contas à sociedade sobre seu desempenho social e sobre os efeitos da sua atividade no meio ambiente e na sociedade de uma maneira geral. Devido às transformações sociais ocorridas ao longo dos tempos, a sociedade apresenta uma preocupação crescente em analisar a empresa como uma instituição social, e não somente como uma instituição econômica. Ela vem privilegiando aquelas empresas que tomam iniciativas de desenvolver atividades sociais e que participam do movimento de preservação e proteção do meio ambiente. Assim, os empresários começaram a perceber que é preciso tomar decisões de modo a equilibrar, com justiça, seus interesses com os interesses dos stakeholders aqueles grupos que afetam e/ou são afetados pela organização e suas atividades, como acionistas, administradores, associados, parceiros de negócios, concorrentes, fornecedores, financiadores, consumidores, empregados e sindicatos de trabalhadores, governo e regulamentadores, etc - enfim, da sociedade em geral. Dessa forma, as empresas viram-se obrigadas a incorporar aos objetivos de obtenção de lucro a responsabilidade social e ética, visto que a continuidade de suas atividades depende de sua aceitação pela comunidade como um todo, e a referida responsabilidade abrange o bem estar da população na sua integridade. Para propiciar o bem estar da população, entre outros fatores, as empresas necessitam empenhar-se na manutenção de condições saudáveis de trabalho, na contenção ou eliminação dos níveis de resíduos tóxicos decorrentes de seu processo produtivo, etc., ou seja, elas devem preocupar-se com a elaboração e entrega de produtos ou serviços de acordo com determinadas condições - de qualidade ambiental e segurança de trabalho, por exemplo - desejadas pelos stakeholders. 1

2 A solução dos problemas resultantes dos conflitos de interesse entre proprietários e stakeholders envolve a melhoria da qualidade do desempenho social das empresas e da prestação de contas sobre esse desempenho. Tem havido uma preocupação crescente acerca da dificuldade de se avaliar e assegurar a qualidade das práticas sociais empresariais. Enquanto é crescente a pressão da sociedade sobre as empresas acerca de seu desempenho social é também crescente o número de normas e diretrizes emanadas de organizações especializadas no sentido de contribuir para um melhor desempenho por parte das empresas e um melhor acompanhamento por parte dos stakeholders o que contribui para que as empresas se esforcem cada vez mais em responder às aspirações dos stakeholders. O presente caso apresentará a Estrutura AA1000, mais uma contribuição no sentido da melhoria da qualidade do desempenho da responsabilidade social e ética das empresas e da divulgação e auditoria dos relatórios sociais. Será discutida a iniciativa pioneira da Souza Cruz, sendo esta a primeira empresa da área de tabaco a desenvolver um processo de diálogo permanente com seus stakeholders, através da adoção da AA1000. Espera-se com a apresentação do caso discutir a validade da norma e sua aplicabilidade nas empresas brasileiras. A Estrutura AA1000 A Estrutura AccountAbility 1000 AA1000 é um documento desenvolvido pelo ISEA Institute of Social and Ethical Accountability, entidade profissional que atua na área de responsabilidade empresarial e social, sediada em Londres, que contou com o patrocínio da KPMG para sua produção. A Estrutura AA1000 é uma contribuição para um maior esclarecimento do que constitui boa prática em responsabilidade social e gestão do desempenho. Ela tem sido denominada de norma básica e oferece um conjunto de orientações que confirmam e, portanto, proporcionam uma reafirmação a respeito de normas especializadas acerca de responsabilidade social. A AA1000 é também concebida para funcionar como um sistema e um processo de qualidade independente e único. O conjunto de orientações que compõem a Estrutura AA1000 fornece também a base para o treinamento profissional e para a aplicação especializada da norma. Portanto, a Estrutura AA1000 é uma norma que visa assegurar a qualidade da responsabilidade social e ética, divulgação e auditoria de relatórios sociais. É uma norma básica, e como tal pode