UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA LENOIR HOECKESFELD

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1 1 UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA LENOIR HOECKESFELD PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING NA PERSPECTIVA RELACIONAL EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS Florianópolis 2017

2 2 LENOIR HOECKESFELD PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING NA PERSPECTIVA RELACIONAL EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis. Florianópolis 2017

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4 4 LENOIR HOECKESFELD PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING NA PERSPECTIVA RELACIONAL EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS Esta Dissertação foi julgada adequada à obtenção do título de Mestre em Administração e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade do Sul de Santa Catarina. Florianópolis, 19 de Julho de Candidato: LENOIR HOECKESFELD Banca: ALÉSSIO BESSA SARQUIS, Prof. Dr. (Orientador) GRACIELLA MARTIGNAGO, Profa. Dra. JACIR LEONIR CASAGRANDE, Prof. Dr. FERNANDO CÉSAR LENZI, Prof. Dr. (Membro Externo)

5 Espero / tenho fé / que jamais / jamais passarei pela vergonha / de me acomodar (Maiakóvski). 5

6 6 AGRADECIMENTOS Primeiramente, agradeço ao Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis, meu orientador, por toda atenção, comprometimento, dedicação e incentivo em todos os momentos do Mestrado. Agradeço pelas inúmeras dicas e aprendizados recebidos nos últimos 24 meses, pelos aprendizados durante as disciplinas, pelo incentivo à pesquisa e pelas inúmeras orientações de maneira presencial, por Skype e telefone. Sem dúvidas, és um professor (e ser humano) admirável e querido por todos! Prof. Aléssio, você é uma inspiração para mim! Continue sendo esse professor exemplar, de caráter e de bom coração. Agradeço também a todos os professores do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, pelo aprendizado, conhecimento e experiências compartilhadas ao longo dos últimos 2 anos. Ao incentivo a pesquisa, e a produção científica. À todos os colegas que durante o curso foram parceiros, onde compartilhamos conhecimento, experiências e estudos. Em especial, a Aline Silva Autran de Morais e ao João Marcelo Pereira Ribeiro, que além de colegas, nos tornamos verdadeiros amigos que levo para a vida toda. Ao Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina (SINAPRO), a Condor Internacional e o Conselho de Contabilidade de Santa Catarina (CRC-SC) agradeço pela parceria realizada na divulgação do questionário de pesquisa e pelo interesse no tema. À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e a Fundação de Apoio à Pesquisa Científica e Tecnológica do Estado de Santa Catarina (FAPESC) e ao PPGA da Unisul pela bolsa de estudos concedida durante o ano de 2016 e E a AGETEC, Agência de Inovação e Empreendedorismo da Unisul, pela bolsa de incentivo a inovação pelo projeto Práticas contemporâneas e inovações em marketing em empresas de serviços profissionais e o bolsista Cassiano Luiz Barbosa que participou deste projeto, com muito empenho, dedicação e comprometimento, inclusive, no apoio na coleta de dados da dissertação. Um agradecimento também, mais que especial, aos meus pais. Minha mãe Salete e meu Pai Afonso que sempre se orgulham de minhas conquistas, agradeço, por todo incentivo que tive nessa longa caminhada, pela compreensão de minhas ausências, e pelo incansável apoio/esforço em todos os momentos. Também agradeço a minha namorada Sabrina, que compreendeu e me incentivou durante todo o processo, me motivando e compartilhando comigo os dias mais difíceis. Enfim, não tenho dúvidas, que se não tivesse o apoio de todos vocês, não teria alcançado mais esse sonho! Muito obrigado por tudo!

7 7 RESUMO As práticas contemporâneas de marketing, na perspectiva relacional, focalizam o processo de relacionamento com clientes e/ou outras organizações do mercado, e variam conforme o nível de interação, proximidade, personalização e frequência de contatos da empresa. Este estudo buscou analisar as práticas contemporâneas de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, com base nas dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). Trata-se de estudo quantitativo, descritivo, na forma de levantamento de campo, com questionário auto administrado e a participação de 146 empresas dos ramos de contabilidade, engenharia, consultorias, publicidade/propaganda, tecnologia da informação e hospitais; com dados analisados com auxílio de técnicas de estatística descritiva, análise de cluster, teste t, análise de variância (ANOVA) e regressão múltipla. Os resultados do estudo revelaram que a maioria das empresas pesquisadas investiu, em 2016, até 3% do faturamento em marketing; que há 7 clusters de empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina; que há diferença significativa em algumas práticas de marketing de banco de dados, digital, interativo e de rede em função do porte e ramo de atividade; que o faturamento da empresa é influenciado pela prática de marketing digital e a lucratividade pela prática de marketing de banco de dados. O estudo possibilitou a ampliação do conhecimento acadêmico sobre o tema, a verificação de algumas hipóteses de pesquisa e a obtenção de dados empíricos sobre a prática de marketing contemporâneo em empresas do Estado de Santa Catarina. Palavras-chave: Marketing de serviços. Práticas contemporâneas de marketing. Marketing de relacionamento. Serviços profissionais.

8 8 ABSTRACT Contemporary marketing practices, from a relational perspective, focus on the relationship process with customers and/or other organizations in the market, and vary according to the level of interaction, proximity, personalization and contact frequency of the company. This study aimed to analyze the contemporary marketing practices used by professional services companies located in the State of Santa Catarina, based on the dimensions of the relational perspective proposed by Coviello, Brodie and Munro (1997) and Coviello, Milley and Marcolin (2001). This is a quantitative, descriptive study, in the form of a field survey, with a selfadministered questionnaire, counting with the participation of 146 companies from accounting, engineering, consulting, advertising, information technology and hospitals; the data were analyzed using descriptive statistics techniques, cluster analysis, t-test, analysis of variance (ANOVA) and multiple regression. The results of this study revealed that most of the companies surveyed invested up to 3% of their revenues in marketing in 2016; there are 7 clusters of professional services companies in the State of Santa Catarina; there is significant difference in some databases, digital, interactive and network marketing practices depending on the size and branch of activity; the company's turnover is influenced by digital marketing practices, and the profitability is influenced by database marketing practices. This study enabled the confirmation of some research hypotheses and the obtaining of empirical data about the contemporary marketing practices in companies of the State of Santa Catarina. Keywords: Service marketing. Contemporary marketing practices. Relationship marketing. Professional services.

9 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Resultados de prática de marketing de banco de dados - por total e porte Gráfico 2 Resultados de prática de marketing digital - por total e porte Gráfico 3 Resultados de prática de marketing interativo - por total e porte Gráfico 4 Resultados de prática de marketing de rede - por total e porte Gráfico 5 Resultados de métricas de desempenho de marketing - por total e porte Gráfico 6 Dendrograma pelo método de Ward (parte central)

10 10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Dimensões do marketing contemporâneo na perspectiva relacional Quadro 2 Características de serviços profissionais e exemplos de ramos de atividade Quadro 3 Como interpretado a correlação de Pearson Quadro 4 Síntese do perfil dos clusters identificados

11 11 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Funções do marketing de banco de dados Figura 2 Públicos de relacionamento no marketing de rede Figura 3 Framework do estudo

12 12 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Journals dedicados ao tema marketing de serviços Tabela 2 Classificação da confiabilidade pelo Alpha de Cronbach Tabela 3 Resultados da estatística de confiabilidade (α) Tabela 4 Resultados do teste de Kolmogorov-Smirnov Tabela 5 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing de banco de dados Tabela 6 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing digital Tabela 7 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing interativo Tabela 8 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing de rede Tabela 9 Resultados da matriz de correlação para métricas de desempenho de marketing.. 75 Tabela 10 Teste de Levene para variáveis em relação à evolução do faturamento Tabela 11 Teste de Levene para variáveis em relação à evolução da lucratividade Tabela 12 Perfil da amostra do estudo (n= 146) Tabela 13 Percentual de investimento em marketing por total e porte (n=142) Tabela 14 Percentual de investimento em marketing por ramo de atividade (n=137) Tabela 15 Resultados de prática de marketing de banco de dados por ramo de atividade Tabela 16 Resultados de prática de marketing digital por ramo de atividade Tabela 17 Resultados de prática de marketing interativo por ramo de atividade Tabela 18 Resultados de prática de marketing de rede por ramo de atividade Tabela 19 Resultados das métricas de desempenho de marketing por ramo de atividade Tabela 20 Resumo do procedimento de aglomeração dos casos (20 primeiros estágios) Tabela 21 Resultados de centróides finais dos clusters Tabela 22 Resultados da ANOVA entre os clusters identificados Tabela 23 Resultados do teste t para métricas de desempenho em relação ao porte Tabela 24 Resultados do teste ANOVA para métricas de desempenho em relação ao ramo de atividade Tabela 25 Resultados do teste t para marketing de banco de dados e marketing digital em relação ao porte Tabela 26 Resultados do teste t para marketing de interativo e marketing de rede em relação ao porte Tabela 27 Resultados do teste ANOVA para marketing de banco de dados e marketing digital em relação ao ramo de atividade

13 13 Tabela 28 Resultados do teste ANOVA para marketing interativo e marketing de rede em relação ao ramo de atividade Tabela 29 Resultados da regressão múltipla entre dimensões de prática contemporânea de marketing e variáveis de desempenho em faturamento e lucratividade Tabela 30 Resultados de métricas de marketing por porte na Austrália e Brasil Tabela 31 Resultados de impacto de práticas de marketing na Austrália e Brasil

14 14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS DO ESTUDO Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO ESTRUTURA DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING DE SERVIÇOS PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING Modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) MARKETING DE BANCO DE DADOS (DATABASE MARKETING) MARKETING DIGITAL (E-MARKETING) MARKETING INTERATIVO (INTERACTION MARKETING) MARKETING DE REDE (NETWORK MARKETING) CARACTERIZAÇÃO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS ASPECTOS METODOLÓGICOS PARADIGMA DE PESQUISA LÓGICA DE PESQUISA ESTRATÉGIA DE PESQUISA ABORDAGEM DE PESQUISA OBJETIVO DE PESQUISA HORIZONTE DE TEMPO POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM MÉTODO DE COLETA DE DADOS MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Resultados da análise estatística exploratória dos dados coletados Análise da consistência interna do questionário Análise da normalidade dos dados Análise da linearidade dos dados... 71

15 Análise da homoscedasticidade dos dados Perfil da amostra Resultados de práticas contemporâneas de marketing das empresas Resultados de percentual de investimento em marketing Resultados de prática de marketing de banco de dados Resultados de prática de marketing digital Resultados de prática de marketing interativo Resultados de prática de marketing de rede Resultados de métricas de desempenho de marketing Resultados de classificação das empresas em grupos (clusters) Resultados dos testes de hipóteses (H1 a H4) Teste 1: Diferença entre métricas de desempenho de marketing em função do porte da empresa Teste 2: Diferença entre métricas de desempenho de marketing em função do ramo de atividade Teste 3: Diferença entre práticas contemporâneas de marketing em função do porte da empresa Teste 4: Diferença entre práticas contemporâneas de marketing em função do ramo de atividade Resultados de impacto da prática contemporânea de marketing no desempenho (H5) Discussão dos resultados CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE A CONVITEQUESTIONÁRIO APÊNDICE B QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APÊNDICE C INFORMATIVO CONVITE DO CRC-SC APÊNDICE D MATRIZ DE PROXIMIDADE NA ANÁLISE DE CLUSTER (20 CASOS INICIAIS) APÊNDICE E PROCEDIMENTO DE AGLOMERAÇÃO DOS CLUSTERES APÊNDICE F TABELA DE IDENTIFICAÇÃO DE CASOS POR CLUSTER

16 16 1 INTRODUÇÃO O presente estudo analisa as práticas contemporâneas de marketing no contexto de serviços profissionais, segundo a perspectiva do relacionamento com clientes. Este capítulo faz a apresentação do trabalho, incluindo a contextualização do tema, problema de pesquisa, objetivos (geral e específicos), e a justificativa/relevância do estudo. 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA Na área de marketing, há corrente teórica que aborda as práticas contemporâneas de marketing das organizações de serviços, que inclui aquelas ligadas ao relacionamento com clientes. Conforme Rocha e Luce (2006), a gestão do relacionamento com clientes é componente relevante das práticas contemporâneas de marketing e tem suas origens na preocupação dos gestores com a satisfação dos clientes e com a construção de relacionamentos de longo prazo. O conceito de práticas contemporâneas de marketing compreende aspectos (estratégias, ações e atividades) que transcendem ao composto de marketing tradicional (conhecido como 4P s do marketing), incluindo: gestão do relacionamento com clientes, marketing em rede, inovação em marketing, marketing de experiências, marketing digital e marketing centrado no ser humano (O'DWYER; GILMORE; CARSON, 2009; SACRAMENTO; TEIXEIRA, 2014). As práticas contemporâneas de marketing variam em função do nível de interação da empresa com os clientes, podendo variar de contato distante e impessoal com consumidores passivos (foco em transações econômicas) até o desenvolvimento de relações com proximidade, de maneira contínua e individualizada, buscando construir relacionamentos de longo prazo (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997). Em 1996, Brodie e Coviello criaram o grupo de pesquisa sobre o tema (vinculado à Escola de Administração da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia), com propósito de analisar práticas de marketing em ambientes contemporâneos e a relevância do marketing relacional em diferentes tipos de organizações/contextos (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008). Esse grupo desenvolveu um modelo conceitual de Práticas Contemporâneas de Marketing (Contemporary Marketing Practices CMP), que foi posteriormente utilizado para estudar a prática de marketing de organizações de serviços profissionais (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997; COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001). Conforme Pizzinatto e Farah (2012), a abordagem do marketing de relacionamento

17 17 encontra nas organizações de serviço um dos melhores campos para se desenvolver, em função da frequência e intensidade de interação pessoal entre a empresa e seus clientes. Segundo o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997), e posteriormente, reformulado por Coviello, Milley e Marcolin (2001), as práticas contemporâneas de marketing incluem os seguintes aspectos: marketing de banco de dados (database marketing), marketing digital (e-marketing), marketing interativo (interaction marketing) e o marketing de rede (network marketing). O marketing de banco de dados envolve o uso de técnicas e ferramentas de tecnologia (TI) para desenvolver e gerenciar relacionamentos de longo prazo com os clientes. O marketing digital compreende o uso da tecnologia da informação e Internet (TI, website e logística) para comunicar, promover e vender produtos para consumidores-alvo. O marketing interativo consiste no esforço para desenvolver relacionamento interativo (de natureza individual, interpessoal e face-a-face) com clientes, com constância, comprometimento, cooperação e confiança mútua. Enquanto, marketing de rede compreende o desenvolvimento de relacionamentos em rede com outras organizações/empresas (seja cliente, revendedor, fornecedor e/ou concorrente), por intermédio de transações comerciais e sociais, pessoais e impessoais, visando obter acesso a mercados, troca de recursos, obtenção de informações e outros benefícios mútuos. O grupo de pesquisa da Escola de Administração da Universidade de Auckland (Nova Zelândia) é, no mundo, um dos pioneiros nos estudos sobre práticas contemporâneas de marketing e um dos principais (com mais pesquisas) no estudo das práticas de marketing contemporâneo no contexto de serviços profissionais (MCCOLL-KENNEDY et al. 2008; REID, 2008; AMONINI et al. 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). O modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) foi já testado em alguns ramos de serviços profissionais e é bastante referenciado na literatura internacional de marketing (em dez/2016, alcançou 914 citações no Google Scholar Citations). A partir dos estudos desse grupo de pesquisa, diversos outros estudos foram posteriormente realizados sobre o tema em diferentes países (COVIELLO; BRODIE, 2001; WAGNER, 2005; DAS, 2009; LADO; DUQUE; ALVAREZ BASSI, 2013). Coviello e Brodie (2001), por exemplo, realizaram um estudo sobre o tema no contexto de serviços B2B, em empresas do Canadá e Nova Zelândia, buscando identificar as práticas de marketing das organizações, na visão dos gestores. Wagner (2005) estudou, na Rússia, a validade do paradigma relacional em contraste com o paradigma do marketing tradicional (orientado para transação), e comparou os seus resultados com os achados em empresas da Argentina e Canadá.

18 18 Posteriormente, o estudo de Das (2009) buscou analisar a importância do marketing de transação em relação ao marketing de relacionamento no contexto de bancos comerciais na Índia, e validar o modelo de práticas contemporâneas de marketing proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997). Mais recentemente, a pesquisa de Lado, Duque e Alvarez Bassi (2013) analisou a ligação entre práticas contemporâneas de marketing, orientação para mercado e desempenho dos negócios em micro e pequenas empresas de diferentes ramos de atividades, no Uruguai. Serviços profissionais são aqueles serviços considerados técnicos e especializados, onde o cliente busca obter no fornecedor a capacitação/conhecimento que não dispõe, como nos serviços de engenharias, médicos e contábeis (GUMMESSON, 1978; KOTLER, 1988; GIANESI; CORREA, 2000; AMONINI et al., 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL- KENNEDY, 2011; COSTA, 2013; PATTERSON, 2016). Em tais serviços, o processo de execução é fundamentado nas pessoas (aqueles que detêm capacitação e conhecimento desejados), sendo os bens e equipamentos utilizados como ferramentas de apoio (GIANESI; CORREA, 2000); serviços executados por indivíduos mais qualificados, independentes e focados na resolução de problemas do cliente (GUMMESSON, 1978; REID, 2008; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011; COSTA, 2013; PATTERSON, 2016). No Brasil, a participação do setor de serviços (incluindo os vários setores/ramos de serviços profissionais) é elevada e representa cerca de 67% do Produto Interno Bruto (PEREIRA; BASTOS; PEROBELLI, 2013). De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2017), o setor de serviços no Brasil é bastante heterogêneo quanto ao porte das empresas, remuneração dos funcionários e intensidade de uso da tecnologia; necessita de melhorias nas ferramentas de gestão, no desenvolvimento de competências e habilidades, e obter ganhos em competitividade. Segundo Siluk e Nora (2011), o setor de serviços tem papel/participação relevante nas principais economias do mundo. Reid (2008) apontou, no entanto, que os estudos sobre práticas contemporâneas de marketing no contexto de serviços profissionais são ainda reduzidos. Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011) apontaram, também, que há necessidade de analisar outros aspectos de marketing nas organizações de serviços profissionais, como a prática de avaliação de desempenho e de relacionamento com clientes. A maioria das organizações de serviços enfrenta concorrência acirrada e precisa descobrir novas formas de obter vantagens competitivas (LOVELOCK; WIRTZ, 2007). A prestação de serviços requer gestão do relacionamento com clientes, pois estes fazem parte do processo de produção/entrega dos serviços (SILUK; NORA, 2011).

19 19 No Brasil, apesar de haver vários estudos sobre marketing de relacionamento (D'ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006; YAMASHITA; GOUVÊA, 2008; DE MACEDO BERGAMO; GIULIANI; GALLI, 2011; FARIA et al., 2014; SOARES; MONTEIRO, 2015), há carência de estudos sobre práticas contemporâneas de marketing em empresas brasileiras, inclusive no setor de serviços profissionais. A pesquisa bibliométrica de Targino, Urdan e Chauvel (2013) nos anais do EnANPAD, por exemplo, revelou que não existe nenhum artigo científico publicado sob o tema e recomenda a realização de estudos empíricos sobre práticas de marketing de empresas brasileiras. Sabe-se, também, que as organizações de serviços apresentam limitações e deficiências na prática de marketing (MAZZON; HERNANDEZ, 2013; TARGINO; URDAN; CHAUVEL, 2013; COSTA; TURQUIELLO, 2015). Com mercados cada vez mais competitivos e clientes mais informados (e exigentes), essas organizações necessitam prestar melhor atenção ao mercado e à concorrência, oferecer serviços de melhor qualidade e investir no relacionamento de longo prazo com clientes (COSTA; TURQUIELLO, 2015). Assim, considerando a relevância do tema, a carência de pesquisas em nível nacional e a importância/relevância do setor de serviços no Brasil e em Santa Catarina, decidiu-se pela realização do presente estudo com a seguinte pergunta de pesquisa: Quais são as práticas contemporâneas de marketing das empresas de serviços profissionais brasileiras, segundo as dimensões da perspectiva relacional proposta por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001)? E qual seria o impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho da empresa? 1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO Os objetivos de estudo são resultados que se pretende alcançar e necessários para a solução do problema de pesquisa estabelecido. Abaixo, contém os objetivos (geral e específicos) estabelecidos para o presente estudo Objetivo geral Analisar as práticas contemporâneas de marketing de empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, segundo as dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), incluindo o impacto destas práticas no desempenho da empresa.

20 Objetivos específicos a) Identificar as práticas contemporâneas de marketing das empresas; b) Classificar as empresas em grupos (clusters) com base nas práticas contemporâneas de marketing; c) Verificar se as práticas de marketing diferem em função do porte e ramo de atividade das empresas; d) Verificar se as métricas de desempenho de marketing utilizadas diferem em função do porte e do ramo de atividade; e) Examinar o impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho da empresa. 1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO As justificativas para realização do presente estudo baseiam-se em argumentos teóricos e práticos. Do ponto de vista teórico, acredita-se que há ainda pouco conhecimento sobre as práticas contemporâneas de marketing das organizações de serviços e que há poucos estudos sobre as organizações de serviços profissionais. Consulta sobre a produção científica internacional, utilizando as palavras-chave contemporary marketing practices e contemporary strategies marketing, nas bases de dados Scopus, Web Of Science, EBSCO e Google Acadêmico, revelou a existência de 42 estudos até 2016, havendo apenas 4 estudos sobre organizações de serviços profissionais (MCCOLL-KENNEDY et al., 2008; REID, 2008; AMONINI et al., 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). Em nível nacional, há também carência de estudos sobre o tema. O trabalho bibliométrico de Targino, Urdan e Chauvel (2013) apontou a ausência de estudo no contexto brasileiro sobre a aplicação do modelo de práticas contemporâneas de marketing proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). Dentre os estudos identificados em nível internacional, McColl-Kennedy et al. (2008) citaram que há pouco conhecimento científico sobre práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais e apontaram a necessidade de desenvolver escalas de mensuração das práticas de marketing dessas organizações, inclusive utilizando o modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). O estudo de Reid (2008) apontou a necessidade de pesquisas para analisar se as práticas de marketing das empresas de serviços profissionais diferem em função do porte e/ou ramo de atividades, e se a prática de marketing

21 21 tem impacto no desempenho das empresas. Amonini et al. (2010) apontou a necessidade de pesquisas quantitativas para testar hipóteses sobre as diferenças na prática de marketing em função do perfil das empresas (ex: tamanho, localização e tempo de existência), e recomendam a ampliação dos estudos sobre diferentes ramos de serviços profissionais (como: consultoria, engenharia e contabilidade). Sweeney, Soutar e McCool-Kennedy (2011) apontaram também a necessidade de analisar a importância das práticas contemporâneas de marketing em diferentes tipos de serviços. E Nikoomaram e Jafari (2011), que analisaram as práticas contemporâneas de marketing em grandes empresas, evidenciaram a necessidade de pesquisas em empresas de serviços de diferentes portes. Dentre os estudos em nível nacional, o trabalho bibliométrico de Mazzon e Hernandez (2013) apontou que o tema Marketing de Serviços e Relacionamento é um dos mais pesquisados, representando cerca de 25% das pesquisas já realizadas. Já os estudos de Binder (2013) e Costa (2013) afirmam que alguns conceitos desenvolvidos para empresas de serviços tradicionais não se aplicam ao setor de serviços profissionais e que há necessidade de ampliar os estudos sobre as empresas de serviços profissionais brasileiras. A pesquisa de Sarquis e Ikeda (2007) em empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina revelou deficiências na prática de marketing das empresas pesquisadas (no posicionamento de marca e na comunicação de marketing) e que isto afeta o desempenho da organização. Por fim, Targino, Urdan e Chauvel (2013) citaram a necessidade de ampliar a compreensão sobre como as empresas de serviços estão utilizando as práticas de marketing (inclusive no relacionamento com clientes) e os recursos provenientes de avanços na tecnologia e internet. Do ponto de vista prático, acredita-se que o setor de serviços profissionais tem papel econômico-social relevante em nível mundial. Conforme o instituto de pesquisa IBISWorld (2016), esse setor fatura no mundo o equivalente a US$ 2,5 trilhões/ano, emprega mais de 17 milhões de pessoas e obteve crescimento rápido nos últimos anos. No Brasil, os serviços profissionais (incluindo serviços denominados administrativos e complementares) respondem por 65% do Produto Interno Bruto; 41% da mão de obra ocupada do setor de serviços (5,1 milhões de pessoas); 36,7% da massa salarial (cerca de R$ 93,1 bilhões em salários) e gera R$ 254,3 bilhões em valor econômico adicionado (IBGE, 2014). Sabe-se também que o setor de serviços é quem mais cresceu na economia brasileira nas últimas décadas e que ganhou relevância a partir da década de 1970, após o crescimento da industrialização. Outro argumento relevante é a dificuldade enfrentada pelas organizações de serviços profissionais. O estudo de Reid (2008) revelou que tais organizações enfrentam dificuldades de mercado, como: ambiente mais competitivo, oferta de serviços equivalentes, surgimento de

22 22 novos competidores, carência de mão de obra qualificada e desafios provenientes da popularização da internet. Além disso, o autor afirma que os consumidores desses serviços estão se tornando mais exigentes e menos leais à marca, e as organizações necessitam de novas alternativas para vender seus serviços e desenvolver relacionamentos com clientes. Na mesma linha, o estudo de Coviello et al. (2002), envolvendo 308 empresas de diversos ramos, constatou que as organizações de serviços profissionais operam mais na perspectiva relacional do que as empresas de bens manufaturados, mas que 95% dos gestores definem suas empresas como tradicionais (ou seja, orientadas principalmente para transação) com relação à prática de marketing. Acredita-se também que as organizações de serviços profissionais brasileiras enfrentam as mesmas dificuldades apontadas por Reid (2008). No Brasil, as ofertas de serviços profissionais são relativamente equivalentes, o mercado está mais concorrido, há carência de mão de obra especializada e as organizações sofrem com o impacto das mudanças provenientes da internet. No passado, Leite (2004) apontou que as pequenas e médias empresas de serviços têm altos índices de mortalidade e apresentam deficiências no processo de relacionamento com clientes. A pesquisa do Global Mobile Internet (GMIC, 2016) apontou que as empresas brasileiras enfrentam dificuldades para entrar no mundo digital e introduzir inovações no relacionamento com clientes. De Seta, Mainardes e Silva (2016) apontaram ainda que os gestores dessas organizações pouco percebem a importância do investimento no relacionamento e retenção de clientes. Em nível internacional, o estudo de Reid (2008) apontou que algumas organizações desse setor estão investindo mais no relacionamento com clientes, na construção de redes de relacionamento e nas interações pessoais com os clientes. No Brasil, alguns estudos apontaram também a preocupação dos gestores de serviços com o relacionamento com clientes, mas que esta prática é maior nas empresas de pequeno e médio porte (GARCIA; DOS SANTOS; DE PAULA PEREIRA, 2012; BARBOZA et al., 2013; COSTA; OLIVEIRA COSTA; MACEDO BERGAMO, 2014; FREITAS, 2014; GABRIEL; PELISSARI; DE OLIVEIRA, 2014). Nos serviços profissionais, sabe-se que a construção de redes de relacionamentos (com clientes e outras organizações) pode contribuir para melhorar a competitividade de mercado (AMAL; FREITAG FILHO; MIRANDA, 2008). Com relação à escolha do modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) no presente estudo, acredita-se que o referido modelo possibilita entender a prática de marketing contemporânea das organizações do setor de serviço profissional, como revelado nos estudos de McColl-Kennedy et al. (2008), Reid (2008),

23 23 Amonini et al. (2010) e Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011). Esse modelo teórico permite analisar as práticas contemporâneas de marketing sob quatro dimensões da perspectiva relacional: marketing de banco de dados (database marketing), marketing digital (e-marketing), marketing interativo (interaction marketing) e marketing de rede (network marketing). O modelo considera que o foco das organizações não é somente atrair novos clientes, mas construir relacionamentos duradouros e rentáveis com clientes relevantes. Com isso, acredita-se que há relevância e necessidade para execução do presente projeto de pesquisa, especialmente pela carência de pesquisas sobre práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais brasileiras; pela necessidade de verificar, a partir de dados empíricos quantitativos, se as práticas de marketing das empresas brasileiras diferem em função do porte e ramo de atividades; classificar as empresas em clusters (grupos) e analisar se as práticas contemporâneas de marketing têm impacto no desempenho das empresas de serviços profissionais. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho está estruturado em 06 capítulos. O primeiro, Introdução, apresenta a contextualização do tema, problema de pesquisa, objetivos do estudo e justificativas/relevância. O segundo, Fundamentação Teórica, aborda em detalhes os seguintes tópicos: marketing de serviços, práticas contemporâneas de marketing (incluindo marketing de banco de dados, marketing interativo, marketing de rede e marketing digital), caracterização de serviços profissionais e framework do estudo, com as hipóteses de pesquisa. O terceiro, Aspectos Metodológicos, apresenta o enquadramento metodológico do estudo e os procedimentos empregados na coleta e análise dos dados coletados. O quarto, Apresentação e análise dos resultados, aborda os resultados do presente estudo e também a discussão com a teoria já existente. O Quinto, Considerações finais, apresenta-se os principais achados da pesquisa, as contribuições (teóricas e gerenciais), as limitações e sugestões para futuras pesquisas. Por fim, contém as Referências, com a lista de livros, artigos e outras referências utilizadas na elaboração do presente estudo.

24 24 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo apresenta os fundamentos teóricos do presente estudo e aborda os seguintes tópicos, selecionados a partir dos objetivos do estudo e do referencial teórico analisado: marketing de serviços, práticas contemporâneas de marketing e caracterização de serviços profissionais. Ao final, contém o framework do estudo e as hipóteses de pesquisa estabelecidas a partir do referencial teórico. 2.1 MARKETING DE SERVIÇOS Esta seção situa o presente estudo dentro da sua grande área de conhecimento, que é o marketing de serviços, e descreve sobre definição de marketing, definição de serviço enquanto produto, características dos serviços e sobre a prática de marketing das organizações de serviços. Com relação à definição de marketing, Kotler e Keller (2006) definiram marketing como um processo social por meio do qual pessoas, grupos e organizações obtêm aquilo que necessitam com a criação, oferta e livre negociação de bens e serviços. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) definem marketing como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a atender desejos e necessidades dos consumidores. Recentemente, a American Marketing Association (AMA, 2017) definiu marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu públicoalvo. Embora o marketing para organizações de serviços tenha diferenças na práxis em relação ao marketing para organizações de produtos manufaturados (produtos tangíveis), a sua definição não carece de enunciado diferente e os princípios básicos que fundamentam o marketing são igualmente aplicáveis para bens, serviços e organizações (SARQUIS, 2006; 2009). Sobre a definição de serviço enquanto produto, Wirtz e Lovelock (2016) o definiram como um ato ou desempenho oferecido de uma parte para outra, onde se cria valor e fornece benefícios para os clientes, visto que o desempenho se faz de forma intangível e não resulta em propriedade de nenhum dos fatores produtivos. No contexto deste estudo, entende-se serviço enquanto produto como:

25 25 um ato, atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou processo, normalmente intangível, que é oferecido à venda, na forma de um conjunto de benefícios, sem resultar na propriedade de algo, com o objetivo de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo de interação entre o prestador de serviço e o cliente" (SARQUIS, 2009, p.2). Na literatura de marketing, quatro características têm sido utilizadas para diferenciar (distinguir) bens e serviços: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade. A intangibilidade é uma característica peculiar dos serviços, a qual, não permite que seja tocado ou sentido da mesma forma que os bens físicos (HOFFMANN; BATESON, 2010; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014); a inseparabilidade é característica que reflete as interconexões entre o prestador do serviço, o cliente que recebe e o serviço a outros clientes que compartilham a experiência do serviço (HOFFMANN; BATESON, 2010); a heterogeneidade é a característica diferenciada do serviço, pois não há dois serviços exatamente idênticos, da mesma forma que não há dois clientes exatamente iguais (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014); por fim, a perecibilidade se refere ao fato de que os serviços não podem ser gravados, revendidos ou devolvidos (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Os autores destacam ainda, que os serviços costumam ser vendidos com antecedência, e em seguida, gerados e consumidos simultaneamente. Os serviços enquanto produto podem ser classificados de diferentes maneiras. Um modo de classificação comum é separá-los em serviços baseados em pessoas e serviços baseados em equipamentos (objeto), como proposto por Churchill e Peter (2000). Nos serviços baseados em pessoas, a qualidade depende quase que inteiramente da formação e motivação das pessoas que fornecem os serviços, ou seja, o prestador (por exemplo, limpeza doméstica, concerto de computadores e corte de cabelo). Nos serviços baseados em equipamentos, o foco está na qualificação e especialização de funcionários capazes de fazer a manutenção dos equipamentos necessários aos clientes (por exemplo, lavagem de automóvel, serviços de cinema e serviços de linhas aéreas). Em ambas as situações a capacidade dos funcionários em manter boas relações com os clientes é fundamental para o sucesso da organização de serviços. Já Gianesi e Corrêa (2000) classificaram serviços, enquanto produto, em três categorias: serviços profissionais, loja de serviços e serviços de massa. Os serviços profissionais possuem um alto grau de contato com o cliente e normalmente o ciclo da prestação do serviço é longo (por exemplo, serviços médicos); nas lojas de serviços, o produto (serviço) pode ser gerado tanto pela linha de frente do atendimento, como na retaguarda (por exemplo, restaurantes e lavanderias); enquanto os serviços de massa são pouco personalizados, com alto grau de padronização (por exemplo, transportes urbanos).

26 26 Muitos desafios se apresentam às empresas de serviços em função das peculiaridades mencionadas, principalmente questões relacionadas à elaboração e o desenvolvimento das práticas de marketing (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). É preciso combinar os esforços de construção de relacionamento com o tipo de serviço que está sendo oferecido (NICKELS; WOOD, 1999). O marketing de serviços envolve aspectos objetivos e subjetivos do comportamento dos clientes e lida com a dimensão emocional das pessoas, além dos aspectos puramente racionais (ex: qualidade percebida dos serviços). A dificuldade em avaliar os serviços e as sensações sobre o tratamento que receberam no momento da compra podem influenciar o consumidor na busca de outro fornecedor. Frequentemente, alguns critérios de compra relevantes nos serviços são profissionalismo da empresa, acessibilidade dos funcionários e capacidade de fornecer o serviço demandado (FORTALEZA, 2014). As funções/tarefas de marketing no setor de serviços têm sido classificadas em: marketing externo, marketing interno e marketing interativo (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O marketing externo descreve o trabalho feito pela empresa com a finalidade de preparar e fixar preço, distribuir e promover serviços aos consumidores. Para Sarquis (2009), o marketing externo compreende as principais tarefas desempenhadas por profissionais especialistas em marketing. Já o marketing interno compreende o trabalho realizado pela empresa para treinar e motivar os funcionários a prestar um bom atendimento aos consumidores (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Lima (2015) afirmou que o marketing interno busca vincular a importância do cliente nos processos internos da organização, tendo em vista a melhoria da qualidade dos produtos e serviços, e no geral, um aumento significativo de produtividade. Por fim, o marketing interativo envolve a habilidade dos funcionários com os consumidores ao atendê-los. Sarquis (2006; 2009) o definiu como as tarefas de marketing direcionadas aos processos de produção e consumo de serviços e que envolvem pessoas (funcionários e clientes) não especializadas em marketing. Ainda que na literatura de marketing a atenção dada aos serviços seja relativamente recente, os estudos pioneiros em marketing de serviços datam da década de 1960 (CRONIN JR., 2003). O interesse inicial estava centrado na distribuição de serviços e nas práticas de marketing das organizações. Shostack (1977) foi o pioneiro a questionar a aplicabilidade do marketing de produtos ao setor de serviços, e a partir disso, pesquisadores e estudiosos da área desenvolveram os fundamentos do que viria a ser uma teoria de marketing aplicada a serviços. Em nível internacional, entre os pioneiros no desenvolvimento teórico do marketing de serviços são Grönroos (1983; 1984; 1995), Normann (1977; 1993) e Lovelock (1983; 1984). Dentre os estudiosos escandinavos, Grönroos e Normann são os que tiveram repercussão nos

27 27 Estados Unidos, no Reino Unido e na França, países onde rapidamente se formaram grupos integrados de pesquisa sobre o tema. Trabalhos de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) e Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988; 1991) foram importantes na evolução dos estudos no setor de serviços, principalmente, estudos voltados a qualidade dos serviços. O estudo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) identificou 10 dimensões determinantes da qualidade do serviço, quais sejam: a acessibilidade que indica o acesso de contato (localização, comunicação); a comunicação que está relacionada à forma de como manter os clientes informados sobre os serviços; a competência que está relacionada com as habilidades para prestar o serviço; a cortesia envolve a forma de tratamento com os clientes (respeito, educação, cordialidade); a credibilidade se refere à honestidade; a confiabilidade diz respeito a prestar o serviço conforme prometido e nos termos (valores, prazos) em que foi prometido; a prestabilidade compreende a vontade dos funcionários em prestar serviços; a segurança consiste em livrar os clientes do perigo, dúvidas e/ou riscos (seja físico, financeiro e confidencial); aspectos tangíveis são representados pelas evidências físicas do serviço; por fim, o conhecimento do cliente implica nos esforços para compreender a necessidade de cada cliente especificamente. Essas dimensões são percebidas pelos clientes e confrontadas com suas expectativas. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988) elaboraram uma escala Likert de 22 itens composta por categorias distintas com o objetivo de medir expectativas e percepções de qualidade, com questões referentes a cada uma das cinco dimensões de qualidade de serviço proposta na escala SERVQUAL. Embora a escala foi desenvolvida em uma pesquisa com empresas de serviços (banco, empresa de manutenção e companhia telefônica), trata-se de uma escala padrão, que pode ser aplicada em outras organizações de serviço; destaca-se ainda que a escala pode sofrer adaptações de acordo com a necessidade da organização. Posteriormente, o trabalho de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991) teve o objetivo de refinar a escala SERVQUAL, melhorando a redação de alguns itens e substituindo outros (julgados por alguns autores como não relevante na escala), de modo a melhorar as suas propriedades, tornando-a mais fidedigna e válida. A importância do marketing de serviços pode ser analisada pela quantidade de revistas científicas dedicadas ao tema. Algumas revistas estão também direcionadas para determinados ramos de atividade de serviços, tais como: bancos, hotelaria, turismo e varejo. O Reino Unido é o país com maior quantidade de revistas especializadas no tema (10); seguido dos Estados Unidos, com 9 revistas. O journal com maior fator de impacto é o Journal of Retailing (2.056), da Holanda, que faz publicação quadrimestral.

28 28 Tabela 1 Journals dedicados ao tema marketing de serviços. Nome do Journal Fator de impacto País do Journal (JCR) Journal of Retailing 2,056 Holanda Journal of Travel and Tourism Marketing 1,280 Reino Unido Journal of Hospitality Marketing and Management 1,032 Estados Unidos Journal of Services Marketing 0,738 Reino Unido Journal of Retailing and Consumer Services 0,669 Reino Unido International Journal of Retail and Distribution 0,543 Reino Unido Management Journal of Marketing Education 0,500 Estados Unidos Journal of Business and Finance Librarianship 0,462 Estados Unidos International Review of Retail, Distribution and 0,305 Reino Unido Consumer Research International Journal of Pharmaceutical and Healthcare 0,304 Reino Unido Marketing Journal of Marketing for Higher Education 0,282 Estados Unidos Journal of Financial Services Marketing 0,273 Reino Unido Health Marketing Quarterly 0,232 Estados Unidos Journal of Internet Banking and Commerce 0,211 Canadá Journal of Hospital Marketing and Public Relations 0,164 Estados Unidos International Journal of Electronic Marketing and 0,148 Reino Unido Retailing Journal of Medical Marketing 0,138 Reino Unido Journal for Advancement of Marketing Education 0,134 Estados Unidos International Journal of Services, Technology and 0,113 Reino Unido Management Marketing Health Services 0,100 Estados Unidos ABA Bank Marketing 0,100 Estados Unidos Fonte: Scimagojr (2016). No âmbito nacional, o estudo bibliométrico de Da Rocha e Silva (2006) analisou a produção científica sobre marketing de serviços no Brasil e identificou que a maioria dos estudos foca o tema comportamento pós-compra de serviços e as dimensões de qualidade e satisfação, algo semelhante ao que acontece nos estudos internacionais. Nos estudos do Brasil, há clara preferência pelos métodos quantitativos de análise, pelos testes empíricos e pelo uso de instrumentos de medida desenvolvidos por pesquisados internacionais. Os referidos autores sugerem que agenda de pesquisas em marketing de serviços no Brasil deveria considerar mais as diferenças culturais e regionais na prática de marketing de serviços das organizações. Recentemente, o estudo bibliométrico de Mazzon e Hernandez (2013) sobre a produção científica em marketing nos periódicos brasileiros BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP e Reade, também, nos anais dos EnANPADs e EMAs revelou que marketing de serviços e relacionamento com clientes é um dos temas mais pesquisados (16,3%) e que a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) é a instituição que mais publica artigos sobre o assunto (17,5%). Já o levantamento bibliométrico de Mainardes et al. (2008) sobre marketing de serviços nos anais do Encontro da Associação Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em

29 29 Administração (EnANPAD) e dos Encontros de Marketing da ANPAD (EMA) revelou que houve um significativo crescimento das pesquisas sobre marketing de serviços e que os assuntos de maior interesse dos pesquisadores brasileiros são: gestão de serviços (13%), satisfação de clientes (11%), comportamento de consumidores (11%) e qualidade dos serviços (11%). Com relação a prática de marketing das empresas, no âmbito internacional, Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) realizaram uma pesquisa com 242 empresas do setor hoteleiro turístico, localizadas nas províncias canadenses de British, Columbia, Alberta, Saskatchewan e Manitoba. Os resultados indicam que o sucesso da empresa de serviços requer tanto a prática de marketing de transação quanto a de marketing de relacionamento, e que as práticas contemporâneas de marketing (como marketing de banco de dados, marketing digital e marketing de rede) não tiveram influência no desempenho das organizações. As empresas estudadas concentram esforços em estabelecer relações individuais e contatos pessoais com os clientes, características do marketing interativo. Cater (2008) estudou as práticas de marketing de relacionamento em empresas de serviços na Eslovênia, com aplicação de 150 questionários. Os resultados apontaram a existência de dois grupos de empresas, segundo a prática de marketing de relacionamento. O primeiro grupo (composto por 62,7% das empresas pesquisadas) apresenta nível de relacionamento considerado baixo e direcionado principalmente para relações com os colaboradores. Já o segundo grupo (37,3%) apresenta nível de relacionamento elevado, baseado na construção de laços sociais com os fornecedores. O estudo de Menelec e Jones (2015) analisou como as pequenas organizações de serviços profissionais do Reino Unido utilizam redes de relacionamento como estratégias de marketing. Os resultados apontaram que as empresas pesquisadas investem mais em rede social, incluindo relações com comunidade, outras empresas parceiras e órgãos de estado; que as estratégias de marketing de relacionamento contribuem para melhorar o desempenho e a competitividade de mercado da organização. No contexto das empresas brasileiras, o estudo de Arcier et al. (2008) buscou verificar as ferramentas/técnicas de marketing utilizadas pelos cirurgiões dentistas de consultórios particulares na cidade de São Bernardo do Campo-SP. Os dados foram coletados por questionário semiestruturado, junto a amostra de 80 dentistas. No estudo, concluiu-se que as ferramentas de marketing mais utilizadas são logomarcas, telefone, lista telefônica, uniformes padronizados, artigos em jornais, colunas e revistas; que a maioria dos dentistas informa aos pacientes sobre detalhes do tratamento e que orienta a equipe de trabalho sobre a importância da relação profissional-paciente.

30 30 Vasconcelos, Souza e Magalhães (2010) realizaram um estudo descritivo de abordagem qualitativa em organização de serviços contábeis e analisaram a satisfação dos clientes e a qualidade dos serviços prestados. Os resultados apontam que a organização presta serviços de qualidade, com elevada satisfação dos clientes; que 75% dos pesquisados escolheram a organização em função da qualidade dos serviços; que seu principal diferencial competitivo é o apoio administrativo oferecidos aos clientes. Os dados coletados apontam, no entanto, que a organização tem problemas na quantidade de funcionários (falta funcionários) e que isso gera atrasos na entrega dos serviços de escrituração contábil. A pesquisa de Passos et al. (2013) teve como objetivo abordar as contribuições do marketing para o desempenho das pequenas organizações de serviços. Os resultados do estudo apontam que existe grande necessidade nos empreendedores em conhecer o segmento de mercado que atuam e as ferramentas de marketing. As empresas pesquisadas necessitam melhorar a competitividade e adequar o mix de produto, preço, distribuição e comunicação em consonância com as necessidades do público-alvo. De Guimarães et al. (2013) realizaram um estudo no setor de serviços, no ramo de Instituições de Ensino Superior na Serra Gaúcha, na cidade de Caxias do Sul. A pesquisa buscou identificar as inovações de marketing introduzidas entre os anos 2010 e Trata-se de pesquisa qualitativa, descritiva na forma de estudo de caso múltiplo. Os resultados indicam que o principal foco das inovações está nos processos de comunicação de marketing e serviços de suporte aos alunos, o que evidencia preocupação em melhorar o relacionamento com os clientes pela oferta de serviços complementares e novos canais de comunicação. Com relação aos benefícios das inovações, os resultados apontam ganhos relacionados à melhoria da comunicação com alunos e fornecedores, à melhoria na qualidade dos serviços de suporte e aumento da abrangência do mercado de atuação da instituição. A pesquisa de Costa e Turquiello (2015) teve por objetivo analisar a utilização da comunicação nos serviços de Clínicas Veterinárias para animais de estimação na cidade de Dourados-MS. Os dados foram coletados por meio de questionário semiestruturado e os resultados do estudo identificam falhas na prática de marketing das clínicas veterinárias pesquisadas; apontam, também, que as práticas de marketing das clinicas são, muitas vezes, não percebidas pelos clientes. O estudo de Sarquis et al. (2015) analisou a prática de marketing de várias organizações de serviços brasileiras e identificou a utilização de diversos tipos de estratégias, incluindo práticas de marketing externo (ex: foco na satisfação dos clientes, construção de relacionamentos com parceiros de serviços, oferta de garantias de serviços, relacionamento com

31 31 clientes, marketing direto, obtenção de conhecimento sobre mercado/concorrência); práticas de marketing interno (como: incentivo de funcionários, comunicação interna, perfil dos funcionários e retenção de funcionários) e práticas de marketing interativo (qualidade dos serviços, produtividade dos serviços, forma de atendimento aos clientes, serviços de pós-venda e aspectos do cenário de serviços). De Seta, Mainardes e Silva (2016) investigaram a opinião de 135 profissionais de agências de publicidade e propaganda sobre ações de relacionamento com clientes, por meio de estudo quantitativo, descritivo e questionário semiestruturado. Os resultados da regressão linear múltipla indicam que os gestores pesquisados consideram que as práticas de marketing de relacionamento das agências são focadas em atender as reais necessidades dos clientes e em desenvolver mecanismos de comunicação de duas vias com os clientes. Segundo os autores, como as agências de publicidade e propaganda atuam em mercado com concorrência acirrada, necessitam investir mais no relacionamento com clientes e em programas de retenção de clientes. 2.2 PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING Na teoria de marketing, há uma corrente de estudos sobre práticas contemporâneas no contexto das organizações de serviços. Esta seção apresenta os conceitos teóricos e resultados de estudos sobre o tema, incluindo definição, evolução dos estudos, modelo de práticas contemporâneas de marketing de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede. Esses tópicos foram selecionados a partir da leitura de 42 estudos acadêmicos considerados plenamente alinhados com o tema e publicados até 2016 nas bases de dados Scientific Electronic Library Online (SciELO), Business Source Complete (EBSCO), Elsevier Scopus e Google Acadêmico. No âmbito deste estudo, práticas contemporâneas de marketing são definidas como aspectos que transcendem ao tradicional composto de marketing (4P s) e que podem incluir a gestão do relacionamento com clientes, marketing em rede, inovação em marketing, marketing digital e marketing centrado no ser humano (O'DWYER; GILMORE; CARSON, 2009; SACRAMENTO; TEIXEIRA, 2014). As práticas contemporâneas de marketing focam, principalmente, a construção de relacionamentos de longo prazo, seja com indivíduos e/ou grupos. Como apontado por Saren e Pels (2008), há diversas pesquisas já realizadas sobre o tema e o modelo conceitual desenvolvido por Coviello, Brodie e Munro (1997) e reformulado

32 32 por Coviello, Milley e Marcolin (2001) permite um entendimento mais preciso das práticas de marketing contemporâneo das organizações de serviços profissionais. Segundo Rocha e Luce (2006), o relacionamento com clientes é a essência do marketing contemporâneo e tem suas origens na preocupação da empresa com a satisfação do consumidor. As práticas contemporâneas de marketing são utilizadas para valorizar e estabelecer relacionamentos duradouros com clientes, de modo a possibilitar o atendimento dos objetivos estratégicos da organização (NICKELS; WOOD, 1999; GORDON, 2001; GUMMESSON, 2005; KOTLER; KELLER, 2006). Elas variam em função do nível de interação da empresa com os clientes, desde contato distante e impessoal (foco em transações econômicas) com consumidores passivos, até construção de relação com proximidade, de maneira contínua e individualizada, buscando construir relacionamentos de longo prazo (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997). Uma empresa que deseja agregar valor para seus clientes e construir relacionamentos duradouros, necessita saber quem são seus clientes, o que eles querem e o que valorizam (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). O marketing de relacionamento também postula que os clientes não são igualmente rentáveis (BERRY, 1983). Alguns clientes são mais rentáveis, outros podem inclusive não serem rentáveis. Os clientes mais rentáveis merecem mais atenção e investimentos em relacionamentos de longo prazo (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). Um dos maiores desafios da pesquisa de marketing contemporâneo é saber como estabelecer relações de longo prazo com os clientes rentáveis e interessados em relacionamentos (WAGNER, 2005). Em 1996, Rod Brodie e Nicole Coviello criaram o Grupo de Pesquisa Contemporary Marketing Practices (CMP Práticas de Marketing Contemporâneas), vinculado a Escola de Administração da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia, com objetivo de analisar práticas de marketing em um ambiente contemporâneo e examinar a relevância das práticas de marketing relacional em diferentes organizações (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008). Segundo Saren e Pels (2008), os estudos sobre práticas contemporâneas de marketing visam verificar, empiricamente, na perspectiva dos gestores, como o marketing é praticado e por quais motivos. Em nível internacional, o CMP é um dos grupos de pesquisas pioneiros na realização de estudos sobre práticas contemporâneas de marketing e um dos principais sobre práticas de marketing no contexto de serviços profissionais. Vários estudos desse grupo foram realizados com propósito de entender as práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais (MCCOLL-KENNEDY et al. 2008; REID, 2008; AMONINI et al. 2010;

33 33 SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). A partir dos estudos do CMP, diversas outras pesquisas foram realizadas em diferentes países ao longo dos últimos 20 anos (COVIELLO; BRODIE, 2001; WAGNER, 2005; DAS, 2009; LADO; DUQUE; ALVAREZ BASSI, 2013; HAPENCIUC et al. 2015). Um dos principais resultados das pesquisas do CMP é que os gestores estão colocando maior ênfase na gestão de suas relações de marketing, tanto internamente com os empregados como externamente com fornecedores, clientes e outros mercados. Outro achado relevante é que há uma abordagem plural na utilização das práticas contemporâneas de marketing pelas empresas de serviços profissionais, sendo utilizadas práticas de marketing de relacionamento em conjunto com o tradicional "4Ps" da gestão de marketing (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008). Dentre alguns estudos relevantes sobre o tema, a pesquisa de Wagner (2005) analisou o paradigma relacional em relação ao marketing mix em mercados da Rússia, a partir da opinião de 72 executivos em 03 cidades diferentes. Os resultados apontam que as práticas contemporâneas de marketing são menos utilizadas do que as práticas de marketing mix; que o conceito de marketing transacional é considerado relevante em função das condições de mercado da Rússia; que as ações de relacionamento de longo prazo com clientes são consideradas meramente como prática adicional, não como alternativa de estratégia de marketing para as organizações. Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) estudaram 242 empresas do setor hoteleiro turístico, das províncias canadenses de British, Columbia, Alberta, Saskatchewan e Manitoba, com aplicação de questionário online. Os resultados indicam que o desempenho das empresas pesquisadas requer tanto a utilização de práticas de marketing de transação como marketing de relacionamento; que há evidências de utilização e práticas contemporâneas de marketing, como marketing de banco de dados, marketing digital e marketing de rede; que as empresas pesquisadas concentram seus esforços em estabelecer relações individuais e contatos pessoais com os clientes (marketing interativo). Os resultados do estudo não confirmaram a influência das práticas contemporâneas de marketing no desempenho das organizações de serviços pesquisadas. Já a pesquisa de Ward e Dagger (2007) avaliou a relação entre consumidores e fornecedores, na percepção de 287 consumidores de serviços. Os resultados apontaram que alguns consumidores querem relacionamento mais próximo com os prestadores de serviços (outros não); que não há regras universais que indicam quando e quais técnicas de marketing de relacionamento devem ser utilizadas pelas empresas; que o uso de marketing de

34 34 relacionamento deve ser cuidadosamente estudado pela empresa antes da implementação, especialmente para evitar desperdício sem desenvolver relacionamentos com clientes não interessados. O estudo de Brady, Fellenz e Brookes (2008) fez uma revisão sobre como a tecnologia da informação e comunicações (ICT) tem contribuído para a prática de marketing na última década, a partir do modelo de Coviello et al. (1997). Os resultados apontam que, independentemente do foco de marketing dominante dentro da organização, os profissionais de marketing têm, cada vez mais, necessidade de utilizar ferramentas de tecnologia da informação e comunicações (ICT); que a ICT é parte central das práticas de comercialização/vendas das empresas; que os gestores de marketing precisam melhor identificar e entender as ferramentas de tecnologia da informação e comunicações adequadas às suas práticas de marketing. Centeno e Hart (2012) realizaram um estudo buscando investigar como as pequenas e médias empresas utilizam atividades de comunicação no desenvolvimento de marcas, na perspectiva das práticas contemporâneas de marketing. Os dados foram coletados em 30 empresas mexicanas, por meio de entrevistas semiestruturadas com proprietários e/ou gestores. Os resultados apontam categorias de atividades de comunicação desenvolvidas pelas empresas, incluindo práticas de interação, transação e marketing digital, e que diferentes abordagens devem ser utilizadas, caso a empresa queira se comunicar de maneira diferenciada, em momentos diferentes e/ou com diversos tipos de consumidores. Por fim, a pesquisa de Targino, Urdan e Chauvel (2013) fez o mapeamento das práticas de marketing de empresas brasileiras (de médio e grande porte), sob as perspectivas do modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), com amostra de 128 questionários válidos. Dentre as empresas pesquisadas, 60% delas atuam em serviços; 60% atuam em mercados B2B (empresarial); praticam tanto atividades de marketing transacional quanto marketing de interação. O estudo revelou que, na opinião dos executivos pesquisados, a prática de marketing (seja transacional ou relacional) das empresas não tem impacto no desempenho mercadológico e financeiro Modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) O Quadro 1 apresenta o modelo teórico-conceitual proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997), e depois reformulado por Coviello, Milley e Marcolin (2001), para práticas contemporâneas de marketing (CMP) de organizações de serviços. Segundo o modelo proposto,

35 35 as práticas contemporâneas de marketing sob a perspectiva relacional se dividem em: marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede. O modelo entende que o paradigma tradicional de marketing (foco nas transações) e o paradigma contemporâneo (foco no relacionamento) devem coexistir, e que as empresas atendem aos mercados de maneira diferente, variando conforme as condições de mercado e natureza do negócio (COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001). De acordo com Coviello, Brodie e Munro (1997), as práticas de marketing variam em função do nível de interação da empresa com os clientes, incluindo contato distante e impessoal (transaction marketing) com consumidores passivos até desenvolvimento de contatos com proximidade, de maneira contínua e individualizada (relationship marketing). Acredita-se que é nas empresas de serviços que a abordagem do marketing de relacionamento encontra melhor campo (contexto) para se desenvolver, pois nele o contato interpessoal é mais forte e frequente (PIZZINATTO; FARAH, 2012). Quadro 1 Dimensões do marketing contemporâneo na perspectiva relacional. Fonte: Coviello, Brodie e Munro(1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001).

36 36 Na literatura, a perspectiva do marketing relacional tem evoluído e tornou-se foco de diversos estudos acadêmicos em mercado B2B (empresarial) e B2C (consumidor final), geralmente com propósito de compreender as diferenças e motivos das práticas de marketing das empresas, conforme o perfil do cliente, natureza do mercado e/ou o tipo de servido/produto oferecido (COVIELLO et al., 2002). De fato, cada tipo de serviço/produto pode requerer uma estratégia de marketing diferente e várias estratégias de marketing podem ser utilizadas (ao mesmo tempo) para diferentes tipos de empresas (GRÖNROOS, 1995). Os resultados desses estudos indicam que as práticas contemporâneas de marketing, especialmente sob a perspectiva do relacionamento, representam um novo paradigma para a prática de marketing das empresas, principalmente no contexto dos serviços profissionais MARKETING DE BANCO DE DADOS (DATABASE MARKETING) O marketing de banco de dados surgiu com a necessidade de processar dados/informações de marketing com maior capacidade (rapidez e eficiência) e de desenvolver atividades de marketing direto (WEHMEYER, 2005). O conceito de marketing de banco de dados existe desde a década de 1960, mas experimentou grande avanço somente na década de 1980, quando surgiu a Tecnologia da Informação (TI) e passou a ser utilizado nas práticas de marketing que requerem banco de dados (WEHMEYER, 2005). Na literatura, os estudos sobre marketing em banco de dados predominam nos países ocidentais e de economias desenvolvidas (PAAS, 2009). O marketing de banco de dados é utilizado para otimizar as atividades de marketing ligadas ao cliente, para reconhecer melhor as necessidades dos clientes e para ajustar a oferta da empresa às necessidades/expectativas dos consumidores alvo (STRASZEWICZ, 2006). Sabe-se que o marketing de banco de dados permite a identificação de oportunidades e ameaças de mercado, melhora a gestão de custos e o acompanhamento das tendências de mercado. Segundo Coviello et al. (2002), o marketing de banco de dados é uma forma estreita (limitada) de operar a comercialização de produtos/serviços e as estratégias de marketing de relacionamento. Cooke (1994) define marketing de banco de dados como a utilização de informações sobre consumidores/clientes, com propósito de aumentar a eficiência na segmentação de clientes e na customização de serviços, e de promover relacionamentos de longo prazo. Segundo Grabowska (2013), o marketing de banco de dados é um conjunto de informações mutuamente relacionado sobre clientes atuais e potenciais, e que podem ser utilizadas para

37 37 apoiar nas decisões de marketing. Assim, o marketing de banco de dados envolve o uso da tecnologia de base de dados para criar relacionamentos e para competir de forma diferente do marketing transacional (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008). De acordo com o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing de banco de dados utiliza técnicas/ferramentas baseadas em tecnologia da informação para chegar mais próximo do cliente, desenvolver relacionamentos e reter clientes. Conforme o Quadro 01, na perspectiva do processo de troca, a prática de marketing de banco de dados tem as seguintes características: visa apoiar a empresa na captação de informação sobre clientes e nas transações econômicas (negociações/vendas); as ações de comunicação da empresa são dirigidas a segmentos de mercado ou grupos de clientes-alvo; os contatos com clientes são personalizados, mas de maneira distante; os contatos com clientes têm duração ocasional e ao longo do tempo do relacionamento; o atendimento aos clientes é formal, embora tenha alguma personalização pela tecnologia. Na perspectiva gerencial, o marketing de banco de dados caracteriza-se como segue: visa a retenção de clientes, buscando obter redução no risco do cliente e aumento na lucratividade e lealdade à empresa; o foco de marketing está no produto/marca e em mercados-alvo; os investimentos de marketing são, predominantemente, em ativos internos da empresa, como capacidades de comunicação, informação e tecnologia; os responsáveis pelas atividades de marketing são especialistas no assunto, seja gestor de serviços ao cliente ou gestor de contas de clientes. O marketing de banco de dados tende a dar suporte na implementação das demais estratégias de marketing. Algumas de suas aplicações são: segmentação de clientes, análise de valor do cliente, controle sobre desempenho de marketing e obtenção de informações sobre clientes (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004; WEHMEYER, 2005). As práticas de marketing de banco de dados incluem a coleta, processamento e análise dedados/informações sobre clientes, concorrentes e áreas operacionais da empresa (STRASZEWICZ, 2006). Independentemente do foco dominante do marketing da organização, os profissionais de marketing têm, cada vez mais, a necessidade de utilizar a ferramentas de TI na implementação de suas estratégias de marketing (BRADY; FELLENZ; BROOKES, 2008). De acordo com Paas (2009), os ganhos da utilização do marketing de banco de dados são vários, incluindo: ampliação da base de dados de clientes; possibilidade monitorar o comportamento dos clientes, incluindo suas reações aos programas de marketing da empresa; ampliação das possibilidades de segmentação de clientes; cálculo do retorno financeiro das atividades de marketing. De fato, nos últimos anos, as práticas de marketing de banco de dados apresentaram significativa evolução, principalmente com a melhora na maneira de gerenciar a

38 38 comunicação com clientes e na possibilidade de fornecer ofertas/serviços personalizados, de obter previsão de resposta dos clientes e de construir relacionamentos com clientes valiosos (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). Zahay, Mason e Schibrowsky (2009) desenvolveram um modelo conceitual sobre funções (tarefas, aplicações) do marketing de banco de dados, apresentado na Figura 1. De acordo com esse modelo, algumas aplicações do marketing de banco de dados são: determinar o valor de cada cliente para a empresa; identificar os clientes mais rentáveis; oferecer ofertas especiais para os melhores clientes; utilizar as informações para construir melhor relacionamento com clientes; oferecer diferentes níveis de serviço, conforme o valor do cliente; criar diferentes maneiras de segmentação de clientes; comunicar individualmente com cada cliente; promover atendimento personalizado; reunir informações de mercado de forma rápida, barata e com precisão. Figura 1 Funções do marketing de banco de dados. Produtos Customizados Comunicação Personalizada Fluxo de dados Privacidade Customer Database Tempo de vida do cliente CRM Múltiplos Canais Fonte: Zahay; Mason; Schibrowsky (2009). No marketing de banco de dados, uma ferramenta utilizada frequentemente é o sistema informatizado de CRM (Customer Relationship Management), que oferecem informações, previsões e procedimentos para melhorar o gerenciamento do processo de relacionamento com

39 39 clientes (XAVIER; DORNELAS, 2006; TARGINO; URDAN; CHAUVEL, 2013). O CRM tem geralmente propósito de auxiliar na retenção de clientes, na construção de relacionamentos duradouros e na maximização do valor do cliente para a empresa (WEHMEYER, 2005). No entanto, o CRM permite, também, melhorar o conhecimento da empresa sobre os clientes e aprimorar o processo de gestão de relacionamentos da empresa com clientes relevantes (CHAKRAVORTI, 2009). A empresa pode utilizar, ainda, o marketing de banco de dados para apoiar na implementação de várias estratégias de marketing, incluindo oferecer atendimento diferenciado, personalizar contatos com clientes e desenvolver comunicações de marketing integradas (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). O estudo de Gregurec, Vraneevi e Dobrini (2011) apontou que algumas empresas concentram seus esforços de marketing de banco de dados na criação de bases de dados sobre clientes e na promoção de estímulos à lealdade dos clientes. Estudo de Paas (2009) no mercado Africano revelou que a prática de marketing de banco de dados é aplicada no setor bancário, em empresas de seguros e em empresas de telefonia móvel. Nesses setores o marketing de banco de dados é utilizado para identificação de segmentos de clientes e que as principais dificuldades encontradas na aplicação do marketing de banco de dados são: falta de dados; pouca acessibilidade aos dados dos clientes; ausência de data warehouses (integrar diferentes fontes de dados em um só local); falta de conhecimento sobre a aplicação dos dados sobre clientes; consumidores que não atualizam as suas informações. Gregurec, Vraneevi e Dobrini (2011) realizaram um estudo sobre a importância do marketing de banco de dados na publicidade em redes sociais, em empresas da Croácia. Os resultados do estudo apontaram que as empresas utilizam o marketing de banco de dados com três propósitos: aumentar a produtividade de marketing, desenvolver relacionamentos com clientes e obter vantagem competitiva sustentável. O estudo apontou, também, que as empresas que utilizam marketing de banco de dados ganham a confiança dos clientes e constroem relacionamentos de forma mais rápida e rentável MARKETING DIGITAL (E-MARKETING) O marketing digital surge como uma filosofia e uma moderna prática de negócios, envolvendo o marketing de produtos, serviços, informações e ideias via internet e outros meios eletrônicos (EL-GOHARY, 2010). Coviello, Milley e Marcolin (2001) definiram o marketing

40 40 digital como a utilização da Internet e outras tecnologias interativas para criar e mediar o diálogo entre a empresa e os clientes. Uma característica desta definição, segundo os autores, é que o marketing digital abrange uma interação pessoal e permite também uma customização em massa. O marketing digital engloba a comercialização individual entre clientes e permite a personalização em massa. O marketing digital é uma prática de marketing estabelecida na maioria das empresas. Embora o nível de implementação não seja tão alto como as práticas de marketing de banco de dados e marketing interativo, a implementação desta nova prática pode gerar bons resultados para a empresa (BRODIE et al., 2007). A prática tradicional de marketing de relacionamento caracteriza-se pela interação entre empresa e cliente, porém, ainda desempenha um papel importante para uma grande proporção de empresas e desafia a visão de que o marketing digital está substituindo o marketing interativo, e se tornando uma ferramenta de gestão de relacionamento (BRODIE et al., 2007). De acordo com o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing digital utiliza técnicas/ferramentas baseadas em tecnologia da informação para obter informações a respeito dos clientes, para se comunicar com diversos clientes/indivíduos ao mesmo tempo e fazer contatos interativos via mídias sociais (por exemplo). Conforme o Quadro 01, na perspectiva do processo de troca, a prática de marketing digital tem as seguintes características: visa apoiar à empresa na criação de um diálogo que pode gerar informações entre o vendedor e os consumidores; as ações de comunicação da empresa são através das tecnologias para se comunicar de maneira individual e em grupos com os clientes; os contatos com clientes são interativos, mas através da tecnologia; os contatos com clientes têm duração contínua e com interatividade on-line; o atendimento aos clientes é formal, embora tenha alguma customização/personalização pela tecnologia interativa. Na perspectiva gerencial, o marketing digital caracteriza-se como segue: visa a criação de diálogos através da tecnologia da informação; o foco do marketing está na gestão do relacionamento da empresa com outros indivíduos e clientes, através da tecnologia da informação; os investimentos de marketing são, predominantemente, em ativos operacionais internos, como TI, website e logística, além de investimentos na integração de sistemas funcionais; os responsáveis pelas atividades de marketing são especialistas no assunto, com apoio de especialistas em tecnologia e gerentes seniores da empresa. A popularização da internet fez com que as empresas de serviços mudassem sua forma de utilizar práticas de marketing (TORRES, 2012), principalmente pelo fato do processo de comunicação não ser mais unilateral, como nas mídias tradicionais, mas sim um fluxo contínuo

41 41 entre receptor e transmissor (STERNE, 2000; PATINO; PITTA; QUINONES, 2012). A internet tornou-se uma poderosa ferramenta de negócios para prestadores de serviços, permitindo uma nova abordagem para a comunicação e divulgação de informações e serviços (FREEMAN; SANDWELL, 2008). Esse cenário promoveu o acréscimo dos elementos de diálogo e interação (marketing interativo) e base de dados (marketing de banco de dados) ao tradicional mix de marketing, sendo ambos enriquecidos à medida que as interações ocorrem (KARSAKLIAN, 2001). O marketing digital centra-se na internet, em face da sua natureza bastante peculiar e inovadora para se lidar com o mercado (COVIELLO et al., 2003). Sua difusão transforma o consumo com as pessoas, ganhando força e sofisticação mediante rápido acesso às informações na internet e o contato facilitado com as companhias tanto quanto com outros consumidores (TARGINO; URDAN; CHAUVEL, 2013). Day e Hubbard (2003) afirmam que a internet possui vantagens (como a de reduzir o custo de procura de produtos), mas salientam que a internet é uma plataforma, e não uma estratégia. A internet serve para apoiar e complementar os demais fins e meios de outras práticas de marketing. De acordo com Coviello, Milley e Marcolin (2001) o marketing digital também está relacionado com as práticas de marketing de banco de dados, marketing de rede e marketing interativo. O marketing digital tem por foco o diálogo em tempo real que está habilitado e mediado pela tecnologia da informação, e assim desenvolve e aumenta o marketing de banco de dados. Ao invés de ser uma relação one-way "para" o cliente, onde os bancos de dados são utilizados para personalizar a comunicação, a comunicação interativa, habilitado pela tecnologia do marketing digital é "com" e "entre" muitas partes, podendo ser individual e em grupo ao mesmo tempo. Da mesma forma, o marketing digital pode construir e melhorar o marketing de rede, sendo que clientes e empresas podem ser ligados em rede online (através de comunidades, conferências e outros). O marketing digital também pode atuar como um substituto para o tradicional marketing interativo. As relações formadas com o marketing digital são dependentes de tecnologia para permitir a interatividade e, portanto, têm o potencial de substituir o contato interpessoal face-a-face. Coviello et al. (2003) afirmam que apenas as empresas que empregam o marketing digital têm o potencial de mudar fundamentalmente seus modelos de negócios para melhor. Brodie et al. (2007) realizaram um estudo e revelaram que houve um crescimento na utilização do marketing digital pelas empresas, sendo que mais de 70% das empresas que adotaram o marketing digital em níveis médios ou altos. Portanto, essa ferramenta está se

42 42 tornando uma importante prática de marketing na maioria das empresas. Os autores ainda sugerem que novas pesquisas com amostras maiores poderiam examinar a diferença nas características das empresas de pequeno, médio e grande porte, corroborando assim com os objetivos do presente estudo. Day e Bens (2005) realizaram um estudo com o objetivo de investigar como as empresas business-to-business (B2B) vêem as oportunidades e ameaças da Internet. Os dados foram coletados com gerentes de marketing e vendas. Os resultados do estudo apontam que os gerentes vêem a internet de forma positiva, pois através das práticas de marketing digital reduzirão os custos do serviço ao cliente e permitirão que as empresas apertem os relacionamentos com os clientes. Os autores afirmam que provavelmente as empresas ganham/geram vantagem competitiva em relação a concorrência ao investir em marketing digital. Estudo de Nobre e Silva (2014) buscou identificar quais são os benefícios para as pequenas e médias empresas (PME) derivados a partir do desenvolvimento de uma estratégia de marketing digital (mídia social). Os resultados indicaram que o Facebook pode facilitar a comunicação entre as empresas e clientes, e também pode ser uma ferramenta importante na criação de reconhecimento da marca e ampliação da consciência. A importância do desenvolvimento de uma estratégia planejada foi citado pelos pesquisados, já que as PME muitas vezes não têm planos de marketing ou de negócios sofisticados. Os resultados do estudo sugerem que as PME podem obter benefícios a partir de uma estratégia de marketing digital (rede social) e, em particular, o Facebook mostrou-se um importante canal que permite que as pequenas e médias empresas fazem propaganda de suas marcas sem necessidade de grandes orçamentos. O Facebook apresenta-se como um ambiente único que permite as empresas aumentar os potenciais clientes e também oferecer aos consumidores atuais uma relação mais próxima com a empresa. O estudo ainda indicou que a presença em redes sociais pode ter um papel importante no desenvolvimento de relacionamento com os stakeholders. Estudo realizado por Killian e McManus (2015) com 07 gestores de marketing, através de entrevista em profundidade, buscou identificar a mídia social como ferramenta de marketing. Os resultados apontaram que a mídia social tornou-se uma fonte de interação entre consumidores e suas marcas favoritas, onde os gestores podem classificar as mídias em quatro categorias: gestão de relacionamento, captação de notícias, criatividade, e entretenimento. De acordo com os autores, pouca pesquisa acadêmica tem procurado entender como a mídia social está situada dentro da comunicação estratégica de marketing existente em uma empresa.