ser usada de duas maneiras: a) Como uma moeda comum para confirmar a qualidade das normas de responsabilidade social especializadas, existentes e emergentes; b) Como um sistema e processo independente e único para gerenciar e comunicar a responsabilidade e o desempenho social e ético. A AA1000 compreende princípios (as características de um processo de qualidade) e um conjunto de normas de processo. Os princípios e as normas de processo são sustentados pelo princípio da responsabilidade social para com os stakeholders. As normas de processo da Estrutura AA1000 associam a definição e a integração da cultura organizacional com o desenvolvimento das metas de desempenho e com a avaliação e comunicação do desempenho organizacional. Por este processo, focalizado no comprometimento da organização para com os stakeholders, a AA1000 vincula as questões sociais e éticas à gestão estratégica e às operações da organização. As necessidades de informação e as expectativas de desempenho dos stakeholders se refletem numa variedade de temas: os valores e administração corporativa da organização, 2

3 suas regulamentações e controles, suas operações, o impacto de seus produtos, os serviços e os investimentos, seu impacto sobre outras espécies e o meio ambiente, as questões de direitos humanos, as questões de trabalho e das condições de trabalho e as questões relativas à cadeia de fornecimento. A AA1000 não é uma norma certificável. Ela é uma norma de processo, não uma norma de desempenho real. Ela especifica os processos que uma organização deve seguir para fazer o relato de seu desempenho, e não os níveis de desempenho que a organização deve atingir. O processo AA1000 implica: a) No comprometimento da empresa com a definição e análise crítica de seus valores, objetivos e metas sociais e éticos (planejamento); b) No desenvolvimento das metas de desempenho e dos planos de melhoria (relato); c) Na preparação de relatórios (comunicação escrita e verbal) sobre o desempenho da organização, o que inclui a divulgação de relatórios sociais, que serão auditados externamente e que estarão acessíveis aos stakeholders e dos quais se obterá o retorno (auditoria e relato); d) Desenvolvimento de estruturas e sistemas para apoiar cada um desses estágios e fortalecer o processo e integrá-lo nas atividades da organização (integração de sistemas); e) Comprometimento da organização com seus stakeholders em cada estágio do processo (comprometimento dos stakeholders). A AA1000 incorpora uma norma de auditoria através da qual as organizações proporcionarão confiança aos stakeholders no que diz respeito à qualidade de sua responsabilidade social e ética, divulgação e auditoria dos relatórios sociais. Esta confiança é uma base do comprometimento eficaz entre as organizações e os stakeholders e, por conseqüência, apóia a gestão estratégica e as operações da organização. As diretrizes de auditoria da Estrutura AA1000 apóiam a prática da auditoria social e ética em dois níveis: a) Através de princípios para a conduta do auditor social e ético; b) Através de orientações aos auditores sociais e éticos na conduta da auditoria. Descobrir e responder às aspirações dos stakeholders em suas interações com as organizações é um dos objetivos essenciais do processo da Estrutura AA1000. A norma abrange o diálogo com os stakeholders, os relatórios sociais, a cultura organizacional, negócios éticos e justos, condições de trabalho, gestão e treinamento dos recursos humanos, proteção ambiental e de animais, desenvolvimento da comunidade e direitos humanos. Ela busca alcançar seu objetivo através da melhoria da qualidade da responsabilidade social e ética, da divulgação e auditoria dos relatórios sociais. A AA1000 objetiva apoiar a aprendizagem organizacional e o desempenho geral --- social e ético, ambiental e econômico --- e, por conseqüência, contribuir para com as empresas no sentido de um caminho para o desenvolvimento sustentável. A Experiência Souza Cruz A Souza Cruz é uma empresa brasileira com 98 anos de existência atuando na industrialização de tabaco, que vem canalizando boa parte de seus investimentos e esforços para as áreas de preservação do meio ambiente, da saúde e segurança de seus empregados, da educação, da cultura e das artes e do desenvolvimento das comunidades. Desde 1995, a Souza Cruz vem divulgando anualmente suas ações no campo social e ambiental, como parte integrante de seu Relatório Anual. 3