43 MARKETING INTERATIVO (INTERACTION MARKETING) O marketing interativo é, segundo Berry (1983), o que melhor qualifica como prática de marketing de relacionamento no setor de serviços. Esta prática de marketing de acordo com Coviello et al. (2002) é importante para as organizações pois desenvolve uma relação próxima com o cliente, de forma individualizada e personalizada. Corroborando com essa afirmação, Ekman, Erixon e Thilenius (2015) afirmam que as práticas de marketing não devem ser vistas como totalmente distintas, uma empresa pode ter práticas de marketing que utiliza estratégias e todos os tipos, principalmente, o marketing interativo. O marketing interativo compreende desenvolver relações interpessoais, através de canais de comunicação de duas vias, contatos face-a-face, que ambas as partes investem recursos, visando criar interação cooperativa entre a empresa e seus clientes com benefício mútuo. Compreende um conjunto de ações direcionadas para criar interação entre cliente e empresa, tendo o cliente papel ativo e participativo no processo de produção e entrega dos serviços (COVIELLO et al., 2002) De acordo com o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing interativo utiliza técnicas/ferramentas para chegar mais próximo do cliente (principalmente de maneira pessoal, face-a-face), para desenvolver relacionamentos e reter clientes com o auxílio de todos os colaboradores da empresa. Conforme o Quadro 01, na perspectiva do processo de troca, a prática de marketing interativo busca construir relações interpessoais entre comprador e vendedor; as ações de comunicação da empresa são individuais, nos diferentes setores da empresa; os contatos com clientes são facea-face, interpessoal e próximo, baseado no compromisso, confiança e cooperação; os contatos têm duração contínua e adaptado de curto e longo prazo; o atendimento aos clientes é formal e informal. Na perspectiva gerencial, o marketing interativo caracteriza-se como segue: visa estabelecer e desenvolver relações com os clientes, facilitando o relacionamento cooperativo e os benefícios mútuos; o foco de marketing está na construção de relações entre os indivíduos; os investimentos de marketing são, predominantemente, em ativos do mercado externo, com foco no estabelecimento e desenvolvimento de relacionamentos com outros indivíduos; e os responsáveis pelas atividades de marketing são funcionários e gerentes (indiferente das áreas/funções e níveis da empresa. No marketing interativo, as ligações entre a empresa e os clientes são interpessoais (um a um) e contínuas, com foco no longo prazo e em clientes específicos, pessoas, empresas e/ou outras organizações (COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001; PALMER; WILSON, 2009);

44 44 as atividades são conduzidas por funcionários de diversos níveis e funções, profissionais diretamente de marketing ou não, aqueles chamados por Grönroos (2009) como profissionais parciais de marketing. O marketing interativo baseia-se na ligação próxima e direta da empresa com seus stakeholders, de modo a facilitar as transações (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004). As atividades de marketing têm por propósito desenvolver a cooperação com o cliente. O processo envolve indivíduos, que iniciam e lidam com interações pessoais complexas (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004), tendo como requisitos confiança e comprometimento (GRÖNROOS, 2009; PALMER; WILSON, 2009). O marketing interativo é diferente do marketing de banco de dados na medida em que implica a interação face-a-face nas relações. A comercialização ocorre a nível individual com base em processos sociais e interações pessoais. As relações são estabelecidas entre os indivíduos no contexto da sua organização e pode ocorrer de maneira formal e informal, com as partes sendo mutuamente ativa e adaptativa. Em nível gerencial, o marketing interação é realmente com o cliente, como ambas as partes interessadas em investir recursos para desenvolver um relacionamento mutuamente benéfico e interpessoal. A prática do marketing interativo não exige especialista (como no marketing de banco de dados), nem o praticante necessariamente precisa estar na posição de vendedor. Portanto, o marketing interativo pode envolver um número de indivíduos em todas as funções e níveis da empresa, e pode abranger ambas as atividades de compra e venda (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 2000). Estudo de Barwise e Farley (2005) analisou a importância e perspectivas de futuro do marketing interativo entre os anos 1994 a 2004 nos Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido, França, China e Brasil. Os dados foram coletados através de entrevista semiestruturada, via contato telefônico com o chefe de marketing de grandes empresas em Os resultados da pesquisa apontaram que o tema marketing de interação era visto como significativo e estava em rápido crescimento; que as indústrias que mais estavam utilizando práticas de marketing interativo eram empresas de consumo, de serviços financeiros e do varejo, principalmente empresas de B2B; a diferença da taxa de crescimento entre os países não teve significância, porém, o Japão e a França foram os países que tiveram um baixo crescimento; mais de 90% das empresas utilizam a internet como forma de interação. O estudo de Wagner (2005) apontou que as organizações que utilizam práticas de marketing interativo e marketing de banco de dados têm um desempenho superior em relação aos seus concorrentes. De acordo com o autor, o estudo ainda apontou que o marketing interativo se mostra vantajoso na comercialização de bens embalados, bens duráveis e serviços

45 45 ao consumidor, porém, não apresenta um desempenho positivo em relação a outros ramos do setor de serviços B2B. A pesquisa de Lado, Duque e Alvarez Bassi (2013) com micro e pequenas empresas de bens de consumo e serviços do Uruguai revelou uma forte correlação na utilização de marketing de banco de dados, marketing interativo e marketing de rede. Isso sugere que as empresas com uso mais intenso de marketing de banco de dados usam também práticas de marketing interativo e marketing de rede, corroborando com os achados de Coviello et al. (2003). Alguns exemplos de práticas de marketing interativo das empresas participantes do estudo são: estabelecer relações de cooperação com os clientes; construir relacionamentos em longo prazo com clientes específicos; contato interpessoal e personalizado entre funcionários e cliente; os recursos da empresa (tempo, pessoas e recursos financeiros) são investidos na iniciação e manutenção de relações/interações com clientes individuais MARKETING DE REDE (NETWORK MARKETING) As redes de relacionamentos são importantes para as organizações, pois contribuem para a construção de parcerias comerciais, aquisição de novos conhecimentos e para o desenvolvimento de inovações, principalmente no caso de organizações de pequeno porte e inovadoras (PROPRIS, 2002). No caso das organizações de serviços profissionais, as redes de relacionamentos permitem a troca de ideias e informações sobre mercado, clientes e tecnologias, e melhoram o desempenho dos processos de comunicação e interação com o mercado, especialmente nas organizações de pequeno e médio portes (O'MAHONEY, 2011).Quando desenvolve marketing de rede, a organização investe, de maneira sistemática e continua, na construção de relacionamentos com outras organizações (seja empresas, entidades ou instituições) ou faz parte de uma rede de relacionamento maior (já existente), seja por meio de contato interpessoal (pessoal, face-a-face) ou impessoal (a distância), contatos formais ou informais ou relações de curto ou longo prazo (COVIELLO et al., 2002). De acordo com o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing de rede compreende desenvolver posição em determinada rede de relacionamentos (relações), seja por meio de indivíduos (relações pessoais desenvolvidas por proprietários ou dirigentes) e/ou em nível organizacional (relações de âmbito institucional), com propósito de obter, ao longo do tempo, recursos, conhecimentos, negócios e/ou transações sociais. Conforme o Quadro 01, na perspectiva do processo de troca, a prática de marketing de rede busca criar relacionamentos com outras empresas/organizações; as ações

46 46 de comunicação são de empresa para empresa (envolvendo indivíduos); os contatos com clientes são impessoais e interpessoais (pessoal e/ou a distância); os contatos tem duração contínua, estável e dinâmica, podendo ser de curto ou longo prazo; e o atendimento dos clientes ocorre de formal e informal. Na perspectiva gerencial, o marketing de rede caracteriza-se como segue: visa estabelecer uma interação coordenada entre vendedores, compradores e outros profissionais de diferentes empresas, visando obter benefícios mútuos; o foco de marketing está na construção de relacionamentos em rede com outras empresas; os investimentos de marketing são, predominantemente, em ativos do mercado externo, com foco no estabelecimento da posição da empresa em redes de relacionamento; por fim, os responsáveis pelas atividades de marketing são normalmente gerentes sêniores. No marketing de rede, a empresa pode construir relacionamentos com potenciais clientes, clientes existentes, potenciais fornecedores, fornecedores existentes, concorrentes no mercado interno, concorrentes no mercado externo, agências de negócios, empresas estatais e/ou seus próprios funcionários, no caso de network interno (O DONNELL, 2004). A Figura 02 ilustra os diferentes públicos de relacionamento no âmbito do marketing de rede, os quais incluem: clientes, fornecedores, outras organizações (ex: concorrentes e agências governamentais) e público interno (ex: funcionários e unidades funcionais). Figura 2 Públicos de relacionamento no marketing de rede. Fonte: Morgan; Hunt (1994).

47 47 De acordo com Morgan e Hunt (1994), participar de redes de relacionamentos com clientes pode contribuir para a manutenção das vendas, redução de custos de transação e para a elevação do volume de negócios/faturamento com os clientes; rede de relacionamentos com concorrentes pode contribuir para a resolução de problemas no setor/indústria, para a troca de informações/conhecimentos sobre o mercado e para o desenvolvimento de ações cooperadas; redes de relacionamentos com outras organizações do setor/mercado (ex: entidades de classe e organizações sem fins lucrativos) pode contribuir para elevar a credibilidade da marca e inserção social da organização. Já a rede de relacionamentos com fornecedores pode contribuir para redução nos custos de suprimentos e riscos de abastecimento e elevação na qualidade dos serviços de logística. O estudo de Menelec e Jones (2015) analisou como as pequenas empresas de serviços profissionais utilizam redes de relacionamento como estratégia de marketing, por meio de pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade) em cinco pequenas empresas de consultoria. Os resultados apontaram que a prática de marketing de rede gera benefícios para as organizações e as empresas pesquisadas participam de redes de relacionamentos com a comunidade, com parceiros comerciais e órgãos governamentais. A pesquisa de Rogan e Mors (2016) examinou as implicações dos recursos investidos em redes de relacionamento profissional em grandes empresas, com dados coletados por meio de entrevistas em profundidade e questionários semiestruturados em cinco países da Europa Ocidental. Os resultados apontaram que os gestores que investem em redes de relacionamento profissionais obtêm melhor desempenho em termos de novos negócios e novos conhecimentos; que esses gestores estão expostos a maior diversidade de informações, maior autonomia na empresa, são mais capazes de explorar novas oportunidades para empresa e que seus contatos estão mais dispostos a fornecer recursos em troca. 2.3 CARACTERIZAÇÃO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS Há evidências de que o setor de serviços profissionais tem participação relevante no ambiente econômico-social em diferentes países. Em nível mundial, esse setor fatura o equivalente a US$ 2,5 trilhões/ano e emprega mais de 17 milhões de pessoas (IBISWorld, 2016); é um dos setores econômicos com maior crescimento e rentabilidade (JAVALGI; MARTIN; TODD, 2004; NAÇÕES UNIDAS, 2004; FREEMAN; SANDWELL, 2008; EMPSON et al., 2015). No Brasil, os serviços profissionais respondem por 65% do Produto Interno Bruto; 41% da mão de obra ocupada no setor de serviços; 36,7% da massa salarial e

48 48 gera R$ 254,3 bilhões em valor econômico adicionado; existem mais de 409 mil empresas de serviços profissionais no país (IBGE, 2014). Segundo Nordenflycht (2010), o interesse pelo estudo dos serviços profissionais vem aumentando em função da diversidade de serviços e ramos de atividade. Um ambiente diversificado demanda teorias gerenciais específicas e vários modelos teóricos explicativos sobre a prática das organizações. Serviços profissionais são definidos como algo de natureza técnica, especializado, que fornece ao cliente a capacitação ou o conhecimento desejado (GUMMESSON, 1978; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011; COSTA, 2013; PATTERSON, 2016); algo executado por prestadores de serviços, com a participação do cliente e que utiliza bens/equipamentos como recursos de apoio (GIANESI; CORREA, 2000); algo produzido por indivíduos qualificados (pessoas que detêm a capacitação ou o conhecimento desejado pelo cliente) e focado na resolução de problemas do cliente (GUMMESSON, 1978; KOTLER, 1988; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011; COSTA, 2013; PATTERSON, 2016); algo constituído predominantemente por elementos intangíveis e cujo resultado é entregue de maneira personalizada (REID, 2008). O Quadro 02 resume algumas características relevantes de serviços profissionais e alguns exemplos de ramos de atividades, segundo o ponto de vista de diferentes autores internacionais e nacionais especializados no assunto. As características mais comuns desses serviços são: serviço especializado, tecnicamente complexo, prestados por profissionais qualificados, com alto grau de contato com clientes, atendimento personalizado e focado na resolução de problemas dos clientes. Exemplos de ramos de serviços profissionais são: serviços de engenharia, serviços médicos, serviços de contabilista, serviços de arquitetura, serviços de consultoria e serviço de advocacia.

49 49 Quadro 2 Características de serviços profissionais e exemplos de ramos de atividade. Autor Caracteristicas Exemplos de ramos Gummesson (1978) Serviço qualificado; Focado na resolução do problema; São regulados por órgãos competentes e códigos de ética; Advocacia; Agrimensura; Contabilidade; Engenharia; Serviços médicos; Topografia; Kotler; Hayes; Bloom (2002) Prestado por profissionais qualificados; Focados na resolução de problemas; Profissional deve ser independente de outros fornecedores; Arquitetura; Consultor de gestão; Reid (2008) Alto grau de contato com o cliente; personalização no atendimento; Focado na resolução do problema; Advocacia; Arquitetura; Contabilidade; Engenharia; Tecnologia da informação; Executado por indivíduo altamente qualificado científicamente; Focado na Costa (2013) resolução do problema; Possuidor de grau acadêmico de acordo com atividade desenvolvida; Serviço qualificado; Focado na resolução do problema; Altamente personalizado; Alto grau de contato; Patterson (2016) Tecnicamente complexo; Fabricado e entregue por pessoal altamente qualificado; Fonte: Elaborado pelo autor (2016). Em geral, o setor de serviços profissionais atua em mercados competitivos, tem vários competidores e oferece um serviço/produto difícil de diferenciação competitiva sustentável (O'MAHONEY, 2011). Nele, o relacionamento com clientes contribui para a diferenciação competitiva e para o desempenho da organização (MENELEC; JONES, 2015). As organizações fornecem serviços qualificados e com elevada intensidade de aspectos intangíveis (não visíveis ou palpáveis pelos clientes). Conforme Silvestro, Fitzgerald e Johnston (1992), as organizações de serviços profissionais possuem volume de transações relativamente baixo, serviços com alto grau de personalização, orientação para processo, tempo de contato relativamente alto e atividades de linha de frente que agregam valor aos clientes. Advocacia; Arquitetura; Consultor de gestão; Contador; Economista; Engenheiro; Médico; Arquitetura; Consultorias de gestão; Contabilidade; Serviços de saúde; Serviços jurídicos; Sabe-se também que as organizações de serviços profissionais necessitam investir constantemente em treinamento e especialização de funcionários, e estão geralmente associadas a entidades profissionais reconhecidas pelo mercado, como acontece nos ramos de serviços de advogados, médicos, contadores, arquitetos e engenheiros (NAÇÕES UNIDAS, 2004). Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011) e Patterson (2016) apontaram que nesse setor os clientes têm dificuldade para avaliar objetivamente a qualidade dos serviços prestados (com

50 50 confiança, segurança, valor e satisfação), mesmo após a contratação e consumo do serviço. O que torna a experiência dos fornecedores (empresas de serviços profissionais) um requisito importante, considerado pelos clientes na contratação de serviços (KOTLER, 1988). Nos serviços profissionais, a qualidade percebida do serviço é afetada tanto pelo produto entregue (resultado do serviço) como pela maneira como o serviço é realizado (processo de execução), e que ambos podem agregar valor aos clientes (SARAPAIVANICH; PATTERSON, 2015); que a reputação da marca/empresa é estratégia de marketing importante, em função da necessidade de obter confiança dos clientes (SONMEZ; MOORHOUSE, 2010); e como os funcionários não são facilmente controlados, estão constantemente em contato direto com os clientes, o controle da empresa sobre o processo de produção é reduzido (SARAPAIVANICH; PATTERSON, 2015). Nas empresas de serviços profissionais, o processo de gestão do relacionamento com clientes é fundamental, e pode contribuir para a vantagem competitiva (REID, 2008). Para isso, a empresa precisa ter orientação para mercado e investir com intensidade na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Sobre o assunto, o estudo de Junqueira (2006) apontou que nesse setor o relacionamento com clientes pode contribuir para geração de vantagem competitiva e diferenciação em relação à concorrência. E a pesquisa de Rogan e Mors (2016) concluiu que os gestores que investem em redes/relações profissionais (com clientes, outras organizações ou agentes de mercado) possuem melhor desempenho em termos de novos negócios e novas habilidades, e que a falta de network pelos gestores dificulta na interação com clientes e na obtenção de novos negócios e conhecimentos sobre o mercado. Cater (2008) analisou, no contexto de serviços profissionais B2B, a construção de laços sociais como estratégia de marketing de relacionamento. Revelou que poucas empresas do setor investem suficientemente em laços sociais com clientes, e que tal estratégia influencia positivamente na comunicação e confiança entre a empresa e seus clientes. Já Menelec e Jones (2015) investigaram a ligação entre construção de redes de relacionamento como estratégias de marketing em pequenas empresas de serviços profissionais. Os resultados do estudo apontaram que as pequenas empresas de serviços profissionais analisadas participam de redes de relacionamento, com envolvimento com a comunidade, outras empresas parceiras e órgãos de estado; que tais estratégias são relevantes para o desenvolvimento da organização e para o relacionamento com o mercado. O estudo de Feldman Barr e McNeilly (2003), no ramo de Contabilidade, revelou que a falta de recursos (financeiros, pessoal) dificulta a concepção e implementação de planejamentos de marketing, e que nas empresas pesquisadas os investimentos em marketing são mais em

51 51 atividades de natureza tático-operacional. Por outro lado, a pesquisa de McColl-Kennedy et al. (2008), sobre a prática de marketing em empresas de serviços profissionais de diferentes portes, revelou que as estratégias de relacionamento com clientes e marketing de banco de dados são mais comuns em grandes empresas. Já o estudo Smyth e Kioussi (2011), que analisou as relações conceituais entre qualidade do design, marketing de relacionamento e gestão de marca, concluiu que as empresas pesquisadas obtêm benefícios com a reputação da marca e com a construção de relacionamentos com clientes. Dentre os estudos sobre marketing no contexto de serviços profissionais, merece destaque o trabalho de Amonini et al. (2010), que investigou como as empresas competem e se diferenciam no mercado. Os resultados indicam que a existência de diferentes estratégias de diferenciação, incluindo: qualidade do serviço, agregação de valor aos clientes, investimento em marca forte e estratégias de relacionamento; que o marketing de relacionamento tende a ser visto como uma abordagem estratégica pela organização, contribuindo para as interações pessoais, foco no cliente, correspondência da equipe e obtenção da colaboração do cliente; que marketing de interação e marketing de rede são práticas comuns no setor. Os resultados sugerem ainda que as empresas de serviços profissionais analisadas adotam abordagem de relacionamento diferente das empresas de serviços B2B, corroborando com os achados do estudo de Coviello et al. (2002). Há também o trabalho de Malhotra, Smets e Morris (2016), que buscou compreender como os planos de carreira afetam a capacidade de inovação em empresas de serviços profissionais, no segmento de escritórios de advocacia. Os resultados apontam que a inovação pode ser impulsionada pelo trabalho do dia-a-dia dos colaboradores, na interação com os clientes; estimula a retenção de talentos/funcionários e contribui para o desempenho de marketing da empresa. Revelou, no entanto, que as empresas de serviços profissionais enfrentam dificuldades para incorporar exigências como diversidade, equilíbrio de gênero, trabalho flexível e trabalho em equipe. 2.4 HIPÓTESES DE PESQUISA E FRAMEWORK DO ESTUDO A fundamentação teórica do estudo apresenta resultados de outros estudos, com evidências de que a prática de marketing contemporâneo focada no relacionamento com clientes afeta o desempenho da empresa, como em Reid (2008) e Menelc e Jones (2015), mas revelou também que há ainda carência de estudos sobre as práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais, especificadamente com relação à existência de diferenças

52 52 estatísticas significativas na prática de marketing das empresas, e na forma de mensuração do desempenho de marketing, em função do porte e ramo de atividade. Há também poucas evidências sobre o impacto das práticas de marketing contemporâneo no desempenho das empresas no setor de serviços profissionais. Desta forma, algumas hipóteses de pesquisa foram elaboradas a partir do referencial teórico apresentado e dos objetivos do estudo. Diferenças na prática de métricas de desempenho de marketing em função do porte. A pesquisa de Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011) apontou que as empresas de serviços profissionais utilizam diversas métricas de desempenho de marketing, incluindo métricas sob a perspectiva do cliente e sob a perspectiva do desempenho de mercado. Exemplos de métricas utilizadas sob a perspectiva dos clientes são: lealdade do cliente, satisfação do cliente e referências do cliente. Exemplos de métricas utilizadas sob a perspectiva do desempenho de mercado são: ROI (retorno sobre investimento), vendas, margem de lucro e rentabilidade final. Já o estudo de Coviello, Brodie e Munro (2000), que investigou a prática de marketing contemporâneo em empresas de diferentes portes/tamanhos, apontou que as empresas de maior porte utilizam maior variedade de métricas de desempenho de marketing (ex: vendas, satisfação e participação de mercado) do que as empresas de menor porte. Apontou, também, que essa variedade de métricas de desempenho é explicado pela a maior disponibilidade de recursos e pela maior complexidade do processo de gestão das empresas de maior porte. No contexto das empresas de serviços profissionais, o estudo de Coviello, Brodie e Munro (2000) apontou que as empresas de menor porte contratam empresas ad hoc (especializadas) para apoiá-las na mensuração do desempenho de marketing; que utilizam apenas uma ou duas métricas de desempenho de marketing (ex: vendas e rentabilidade); que pouco utilizam métricas de desempenho complicadas de mensuração, como a participação de mercado e o desempenho em relação à concorrência. Sobre o assunto, a pesquisa de Reid (2008) constatou que há diferença estatística significativa entre as empresas de maior porte e menor porte com relação ao uso da participação de mercado como métrica de desempenho de marketing (sendo esta métrica mais utilizada pelas empresas de maior porte) e que tanto as pequenas como as grandes empresas utilizam indicadores de desempenho orientados para finanças (como: crescimento de vendas e rentabilidade final). Os resultados desse estudo apontaram, também, que ambas as empresas (pequena e grande porte) estão menos propensas a utilizar métricas de desempenho baseadas no cliente (como: aquisição, retenção e satisfação de clientes) e que essas empresas necessitam ampliar a gama de métricas de desempenho de marketing, especialmente sob a perspectiva dos clientes.

53 53 Diante disso, por acreditar que as empresas de serviços profissionais de maior porte utilizam maior variedade de métricas de desempenho de marketing (por possuir mais recursos financeiros, tecnológicos e pessoas) do que as empresas de menor porte, decidiu-se formular a primeira hipótese de pesquisa do presente estudo: H1: As métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais diferem em função do porte/tamanho da empresa. Diferenças na prática de métricas de desempenho de marketing em função do ramo de atividade. Alguns estudos revelaram que a prática de marketing das empresas de serviços difere conforme o ramo de atividade. Por exemplo, a pesquisa de Lado, Duque e Alvarez Bassi (2013) apontou que as empresas do ramo de hotelaria utilizam práticas diferentes das empresas do ramo imobiliário, e que as empresas do ramo de hotelaria são mais inovadoras em marketing e focadas na construção de relacionamento com o cliente, seja por meio de ações de marketing interativo, marketing de banco de dados e/ou marketing de rede. O referido estudo apontou, também, que as empresa do ramo de vestuários utilizam práticas de marketing diferentes das empresas do ramo de gastronomia. Por outro lado, Guissoni e Neves (2013) afirmaram que avaliar o desempenho de marketing é, cada vez mais, importante no setor de serviços. Essa avaliação possibilita conhecer melhor a situação/resultados das estratégias e atividades de marketing, e obter melhor embasamento na tomada de decisões sobre investimentos. Entretanto, a avaliação de desempenho requer conhecimento sobre métricas (critérios de desempenho) aplicáveis, conforme as características da organização. Com conhecimento sobre métricas de desempenho possíveis de utilização (incluindo seus objetivos e limitações), os gestores de serviços profissionais poderão melhor determinar as métricas de desempenho de marketing mais adequadas ao ambiente de negócio, objetivos e estratégias da organização. No passado, entidades de classe de alguns ramos de atividade de serviços profissionais (ex: advogados, arquitetos, dentistas e médicos) não consideravam as atividades de marketing/vendas como necessárias ou as percebiam como inadequadas aos padrões e código de ética da profissão (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002; COSTA, 2013). Hoje, no entanto, esse paradigma mudou. O estudo de Reid (2008), por exemplo, apontou que as empresas de serviços profissionais necessitam competir agressivamente para conquistar negócios/clientes, investem mais em estratégias de marketing contemporâneo e fazem avaliação do desempenho de marketing, utilizando métricas de desempenho que variam conforme as características da

54 54 organização. Sabe-se, também, que o uso apenas de métricas de desempenho financeiras não é suficiente para compreender o conjunto de aspectos/variáveis que afetam o desempenho futuro da empresa de serviços profissionais e que outros tipos de métricas devem ser consideradas, tais como: clientes, preço, produtos, canais de distribuição, concorrentes e marcas (QUEIROZ, 2008). Com isso, como alguns estudos apontam que a prática de marketing das empresas de serviços difere conforme o ramo de atividade; que a avaliação do desempenho de marketing é, cada vez mais, importante no setor de serviços; que as métricas de desempenho de marketing devem variar conforme as características da organização e seu ambiente de negócios, decidiuse pela formulação da segunda hipótese de pesquisa do presente estudo, como segue: H2: As métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais diferem em função do ramo de atividade da empresa. Diferenças na prática de marketing contemporâneo em função do porte/tamanho. A pesquisa de McColl-Kennedy et al. (2008) apontou que o marketing de interação é uma prática comum nas empresas de serviços profissionais, independentemente de tamanho/porte, mas que a prática de marketing de banco de dados e marketing de rede é pouco frequente. O referido estudo apontou ainda que as empresas de serviços de maior porte são mais propensas a praticar o marketing de banco de dados do que as empresas menores, devido ao volume de recursos necessários (financeiros, tecnológicos e pessoal). Já as pesquisas de Coviello et al. (2002) e Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) apontaram que o marketing transacional é mais comum nas pequenas empresas de serviços, focadas mais na obtenção de negócios/transações. No caso de serviços profissionais, o estudo de Coviello, Brodie e Munro (2000) apontou que as práticas de marketing diferem em função do porte das empresas. As empresas de menor porte são mais propensas a contato interpessoal com clientes; a investir em relações pessoais; a não contratar profissionais especializados em marketing; e a utilizar comunicação de marketing direcionada para segmento de cliente específico (não mercado de massa). Enquanto as empresas de grande porte investem, com mais frequência, em planejamento de mercado. O estudo de Reid (2008) no setor de serviços profissionais apontou que as empresas de grande porte tendem a focar mais na retenção de clientes e no desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo; a utilizar mais especialistas em marketing e em planejamento de atividades; a segmentar a comunicação para clientes específicos; colocar mais ênfase na

55 55 interação pessoal e no marketing de rede; equilibrar a interação formal e informal com os clientes. Por outro lado, o referido estudo mostrou que as pequenas empresas possuem dificuldade em utilizar determinadas práticas de marketing que carecem de maior volume de recursos financeiros e pessoal especializado, como marketing de banco de dados e inovação em marketing. Por outro lado, em nível nacional, a pesquisa de Sarquis et al. (2015) sobre estratégias de marketing como fonte de vantagem competitiva no ramo de serviços de agências de viagens/turismo apontou que não há diferença significativa no desempenho competitivo das empresas pesquisadas em função do porte da organização, ou seja, o estudo apontou que o porte/tamanho não afeta o desempenho da empresa. Diante desse contexto, e por acreditar que as empresas de maior porte possuem mais recursos (financeiros, tecnológicos e pessoal) e capacidades para investir em práticas de marketing contemporâneo, decidiu-se por formular a terceira hipótese de pesquisa, como segue: H3: As práticas de marketing contemporâneo das empresas de serviços profissionais diferem em função do porte/tamanho da empresa. Diferenças na prática de marketing contemporâneo em função do ramo de atividade. Alguns autores afirmam que a prática de marketing é pouco influenciada em função do ramo de atividade. A pesquisa de McColl-Kennedy et al. (2008), por exemplo, apontou que o marketing de interação é comum em todas as empresas de serviços profissionais, independentemente de ramo de atividade. E Farha (2016) afirmou que, indiferente do ramo de atividade, os gestores carecem de investir em inovações de marketing, no desenvolvimento de laços estreitos com os clientes e no melhor atendimento às necessidades/expectativas dos clientes. O autor acredita ainda que o marketing nas empresas de serviços profissionais deve ser praticado de forma plural, compreendendo práticas de marketing interativo, marketing digital e marketing de rede, inobstante o ramo de atividade. Por outro lado, há algumas evidências de que as práticas de marketing no setor de serviços profissionais diferem conforme o ramo de atividade (área de atuação da empresa no mercado). No Brasil, por exemplo, sabe-se que escritórios de advocacia possuem certa restrição em relação ao uso de estratégias de marketing/vendas (COSTA, 2013); que as empresas de contabilidade investem menos em marketing do que as empresas de publicidade/propaganda; que os hospitais privados investem mais em marketing do que os hospitais públicos ou comunitários. Sabe-se, também, que alguns ramos de atividade carecem de mais investimento

56 56 em propaganda (ex: mercado de consumo final) e outros em formação de equipes de vendas e relacionamentos em rede (ex: mercado de intermediários). Sobre o assunto, o estudo de Amonini et al. (2010) apontou que alguns ramos de serviços profissionais requerem elevado nível de confiança do cliente (ex: consultoria jurídica, ramo bancário, consultoria em engenharia e arquitetura), e que este risco afeta as práticas de marketing das organizações, demandando mais investimento em credibilidade de marca junto ao mercado. Portanto, acreditando que, no setor de serviços profissionais, as práticas de marketing contemporâneo são diferentes em função do ramo de atividade (seja contabilidade, engenharia, publicidade/propaganda, consultorias, tecnologia da informação e hospitais médicos) e que há necessidade de ampliar os estudos sobre o assunto (SWEENEY; SOUTAR; MCCOOL- KENNEDY, 2011), decidiu-se pela elaboração da penúltima hipótese de pesquisa do presente estudo, como segue: H4: As práticas de marketing contemporâneo das empresas de serviços profissionais diferem em função do ramo de atividade da empresa. Impacto das práticas de marketing contemporâneo no desempenho da empresa. As empresas de serviços profissionais necessitam ter práticas contemporâneas de marketing com inteligência de mercado e inovação, se desejam obter melhor desempenho de mercado (SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). Conforme a pesquisa de Pels e Saren (2006), essas empresas necessitam investir em conhecimento sobre processo de venda/negociação, ambiente de mercado e necessidades/expectativas dos clientes, fatores que afetam o desempenho competitivo organizacional. A pesquisa de Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) apontou que as práticas contemporâneas de marketing não influenciaram o desempenho de organizações canadenses, embora os resultados tenham revelado que o desempenho dessas empresas requeira práticas de marketing de transação e de relacionamento, como interação com clientes e ações de marketing de banco de dados, marketing digital e marketing de rede. Na mesma linha, o estudo de Targino, Urdan e Chauvel (2013) mostrou que, na avaliação dos executivos/gestores pesquisados, a prática de marketing interativo não influencia no desempenho mercadológico da empresa, mesmo quando há mais investimentos em ações de marketing de interação. Por outro lado, o estudo de Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) e a pesquisa de Reid (2008) revelaram que o marketing interativo tem efeito positivo e significativo no desempenho de empresas de serviços profissionais, e que atividades de marketing interativo e

57 57 de marketing de banco de dados afetam positivamente o desempenho do cliente. A pesquisa de Reid (2008) apontou que uma melhor posição competitiva, resultado de práticas de marketing contemporâneo, pode melhorar o desempenho da empresa de 8% a 11% seja no crescimento das vendas ou na retenção de clientes, mas não existe diferença significativa no desempenho em função do porte/tamanho da empresa. Já na pesquisa de Menelec e Jones (2015) indicou que as estratégias de marketing de relacionamento contribuem para melhorar o desempenho e a competitividade de mercado da organização. Dentre as estratégias de relacionamento utilizadas, destacam-se a criação de redes de relacionamento, incluindo relações com comunidade, outras empresas parceiras e órgãos de estado. Sobre o assunto, o estudo de Amonini et al. (2010) apontou, também, que investir em relacionamentos de longo prazo, qualidade de serviço, valor e marca forte ajuda a atrair e reter bons clientes, e melhora o desempenho competitivo da empresa. E o estudo de Sarquis et al. (2015) no setor serviços, sobre estratégias de marketing como fonte de vantagem competitiva, apontou que há diferença significativa no desempenho competitivo das organizações em função do volume de investimento em marketing, ou seja, as organizações pesquisadas que mais investiram em marketing tiveram um desempenho competitivo superior à concorrência. Por fim, acreditando que as práticas de marketing contemporâneo têm algum impacto sobre o desempenho da empresa de serviços profissionais, seja em nível de faturamento/receita de vendas ou margem/lucratividade (como apontado em Reid, 2008), a última hipótese de pesquisa deste estudo foi assim formulada: H5: As práticas de marketing contemporâneo têm impacto no desempenho das empresas de serviços profissionais.

58 58 Figura 3 Framework do estudo. Fonte: Elaborado pelo autor (2017). A Figura 3 resume as hipóteses de pesquisa apresentadas e ilustra o framework do presente estudo. Na hipótese 1, a variável dependente é métricas de desempenho de marketing utilizadas (questão 5 do questionário) e a variável independente é o porte/tamanho da empresa, mensurado pela quantidade de funcionários (questão 8); na hipótese 2, a variável depende é métricas de desempenho de marketing utilizadas (questão 5) e a variável independente é o ramo de atividade da empresa, seja contabilidade, engenharia, consultoria, publicidade/propaganda, sistemas de informação e hospitais médicos (questão 9); na hipótese 3, a variável dependente é práticas de marketing contemporâneo das empresas (questões 1 a 4) e a variável independente é o porte da empresa (questão 8); na hipótese 4, a variável dependente é práticas de marketing contemporâneo das empresas pesquisadas (questões 1 a 4) e a variável independente é o ramo de atividade das empresas (questão 9); por fim, na hipótese 5, a variável dependente é o desempenho da empresa nos últimos 3 anos, como manifestado pelos entrevistados, seja em termos de faturamento e lucratividade (questões 6 e 7) e a variável independente é práticas de marketing contemporâneo das empresas (questões 1 a 4).

59 59 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS Conforme Marconi e Lakatos (2011), o delineamento metodológico compreende a forma com que o trabalho de pesquisa é realizado, incluindo a categorização e seleção dos métodos/técnicas de pesquisa a serem utilizados para obtenção dos dados sobre a realidade estudada. Este capítulo descreve as decisões sobre procedimentos metodológicos (métodos, técnicas) utilizados na operacionalização da pesquisa de campo do presente estudo e está estruturado da seguinte forma, conforme o modelo proposto por Saunders (2011): paradigma da pesquisa; lógica da pesquisa; estratégia de pesquisa; abordagem de pesquisa, objetivo de pesquisa, horizonte de tempo, população e amostragem da pesquisa, método de coleta e método de análise dos dados. 3.1 PARADIGMA DE PESQUISA Com relação ao paradigma de pesquisa, o presente estudo classifica-se como positivista. A pesquisa positivista caracteriza-se por procurar fatos e/ou causas de fenômenos sociais, sendo o raciocínio lógico aplicado à pesquisa de modo que precisão, objetividade e rigor substituam palpites, experiências e intuição pessoal (COLLINS; HUSSEY, 2003). De acordo com Martins e Theóphilo (2009), o positivismo busca explicar fenômenos sociais e organizacionais a partir da identificação de relações, requerendo a existência de teoria para fundamentar o estudo. Outra característica importante do paradigma positivista é que a investigação é realizada, na medida do possível, de forma livre de valores, devendo o pesquisador ser independente e não afetar ou ser afetado pelo objeto de estudo (REMENYI; WILLIAMS, 1998). No presente estudo justifica-se a escolha deste paradigma porque envolve uma pesquisa quantitativa, com coleta de dados estruturada (survey) e uso de métodos estatísticos na análise dos dados. 3.2 LÓGICA DE PESQUISA Em relação à lógica de pesquisa, o estudo classifica-se como dedutivo. O método dedutivo parte de princípios considerados como verdadeiros e busca obter conclusões de maneira formal, baseado em determinada lógica (RICHARDSON, 2008). De acordo com Saunders (2011), no método dedutivo o pesquisador necessita ter questão de pesquisa e objetivos do estudo bem definidos, derivados da teoria e identificar as hipóteses a serem testadas. Richardson (2008) apontou que, pelo método dedutivo, o pesquisador avança no

60 60 conhecimento analisando fatos e utilizando hipóteses de pesquisa capazes de explicar e concluir sobre os fatos analisados. 3.3 ESTRATÉGIA DE PESQUISA Com relação à estratégia de pesquisa, o estudo compreende um levantamento de campo (survey). Esse método/técnica é uma estratégia de pesquisa comum nos estudos com contexto em gestão e negócios, e envolve a aplicação de questionário estruturado na obtenção dos dados primários a serem coletados (SAUNDERS, 2011). Este tipo de estratégia permite a obtenção, de forma mais fácil e relativamente barata, de dados quantitativos (tais como aqueles que mensuram intensidade e frequência de opiniões) junto a grande quantidade de pesquisados, e cujos resultados foram analisados por meio de técnicas de estatística descritiva e inferencial (SAUNDERS, 2011). A estratégia de pesquisa survey é geralmente associada à lógica dedutiva (SAUNDERS, 2011), o que corrobora com a escolha da lógica de análise do presente estudo. Essa estratégia de pesquisa se caracteriza também pela interrogação direta de pessoas cujo comportamento, opinião e/ou atitude se desejam conhecer, sendo mais aplicada em estudos descritivos da população (MALHOTRA, 2012). 3.4 ABORDAGEM DE PESQUISA A abordagem de pesquisa do presente estudo é quantitativa. Essa forma de abordagem se justifica no presente estudo pela mensuração e quantificação da prática de marketing contemporâneo das empresas estudadas e pela utilização de amostra quantitativa significativa das empresas do setor de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina. Corroborando com a escolha metodológica, Malhotra (2012) afirmou que as pesquisas quantitativas são indicadas para estudos de mercado que buscam compreender as práticas de gestão na área do marketing das organizações de determinado setor ou ramo de atividade. Conforme Saunders (2011), a pesquisa quantitativa permite a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes de pessoas ou organizações do universo do estudo, por meio de amostra que o represente estatisticamente. Assim, como apontado por Richardson (2008), a abordagem quantitativa caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto na coleta de dados, quanto no tratamento dos dados coletados, e envolve geralmente a utilização de hipóteses de pesquisa na análise dos dados coletados, sejam estes primários ou secundários (SAUNDERS,

61 ), sendo o que foi realizado no presente estudo. O propósito da abordagem quantitativa é obter maior precisão nos resultados, evitar distorções de análise e possibilitar margem de segurança nas interferências realizadas (RICHARDSON, 2008). 3.5 OBJETIVO DE PESQUISA Em relação ao objetivo de pesquisa, o presente estudo classifica-se como descritivo não conclusivo. O estudo tem propósito não conclusivo por compreender um processo de amostragem não probabilístico, com método de seleção por conveniência dos elementos amostrais (SAUNDERS, 2011). A pesquisa descritiva visa retratar com precisão o perfil de pessoas, eventos, situações ou organizações (SAUNDERS, 2011) ou características de fenômeno social, grupo ou indivíduos considerados objeto de estudo (RICHARDSON, 2008). De acordo com Malhotra (2012), a maioria dos estudos em marketing envolve pesquisa descritiva; um tipo de pesquisa que requer conhecimento prévio da situação-problema, método de pesquisa estruturado e amostras representativas. 3.6 HORIZONTE DE TEMPO Quanto ao horizonte de tempo, este estudo é transversal, pois envolveu coleta de dados da amostra de elementos da população em apenas um determinado momento (BABBIE, 2003). Segundo Collins e Hussey (2003), a pesquisa de corte transversal é indicada para obter informações sobre variáveis em diferentes contextos (no presente estudo, as empresas de serviços profissionais), mas em apenas um único momento; indicados também quando há limites de tempo ou recursos na condução da coleta de dados, como se teve no presente estudo. Os estudos transversais empregam geralmente a estratégia survey (MALHOTRA, 2012), pois buscam compreender como os fatores investigados estão relacionados em diferentes organizações (SAUNDERS, 2011). 3.7 POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM Conforme Cooper e Schindler (2003), a população de pesquisa (universo do estudo) compreende o conjunto dos elementos sobre os quais o pesquisador deseja investigar ou fazer inferências em decorrência do estudo. Já a amostra é o conjunto de elementos da população

62 62 selecionados para participar efetivamente da coleta de dados, na esperança que estes reflitam o comportamento e/ou opinião da população (MALHOTRA, 2012). A população deste estudo são as empresas de serviços profissionais, dos ramos de atividade contabilidade, engenharia, consultorias, publicidade/propaganda, tecnologia da informação e hospitais médicos, que atuam de maneira formal (registrada), de diferentes tamanhos/portes de empresas e localizadas no Estado de Santa Catarina. Para identificar a população do estudo, uma listagem de empresas de serviços profissionais dos ramos de atividades desejados foi elaborada a partir de informações fornecidas pela empresa DataWash, pelo Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina (SINAPRO) e pela Condor Internacional, empresa do ramo de Hospitais Médicos. A DataWash é uma empresa especializada em tratamento de dados (desde 2004) e no desenvolvimento de software (desde 1994), localizada em São Paulo/SP e que atua na comercialização de dados cadastrais e listagens de empresas registradas no Brasil. Com isso, a população do presente estudo é constituída de empresas na data-base jan/2017, sendo do ramo de contabilidade, 323 engenharia, 315 publicidade/propaganda, 418 consultoria, 746 tecnologia da informação e 225 hospitais médicos. A amostra do estudo foi composta por empresas de serviços profissionais que aceitaram voluntariamente participar do estudo, sendo assim esta foi classificada como amostragem por conveniência (não probabilística), uma estratégia de amostragem comumente utilizada em estudos na área de gestão/negócios, conforme Malhotra (2012). Com base na fórmula de cálculo do tamanho amostral de McDaniel e Gates (2005), considerando o tamanho da população-alvo (estimado em empresas), o nível de confiança desejado (95%) e o tamanho amostral obtido (146 questionários válidos), a margem de erro do presente estudo foi calculada em 8%. Conforme Malhotra (2012), mesmo as amostras não probabilísticas podem oferecer boas estimativas das características da população, podendo ser utilizados em estudo desta natureza. 3.8 MÉTODO DE COLETA DE DADOS Os dados primários foram coletados por meio de questionário autoadministrado, ou seja, preenchidos pelos próprios pesquisados. O questionário compreende o conjunto de perguntas estruturadas com propósito de obter dados/informações relevantes a respeito do tema/tópicos investigados (MALHOTRA, 2012). Para Martins e Theóphilo (2009), o questionário autoadministrado contém um conjunto ordenado, formal e consistente de perguntas a respeito de variáveis e aspectos que se deseja medir ou descrever; deve ser encaminhado para os

63 63 potenciais informantes do estudo e respondido sem a presença do pesquisador. Como apontado por Malhotra (2012), o desafio desse método/técnica de coleta é obter a quantidade amostral desejada. Para tanto, a coleta de dados se deu por convite apropriado, acompanhamento constante, reforço do pedido de participação e, eventualmente, utilizou-se métodos de coleta complementares (contato via telefone e visita pessoal aos potenciais informantes). Segundo Anderson e Arsenault (1999), esse método é um dos mais utilizados, pois permite, quando bem aplicado, a obtenção de dados razoavelmente válidos, de forma simples, rápida e com custo baixo. O questionário deste estudo foi disponibilizado na plataforma Google Docs, e acompanhado de convite personalizado, que explicou os objetivos da pesquisa, estimulou a participação e forneceu as orientações de preenchimento necessárias. O Apêndice A contém o convite utilizado ao público-alvo do estudo. No caso do ramo de escritórios de contabilidade, o Conselho Regional de Contabilidade (CRC/SC) apoiou o estudo e enviou informativo convite para todos os escritórios de contabilidade associados. O Apêndice C contém o informativo convite enviado pelo CRC/SC. O questionário de pesquisa foi elaborado com base nos trabalhos de Coviello, Brodie e Munro (1997), Coviello, Milley e Marcolin (2001), Reid (2008) e Sweeney, Soutar e McColl- Kennedy (2011), e contém apenas perguntas fechadas (em escalas nominal, ordinal e intervalar), distribuídas em 3 blocos: práticas de marketing da empresa; desempenho de marketing da empresa e perfil da empresa. As perguntas sobre práticas de marketing das empresas foram estruturadas em formato de escala Likert de 5 pontos, onde: 0 significa não sei, 1 significa discordo totalmente e 5 significa concordo totalmente. A escala Likert compreende um conjunto de afirmações, diante das quais o pesquisado manifesta a sua opinião, escolhendo um dos cinco pontos da escala (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). No desempenho de marketing, os pesquisados foram solicitados a informar a frequência com que a sua empresa utiliza algumas métricas de mensuração do desempenho de ações/atividades de marketing, em escala de 5 pontos, onde: 0 significa não sei, 1 significa nunca utiliza e 5 significa sempre utiliza. As demais perguntas estão em escalas nominal ou ordinal. O Apêndice B contém a versão do questionário de pesquisa utilizado na coleta de dados. Esse questionário passou ainda por processo de validação de face envolvendo 3 profissionais de mercado, e por processo de pré-teste com proprietários e/ou gestores de empresas de serviços profissionais, sendo que nenhum deles pertenceram à amostra do presente estudo. Participaram da validação de face os seguintes profissionais: empresária da região Oeste de SC, proprietária de escritório de contabilidade e com mais de 15 anos de atuação no setor; contadora, professora

64 64 do curso de Ciências Contábeis na região Planalto Norte de SC e com mais de 20 anos de atuação; publicitário da cidade de Chapecó/SC e proprietário de agência de publicidade focada em marketing digital; professor universitário, com mais de 10 anos de atuação na área de TI em diferentes ramos de atividade. Já o pré-teste envolveu a aplicação do questionário em pequena amostra de empresários (pessoalmente e pela plataforma Google Docs), com propósito de aprimorá-lo antes da aplicação em definitivo (MALHOTRA, 2012). A partir da validação de face e pré-teste algumas melhorias foram realizadas no questionário, incluindo mudanças na redação de algumas questões, inclusão de variáveis e ajustes do texto da introdução do questionário. 3.9 MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS Como parte do processo de análise dos dados, os questionários recebidos foram inicialmente verificados para confirmar o adequado preenchimento e validade, conforme os propósitos do presente estudo. Em seguida, antes do processo de análise, foi feito a verificação dos dados pela revisão do relatório marginal emitido pela plataforma Google Docs, com propósito de confirmar o adequado preenchimento da base de dados. Questionários não validados foram eliminados. Por fim, foi feito a verificação da consistência interna do questionário, utilizando a técnica estatística Alpha de Cronbach (CRONBACH, 1951), um indicador estatístico da confiabilidade de escalas de mensuração utilizado frequentemente em estudos na área de marketing (MALHOTRA, 2012). Posteriormente, os dados primários coletados foram tabulados e analisados por meio dos softwares Microsoft Office Excel - Versão 2016 e SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Versão 24, conforme a escala de mensuração utilizada nas diferentes questões do questionário. As análises estatísticas utilizadas envolvem o uso de técnicas estatística descritiva e inferencial. Estatística é a arte e ciência de analisar, apresentar e interpretar dados quantitativos coletados (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, p. 20, 2013). No presente estudo, as questões em escala nominal e ordinal (questões 6 a 13) foram analisadas com auxílio de técnicas estatísticas descritivas: moda, frequência relativa e frequência absoluta. Já as questões em escala intervalar (questões 1 a 5) foram analisadas com auxílio das técnicas: média, mediana, frequência relativa, frequência absoluta e desvio padrão. A estatística descritiva visa resumir as características de um conjunto de dados, fazendo uso de tabelas, gráficos e resumos numéricos (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013).

65 65 A média serve para estimar os dados quando forem coletados utilizando uma escala intervalar ou razão. Ela é o valor obtido somando todos os elementos de um conjunto e dividindo a soma pelo número de elementos (MALHOTRA, 2012). A moda é uma medida de posição quando a variável é categórica ou quando for agrupada em categorias. Ela é medida de tendência central, definida como o valor que mais ocorre na distribuição amostral (MALHOTRA, 2012). Já a mediana é o valor do meio quando os dados se apresentam ordenados de forma crescente ou decrescente. Ela é uma medida de tendência central, definida como o valor acima do qual está a metade dos valores e abaixo do qual está a outra metade dos valores (MALHOTRA, 2012). As frequências relativas correspondem a fração ou proporção de itens que pertencem a uma classe. Uma distribuição de frequência relativa fornece um resumo tabular de dados, mostrando as frequências relativas para cada classe (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Já a distribuição de frequência absoluta é um resumo dos dados em tabela mostrando a quantidade de itens em cada uma das classes não sobrepostas (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Enquanto, o desvio padrão é a medida mais comum da dispersão estatística, que mostra o quanto de variação ou dispersão existe em relação à média ou valor esperado (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Para atender os objetivos específicos do estudo, algumas técnicas de estatística inferencial foram utilizadas. A estatística inferencial compreende a utilização de informações de uma amostra para chegar a conclusões sobre um grupo maior, ao qual não se tem acesso (MALHOTRA, 2012). O alicerce das técnicas de estatística inferencial está no cálculo de probabilidades (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Na verificação da existência de diferença estatística na prática de marketing das empresas pesquisadas em relação ao porte/tamanho e ramo de atividade, foi utilizado o teste t e Anova One-Way. O teste t é o teste paramétrico mais popular, utilizado para estudar as hipóteses sobre médias, que se baseia na estatística t de Student. É um teste univariado de hipótese aplicado quando o desvio-padrão não é conhecido (MALHOTRA, 2012). Já a ANOVA é um teste paramétrico utilizado quando se deseja verificar a existência de diferenças entre as médias de uma determinada variável em relação a um tratamento com dois ou mais níveis categóricos, sendo indicado quando a amostra for superior que 30 elementos (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Para analisar o impacto das práticas de marketing contemporâneo no desempenho das empresas pesquisadas, a técnica estatística análise de regressão múltipla foi aplicada, sendo a variável dependente o desempenho da empresa (questões 6 e 7) e as variáveis independentes as

66 66 práticas contemporâneas de marketing mensuradas (questões 1 a 4). Conforme Sweeney, Williams e Anderson (2013), a análise de regressão é um procedimento estatístico poderoso e flexível que permite verificar relações e associáveis entre uma variável dependente métrica e uma ou mais variáveis independentes. A regressão múltipla é uma técnica estatística que desenvolve simultaneamente uma relação matemática entre duas ou mais variáveis independentes e uma variável dependente intervalar (MALHOTRA, 2012).

67 67 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Este capítulo contém a apresentação e análise dos resultados da pesquisa de campo realizada. Inicialmente, apresenta os resultados da análise estatística exploratória dos dados coletados (4.1), depois a descrição do perfil da amostra do estudo (seção 4.2), e os resultados de práticas contemporâneas de marketing das empresas (4.3). Posteriormente, apresenta os resultados da análise de agrupamento das empresas pesquisadas com base na prática contemporânea de marketing (4.4), os resultados dos testes de hipóteses (4.5) e os resultados do impacto de práticas contemporâneas de marketing no desempenho das empresas (4.6). Ao final, contém a discussão dos resultados do estudo à luz da teoria (4.7). 4.1 Resultados da análise estatística exploratória dos dados coletados O presente estudo tem processo de amostragem não probabilístico, pois o método de seleção dos participantes foi por conveniência (aqueles que aceitaram espontaneamente participar do estudo). E algumas análises estatísticas foram realizadas, visando atender aos propósitos do presente estudo, incluindo examinar possíveis diferenças nas práticas contemporâneas de marketing das empresas em função do porte/tamanho, ramo de atividade e percentual do faturamento investido em marketing; classificar as empresas em clusters (grupos) e verificar o impacto da prática contemporânea de marketing no desempenho de marketing das empresas. Entrementes, algumas análises estatísticas exploratórias nos dados coletados foram inicialmente realizadas, como recomendam Hair et al. (2010) e Malhotra (2012). Essas análises foram feitas com o propósito de examinar se os dados coletados permitem a aplicação das técnicas de análise estatísticas multivariadas utilizadas e buscando evitar vieses/erros nas análises ou interpretações dos resultados. Esta seção apresenta os resultados da análise de consistência interna do questionário, análise da normalidade dos dados, análise da linearidade dos dados e análise da homoscedasticidade dos dados primários coletados Análise da consistência interna do questionário A análise de consistência interna é um indicador estatístico utilizado para verificar a confiabilidade de um questionário ou escala de pesquisa. A técnica Alpha de Cronbach é uma das mais utilizadas em pesquisas de marketing, seja na avaliação da confiabilidade de escalas

68 68 de mensuração ou da magnitude dos aspectos/variáveis mensuradas (HAIR et al., 2010; MALHOTRA, 2012). O coeficiente Alpha de Cronbach (α) expressa o grau de confiabilidade de um questionário com base na correlação entre diferentes itens/variáveis, e é um indicador estatístico utilizado frequentemente em estudos na área de marketing (CRONBACH, 1951). Neste estudo, utilizou-se os critérios de classificação da confiabilidade apresentados na Tabela 2. Tabela 2 Classificação da confiabilidade pelo Alpha de Cronbach. Fonte: Hair et al., Já a Tabela 3 apresenta os resultados do cálculo do coeficiente Alfa de Cronbach (α) para as variáveis mensuradas das dimensões de práticas contemporâneas de marketing (marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede) e para as variáveis de métricas de desempenho de marketing, incluindo resultados por variável, por dimensão e o coeficiente total da escala aplicada (45 variáveis mensuradas).

69 69 Tabela 3 Resultados da estatística de confiabilidade (α). Dimensão Prática de marketing de banco de dados (9 variáveis; α= 0,883) Prática de marketing digital (9 variáveis; α= 0,906) Prática de marketing interativo (9 variáveis; α= 0,884) Prática de marketing de rede (9 variáveis; α= 0,928) Métricas de desempenho de marketing (9 variáveis; α= 0,869) Variável Total do questionário (45 variáveis) Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Alfa de Cronbach (α) Obtém_dados_clientes_via_contatos,880 Comunicação_dirigida_segmentos,860 Comunicação_direta_personalizada,875 Clientes_esperam_contato_personalizado,881 Atende_modo_formal_personalizado,892 Marketing_foca_retenção_clientes,868 Planejamento_focaliza_segmentos,859 Investe_tecnologia_comunicação_clientes,863 Responsável_marketing_especializado,872 Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_compradores,894 Internet_apoia_comunicação_clientes,902 Contatos_interativos_via_Internet,899 Cliente_deseja_interação_online,898 Atendimento_personalizado_via_tecnologia,906 Marketing_promove_diálogos_internet,889 Planejamento_foca_relacionamento_internet,884 Investe_interação_na_internet,893 Responsável_marketing_especializado_tecnologia,892 Desenvolve_relacionamento_clientes_específicos,867 Comunicação_marketing_via_funcionários,861 Faz_contato_interpessoal_clientes,864 Cliente_deseja_interação_individualizada,878 Atende_modo_informal_social,878 Marketing_promove_interação_cooperativa_clientes,859 Planejamento_foca_interação_clientes_entidades_específicos,859 Investe_interação_pessoal_clientes,861 Responsável_marketing_gestores_funcionais,893 Relacionamento_intenso_outras_organizações,918 Comunicação_marketing_rede_via_gestores,917 Investe_contatos_interpessoais_clientes_organizações,916 Clientes_desejam_contatos_rede,924 Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações,916 Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades,913 Planejamento_foca_desenvolvimento_redes,910 Recursos_desenvolvimento_redes,916 Responsável_marketing_proprietário_dirigente,929 Crescimento_venda,838 Margem_lucro,828 ROI,830 Participação_mercado,836 Conquista_clientes,825 Retenção_clientes,827 Satisfação_clientes,831 Evolução_faturamento,862 Evolução_lucratividade,859,968 Os resultados do Alfa de Cronbach (α) sugerem que o instrumento de pesquisa aplicado tem confiabilidade muito alta, com base no coeficiente total da escala (α= 0,968). Nas dimensões marketing digital (α=0,906) e marketing de rede (α=0,928), a confiabilidade da escala é muito alta; nas dimensões marketing de banco de dados (α=0,883), marketing interativo (α=0,884), e métricas de desempenho de marketing (α=0,869), a escala tem confiabilidade alta.

70 70 Como todas as variáveis mensuradas apresentam confiabilidade alta ou muito alta, ou seja, coeficiente acima de 0,820, pode-se considerar que o questionário aplicado tem robustez e propriedade para mensurar os constructos desejados, e atende aos propósitos do estudo Análise da normalidade dos dados A normalidade da distribuição dos dados é uma das suposições preliminares na análise estatística inferencial e consiste em conferir se os dados coletados estão distribuídos segundo o conceito da curva normal (HAIR et al., 2010). Sweeney, Williams e Anderson (2013) afirmaram que a distribuição de dados pode ser considerada normal, quando o valor calculado da assimetria está entre 1 e -1; quanto mais perto de zero, mais os dados têm uma distribuição normal. Neste trabalho, o teste Kolmogorov-Smirnov foi usado para determinar se as distribuições de probabilidade subjacentes diferem uma da outra ou se uma das distribuições de probabilidade subjacentes difere da distribuição em hipótese (LILLIEFORS, 1967). Considerando o tamanho amostral do presente estudo, utilizou-se o teste de Kolmogorov- Smirnov na análise da normalidade dos dados coletados, e as seguintes hipóteses estabelecidas: H 0 : Os dados da variável analisada se originam de uma distribuição normal H 1 : Os dados da variável analisada não se originam de uma distribuição normal A Tabela 4 apresenta os resultados do teste de Kolmogorov-Smirnov dos dados coletados, por variável de pesquisa mensurada (práticas de marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo, marketing de rede e métricas de desempenho de marketing). Os resultados do teste levam à não rejeição da hipótese nula (H0) para todas as variáveis analisadas (todas apresentam Sig/P-value 0,000), ou seja, os dados analisados se originam de uma distribuição considerada normal.

71 71 Tabela 4 Resultados do teste de Kolmogorov-Smirnov. Dimensão Marketing de banco de dados Marketing digital Marketing interativo Marketing de rede Métricas de desempenho de marketing Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Variáveis Estatística do teste P-value Obtém_dados_clientes_via_contatos,196 0,000 Comunicação_dirigida_segmentos,181 0,000 Comunicação_direta_personalizada,246 0,000 Clientes_esperam_contato_personalizado,286 0,000 Atende_modo_formal_personalizado,187 0,000 Marketing_foca_retenção_clientes,151 0,000 Planejamento_focaliza_segmentos,178 0,000 Investe_tecnologia_comunicação_clientes,171 0,000 Responsável_marketing_especializado,218 0,000 Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_compradores,174 0,000 Internet_apoia_comunicação_clientes,269 0,000 Contatos_interativos_via_Internet,256 0,000 Cliente_deseja_interação_online,199 0,000 Atendimento_personalizado_via_tecnologia,187 0,000 Marketing_promove_diálogos_internet,147 0,000 Planejamento_foca_relacionamento_internet,150 0,000 Investe_interação_na_internet,191 0,000 Responsável_marketing_especializado_tecnologia,192 0,000 Desenvolve_relacionamento_clientes_específicos,254 0,000 Comunicação_marketing_via_funcionários,161 0,000 Faz_contato_interpessoal_clientes,173 0,000 Cliente_deseja_interação_individualizada,305 0,000 Atende_modo_informal_social,192 0,000 Marketing_promove_interação_cooperativa_clientes,177 0,000 Planejamento_foca_interação_clientes_entidades_específicos,178 0,000 Investe_interação_pessoal_clientes,146 0,000 Responsável_marketing_gestores_funcionais,199 0,000 Relacionamento_intenso_outras_organizações,175 0,000 Comunicação_marketing_rede_via_gestores,158 0,000 Investe_contatos_interpessoais_clientes_organizações,151 0,000 Clientes_desejam_contatos_rede,202 0,000 Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações,173 0,000 Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades,171 0,000 Planejamento_foca_desenvolvimento_redes,156 0,000 Recursos_desenvolvimento_redes,174 0,000 Responsável_marketing_proprietário_dirigente,188 0,000 Crescimento_venda,182 0,000 Margem_lucro,178 0,000 ROI,159 0,000 Participação_mercado,179 0,000 Conquista_clientes,203 0,000 Retenção_clientes,239 0,000 Satisfação_clientes,211 0,000 Evolução_faturamento,132 0,000 Evolução_lucratividade,123 0, Análise da linearidade dos dados As técnicas de estatísticas multivariadas utilizadas neste estudo têm como pressuposto a existência de relação entre as variáveis analisadas. Assim, a linearidade dos dados coletados foi também analisada, visando verificar a existência de alguma associação linear (correlação) entre as variáveis analisadas. Como os efeitos não-lineares refletem no valor da correlação, essa análise permite identificar a associação linear entre as variáveis e a intensidade das relações

72 72 entre as variáveis (HAIR et al., 2010). Quanto maior a correlação, maior a linearidade entre as variáveis analisadas. Neste estudo, utilizou-se o coeficiente de Correlação de Pearson, também conhecido como coeficiente de Correlação Produto-Momento, que mede o grau em que existe associação linear entre duas variáveis (AAKER; KUMAR; DAY, 2009). Os valores da correlação podem variar de -1 a +1, sendo que valores que se aproximam de -1 ou +1 indicam relação linear forte e quanto mais próxima a correlação estiver de 0, mais fraca é a relação entre as variáveis analisadas (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Trata-se de um teste estatístico não paramétrico e com elevada robustez de análise. O Quadro 3 apresenta a maneira de interpretação do nível de correlação pelo coeficiente de Pearson. Quadro 3 Como interpretado a correlação de Pearson. Valor de ρ (+ ou -) Interpretação 0,00 a 0,19 Uma correlação bem fraca 0,20 a 0,39 Uma correlação fraca 0,40 a 0,69 Uma correlação moderada 0,70 a 0,89 Uma correlação forte 0,90 a 1,00 Uma correlação muito forte Fonte: Lee Rodgers; Nicewander (1988). Testes de correlação foram realizados entre as variáveis das dimensões de prática de marketing de banco de dados, de marketing digital, de marketing interativo, de marketing de rede e de métricas de desempenho de marketing utilizadas. A Tabela 5 apresenta os resultados de coeficientes de correlação para as variáveis de práticas de marketing de banco de dados. Os resultados indicam que há correlação positiva (moderada para forte) em quase todas as variáveis mensuradas, exceto entre clientes esperam contato personalizado e atende de modo formal e personalizado (0,144), e atende de modo formal e personalizado e marketing foca na retenção de clientes (0,158). O nível de erro aceitável na estatística significativa foi 5%, mas a maioria das variáveis apresentam correlações em nível de significância de 1% (maior precisão). Com isto, avalia-se que há relação linear entre grande parte das variáveis mensuradas da dimensão marketing de banco de dados.

73 73 Tabela 5 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing de banco de dados. MARKETING DE BANCO DE DADOS Obtém_dados_clientes_via_contatos 1,521 **,466 **,388 **,210 *,372 **,406 **,421 **,323 **,000,000,000,014,000,000,000,001 Comunicação_dirigida_segmentos,521 ** 1,573 **,425 **,270 **,538 **,655 **,620 **,573 **,000,000,000,002,000,000,000,000 Comunicação_direta_personalizada,466 **,573 ** 1,437 **,206 *,363 **,520 **,423 **,337 **,000,000,000,018,000,000,000,000 Clientes_esperam_contato_personalizado,388 **,425 **,437 ** 1,144,374 **,377 **,387 **,277 **,000,000,000,097,000,000,000,003 Atende_modo_formal_personalizado,210 *,270 **,206 *,144 1,158,211 *,278 **,331 **,014,002,018,097,074,017,002,000 Marketing_foca_retenção_clientes,372 **,538 **,363 **,374 **,158 1,788 **,679 **,528 **,000,000,000,000,074,000,000,000 Planejamento_focaliza_segmentos,406 **,655 **,520 **,377 **,211 *,788 ** 1,723 **,627 **,000,000,000,000,017,000,000,000 Investe_tecnologia_comunicação_clientes,421 **,620 **,423 **,387 **,278 **,679 **,723 ** 1,715 **,000,000,000,000,002,000,000,000 Responsável_marketing_especializado,323 **,573 **,337 **,277 **,331 **,528 **,627 **,715 ** 1,001,000,000,003,000,000,000,000 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral). *. A correlação é significativa no nível 0,05 (bilateral). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Já a Tabela 6 apresenta os resultados de coeficiente de Correlação de Pearson para as variáveis da dimensão marketing digital. Os resultados sugerem, também, que há correlação significativa em nível de 1% em todas as variáveis analisadas. Algumas variáveis apresentam correlação em nível moderado (superior a 0,4 e inferior a 0,69) e outras apresentam correlação em nível forte (acima de 0,70). Apenas as variáveis atendimento personalizado via tecnologia e obtêm dados e informações nos diálogos pela Internet apresentam correlação em nível fraco (0,352). Com isto, avalia-se que há relação linear entre as variáveis da dimensão marketing digital. Tabela 6 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing digital. MARKETING DIGITAL Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_ 1,527 **,504 **,478 **,352 **,561 **,669 **,513 **,609 ** compradores,000,000,000,000,000,000,000,000 Internet_apoia_comunicação_clientes,527 ** 1,653 **,477 **,507 **,433 **,531 **,451 **,463 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Contatos_interativos_via_Internet,504 **,653 ** 1,652 **,417 **,490 **,554 **,474 **,495 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Cliente_deseja_interação_online,478 **,477 **,652 ** 1,522 **,487 **,513 **,451 **,520 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Atendimento_personalizado_via_tecnologia,352 **,507 **,417 **,522 ** 1,488 **,512 **,451 **,428 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Marketing_promove_diálogos_internet,561 **,433 **,490 **,487 **,488 ** 1,775 **,705 **,685 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Planejamento_foca_relacionamento_internet,669 **,531 **,554 **,513 **,512 **,775 ** 1,751 **,727 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Investe_interação_na_internet,513 **,451 **,474 **,451 **,451 **,705 **,751 ** 1,640 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Responsável_marketing_especializado_ tecnologia,609 **,463 **,495 **,520 **,428 **,685 **,727 **,640 ** 1,000,000,000,000,000,000,000,000 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral). Fonte: Elaborado pelo autor (2017).