4 A Souza Cruz é uma empresa pioneira na implantação do Relatório Social Corporativo no Brasil, um processo de mudança que tem como objetivo obter o reconhecimento público de empresa socialmente responsável com atuação numa indústria controversa. O processo teve início em maio de 2001 e deverá ter como produto principal o Relatório Social Corporativo, cuja divulgação ocorrerá em maio de A empresa espera ter seu desempenho social auditado e verificado de maneira objetiva e independente. Para tanto, a Souza adotou a Estrutura AA1000, considerada pelos órgãos governamentais e Organizações Não-Governamentais (ONGs) e empresas multinacionais como o meio mais adequado para que uma empresa possa demonstrar responsabilidade social a seus stakeholders. A Souza Cruz entende que o processo em implantação permitirá: a) Aprofundar o entendimento da empresa quanto às questões de maior expectativa da sociedade, estabelecendo uma agenda pró-ativa de discussão das mesmas; b) Focalizar os recursos no desenvolvimento, implementação e comunicação de atividades que permitam aos stakeholders reconhecerem o compromisso da empresa em abordar suas questões principais; c) Ampliar o processo de tomada de decisão da empresa; d) Fornecer um embasamento às campanhas de comunicação de reputação da empresa e protegê-la contra as críticas antitabagistas. O processo de implantação do Relatório Social Corporativo teve início com a divulgação interna das principais informações sobre a nova prática da empresa e de perguntas e respostas sobre indagações externas sobre este processo. Em seguida, foram identificados os stakeholders cujas atividades pudessem ter impacto nos negócios da Souza Cruz. O passo posterior foi convencer os stakeholders a participarem de um diálogo sobre questões de interesse mútuo, viabilizando um entendimento sobre as ações que deveriam ser tomadas pela Souza Cruz. A Souza Cruz desenvolveu - no mês de novembro do ano passado - seu primeiro diálogo com segmentos da sociedade civil que influenciam direta ou indiretamente seus negócios (stakeholders) para discussão de questões referentes as suas atividades de maneira construtiva e transparente. Com esta iniciativa, a Souza Cruz pretende implementar novas estratégias de responsabilidade social e ouvir as diversas partes interessadas em sua atuação para, sempre que possível, atender à suas expectativas legítimas em relação à empresa. Os participantes do diálogo foram selecionados com base em um trabalho de mapeamento e classificação que utilizou critérios como impacto no negócio (alto, médio e baixo), grau de relacionamento (simpatia, neutralidade e hostilidade) e flexibilidade de opinião (média, alta e baixa). Obedecendo a critérios de homogeneidade de interesses, os stakeholders foram reunidos em quatro grupos distintos, conforme abaixo: a) Informações aos Consumidores; b) Acesso de Menores de 18 Anos aos Produtos de Tabaco; c) Saúde; d) Regulamentação. Todas as etapas do processo são auditadas, o que permitirá que o relatório final, em fase de elaboração, seja preparado, publicado e verificado de forma independente. No caso da Souza Cruz, o processo está sendo acompanhado por auditores sociais independentes da Bureau Veritas Quality International (BVQI). 4

5 Estrutura do Painel 1ª Parte: Breve explanação sobre responsabilidade social e ética nas organizações Apresentador: Proponentes do Caso Tempo: 5 minutos 2ª Parte: Apresentação da Estrutura AA1000 Apresentador: Proponentes do Caso 3ª Parte: A Experiência Souza Cruz Apresentador: José Roberto Cosmo 4ª Parte: Análise Crítica Apresentador: Profª Drª Maísa de Souza Ribeiro Participantes do Painel Categoria Nome Cargo/Formação Executiva José Roberto Cosmo Gerente de Responsabilidade Social Corporativa da Souza Cruz Acadêmica Maísa de Souza Ribeiro Professora da Universidade de São Paulo Doutora em Controladoria e Contabilidade 5