74 74 A Tabela 7 apresenta os resultados de coeficiente de Correlação de Pearson para as variáveis da dimensão marketing interativo. Os resultados mostram que há nessa dimensão algumas variáveis com correlação fraca (até 0,39), mas revelam também que mais da metade das variáveis analisadas apresentam correlação em nível moderado (superior a 0,4 e inferior a 0,69) e forte (acima de 0,70). Com isto, avalia-se que há relação linear entre as variáveis da dimensão marketing interativo. Tabela 7 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing interativo. MARKETING INTERATIVO Desenvolve_relacionamento_clientes_ específicos 1,515 **,513 **,472 **,402 **,542 **,532 **,566 **,262 **,000,000,000,000,000,000,000,004 Comunicação_marketing_via_funcionários,515 ** 1,677 **,365 **,315 **,663 **,648 **,605 **,304 **,000,000,000,000,000,000,000,001 Faz_contato_interpessoal_clientes,513 **,677 ** 1,435 **,315 **,541 **,519 **,559 **,352 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Cliente_deseja_interação_individualizada,472 **,365 **,435 ** 1,409 **,293 **,358 **,311 **,218 *,000,000,000,000,001,000,000,015 Atende_modo_informal_social,402 **,315 **,315 **,409 ** 1,318 **,382 **,275 **,282 **,000,000,000,000,000,000,002,002 Marketing_promove_interação_cooperativa_,542 **,663 **,541 **,293 **,318 ** 1,783 **,776 **,322 ** clientes,000,000,000,001,000,000,000,000 Planejamento_foca_interação_clientes_,532 **,648 **,519 **,358 **,382 **,783 ** 1,802 **,265 ** entidades_específicos,000,000,000,000,000,000,000,003 Investe_interação_pessoal_clientes,566 **,605 **,559 **,311 **,275 **,776 **,802 ** 1,254 **,000,000,000,000,002,000,000,005 Responsável_marketing_gestores_funcionais,262 **,304 **,352 **,218 *,282 **,322 **,265 **,254 ** 1,004,001,000,015,002,000,003,005 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral). *. A correlação é significativa no nível 0,05 (bilateral). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). A Tabela 8 apresenta os resultados de coeficiente de Correlação de Pearson para as variáveis da dimensão marketing de rede. Os resultados sugerem, também, que há correlação significativa em nível de 1% na grande maioria das variáveis analisadas, geralmente em nível moderado (superior a 0,4 e inferior a 0,69) ou em nível forte (acima de 0,70). Nesta dimensão de análise, há correlação fraca (até 0,39) entre as variáveis: faz relacionamento intenso com outras organizações e responsável de marketing é proprietário/dirigente (0,393); faz comunicação de marketing de rede via gestores e responsável de marketing é proprietário/dirigente (0,393). Com isto, avalia-se que há relação linear entre as variáveis da dimensão marketing de rede.

75 75 Tabela 8 Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing de rede. MARKETING DE REDE Relacionamento_intenso_outras_organizações 1,765 **,701 **,493 **,600 **,658 **,635 **,518 **,393 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Comunicação_marketing_rede_via_gestores,765 ** 1,650 **,409 **,524 **,732 **,651 **,626 **,393 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Investe_contatos_interpessoais_clientes_,701 **,650 ** 1,601 **,691 **,652 **,667 **,588 **,448 ** organizações,000,000,000,000,000,000,000,000 Clientes_desejam_contatos_rede,493 **,409 **,601 ** 1,544 **,490 **,512 **,516 **,433 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Relacionamentos_sociais_clientes_e_ organizações,600 **,524 **,691 **,544 ** 1,586 **,657 **,590 **,412 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Ações_coordenam_funcionários_clientes_,658 **,732 **,652 **,490 **,586 ** 1,807 **,756 **,455 ** entidades,000,000,000,000,000,000,000,000 Planejamento_foca_desenvolvimento_redes,635 **,651 **,667 **,512 **,657 **,807 ** 1,817 **,547 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Recursos_desenvolvimento_redes,518 **,626 **,588 **,516 **,590 **,756 **,817 ** 1,499 **,000,000,000,000,000,000,000,000 Responsável_marketing_proprietário_dirigente,393 **,393 **,448 **,433 **,412 **,455 **,547 **,499 ** 1,000,000,000,000,000,000,000,000 **. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Por fim, a Tabela 9 apresenta os resultados do coeficiente de Correlação de Pearson para as métricas de desempenho de marketing utilizadas. Os resultados sugerem que há correlação significativa em nível de 1% em todas as variáveis analisadas, principalmente em nível moderado (superior a 0,4; inferior a 0,69) para grande parte das variáveis analisadas. Com isto, avalia-se que há relação linear entre as métricas de desempenho de marketing mensuradas. Tabela 9 Resultados da matriz de correlação para métricas de desempenho de marketing. MÉTRICAS DE DESEMPENHO DE MARKETING Crescimento_venda Margem_lucro ROI Participação_mercado Conquista_clientes Retenção_clientes Satisfação_clientes **. A correlação é significativa no nível 0,01 (bilateral). Fonte: Elaborado pelo autor (2017) ,750 **,543 **,493 **,576 **,505 **,404 **,000,000,000,000,000,000,750 ** 1,669 **,521 **,617 **,579 **,523 **,000,000,000,000,000,000,543 **,669 ** 1,563 **,541 **,479 **,461 **,000,000,000,000,000,000,493 **,521 **,563 ** 1,668 **,564 **,601 **,000,000,000,000,000,000,576 **,617 **,541 **,668 ** 1,743 **,713 **,000,000,000,000,000,000,505 **,579 **,479 **,564 **,743 ** 1,782 **,000,000,000,000,000,000,404 **,523 **,461 **,601 **,713 **,782 ** 1,000,000,000,000,000,000 Por fim, considerando que a maioria das variáveis de práticas contemporâneas de marketing e de métricas de desempenho de marketing apresentaram correlação significativa (ao nível de 1%) em intensidade moderada, forte ou muito forte, acredita-se que há associação

76 76 linear entre as variáveis intervalares mensuradas, possibilitando a aplicação das técnicas de estatística multivariada desejadas Análise da homoscedasticidade dos dados A verificação da homoscedasticidade dos dados é necessária quando se pretende fazer análise comparativa entre grupos, como no caso das técnicas de análise de variância (ex: ANOVA). A homoscedasticidade dos dados envolve a verificação das relações de dependência entre as variáveis analisadas para conferir se variáveis dependentes exibem níveis iguais de variância em relação às variáveis independentes (HAIR et al., 2010). Para tanto, o teste de Levene para amostras independentes foi utilizado, pois trata-se de teste com robustez de análise (ALMEIDA; ELIAN; NOBRE, 2008), pouco sensível à normalidade de dados (SCHULTZ, 1985) e porque tem sido bastante utilizado em pesquisas de marketing (MALHOTRA, 2012). As hipóteses estabelecidas nesse teste foram as seguintes: H 0 : a variável dependente exibe níveis iguais de variância em relação a variável independente (variável preditora). H 1 : a variável dependente não exibe níveis iguais de variância em relação à variável independente, ou seja, não há homogeneidade na variância. A Tabela 10 apresenta os resultados do teste de Levene para as variáveis de práticas contemporâneas de marketing (marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede) e de métricas de desempenho de marketing utilizadas (variáveis independentes) e evolução do faturamento (variável dependente), ao nível de significância (sig) de 0,05. Os resultados do teste levam à não rejeição da hipótese nula (H0) para a grande maioria das variáveis analisadas (quase todas apresentam Sig superior a 0,05), indicando que a variável dependente (evolução do faturamento) exibe níveis iguais de variância em relação a variável independente, e que há homogeneidade de variância.

77 77 Tabela 10 Teste de Levene para variáveis em relação à evolução do faturamento. Variáveis Estatística de Levene Obtém_dados_clientes_via_contatos 1, ,108 Comunicação_dirigida_segmentos, ,637 Comunicação_direta_personalizada 2, ,011 Clientes_esperam_contato_personalizado 3, ,002 Atende_modo_formal_personalizado 1, ,275 Marketing_foca_retenção_clientes 1, ,275 Planejamento_focaliza_segmentos, ,559 Investe_tecnologia_comunicação_clientes, ,489 Responsável_marketing_especializado, ,936 Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_compradores 1, ,220 Internet_apoia_comunicação_clientes 2, ,049 Contatos_interativos_via_Internet, ,517 Cliente_deseja_interação_online, ,470 Atendimento_personalizado_via_tecnologia, ,442 Marketing_promove_diálogos_internet, ,668 Planejamento_foca_relacionamento_internet, ,715 Investe_interação_na_internet 2, ,062 Responsável_marketing_especializado_tecnologia, ,663 Desenvolve_relacionamento_clientes_específicos 1, ,080 Comunicação_marketing_via_funcionários, ,581 Faz_contato_interpessoal_clientes 1, ,310 Cliente_deseja_interação_individualizada 1, ,315 Atende_modo_informal_social 2, ,019 Marketing_promove_interação_cooperativa_clientes 1, ,266 Planejamento_foca_interação_clientes_entidades_específicos, ,752 Investe_interação_pessoal_clientes, ,638 Responsável_marketing_gestores_funcionais 1, ,083 Relacionamento_intenso_outras_organizações 1, ,398 Comunicação_marketing_rede_via_gestores 2, ,044 Investe_contatos_interpessoais_clientes_organizações, ,486 Clientes_desejam_contatos_rede 1, ,103 Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações, ,949 Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades, ,832 Planejamento_foca_desenvolvimento_redes 1, ,281 Recursos_desenvolvimento_redes, ,580 Responsável_marketing_proprietário_dirigente 1, ,291 Crescimento_venda 4, ,001 Margem_lucro 1, ,259 ROI, ,555 Participação_mercado, ,922 Conquista_clientes 2, ,064 Retenção_clientes 1, ,331 Satisfação_clientes 1, ,185 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). gl P-value Já a Tabela 11 apresenta os resultados do teste de Levene para as variáveis de práticas contemporâneas de marketing e de métricas de desempenho de marketing (variáveis independentes) em relação à evolução da lucratividade (variável dependente), ao nível de significância (sig) de 0,05. Os resultados do teste levam à não rejeição da hipótese nula (H0) para a grande maioria das variáveis analisadas (quase todas apresentam Sig superior a 0,05), indicando que a variável dependente (evolução da lucratividade) exibe níveis iguais de variância em relação a variável independente, e que há homogeneidade de variância.

78 78 Tabela 11 Teste de Levene para variáveis em relação à evolução da lucratividade. Variáveis Estatística de Levene Obtém_dados_clientes_via_contatos, ,699 Comunicação_dirigida_segmentos 1, ,130 Comunicação_direta_personalizada 2, ,023 Clientes_esperam_contato_personalizado 2, ,020 Atende_modo_formal_personalizado 1, ,213 Marketing_foca_retenção_clientes, ,628 Planejamento_focaliza_segmentos, ,821 Investe_tecnologia_comunicação_clientes, ,930 Responsável_marketing_especializado 1, ,419 Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_compradores, ,762 Internet_apoia_comunicação_clientes 2, ,052 Contatos_interativos_via_Internet 2, ,030 Cliente_deseja_interação_online, ,508 Atendimento_personalizado_via_tecnologia 1, ,344 Marketing_promove_diálogos_internet 2, ,050 Planejamento_foca_relacionamento_internet, ,769 Investe_interação_na_internet 2, ,067 Responsável_marketing_especializado_tecnologia 1, ,147 Desenvolve_relacionamento_clientes_específicos 1, ,427 Comunicação_marketing_via_funcionários, ,628 Faz_contato_interpessoal_clientes 1, ,317 Cliente_deseja_interação_individualizada, ,557 Atende_modo_informal_social 1, ,077 Marketing_promove_interação_cooperativa_clientes, ,934 Planejamento_foca_interação_clientes_entidades_específicos 1, ,334 Investe_interação_pessoal_clientes, ,892 Responsável_marketing_gestores_funcionais 2, ,034 Relacionamento_intenso_outras_organizações, ,923 Comunicação_marketing_rede_via_gestores 1, ,348 Investe_contatos_interpessoais_clientes_organizações, ,766 Clientes_desejam_contatos_rede, ,782 Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações 1, ,320 Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades, ,543 Planejamento_foca_desenvolvimento_redes, ,749 Recursos_desenvolvimento_redes, ,736 Responsável_marketing_proprietário_dirigente 2, ,050 Crescimento_venda 2, ,026 Margem_lucro 2, ,038 ROI 1, ,156 Participação_mercado 1, ,114 Conquista_clientes 2, ,070 Retenção_clientes 2, ,011 Satisfação_clientes 2, ,032 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). gl P-value 4.2 Perfil da amostra Esta seção descreve o perfil da amostra do estudo. No total, 146 empresas de serviços profissionais participaram do estudo. A Tabela 12 mostra dados sobre porte/tamanho das empresas, tempo de existência, mercado-alvo e ramo de atividade. Quanto ao porte, a maioria das empresas participantes do estudo é micro porte (01 a 09 funcionários), representando 48,6% da amostra; seguido das empresas de pequeno porte (10 a 49 funcionários), representando 24% da amostra; as grandes empresas (acima de 100 funcionários) representam 16,4% da amostra e as empresas de porte médio (50 e 99 funcionários) representam 11% da amostra do estudo.

79 79 Com relação ao tempo de existência, participaram do estudo principalmente empresas com mais de 5 anos de existência no mercado (80,9% da amostra); 47,3% da amostra são empresas com mais de 15 anos de existência. Dentre as empresas com mais de 15 anos de mercado, 70% delas são de médio e grande porte. Sobre o mercado-alvo, mais de 50% das empresas participantes do estudo atendem somente a outras empresas/organizações (B2B), 34,2% delas atendem tanto outras empresas/organizações (B2B) como o consumidor final (B2C) e apenas 14,4% delas atendem somente a outras organizações (B2B). Tabela 112 Perfil da amostra do estudo (n= 146). Porte Tempo de existência Mercado-alvo Ramo de atividade Característica Qtde. % Micro (01 a 09 funcionários) 71 48,6 Pequena (10 a 49 funcionários) 35 24,0 Grande (Acima de 100 funcionários) 24 16,4 Média (50 a 99 funcionários) 16 11,0 Acima de 15 anos 69 47,3 De 8 a 15 anos 28 19,2 De 5 a 8 anos 21 14,4 Até 3 anos 16 11,0 De 3 a 5 anos 12 8,2 B2B (Outras empresas/organizações) 75 51,4 Ambos 50 34,2 B2C (Consumidor final) 21 14,4 Contabilidade 58 39,7 Tecnologia da Informação 22 15,1 Consultoria 20 13,7 Engenharia 18 12,3 Publicidade/Propaganda 15 10,3 Hospitais médicos 8 5,5 Outros 5 3,4 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Com relação ao ramo de atividade, observa-se que predomina a participação de empresas dos ramos de contabilidade (39,7% da amostra), tecnologia da informação/ti (15,1%) e consultoria (13,7%). Há também empresas do setor de engenharia (12,3%), publicidade/propaganda (10,3%) e alguns hospitais (5,5%). Em outros, 3,4% da amostra, estão empresas dos ramos de instituições de ensino superior e consultório odontológico. Assim, avalia-se que a amostra do presente estudo é constituída por empresas de serviços profissionais com perfil diversificado. Há empresas de diferentes portes/tamanhos, com diferenças no tempo de existência no mercado, mercados-alvo (B2B, B2C e ambos) e ramos de atividade (contabilidade, consultoria, engenharia, TI, publicidade, hospitais médicos,

80 80 instituições de ensino superior e consultório odontológico). Acredita-se que as características da amostra refletem o perfil do público-alvo do estudo, ou seja, empresas de serviços profissionais em atividade formal e localizadas no Estado de Santa Catarina. 4.3 Resultados de práticas contemporâneas de marketing das empresas O primeiro objetivo específico deste estudo é identificar as práticas contemporâneas de marketing das empresas pesquisadas. Assim, este tópico apresenta os resultados de práticas contemporâneas de marketing das empresas participantes do estudo. Inicialmente, apresenta os resultados de percentual de investimento em marketing, depois os resultados de prática de marketing de banco de dados, de prática de marketing digital, de prática de marketing interativo, e, por fim, resultados de prática de marketing de rede. Os resultados estão apresentados, inicialmente, de maneira consolidada (análise geral) e, depois, por porte/tamanho e ramo de atividade da empresa, ou seja, área do mercado de atuação (análise estratificada) Resultados de percentual de investimento em marketing A Tabela 13 apresenta os resultados de percentual de investimento em marketing no ano de 2016, por total e porte das empresas (n=142). Nesta questão, a quantidade de missing (ausência de respostas) foi baixa (apenas 4 empresas não responderam). Os resultados mostram que a maioria das micro e pequenas empresas (67%) de serviços profissionais pesquisadas investem até 3% do faturamento em marketing; assim como a maioria (66,6%) das empresas de médio e grande porte. Cerca de 14 empresas declararam ter investido mais de 9% do faturamento em marketing, sendo 11 empresas de micro/pequeno porte e 3 empresas de médio/grande porte. Tabela 13 Percentual de investimento em marketing por total e porte (n=142). Percentual de Porte/tamanho investimento em Micro/Pequena Média/Grande Total marketing em 2016 Qtde. % Qtde. % Qtde. % Até 1% 37 35, , ,1 De 1,1 a 3% 32 31, ,8 De 3,1 a 6% 16 15,5 7 17, ,2 De 6,1 a 9% 7 6,8 3 7, Acima de 9% 11 10,7 3 7,7 14 9,9 Total Fonte: Elaborado pelo autor (2017).

81 81 Já a Tabela 14 apresenta o percentual de investimento em marketing por ramo de atividade. Os resultados mostram que as empresas de engenharia e publicidade/propaganda são as que mais investem percentualmente em marketing. Cerca de 22,2% das empresas de engenharia e 35,7% das empresas de publicidade/propaganda investem mais de 6% do faturamento em marketing. Já os hospitais participantes do estudo declararam investir no máximo 3% do faturamento em marketing, e a maioria (mais de 63%) das empresas de contabilidade, consultoria e TI declararam investir no máximo 3% do faturamento em marketing. Tabela 14 Percentual de investimento em marketing por ramo de atividade (n=137). Percentual de investimento em marketing em 2016 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Ramo de atividade Contabilidade Consultoria Engenharia TI Publicidade Hospitais Qtde. % Qtde. % Qtde. % Qtde. % Qtde. % Qtde. % Até 1% 19 33, ,1 6 33,3 6 28,6 3 21,4 5 62,5 De 1,1 a 3% 21 36, ,1 5 27,8 8 38,1 5 35,7 3 37,5 De 3,1 a 6% 11 19,3 4 21,1 3 16, ,1 0 0 De 6,1 a 9% 1 1,75 1 5,3 4 22, ,4 0 0 Acima de 9% 5 8, , ,3 2 14, Resultados de prática de marketing de banco de dados O Gráfico 1 apresenta os resultados de prática de marketing de banco de dados (somatório percentual das escalas 4 e 5; média e desvio padrão) - por total e porte (micro/pequena n= 76 a 102; média/grande n= 37a 40; total n= 113 a 142). Os resultados indicam que a maioria (mais de 50%) das empresas de serviços profissionais pesquisadas investe nas seguintes práticas de marketing de banco de dados: atendimento personalizado com os clientes (71,5%), faz comunicação direta e personalizada (58,8%), atende os clientes de modo formal e personalizado (58,8%), obtêm dados dos clientes nas negociações do dia-a-dia (55,7%) e faz comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (50,4%). As práticas de marketing de banco de dados menos utilizadas pelas empresas pesquisadas são: planejamento de marketing que focaliza segmentos de clientes (46,2%), responsável por marketing é profissional especializado (46%), atividades de marketing focadas na retenção de clientes (44,7%) e investimento em tecnologia para se comunicar com os clientes (44,5%).

82 82 Gráfico 1 Resultados de prática de marketing de banco de dados - por total e porte. Clientes_esperam_contato_personalizado (σ=1,2; x=4,0) Comunicação_direta_personalizada (σ=1,4; x=3,7) Atende_modo_formal_personalizado (σ=1,1; x=3,7) Obtém_dados_clientes_via_contatos (σ=1,2; x=3,7) Comunicação_dirigida_segmentos (σ=1,5; x=3,3) Planejamento_focaliza_segmentos (σ=1,4; x=3,2) Responsável_marketing_especializado (σ=1,7; x=3,0) Marketing_foca_retenção_clientes (σ=1,3; x=3,3) Investe_tecnologia_comunicação_clientes (σ=1,5; x=3,1) 66,3% 56,6% 54,9% 49,0% 43,4% 39,6% 39,5% 36,6% 37,1% 64,9% 67,5% 72,5% 68,4% 61,5% 59,5% 64,1% 61,5% 84,6% 58,8% 58,5% 55,7% 50,4% 46,2% 46,0% 44,7% 44,5% 71,5% Média geral: 3,4 % Micro/Pequena % Média/Grande % Total Obs: Micro/Pequena (n= 76 a 102); Média/Grande (n= 37 a 40); Total (n= 113 a 142). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Em termos de média aritmética, os resultados de prática de marketing de banco de dados são semelhantes aos apontados na análise de frequência (%), tendo médias mais elevadas aquelas práticas com maior frequência de utilização pelas empresas. A média geral das empresas pesquisadas na dimensão marketing de banco de dados é 3,4 (nível de utilização moderado). Entretanto, oito variáveis de marketing de banco de dados apresentam desvio padrão considerado elevado (superior a 20% da escala), indicando maior dispersão dos dados em relação à média (heterogeneidade). As variáveis com desvio padrão elevado são: responsável por marketing é profissional especializado (σ=1,7); investe em tecnologia para se comunicar com os clientes (1,5); faz comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (1,5); planejamento de marketing focaliza segmentos de clientes (1,4); faz comunicação direta e personalizada (1,4); atividades de marketing focalizam a retenção de clientes (1,3), clientes esperam contatos personalizados (1,2) e obtêm dados sobre os clientes via contatos/negociações do dia-a-dia (1,2). Com relação ao porte/tamanho, os resultados sugerem que há diferenças na prática de marketing de banco de dados das empresas pesquisadas. Em termos percentuais, todas as práticas de marketing de banco de dados mensuradas são utilizadas com maior frequência pelas empresas de médio-grande porte do que pelas empresas de micro-pequeno porte. Além disso, a maioria (mais de 50%) das empresas de médio-grande porte investe em todas as práticas de marketing de banco de dados mensuradas; enquanto a maioria (mais de 50%) das empresas de micro-pequeno porte investem apenas em: contatos personalizados com clientes (66,3%), comunicação direta e personalizada (56,6%) e atende de maneira informal e social (54,9%).

83 83 Já a Tabela 15 apresenta os resultados de prática de marketing de banco de dados por ramo de atividade (médias e somatório percentual das escalas 4 e 5). Os ramos de atividade que mais utilizam práticas de marketing de banco de dados são Publicidade/Propaganda (média 4,4) e Tecnologia da Informação (3,7). Os que menos utilizam práticas de marketing de banco de dados são empresas de Contabilidade (3,2) e Hospitais (2,6). Tabela 15 Resultados de prática de marketing de banco de dados por ramo de atividade. Variáveis Planejamento focaliza segmentos 29,2 2,8 61,1 3,3 50,0 3,1 50,0 3,3 86,7 4,5 37,5 2,8 Investe tecnologia na comunicação com clientes 31,3 2,8 58,8 3,2 43,8 2,9 65,0 3,8 66,7 3,9 14,3 2,1 Responsável por marketing é especializado 27,5 2,3 55,6 3,1 50,0 3,3 66,7 3,8 80,0 4,3 0,0 1,8 Obs: Contabilidade (n= 40 a 56); Consultoria (n= 17 a 19); Engenharia (n= 12 a 18); TI (n= 18 a 22); Publicidade (n= 14 e 15); Hospitais (n= 5 a 8). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). No ramo de Publicidade/Propaganda, a grande maioria (2/3) das empresas pesquisadas investe em todas as práticas de marketing de banco de dados mensuradas, principalmente em: comunicação direta e personalizada (93,3%); comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (92,9%); atendimento personalizado com clientes (86,7%); planejamento de marketing que focaliza segmentos de clientes (86,7%); responsável por marketing é profissional especializado (80%); obtêm dados sobre clientes nas negociações do dia-a-dia (78,6%); atividades de marketing focadas na retenção de clientes (73,3%); investe em tecnologia para se comunicar com clientes (66,7%) e atende aos clientes de modo formal e personalizado (66,7%). No ramo de Tecnologia da Informação (TI), a maioria (mais de 50%) das empresas pesquisadas investe em quase todas as práticas de marketing de banco de dados mensuradas, principalmente em: atendimento personalizado de clientes (75%); comunicação direta e personalizada (66,7%); responsável por marketing é profissional especializado (66,7%); investe em tecnologia para se comunicar com clientes (65%); obtêm dados sobre clientes nas negociações/contatos do dia-a-dia (61,9%); atende aos clientes de modo formal e personalizado (54,5%); comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (54,5%); atividades de marketing focadas na retenção de clientes (52,4%). Ramo de atividade Contabilidade Consultoria Engenharia TI Publicidade Hospitais % x % x % x % x % x % x Obtém dados de clientes via contatos 42,9 3,3 68,4 3,9 64,7 3,9 61,9 3,8 78,6 4,4 50,0 3,3 Comunicação dirigida segmentos 37,0 3,0 52,6 3,5 62,5 3,3 54,5 3,4 92,9 4,7 14,3 2,1 Comunicação direta personalizada 56,4 3,7 47,4 3,4 56,3 3,6 66,7 3,8 93,3 4,5 0,0 1,8 Clientes esperam contato personalizado 67,9 3,9 63,2 3,8 82,4 4,2 75,0 4,3 86,7 4,6 62,5 3,3 Atende de modo formal e personalizado 58,2 3,7 47,4 3,5 66,7 3,7 54,5 3,8 66,7 4,1 50,0 3,3 Marketing foca retenção clientes 35,4 3,2 55,6 3,5 35,3 2,9 52,4 3,3 73,3 4,2 25,0 2,9

84 84 No ramo de empresas de Contabilidade, a maioria das empresas pesquisadas investe somente em: atendimento personalizado com clientes (67,9%), atende aos clientes de modo formal e personalizado (58,2%) e faz comunicação direta e personalizada (56,4%). As práticas de marketing de banco de dados menos utilizadas são: obtêm dados sobre clientes via contatos/negociações no dia-a-dia (42,9%), faz comunicação dirigida a segmentos específicos (37%), atividades de marketing focalizam a retenção dos clientes (35,4%), investe em TI para se comunicar com clientes (31,3%), planejamento de marketing foca os clientes (29,2%) e responsável por marketing é profissional especializado (27,5%). No ramo de Hospitais, a maioria (pelo menos 50%) das empresas pesquisadas investe em: atendimento personalizado de clientes (62,5%), obtenção de dados sobre clientes nas negociações do dia-a-dia (50%) e atende aos clientes de modo formal e personalizado (50%). As práticas de marketing de banco de dados menos utilizadas são: planejamento de marketing focaliza segmentos de clientes (37,5%), atividades de marketing focaliza a retenção de clientes (25%), investe em tecnologia para se comunicar com clientes (14,3%), comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (14,3%) Resultados de prática de marketing digital O Gráfico 2 apresenta os resultados de prática de marketing digital (somatório percentual das escalas 4 e 5; média e desvio padrão) por total e porte das empresas (micro/pequena n= 78 a 104; média/grande n= 37 a 40; total n= 115 a 142). Os resultados indicam que a maioria (mais de 50%) das empresas de serviços profissionais pesquisadas investe nas seguintes práticas de marketing digital: utilização da internet como apoio na comunicação com clientes (75,4%), faz contatos interativos com clientes pela Internet (71,8%), faz interação online com clientes (59,3%), realiza atendimento personalizado via tecnologia (56,3%) e investe na interação com clientes pela internet (50,8%). As práticas de marketing digital menos utilizadas são: responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (48,7%), obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (46%), atividades de marketing promovem o diálogo pela Internet (42,6%) e planejamento de marketing focaliza relacionamento com clientes pela Internet (38,3%).

85 85 Gráfico 2 Resultados de prática de marketing digital - por total e porte. Internet_apoia_comunicação_clientes (σ=1,1; x=4,1) Contatos_interativos_via_Internet (σ=1,2; x=4,0) Cliente_deseja_interação_online (σ=1,3; x=3,7) Atendimento_personalizado_via_tecnologia (σ=1,2; x=3,6) Investe_interação_na_internet (σ=1,4; x=3,3) Responsável_marketing_especializado (σ=1,6; x=3,1) Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_compradores (σ=1,3; x=3,3) Marketing_promove_diálogos_internet (σ=1,4; x=3,2) Planejamento_foca_relacionamento_internet (σ=1,4; x=3,1) 72,5% 68,3% 53,0% 55,3% 45,7% 43,6% 37,1% 38,9% 33,3% 63,2% 59,5% 67,6% 51,3% 50,0% 82,5% 81,6% 75,0% 59,3% 59,0% 56,3% 50,8% 48,7% 46,0% 42,6% 38,3% 75,4% 71,8% Média geral: 3,0 Obs: Micro/Pequena (n= 78 a 104); Média/Grande (n= 37 a 40); Total (n= 115 a 142). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Em termos de média aritmética, os resultados de prática de marketing digital são semelhantes aos apontados na análise de frequência (%), tendo médias mais elevadas aquelas práticas com maior frequência de utilização. A média geral das empresas pesquisadas na dimensão marketing digital é 3,0 (nível de utilização moderado). Há oito variáveis de marketing digital com desvio padrão elevado (superior a 20% da escala), indicando maior dispersão dos dados em relação à média. As práticas com desvio padrão elevado são: responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (σ=1,6), planejamento de marketing focaliza relacionamento com clientes pela Internet (1,4), atividades de marketing promovem diálogo pela Internet (1,4), investe na interação com clientes pela internet (1,4), faz interação online com clientes (1,3), obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (1,3), realiza atendimento personalizado via tecnologia (1,2) e faz contatos interativos com clientes pela Internet (1,2). % Micro/Pequena % Média/Grande % Total Com relação ao porte/tamanho, os resultados sugerem que há diferenças na prática de marketing digital das empresas pesquisadas. Em termos percentuais, a maioria (mais de 50%) das empresas de micro e pequeno porte investe apenas em: utilização da internet como apoio na comunicação com clientes (72,5%), faz contatos interativos com clientes via Internet (68,3%), realiza atendimento personalizado via tecnologia (55,3%) e faz interação online com clientes (53%). Enquanto que a grande maioria (2/3) das empresas de médio/grande porte investe em quase todas as práticas de marketing digital mensuradas, principalmente em: utilização da internet na comunicação com clientes (82,5%), faz contatos interativos com

86 86 clientes via Internet (81,6%), faz interação online com clientes (75%) e obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes via Internet (67,6%). A Tabela 16 apresenta os resultados da prática de marketing digital por ramo de atividade (médias e somatório percentual das escalas 4 e 5). Os ramos que mais utilizam práticas de marketing digital são: Publicidade/Propaganda (média 4,2) e Tecnologia da Informação (3,9). Os ramos que menos utilizam são empresas de Contabilidade (3,1) e Hospitais (2,9). Tabela 16 Resultados de prática de marketing digital por ramo de atividade. Variáveis Ramo de atividade Contabilidade Consultoria Engenharia TI Publicidade Hospitais % x % x % x % x % x % x Obtém dados que melhoram o diálogo com compradores 29,8 2,8 61,1 3,7 37,5 3,1 52,6 3,5 85,7 4,4 42,9 2,9 Internet apoia a comunicação com clientes 64,9 3,8 84,2 4,3 94,1 4,5 81,0 4,3 86,7 4,6 50,0 3,4 Faz contatos interativos via Internet 66,1 3,8 75,0 4,1 83,3 4,4 72,7 4,1 92,9 4,6 42,9 3,3 Clientes desejam interação online 45,5 3,4 60,0 3,6 68,8 3,9 66,7 3,8 86,7 4,3 62,5 4,0 Faz atendimento personalizado via tecnologia 49,1 3,5 65,0 3,6 52,9 3,5 76,2 4,2 66,7 3,9 28,6 2,7 Atividades de marketing que promovem diálogos pela internet 27,1 2,8 52,6 3,2 40,0 3,1 65,0 3,9 60,0 3,9 14,3 2,3 Planejamento foca relacionamento via internet 27,1 2,7 50,0 3,3 37,5 2,8 42,9 3,5 71,4 3,9 0,0 2,0 Investe na interação pela internet 40,0 3,1 55,6 3,3 56,3 3,3 57,1 3,7 71,4 3,9 16,7 2,7 Responsável por marketing é especializado em tecnologia 26,2 2,3 53,3 3,5 53,8 2,8 75,0 4,0 73,3 4,1 20,0 2,4 Obs: Contabilidade (n= 42 a 57); Consultoria (n= 15 a 20); Engenharia (n= 13 a 18); TI (n= 19 a 22); Publicidade (n= 14 e 15); Hospitais (n= 5 a 8). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). No ramo de Publicidade/Propaganda, os resultados indicam que a maioria (mais de 50%) das empresas pesquisadas utilizam todas as práticas de marketing digital mensuradas, quais sejam: contatos interativos com clientes pela Internet (92,9%); interação online com clientes (86,7%); utiliza a internet como apoio na comunicação com clientes (86,7%); obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (85,7%); responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (73,3%); investe na interação com clientes pela internet (71,4%); planejamento de marketing focaliza o relacionamento com clientes pela Internet (71,4%); realiza atendimento personalizado via tecnologia (66,7%) e atividades de marketing promovem diálogo pela Internet (60%). No ramo de Tecnologia da Informação, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utilizam quase todas as práticas de marketing digital mensuradas, incluindo: uso da internet como apoio na comunicação com clientes (81%); atendimento personalizado via tecnologia (76,2%); responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (75%); contatos interativos com clientes via Internet (72,7%);

87 87 interação online com clientes (66,7%); atividades de marketing promovem o diálogo pela Internet (65%); investe na interação com clientes pela internet (57,1%) e obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (52,6%). A prática de marketing digital menos utilizada é: planejamento de marketing focaliza relacionamento com clientes pela Internet (42,9%). No ramo de Contabilidade, a maioria das empresas pesquisadas utilizam apenas as seguintes práticas de marketing digital: contatos interativos com clientes pela Internet (66,1%) e uso da internet como apoio na comunicação com clientes (64,9%). As práticas de marketing digital menos utilizadas são: atendimento personalizado via tecnologia (49,1%); interação online com clientes (45,5%); investe na interação com clientes pela internet (40%); obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (29,8%); atividades de marketing promovem diálogo pela Internet (27,1%); planejamento de marketing focaliza relacionamento com clientes pela Internet (27,1%) e responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (26,2%). No ramo de Hospitais, a maioria das empresas pesquisadas utilizam apenas duas das práticas de marketing digital mensuradas: interação online com clientes (62,5%) e uso da internet como apoio na comunicação com clientes (50%). As práticas de marketing digital menos utilizadas são: obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (42,9%); contatos interativos com clientes via Internet (42,9%); atendimento personalizado via tecnologia (28,6%); responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (20%); investe na interação com clientes pela internet (16,7%) e atividades de marketing promovem diálogo pela Internet (14,3%) Resultados de prática de marketing interativo O Gráfico 3 apresenta os resultados de prática de marketing interativo (somatório percentual das escalas 4 e 5; média e desvio padrão) - por total e porte das empresas (micro/pequena n= 88 a 102; média/grande n= 36 a 40; total n= 125 a 142). Os resultados indicam que a maioria (mais de 50%) das empresas de serviços profissionais pesquisadas investe nas seguintes práticas de marketing interativo: atendimento de maneira pessoal e individualizada (75,4%); desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (71,3%); atendimento de maneira informal e social (59,6%); responsável por marketing responde também por outras funções/atividades (51,2%) e contato interpessoal com clientes (50,4%). As práticas de marketing interativo menos utilizadas são: comunicação de marketing

88 88 por meio de funcionários (42,3%); desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (37,8%); atividades de marketing promovem interação cooperativa com clientes (32,1%) e planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parcerias (31,5%). Gráfico 3 Resultados de prática de marketing interativo - por total e porte. Cliente_deseja_interação_individualizada (σ=1,0; x=4,2) 71,6% 85,0% 75,4% Desenvolve_relacionamento_clientes_específicos (σ=1,2; x=3,9) 66,7% 82,5% 71,3% Atende_modo_informal_social (σ=1,1; x=3,8) 56,4% 67,5% 59,6% Responsável_marketing_gestores_funcionais (σ=1,5; x=3,4) 50,6% 52,8% 51,2% Faz_contato_interpessoal_clientes (σ=1,2; x=3,5) 45,5% 62,5% 50,4% Comunicação_marketing_via_funcionários (σ=1,3; x=3,3) 34,0% 62,5% 42,3% Investe_desenvolvimento_pessoal_clientes_individuais (σ=1,4; x=3,0) 31,8% 51,3% 37,8% Marketing_promove_interação_cooperativa_clientes (σ=1,3; x=3,0) Planejamento_foca_interação_clientes_entidades_específicos (σ=1,4; x=3,0) 27,5% 25,3% 42,5% 46,2% 32,1% 31,5% Média geral: 3,4 % Micro/Pequena % Média/Grande % Total Obs: Micro/Pequena (n= 88 a 102); Média/Grande (n= 36 a 40); Total (n= 125 a 142). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Em termos de média aritmética, os resultados de prática de marketing interativo são, também, semelhantes aos apontados na análise de frequência (%), tendo médias mais elevadas aquelas práticas com maior frequência de utilização. A média geral das empresas pesquisadas na dimensão marketing interativo é 3,4 (nível de utilização moderado). Há sete variáveis de marketing interativo que apresentam desvio padrão considerado elevado (superior a 20% da escala), quais sejam: responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (σ=1,5); planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parceiras (1,4); desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (1,4); comunicação de marketing por meio de funcionários (1,3); atividades de marketing projetadas para promover interação cooperativa com clientes (1,3); desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (1,2); faz contato interpessoal com clientes (1,2). Com relação ao porte/tamanho, os resultados sugerem que há diferenças na prática de marketing interativo das empresas pesquisadas. Em termos percentuais, a maioria (mais de 50%) das empresas de médio/grande porte investe mais em práticas de marketing interativo que as empresas de micro/pequeno porte. A maioria das empresas de médio/grande porte utiliza as seguintes práticas de marketing interativo: atendimento de maneira pessoal e individualizada (85%); desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (82,5%);

89 89 atendimento de maneira informal e social (67,5%); contato interpessoal com clientes (62,5%); comunicação de marketing por meio de funcionários (62,5%); responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (52,8%) e desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (51,3%). Enquanto que a maioria das empresas de micro/pequeno porte investe apenas em: atendimento de maneira pessoal e individualizada (71,6%); desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (66,7%); atendimento de maneira informal e social (56,4 %) e responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (50,6%). Já a Tabela 17 apresenta os resultados de prática de marketing interativo por ramo de atividade (somatório percentual das escalas 4 e 5). Os ramos que mais utilizam práticas de marketing interativo são Publicidade/Propaganda (média 4,0) e Consultoria (3,6). Os ramos que menos utilizam práticas de marketing interativo são empresas de Contabilidade (3,2) e Hospitais (3,0). Tabela 17 Resultados de prática de marketing interativo por ramo de atividade. Variáveis Contabilidade Consultoria Engenharia Ramo de atividade TI Publicidade Hospitais % x % x % x % x % x % x Desenvolve relacionamento com clientes específicos 64,0 3,6 75,0 4,0 82,4 4,1 76,2 4,0 93,3 4,6 25,0 2,8 Faz comunicação de marketing via funcionários 33,3 3,1 47,4 3,5 37,5 2,9 52,4 3,4 50,0 3,7 50,0 3,4 Faz contato interpessoal com clientes 47,2 3,3 60,0 3,7 52,9 3,4 52,4 3,6 60,0 3,9 37,5 3,1 Clientes desejam interação individualizada 71,9 4,1 70,0 4,2 81,3 4,3 81,0 4,3 86,7 4,4 75,0 4,0 Atende de modo informal e social 54,5 3,7 63,2 3,6 66,7 3,9 52,4 3,7 73,3 4,2 50,0 3,5 Marketing promove interação cooperativa com clientes 19,1 2,8 45,0 3,2 23,5 2,8 31,6 2,9 73,3 3,8 12,5 2,5 Planejamento foca a interação com clientes/entidades específicos 14,9 2,6 63,2 3,5 37,5 3,1 33,3 3,1 46,7 3,5 14,3 2,4 Investe na interação pessoal com clientes 21,3 2,6 64,7 3,6 46,7 3,2 38,1 2,9 66,7 3,6 14,3 2,0 Responsável por marketing é gestores 43,8 3,2 55,6 3,4 57,1 3,3 60,0 3,8 71,4 3,9 33,3 3,2 funcionais Obs: Contabilidade (n= 47 a 57); Consultoria (n= 17 a 20); Engenharia (n= 14 a 18); TI (n= 19 a 21); Publicidade (n= 14 e 15); Hospitais (n= 6 a 8). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). No ramo de Publicidade/Propaganda, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utilizam as seguintes práticas de marketing interativo: desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (93,3%); atendimento de maneira pessoal e individualizada (86,7%); atividades de marketing promovem interação cooperativa com clientes (73,3%); atendimento de maneira informal e social (73,3%); responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (71,4%); desenvolvimento de relacionamento

90 90 pessoal com clientes individuais (66,7%); faz contato interpessoal com clientes (60%); faz comunicação de marketing por meio de funcionários (50%). A prática de marketing interativo menos utilizada é: planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parceiras (46,7%). No ramo de serviços de Consultoria, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utilizam as seguintes práticas de marketing interativo: desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (75%); atendimento de maneira pessoal e individualizada (70%); desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (64,7%); planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parceiras (63,2%); atendimento de maneira informal e social (63,2%); contato interpessoal com os clientes (60%) e responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (55,6%). As práticas de marketing interativo menos utilizadas são: faz comunicação de marketing por meio de funcionários (47,4%) e atividades de marketing promovem relacionamento cooperativo com clientes (45%). No ramo de Contabilidade, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utilizam as seguintes práticas de marketing interativo: atendimento de maneira pessoal e individualizada (71,9%); desenvolve relacionamento de longo prazo com clientes específicos (64%) e atendimento de maneira informal e social (54,5%). As práticas de marketing interativo menos utilizadas são: contato interpessoal com clientes (47,2%); responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (43,8%); faz comunicação de marketing por meio de funcionários (33,3%); investe na interação pessoal com clientes (21,3%); atividades de marketing promovem relacionamento cooperativo com clientes (19,1%) e planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parceiras (14,9%). No ramo de Hospitais, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utilizam somente as seguintes práticas de marketing interativo: atendimento de maneira pessoal e individualizada (75%); comunicação de marketing por meio de funcionários (50%) e atendimento de maneira informal e social (50%). As práticas de marketing interativo menos utilizadas são: contato interpessoal com clientes (37,5%); responsável por marketing responde também por outras atividades/funções (33,3%); relacionamentos de longo prazo com clientes específicos (25%); planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parceiras (14,3%); investe na interação pessoal com clientes (14,3%); atividades de marketing promovem relacionamentos cooperativos com clientes (12,5%).

91 Resultados de prática de marketing de rede O Gráfico 4 apresenta os resultados de prática de marketing de rede (somatório percentual das escalas 4 e 5; média e desvio padrão) por total e porte/tamanho (micro/pequena n= 87 a 98; média/grande n= 35 a 40; total n= 122 a 137). Os resultados indicam que a maioria (mais de 50%) das empresas de serviços profissionais pesquisadas investe nas seguintes práticas de marketing de rede: atendem a clientes que desejam contato com a empresa e outras organizações do mercado (60,9%) e responsável por marketing é proprietário ou principal executivo da empresa (50,8%). As práticas de marketing de rede menos utilizadas são: tem relacionamentos sociais com clientes e outras organizações do mercado (43,8%); investe em contatos interpessoais com clientes e outras organizações do mercado (43,1%); tem recursos de marketing investidos no desenvolvimento de redes de relacionamento (41,3%); tem relacionamento intenso com outras organizações do mercado (38,8%); planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (37%); faz comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento (31%); tem ações de marketing projetadas para coordenara interação entre funcionários, clientes e outras organizações do mercado (29,7%). Gráfico 4 Resultados de prática de marketing de rede - por total e porte. Clientes_desejam_contatos_rede (σ=1,2; x=3,7) 54,8% 75,0% 60,9% Responsável_marketing_proprietário_dirigente (σ=1,5; x=3,3) 48,3% 57,1% 50,8% Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações (σ=1,2; x=3,3) 36,7% 61,5% 43,8% Investe_contatos_interpessoais_clientes_organizações (σ=1,3; x=3,2) 41,8% 46,2% 43,1% Recursos_desenvolvimento_redes (σ=1,4; x=3,0) 31,0% 64,1% 41,3% Relacionamento_intenso_outras_organizações (σ=1,3; x=3,2) 31,6% 56,4% 38,8% Planejamento_foca_desenvolvimento_redes (σ=1,4; x=3,0) 29,5% 53,8% 37,0% Comunicação_marketing_rede_via_gestores (σ=1,3; x=2,9) 22,2% 51,3% 31,0% Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades (σ=1,4; x=2,8) 24,7% 41,0% 29,7% Média geral: 3,2 % Micro/Pequena % Média/Grande % Total Obs: Micro/Pequena (n= 87 a 98); Média/Grande (n= 35 a 40); Total (n= 122 a 137). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Em termos de média aritmética, os resultados de prática de marketing de rede são semelhantes aos apontados na análise de frequência (%), tendo médias mais elevadas aquelas práticas com maior frequência de utilização. A média geral das empresas pesquisadas na

92 92 dimensão marketing de rede é 3,2 (nível de utilização moderado). Cabe destacar, ainda, que todas as variáveis de marketing de rede mensuradas apresentam desvio padrão elevado, indicando maior dispersão dos dados em relação à média, principalmente as seguintes: responsável por marketing é proprietário ou principal executivo da empresa (σ= 1,5); tem ações de marketing projetadas para coordenar interação entre funcionários, clientes e outras organizações do mercado (1,4); planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (1,4); tem recursos de marketing investidos no desenvolvimento de redes de relacionamento (1,4). Com relação ao porte/tamanho, os resultados sugerem que há diferenças na prática de marketing de rede das empresas pesquisadas. Em termos percentuais, as empresas de médio/grande porte parecem utilizar com mais frequência práticas de marketing de rede do que as empresas de micro/pequeno porte. Além disso, a maioria (mais de 50%) das empresas de médio/grande porte investe em: atender clientes que desejam contato com a empresa e outras organizações do mercado (75%); tem recursos de marketing investidos na construção de redes de relacionamento (64,1%); faz relacionamentos sociais com clientes e outras organizações do mercado (61,5%); responsável por marketing é proprietário ou principal executivo da empresa (57,1%); tem relacionamento intenso com outras organizações do mercado (56,4%); planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (53,8%); faz comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento (51,3%). Enquanto a maioria das empresas de micro/pequeno porte investe apenas em: clientes desejam contato com a empresa e outras organizações do mercado (54,8%). A Tabela 18 apresenta os resultados de prática de marketing de rede por ramo de atividade (médias e somatório percentual das escalas 4 e 5). O ramo que mais utiliza práticas de marketing de rede é Publicidade/Propaganda (3,6); enquanto os ramos que menos utilizam práticas de marketing de rede são Hospitais (2,9) e empresas de Contabilidade (2,9).

93 93 Tabela 18 Resultados de prática de marketing de rede por ramo de atividade. Variáveis Ramo de atividade Contabilidade Consultoria Engenharia TI Publicidade Hospitais % x % x % x % x % x % x Desenvolve relacionamento intenso com outras organizações 31,4 3,0 27,8 2,9 52,9 3,5 38,1 3,3 53,3 3,5 42,9 3,3 Faz comunicação de marketing em rede via gestores 22,9 2,7 25,0 2,6 41,2 3,1 28,6 2,8 40,0 3,3 42,9 3,3 Investe em contatos interpessoais com clientes e outras organizações 33,3 3,1 50,0 3,2 52,9 3,5 47,6 3,4 46,7 3,5 28,6 2,7 Clientes desejam ter contatos via rede 44,2 3,4 72,2 3,7 71,4 4,0 71,4 4,0 80,0 4,1 62,5 3,8 Tem relacionamentos sociais com clientes e outras organizações 34,5 3,2 47,1 3,3 47,1 3,2 47,6 3,4 50,0 3,6 50,0 3,1 Ações de marketing coordenam funcionários, clientes e entidades 20,8 2,6 35,3 2,9 37,5 2,7 15,0 2,7 46,7 3,2 28,6 2,6 Planejamento foca o desenvolvimento de redes 21,7 2,6 47,1 3,0 50,0 3,0 19,0 2,9 66,7 3,8 42,9 2,9 Recursos de marketing no desenvolvimento de redes 21,7 2,6 68,8 3,4 50,0 3,2 33,3 2,7 73,3 3,9 42,9 2,7 Responsável por marketing é proprietário e/ou dirigente 42,9 3,1 62,5 3,6 64,3 3,4 57,9 3,6 71,4 3,9 0,0 1,5 Obs: Contabilidade (n= 46 a 55); Consultoria (n= 16 a 18); Engenharia (n= 14 a 17); TI (n= 19 a 21); Publicidade (n= 14 e 15); Hospitais (n= 6 a 8). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). No ramo de Publicidade/Propaganda, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utilizam as seguintes práticas de marketing de rede: atende a clientes que desejam contato com a empresa e outras organizações do mercado (80%); investe recursos de marketing no desenvolvimento de redes de relacionamento (73,3%); responsável por marketing é proprietário ou principal executivo da empresa (71,4%); planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (66,7%); tem relacionamento intenso com outras organizações do mercado (53,3%); desenvolve relacionamentos sociais com clientes e outras organizações do mercado (50%). As práticas de marketing de rede menos utilizas são: tem ações de marketing projetadas para coordenar interação entre funcionários, clientes e outras organizações do mercado (46,7%); investe em contatos interpessoais com clientes e outras organizações (46,7%); faz comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento (40%). No ramo de Hospitais, os resultados indicam que a maioria das empresas pesquisadas utiliza as seguintes práticas de marketing de rede: atende a clientes que desejam contato com a empresa e outras organizações do mercado (62,5%) e desenvolve relacionamentos sociais com clientes e outras organizações do mercado (50%). As práticas de marketing de rede menos utilizadas são: relacionamento intenso com outras organizações do mercado (42,9%); faz comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento (42,9%); planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (42,9%); tem recursos de marketing investidos no desenvolvimento de redes de relacionamento (42,9%);

94 94 tem ações de marketing projetadas para coordenar a interação entre funcionários, clientes e outras organizações do mercado (28,6%); investe em contatos interpessoais com clientes e outras organizações do mercado (28,6%). No ramo de Contabilidade, os resultados indicam que nenhuma das práticas de marketing de rede mensuradas são utilizadas pela maioria das empresas pesquisadas. As práticas de marketing de rede utilizadas por menos de 50% das empresas pesquisadas são: atende a clientes que desejam ter contatos via rede de relacionamento (44,2%); responsável por marketing é proprietário ou principal executivo da empresa (42,9%); tem relacionamentos sociais com clientes e outras organizações do mercado (34,5%); investe em contatos interpessoais com clientes e outras organizações do mercado (33,3%); tem relacionamento intenso com outras organizações do mercado (31,4%); faz comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento (22,9%); planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (21,7%); tem recursos de marketing investidos no desenvolvimento de redes de relacionamento (21,7%); tem ações de marketing projetadas para coordenara interação entre funcionários, clientes e outras organizações do mercado (20,8%) Resultados de métricas de desempenho de marketing O Gráfico 5 apresenta os resultados de métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas pesquisadas (somatório percentual das escalas 4 e 5; média e desvio padrão) - por total e porte (micro/pequena n= 90 a 100; média/grande n= 39 e 40; total n= 129 a 140). Os resultados indicam que a maioria (mais de 50%) das empresas de serviços profissionais pesquisadas utiliza as seguintes métricas de desempenho: satisfação de clientes (62,6%), conquista de clientes (57,1%), crescimento de vendas (53,3%) e margem de lucro (51,5%). As métricas de desempenho menos utilizadas são: retorno sobre investimento/roi (40,3%), participação de mercado (34,9%) e retenção de clientes (29,3%).

95 95 Gráfico 5 Resultados de métricas de desempenho de marketing - por total e porte. Satisfação_clientes (σ=1,2; x=3,8) 58,6% 72,5% 62,6% Conquista_clientes (σ=1,3; x=3,6) 65,0% 59,0% 57,1% Crescimento_venda (σ=1,3; x=3,5) 36,7% 48,7% 53,3% Margem_lucro (σ=1,3; x=3,5) 36,7% 48,7% 51,5% ROI (σ=1,4; x=3,1) 36,7% 48,7% 40,3% Participação_mercado (σ=1,4; x=2,9) 36,7% 48,7% 34,9% Média geral: 3,4 Retenção_clientes (σ=1,3; x=3,7) 48,7% 27,8% 29,3% % Micro/Pequena % Média/Grande % Total Obs: Micro/Pequena (n= 90 a 100); Média/Grande (n= 39 e 40); Total (n= 129 a 140). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Em termos de média aritmética, os resultados de métricas de desempenho de marketing são semelhantes aos apontados na análise de frequência (%), tendo médias mais elevadas àquelas práticas com maior frequência de utilização. A média da utilização de métricas de desempenho de marketing é 3,4 (nível de utilização moderado). Além disso, todas as variáveis mensuradas de métricas de desempenho apresentam desvio padrão elevado, indicando maior dispersão dos dados em relação à média (heterogeneidade). As variáveis com desvio padrão elevado são: retorno sobre investimento/roi (σ=1,4), participação de mercado (1,4), retenção de clientes (1,3), margem de lucro (1,3), crescimento de vendas (1,3), conquista de clientes (1,3) e satisfação de clientes (1,2). Com relação ao porte/tamanho, os resultados sugerem que há, também, diferenças na utilização de métricas de desempenho de marketing pelas empresas pesquisadas. Em termos percentuais, apesar de semelhanças em relação às métricas de desempenho utilizadas pela maioria das empresas de micro/pequeno porte e de médio/grande porte (ambas utilizam satisfação de clientes e conquista de novos clientes), as empresas de médio-grande porte parecem utilizar mais métricas de desempenho de marketing do que as empresas de micropequeno porte (frequência de utilização das maiores empresas é superior em 5 das 7 métricas de desempenho mensuradas). As empresas de médio-grande porte utilizam mais as métricas: satisfação de clientes, crescimento de vendas, margem de lucro, retorno sobre investimento/roi e participação de mercado. Já a Tabela 19 apresenta os resultados de métricas de desempenho por ramo de atividade (médias e somatório percentual das escalas 4 e 5). Os ramos de atividade que mais utilizam

96 96 métricas de desempenho de marketing são: Publicidade/Propaganda (média 3,7) e Engenharia (3,6). As métricas de marketing são menos utilizadas pelos Hospitais (2,8). Tabela 19 Resultados das métricas de desempenho de marketing por ramo de atividade. Variáveis Ramo de atividade Contabilidade Consultoria Engenharia TI Publicidade Hospitais % x % x % x % x % x % x Crescimento_venda 46,0 3,3 61,1 3,7 76,5 3,9 59,1 3,8 60,0 3,7 0,0 2,6 Margem_lucro 49,0 3,5 61,1 3,7 76,5 3,7 45,5 3,5 53,3 3,5 25,0 3,0 ROI 32,7 3,1 56,3 3,4 75,0 3,8 31,8 2,9 42,9 3,1 14,3 2,1 Participação_mercado 23,9 2,7 38,9 2,9 50,0 3,3 31,8 2,5 53,3 3,5 28,6 2,7 Conquista_clientes 53,7 3,6 57,9 3,5 52,9 3,4 59,1 3,6 80,0 4,1 37,5 2,9 Retenção_clientes 60,4 3,8 60,0 3,7 52,9 3,4 72,7 4,0 60,0 3,9 25,0 2,9 Satisfação_clientes 67,3 3,9 50,0 3,5 64,7 3,7 59,1 3,7 66,7 4,0 50,0 3,4 Obs: Contabilidade (n= 46 a 54); Consultoria (n= 16 a 20); Engenharia (n= 16 e 17); TI (n= 22); Publicidade (n= 14 e 15); Hospitais (n= 7 e 8). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). No ramo de Publicidade/Propaganda, a maioria (mais de 50%) das empresas pesquisadas utiliza quase todas métricas de desempenho de marketing mensuradas, incluindo: conquista de clientes (80%), satisfação de clientes (66,7%), crescimento de vendas (60%), retenção de clientes (60%), participação de mercado (53,3) e margem de lucro (53,3%). A única métrica menos utilizada é retorno sobre investimento/roi (42,9%). Já no ramo de Engenharia, a maioria das empresas pesquisadas utiliza todas métricas de desempenho de marketing mensuradas, quais sejam: crescimento de vendas (76,5%), margem de lucro (76,5%), retorno sobre investimento/roi (75%), satisfação de clientes (64,7%), retenção de clientes (52,9%), conquista de clientes (52,9%) e participação de mercado (50%). Enquanto no ramo de Hospitais, a maioria das empresas pesquisadas utiliza apenas a métrica satisfação de clientes (50%). As métricas de marketing utilizadas pela minoria são: conquista de clientes (37,5%), participação de mercado (28,6%), margem de lucro (25%), retenção de clientes (25%) e retorno sobre investimento/roi (14,3%). 4.4 Resultados de classificação das empresas em grupos (clusters) O segundo objetivo específico deste estudo é classificar as empresas de serviços profissionais pesquisadas em grupos (cluster), com base na prática contemporânea de marketing. Para tanto, a técnica Cluster Analysis (ou análise de agrupamento) foi utilizada, pois esta permite o agrupamento de pessoas, objetos ou organizações com base em determinadas características/variáveis (AAKER; KUMAR; DAY, 2009). Conforme Malhotra (2012), a análise de cluster é uma técnica estatística multivariada indicada para classificar objetos ou

97 97 casos em grupos relativamente homogêneos (chamados cluster). Na pesquisa de marketing, essa técnica tem sido muito utilizada com o propósito de identificar segmentos de mercado ou agrupar organizações com base em determinadas variáveis/características. Na aplicação da análise de cluster, utilizou-se do procedimento de aglomeração hierárquica, aquele que se caracteriza pelo estabelecimento de uma hierarquia, na formação dos agrupamentos de casos, ou seja, as empresas de serviços profissionais analisadas (MALHOTRA, 2012). Já no processamento dos casos, o método de Ward foi utilizado, pois este possibilita utilizar a similaridade para juntar os casos/empresas e maximizar a homogeneidade dentro dos grupos/clusters (a soma de quadrados dentro dos grupos é usada como medida de homogeneidade). Segundo Hair et al. (2010), esse método é um dos mais utilizados porque permite combinar agrupamentos com pequeno número de observações. A medida de distância utilizada foi a distância quadrática euclidiana entre casos (ou absoluta), a medida de similaridade entre dois objetos mais utilizada (MALHOTRA, 2012). A distância euclidiana quadrada consiste na soma dos quadrados das diferenças, sem calcular a raiz quadrada. Quanto mais próximo de zero for a distância euclidiana, mais similares são os objetos comparados (HAIR et al. 2010). O Apêndice D contém a Matriz de Proximidade entre os casos analisados, gerada pela técnica Cluster Analysis. A Tabela 20 apresenta o resumo dos resultados do processamento de aglomeração hierárquica pela técnica Cluster Analysis (os 20 primeiros estágios do procedimento). No Apêndice E contém o resultado completo do procedimento de aglomeração dos casos.

98 98 Tabela 20 Resumo do procedimento de aglomeração dos casos (20 primeiros estágios). Casos Válido Omisso Total N % N % N % ,6 5 3, ,0 Cluster combinado O cluster de estágio é Próximo Estágio Coeficientes Cluster 1 Cluster 2 Cluster exibido 1 primeiro Cluster 2 estágio , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Método de agregação: Método de Ward. Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Já o Gráfico 6 apresenta o resultado da técnica Dendrograma, pelo método de ligação Ward, utilizada na identificação da quantidade de clusters. O Dendrograma ilustra os grupos formados, com maior detalhamento e facilita a identificação visual da combinação dos casos e a seleção da quantidade de clusters. Com isso, decidiu-se por agrupar os casos analisados em sete grupos (clusters), identificados a partir da linha de corte vertical no gráfico de Dendrograma gerado. Havia possibilidade de agrupar as empresas em apenas 3 clusters, porém a diferença estatística significativa entre os grupos ficou comprometida (resultado da análise de variância apresentou Sig superior a 5%) e levou-se em consideração os resultados do estudo de Targino, Urdan e Chauvel (2013), que revelou a existência de 5 clusters em estudo sobre o tema no Brasil. Assim, decidiu-se por classificar as empresas pesquisadas em 7 grupos.

99 99 Gráfico 6 Dendrograma pelo método de Ward (parte central). Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Posteriormente, os casos foram identificados a partir da tabela de associação de clusters gerada pela técnica Cluster Analysis, disponível no Apêndice F. O cluster 1 ficou com 23 casos (16,3% da amostra), o cluster 2 com 5 casos (3,5%), o cluster 3 ficou com 24 casos (17%), o cluster 4 com 44 casos (31,2%), o cluster 5 com 12 casos (8,5%), o cluster 6 com 23 casos (16,3%) e o cluster 7 com 10 casos (7,1%). Em seguida, a técnica Cluster Analysis pelo método K-Means foi aplicada para identificação dos centróides de cada cluster, um dos algoritmos de clustering que permite a identificação do ponto central dos grupos (MALHOTRA, 2012). A Tabela 21 apresenta os resultados de centróides de cada cluster gerado, por dimensão de práticas contemporâneas de marketing mensuradas. Os grupos 1 e 2 ficaram com centróides mais elevados, obtendo média 4,7 e 4,1 nas dimensões mensuradas. O grupo 3 obteve média

100 100 3,3 nas dimensões mensuradas. Já os grupos 5, 6 e 7 apresentaram médias abaixo da média geral dos demais clusters, indicando menor utilização das práticas contemporâneas de marketing mensuradas. Tabela 21 Resultados de centróides finais dos clusters. Dimensão Cluster Marketing de banco de dados 4,6 4,4 3,0 3,4 2,9 2,2 1,8 Marketing digita 4,7 4,3 3,8 3,5 2,7 2,1 1,7 Marketing interativo 4,8 3,8 4,3 3,4 2,8 2,6 1,8 Marketing de rede 4,7 3,6 4,3 3,1 2,1 2,6 1,2 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). A partir da identificação dos grupos (clusters) e dos respectivos centróides, faz-se a descrição do perfil (características) e a denominação de cada cluster identificado. Com base nisso, os sete clusters foram nomeados como segue: cluster 1 Relacional avançado ; cluster 2 Relacional interativo/rede ; cluster 3 Relacional banco de dados/digital ; cluster 4 Relacional moderado ; cluster 5 Conservador I ; cluster 6 Conservador II ; cluster 7 Refratário. Abaixo contém descrição detalhada de cada um dos clusters identificados. No cluster 1, denominado Relacional avançado, predominam empresas de micro ou grande porte (73% delas), com mais de 8 anos de existência (73,9%), dos ramos de Contabilidade (30,4%) e Consultoria (21,7%); que atendem somente a mercados organizacionais (56,4%) e que investiram em 2016 mais de 3% do faturamento em marketing (71,7%). Cluster de empresas que mais investem em todas as dimensões de práticas contemporâneas de marketing. No marketing de banco de dados, as organizações investem mais em: planejamento que focaliza clientes/segmentos (média 4,8), em comunicação direcionada para clientes específicos (4,7), em clientes que desejam contato personalizado (4,7) e responsável de marketing é profissional especializado. No marketing digital, investem mais em tecnologia para se comunicar com clientes (4,9), em contatos interativos pela Internet (4,9), em interação online com clientes (4,9), em planejamento que focaliza relacionamentos com auxílio da Tecnologia da Informação (4,8), em recursos/ativos operacionais e sistemas de interação (4,8), e responsável de marketing é especializado em tecnologia (4,7). No marketing interativo, investem mais em clientes que desejam contato pessoal/individualizado (5,0), em atividades de marketing que promovem a interação cooperativa com clientes (5,0), em planejamento que focaliza clientes específicos (5,0), em relacionamentos de longo prazo com clientes (4,9), em comunicação de marketing por meio de funcionários (4,9) e em interação pessoal com clientes

101 101 (4,9). Em marketing de rede, investem mais em contatos interpessoais com clientes e outras organizações (4,9), em clientes que desejam contato pessoal e continuo com outras organizações do mercado (4,9), no desenvolvimento de relacionamento intenso com outras organizações do mercado (4,8) e em planejamento que focaliza a construção de redes de relacionamento com clientes e outras organizações (4,8). As métricas de desempenho mais utilizadas são: retenção de clientes (4,5), satisfação de clientes (4,5), conquista de clientes (4,4), crescimento de vendas/faturamento (4,4) e margem/lucratividade (4,4). Com relação ao desempenho de marketing, 50% das empresas tiveram, nos últimos 3 anos, aumento entre 5,1 a 20% do faturamento; 47% delas tiveram aumento acima de 10% na lucratividade. O cluster 2, denominado Relacional interativo/rede, predominam empresas de micro porte (80% deles), com até 3 anos (40%) ou mais 15 anos de existência (40%), dos ramos de Contabilidade (40%) e Consultoria (40%), que atendem somente a mercados organizacionais (60%) e que investiram em 2016 até 1% do faturamento em marketing (60%). Cluster que investe fortemente em relacionamentos com clientes e outras organizações do mercado, principalmente em práticas de marketing interativo (média 4,3) e marketing de rede (4,3). No marketing interativo, as empresas investem mais em desenvolvimento de relacionamentos com clientes específicos (4,8), em contato interpessoal com os clientes (4,8), em atendimento informal e social (4,8), em planejamento que focaliza a interação com clientes e organizações específicos (4,7) e cujo responsável de marketing responde também por outras atividades/funções (4,7). No marketing de rede, as empresas investem mais em planejamento que focaliza a construção de redes de relacionamento (4,7), clientes que desejam contato pessoal e contínuo (4,6) e cujo responsável de marketing é o proprietário ou principal executivo da empresa (5,0). As métricas de desempenho mais utilizadas são: crescimento de vendas/faturamento (4,0), conquista de clientes (4,0) e retenção de clientes (4,0). Em relação ao desempenho de marketing, 80% das empresas tiveram, nos últimos 3 anos, aumento igual ou superior a 5,1% no faturamento e na lucratividade. No cluster 3, denominado Relacional banco de dados/digital, predominam empresas de micro ou grande porte (67% delas), com 5 a 8 anos (29,2%) ou mais de 15 anos de existência (41,7%), dos ramos de Tecnologia da Informação (29,2%), Publicidade/Propaganda (25%) e Contabilidade (20,8%); que atendem a mercados organizacionais e ao consumidor final (87,5%) e que investiram, em 2016, até 3% (45,8%) ou acima de 9% do faturamento (29,2%) em marketing. Cluster de empresas que investem fortemente em relacionamento com clientes, principalmente em práticas de marketing de banco de dados (média 4,4) e marketing digital (4,3). No marketing de banco de dados, investem mais em comunicação dirigida a

102 102 segmentos/clientes específicos (4,8), em obtenção de dados sobre clientes nos contatos no diaa-dia (4,6) e em clientes que desejam contato personalizado (4,6). No marketing digital, investem mais em tecnologia/internet para se comunicar com muitos clientes (4,9) e em contato interativo pela Internet com clientes (4,8). As métricas de desempenho mais utilizadas são conquista de clientes (4,6), retenção de clientes (4,5) e satisfação de clientes (4,4). Com relação ao desempenho de marketing, 91,7% das empresas tiveram, nos últimos 3 anos, aumento igual ou superior a 5,1% no faturamento, e 73,9% delas tiveram aumento igual ou superior a 5,1% na lucratividade. Já o cluster 4, denominado Relacional moderado, predominam empresas de micro e pequeno porte (75%), com mais de 8 anos de existência (68,2%), dos ramos de Contabilidade (40,9%) e Tecnologia da Informação (25%), que atendem a mercados organizacionais e ao consumidor final (88,6%) e que investiram, em 2016, até 3% do faturamento em marketing (69,8%). Cluster de empresas que investem moderadamente e de modo equilibrado em todas dimensões de práticas contemporâneas de marketing, como segue: marketing digital (média 3,5), marketing de banco de dados (3,4), marketing interativo (3,4) e marketing de rede (3.1). Em marketing digital, investem mais em tecnologia/internet para se comunicar com clientes (4,1) e em contatos interativos pela Internet (4,0). No marketing de banco de dados, investem mais em comunicação direta e personalizada com clientes (4,0) e em clientes que desejam contatos personalizados (4,0). No marketing interativo, investem mais em relacionamentos de longo prazo com clientes específicos (4,0) e em clientes que desejam contato pessoal e individualizado (4,0). Em marketing de rede, investem mais em clientes que desejam contato pessoal/contínuo com a empresa e com outras organizações/entidades do mercado (3,7) e em relacionamentos informais e sociais com clientes e outras organizações (3,3). As métricas de desempenho mais utilizadas são: satisfação de clientes (4,0), retenção de clientes (3,8) e conquista de clientes (3,6). Em relação ao desempenho de marketing, 65,1% das empresas tiveram, nos últimos 3 anos, aumento de 5,1 até 30% no faturamento; 58,1% delas tiveram aumento de até 20% na lucratividade. O cluster 5, denominado Conservador I, é constituído predominantemente de empresas de micro e pequeno porte (92% delas), com mais de 15 anos de existência (58,3%), dos ramos de Contabilidade (58,3%), Engenharia (16,7%) e Tecnologia da Informação (16,7%); que atendem somente a mercados organizacionais (58,3%) ou ao consumidor final (25%) e que investiram, em 2016, até 3% do faturamento em marketing (75%). Cluster de empresas que investem pouco em práticas contemporâneas de marketing, tendo média inferior à média geral dos clusters identificados, como segue: marketing interativo (média 2,6), marketing de rede

103 103 (2,6), marketing de banco de dados (2,2) e marketing digital (2,1). As métricas de desempenho mais utilizadas são: retenção de clientes (3,4), satisfação de clientes (3,3), crescimento de vendas/faturamento (3,3) e margem de lucro (3,3). Em relação ao desempenho de marketing, cerca de 41,7% das empresas teve, nos últimos 3 anos, diminuição ou nenhum aumento no faturamento e na lucratividade. No cluster 6, denominado Conservador II, predominam empresas de micro ou grande porte (61%), com mais de 8 anos de existência (65,2%), dos ramos de Contabilidade (56,5%), Consultoria (13%) e Hospitais médicos (13%), que atendem a mercados organizacionais e consumidor final (91,3%) e que investiram, em 2016, até 1% do faturamento em marketing (60,9%). Cluster de empresas que investem pouco em práticas contemporâneas de marketing, tendo média inferior à média geral dos clusters identificados, como segue: marketing de banco de dados (média 2,9), marketing digital (2,7), marketing interativo (2,8) e marketing de rede (2,1). As métricas de desempenho mais utilizadas são: margem de lucro (3,0) e satisfação de clientes (2,9). Em relação ao desempenho, apesar do baixo investimento em práticas contemporâneas de marketing, 77,3% das empresas tiveram, nos últimos 3 anos, aumento de até 20% no faturamento; 72,7% tiveram aumento de até 20% na lucratividade. Por fim, o cluster 7, denominado Refratário, é composto predominantemente de empresas de micro porte (80% delas), com mais de 8 anos de existência (70%), dos ramos de Contabilidade (40%) e Consultoria (30%), que atendem somente a mercados organizacionais ou consumidor final (40%) e que investiram, em 2016, até 1% do faturamento em marketing (77,8%). Cluster com empresas que menos investem em todas as dimensões de práticas contemporâneas de marketing, e que apresentaram as menores médias em marketing de banco de dados (média 1,8), marketing digital (1,7), marketing interativo (1,8) e marketing de rede (1,2). Este cluster é, também, o que menos utiliza métricas de desempenho de marketing, sendo utilizadas crescimento de vendas (2,9), retenção de clientes (2,4) e satisfação de clientes (2,4). Em relação ao desempenho de marketing, 50% das empresas tiveram, nos últimos 3 anos, diminuição ou nenhum aumento no faturamento e na lucratividade. O Quadro 4 apresenta a síntese da descrição de cada cluster identificado, com suas respectivas características em termos de perfil de empresa, práticas contemporâneas de marketing, métricas de marketing e desempenho de marketing nos últimos 3 anos.

104 104 Quadro 4 Síntese do perfil dos clusters identificados. Cluster 1 "Relacional avançado" 23 empresas (16,3%) Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Características Predominam empresas de micro ou grande porte, com mais de 8 anos, dos ramos contabilidade e consultoria, que atendemsó a mercados organizacionais e que investiram mais de 3% do faturamento emmarketing. Empresas que mais investem em todas as dimensões de marketing contemporâneo. Métricas mais utilizadas são retenção de clientes, satisfação de clientes, conquista de clientes, crescimento de vendas e lucratividade. Cerca de metade das empresas tiveram aumento entre 5,1 a 20% do faturamento e aumento acima de 10% na lucratividade. Predominam empresas de micro porte, com até 3 anos ou mais 15 anos, dos ramos contabilidade e consultoria, que 2 atendem somente mercados organizacionais e que investiram até 1% emmarketing. Tais empresas investem fortemente "Relacional interativo/rede" em relacionamentos com clientes e outras organizações, principalmente em marketing interativo e de rede. Métricas de 5 empresas (3,5%) desempenho mais utilizadas: crescimento de vendas, conquista de clientes e retenção de clientes. A grande maioria das empresas tiveram aumento igual ou superior a 5,1% no faturamento e na lucratividade. 3 "Relacional banco de dados/digital" 24 empresas (17%) 4 "Relacional moderado" 44 empresas (31,2%) 5 "Conservador I" 12 empresas (8,5%) 6 "Conservador II" 23 empresas (16,3%) 7 "Refratário" 10 empresas (7,1%) Predominam empresas de micro ou grande porte, com 5 a 8 anos ou mais de 15 anos, dos ramos de TI, publicidade e contabilidade; que atendem a mercados organizacionais e consumidor final, e que investiram até 3% ou mais de 9% em marketing. Empresas que investem fortemente emrelacionamentos comclientes, principalmente emmarketing de banco de dados e digital. Métricas mais utilizadas: conquista de clientes, retenção de clientes e satisfação de clientes. Grande maioria das empresas tiveram aumento igual ou superior a 5,1% no faturamento e aumento igual ou superior a 5,1% na lucratividade. Predominam empresas de micro e pequeno porte, com mais de 8 anos, dos ramos contabilidade e T.I.; que atendem a mercados organizacionais e consumidor final, e que investiram até 3% em marketing. Empresas que investem moderadamente e igualmente em todas das dimensões do marketing contemporâneo. Métricas de desempenho mais utilizadas: satisfação de clientes, retenção de clientes e conquista de clientes. Cerca de 65,1% delas tiveramaumento de 5,1 a 30% no faturamento; 58,1% tiveram aumento de até 20% na lucratividade. Predominam empresas de micro e pequeno porte, com mais de 15 anos, dos ramos contabilidade, engenharia e TI; que atendem somente a mercados organizacionais ou consumidor final, e que investiram até 3% em marketing. Empresas que investem pouco em práticas contemporâneas de marketing, tendo média inferior à média geral dos clusters identificados. Métricas de desempenho mais utilizadas: retenção de clientes, satisfação de clientes, crescimento de vendas e margem de lucro. Cerca de 41,7% delas tiveram diminuição ou nenhum aumento no faturamento e na lucratividade. Predominam empresas de micro ou grande porte, com mais de 8 anos, dos ramos contabilidade, consultoria e hospitais médicos, que atendem a mercados organizacionais e consumidor final e que investiram até 1% em marketing. Empresas que investem pouco em marketing contemporâneo, tendo média inferior à média geral dos clusters identificados. Métricas de desempenho mais utilizadas: margem de lucro e satisfação de clientes. Cerca de 77,3% delas tiveram aumento de até 20% no faturamento; 72,7% tiveram aumento de até 20% na lucratividade. Predominam empresas de micro porte, com mais de 8 anos, dos ramos contabilidade e consultoria, que atendem somente a mercados organizacionais ou consumidor final, e que investiram até 1% em marketing. São as empresas que menos investem em todas as dimensões de marketing contemporâneo e que menos utilizam métricas de desempenho de marketing. Cerca de 50% delas tiveram diminuição ou nenhum aumento no faturamento e na lucratividade. A Tabela 22 apresenta os resultados do teste F da ANOVA (Análise de Variância One- Way), feito com propósito de verificar a existência de diferença estatística significativa entre os clusters identificados. Os resultados mostram nível de significância abaixo de 0,01 (Sig. 0,000) em todas as dimensões de práticas contemporâneas de marketing analisadas. Com isso, avaliase que há diferença estatística significativa entre os cluster identificados, com base na prática contemporânea de marketing. Os clusters identificados têm diferenças relevantes, confirmando que o mercado de empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina representa o conjunto de grupos com características distintas em relação à prática contemporânea de marketing.

105 105 Tabela 22 Resultados da ANOVA entre os clusters identificados. Variáveis Cluster Quadrado Médio gl Erro Quadrado Médio Marketing de banco de dados 17,574 6, ,161,000 Marketing digital 20,078 6, ,423,000 Marketing interativo 15,703 6, ,348,000 Marketing de rede 22,699 6, ,961,000 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). gl F Sig. 4.5 Resultados dos testes de hipóteses (H1 a H4) Este estudo busca, também, verificar se as práticas contemporâneas de marketing diferem em função do porte e ramo de atividade das empresas; e se as métricas de desempenho de marketing utilizadas diferem em função do porte e do ramo de atividade. Para tanto, a técnica estatística Análise de Variância com critério de classificação fator único (ANOVA one-way) e o Teste t de Student foram utilizados, com propósito de testar quatro hipóteses de pesquisa (H1 a H4) ilustradas no framework do estudo (vide Figura 3). Em pesquisas de marketing, o uso de inferências estatísticas em pesquisas de amostragem não probabilístico é feito com frequência e pode contribuir para o alcance de objetivos do estudo. O teste t é o teste paramétrico comumente utilizado para verificar diferenças estatísticas entre médias, usando a estatística t de Student. É teste de hipótese aplicado quando o desviopadrão da população não é conhecido e o tamanho amostral é pequeno (MALHOTRA, 2012). Já a ANOVA é teste paramétrico utilizado quando se deseja verificar a existência de diferenças entre médias de uma determinada variável em relação a um tratamento com dois ou mais níveis categóricos, com tamanho amostral superior a 30 elementos/participantes (SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Inicialmente, deve-se determinar as médias de respostas das variáveis, depois obter a estimativa do erro-padrão da amostra, o desvio padrão e, por fim, executar os cálculos de estatística F e do valor p. Neste estudo, o nível de significância (Sig.) adotado para não rejeição a hipótese nula é 5% (α < 0,05), conforme recomenda Malhotra (2012) e Sweeney, Williams e Anderson (2013). A seguir contém os resultados dos quatro testes de hipóteses realizados Teste 1: Diferença entre métricas de desempenho de marketing em função do porte da empresa

106 106 O primeiro teste estatístico buscou examinar possível diferença nas métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas pesquisadas em função do porte/tamanho da empresa. Para tanto, as empresas participantes do estudo foram, inicialmente, classificadas em dois grupos: empresa de micro-pequeno porte (01 a 49 funcionários); empresa de médiogrande porte (acima de 49 funcionários). As hipóteses (nula e alternativa) foram assim estabelecidas: H 0 : Não há diferença significativa na prática de métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais em função do porte/tamanho. H 1 : Há diferença significativa na prática de métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais em função do porte/tamanho. A Tabela 23 apresenta os resultados do teste t para métricas de desempenho de marketing em relação ao "porte da empresa". Os resultados do valor estatístico (Sig.) revelaram que apenas três métricas atendem ao nível de significância estatística desejado (<0,05), quais sejam: conquista de novos clientes (0,031), satisfação de clientes (0,027) e participação de mercado (0,007), o que sugere a não rejeição da hipótese que afirma existência de diferença estatística significativa na prática de métricas de desempenho de marketing pelas empresas de serviços profissionais em função do porte/tamanho. Para as demais variáveis analisadas (crescimento de vendas, margem de lucro, retorno sobre investimento e retenção de clientes), os resultados levam à não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença estatística significativa na utilização de métricas de desempenho de marketing em função do porte/tamanho da empresa.

107 107 Tabela 23 Resultados do teste t para métricas de desempenho em relação ao porte. Variáveis Porte Média T Sig Crescimento_venda Micro-pequena 3,44 Média-grande 3,70-1,089 0,222 Margem_lucro Micro-pequena 3,38 Média-grande 3,78-1,634 0,170 ROI Micro-pequena 3,08 Média-grande 3,21-0,473 0,308 Participação_mercado Micro-pequena 2,67 Média-grande 3,38-2,764 0,007 Conquista_clientes Micro-pequena 3,44 Média-grande 3,90-2,15 0,031 Retenção_clientes Micro-pequena 3,69 Média-grande 3,75-0,245 0,061 Satisfação_clientes Micro-pequena 3,67 Média-grande 4,05-1,85 0,027 Fonte: Elaborado pelo autor (2017) Teste 2: Diferença entre métricas de desempenho de marketing em função do ramo de atividade O segundo teste estatístico buscou examinar possível diferença nas métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais em função do ramo de atividade. Para tanto, as empresas participantes do estudo foram, inicialmente, classificadas em seis grupos, segundo o ramo de atividade: empresas de Contabilidade, Consultoria, Engenharia, Tecnologia da Informação, Publicidade/Propaganda e Hospitais. As hipóteses (nula e alternativa) foram estabelecidas como segue: H 0 : Não há diferença significativa na prática de métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais em função do ramo de atividade. H 2 : Há diferença significativa na prática de métricas de desempenho de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais em função do ramo de atividade. A Tabela 24 apresenta os resultados do teste ANOVA one-way para as métricas de desempenho de marketing em relação ao "ramo de atividade". Os resultados do valor estatístico (Sig.) de nenhuma das métricas analisadas atendeu ao nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença estatística significativa na utilização das métricas de desempenho de marketing em função do ramo de atividade da organização.

108 108 Tabela 24 Resultados do teste ANOVA para métricas de desempenho em relação ao ramo de atividade. Métrica de desempenho Soma dos Quadrado gl Quadrados Médio F Sig. Crescimento_venda Entre Grupos 12, ,522 1,614,161 Nos grupos 193, ,563 Total 206, Margem_lucro Entre Grupos 2,623 5,525,308,907 Nos grupos 209, ,704 Total 212, ROI Entre Grupos 12, ,564 1,305,266 Nos grupos 231, ,965 Total 244, Participação_mercado Entre Grupos 11, ,225 1,135,346 Nos grupos 231, ,960 Total 242, Conquista_clientes Entre Grupos 9, ,819 1,127,349 Nos grupos 208, ,614 Total 217, Retenção_clientes Entre Grupos 9, ,828 1,069,381 Nos grupos 220, ,710 Total 229, Satisfação_clientes Entre Grupos 4,358 5,872,583,713 Nos grupos 191, ,496 Total 195, Fonte: Elaborado pelo autor (2017) Teste 3: Diferença entre práticas contemporâneas de marketing em função do porte da empresa O terceiro teste estatístico buscou examinar possível diferença nas práticas contemporâneas de marketing das empresas de serviços profissionais pesquisadas em função do porte/tamanho da empresa. Para tanto, as empresas participantes do estudo foram, inicialmente, classificadas em dois grupos, como segue: empresa de micro-pequeno porte (01 a 49 funcionários); empresas de médio-grande porte (acima de 49 funcionários). As hipóteses (nula e alternativa) estabelecidas são as seguintes: H 0 : Não há diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas de serviços profissionais em função do porte/tamanho. H 3 : Há diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas de serviços profissionais em função do porte/tamanho. A Tabela 25 apresenta os resultados do teste t para as variáveis de práticas de marketing de banco de dados e marketing digital, em relação ao "porte da empresa". Os resultados do valor

109 109 estatístico (Sig) atendeu ao nível de significância desejado (<0,05) em diversas variáveis analisadas, sugerindo anão rejeição da hipótese que afirma existir diferença estatística significativa na prática contemporânea de marketing das empresas de serviços profissionais pesquisadas em função do porte da empresa. Tabela 25 Resultados do teste t para marketing de banco de dados e marketing digital em relação ao porte. Variáveis Porte Média T Sig MARKETING DE BANCO DE DADOS Obtém_dados_clientes_via_contatos Micro-pequena 3,52-2,031,044 Média-grande 3,98 Comunicação_dirigida_segmentos Micro-pequena 3,15-2,334,021 Média-grande 3,79 Comunicação_direta_personalizada Micro-pequena 3,60-1,095,275 Média-grande 3,89 Clientes_esperam_contato_personalizado Micro-pequena 3,90-2,177,031 Média-grande 4,38 Atende_modo_formal_personalizado Micro-pequena 3,66 -,934,352 Média-grande 3,85 Marketing_foca_retenção_clientes Micro-pequena 3,13-2,266,025 Média-grande 3,69 Planejamento_focaliza_segmentos Micro-pequena 3,00-2,295,023 Média-grande 3,62 Investe_tecnologia_comunicação_clientes Micro-pequena 2,87-2,774,006 Média-grande 3,64 Responsável_marketing_especializado Micro-pequena 2,71-3,111,003 Média-grande 3,68 MARKETING DIGITAL Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_ compradores Micro-pequena 3,03-3,320,001 Média-grande 3,78 Internet_apoia_comunicação_clientes Micro-pequena 4,03-1,085,280 Média-grande 4,25 Contatos_interativos_via_Internet Micro-pequena 3,88-1,980,0497 Média-grande 4,32 Cliente_deseja_interação_online Micro-pequena 3,50-3,185,002 Média-grande 4,15 Atendimento_personalizado_via_tecnologia Micro-pequena 3,57 -,629,531 Média-grande 3,72 Marketing_promove_diálogos_internet Micro-pequena 3,06-1,748,083 Média-grande 3,51 Planejamento_foca_relacionamento_internet Micro-pequena 2,92-1,667,098 Média-grande 3,37 Investe_interação_na_internet Micro-pequena 3,16-2,638,010 Média-grande 3,79 Responsável_marketing_especializado_tecnologia Micro-pequena 2,97-1,615,109 Média-grande 3,49 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Na dimensão marketing de banco de dados, as seguintes variáveis atenderam o nível de significância desejado (<0,05): obtêm dados sobre clientes nas negociações do dia-a-dia (0,044), faz comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (0,021), atendimento

110 110 personalizado aos clientes (0,031), atividades de marketing projetadas para a retenção de clientes (0,025), planejamento de marketing focaliza segmentos/clientes (0,023), investimento em tecnologia para se comunicar com clientes (0,006) e responsável por marketing é profissional especializado (0,003). As demais variáveis não apresentam nível de significância estatística desejado (<0,05), o que leva a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas de serviços profissionais pesquisadas em função do porte/tamanho da empresa. Na dimensão de marketing digital, as seguintes variáveis apresentaram nível de significância estatística desejado (<0,05): obtêm dados que melhoram o diálogo entre funcionários e clientes pela Internet (0,001), faz contatos interativos com clientes pela Internet (0,0497), faz interação online com clientes (0,002) e investe na interação com clientes pela Internet (0,010). As demais variáveis não apresentaram nível de significância desejado (<0,05), o que leva à não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas pesquisadas em função do porte da empresa. Já a Tabela 26 apresenta os resultados do teste t para as variáveis de práticas de marketing interativo e marketing de rede, em relação ao "porte da empresa". Sobre a dimensão marketing interativo, as seguintes variáveis apresentaram nível de significância estatística desejado (<0,05): faz comunicação de marketing por meio de funcionários (0,016), atividades de marketing promovem a interação cooperativa com clientes (0,018), planejamento de marketing focaliza a interação com clientes e pessoas de organizações parceiras (0,006) e investe no desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (0,021). As demais variáveis não apresentaram nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas pesquisadas em função do porte da empresa.

111 111 Tabela 26 Resultados do teste t para marketing de interativo e marketing de rede em relação ao porte. Variáveis Porte Média T Sig MARKETING INTERATIVO Desenvolve_relacionamento_clientes_específicos Micro-pequena 3,78-1,408,162 Média-grande 4,10 Comunicação_marketing_via_funcionários Micro-pequena 3,10-2,442,016 Média-grande 3,68 Faz_contato_interpessoal_clientes Micro-pequena 3,33-1,937,055 Média-grande 3,78 Cliente_deseja_interação_individualizada Micro-pequena 4,10-1,922,057 Média-grande 4,45 Atende_modo_informal_social Micro-pequena 3,69-1,010,314 Média-grande 3,90 Marketing_promove_interação_cooperativa_clienteMicro-pequena 2,81-2,405,018 Média-grande 3,40 Planejamento_foca_interação_clientes_específicos Micro-pequena 2,76-2,779,006 Média-grande 3,49 Investe_interação_pessoal_clientes Micro-pequena 2,80-2,337,021 Média-grande 3,41 Responsável_marketing_gestores_funcionais Micro-pequena 3,36 -,099,921 Média-grande 3,39 MARKETING DE REDE Relacionamento_intenso_outras_organizações Micro-pequena 3,00-2,941,004 Média-grande 3,69 Comunicação_marketing_rede_via_gestores Micro-pequena 2,60-3,937,000 Média-grande 3,56 Investe_contatos_interpessoais_clientes_organizações Micro-pequena 3,14-1,400,164 Média-grande 3,49 Clientes_desejam_contatos_rede Micro-pequena 3,61-1,638,104 Média-grande 3,98 Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações Micro-pequena 3,16-1,885,062 Média-grande 3,59 Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades Micro-pequena 2,61-2,232,027 Média-grande 3,18 Planejamento_foca_desenvolvimento_redes Micro-pequena 2,75-2,617,010 Média-grande 3,44 Recursos_desenvolvimento_redes Micro-pequena 2,70-3,603,000 Média-grande 3,64 Responsável_marketing_proprietário_dirigente Micro-pequena 3,24 -,517,606 Média-grande 3,40 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Sobre a dimensão marketing de rede, os resultados mostram que as seguintes variáveis apresentaram nível de significância estatística desejado (<0,05): tem relacionamento intenso com outras organizações do mercado (0,004), faz comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento (0,000), ações de marketing projetadas para coordenar interação entre funcionários, clientes e outras organizações (0,027), planejamento de marketing focaliza a construção de redes de relacionamento (0,010) e tem recursos de marketing

112 112 investidos no desenvolvimento de redes de relacionamento (0,000). As demais variáveis não apresentaram nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas pesquisadas em função do porte da empresa Teste 4: Diferença entre práticas contemporâneas de marketing em função do ramo de atividade O quarto teste estatístico buscou examinar possível diferença nas práticas contemporâneas de marketing das empresas de serviços profissionais pesquisadas em função do ramo de atividade. Para tanto, as empresas foram, inicialmente, classificadas em seis grupos, segundo o ramo de atividade: empresas de Contabilidade, Consultoria, Engenharia, Tecnologia da Informação, Publicidade/Propaganda e Hospitais. As hipóteses (nula e alternativa) foram estabelecidas como segue: H 0 : Não há diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas de serviços profissionais em função do ramo de atividade. H 4 : Há diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas de serviços profissionais em função do ramo de atividade. A Tabela 27 apresenta os resultados do teste ANOVA one-way para as variáveis de marketing de banco de dados e marketing digital, em relação ao "ramo de atividade". Os resultados do valor estatístico (Sig.) das dimensões analisadas atendeu ao nível de significância desejado (<0,05) em diversas variáveis, o que sugere a não rejeição da hipótese que afirma existir diferença significativa na prática de marketing das empresas pesquisadas em função do ramo de atividade.

113 113 Tabela 27 Resultados do teste ANOVA para marketing de banco de dados e marketing digital em relação ao ramo de atividade. Variáveis MARKETING DE BANCO DE DADOS Obtém_dados_clientes_via_contatos Comunicação_dirigida_segmentos Comunicação_direta_personalizada Clientes_esperam_contato_personalizado Atende_modo_formal_personalizado Marketing_foca_retenção_clientes Planejamento_focaliza_segmentos Investe_tecnologia_comunicação_clientes Responsável_marketing_especializado MARKETING DIGITAL Obtém_dados_diálogo_internet_muitos_ compradores Internet_apoia_comunicação_clientes Contatos_interativos_via_Internet Cliente_deseja_interação_online Atendimento_personalizado_via_tecnologia Marketing_promove_diálogos_internet Planejamento_foca_relacionamento_internet Investe_interação_na_internet Responsável_marketing_especializado_tecnologia Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Soma dos Quadrados Entre Grupos 17, ,496 2,550,031 Nos grupos 176, ,371 Entre Grupos 44, ,914 4,782,000 Nos grupos 234, ,864 Entre Grupos 28, ,727 3,077,012 Nos grupos 230, ,861 Entre Grupos 11, ,383 1,674,146 Nos grupos 177, ,424 Entre Grupos 4,627 5,925,747,590 Nos grupos 161, ,240 Entre Grupos 15, ,141 1,858,107 Nos grupos 202, ,690 Entre Grupos 29, ,916 3,128,011 Nos grupos 223, ,891 Entre Grupos 29, ,900 2,767,021 Nos grupos 247, ,132 Entre Grupos 64, ,939 5,180,000 Nos grupos 252, ,498 Entre Grupos 33, ,792 4,349,001 Nos grupos 178, ,562 Entre Grupos 16, ,311 2,901,016 Nos grupos 148, ,141 Entre Grupos 14, ,922 2,256,053 Nos grupos 168, ,295 Entre Grupos 11, ,338 1,437,215 Nos grupos 208, ,627 Entre Grupos 14, ,891 1,961,089 Nos grupos 191, ,474 Entre Grupos 26, ,231 2,944,015 Nos grupos 207, ,777 Entre Grupos 29, ,819 3,156,010 Nos grupos 215, ,844 Entre Grupos 14, ,879 1,524,187 Nos grupos 224, ,889 Entre Grupos 59, ,874 5,537,000 Nos grupos 220, ,145 gl Quadrado Médio F Sig. Na dimensão de marketing de banco de dados, as seguintes variáveis apresentaram nível de significância estatística desejado (<0,05): obtêm dados sobre clientes nas negociações do dia-a-dia (0,031), faz comunicação dirigida a segmentos ou clientes específicos (0,000), planejamento de marketing focaliza segmentos/clientes (0,011), tem investimento em tecnologia para se comunicar com clientes (0,021), responsável por marketing é profissional especializado (0,000) e faz comunicação direta e personalizada (0,012). As demais variáveis não apresentaram um nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas em função do ramo de atividade. Na dimensão de marketing digital, as seguintes variáveis apresentaram nível de significância estatística desejado (<0,05): obtêm dados que melhoram o diálogo entre

114 114 funcionários e clientes pela Internet (0,001), utiliza a internet como apoio na comunicação com clientes (0,016), atividades de marketing promovem diálogo pela Internet (0,015), planejamento de marketing focaliza o relacionamento com clientes pela Internet (0,010) e responsável por marketing é profissional especializado e trabalha com tecnologia (0,000). As demais variáveis não apresentaram nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas em função do ramo de atividade. Já a Tabela 28 apresenta os resultados do teste ANOVA one-way para as variáveis de marketing interativo e marketing de rede, em relação ao "ramo de atividade". Sobre a dimensão de marketing interativo, apenas duas variáveis apresentaram nível de significância estatística desejado (<0,05): investe no desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (0,026) e desenvolve relacionamentos com clientes específicos (0,010). As demais variáveis não apresentaram nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas em função do ramo de atividade.

115 115 Tabela 28 Resultados do teste ANOVA para marketing interativo e marketing de rede em relação ao ramo de atividade. Variáveis MARKETING INTERATIVO Desenvolve_relacionamento_clientes_ específicos Comunicação_marketing_via_funcionários Faz_contato_interpessoal_clientes Cliente_deseja_interação_individualizada Atende_modo_informal_social Marketing_promove_interação_cooperativa_clientes Planejamento_foca_interação_clientes_específicos Investe_interação_pessoal_clientes Responsável_marketing_gestores_funcionais MARKETING DE REDE Relacionamento_intenso_outras_organizações Comunicação_marketing_rede_via_gestores Investe_contatos_interpessoais_clientes_ organizações Clientes_desejam_contatos_rede Relacionamentos_sociais_clientes_e_organizações Ações_coordenam_funcionários_clientes_entidades Planejamento_foca_desenvolvimento_redes Recursos_desenvolvimento_redes Responsável_marketing_proprietário_ dirigente Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Soma dos Quadrados gl Quadrado Médio Sig. Entre Grupos 21, ,322 3,168,010 Nos grupos 169, ,364 Entre Grupos 8, ,737 1,062,385 Nos grupos 206, ,635 Entre Grupos 6, ,297,838,525 Nos grupos 196, ,548 Entre Grupos 1,418 5,284,279,924 Nos grupos 132, ,017 Entre Grupos 4,014 5,803,652,661 Nos grupos 158, ,231 Entre Grupos 11, ,371 1,404,228 Nos grupos 200, ,689 Entre Grupos 18, ,621 1,877,103 Nos grupos 227, ,929 Entre Grupos 24, ,870 2,661,026 Nos grupos 210, ,830 Entre Grupos 6, ,376,614,690 Nos grupos 253, ,242 Entre Grupos 7, ,435,866,506 Nos grupos 202, ,658 Entre Grupos 7, ,518,818,539 Nos grupos 217, ,855 Entre Grupos 4,790 5,958,553,736 Nos grupos 216, ,733 Entre Grupos 9, ,815 1,330,256 Nos grupos 165, ,365 Entre Grupos 2,400 5,480,318,902 Nos grupos 188, ,510 Entre Grupos 3,252 5,650,345,885 Nos grupos 218, ,886 Entre Grupos 12, ,599 1,365,243 Nos grupos 219, ,904 Entre Grupos 21, ,278 2,223,057 Nos grupos 219, ,925 Entre Grupos 28, ,618 2,576,030 Nos grupos 242, ,180 F Por fim, a dimensão marketing de rede apresentou apenas uma variável com nível de significância estatística desejado (<0,05): responsável por marketing é proprietário ou principal executivos da empresa (0,030). As demais variáveis não apresentaram nível de significância desejado (<0,05), o que sugere a não rejeição da hipótese nula (H0), aquela que afirma não existir diferença significativa na prática contemporânea de marketing das empresas em função do ramo de atividade. 4.6 Resultados de impacto da prática contemporânea de marketing no desempenho (H5) O último objetivo específico do presente estudo é examinar o impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho de marketing das empresas de serviços

116 116 profissionais pesquisadas, medido por meio da evolução no faturamento e na lucratividade, nos últimos 3 anos. Assim, as hipóteses (nula e alternativa) foram estabelecidas como segue: H 0 : As práticas de marketing contemporâneo não têm impacto no desempenho da empresa de serviços profissionais. H 5 : As práticas de marketing contemporâneo têm impacto no desempenho da empresa de serviços profissionais. De acordo com Sweeney, Williams e Anderson (2013), a análise de regressão múltipla é indicada quando se deseja examinara relação entre uma variável dependente (y) e duas ou mais variáveis independentes. A regressão múltipla é um processo de modelagem poderoso e flexível, que auxilia na análise de relações associativas entre variáveis (HAIR et al., 2010). Malhotra (2012) define a regressão múltipla como a técnica estatística que desenvolve simultaneamente uma relação matemática entre duas ou mais variáveis independentes e uma variável dependente intervalar. A premissa básica da regressão múltipla é a inserção de todas as variáveis relevantes no processo analisado, visando maximizar o poder preditivo do modelo estatístico gerado. Neste estudo, a técnica análise de regressão múltipla foi empregada para determinar o impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho das empresas pesquisadas, ou seja, identificar quais dimensões da prática contemporânea de marketing explicam significativamente a variação no desempenho das empresas. Assim, a Tabela 29 apresenta os resultados das 2 (duas) regressões múltiplas realizadas entre dimensões de práticas contemporâneas de marketing (variáveis independentes) e o desempenho das empresas pesquisadas (variável dependente), em termos de evolução no faturamento e na lucratividade nos últimos 3 anos. Na regressão múltipla, as estatísticas associadas aos modelos de regressão gerados são: valores do coeficiente de regressão parcial (Beta), que denota a variação na variável dependente em decorrência da variação na variável independente, se todos os demais previsores (variáveis independentes) permanecerem constantes; valores do erro padrão, que mede a precisão das estimativas geradas; valores de t, que revela a inclinação da linha de regressão e o nível de significância estatística dos parâmetros do modelo gerado (significância dos coeficientes de regressão); coeficiente de determinação múltipla (R2), medida da proporção da variância na variável dependente explicada a partir das variáveis independentes; valor da distribuição F

117 117 (ANOVA), medida que revela quão bem o conjunto de variáveis independentes explica a variação na variável dependente, ou seja, a significância global do modelo gerado (HAIR et al., 2010; MALHOTRA, 2012; SWEENEY; WILLIAMS; ANDERSON, 2013). Tabela 29 Resultados da regressão múltipla entre dimensões de prática contemporânea de marketing e variáveis de desempenho em faturamento e lucratividade. EVOLUÇÃO NO FATURAMENTO (n=141) EVOLUÇÃO NA LUCRATIVIDADE (n=140) Dimensões de práticas Coeficientes não Coeficientes Coeficientes não Coeficientes contemporâneas de marketing padronizados padronizados padronizados padronizados t Sig. t Sig. Erro B Erro Padrão Beta B Beta Padrão (Constante) 2,662,582 4,571,000 2,307,565 4,082,000 Marketing digital,596,293,349 2,036,044,217,317,121,591,556 Marketing de banco de dados,258,271,144,591,556,449,158,237 2,841,005 Marketing interativo -,146,297 -,078 -,918,360 -,260,322 -,132 -,303,762 Marketing de rede -,241,245 -,150-1,220,224,123,274,073,344,732 Estatística do modelo Fonte: Elaborado pelo autor (2017). R 2 =0,101; F=3,717; Sig=0,007 R 2 =0,056; F=8,070; Sig=0,005 Na análise de regressão sobre o desempenho do faturamento, os resultados da análise de variância (ANOVA) revelou que o modelo gerado tem qualidade/viabilidade adequada. O valor de F é 3,717 e o p-valor é <0,05 (Sig. 0,007), o que indica que a variável dependente (evolução do faturamento) pode ser modelada por uma reta com as variáveis independentes selecionados (dimensões preditores): marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede. O coeficiente de determinação múltipla (R2) igual a 0,101 indica que o modelo gerado explica 10,1% da variação no desempenho das empresas de serviços profissionais pesquisadas, em termos de evolução no faturamento (baixo poder explicativo). Em outras palavras, pode-se afirmar que 0,101 é a probabilidade de as variáveis independentes explicarem a variação no desempenho do faturamento das empresas pesquisadas. No modelo gerado, há apenas uma dimensão com coeficiente de regressão (Beta) com contribuição significativa: marketing digital (Sig=0,044). Essa é, também, a dimensão com maior valor de explicação no modelo gerado, como mostra o valor t mais elevado (20,36); já o valor de Beta padronizado (0,596) indica que há relação entre prática de marketing digital e desempenho do faturamento. Na análise de regressão sobre o desempenho na lucratividade, os resultados da análise de variância (ANOVA) revelou, também, que o modelo gerado tem qualidade/viabilidade adequada. O valor de F=8,070 e p-valor <0,05 (Sig. 0,005) indicam que a variável desempenho em lucratividade (variável dependente) pode ser modelada pelas variáveis independentes analisadas: marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing

118 118 de rede. O coeficiente de determinação múltipla (R2) igual a 0,056 revela que o modelo gerado explica 5,6% da variação no desempenho das empresas de serviços profissionais pesquisadas em termos de evolução na lucratividade (baixo poder explicativo). Ou seja, 0,056 representa a probabilidade de as variáveis independentes (práticas contemporâneas de marketing) explicarem a variação no desempenho da lucratividade das empresas pesquisadas. Nesse segundo modelo de regressão há, também, apenas uma dimensão com coeficiente de regressão (Beta) com contribuição significativa: marketing de banco de dados (Sig=0,005). O valor de Beta padronizado (0,449) indica que há relação direta e positiva entre marketing de banco de dados e o desempenho da lucratividade. Portanto, embora os resultados das análises de regressão múltipla não sejam conclusivos (poder explicativo baixo), sugerem que o desempenho das empresas de serviços profissionais pesquisadas em termos de evolução no faturamento é influenciado positivamente pela prática de marketing digital (incremento de até 10,1%); e que o desempenho das empresas em termos de evolução na lucratividade é influenciado positivamente pela prática de marketing de banco de dados (incremento de até 5,6%). Para as demais dimensões de práticas contemporâneas de marketing, os resultados das análises de regressão revelaram nenhuma contribuição significativa sobre o desempenho das empresas, seja em termos de evolução no faturamento ou evolução na lucratividade. 4.7 Discussão dos resultados Os resultados do levantamento de campo revelam as práticas contemporâneas de marketing das empresas de serviços profissionais pesquisadas no Estado de Santa Catarina, Brasil. Com relação ao perfil das empresas, a maioria dos participantes do presente estudo são empresas que atuam somente no mercado organizacional (Business to Business-B2B), como ocorreu também nos estudos de Reid (2008) na Austrália e de Targino, Urdan e Chauvel (2013) no Brasil. Em Targino, Urdan e Chauvel (2013), 60% das empresas de serviços profissionais pesquisadas atuam no mercado B2B; em Reid (2008), 67,4% das empresas participantes atendem somente a mercados B2B. Os resultados mostram, também, que a maioria das empresas do estudo tem mais de 10 anos de existência, como ocorreu em Reid (2008) e no estudo de Sweeney, Soutar e McColl Kennedy (2011) na Austrália, onde mais da metade das empresas de serviços profissionais pesquisadas tinham mais de 10 anos de mercado. A maioria das empresas de serviços profissionais do presente estudo são, também, do ramo de escritórios de Contabilidade, como

119 119 ocorreu nos estudos de Reid (2008), de Amonini et al. (2010) e de Sweeney, Soutar e McColl Kennedy (2011) na Austrália. Além disso, a participação das empresas do ramo de Engenharia (12,3%) no presente estudo foi, também, em proporção semelhante à ocorrida nos estudos de Reid (2008) e Sweeney, Soutar e McColl Kennedy (2011). Os resultados das análises indicam que a grande maioria das empresas de serviços profissionais pesquisadas investiram em 2016 até 3% do faturamento em marketing. No caso das empresas de micro-pequeno porte, a maior parte delas investiu até 1% do faturamento; enquanto no caso das empresas de médio-grande porte investiu até 3% do faturamento. Ademais, mais de 1/3 das empresas de médio-grande porte pesquisadas afirmaram ter investido mais de 6% do faturamento em marketing no ano de Supostamente, as empresas maiores investem mais em marketing, em função da maior disponibilidade de recursos, abrangência de mercado-alvo e da capacidade de gestão de marketing (IKEDA; CAMPOMAR; VELUDO-DE- OLIVEIRA, 2007; REID, 2008; SARQUIS et al., 2015). No ramo de atividade, as empresas de Engenharia e de Publicidade/Propaganda são as que mais investiram percentualmente em marketing. O presente estudo revelou que empresas de serviços profissionais pesquisadas utilizam, independentemente do porte ou ramo de atividade, práticas das diferentes dimensões de marketing contemporâneo (na perspectiva relacional), mas de maneira moderada e equilibrada. No entanto, os resultados indicam que as empresas de médio-grande porte utilizam relativamente mais práticas de marketing de banco de dados e marketing digital do que as empresas de micro-pequeno porte, o que corrobora com os achados de McColl-Kennedy et al. (2008). Já na pesquisa de Brodie et al. (2007), a maioria das empresas de pequeno porte utilizavam marketing digital em nível médio/elevado. Talvez, como apontado por Reid (2008), as empresas de pequeno porte tenham mais dificuldade de utilizar práticas de marketing de banco de dados, em decorrência da pouca disponibilidade de recursos tecnológicos e da carência de pessoal especializado. Brodie et al. (2007) afirmaram, e mais recentemente Nobre e Silva (2014), que o marketing digital (principalmente o Facebook) tem papel relevante e pode contribuir para melhorar o relacionamento com stakeholders da empresa. No passado, o estudo de Coviello, Brodie e Munro (2000) no setor de serviços profissionais revelou que as práticas contemporâneas de marketing diferem em função do porte/tamanho da empresa. No atual estudo, os resultados dos testes de hipóteses confirmam que há diferenças estatísticas significativas em diversas práticas de marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede, conforme o porte da empresa. As empresas de porte médio-grande utilizam com mais frequência as práticas

120 120 contemporâneas de marketing que as empresas de micro-pequeno porte. Supostamente, por possuir maior quantidade de recursos (financeiro, tecnológico e pessoas), as empresas maiores têm mais conhecimento de mercado e capacidade de investir em práticas contemporâneas de marketing (REID, 2008; SARQUIS et al., 2015). Os resultados do estudo apontaram, também, que há diferenças na prática de marketing digital e interativo nas empresas pesquisadas em função do porte/tamanho. A grande maioria das empresas de médio-grande porte utilizam mais práticas de marketing digital e interativo do que as empresas de micro-pequeno porte. Esses resultados divergem dos achados de Centeno e Hart (2012) no México, onde as pequenas empresas revelaram utilizar com maior frequência práticas de marketing de interação e marketing digital. O trabalho de Amonini et al. (2010) afirma que as práticas de marketing de rede são comuns no setor de serviços profissionais na Austrália. No entanto, no presente estudo as empresas de serviços profissionais declararam que utilizam, com pouca frequência, marketing de rede, em suas práticas contemporâneas de marketing, como apontado também no estudo de Cater (2008) na Eslovênia. Assim, as práticas de marketing de rede poderiam ser mais utilizadas nas empresas de serviços profissionais no Brasil, pois estas práticas tendem a melhorar o desempenho da empresa em termos de novos negócios e conhecimento de mercado, como apontaram Rogan e Mors (2016). Já a pesquisa de Barwise e Farley (2005) envolvendo sete países (Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido, França e China) apontou que o marketing interativo é mais praticado por empresas de serviços que atendem a mercado B2B (empresarial), e que a grande maioria destas empresas utiliza a Internet na interação com clientes. Os resultados do presente estudo confirmam que a maioria das empresas de serviços profissionais pesquisadas utilizam práticas de marketing interativo, principalmente atendimento pessoal/individualizado, desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com clientes específicos, atendimento informal/social, responsável por marketing responde também por outras funções/atividades e contato interpessoal com clientes. O presente estudo apontou, também, que as métricas de marketing mais utilizadas pelas empresas de serviços profissionais pesquisadas são satisfação de clientes, conquista de clientes, crescimento de vendas e lucratividade. No caso de micro-pequena empresa, as métricas mais utilizadas são conquista de clientes, retenção de clientes e satisfação de clientes, contrariando os achados de Reid (2008) na Austrália, onde tais empresas utilizaram pouco métricas baseadas no cliente (ex: aquisição, retenção e satisfação de clientes). Esses resultados do presente estudo corroboram, no entanto, com os achados de Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011) na

121 121 Austrália, que revelaram a utilização de métricas de marketing, como lealdade do cliente, satisfação do cliente e referências do cliente. A Tabela 30 sintetiza os resultados da prática de métricas de desempenho de marketing por porte/tamanho na Austrália e no Brasil. O estudo de Reid (2008) revelou que há diferença estatística significativa no uso da métrica participação de mercado (market share) na avaliação do desempenho de marketing pelas empresas pesquisadas, em função do porte; enquanto o presente estudo revelou a existência de diferença estatística significativa na utilização das métricas: participação de mercado, conquista de clientes e satisfação de clientes. Ao passo que, o presente estudo no Brasil revelou que as empresas de médio-grande porte pesquisadas utilizam com mais frequência e variedade métricas de desempenho de marketing do que as empresas de micro-pequeno porte, algo semelhante ao que foi identificado no estudo de Coviello, Brodie e Munro (2000) na Austrália. Tabela 30 Resultados de métricas de marketing por porte na Austrália e Brasil. Austrália Brasil Métricas de marketing Porte Reid (2008) Lenoir (2017) % t Sig. % t Sig. Crescimento de vendas Micro-pequena 74,4% 49,5% NS Média-grande 87,0% 62,5% - 1,089 0,222 Lucratividade Micro-pequena 89,6% 44,7% NS Média-grande 94,4% 67,5% - 1,634 0,170 Participação de mercado Micro-pequena 15,1% 27,8% p 0,05 Média-grande 27,8% 51,3% -2,764 0,007 Conquista de clientes Micro-pequena 41,9% 54,0% NS Média-grande 55,5% 65,0% -2,150 0,031 Retenção de clientes Micro-pequena 57,0% 59,0% NS Média-grande 61,1% 57,5% - 0,245 0,061 Satisfação de clientes Micro-pequena 59,3% 58,6% NS Média-grande 57,4% 72,5% -1,850 0,027 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Outro resultado relevante do presente estudo é a classificação e identificação das empresas de serviços profissionais pesquisadas em clusters (grupos), segundo as suas práticas contemporâneas de marketing. Sete clusters de empresas foram revelados: Relacional Avançado, Relacional Interativo/Rede, Relacional Banco de Dados/Digital, Relacional Moderado, Conservador I, Conservador II e Refratário. Esse resultado é semelhante ao apontado no estudo de Pels e Brodie (2004) na Argentina, onde identificou a existência de seis clusters (Tradicional I, Tradicional II, Progressivo I, Progressivo II e Progressivo III) e o estudo de Targino, Urdan e Chauvel (2013) no Brasil, que classificou as empresas pesquisadas em

122 122 cinco clusters (Refratário, Transacional/Interativo, avançado, moderado, único). Ambos os estudos analisaram a utilização de práticas contemporâneas de marketing, segundo a perspectiva relacional. No presente estudo, o cluster Relacional Avançado contém as empresas que mais utilizam práticas contemporâneas de marketing e com características semelhantes (utilizam todas as dimensões de marketing contemporâneo) ao cluster Avançado do estudo Targino, Urdan e Chauvel (2013). Já o cluster "Refratário" contém as empresas que pouco utilizam práticas contemporâneas de marketing, com características semelhantes ao cluster Refratário do estudo de Targino, Urdan e Chauvel (2013). O presente estudo analisou, ainda, o impacto de práticas contemporâneas de marketing no desempenho das empresas pesquisadas. Como apontado no estudo de Passos et al. (2013) no Brasil, os resultados do presente estudo indicam que o desempenho das empresas de serviços profissionais (evolução do faturamento) pode ser influenciado positivamente pela prática de marketing digital. Os resultados indicam, também, que a prática de marketing de banco de dados tem influência sobre o desempenho (em termos de lucratividade) das empresas de serviços profissionais, o que corrobora com os achados de Wagner (2005) na Rússia, onde apontou que as organizações que utilizam marketing de banco de dados têm desempenho superior aos concorrentes. Este estudo indica, também, que a prática de marketing digital tem impacto no desempenho (faturamento) das empresas de serviços profissionais pesquisadas, o que confirma os achados de Menelec e Jones (2015), que analisou como o marketing de relacionamento pela Internet contribuiu para melhorar o desempenho e a competitividade das organizações (estudo de casos múltiplos). No entanto, contrariando os achados de Reid (2008) na Austrália, no presente estudo a prática de marketing interativo não tem efeito positivo e significativo no desempenho de empresa. E diferente dos achados de Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006), revelou que a prática de marketing de banco de dados tem impacto no desempenho da empresa (lucratividade). A Tabela 31 apresenta os resultados de impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho das empresas de serviços profissionais, na Austrália e no Brasil. A pesquisa de Reid (2008) apontou que somente o marketing interativo tem impacto positivamente no desempenho (faturamento) das empresas. Enquanto o presente estudo revelou que o marketing digital tem impacto positivo no desempenho (faturamento) das empresas, e que o marketing de banco de dados tem impacto positivo na lucratividade. Assim, acredita-se que se as empresas brasileiras pesquisadas investirem mais em marketing digital e em

123 123 marketing de banco de dados podem ter melhorias no desempenho em termos de faturamento de até 10,1% e na lucratividade de até 5,6%. Tabela 31 Resultados de impacto de práticas de marketing na Austrália e Brasil. Austrália Brasil Variáveis analisadas Reid (2008) Lenoir (2017) R 2 t Sig R 2 t Sig Impacto do marketing interativo no faturamento 0, ,044 0,101-0,918 0,360 Impacto do marketing digital no faturamento 0,101 2,036 0,044 Impacto do marketing de banco de dados na lucratividade 0, NS 0, ,005 Fonte: Elaborado pelo autor (2017). Algumas recomendações gerenciais são necessárias para as empresas que pouco utilizam práticas contemporâneas de marketing e com baixo desempenho em termos de evolução no faturamento ou na lucratividade. No caso das micro-pequenas empresas, recomenda-se utilizar mais práticas de marketing digital e marketing de rede. No marketing digital, essas empresas poderiam, por exemplo, investir mais em: tecnologia/internet no relacionamento com clientes, diálogos interativos com diversos clientes pela Internet, obtenção de informações sobre clientes nos contatos do dia-a-dia, responsável por marketing ser profissional especializado em tecnologia. No marketing de rede, essas empresas poderiam investir mais em: comunicação de marketing via gestores que atuam em redes de relacionamentos, ações projetadas para coordenar a interação entre funcionários, clientes e outras entidades/organizações do mercado, planejamento que focaliza a construção de redes de relacionamento e no desenvolvimento de relacionamentos intensos com outras organizações/entidades do mercado. Por fim, no caso das empresas do ramo de Contabilidade, recomenda-se mais utilização de práticas de marketing digital, como: responsável por marketing ser profissional especializado em tecnologia, atividades que promovem diálogo com clientes pela Internet, planejamento que focaliza relacionamentos pela Internet, obtenção de dados que melhorem o diálogo funcionários-clientes. No marketing de rede, sugere-se: ações que envolvam funcionários, clientes e outras entidades do mercado, planejamento que focaliza a construção de redes de relacionamento, recursos para o desenvolvimento de redes de relacionamento e ações de comunicação de marketing via gestores que atuam em redes de relacionamento.

124 124 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este capítulo apresenta as considerações finais do estudo, incluindo síntese dos resultados, contribuições do estudo, reconhecimento das limitações e sugestões de futuras pesquisas sobre o tema. O estudo buscou analisar as práticas contemporâneas de marketing de empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, segundo as dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), incluindo o impacto destas práticas no desempenho da empresa. Com isso, especificamente o estudo buscou: identificar as práticas contemporâneas de marketing das empresas; classificar as empresas em grupos (clusters), com base nas práticas contemporâneas de marketing; verificar diferenças nas práticas de marketing das empresas em função de porte e ramo de atividade; examinar o impacto das práticas de marketing no desempenho das empresas. Todos esses objetivos foram alcançados. Sobre as práticas contemporâneas de marketing, os resultados do estudo revelaram que a maioria das empresas pesquisadas tem as seguintes práticas: atendimento personalizado/formal aos clientes, comunicação de marketing direta/personalizada, obtenção de dados sobre clientes nos contatos do dia-a-dia e comunicação dirigida a segmentos/clientes específicos (marketing de banco de dados); utiliza tecnologia na comunicação com clientes, faz contatos interativos com clientes pela Internet, atende a clientes que desejam interação online, oferece atendimento formal/customizado e investe na interação com clientes pela Internet (marketing digital); atendimento pessoal/individualizado, desenvolve relacionamentos de longo prazo com clientes específicos, atendimento informal/social, responsável por marketing responde por outras funções/atividades e faz contato interpessoal com clientes (marketing interativo); atende a clientes que desejam contato com a empresa e outras organizações do mercado, e responsável por marketing é proprietário ou principal executivo da empresa (marketing de rede). As métricas de marketing mais utilizadas são: satisfação de clientes, conquista de clientes, crescimento de vendas e lucratividade. Com relação à classificação das empresas em grupos (clusters), os resultados revelaram a existência de sete clusters de empresas no Estado de Santa Catarina: Relacional Avançado (16,3% da amostra), cujas empresas são as que mais utilizam práticas contemporâneas de marketing; Relacional Interativo/Rede (3,5%), cujas empresas investem fortemente em relacionamento com clientes e outras organizações, principalmente em marketing interativo e de rede; Relacional Banco de Dados/Digital (17%), cujas empresas investem, também,

125 125 fortemente em relacionamento com clientes, mas principalmente em marketing de banco de dados e digital; Relacional Moderado (31,2%), cujas empresas utilizam bastante práticas de todas as dimensões do marketing contemporâneo, mas de maneira moderada e equilibrada; Conservador I (8,5%), cujas empresas investem pouco em práticas contemporâneas de marketing (até 3% do faturamento); Conservador II (16,3%), cujas empresas investem, também, pouco em marketing contemporâneo (até 1% do faturamento); Refratário (7,1%), que contém as empresas que menos utilizam práticas contemporâneas de marketing. Sobre diferenças nas práticas de marketing das empresas em função de porte/tamanho, os resultados indicam que há diferença estatística significativa e que as médias-grandes empresas utilizam mais as práticas: obtenção de dados sobre clientes nos contatos do dia-a-dia, comunicação dirigida a segmentos/clientes específicos, atendimento personalizado aos clientes, atividades de marketing projetadas para retenção de clientes, planejamento de marketing focaliza segmentos/clientes, investimento em tecnologia na comunicação com clientes e responsável por marketing é profissional especializado (marketing de banco de dados); obtenção de dados que melhoram o diálogo funcionários-clientes pela Internet, contatos interativos com clientes pela Internet, interação online com clientes e investimento em tecnologias/sistemas de interação (marketing digital); comunicação de marketing por meio de funcionários, atividades de marketing que promovem interação cooperativa com clientes, planejamento de marketing que focaliza a interação com clientes (e pessoas de organizações parceiras), e investimento no desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (marketing interativo); relacionamento intenso com outras organizações do mercado, comunicação de marketing por meio de gestores que atuam em redes de relacionamento, ações de marketing projetadas para coordenar interação entre funcionários, clientes e outras organizações, planejamento de marketing que focaliza a construção de redes de relacionamento, e disponibilidade de recursos de marketing para construção de redes de relacionamento (marketing de rede). Há, também, diferença estatística no uso de algumas métricas de desempenho de marketing em função do porte (participação de mercado, conquista de novos clientes e satisfação de clientes). Sobre diferenças nas práticas de marketing das empresas em função do ramo de atividade, os resultados indicam que há diferença estatística significativa para as seguintes práticas: obtenção de dados sobre clientes nos contatos do dia-a-dia, comunicação dirigida a segmentos/clientes específicos, planejamento de marketing que focaliza segmentos/clientes específicos, investimento em tecnologia para comunicação com clientes, responsável por marketing é profissional especializado e comunicação direta/personalizada com clientes

126 126 (marketing de banco de dados); obtenção de dados que melhoram o diálogo funcionáriosclientes pela Internet, uso da Internet na comunicação com clientes, atividades de marketing que promovem diálogo com clientes pela Internet, planejamento de marketing que focaliza relacionamento com clientes pela Internet e responsável por marketing é profissional especializado e com conhecimento em tecnologia digital (marketing digital); investimento no desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais e construção de relacionamentos com clientes específicos (marketing interativo); responsável por marketing é proprietário ou principal executivos da empresa (marketing de rede). Os resultados indicam que não há diferença estatística significativa na utilização de métricas de marketing em função do ramo de atividade. Já com relação ao impacto da prática contemporânea de marketing no desempenho das empresas, os resultados das análises de regressão múltipla apontaram que a prática de marketing digital tem contribuição significativa e positiva sobre a evolução do faturamento das empresas pesquisadas (com incremento de até 10,1%), e que a prática de marketing de banco de dados tem contribuição significativa e positiva sobre a evolução da lucratividade (com incremento de até 5,6%). O presente estudo tem contribuição teórica relevante. O referencial teórico avança nos conceitos centrais de práticas contemporâneas de marketing (na perspectiva relacional), fundamentado em pesquisadores relevantes e em estudos publicados em journals qualificados. Contribuí para ampliar o conhecimento acadêmico sobre a aplicação do modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) no estudo de práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais, um campo com carência de estudos (REID, 2008; MCCOLL KENNEDY et al., 2008; AMONINI et al., 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL KENNEDY, 2011). O estudo revelou também, que o modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), é adequado para analisar as práticas contemporâneas de marketing de empresas de serviços profissionais, no contexto da realidade brasileira. O estudo apresenta, também, diversos dados empíricos sobre práticas contemporâneas de marketing em empresas de serviços profissionais no Brasil (um contexto ainda pouco estudado), e contém dados sobre a prática de empresas de diferentes portes e ramos de atividade, e examinou o impacto de práticas contemporâneas de marketing no desempenho das empresas, algo que pode incentivar e beneficiar futuros estudos sobre o tema no Brasil. Possibilitou, ainda, testar várias hipóteses de pesquisa, confirmando proposições teóricas e resultados de outros estudos disponíveis na literatura (WAGNER, 2005; COVIELLO; WINKLHOFER;

127 127 HAMILTON, 2006; REID, 2008; TARGINO; URDAN; CHAUVEL, 2013; PASSOS et al., 2013; MENELEC; JONES, 2015). Além disso, a coleta de dados teve como fontes de informações gestores/proprietários das empresas de serviços profissionais pesquisadas, enquanto a maioria dos estudos sobre o tema contém dados coletados na perspectiva do consumidor. Como contribuição gerencial, os resultados do estudo podem contribuir para melhorar o desempenho das empresas pesquisadas, pois apresentam dados sobre a prática de marketing contemporâneo (na perspectiva relacional) do mercado do Estado de Santa Catarina. O estudo confirmou, também, que as práticas de marketing de banco de dados e de marketing digital têm impacto significativo e positivo no desempenho da empresa, seja em termos de faturamento ou lucratividade. Assim, as empresas pesquisadas podem se beneficiar se investirem na melhoria de suas práticas de marketing de banco de dados e marketing digital, no âmbito do processo de relacionamento com clientes (seja atuais e/ou potenciais). Os gestores de marketing podem, ainda, fazer uma avaliação da situação da sua empresa frente aos resultados de perfil dos clusters/grupos identificados e modificar suas práticas de marketing, buscando se posicionar nos clusters com melhor desempenho de marketing. É possível também analisar a situação da empresa em relação às práticas mais utilizadas na região (tipo análise concorrencial), seja por porte e/ou ramo de atividade, buscando identificar oportunidades de melhorias e possibilidades de aprimoramento nas práticas de marketing da empresa. Algumas limitações do estudo devem ser consideradas, no caso de utilização dos resultados. Como o método de amostragem é não probabilístico (seleção dos participantes por conveniência), os resultados não são conclusivos e não podem ser generalizados. O tamanho amostral representa cerca de 4% da população do estudo, tendo baixa participação das empresas de médio-grande porte. Com isso, o perfil da amostra do estudo pode não refletir o conjunto das empresas do setor de serviços profissionais do Estado de Santa Catarina. Além disso, há restrições nas inferências estatísticas realizadas, já que os resultados das análises de regressão múltipla apresentaram baixo poder explicativo. Como recomendações para futuros estudos, avalia-se a necessidade de novas pesquisas quantitativas, principalmente com processo de amostragem mais representativo, seja pela quantidade de participantes ou método de seleção probabilístico (aleatório) dos participantes. Outros estudos quantitativos precisam ser feitos em outros Estados do Brasil, com comparação dos resultados com os achados no presente estudo ou em outros estudos internacionais; também pesquisas com empresas de outros setores da economia (ex: ramos do setor primário ou secundário) ou categorias de produtos (ex: produtos manufaturados, serviços industriais,

128 128 serviços de conveniência e serviços de compra comparada). Há, ainda, necessidade de estudos longitudinais que possam mensurar a relação de causa e efeito entre investimentos em práticas contemporâneas de marketing e o desempenho das empresas. Estudos qualitativos são também necessários, seja por meio de estudos de casos, observação direta, entrevistas em profundidade e/ou focus group, para obter explicações para os resultados do presente estudo e/ou para aprofundar o entendimento sobre as diferenças nas práticas das empresas por porte ou ramo de atividade. Pode-se, ainda, analisar em profundidade as contribuições das práticas contemporâneas de marketing no desempenho da empresa e/ou aprofundar a compreensão sobre as práticas contemporâneas de marketing de empresas de serviços profissionais das empresas dos clusters com mais ou menos utilização. Novos estudos poderiam analisar variáveis/dimensões de práticas contemporâneas de marketing que não foram consideradas no presente estudo, não focalizar a perspectiva relacional ou utilizar um diferente modelo teórico de referência.

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140 APÊNDICES 140

141 141 APÊNDICE A CONVITEQUESTIONÁRIO ESTUDO SOBRE PRÁTICAS CONTEMPORANEAS DE MARKETING NO SETOR DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS Florianópolis, xxxx de fevereiro de Prezado Sr.(a) xxxxxx O Programa de Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL) está realizando um estudo sobre Práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais. Trata-se de estudo relevante e que empregará metodologia de pesquisa científica. Há carência de dados/informações sobre a prática contemporânea de marketing no setor de serviços profissionais no contexto do Estado de Santa Catarina, principalmente na perspectiva do relacionamento com clientes. Esse estudo pode contribuir para ampliar o conhecimento sobre o setor e apoiar na elaboração de políticas organizacionais e identificação de oportunidades de melhorias para as empresas do setor. Os resultados vão, também, contribuir para a elaboração de uma dissertação de mestrado no Programa de Mestrado em Administração da UNISUL. Gostaríamos de solicitar a sua participação, preenchendo o questionário de pesquisa que está disponível no site link ZF44GblA5JNilw/viewform?usp=sf_link até 05 de maio de O tempo de preenchimento é aproximadamente 10 minutos. O preenchimento é fácil e requer apenas algumas informações objetivas sobre a prática de marketing da sua organização. As respostas serão analisadas de maneira agregada, no conjunto das empresas pesquisadas, e manteremos o sigilo sobre as empresas participantes do estudo. Antecipadamente, obrigado pela sua valiosa contribuição. Você poderá receber o relatório final do estudo, contendo os principais resultados sobre as práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais do Estado de Santa Catarina. Caso necessite informações adicionais, abaixo contém os dados de contato dos pesquisadores responsáveis pelo estudo. Atenciosamente, Lenoir Hoeckesfeld Pesquisador PPGA/UNISUL leno.adm@gmail.com (49) Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis Pesquisador - PPGA/UNISUL alessio.sarquis@unisul.br (47)

142 142 APÊNDICE B QUESTIONÁRIO DE PESQUISA PRÁTICAS CONTEMPORANEAS DE MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS Prezado senhor(a)! Seja bem-vindo à nossa pesquisa. Você foi convidado a responder um questionário de pesquisa com perguntas objetivas sobre a prática de marketing da sua empresa. O questionário é de fácil preenchimento, leva apenas alguns minutos (13 perguntas) e pede a sua opinião sobre a prática de relacionamento com clientes da tua empresa. Nosso estudo vai contribuir para ampliar o conhecimento acadêmico sobre o setor de serviços profissionais em Santa Catarina, e permitir a elaboração de propostas de melhorias para as empresas do setor. Você poderá, também, ter acesso aos resultados, conforme instruções no final do questionário. A pesquisa está sendo realizada pelo Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL) e conta com o apoio da Fundação de Apoio à Pesquisa Científica e Tecnológica do Estado de Santa Catarina (FAPESC). PRÁTICA DE MARKETING DA SUA EMPRESA Abaixo contém algumas afirmações sobre a prática de marketing contemporâneo de empresas de serviços profissionais. Em escala de 5 pontos (onde 0 significa não sei, 1 significa discordo totalmente e 5 significa concordo totalmente ), até que ponto você concorda ou discorda que a sua empresa tem as características abaixo: 1. Sobre a prática de marketing de banco de dados: Características da empresa Não Sei Discordo Concordo Obtém dados/informações sobre os clientes nos contatos/negociações do dia-a-dia (0) (1) (2) (3) (4) (5) Faz comunicação de marketing dirigida a segmentos ou clientes específicos (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem comunicação direta e personalizada com clientes (ex: mala-direta) (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem clientes que esperam contatos personalizados (0) (1) (2) (3) (4) (5) Atende aos clientes de maneira informal e social (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem atividades de marketing projetadas para reter os clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem planejamento de marketing que focaliza os clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem recursos de marketing (ex: financeiros, pessoas) aplicados em tecnologias para comunicação com clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Responsável por essa atividade de marketing é profissional especializado (ex: gestor de serviços ou relacionamento com clientes) (0) (1) (2) (3) (4) (5) 2. Sobre a prática de marketing digital: Características da empresa Não Sei Discordo Concordo Obtém informações que melhoram o diálogo entre vendedores/funcionários e seus muitos compradores-alvo (0) (1) (2) (3) (4) (5) Usa tecnologia para se comunicar com muitos clientes/indivíduos (0) (1) (2) (3) (4) (5) Faz contatos interativos com os clientes pela tecnologia/internet (ex: redes sociais) (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem clientes que desejam contatos contínuos e interação em tempo real (on line) (0) (1) (2) (3) (4) (5) Atende aos clientes de maneira formal, customizada e/ou personalizada, e com apoio de tecnologia interativa (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem atividades de marketing projetadas para promover diálogos/contatos através da tecnologia da informação (TI) (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem planejamento de marketing que focaliza o relacionamento com clientes e com outras organizações pela tecnologia da (0) (1) (2) (3) (4) (5) informação (TI) Tem recursos de marketing investidos em ativos operacionais internos (TI, web/site, logística) e sistemas de interação (0) (1) (2) (3) (4) (5)

143 143 Responsável por essa atividade de marketing é profissional especializado, trabalha com tecnologia e com outros gestores da empresa (0) (1) (2) (3) (4) (5) 3. Sobre a prática de marketing interativo: Características da empresa Não Sei Discordo Concordo Desenvolve relacionamentos de longo prazo com clientes específicos (0) (1) (2) (3) (4) (5) Faz comunicação de marketing por meio dos funcionários das diferentes áreas/setores que interagem pessoalmente com clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Investe nos contatos interpessoais com clientes (ex: interação com clientes pelos funcionários) (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem clientes que desejam contato pessoal e individualizado (0) (1) (2) (3) (4) (5) Atende aos clientes de maneira informal e social (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem atividades de marketing projetadas para promover relacionamentos cooperativos com os clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem planejamento de marketing que focaliza clientes específicos ou pessoas de organizações com convênios/parcerias (0) (1) (2) (3) (4) (5) Tem recursos de marketing investidos no desenvolvimento de relacionamento pessoal com clientes individuais (0) (1) (2) (3) (4) (5) Responsáveis por essas atividades de marketing são pessoas que respondem também por outras funções/atividades da empresa (0) (1) (2) (3) (4) (5) 4. Sobre a prática de marketing de rede: Características da empresa Desenvolve relacionamento intenso com diversas outras organizações/entidades do mercado Faz comunicação de marketing através dos gestores que atuam em redes de relacionamento com outras organizações Investe nos contatos interpessoais com os clientes e com outras organizações/entidades do mercado Tem clientes que desejam contato pessoal e continuo com a empresa e com outras organizações/entidades do mercado Tem relacionamentos informais e sociais com os clientes e outras organizações do mercado Tem ações de marketing projetadas para coordenar atividades entre os funcionários, clientes e outros organizações do mercado Tem planejamento de marketing que focaliza a construção de redes de relacionamento com clientes e outras organizações do mercado Tem recursos de marketing investidos no desenvolvimento de redes de relacionamento pela empresa Responsável por essa atividade de marketing é o proprietário ou executivos importantes da empresa Não Sei Discordo Concordo (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) (0) (1) (2) (3) (4) (5) DESEMPENHO DE MARKETING DA EMPRESA 5. Há várias métricas utilizadas na mensuração do desempenho de marketing contemporâneo no setor de serviços profissionais. Em escala de 5 pontos (onde: 0 significa não sei, 1 significa nunca utiliza e 5 significa sempre utiliza ), com que frequência a sua empresa utiliza as métricas de desempenho abaixo? Métricas de desempenho Não Sei Nunca Sempre Crescimento de vendas/faturamento (0) (1) (2) (3) (4) (5) Margem/lucratividade (0) (1) (2) (3) (4) (5) Retorno sobre investimento (ROI) (0) (1) (2) (3) (4) (5) Participação de mercado (0) (1) (2) (3) (4) (5) Conquista de novos clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Retenção/fidelização dos clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5) Satisfação dos clientes (0) (1) (2) (3) (4) (5)

144 144 Outra. Citar qual? (0) (1) (2) (3) (4) (5) 6. Nos últimos 3 anos, qual a evolução do faturamento (receita de vendas) da sua empresa: ( ) Não teve mudança ( ) Diminuiu ( ) Aumentou de 1 a 5% ( ) Aumentou de 5,1 a 10% ( ) Aumentou de 10,1 a 20% ( ) Aumentou de 20,1 a 30% ( ) Aumentou em mais de 30% 7. Nos últimos 3 anos, qual a evolução da lucratividade (margem de lucro) da sua empresa? ( ) Não teve mudança ( ) Diminuiu ( ) Aumentou de 1 a 5% ( ) Aumentou de 5,1 a 10% ( ) Aumentou de 10,1 a 20% ( ) Aumentou de 20,1 a 30% ( ) Aumentou em mais de 30% PERFIL DA EMPRESA Estamos chegando ao final, faltam apenas algumas poucas questões sobre o perfil da sua empresa. 8. Qual o porte (tamanho) da sua empresa? ( ) Micro De 01 a 09 funcionários ( ) Pequena De 10 a 49 funcionários ( ) Média De 50 a 99 funcionários ( ) Grande Acima de 100 funcionários 9. Qual o ramo de atividade da sua empresa? ( ) Contabilidade ( ) Consultoria ( ) Engenharia ( ) Tecnologia da informação ( ) Publicidade/propaganda ( ) Hospitais médicos ( ) Outro. Qual? 10. Qual o mercado-alvo da sua empresa (ASSINALE AMBAS ALTERNATIVAS, SE DESEJAR)? ( ) Consumidor final (B2C) ( ) Outras empresas/organizações (B2B) 11. Qual o tempo de existência da sua empresa no mercado? ( ) Até 3 anos ( ) De 3 a 5 anos ( ) De 5 a 8 anos ( ) De 8 a 15 anos ( ) Acima de 15 anos 12. Em 2016, qual foi o percentual do faturamento investido em marketing (pode ser aproximado)? ( ) Até 1% ( ) De 1,1 a 3% ( ) De 3,1 a 6% ( ) De 6,1 a 9% ( ) Acima de 9% 13. Qual o seu cargo/função na empresa? ( ) Gestor de marketing ( ) Gestor de relacionamento com clientes ( ) Gestor de vendas ( ) Diretor geral ( ) Proprietário ( ) Outro. Qual? Legal! Chegamos ao final da pesquisa. Muito obrigado pela participação. Prof. Lenoir Hoeckesfeld Pesquisador leno.adm@gmail.com (49) Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis Pesquisador alessio.sarquis@unisul.br (47) Caso queira receber o relatório final, favor nos informar abaixo seu nome e de contato: Nome:

145 APÊNDICE C INFORMATIVO CONVITE DO CRC-SC (Conselho Regional de Contabilidade de Santa Catarina) 145